ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEPORTIVA COMO NUEVA ALTERNATIVA PARA ELÉXITO FUTBOLÍSTICO

FELIPE FONNEGRA PÁEZ

Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de

Comunicador Social con énfasis en publicidad

Asesor de la investigación:

MONICA BAQUERO GAITÁN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ, COLOMBIA

20141

REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de

grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo

no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la

verdad y la justicia”

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Bogotá D.C, 24 de Noviembre de 2014

Señores

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Facultad de Comunicación Social y Lenguaje

Atn. DRA. MARISOL CANO BUSQUETS

DECANA ACADEMICA

Apreciada Doctora,

Por medio de la presente carta, yo, Felipe Fonnegra Páez me permito presentarle mi Tesis de Grado,

“ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEPORTIVA COMO NUEVA ALTERNATIVA PARA EL

ÉXITO FUTBOLÍSTICO”. Una propuesta para esas instituciones deportiva que no cuenta con el mismo

soporte económico con los que cuentan equipos de talla mundial.

Atentamente,

CC. 1.020.756.247

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Bogotá, D.C., 24 de noviembre de 2014

Señora:MARISOL CANO Decana AcadémicaFacultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana La ciudad

Estimada decana:

En mi calidad de asesora presento el trabajo de grado "Estrategia de comunicación deportiva como nueva alternativa para el éxito futbolístico", realizada por el estudiante Felipe Fonnegra Páez identificado con cédula de ciudadanía No. 1020756247 para optar por el título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad.

El trabajo es una investigación acerca de las variables que afectan el equipo, una marca deportiva -entorno, categoría, consumidor, marca-, consideradas como determinantes para realizar una estrategia que se ajuste a su situación actual y viable por tratarse de una propuesta de bajo presupuesto.

Cordialmente,

Mónica Baquero Gaitán CC. 1.020.744.379

Formato P r o y e c t o Trabajo de Grado Carrera de Comunicación Social

Profesor Proyecto Profesional II: Ménica Baquero

Fecha: Noviembre 7 de 2013 Calificación:

Asesor Propuesto: Ménica Baquero

Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):

Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de Grado:

Nombréis): Felipe

I. DATOS GENERALES

Apellido(s):Fonnegra Páez

Modalidad del trabajo:

Monografía teórica X ProductoAnálisis de contenido Práctica por ProyectoSistematización de experiencias Asistencia en investigación

Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativoPropuesta de comunicación para el Boyacá Boyacá Chicó F.C.

Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:Discursos y relatos Industrias culturalesProcesos sociales X Prácticas de producción innovadora

II. INFORMACIÓN BÁSICA

A. Problema

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? En unpárrafo conciso plantee el problema que motiva su investigación.

El mundo del deporte se ha convertido en un punto de mira muy importante para los medios masivos de comunicación alrededor del mundo, en específico el fenómeno del fútbol, el deporte cultural más importante del planeta. Lo que antes se veía como un pasatiempo es ahora un destino empresarial combinando cualquier tipo de área de negocios en cualquier lado. Este esquema positivista no es un

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objetivo sencillo para todas las entidades futbolistas debido a la cantidad de presupuesto y dinero en general que la mayoría de los equipo^alrededor del globo tienen. Al ser el dinero también un factor determinante en el buen funcionamiento de una entidad futbolística y en su rendimiento, un buen manejo de mercadeo-marca y venta de imagen es fundamental en cualquier equipo de fútbol. Existen modelos exitosos alrededor del mundo implementados por los equipos más famosos del mundo como el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United, entre otros. Cada identidad futbolística está conformada por un sector de medios encargados en el manejo de la imagen del club, y es hoy en día de los sectores con más inversión en los equipos gracias a la cantidad de beneficios que le puede traer al momento de invertir en el deporte como tal.

¿Cuáles son las estrategias de comunicación empleadas en los clubes más exitosos del mundo como el Barcelona F.C., Real Madrid F.C. y Manchester United y de qué manera podríamos implementar esta táctica a un equipo colombiano con menos presupuesto como Boyacá Chicó Fútbol Club?

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? Enumere las razones que justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde para el campo profesional y para la comunicación. En el caso de los productos, especifique su originalidad o rasgos que lo distinguen de experiencias similares.

Para el campo de la comunicación, específicamente la Publicidad, una buena base de la comunicación, marketing mix, manejo de marca es muy importante. El mundo laboral no va a ofrecer desde primeras experiencias un proyecto con presupuesto alto, y de lo que se ha aprendido en el pensum, son solo las pocas campañas que permiten un rango elevado de gastos para llegar a los objetivos y encontrar una estrategia de bajo presupuesto igual de efectiva a las campañas con alto presupuesto es muy valioso.

Para incursionar en el campo del marketing deportivo es pertinente conocer bien la rama, internacionalmente como localmente. En el mundo existen cuentas deportivas multimillonarias con éxitos rotundos que permiten un punto de partida hacia una investigación y análisis sobre este tema en el ámbito nacional. Es muy importante entender que desde un principio toca empezar a subir escalones para poder llegar a lo deseado, e implementar estas estrategias en el deporte nacional como el fútbol es válido. Después de un largo trayecto de narco inversiones en el fútbol en Colombia, el deporte ha sufrido mucho para llegar a un punto de estabilización económica y financiera para el bien del deporte. El Boyacá Chicó es una entidad futbolística creada en el 2008 y que gracias a su poca edad ha sido capaz de esquivar la inversión de plata ilegal. Es un equipo que ha demostrado muy buen rendimiento en el tema deportivo y es una clara opción para implementar una estrategia de comunicación deportiva para generar un beneficio netamente financiero con objetivo deportivo.

3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?

El proyecto se llevaía^cabo bajo unos puntos principales e investigaciones previas antes de emplear el conocimiento en un producto específico que reúna los requisitos y características que se buscan para definir como tal o llegar al objetivo. En los puntos previos nos encontramos con el fútbol como fenómeno mundial cultural, la comunicación deportiva hoy en día. Estos puntos definirán lo que conocemos como la Marca, que sería el equipo a investigar y el cual se convertirá en el producto como tal de venta y comunicación.

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Estos conceptos van a derivarse en casos reales para determinar un proceso de investigación, análisis e implementación de los resultados. Los casos reales son, desde el éxito ya conformado en equipos europeos como Manchester United de Inglaterra, Real Madrid y Barcelona de España. Dentro de estas entidades se concentrará en el área de comunicación nada más, puesto que el área deportiva ya está consolidada y no tienen mucha influencia en la investigación sino en el resultado final.

Después de esto se concluirá con destilar los resultados hasta un punto en el que lleguemos a un modelo estratégico de comunicación de bajo costo para ejecutarlo en el equipo colombiano Boyacá Chicó Fútbol Club, llegando a un mismo grado de efectividad que los equipos exitosos.

B. Objetivos

1. Objetivo General: ¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la meta general que se propone para el trabajo.

Desarrollar una estrategia de comunicación de bajo costo altamente efectiva para finalmente ejecutarlo en el equipo colombiano de fútbol, Boyacá Chicó Fútbol Club.

2. Objetivos Específicos (Particulares): Especifique qué otros objetivos se desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?

Investigar y analizar estrategias de comunicación en casos exitosos de comunicación deportiva en los equipos de fútbol con mayor valor en el mundo (Manchester United, Real Madrid y Barcelona F.C.).Conocer a fondo estrategias de comunicación de bajo presupuesto no solo en el deporte.Analizar el estado actual de Boyacá Chicó F.C. en términos de percepción de imagen.

III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA

A. Fundamentación Teórica

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de investigación. Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo tema o alguno similar?, ¿existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo? Haga aquí una breve relación crítica de los textos que servirán de apoyo a su trabajo.

En la investigación de Ana María Jaramillo y Juan Felipe López a dirigentes de la institución deportiva de Cali llegaron a una conclusión específicamente en Colombia y es que “se presenta una marcada ausencia de un estudio específico acerca de la comunicación empleada por un club de fútbol colombiano, para evidenciar las características de mercadeo que puedan ser proyectados al balompié y otros campos de la actividad deportiva profesional, de tal forma que puedan convertirse en fuentes de crecimiento económico, competitividad empresarial, forma de vida para amplias porciones de la población” (Jaramillo, López. Pág. 20). Cabe aclarar, esta conclusión no es tan actual y hoy en día ya podemos ver algo más que hace unos años, claro está, solo en muy pocas entidades y por parte de empresas poderosas y a nivel nacional, es decir, Águila de Bavaria con la selección Colombia. Antonio García del Deportivo Cali nos dice, “Su popularidad ya no solo está determinada por el espectáculo deportivo como tal, sino por todo un despliegue publicitario en el mundo de los negocios,

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de la comunicación y en la magia de las imágenes televisivas, cada día más perfeccionadas en su tecnología y en el tiempo real”. Además, el fútbol hoy en día ya ha dejado de ser un juego nada más y se ha convertido en uno de los negocios más importantes del mundo, convertido en un atractivo comercial, promocional, que evidencialmente ha atraído el interés de las empresas que patrocinan a los grandes equipos, como por ejemplo Microsoft que por estos días está buscando ser nuevo patrocinador de la casa blanca, el Real Madrid.

Estrategias

Manchester United - Inglaterra

Manchester United, el equipo Europeo con mayor número de seguidores a nivel mundial, tiene un portafolio de productos y servicios bastante amplio e innovador. Más allá de un equipo de fútbol, Manchester United es un entramado comercial desde la venta de servicios a través de sus empresas inmobiliarias, agencias de viajes, servicios financieros, etc. Siendo la unidad de negocio del sector más seria en el cumplimiento de los acuerdos corporativos, situación preferencial que le permite expandir su nombre a otras latitudes de su entorno geográfico. Ha transformado su estructura empresarial en un sólido frente de 'ataque' con expertos en mercadeo y comunicación, finanzas y alta gerencia que aplican los principios de la planificación estratégica, con un trabajo diario y en equipo que implica previsión, fijación de objetivos, elección de estrategias, selección de proyectos y programas.

El equipo europeo en un estudio que realizó por medio de la empresa MORI, encontró que existen 53 millones de seguidores que lo colocan como el equipo más popular en el mundo, no solo en el fútbol sino en el deporte en general. En dicha investigación, ambos equipos cuentan con una base sólida como empresa de éxito en lo económico y lo deportivo

A nivel mundial los colores y la marca son reconocidos por pertenecer a una de las instituciones deportivas con mayor relieve. En lugares donde el fútbol no es tan conocido ni tan popular, la marca Manchester United es sinónimo de club deportivo. El club se comunica generalmente a través de Internet, publicidad estática en el estadio, por medio de los futbolistas en los medios de comunicación y vende sus escuelas deportivas por medio de la promoción de sus exitosos jugadores tanto a nivel deportivo como profesional. Medios de comunicación tales como Internet, televisión, prensa escrita, accesorios deportivos, sus propios jugadores, el estadio que permite visitar además del espectáculo deportivo, un Centro comercial donde la marca Manchester United es la principal atracción.

Real Madrid - España

El deporte es un espectáculo de alcance mundial y con un gran poder de comunicación. Los acontecimientos deportivos gozan de enormes niveles de audiencia y los deportistas, verdaderos ídolos mundiales, se han convertido en prescriptores de gran influencia.

Por esta razón, Turespaña ha optado por utilizar el deporte como herramienta de promoción de la marca España, aprovechando además los éxitos de nuestros deportistas en los últimos años. Se trata de una estrategia con alcance global pero especialmente efectiva en mercados emergentes, como los asiáticos, donde la marca España goza de menor notoriedad.

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En los últimos años se han suscrito acuerdos de colaboración y patrocinio con numerosos clubes y entidades con el fin de utilizar las competiciones deportivas correspondientes como plataforma de promoción del destino España, asi como la imagen de los deportistas implicados como embajadores de marca.

El Real Madrid es una leyenda del fútbol avalada por su historia y éxitos deportivos. Con más de 100 años de historia, fue uno de los equipos fundadores de la Ia división en España, y miembro fundador de la FIFA en 1904. Su palmarés, con multitud de títulos en las competiciones españolas e internacionales, hace de él uno de los mejores clubs de todos los tiempos.

El acuerdo de patrocinio firmado entre las instituciones públicas Turespaña, Turismo Madrid y Promoción Madrid con el Real Madrid C.F. establece una relación de 3 años y diversas contraprestaciones para las instituciones citadas:

• Marcas e imagen. El acuerdo incluye el derecho a la utilización de la marca del Real Madrid C.F y de los mensajes promocionales grabados por jugadores del primer equipo en los materiales de comunicación de las instituciones turísticas, así como la celebración de un evento con prensa en el Estadio Santiago Bernabéu.

• Publicidad y New Media. Presencia televisiva en los partidos celebrados en el Estadio Santiago Bernabeu, instalación de vallas fijas con publicidad en el campo de entrenamiento del club, y una campaña publicitaria online específica.

• Hospitalidad, Giras Internacionales y Derechos Promocionales. El club facilita entradas para partidos en el estadio Santiago Bernabeu, en giras internacionales, para el Tour del Bernabéu, así como la organización de un encuentro y una recepción con jugadores del club en los destinos de la gira internacional. Por último el acuerdo hace posible la realización de promociones vinculadas a productos de merchandising oficial del Real Madrid.

Acciones realizadas

• Marcas e Imagen: Evento de presentación el día 28 de Febrero de 2011 en el Estadio Santiago Bernabéu y utilización de la imagen de algunos jugadores como embajadores de la marca España.

• Publicidad y New Media: Instalación de vallas perimetrales, vallas en Valdebebas, y Campaña online en Realmadrid.com, Facebook y Twitter.

• Hospitalidad: Utilización de entradas para partidos/Tour Bernabéu, y de camisetas en la realización de distintos actos promocionales.

• Giras Pre Temporada. En Estados Unidos, con presencia en soportes publicitarios durante los partidos, y celebración de una cena de gala con la presencia de toda la plantilla. En China, con soportes publicitarios durante los partidos y celebración de cenas de gala presentando a España como destino turístico.

Resultados

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Todas las acciones de comunicación han permito a las Instituciones llegar a más de 80 millones de personas a través de las diferentes plataformas de comunicación ofrecidas por el club.

Para el cálculo del retorno en medios se calcula que la marca España/ Madrid ha llegado a más de 66 millones de consumidores, lo que significa un retorno de 1,3 millones de Euros. Con respecto a los derechos de imagen, el acuerdo firmado con el Real Madrid ha permitido a las Instituciones el acceso a los derechos de imagen de los principales jugadores de la plantilla (Cristino Ronaldo, Xabi Alonso, Benzema, Sergio Ramos, Káká, Marcelo, Di María, Khedira y Ozil). El retorno actualizado estimado de los derechos de imagen es de 3.250.000€.La suma de todas las demás contraprestaciones asciende a un total de 1,235.742€.

Sumando el retorno de todas las contraprestaciones verificamos que Turespaña, Comunidad de Madrid y Ayuntamiento de Madrid tienen un retomo de su inversión de 5.785.742€. Esto significa que por cada € invertido las Instituciones tuvieron un retorno de 5€

Dentro de la esfera de la comunicación, el deporte se ha convertido en un factor muy importante para las estrategias de venta de marcas alrededor del mundo. Este vínculo se puede ver desde una marca como tal hacia el deporte, deportista, competencia, etc. o, desde el deporte, deportista hacia la búsqueda de una marca o mercadeo. El objetivo de los dos siempre va a ser el mismo: ingresos, dinero. Mas especifico, en el fútbol, nos encontramos con casos existentes muy célebres alrededor del mundo que son claros ejemplos de lo que una estrategia de comunicación y como los ingresos de un equipo de fútbol no solo se queda en la cancha, y que hoy en día la venta de la marca como tal es un factor muy importante dentro de los planes del ente futbolístico. Este fenómeno social que mueve multitudes, que convoca personas de todos los niveles, credos u razas, que reporta utilidades millonarias, se han generado grandes controversias entre seguidores y ofensores.

En su artículo académico, Luis Canteros también especifica en el fenómeno del fútbol como un suceso mundial, es muy valioso como el autor nos describe en un párrafo del escrito, como el fútbol toma un papel de entretenimiento que contiene una universalidad, una vinculación con el mundo masculino, un carácter mercantilista y comercial, la cual genera esperanzas de riqueza en los más necesitados, su relevancia en el fortalecimiento de relaciones sociales, su manera de eliminar diferencias sociales, como sinónimo de identidad, de pertenencia nacional, etc.

Al incluir dentro de este fenómeno a los nuevos medios tecnológicos como la televisión también podemos ver una relación muy importante, donde el español Eliaz Zamora los define como dos de los aspectos más importantes de las sociedades urbanoindustriales. La televisión es el medio de comunicación por excelencia de la sociedad del capitalismo avanzado. El artículo enfatiza en la unión inseparable que tienen la televisión y el fútbol. Como una no podría existir sin la otra, y aunque sea algo atrevido que decir, es una forma de introducir esa explicación sobre las guerras que tienen los entes televisivos para obtener esos exclusivos derechos de transmisión para partidos importantes, los cuales llegan a ser negocios multimillonarios. Es muy importante reconocer la relación que juegan estos dos temas y lo importante que va a llegar a ser la televisión para la venta de imagen y comunicación del club de fútbol. En general, todo esto se puede describir como el deporte ha tomado parte en la globalización, y como junto con el deporte ha creado una popularidad en el fútbol en donde la pertenencia “clubsistica” es algo muy grande en Latinoamérica y como el fútbol ha sido una de las vías por las cuales las personas se han apropiado de un mundo simbólico por vía de todo lo que les

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representa ser un “hincha”. Relacionado al tema de la afición, del “hincha”, nos encontramos con Enrique Rivera Guerrero y Jorge Alberto Cárdenas, que nos comentan sobre el fútbol en lo social, y nos dan a conocer diferentes maneras como la cultura hace llevar a un aficionado a creer en un equipo específico. Es decir, explica cómo y cuándo se hace uno aficionado, y nos habla sobre un lado paterno, un tío, o un amigo, casi siempre un ente masculino. Hace énfasis también en la repetición de la televisión sobre el equipo y el deporte. Aquí entra algo muy importante y es entender que cualquiera que sea la estrategia para el equipo, es importante saber que esta información tiene que llegar a los niños, los cuales son los futuros aficionados y así asegurarse otro aficionado bajo el árbol genealógico. Cárdenas se tiende a involucrar mucho a ese jugador “ 12”, al consumidor desde los ojos del empresario y al hincha desde los ojos comunes. Es muy valioso como decide combinar de los rituales más especiales e importantes para un hincha y es el clásico, con diferentes autores y otras estructuras sociales que también lleven rituales parecidos, “El fútbol es el deporte espectáculo más consumido del mundo. En el documento se explora el sentido de pertenencia de los aficionados a unos colores determinados, el proceso de socialización con fines de autoadscripción y el proceso de identidad con un equipo. Para ello se hace un trabajo cualitativo en donde un clásico de fútbol se convierte en un escenario de división de identidades con tintes rituales” (Cárdenas 2008).

En este momento, y gracias a Sergio Villena, se logra incluir bajo esta esfera socio-cultural, un poco más lo estático, lo matemático al tema en una investigación sobre el fútbol. Esta vez no se centra en la cultura del fútbol ni en la pasión, aunque si recurra toda información a causa de la pasión y el amor por el deporte, sino que nos lleva por un lado más matemático, es decir, numeral, en donde nos muestra el número de audiencia y la manera como el fútbol mueve masas alrededor del mundo a través de la televisión y las telecomunicaciones. Dándole muchas más razones de porque el fútbol y el deporte es una vía positiva para la inversión de la publicidad. La conexión entre el fanático y su deporte es muy importante; entre la lealtad que se llega a crear entre estos dos participantes, otorgándole a la comunicación y a la publicidad un buen punto de acercamiento que es la lealtad. Es aprovechar que el consumidor está casi programado a apreciar una marca deportiva por opción personal y por ende, lo que conlleve con esta marca lo que se puede hacer fácil para general una recordación y una lealtad hacia la marca como hacia el deporte o deportista. Gracias a Gerardo Molina y Fransisco Aguiar, esta conexión entre el deporte y la comunicación, conocido como el marketing deportivo ya es mucho más clara, aunque todavía denso, y trazan una línea específica dentro del mercadeo deportivo en todas sus dimensiones. Es decir, cubre desde un análisis del mercado, y los pasos que uno tiene que tomar antes de entrar a un mercado desconocido y verificar si es pertinente entrar y de qué manera se debería hacer. Es muy valioso como los autores usan casos de la vida real para explicar estos pasos y como las grandes marcas lo han utilizado ya en la vida real. Es muy completo y contiene desde investigación y análisis del mercado hasta como posicionarse en el mercado deportivo. Fernando Paris Roche, en su libro La planificación estratégica en las organizaciones deportivas, nos logra explicar más a fondo esa planificación detallada que cada institución contiene, “Todas las entidades y organizaciones, y también deportivas, se ven sometidas hoy en día a un cambio permanente en su entorno, en sus objetivos, en su forma de actuar, en sus expectativas, en la disponibilidad de recursos. Por ende, las organizaciones como los consumidores se ven obligados, cada vez más, a reflexionar sobre el camino a abordar en el futuro, sobre qué hacer, por dónde ir”, aclarando que cada institución deportiva tiene un manejo diferente, y no toda estrategia va a ser igual. Finalmente, Mathew D. Shank, experto en el marketing deportivo y su perspectiva estratégica tiene como objetivo lograr que uno se adapte al siempre en movimiento mundo deportivo. Shank adopta una perspectiva estratégica de negocios y se va detrás de las escenas del marketing

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deportivo. Habla de los consumidores como espectadores y como participantes, así como una planificación especifica del marketing mix en el mundo deportivo.

Luis González, en su artículo Concepto de Marca en Marketing, nos explica el manejo de una marca desde los ojos del estratega como del consumidor, donde nos habla sobre la marca como el lado racional tangible y como producto, y el lado psicológico o intangible, donde entra la comunicación y la identidad de la empresa y personalidad de la marca como tal en juego a crear una percepción diferente que es lo que diferencia a una marca en específica a las demás. Esto es el objetivo de la tesis. La Marca es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identifícador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas. Son ellos los primeros en generar una percepción mediante el voz a voz. Un producto tangible debe de establecer sus precios junto con la calidad para satisfacer al cliente y que su comunicación sea real. Si se quiere nuevos seguidores para Boyacá Chicó F.C. se necesita que el equipo como tal satisfaga en lo deportivo a sus “nuevos” clientes.

2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? Qué conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente.

Deporte

"Las posibilidades que proporciona el deporte son inmensas, en términos de gustos y preferencias.”

"Según la FIFA, la Copa Mundial es el acontecimiento número uno en audiencia a nivel mundial”"Los clubes deportivos nacen en los países sudamericanos en el marco más general del surgimiento y desarrollo de la vida asociativa, propio de sectores sociales emergentes. Las relaciones codificadas entre los individuos están presentes incluso en el nivel más informal de los hábitos o las maneras, en el hogar, el taller o la oficina, en la calle y el espectáculo”

"A partir de la pertenencia a un club, se pasa a participar activamente en la vida social, una participación que comienza por la elección, desde muy temprano, de una entre las muchas agremiaciones clubisticas”

"El deporte como fenómeno social, es un factor educativo, una expresión cultural de los pueblos o sea de carácter masivo por medio del cual se revelan las posibilidades funcionales particulares y generales

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atléticas del individuo, ya que como criatura del planeta se ha relacionado, compartido y aumentado su capacidad física, o sea, que se ha cultivado para sobrevivir”

“El deporte es una actividad social, presente en la mayor parte de las actividades de las personas, relacionado con la cultura, la política, la economía y otros aspectos nacionales”

“Actualmente es reconocido que el deporte no puede ser tratado como un producto o servicio de una organización sino como algo más complejo, dando así a la especialización en el marketing deportivo, como una especialización más del marketing de las que existe en campos especiales más allá de la diferenciación del marketing de servicios o del marketing de productos: hoy hablamos de marketing social, marketing político, marketing ambiental, marketing internacional, entre otros.”

Fútbol

“En la actualidad es visto como mero deporte de masas que obedece a un mundo hundido en el salvajismo de la globalización en donde las leyes del mercado, con la misma fuerza que los dogmas religiosos, controlan y manipulan a la sociedad”

“Así, las apuestas en tomo al fútbol pueden leerse como deudas de honor que se deben de cumplir, y sobre todo, que el ganarlas posiciona al vencedor como verdugo y al perdedor como víctima, con una sanción social más importante que la pérdida económica”

"En los países sudamericanos, el fútbol amateur constituye una organización que da vida a miles y miles de partidos semanales, en los que participan millones de personas. En sus niveles más altos hay equipos de empresas, instituciones, etc. para las cuales el equipo de fútbol es parte fundamental de sus relaciones laborales, así como instrumento de fortalecimiento de su imagen social; para los trabajadores, la actividad deportiva es parte de sus demandas reivindicativas, a la cual las empresas deben aportar con apoyo y recursos.”

“El fútbol aparece como una ‘arena publica’ en la que se desarrollan algunos de los dramas de una sociedad y es, por lo tanto, un vehículo de su cultura”

“Lo que nos lleva de un lado al otro son noventa minutos de un partido de fútbol, o mejor dicho, de una guerra simulada”

"Es la prehistoria; aún no había nacido el deporte rey”

“Ya que en solo presupuesto, la FIFA se gasta 475 millones de dólares y los beneficios que reciben son de más de 500 millones. Así que si un Mundial es capaz de repercutir en el producto interno bruto de un país, pues no le queda muy difícil hacerlo en las diferentes cadenas de televisión.” “Art.2.-CLUBES DEPORTIVOS. Los clubes deportivos son organismos de derecho privado constituidos por afiliados, mayoritariamente deportistas, para fomentar y patrocinar la práctica de un deporte o modalidad, la recreación y el aprovechamiento del tiempo libre en el municipio, e impulsar programas de interés público y social.”

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“Es un deporte mundial que los Colombianos han adoptado en cifras récord porque es divertido, incluso con la habilidad de un principiante.”

“Fenómeno social que mueve multitudes, que convoca personas de todos los niveles, credos y razas, que reporta utilidades millonarias”

“El fútbol es una "guerra" engrandecida a través del juego donde todo vale para conseguir el objetivo, se ataca, se defiende, se contraataca, etc.: 'nuestra escuadra se lanzó a la carga sorprendiendo al rival desprevenido

“De otro lado, a lo largo de la historia del fútbol se ha visto como éste se ha relacionado con las masas en diferentes instancias y países, ya sea como juego (actividad recreativa y proporcionadora de entretenimiento), deporte (por su carácter de competencia o carácter profesional) industria cultural (aglutinador de individuos y creador de emociones y pasiones), o como las tres a la vez”

Marketing

“Ese estado de máxima vinculación entre el individuo y la empresa es lo que se ha denominado recientemente en la literatura de marketing la Identificación Consumidor-Empresa (C-E)”

“Una disciplina que busca identificar, estimular, y satisfacer, necesidades, problemas y caprichos de un grupo objetivo por medio de las cuatro p’s, para cumplir con un objetivo”

“El marketing es la manipulación de las percepciones, la percepción es la realidad, todo lo demás es una ilusión, toda verdad e relativa, relativa a su mente o a la de cualquier otro ser humano”

Marketing Deportivo

“conocer sus perfiles y entender sus emociones, porque a la hora de diseñar una estrategia de marketing deportivo para beneficio de una marca lo importante es la experiencia que pueda suscitar en el consumidor.”

“El público que practica cualquier disciplina deportiva adquiere estos elementos porque se identifica con sus ídolos.”

“La relación deporte-mercadeo es cada día más fuerte, pues el deporte sin apoyo no puede subsistir, y el mercadeo es para esta disciplina un medio capaz de atraer consumidores”

“El carácter empresarial (esto es, dirigido a conseguir beneficios) de los clubes de fútbol o los contratos multimillonarios de los jugadores no serían posibles sin los ingresos que a los clubes les reportan sus alianzas con las empresas televisivas”

“La lealtad es uno de los constructos más prevalecientes en la literatura de marketing deportivo”

"In addition to sports and sporting goods, athletes can also be thought of as sports products that possess múltiple benefits”

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“La asociación distintiva que se establece entre una marca/empresa y una determinada marca/equipo o seleccionado deportivo, en sus distintas disciplinas; o de una marca/empresa y determinados deportistas y eventos de distinta magnitud (campeonatos mundiales, campeonatos regionales, locales y continentales, copas deportivas, ligas deportivas, olimpiadas y competencias en general), con el objeto de obtener nuevas fuentes de ingresos y/o expandir transferencia de imagen”

“Los objetivos generales de una organización deportiva se corresponden con lo que suelen ser los grandes objetivos de las empresas, que no siempre suelen ser los mismos a lo largo del tiempo y varían permanentemente en función de las circunstancias y de la época histórica”

¿Identidad Deportiva? ¿Hinchas? ¿Fanáticos?

“Al respecto, la globalización ha fragmentado y re significado las identidades nacionales a tal punto que es posible toparse con alguien que, siendo colombiano, tenga puesta una camiseta de la Selección Argentina durante un partido entre el seleccionado colombiano y aquella. Asimismo, podemos encontrar individuos que pueden ser hinchas del Barcelona F.C. aunque no hayan pisado nunca en su vida territorio español, al mismo tiempo que son partidarios de Millonarios, River Píate o nacionalistas furibundos cuando de la Selección Colombia se trata.”

“Cualquiera que sea el caso, esos encuentros despiertan una especie de nacionalismo deportivo constituido por sentimientos suscitados durante el agón del enfrentamiento.”

“Los hinchas del fútbol pueden llegar a ser una especie de instrumentos de guerra, soldados capaces de dejarse morir por defender sus trapos, que son su estandarte, en batallas por un trofeo de guerra entre regiones de un mismo país o hasta dentro de una misma ciudad.”

“El hincha llega a su templo, a ese recinto sagrado donde se le ruega al Dios de la victoria que se imponga sobre el demonio de la derrota”

B. Fundamentación metodológica

1. ¿Cómo va a realizar la investigación? ¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿con qué tipo de metodología? ¿qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿supone diagnósticos previos?, ¿entrevistas?, ¿observación?, encuestas?, etc. Tenga en cuenta que la metodología no es una sola y está estrechamente relacionada con el tipo de trabajo de grado que usted(s) desarrollará.

La investigación se realizará mediante la revisión bibliográfica acerca del fútbol, marketing deportivo y sobre casos exitosos del campo a estudiar. Esta parte de la investigación se hará mediante bibliografía previamente encontrada, lecturas y autores principales, en donde se indagará más sobre los conceptos principales del trabajo para después seguir con el trabajo de campo y análisis. Se busca lograr una línea de tiempo con casos exitosos de comunicación deportiva relevantes como: Real Madrid, Barcelona y Manchester United. Se tomara como referente principal los autores del libro The Elusive Fan, Irving Rein, Philip Kotler y Ben Shields.

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Al mismo tiempo se llevaran á cabo un estudio de percepción de la entidad futbolística para ir relacionándose al sujeto de investigación. Es decir, mediante una(s) encuesta(s), se conocerá la percepción que tiene el público del objeto a investigar, en este caso, Boyacá Chicó Fútbol Club. Se desarrollara desde encuestas a todo tipo de persona y también dirigido hacia el campo más específico, el deporte. Las encuestas tienen como objetivo otorgar unos resultados importantes para dar paso a entrevistas.

Después de un previo conocimiento del tema se hará un estudio más a fondo de la institución deportiva de Boyacá Chicó Fútbol Club para conocer mejor sus actuales estrategias, conocimientos del tema, etc. Este estudio se llevara a cabo en las instalaciones del equipo de fútbol y con entrevistas a socios y entes del club. Las entrevistas no solo se harán dentro de los funcionarios del club, y se tomara en cuenta también diseñar hacia periodistas deportivos para conocer aún más sobre la percepción d la comunicación deportiva en el país y en el mundo. Finalmente, entrevistas a expertos en el campo de la comunicación deportiva logrando no solo obtener resultados sobre el equipo sino también sobre la comunicación en general, para ir conduciendo la investigación hacia la estrategia de comunicación.

Finalmente se empleara, bajo resultados de investigación, resolver el problema y el objetivo principal planteado. Una estrategia de comunicación deportiva de bajo presupuesto con efectividad alta para un equipo de fútbol y específicamente una nueva para la institución deportiva de Boyacá Chicó Fútbol Club.

EncuestaLa encuesta tiene como principal objetivo dar a conocer la percepción del objeto de estudio. Ver cuanta gente conoce como tal al club de fútbol de Boyacá Chicó y en general el fútbol colombiano. En este momento se quiere recoger una base de datos de la gente que conoce Boyacá Chicó para después continuar con otra encuesta donde se conocerá más a fondo sobre la percepción de Boyacá Chicó y no solo del fútbol colombiano. Se le mandará la encuesta a un grupo grande de personas de todas las edades, estratos, géneros para también ir conociendo si estas características geográficas y demográficas pueden ser pertinentes al final.

Hncuesta fútbol profesional colombiano1 'i., v'i, nene fno'- acade micos \ M.¡- rcMiitado--- -on neeink me .inúrimo'-. \¡ niesc-eir x,' e.ee'ii i; \ \ ñnaii/.ü h cicne-ne podid ;'.nn:c;p,ir en mu : hana í.i;Oí\ ¡ asen: de ü > K'‘-neen’¡ a : ¡ :a m e- m a a u ó u c: .en oe J a ' ;ee:P: c Jai 2ff ■ 4

Correo electrónico

I. Género

2. Edad

Femenino

Masculino

3. ¿Qué tanto se considera fanático del fútbol?16

1 2 3 4 5

No conoce el deporte • • • • • Fanático

4. Departamento

5. Ciudad

6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)Nunca lo he oído , . Lo he oído y lo conozcoLo he oído mencionarmencionar mas a rondo

Alianza Petrolera • • •

Deportivo Cali • • •

Fortaleza • • •

Fnvigado Fútbol a A AClubAtlético Huila • • •

Itagüi Fútbol Club • • •DeportivoIndependiente • • •MedellinMillonarios Fútbol a A AClubBoyacá Chico ♦ • •

Atlético Nacional • • •

Universidad A * AAutónomaOnce Caldas • • •

Deportivo Pasto • • •

Independiente a A ASanta FeLa Equidad Fútbol A A AClubAtlético Júnior • • •

Boyacá Patriotas • • •

Deportes Colima ♦ § •7. ¿Tiene equipo favorito en la Liga Postobón?si tiene, mui que uno.

® Alianza Petrolera

17

Deportivo Cali

Fortaleza

En\ igado Fútbol Club

Atlético Mui la

Itagüi Fútbol Club

Deportiv o Independiente Medellin

w Millonarios Fútbol Club

Boyacá Chicó

Atlético Nacional

Universidad Autónoma

Once Caldas

Deportivo Pasto

Independiente Santa Fe

La Equidad Fútbol Club

Atlético Júnior

Bovacá Patriotas

Deportes Tolinui

No tengo8. Si marcó un equipo en la pregunta anterior, ¿por qué es este su equipo favorito?

r Por tradición familiarr

r

r

r

rr

Por amigos

Por sus colores

Por presión social

Por lugar de nacimiento

Por algún jugador en especial

Por sus resultados deportivos

El estadio es cerca

Representan al municipio ciudad Ü t h e r : j j

9. Califique cuanto usa la televisión para seguir a su equipo.i Mead-' nunca \ 5 siendo siempre

1 2 3 4 5

18

Nunca 9 9 9 9 9 Siempre

10. Califique cuanto usa el periódico para seguir a su equipo.1 siendo nunca \ 5 siendo siempre

1 2 3 4 5

Nunca 9 9 9 # # Siempre

11. Califique cuanto usa la revista para seguir a su equipo.' siendo nunca \ 5 siendo siempre

1 2 3 4 5

Nunca 9 9 9 9 9 Siempre

12. Califique cuanto usa la web para seguir a su equipo.i siendo nunca \ 5 siendo siempre

1 2 3 4 5

Nunca 9 9 9 9 9 Siempre

13. Califique cuanto usa el radio para seguir a su equipo.: s¡cndo nunca > 5 siendo sicmpie

1 2 3 4 5

Nunca 9 9 9 9 9 Siempre

14. Califique cuanto usa el celular o móvil para seguir a su equipo.i Mcujo nunca v 5 siendo siempre

1 2 3 4 5

Nunca 9 9 9 9 9 Siempre

15. Seleccione la opción acorde a sus costumbres.

Nunca 1 vez al mes 2 veces al mes 3 veces al mesTodas las

fechas

¿Con qué frecuencia va al estadio para ver a suequipo, 9 9 9 9 9Incluyendopartidos deCopaC olombia?16. ¿Ha alguna vez comprado productos de su equipo favorito?

Si19

No \ no me interesa

17. ;.Si sNo y sí me interesa en un futuro

respuesta es Sí, donde ha comprado estos productos?

En el estadio

En la calle

Tienda de deportes

Tienda de fabricantes

Supermercado

Tienda de barrio

Other: 1

ncuesta fútbol profesional colombianoSi escogió ai Boy acá Chicó como equipo favorito continúe.vj i».-. evcor o'. iT.jhe'C 'ó cncucMa1. ¿Hace cuanto conoce el Boj acá Chicó?

® Menos de 2 años

® De 2 a 5 años

® Mas de 5 años2. ¿Porque medio conoció sobre el equipo de fútbol Boyaeá Chicó?í ',citiu una o

r Teiev isiónr Periódicor Rev islar Webr Conocidor í

Other: 13. ¿Cuándo fue la última vez que fue al estadio?

La ultima fecha jugada en funja

Hace dos fechas

Hace tres o más fechas

No \ o\ al estadio4. ¿Qué medio de transporte eligue para ir al estadio?Puede escocer une o mas opciones

r r-C ario

Bus colectivo20

Caminandor

rr

Bicicleta

No voy al estadio

Other: I5. Si va al estadio, ¿porque lo hace?

C O j . jrs;> oncion o ma'.rrrrr

r

Encuentro un buen precio y o descuentos

Por la cercanía

Por entretenimiento

Para pasar tiempo con amigos

Para pasar tiempo con familia

Para apocar al equipo

Other: i6. Si no \a al estadio, ¿porque no lo hace?í '.Y-.»:,i c " , ¡ i h v s ' ü <• n e o

rrr

rr

Precios mm altos \ no ha\ descuentos

Por la lejanía

No me interesa

Lo puedo ver por tele\ isión o radio

Other: I7. ¿Qué productos compra dentro del estadio?

una o opcionesr Bebidas lrias (gaseosa, agua)r Bebidas calientes (Te. café)r Almuerzor Artículos del equipo (Bufandas, gorr;r Other: I

8. ¿Cómo califica al Boyacá Chicó con respecto : Pésimo Malo

Desempeñodeportivo • •Publicidad • •Productos de1equipo(camisetas,etc)

• •

. \ u\ u/eia i

los siguientes elementos?Regular Bueno Excelente

• • •

• • •

• • •

21

Pésimo Malo Regular Bueno Excelente

Precios de boletería • • • • •

La hinchadaEl estadio \

• • • • •

lasinstalaciones

• • • • •

La página de internet • • • • •

9. Califique como importante o no importante los siguientes elementos en un club de fútbol.

Nada importante Poco importante Importante Muy importante

Desempeño • • • •

Publicidad Productos del

• • • •

equipo(camisetas,etc)Precios de boletería

•

•

•

•

•

• •

La hinchadaEl estadio

• • • •

lasinstalaciones

• • • •

La página de internet

• • • •

Aplicación *Mo\ íl10. ¿Esa disposithos móviles?

• • •

! una >>>>,•:,.

w Si

• No11. ¿Conoce la página de Internet del Boyará Chicó?

w Si

• No12. ¿Qué es lo que más le gusta del Boyará Chicó Fútbol Club?

22

_d

Entrevistas

> Funcionarios

A los funcionarios del club queremos que como parte de la institución nos muestren la manera como el club se está manejando, sus objetivos como entidad, sus logros, su manejo administrativo y deportivo para después compararlo con la percepción del público, y con estos resultados conocer si los objetivos del club son válidos o si necesitan cambios.

o Equipo» ¿Cómo está posicionada la marca de Boyacá Chicó?■ ¿Cómo sustenta ese posicionamiento?■ ¿De qué forma la gente reconoce la marca?■ ¿Cuáles son los indicadores de recordación de la marca?■ ¿Cómo se venden los servicios de la institución? ¿Camisetas, etc?■ ¿Cómo venden los servicios con relación a los jugadores?■ ¿Cómo venden las escuelas deportivas?■ ¿Con que estrategias de comunicación cuentan en el club?* ¿Cuál es la filosofía del club?■ ¿Están satisfechos con la comunicación del club?■ ¿Cuentan con algún medio propio?■ ¿Qué relación tienen con los medios .com? ¿Qué uso le tienen a la tecnología?■ ¿Cuál es el jugador más importante del plantel?

o Comparación■ ¿Cuál pensaría que fuera la diferencia de Boyacá Chicó con los demás equipo de

Colombia?■ ¿Qué piensa de equipos de fútbol como Real Madrid, Barcelona o Manchester

United?■ ¿Con que instalaciones cuentan en el club?■ ¿Considera las entradas al estadio de buen precio? ¿Comparado a los demás

equipos de la liga?■ ¿Se han logrado los objetivos impuestos antes?■ ¿En qué se diferencia el club hace 5 - 1 0 años y hoy?

23

o Proyección del equipo■ ¿Cuáles son los planes a futuro y objetivos del club?■ ¿Existe algún plan maestro para la institución?■ ¿Hay algún objetivo o algún jugador en mente para el futuro?■ ¿Cuál sería el director técnico ideal del club?■ ¿Existe alguna vinculación con un ente extranjero o un club internacional? ¿Cuál?

¿Con cuál quisieran?■ ¿Si no, se quiere en un futuro?■ ¿Si sí, con qué equipo le gustaría?

o Internacional■ ¿Existe la posibilidad de salir del país como marca?■ ¿Qué logros existen a nivel internacional?■ ¿Cuál es la venta más exitosa del club?■ ¿Con que equipo internacional se compara?■ ¿Cómo se ha intentado comunicar la ideología del equipo afuera de Colombia?

> Periodistas

A los periodistas se les va a entrevistar de una manera más amplia, en donde queremos conocer una visión más profesional sobre los casos exitosos en el mundo y la comparación de estos con el fútbol local, y finalmente con el equipo de Boyacá Chicó. Se quiere desarrollar un resultado más hipotético sobre lo que pensarían de una institución deportiva basada en la publicidad y su comunicación, y al mismo tiempo conocer sobre la percepción que se tiene del fútbol en Colombia.

o Boyacá Chicó■ ¿Qué conoce del Boyacá Chicó F.C?■ ¿Cómo ve a Boyacá Chicó F.C. comparado a los otros equipos en la liga?■ ¿En que se destaca Boyacá Chicó F.C?■ ¿Qué opina de los logros de Boyacá Chicó F.C.?■ ¿Qué futuro le ve a Boyacá Chicó F.C.?■ ¿Cuál es el jugador más destacado de Boyacá Chicó F.C.?■ ¿Qué le falta al equipo para mayor rendimiento?■ ¿Cómo se vende la imagen de Boyacá Chicó F.C.?■ ¿Para ud, cual es el jugador más reconocido del equipo?

o Internacional■ ¿De qué manera se han posicionado en el mundo equipo profesionales como Real

Madrid, Barcelona y Manchester United?■ ¿Bajo qué principios se manejan estos equipos?

24

¿Cuáles son las bases más fuertes de estos clubes y porque?

o Local■ ¿Qué le hace falta al fútbol colombiano para llegar a compararse con estos

grandes clubes?■ ¿Qué ha sido la principal causa de nuestro lento ascenso al fútbol profesional

mundialmente?■ ¿Cuáles son los equipos colombianos con más hinchada en el país?■ ¿Por qué cree que los equipo con más hinchada del país son Millonarios,

Nacional y América?■ ¿Cuándo se habla de fútbol en Colombia, que es lo primero que se le viene a la

cabeza?■ ¿Cómo ve el fútbol profesional colombiano en 10 años?

o Fútbol■ ¿Para ud, como ve conformado una institución de fútbol exitosa?■ ¿En el mundo del fútbol, que es lo que al público más le llama la atención en los

medios de comunicación?■ ¿Cuál es el medio más usado para divulgar información deportiva, fútbol?■ ¿Cree ud que un equipo de fútbol puede ser exitoso solamente con buen fútbol?■ ¿Qué piensa de la publicidad dentro de las instituciones de fútbol?

> Expertos

Queremos indagar sobre la comunicación deportiva y su función en el país. Saber más sobre casos exitosos y enfatizar en lo que significa una estrategia d mercadeo mix de bajo presupuesto pero con alta efectividad. Se busca tener unas bases y un respaldo profesional hacia el producto final del trabajo mediante visiones expertas en el campo publicitario.

o Fútbol■ ¿Es válido o no, comprometer a un jugador en la estrategia para aumentar

popularidad?■ ¿Es el fútbol el deporte más poderoso en términos publicitarios? Si no ¿Cuál?■ ¿En su opinión, Qué características únicas tiene el fútbol para generar tanta

atracción?■ ¿Cuál es el medio indispensable para el mercadeo deportivo?

o Local¿Cómo se puede resumir el mercadeo de productos y servicios?

25

■ ¿En qué manera difiere el mercadeo normal al deportivo?■ ¿Es cierto que una estrategia “barata” significa de mala calidad?■ ¿Cuál es el factor más importante para una estrategia de mercadeo exitosa?■ ¿Cuáles son los medios más económicos para una estrategia de mercadeo?

o Internacional■ ¿Qué casos de equipos de fútbol con un mercadeo exitoso conoce?■ ¿Cuál cree que son las razones para ese éxito?■ ¿Por dónde se empezó?■ ¿Qué casos exitosos de mercadeo deportivo no tuvieron gastos millonarios?

2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Cronograma. Especifique tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas) académico para desarrollar su proyecto.

SEMANA FECHA ACTIVIDAD DuraciónSemana 1 Publicación encuesta(s) 1 mesSemana 2 Lectura bibliografía 1 mesSemana 3 Línea de tiempo 2 semanasSemana 4Semana 5 Organización resultados encuestas 1 semanaSemana 6 Diseño de Entrevistas 1 semanaSemana 7Semana 8 Entrevista periodistas deportivos 2 — 3 semanasSemana 9 Entrevistas expertos mercadeo

deportivo2 - 3 semanas

Semana 10Semana 11Semana 12 Entrevistas funcionarios Boyacá Chicó

- visita Tunja, Boyacá3 - 4 semanas

Semana 13Semana 14Semana 15 Análisis resultados - trabajo escrito 4 semanasSemana 16Semana 17

Semana 18

3. Bibliografía básica: Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo. Siga las normas formales propuestas en el texto Citas y referencias bibliográficas de Gustavo Patiño.

26

> Aguiar, Fransisco, and Gerardo Molina. Marketing Deportivo: El Negocio Del Deporte y Sus Claves. Colombia: Grupo

Editorial Norma, 2004. Print.

> Damo, Arlei S., and Rubén G. Oliven. Fútbol y Cultura. Colombia: Grupo Editorial Norma, 2001. Print.

> González, Luis. "Concepto De Marca En Marketing." El Prisma Biblioteca VirtualPrim.

> "La Marca: Concepto Básico." Ventas y Marketing (2008)Print.

> Muñiz González. Rafael. "Política De Precios." Marketing en el siglo XXI.Capitulo 4 Print.

> Muñiz González. "La Marca." Marketing en el siglo AAY.Capitulo 4. Print.

> París Roche. Femando. La Planificación Estratégica En Las Organizaciones Deportivas. Barcelona: Editorial

Paidotribo. 2003. Print.

> Pérez Narváez. Edwin Augusto. "Patrocinio De Marca Para Deportistas: ¿Para Quién Es El Negocio?" Revista PyM

(2012)Print.

> Shank, D: Mathew. Sports Marketing: A Strategic Perspective. New Jersey: Pearson/Prentice Hall, 2005. Print.

Complementaria:

> Alvarado Herrera, Alejandro, José Marti Parreño, and Ma Walesska Schlesinger. "Patrocinio deportivo: La Implicación

Del Espectador y Sus Efectos En La Identificación y Lealtad." Cuadernos de Gestiones Vol. 12 (2012)Print.

> Cantarero, Luis. "Reflexiones Sobre La Cultura Del Fútbol. Un Análisis De Este Deporte a Través De Una Película De

Cine: La Gran Final." Ankulegi (2012)Print.

> Cárdenas Meneses. Jorge Alberto. "El Fútbol Nos Une: Socialización, Ritual e Identidad En Tomo Al Fútbol." Revista

Culturales Vol. 4. No. 8 (2008)Print.

y Cuanal Cano, Alberto. "Cultura Popular y Fútbol." 4patios.Numero 1 (2005)Print.

> Gómez V. Héctor. "El Arcaísmo Posmoderno. Globalización, Cultura y Fútbol: Los Intersticios De Lo Local." Estudios

sobre las Culturas Contemporáneas Vol. IO.No. 19 (2004)Print.

> Grijelmo. Alex. and Pedro Paniagua Santamaría Cultura y Guerra Del Fútbol Análisis Del Mensaje Informativo.

España: Editorial UOC. 2009. Print.

r Ragas. José. "Deporte. Cultura Popular y Ciencias Sociales: El Fútbol Como Nueva Herramienta De Análisis." A

Contra corriente Vol. 6, No. 3 (2009)Print.

> Ruiz Patiño, Jorge Humberto. La Política Del Sport Elites y Deporte En La Construcción De La Nación Colombiana,

1903-1925. Bogotá, Colombia: Editorial Pontifica Universidad Javeriana, 2010. Print.

> Santa Cruz, Eduardo. "¿Hacia Dónde Va Nuestro Fútbol?" Nueva Sociedad.No. 154 (1998)Print.

> Vergara Vargas, Cristian Camilo. "¿Cuánto Gana Usain Bolt Por Publicidad?" Revista PyM 2012Print.

27

> —. "Esta Es La Estrategia De Under Armour Para Posicionar Su Marca." Revísta PyM 201 lPrint.

> Villena Fiengo, Sergio. "Fútbol, Mass Media y Nación En La Era Global." Real Instituto ElcanoVnnt.

> Zamora Acosta. Eliaz. "Fútbol y Televisión: Cultura De Masas y Mediaciones En

Avanzado.":hltr>:. personal,us.es'ezamora/C'V Web Documentos/Futbol%20v%20Television.ndr.

Capitalismo

28

formato R e s u m e n del tra ba jo de Grado Carrerara de Comunicación SocialEste formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)

Nombre(s): Felipe Apellido(s): FonnegraPáez

Campo profesional:Comunicación Social y Lenguaje

Asesor del TrabajoMónica Baquero Gaitán

Título del Trabajo de Grado:ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEPORTIVA COMO NUEVA ALTERNATIVA PARA EL ÉXITO FUTBOLÍSTICO

Tema central:Comunicación deportiva

Fecha de presentación: Mes: 11 Año:2014 Páginas:

II. R eseñ a del T r a ba jo d e G rado

1. Objetivo o propósito central del trabajo:Crear una campaña publicitaria efectiva con el objetivo de reunir más ingresos en un equipo de fútbol para su inversión deportiva. Demostrar que no es necesario un apoyo económico alto para tener una comunicación efectiva en el mercado.

2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)

1. El deporte, un nuevo destino empresarial

2. El Boyacá Chicó Fútbol Club

3. Campaña Boyacá Chicó Fútbol Club

4. Conclusiones

3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)

29

Se tomara como referente principal los autores del libro The Elusive Fan, Irving Rein, Philip Kotler y Ben Shields.

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

Deporte, fútbol, marketing, marketing deportivo, presupuesto

5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el

objetivo).

La investigación se realizará mediante la revisión bibliográfica acerca del fútbol, marketing deportivo y sobre casos exitosos del campo a estudiar. Esta parte de la investigación se hará mediante bibliografía previamente encontrada, lecturas y autores principales, en donde se indagará más sobre los conceptos principales del trabajo para después seguir con el trabajo de campo y análisis. Se busca lograr una línea de tiempo con casos exitosos de comunicación deportiva relevantes como: Real Madrid, Barcelona y Manchester United.

Al mismo tiempo se llevaran a cabo un estudio de percepción de la entidad futbolística para ir relacionándose al sujeto de investigación. Es decir, mediante una(s) encuesta(s), se conocerá la percepción que tiene el público del objeto a investigar, en este caso, Boyacá Chicó Fútbol Club. Se desarrollara desde encuestas a todo tipo de persona y también dirigido hacia el campo más específico, el deporte. Las encuestas tienen como objetivo otorgar unos resultados importantes para dar paso a entrevistas._________

6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).

El mundo del deporte se ha convertido en un punto de mira muy importante para los medios masivos de comunicación alrededor del mundo, en específico el fenómeno del fútbol, el deporte cultural más importante del planeta. Lo que antes se veía como un pasatiempo es ahora un destino empresarial combinando cualquier tipo de área de negocios en cualquier lado.

Este esquema positivista no es un objetivo sencillo para todas las entidades futbolistas debido a la cantidad de presupuesto y dinero en general que la mayoría de los equipo alrededor del globo tienen. Al ser el dinero también un factor determinante en el buen funcionamiento de una entidad futbolística y en su rendimiento, un buen manejo de mercadeo-marca y venta de imagen es fundamental en cualquier equipo de fútbol.

Existen modelos exitosos alrededor del mundo implementados por los equipos más famosos del mundo como el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United, entre otros. Cada identidad futbolística está conformada por un sector de medios encargados en el manejo de la imagen del club, y es hoy en día de los sectores con más inversión en los equipos gracias a la cantidad de beneficios que le puede traer al momento de invertir en el deporte como tal.___________________________________________________

III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato (Video, material escrito, audio, multimedia).Material impreso.

3. Material impreso Tipo: Afiche Número de páginas:4

30

4. Descripción del contenido5 avisos publicitarios utilizados en diferentes tipos de impresos. Volantes, pendones y afiches.

31

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................... 34

1. EL DEPORTE, UN NUEVO DESTINO EMPRESARIAL...................................................... 36

1.1 FUTBOL (PASION, CULTURA, IDENTIDAD)...........................................................36

1.2 TENDENCIA, EQUIPOS COMO MARCA.................................................................... 411.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL MAERKTING DEPORTIVO..... 44

1.3.1 Generación Monopolio........................................................................... 471.3.2 Generación de la Televisión................................................................... 48

1.3.3 Generación Climax..................................................................................49

1.3.4 Conectores Esenciales..............................................................................50

1.3.5 Conectores Comunicativos..................................................................... 51

1.3.6 Conexión de Búsqueda.............................................................................52

1.4 CASOS INTERNACIONALES.........................................................................................56

1.4.1 Manchester United...................................................................................581.4.2 Real Madrid F.C.......................................................................................59

1.4.2.1 Acciones realizadas............................................................. 60

1.4.2.2 Resultados..............................................................................60

1.5 CASOS NACIONALES..................................................................................................... 61

1.5.1 Milonarios F.C..........................................................................................621.6 El RETO...............................................................................................................................62

2. EL BOYACÁ CHICÓ FÚTBOL CLUB........................................................................................64

2.1 HISTORIA...........................................................................................................................64

2.1.1 Origen y lanzamiento del equipo............................................................ 642.1.2 Ascenso a la Categoría Primera A de Colombia y el traslado a Boyacá...... 66

2.1.3 El Chicó F.C. en la Categoría Primera A y a nivel sudamericano...71

2.1.4 Estado actual y el presente en el deporte colombiano........................75

2.2 PERCEPCION REGIONAL.............................................................................................81

2.3 DESENLACE PRE CAMPAÑA.......................................................................................853. CAMPAÑA BOYACÁ CHICÓ FÚTBOL CLUB....................................................................... 87

3.1 ENTORNO Y ANÁLISIS.................................................................................................. 87

3.2 PROBLEMA........................................................................................................................88

3.3 ESTRATEGIA.....................................................................................................................883.3.1 Objetivo Principal....................................................................................88

3.3.2 Objetivos Secundarios..............................................................................88

32

3.4 IDEA.................................................................................................................................... 883.4.1 Grupo Objetivo........................................................................................88

3.5 CONCEPTO........................................................................................................................ 89

3.5.1 Slogan......................................................................................................... 89

3.6 MEDIOS...............................................................................................................................893.6.1 Alternativos............................................................................................... 89

3.7 PIEZAS CREATIVAS Y CUÑA.......................................................................................90

3.7.1 Cuña........................................................................................................... 90

3.7.2 Guerrilla.................................................................................................... 90

3.7.3 Impresos.................................................................................................... 91

4. RECOMENDACIONES..................................................................................................................95

5. ANEXOS............................................................................................................................................ 976. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................132

33

INTRODUCCIÓN

El mundo del deporte se ha convertido en un punto de mira muy importante para los medios masivos de

comunicación alrededor del mundo, en específico el fenómeno del fútbol, el deporte cultural más

importante del planeta. Lo que antes se veía como un pasatiempo es ahora un destino empresarial

combinando cualquier tipo de área de negocios en cualquier lado.

Este esquema positivista no es un objetivo sencillo para todas las entidades futbolistas debido a la cantidad

de presupuesto y dinero en general que la mayoría de los equipo alrededor del globo tienen. Al ser el

dinero también un factor determinante en el buen funcionamiento de una entidad futbolística y en su

rendimiento, un buen manejo de mercadeo-marca y venta de imagen es fundamental en cualquier equipo

de fútbol.

Existen modelos exitosos alrededor del mundo implementados por los equipos más famosos del mundo

como el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United, entre otros. Cada identidad futbolística está

conformada por un sector de medios encargados en el manejo de la imagen del club, y es hoy en día de los

sectores con más inversión en los equipos gracias a la cantidad de beneficios que le puede traer al

momento de invertir en el deporte como tal.

Para el campo de la comunicación, específicamente la Publicidad, una buena base de la comunicación,

marketing mix, manejo de marca es muy importante. En el mundo laboral no se va a ofrecer desde las

primeras experiencias un proyecto respaldado con presupuesto alto, son solo pocas campañas que

permiten un rango elevado de gastos para llegar a los objetivos. Dominar la estrategia de bajo presupuesto

igual de efectiva a las campañas con alto presupuesto es muy valioso a la hora de salir al mundo laboral,

reforzando por así decirlo los reflejos comunicativos, preparándonos para cualquier escenario.

Para incursionar en el campo del marketing deportivo es pertinente conocer bien la rama,

intemacionalmente como localmente. En el mundo existen cuentas deportivas multimillonarias con éxitos

rotundos que permiten un punto de partida hacia una investigación y análisis sobre este tema en el ámbito

nacional. Es muy importante entender que desde un principio toca empezar a subir escalones para poder

llegar a lo deseado, e implementar estas estrategias en el deporte nacional como el fútbol es válido.

Después de un largo trayecto de narco inversiones en el fútbol en Colombia, el deporte ha sufrido mucho

para llegar a un punto de estabilización económica y financiera para el bien del deporte. El Boyacá Chicó

es una entidad futbolística creada en 1998 y fundada el 2002. Gracias a su poca edad ha sido capaz de

esquivar la inversión de plata ilegal. Es un equipo que ha demostrado muy buen rendimiento en el tema

34

deportivo y es una clara opción para implementar una estrategia de comunicación deportiva para generar

un beneficio netamente financiero con objetivo deportivo.

El proyecto se llevara a cabo bajo unos puntos principales e investigaciones previas antes de emplear el

conocimiento en un producto específico que reúna los requisitos y características que se buscan para

definir como tal o llegar al objetivo. En los puntos previos nos encontramos con el fútbol como fenómeno

mundial cultural, la comunicación deportiva hoy en día. Estos puntos definirán lo que conocemos como la

Marca, que sería el equipo a investigar y el cual se convertirá en el producto como tal de venta y

comunicación.

Estos conceptos van a derivarse en casos reales para determinar un proceso de investigación, análisis e

implementación de los resultados. Los casos reales son, desde el éxito ya conformado en equipos europeos

como Manchester United de Inglaterra, Real Madrid y Barcelona de España. Dentro de estas entidades se

concentrará en el área de comunicación nada más, puesto que el área deportiva ya está consolidada y no

tienen mucha influencia en la investigación sino en el resultado final.

Después de esto se concluirá con destilar los resultados hasta un punto en el que lleguemos a un modelo

estratégico de comunicación de bajo costo para ejecutarlo en el equipo colombiano Boyacá Chicó Fútbol

Club, llegando a un mismo grado de efectividad que los equipos exitosos.

35

1. EL DEPORTE, UN NUEVO DESTINO EMPRESARIAL

1.1 FUTBOL (PASION, CULTURA, IDENTIDAD)

Desde que se nace, se va formando una identidad personal ante la familia, el entorno, la sociedad. Como

se críe a una persona siempre va a influenciar en la formación y forma de ser, de tal manera que se llega a

decir que la “manzana no cae muy lejos del árbol”, significando que a fin de cuentas, siempre será muy

parecido a sus propios padres o a quien lo crio.

Existe una cosa que desde infantes han inculcado, y es el mutuo acuerdo a un mismo interés. Es decir, la

familia tiene una alta incidencia en el gusto de sus hijos, desde la comida, ropa, música, deportes. La

mayoría cambia cuando llegan a una edad promedio de joven adulto, donde socialmente están dispuestos a

crear sus propios intereses y gustos, y, es aquí donde lo más importante sucede.

Los jóvenes suelen intentar cambiar lo que más puedan de sí mismos y de lo que se les fue inculcado, una

forma de rebeldía y de independencia necesaria para el crecimiento. Pero, hay una sola cosa que no va a

cambiar, y no importa el entorno o en donde este, siempre se será hincha del mismo equipo de siempre.

El fútbol es un fenómeno mundial que sin importar el idioma, en cualquier parte del mundo se puede

empezar un “cotejo” con solo la mirada y el balón. Esta afición al deporte generalmente se crea desde un

entorno familiar masculino, donde puede provenir del tío, papá, hermanos, primos. Al ser una transacción

familiar, toma un significado de unión, que finalmente se incluirá dentro del fanatismo, es decir, se

compartirá las características con los familiares como con el equipo.

Enrique Rivera, en su artículo “Cultura y Fútbol, la generación de su conocimiento desde la universidad”,

desglosa de una manera como la identidad futbolística es introducida en la vida de las personas, “los

procesos de encause para ser aficionado al fútbol pueden localizarse en la familia, en los grupos de

interacción social como la escuela o el trabajo, así como en los mensajes difundidos a través de los medios

de comunicación”.

Los medios de comunicación, junto a la familia, también son un factor muy importante en la toma de

decisiones deportivas de un aficionado. Al parecer el deporte y el medio televisivo hechos el uno para el

otro, el equipo que más vea el espectador en televisión, va a ser por consiguiente el más cercano y por

ende, su equipo.

Los gustos entorno a un equipo siempre van a empezar en el hogar, y junto a este van a conformar una

serie de costumbres que se transmiten de generación en generación. Hábitos como sentarse a ver a su

equipo todos los fines de semana en donde no solo es la acción de sentarse a ver el televisor, sino

36

constituye también la forma como se hace, y con qué, es decir, sentarse a ver el partido junto a una

parrillada, con cerveza o sin ella, algo que cambia dependiendo de cada sujeto.

Esto todo trae consigo muchas más prácticas culturales alrededor del deporte. La costumbre más conocida

de un hincha siempre va a ser la ida al estadio, a su “templo” donde hasta la silla puede llegar a ser la

misma por muchos años. Los equipos hoy en día, no solo del fútbol tienden a vender no solo la boleta de

un partido, sino además de la temporada entera, para asegurar asistencia durante todo partido y para

recaudar ese dinero para inversiones antes de empezar la campaña.

El estadio es un lugar en donde se define perfectamente lo que es un amigo de cara desconocida, esa

persona que está a su lado y por cultura va a estar disfrazado exactamente igual a usted mismo sin ningún

problema. Los sentimientos y comportamientos son los mismos con los que se encuentran en el hogar,

teniendo todos los mismos gustos, el mismo objetivo y la misma energía. Se saludan todos los fines de

semana como si fuera el momento en el que uno llega a la mesa para almorzar. Todo puede ir como

planeado y al final es un despido muy cordial, sabiendo que en una semana se encontraran una vez más, o

puede ir mal y puede terminar en una confrontación en donde la adrenalina se toma por completo el

cuerpo, tal y como pasa cuando un hermano no deja de molestar. Pase lo que pase, a la semana, todo está

como si no hubiera pasado nada, como si fuera un nuevo día, un nuevo saludo y a rezar que todo vaya

bien, rezar por la comida que tenemos en la mesa.

Es curioso como el fútbol puede ser considerado otras cosas por encima del deporte, hoy en día ya se le ha

bautizado como religión, ritual, forma de vivir. Dentro del fútbol se encuentran héroes, templos, leyes o

mandamientos. Juan Pablo Ferreiro, Sofía Brailovsky y Elisa Blanco explican como un estadio de fútbol

no es solo un lugar, un destino, sino un espacio donde pueden generarse nuevas creencias, nuevos

movimientos que afectan la sociedad. Dentro del campo de fútbol se puede ver como la representación de

la cultura está caracterizada por los mismos movimientos que se ven en la sociedad. Cada jugador, o

“agente” como lo dice Pierre Bourdieu, tiene un trabajo específico dentro del campo o “zona” y si lo

trabaja como debería, todo funciona. En el mismo entorno futbolístico se enseña a perder, a ganar, a

comportarse como civilizado.

“el fútbol reitera la misma lógica orgartizacional que el trabajo industrial, disciplinado,

organizado, colectivo, en el que cada hombre tiene su puesto previamente estipulado en el cual

desarrolla sus capacidades. A través de esta lógica, la misma que anima las modernas sociedades

democráticas, igualitarias en el derecho y profundamente desiguales en los hechos, se establecen

los patrones y performances aceptables para tales roles; se regula y canaliza la violencia (de otra

forma “desbordante) que implica el juego, se “enseña” a ganar y a perder, a “comportarse” en37

una sociedad racional y democrática, y a establecer cuáles son los vínculos reales entre el

desempeño y la aspiración individuales y las necesidades y practicas colectivas” (Blanco,

Brailovsky, Ferreiro, pág. 170).

El ritual de fin de semana de visitar el estadio a ver al equipo es un fenómeno cultural que no se puede

reemplazar, y la dedicación a ese protocolo por parte del público es infinita. “El hincha llega a su templo,

a ese recinto sagrado donde se le ruega al Dios de la victoria que se imponga sobre el demonio de la

derrota” (Galeano, pág. 8).

Es tal el poder que desde ahí se empiezan a dar nuevos rituales, como por ejemplo, lo que llaman las

“barras bravas” que no llegan al mismo tiempo que el público, tienden a llegar aún más temprano para

preparar sus banderas, o “trapos”. Este grupo de gente, los “hinchas” son considerados hoy en día como

ese jugador número “12” (En el fútbol es reglamentario 11 personas del equipo nada más en cancha), ese

jugador incondicional que nunca abandona, sea bueno o malo el resultado.

El llamado “clásico”, las rivalidades más grandes del fútbol, se encuentran alrededor del mundo en

diferentes sociedades pero bajo la misma cultura, la misma pasión con diferentes identidades. Desde el

Boca - River en Argentina, Celtic - Rangers en Escocia, Real Madrid - Barcelona en España y

Millonarios - Santa fe en Colombia, estas confrontaciones sobrepasan cualquier suceso mundial, en el

cual la fecha del partido esta subrayada dos meses antes y la preparación de todo el semestre puede

fácilmente caer todo en torno a ese partido. Pero, ¿por qué entrar a los clásicos?

Estos tipos de encuentros son una clara demostración de lo que significa la identidad en el fútbol, la

pasión. Muchos de estas rivalidades están alimentados de una historia mucho más lejana que el deporte

como tal y es la historia del equipo lo que define la historia del propio sujeto. “Según los datos de la

dinámica escolar y de lo que ocurre en el propio domingo, la gente se separa de la rutina pues se está

preparando para el momento esperado” (Cárdenas pág. 118).

Por ejemplo, Boca Juniors y River Píate compiten simplemente por rivalidad de territorio, en donde los

dos equipo nacieron en el mismo barrio de la Boca a orillas del Riachuelo, y aunque hoy en día no estén

en el mismo barrio, la rivalidad no se acaba y evoluciona hacia una pelea de la Argentina “popular”, Boca

Juniors, contra la élite Argentina, River Píate. Esto lleva a que, es tan marcada esa afición del personaje,

se lleva tan adentro, que aunque existan tres equipos diferentes en una ciudad, cada uno tiene su propio

equipo y por ninguna razón puede cambiarse en ningún momento el color emblemático del equipo.

38

Este arraigo hacia sus colores llega a relacionarse con una batalla, con características militares que

contienen honor, orgullo. Como lo dice Jorge Alberto Cárdenas Meneses en su artículo El fútbol nos une:

socialización, ritual e identidad en torno al fútbol, la identidad futbolera ha llevado a un número de

apuestas entre diferentes aficionados que tienen un significado material, pero que al fin y al cabo no es

nada más que un símbolo de derrota o de victoria, en donde lo material siempre va a pasar a segundo

plano, y lo único que importa es la etiqueta de vencedor y perdedor. “Así, las apuestas en torno al fútbol

pueden leerse como deudas de honor que se deben cumplir, y sobre todo, que el ganarlas posiciona al

vencedor como verdugo y al perdedor como víctima, con una sanción social más importante que la

pérdida económica” (Cárdenas pág. 116).

Continuando con la semejanza entre el fútbol y la guerra, está claro que toda guerra necesita dos

contrincantes y en este caso, siempre se va a disponer de dos bandos en donde no hay uno bueno y uno

malo. Es curioso, como desde pequeño, se el enfrentamiento, la rivalidad que trae el fútbol en la

sociedad, en la cual los términos que se llegan a usar en el estadio o entorno al fútbol no son compartidos

en la vida diaria, no son comúnmente utilizados y son vistos como agresivos.

En sus tesis, Juan Sebastián Cáceres Moya explica detalladamente como el fútbol se ha convertido en una

metáfora de guerra. En el momento en el que se encuentran dentro del estadio, o jugando entre amigos, se

convierten en soldados, en tropas sin darse cuenta, y la forma de hablar cambia, su forma de ser cambia.

Cáceres parte de la premisa de que “el fútbol es guerra” porque hemos concebido al deporte como un

batalla o un combate. “El fútbol es una ‘guerra’ engrandecida a través del juego donde todo vale para

conseguir el objetivo, se ataca, se defiende, se contraataca, etc.: ‘nuestra escuadra se lanzó a la carga

sorprendiendo al rival desprevenido” (Cáceres).

Dentro de un partido de fútbol, es común encontrarse con términos como el defensor, el atacante, tiro y

cañonazo, términos directamente relacionados con un lenguaje de guerra, en donde también se escuchan el

rival, el contrincante, el enemigo, el visitante. Junto con el afecto del hincha hacia el equipo, su sentido de

pertenencia permite que estos sentimientos lleguen hasta el punto en donde la identificación y su

diferenciación parten de un color, de la bandera, escudo y otros emblemas que se asocien al equipo. Se

aferran a estas creaciones dentro de su afición para crear un entorno común con el mismo objetivo.

Todo esto se conecta al comportamiento de guerra, en el cual se ha visto durante la historia de la

humanidad como los mismos colores, escudos, emblemas han formado parte de la identificación de un

grupo de personas con un mismo fin, y lo único que lo diferencia es el acto real de decisión final. “Los

hinchas del fútbol pueden llegar a ser una especie de instrumentos de guerra, soldados capaces de dejarse

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morir por defender sus trapos, que son su estandarte, en batallas por un trofeo de guerra entre regiones de

un mismo país o hasta dentro de una misma ciudad” (Moreno pág. 5).

Es curioso también, como los medios comparten esta ideología y se convierte en un mismo lenguaje, en el

cual es normal encontrarse con sobrenombres como el “tanque”, “aplanadora” o “matador” para describir

a un jugador en específico o una hazaña en particular. Van a ser los medios los que nos van a alimentar

ese idioma que eventualmente se va a grabar en nuestra cabeza y eventualmente la apropiamos. El deporte

alcanza a nacionalizar al hincha a su institución, a formarle una identidad nacionalista hacia el equipo,

crea una rivalidad que aunque en la cancha sea a sangre fría, estará siempre respaldada por una misma

pasión al deporte, a saber perder y saber ganar.

El fútbol se puede leer de una manera en donde se logra llevar todo lo que lo define en un embudo y

destilarlo. Es decir, empezar a conocer a este fenómeno mundial, el más popular del mundo, como un

objeto cultural gigante, con un solo mismo lenguaje, un mismo grito de gol, que en cualquier rincón del

mundo se entiende, para después ir desglosándolo y encontrarse con lo que es el hincha y la identidad de

cada uno, algo ya singular, propio. En este momento, el hincha crece al tener su propia identidad su propio

color, el cual es personal y la pasión que tiene por ese color no va a significar lo mismo en cualquier lugar.

En ese momento el aficionado es un guerrero más de ese ejército, es un entusiasta más de sus creencias

dentro de una misma religión, el fútbol, regido por unas leyes específicas que todos conocen. Es una

práctica que en muchos sitios del mundo, principalmente en Sudamérica, sirve como esperanza, como ese

angosto camino que puede definir una salvación, una salida de la pobreza. Eduardo Santa Cruz detalla en

su artículo ¿Hacia dónde va nuestro fútbol? Enfatiza en que el deporte es exigido en todas las clases

sociales, que en cualquier momento de ocio siempre se encontrará el tiempo para armar un partido de

fútbol, es fundamental para las relaciones laborales, “para los trabajadores, la actividad deportiva es parte

de sus demandas reivindicativas, a la cual las empresas deben aportar con apoyo y recursos” (Santa Cruz

pág. 7).

Es un deporte que en el momento de juego no importa la nacionalidad, estrato social, edad, gustos, todos

se encuentran en un mismo nivel, un mismo techo para competir en un equilibrio divino y esto permite

que hasta una persona de estrato seis tenga las mismas oportunidades de brillar que una de estrato uno o

dos.

40

1.2 TENDENCIA, EQUIPOS COMO MARCA

Después de conocer el poder que tiene el fútbol en la sociedad, la importancia del deporte globalmente, su

lenguaje, su forma de trabajar, se puede llegar a otro aspecto que se ha configurado gracias a su

fanaticada, por ser el deporte número uno del planeta. Las marcas alrededor del mundo se han empezado a

interesar en este fenómeno como un destino empresarial muy serio, como una fuente de dinero muy segura

y confiable en ciertos aspectos. ¿Cómo se entrelazan estos dos aspectos, el fútbol y el dinero, y el

negocio?

Los empresarios empezaron por conocer el deporte y enfocarse en su definición, en su efecto en las masas,

en cómo puede llegar a los sentimientos del público y hacerlos cambiar el comportamiento, y no tiene que

ser simplemente el fútbol, sino el deporte en general. Una tendencia que antes no se veía tanto y que hoy

en día ha crecido enormemente en todos los aspectos, desde patrocinios directos con equipos hasta la

forma de vestir de una celebridad.

Buscaron una fórmula que siempre ha estado al aire, sin esconderse detrás de nada ni de nadie, ese vínculo

que tiene el consumidor con un equipo siempre va a estar ahí y no acabará. Una persona nunca va a

escoger a un equipo por las marcas que lo patrocinan, pero puede llegar a escoger una marca por el equipo

al que es fanático. Desde vínculos directos como lo es el patrocinio hasta un consumo de marca debido al

ritual que se lleva en el fútbol, es decir, la costumbre de ver el partido del fin de semana con los hermanos

con una cerveza de marca es una forma de llegarle al consumidor a través de una costumbre que tiene un

fuerte arraigo cultural.

Lo más importante y lo que llevo a conocer esta forma de vender fue la pasión, el amor por un equipo que

como se mencionó con antelación es algo que desde la cuna se va forjando y que al crecer ya se viene

programado en la cabeza el apoyo hacia ese equipo. Las marcas alcanzan a ver esa mina de oro, esa

conexión con un grupo de personas que pase lo que pase, no van a querer cambiar de equipo, no van a

abandonar a su color, y por consiguiente siempre tendrán al consumidor a su alcance. Es una forma

macabra de verlo, pues se alcanza a ver la estrategia como una condena, pero es una manera de aislar un

nicho específico basado en un aspecto emocional pasional hacia un fin, y es ese fin el que está cada vez

llamando a más marcas alrededor del mundo.

La necesidad de encontrar nuevos canales de comunicación alternos ha convertido al deporte en un nuevo

camino, es el nuevo intento de perdurar en el top of mind de los consumidores y de permanecer en

41

constante comunicación entre la empresa y sus clientes. “La relación deporte-mercadeo es cada día más

fuerte, pues el deporte sin apoyo no puede subsistir, y el mercadeo es para esta disciplina un medio capaz

de atraer consumidores” (Vergara Vargas PYM 2012). La popularidad que alcanza a atraer el fútbol, su

espectáculo como fuente principal es lo que permite a los medios de comunicación ser capaces de vender

sus productos, es decir, se enfocan en lo que es plenamente el espectáculo deportivo, en el partido de

fútbol y desde ahí comunican su objetivo, para después solo recordar lo que ya han hecho.

No es raro encontrarse con disputas sobre el negocio televisivo que trae el fútbol a la pantalla, y las sumas

de dinero que se mueve alrededor de los contratos televisivos alrededor de las ligas más importantes del

mundo, como ligas nacionales. “Su popularidad ya no solo está determinada por el espectáculo deportivo

como tal, sino por todo un despliegue publicitarios en el mundo de los negocios, del mercadeo y en la

magia de las imágenes televisivas, cada día más perfeccionadas en su tecnología y en el tiempo real”

(García, Antonio JoaquinAvww.deporcali.com).

Dicha afirmación por parte de un funcionario del Deportivo Cali que ya este reconociendo al espectáculo

deportivo como destino empresarial y como vínculo con la tecnología en movimiento, como el medio de

comunicación más significativo. La televisión, es fundamental para la divulgación del deporte y como

cada vez más, la tecnología toma parte en el fenómeno futbolístico junto a la web mundial.

El fútbol y la globalización han ido de la mano en la propagación de imágenes en tiempo real, y es ahí

donde las marcas quieren comenzar a participar. Ya se había dicho antes que sin la televisión, el fútbol no

sería lo mismo. “El carácter empresarial (esto es, dirigido a conseguir beneficios) de los clubes de fútbol o

los contratos multimillonarios de los jugadores no serían posibles sin los ingresos que a los clubes les

reportan sus alianzas con las empresas televisivas” (Zamora pág. 5-6).

Es imposible pensar en la sociedad de hoy sin pensar en la televisión, e igualmente, es imposible imaginar

la vida de los hombres y mujeres de las ciudades y pueblos sin el fútbol, y al ser este el gran espectáculo

de masas y en uno de las mercancías más importantes del capitalismo avanzado. Aunque existan personas

a las que no les interesa mucho el deporte, el fútbol puede llegar a generarles sentimientos, a estimular una

integración simbólica, una nacionalización.

En el momento en el que un equipo nacional está en juego, no solo están los que siempre van al estadio un

domingo, esta una nación entera, todos están llamados a participar de una manera activa y apasionada en

los espectáculos y en cualquier tema que lo relacione, y eso es lo que sucede todo gracias a los medios de

comunicación, que son una parte importante de la comercialización del espectáculo deportivo.

42

El mundial del fútbol de la FIFA es el acontecimiento deportivo más grande del mundo y ni las olimpiadas

llegan a arrebatarle el número de audiencia que alcanza durante su periodo de duración, “El partido final

de 1998 habría tenido una audiencia cercana a mil millones de espectadores, es decir, a un sexto de la

población mundial total” (Villena pág. 44).

Daniel Garavito, egresado de la Pontificia Universidad Javeriana, explica en su tesis teórica porque

emprender una inversión en el deporte es viable y es una buena jugada. EL objetivo de la investigación es

explicar desde el marketing y desde una evaluación del tema deportivo y reforzarlo con ejemplos reales

dentro de casos colombianos. Es llevar lo que ya se había dicho de ver al fútbol como un destino

empresarial muy llamativo e incorporarse en el para conocer las variables con las que se puede encontrar

un comunicador.

Es pertinente llevar un análisis del deporte específico, en este caso el fútbol y abordar los temas que

puedan ser una amenaza para la marca. La implicación del consumidor con un deporte influye directa,

positiva y significativamente en su identificación como en la lealtad hacia su deportista favorito.

MaWalesska Schlesinger, Alejandro Alvarado y José Marti Parrefio enfatizan en su artículo como “la

lealtad es uno de los constructos más prevalecientes en la literatura de marketing de servicios” (Knox y

Walker, 2001; Rundle-Thiele y Mackay, 2001; Soderlund, 2006; Schlesinger, Alvarado, Parrefio pág. 63)

o "ese estado de máxima vinculación entre el individuo y la empresa es lo que se ha denominado

recientemente en la literatura del marketing la Identificación Consumidor-Empresa (C-E)” (Schlesinger,

Alvarado, Parrefio pág. 64).

Igualmente, el fenómeno del patrocinio deportivo no es solo color rosa, y un manejo pertinente de los

clientes y un análisis es muy importante. Las marcas se disputan hoy en día audiencias pasivas como

activas en un mercado en donde la segmentación y el gusto del consumidor por grandes eventos y hasta

por nuevos deportes rompen records. La inversión deportiva es un factor muy delicado que tiene que estar

bien planteado y que cada vez más existen competencias u otras marcas que se disputan eventos y torneos

de fútbol para quedarse con el pedazo de la torta más grande y ser capaz de explotar su marca lo que más

puedan. Desde el nombre de un torneo o hasta imprimir su marca en las indumentarias de los jugadores

son hoy las principales “bombas” de comunicación publicitaria que se encuentran.

Existen torneos sudamericanos con el nombre de Copa Toyota Libertadores y Copa Nissan Sudamericana,

actualmente modificada como Copa Total Sudamericana. Nombramientos de estadios como el del

43

Manchester City, el Etihad Stadium y millonarias inversiones de marcas para simplemente formar parte de

la imagen y poder llevar su marca a la Copa Mundial de la FIFA como Coca Cola o McDonald’s.

No es ningún secreto que cada vez más se le invierte al deporte y particularmente al fútbol, que al mismo

tiempo de ser un destino apetecido, tiene muchas opciones y numerosos equipos de fútbol alrededor del

mundo. La conexión con el consumidor es sumamente enriquecedor y tener el poder de jugar con los

sentimientos del cliente puede traer muchos beneficios, como amenazas, “Conocer sus perfiles y entender

sus emociones, porque a la hora de diseñar una estrategia de marketing deportivo para beneficio de una

marca lo importante es la experiencia que pueda suscitar en el consumidor” (Ardila PyM 2013).

1.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL MAKERTING DEPORTIVO

El marketing deportivo está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los

deseos y necesidades de los consumidores de deporte a través de procesos de intercambio. “El marketing

deportivo ha desarrollado dos objetivos principales: el marketing de productos y servicios deportivos

dirigidos a consumidores de deporte y el marketing para otros consumidores de productos o servicios

industriales a través de promociones deportivas (6, Tema. "MARKETING DEPORTIVO TEMA

6." MARKETING DEPORTIVO (n.d.): n. pág. Universidad De Granada. Web. 21 Mar. 2014.)

El deporte de hoy en día está en constante amenaza de perder a sus seguidores. Los fanáticos de hoy

juegan con muchas más opciones de las que se han podido imaginar, desde los deportes tradicionales

como el fútbol, béisbol, básquet, hockey, hasta paintball, NASCAR y poker. Con cada vez más opciones

en la mesa, y en todo nivel de competición, desde regional, nacional, educativo e internacional, surgen

preguntas como, ¿Qué estrategias emplear para atraer nuevas audiencias? ¿Cómo retener a los seguidores

actuales? ¿Existe alguna garantía dentro del mercado para invertir en la comunicación del producto

deportivo?

Está pensado, y como pensamiento lógico, que la forma de retener a un fanático yace en ser competitivo, o

simplemente, ganar. Pero como en toda competencia, siempre habrá perdedores y ganadores. En el

mercadeo deportivo se ha demostrado que con un buen manejo de la marca, branding y conexiones con los

fanáticos, el resultado del fin de semana no tendrá tanto efecto en el éxito de la marca.

El Mercado del deporte se caracteriza por los constantes cambios que sufre, en donde una milésima de

segundo puede ser el momento en el que un fanático decide comprar un guante de billar en una tienda, o

en el momento que cambiamos el canal de la televisión.

44

Existen muchas fuerzas que influencian a este “Fanático Elusivo” 'a atender un evento deportivo, pasar

una tarde viendo un partido por televisión, comprar la camiseta de un equipo o participar en alguna

actividad relacionada a algún deporte. Las características para reconocerlo según Rein, Kotler y Shields

son:

1. Entorno competitivo presurizado. El entorno competitivo del mercado está divido en seis

sectores; el primero, consiste en los deportes tradicionales como fútbol americano, fútbol europeo,

las grandes ligas, la formula y otros. Segundo, son los deportes clásicos emergentes, NASCAR,

rugby, golf, lucha libre profesional y fútbol occidental. El tercer sector se constituye de planteles

educativos, clubes, universidades públicas como privadas y las divisiones menores de los

diferentes deportes que siempre han tenido un público promedio para competir a un buen nivel -

En E.E.U.U. el fútbol americano universitario es de los eventos más televisados en el país y es

tradicional que todo el pueblo del equipo cierre las puertas de sus comercios solo para atender los

juegos y apoyar a los locales-. Los nuevos deportes que cada vez reúnen más y más viejos y

jóvenes fanáticos alrededor del mundo, los deportes extremos, como el skateboard, snowboard,

paintball, motocross y supercross pertenecen al cuarto sector del mercado. La quinta división

incluye los deportes clásicos que a diferencia del segundo sector, no han logrado reemerger en el

mercado y cada vez se les hace más complicado volver. Deportes como el boxeo, atletismo y las

carreras de caballos. Por último, la sexta división, consiste en todo el tema de productos

deportivos, equipamientos, ropa deportiva e indumentaria que se ha convertido en un punto muy

importante de las ganancias de un club deportivo.

2. Altas expectativas por parte de los fans. En el mercado deportivo, como en cualquier otro

mercado, es normal que los consumidores exijan cada vez más, y que al mismo tiempo la industria

busque satisfacer sus necesidades a todo momento.

3. Paradoja de comercialismo. El crecimiento en los números de fanáticos atado a una nueva

imagen del “atleta” ha distanciado a estos dos personajes. El control Estrella-Fanático se ha

convertido en un nuevo ingreso y forma de atraer al público. Al mismo tiempo, consumidores

llegan a pensar que la esencia del deporte y su verdadero objetivo de pasión por el juego se ha ido

disminuyendo por esta nueva forma de vender, que tiene que ser manejado cuidadosamente por el

comunicador al nivelar a la estrella junto con el juego y el consumidor. Eloy en día, una noticia

1 Miembro de un dinámico mercado, resultado del crecimiento supersónico de la industria deportiva.45

negativa en los medios referenciando a un jugador puede hacer mucho daño al ente deportivo y a

su fanaticada.

4. Nuevas tecnologías. Las nuevas tecnologías son un factor muy importante del “Fanático Elusivo”

que al formar parte de una cultura totalmente tecnológica, ha sabido utilizar cualquier dispositivo

a su favor. La oportunidad de estar en contacto directo con el deporte a todo momento y de las

nuevas opciones que se pueden llegar a tener, como por ejemplo la opción de distintas cámaras en

el mundial de fútbol de Brasil ofrecido por DIRECTV a diferencia de la cámara tradicional y

aplicaciones son ejemplos de las tecnologías que hoy en día arrasan y se caracterizan por su rápida

evolución.

5. Individualismo. Robert Putnam, en su libro “Bowling Alone” nos demuestra como la falta de

interacción en la comunidad ha llevado a una disminución de participación en deportes grupales,

que se han ido acoplado a los deportes más individualistas como el skate y el snowboard entre

otros.

6. Cambios en la estructura familiar y el comportamiento. La estructura familiar tradicional ha

cambiado hasta el día de hoy, divorcios y separaciones son ahora más comunes y esto afecta el

crecimiento del niño y la forma como se va a introducir al mundo deportivo. Antes era común el

joven que llegaba a la casa, se cambiaba el uniforme y salía a jugar, como propia decisión. Los

niños cada vez más tienen distracciones dentro de la casa y sacarlos a jugar es cada vez más

difícil.

Por el otro lado, es ahora común encontrar un horario y un cronograma del cual el niño se tiene

que amarrar para toda su vida, con objetivos académicos a futuro. La diversión espontanea que

llevo a muchos atletas hoy en día a formar parte de la comunidad deportiva es ahora algo

obligatorio.

En el libro “The Elusive Fan” de Rein, Kotler y Shields se llega a estimar que el 50 por ciento de

los jóvenes que crecen junto a un horario dejan de practicar el deporte a los 12 años, y que el 75 lo

deja de jugar en el bachillerato. También hablan de que otro 75 por ciento llega a decir que deja el

deporte dada la presión de los padres y el entrenador hacia la victoria.

7. La presión del tiempo. El fanático de hoy suele tener un horario muy apretado, en donde

actividades ajenas al deporte le dificultan la participación o le quitan tiempo de práctica. Horas de

46

trabajo, descanso, comidas y lo complicado que se ha convertido llegar a una ubicación lo

complica. Un ejemplo puede ser un empleado bogotano hincha de Millonarios o Santa Fe, los

equipos de la capital. En Bogotá es común ver partidos agendados entre semana a las 7:30 de la

noche, en el cual el empleado debe salir temprano de su trabajo para tener la oportunidad de llegar

al estadio Nemesio Camacho el Campin a causa de los trancones que se forman a esas horas.

En un mercado en donde es inevitable ganar o perder, no siempre se tiene que basar su popularidad con su

rendimiento, y existe una forma para que hasta un equipo que no tiene como característica el triunfo

también puede llegar a posicionarse en el mercado y satisfacer necesidades como un equipo acostumbrado

a la victoria. “Transforming into a Brand not only improves the potential for fan connection, but also

differentiates the sports product from its competitors and extends the longevity of the product’s life”

(Rein, Kotler, Shields pág.23).

Es necesario basar al producto, en este caso el equipo alrededor de la transformación, en donde la reacción

al cambio en las expectativas y demandas del “Fanático Elusivo” es fundamental. Un buen branding

siempre se podrá respaldar junto al poder de una estrella, es decir, la popularidad de un nombre, que no

siempre tiene que ser un jugador, y puede venir también de algún dueño o socio del equipo, un apoyador

del producto.

Es difícil de entender que la industria deportiva está en problemas, dado que hoy en día con el crecimiento

de consumidores, más deportes, y más ganancias no se pensarían en el problema. El rápido crecimiento de

la industria ha llevado a que el fanático tradicional sea mucho más elusivo y al tener más deportes y más

opciones hoy en día, la competencia es aún más ágil. La industria deportiva tiene una historia marcada

por tres generaciones, el monopolio, televisión y clímax.

1.3.1 Generación Monopolio (1900 - 1950)

Aunque el deporte no surge en esta época, es desde este momento en el que se comienza a industrializar.

En esta periodo el deporte levemente se veía ya como industrializado y es gracias a unos factores que le

van a dar la entrada a lo que hoy nos referimos como el mercadeo deportivo. En 1903 se acordó entre la

Liga Americana y la Liga Nacional de béisbol jugarse la primera Serie Mundial de Béisbol y en 1904 se

funda la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociación) junto a siete países fundadores.

Esta generación se caracterizó por su crecimiento poblacional que golpeado por dos guerras mundiales va

a generar migraciones alrededor del mundo. Las masas van a empezar a migrar hacia las ciudades

47

aproximándose cada vez más a los eventos más importantes del momento, como las carreras de caballos.

Los consumidores se van a acostumbrar a viajar largas distancias solo para atender estos eventos, así sea

por carro o tren. La mayoría de la base de la fanaticada eran hombres y hasta ahora se estaba conociendo

el poder de la comunicación segmentada.

Esta generación lleva el nombre de Monopolio gracias a que en este momento los únicos deportes que

pertenecían al mercado eran béisbol, carrera de caballos, boxeo, fútbol internacional, hockey, los

olímpicos, fútbol americano nacional y universitario. Cada uno estaba dirigido a un segmento del

mercado y no existía mucha competencia. Deportes como el básquet y fútbol local estaban empezando a

emerger y tendrían su puesto en las siguientes generaciones.

Las principales formas de distribución en esta época eran el radio, prensa y revistas, razón por la cual, los

locutores, toman un papel relevante al momento de comunicar lo que sucedía en los partidos. Si un

fanático quería ver el partido estaba obligado a visitar el evento como tal y no había otra manera.

En esta generación se empiezan a consagrar La Serie Mundial de Béisbol y la Copa Mundo de la FIFA

como competiciones masivas e internacionales junto a los olímpicos. Se concluye la generación

Monopolio como la generación que empieza a creer en el mercado deportivo y por ende se empiezan a ver

grandes inversiones monetarias dentro de ella para eventos masivos e impresiones de publicidad y radio.

1.3.2 Generación de la Televisión (1950 - 1990)

Con la llegada de la televisión, el mundo cambio y culturalmente la gente también cambio su forma de

actuar. Es una época muy importante para el deporte, al darle un impulso importante hacia el consumidor.

En un principio la televisión invitaba a los consumidores a ir a bares, almacenes electrónicos o a la casa

del único vecino que tenía el nuevo milagro del momento. Ya para el 59’ la televisión se había propagado

y era más normal y más asequible.

¿Por qué fue tan positiva la televisión? En el momento en el que se empieza a transmitir deportes por

televisión, los dueños de las compañías televisivas se dan cuenta que el deporte es muy fácil de grabar, no

es necesario tantas tomas o manejo de cámara comparado al cine y por ende es tan bien acogido por esta

industria. En esta generación fútbol americano y básquetbol se consagran como deportes profesionales y

los deportes tradicionales clásicos como el boxeo y carrera de caballos empiezan a deteriorarse, pues al ser

un evento de asistencia por excelencia el surgimiento de la televisión le disminuyó fanaticada.

48

1.3.3 Generación Clímax (1990 - presente)

Los nuevos medios de comunicación empiezan a tomarse el mercado deportivo, de tal manera que la

comunicación se convierte cada vez más inmediata. Esta generación se caracteriza principalmente por el

consumidor joven, ese cliente “media-multitasker” 2que va a cambiar las reglas del juego. Los deportes

tradicionales con más mercado en el mundo van a tener que enfocarse más en llegarle a sus fanáticos de

una forma instantánea y no solo depender de la televisión. El internet y sus derivados como blogs,

artículos electrónicos van a tomar importancia como medio de comunicación, siempre orientándose en el

mercado joven.

Los deportes extremos, como el skateboard y el motocross son un niche que cada vez coge más fuerza y

reúne más mercado. Esto se da gracias a que hoy en día más jóvenes tienden a obtener televisores en sus

cuartos, individualizando el ejercicio de ver deportes por televisión. Eventos mundiales especialistas en

deportes extremos como los X Games son los pioneros en el deporte individual a grandes escalas,

reuniendo deportistas de todo el mundo. El surgimiento de estos deportes junto con las nuevas tecnologías

los hace más apetecidos por el mercado mundial.

Las nuevas tecnologías van a dominar el mercado y crear más opciones. La distribución de la información

va a cambiar muy rápido, con nuevas aplicaciones, diferentes maneras de publicar resultados que

eventualmente segmentaran cada vez más el mercado deportivo. En este periodo, las personalidades

importantes dentro del aspecto deportivo como jugadores profesionales, dueños, agentes e identidades

deportivas se encuentran con una competición más aguerrida. La pelea para sobresalir sobre los demás es

cada vez más fuerte y la innovación se reconcilia como un factor determinante para no caer en la

monotonía y perder fanaticada.

Además, al reconocer a los nuevos medios de comunicación como digitales, los estadios e instituciones

deportivas tienen que empezar a atraer consumidores de otras maneras. Las marcas más importantes del

deporte encuentran en sus instalaciones oportunidades para hacer tours organizados con museos sobre la

historia del equipo incorporado. Estas atracciones tienen como objetivo demostrar de primera mano la

identidad de la institución.

Concluyendo, en la Generación Clímax, los profesionales están en constante búsqueda de nuevas

estrategias para retener a sus fanáticos, a generar ingresos con las nuevas tecnologías como puedan y no

interacción aparentemente simultánea de los jóvenes con los videojuegos, la televisión, el Internet, teléfonos celulares, y otras nuevas tecnologías de la comunicación y los medios de comunicación.

49

pérdidas con los medios antiguos o tradicionales. Los fanáticos se están acostumbrando a la interacción

directa con los deportes y cada vez más disponibles para participar en contenidos deportivos.

Para conectarse con el siempre complicado y ágil “fanático Elusivo” es pertinente conocer bien los

diferentes conectores que existen hoy en día en el negocio. Empezamos por los conectores esenciales que

incluyen la estrella y el lugar, después se llevará con los conectores comunicativos, que incluyen valor

social y familia, y finalmente conectores de búsqueda, que lo forman las experiencias vicarias, la

incertidumbre y las conexiones utópicas.

1.3.4 Conectores Esenciales

Entre los conectores esenciales se encuentra la Estrella. Una estrella no siempre tiene que ser un jugador, y

puede llegar a ser un equipo, un estadio o uno de los dueños del producto, el equipo en este caso.

Claramente, por excelencia, la estrella más usada como conector es el del jugador, que gracias a sus

cualidades y características deportivas deslumbra al consumidor. En algunos casos, como lo puede ser en

las grandes ligas de béisbol, estadios como Fenway Park pueden llegar a ser la estrella que atrae al

público, sin importar el partido o los jugadores profesionales.

La ventaja del conector de estrella se define como un método de conexión que sirve en cualquier mercado

deportivo, en cualquier área, desde cricket hasta bolos, siempre existirá un nombre propio que se destaque

entre los demás. Al mismo tiempo de su ventaja, la estrella está más expuesta a amenazas comerciales, es

decir, prensa negativa que termina por afectar a la entidad deportiva o cuestionamiento ético por parte de

la fanaticada. Este cuestionamiento ético significa que el consumidor empieza a dudar en las cualidades

deportivas de la estrella y lo termina viendo simplemente como una estrategia de mercadeo o comercial.

Lugar. La conexión de lugar se centra en la aplicación de comunidad, es decir, la necesidad de un lugar

específico, desde un colegio hasta un pueblo, hasta una ciudad, en donde la interacción social y la

comunidad logran crear una conexión positiva en el fanático mediante experiencias de mucho valor. En

este momento, la representación juega un papel importante en la comunidad y por ende, ayuda a recibir el

respaldo del lugar que necesita el equipo. El fanático logra una conexión al convertirse la asociación del

equipo con la comunidad de un “toma y dame”.

Al mismo tiempo, el fanático siente que el mismo producto le está devolviendo el favor a la comunidad y

que al igual que ellos están invirtiendo en un bienestar colectivo. El riesgo que puede correr la conexión

yace en el manejo de esa asociación, de esa alianza, en el donde las decisiones tiene que ser muy positivas.

50

Factores como impuestos, falta de mantenimiento de las instalaciones y falta de novedades pueden hacer

que el consumidor pierda credibilidad en el producto y lo abandone, o hasta lo intercambie. Es necesario

que el producto se mueva junto a sus fanáticos, tomar ventaja de la alianza que se creó porque al final del

día, es la base de la institución y como sabemos que el consumidor de hoy en día cada vez exige más,

cumplir con esas exigencias.

1.3.5 Conectores Comunicativos

Valor Social. Gracias a lo que fue implementado la Generación Clímax, hoy en día la cantidad de

información expuesta al mundo es alta, y la interacción entre la gente es máxima. La conexión del Valor

Social empieza por la base de la comunicación, la conversación sobre el deporte, el evento, el programa,

etc. Y evoluciona hacia fenómenos más definidos como portales especiales a la conversación de deportes.

Estos portales contienen lo que hoy en día llaman “FantasyFootball” o “Fantasy Baseball”, que consiste en

escoger a los jugadores que para la persona son los que más van a rendir en la temporada y si

eventualmente los escogidos hacen de su parte, la persona acumula puntos hasta ganarse premios,

prestigio. Cada vez va incluyendo más deportes debido a su gran acogida en el público, que logra

interactuar de forma constante con el deporte y con los demás fanáticos, al comparar equipos, y opinar de

otros. Otra forma de emplear esta conexión, y puede ser de las más sencillas es la reunión de un grupo de

amigos en un bar a ver un partido, diez personas viendo el partido en una casa, etc.

El consumidor va a generar una conexión de experiencia y un valor social de formar parte de un grupo con

un mismo común. Un ejemplo de esto son los diferentes “fan fest” que se vieron en el Mundial de la FIFA

2014 de Brasil, y en los países participantes, al lograr congregar a un grupo de gente con algo en común y

darle una misma identidad a todos. En solo la fase de semi-finales del mundial de Brasil 2014 se reunió

416,661 personas en tres diferentes lugares; Farol de Barra en Salvador, Playa Iracema en Fortaleza y

Copacabana en Rio de Janeiro. 3

Valor Familiar. La conexión familiar puede ser de las más tradicionales y conocidas en el deporte. La

relación que juega el árbol genealógico en esta conexión tiene que ver con muchos de los fanáticos de hoy

en día. Es decir, la mayoría del mercado deportivo tiene como respuesta la pasión por un equipo gracias a

algún familiar, será por el padre, el abuelo, el tío, etc. La conexión se llega a acercar a un tipo de ritual en

3 "Semi-final Stars Draw Huge Crowds to FIFA Fan Festá„C." FIFA.com. Fédération Internationale De Football Association, 10 July 2014. Web. 3 Sept. 2014.

51

donde una experiencia positiva que vivió un padre con su propio papá va a llevar a ese mismo padre a

intentar recrear ese vínculo que alguna vez vivió, pero con su propio hijo.

Es por eso que hoy equipo alrededor del mundo siempre intentan atraer el público padre e hijo, e invitan

mediante promociones o descuentos a que los mayores lleven a los menores al estadio, tomando en cuenta

este conexión y generando una base de fanáticos para el futuro. El producto deportivo puede funcionar

como una base de comunicación dentro de los miembros de una familia y crea memorias positivas que un

fanático puede asociar con la experiencia deportiva como con su familia.

Esta conexión familiar puede llegar a ser la conexión más fuerte de todas, al combinar la experiencia

deportiva con una referencia muy fuerte en la vida de cualquier ser humano como lo es la familia. Si se

logra crear el vínculo, es muy probable que el fanatismo y la conexión se conviertan en una relación de

generaciones. Lo importante es, y no se tienen tantas oportunidades, es asegurarse que esa primera

experiencia de la que tanto se habla que va a entablar la relación entre la familia y el producto, o el equipo,

sea una experiencia positiva para todo el que participe. Cualquier efecto negativo va a no solo negar un

hincha más, puede llegar a afectar todo un “apellido”.

1.3.6 Conexión de Búsqueda

Experiencia Vicaria. La conexión por experiencia vicaria se define como la conexión más directa del

fanático al producto. Es la conexión por participación o por simple atracción al deporte como tal. Esta

relación se puede llevar a cabo desde ejercer el deporte a cualquier nivel de profesionalismo o

rendimiento, hasta en los videojuegos o ver por televisión alguna competición. Hoy en día los videos

juegos aumentan esa conexión vicaria al sentar al consumidor como uno más del pelotón de estrellas.

Los eventos por televisión son cada vez más personalizados y acercan al fanático cada vez más a las

estrellas. Un ejemplo claro de esto son las cámaras que se suelen utilizar en las carreras de fórmula 1 o

NASCAR, en el que la cámara simula lo que el piloto está viendo en ese momento y hasta habilitan la

radio comunicación que están llevando a cabo el piloto y su equipo al público.

Esta conexión vicaria es el fanático que está dispuesto a comprar las entradas más costosas del evento para

estar más cerca a la acción y a los protagonistas, o el que está dispuesto a comprar la nueva Plasma 50

pulgadas de SONY última generación para tener una mejor experiencia viendo el PGA, etc. A diferencia

de las otras conexiones, el fanático por conexión vicaria está acostumbrado a invertirle al deporte, pero al

mismo tiempo se convierte en el mártir número uno, es decir, es el que más va a criticar un evento

deportivo así sean fallas muy pequeñas, y si un deporte no le brinda la tecnología necesaria para

52

aprovechar su fanatismo, este la va a eliminar. El vicario es ese experto “multitasker” que lo quiere todo, y

si el producto, el equipo no está al tanto de sus expectativas lo van a perder.

La Incertidumbre. La incertidumbre es de los factores más representativos del deporte. Lo desconocido

del marcador en cualquier deporte hace que este mismo sea atractivo para el consumidor. Ningún evento

deportivo va a ser el mismo en ningún momento, y siempre hay algo nuevo. Así sea un factor muy

atractivo para definir al deporte y a su venta, lo más común y la conexión más apropiada para este tipo de

características siempre se van a asociar con las apuestas.

El fanático con conexión de incertidumbre siempre va a estar atraído a las apuestas y a su factor sorpresa.

Dependerán de una conexión económica y emocional al producto y por ende siempre estarán dispuestos a

atender los eventos u observarlos. Aunque sean un consumidor dedicado, es una conexión que siempre va

a estar cambiando de apuesta, de deporte. Este “Fanático Elusivo” siempre estará buscando el deporte de

moda que significara siempre premios más grandes y no suele quedarse dentro de un área, convirtiéndolo

en una conexión al mismo tiempo, de incertidumbre. Además, al formar parte de una comunidad de

apuestas, que por lo general no siempre es visto como algo bueno y es fácil que lo asocien con corrupción

y como algo no ético, la conexión por incertidumbre tiene sus hilos delgados.

Conexión Utópica. La conexión Utópica suele recorrer una demografía más vieja, más veterana. El

fanático suele ser ese consumidor que busca volver a encontrarse con el deporte tradicional, y rechaza

todo tipo de deporte moderno. Por ejemplo, aunque exista un fanático del fútbol, los altos salarios,

bombardeos informativos y los constantes artículos mediáticos sobre jugadores hacen que el consumidor

prefiera ir a un partido de la cuarta división en donde se lleva a cabo un juego más “autentico” más real,

donde los medios no existen y es la simplicidad de disfrutar del deporte como tal.

La conexión Utópica suele llevar a una conexión un poco menos elusiva, en el cual, la comodidad

dependerá del apoyo hacia el deporte. Un consumidor que encuentre esa relación de lo que para él/ella fue

el deporte y lo logre vincular, lo asentara como un fanático fiel a ese ritual. Este fanático puede ser el más

complicado, puesto que de deporte como tal existe del constante cambio, y este cambio puede llevar a

alienar al fanático con conexión Utópica hasta el momento en el que prefiere irse por otro deporte menos

comercial y más tradicional. Lo fundamental para no acabar con este consumidor se basa en el menor

cambio posible, no transformar la experiencia del todo para que la comodidad del fanático no se vea

amenazada.

Al entender bien las conexiones que se generan entre el deporte y el “Fanático Elusivo”, es necesario

saber cómo se generan estas conexiones, saber por dónde empiezan estas relaciones. Existen cinco

53

introductores del fanatismo deportivo que le van a permitir al comunicador un espacio en donde el

objetivo general va a ser cumplir las expectativas del consumidor. El introductor más básico y conocido en

el medio es la participación. Es común que desde pequeño se ejerce cualquier tipo de deporte, desde

practicarlo como profesión, o simplemente salir de la casa a jugarlo.

Esto llevara al consumidor a tener una afecto más fuerte hacia el deporte que practicaba, siendo este en la

mayoría de los ejemplos, una elección propia por gustos personales. Este introductorio no solo sucede en

los primeros años, y existen diferentes deportes que suelen ser practicados por gente de más edad. En este

caso podemos ver como el Golf y el Tenis son deportes donde tienden a participar niños, tienen un largo

recorrido y existe una alta participación de un público más viejo.

La participación física no es la única forma de introducirse a un deporte, y hoy en día ha surgido una

nueva forma de participar en un deporte sin tener que agotarse físicamente. El video juegos se han

convertido en un punto de partida con gran impacto, que aunque no vaya a reemplazar el desplazamiento

físico, el sudor, se ha llegado a conocer que la experiencia dentro de lo virtual puede también generar un

vínculo importante hacia el deporte. Con torneos locales y mundiales y hasta olímpicos virtuales son

ejemplos de lo que se puede conocer como otra forma de participación en el deporte, en el cual también se

va a conocer sobre las reglas, el juego y si se participa en un alto rendimiento, existe una gratificación.

Siguiendo, otro introductorio es el de la experiencia en vivo. En este momento se habla plenamente de la

experiencia vivida en el lugar de la acción. Puede ser en un estadio de última generación en donde se

encuentra una inversión por parte de los organizadores que suele ser de una magnitud gigante. Se suele ver

más en eventos deportivos de moda como el fútbol, suramericano y europeo, fútbol americano y su

famoso Súper Tazón, que hasta contiene un concierto privado en el medio tiempo, y en las grandes ligas

de béisbol. Esta experiencia en vivo no siempre tiene que ser un mega evento, y en otros tipos de deportes

como en una maratón, en donde la gente observa desde afuera sin ninguna expectativa tan alta como en el

estadio, y solo está atento al placer de ver a los corredores terminar la carrera puede ser igual de

satisfactorio. Sin importar la dimensión del evento deportivo, lo critico e importante de este introductorio

es el trabajo del organizador de cumplir con las expectativas del fanático.

Como ya establecido anteriormente, los medios de comunicación fueron y son un factor muy decisivo en

la evolución del deporte y del mercadeo deportivo en el mundo, hasta un punto en donde no tener ningún

tipo de exposición televisiva puede terminar acabando con el deporte. La televisión no es el único medio

de comunicación, y en este introductorio también encontramos a los medios impresos y al radio. Un buen

articulo o crónica sobre u evento deportivo puede ser igual de satisfactorio o hasta más entretenido que

verlo por televisión y al mismo tiempo contar con datos más exactos y estadísticas que por momentos se

54

pueden perder en la pantalla, un buen locutor de radio puede generar más emociones que uno por

televisión.

Aunque estos medios sean de gran apoyo para el deporte, al mismo tiempo es un factor que cada vez exige

más y puede ser el conductor hacia una muerte lenta. Cada vez se quiere información más inmediata y el

público joven de hoy en día es cada vez más exigente con la velocidad de la información que ahora los

equipos profesionales tienen como obligación hacer más ruedas de prensa o simplemente expresarse hacia

los medios, algo agotador, costoso que en años anteriores no era necesario tan seguido. Rein, Kotler y

Shields expresan este fenómeno “choque mediático” en su libro “The Elusive Fan, reinventing sports in a

crowded market place” como un factor muy importante y positivo para el mercadeo deportivo, pero un

método sumamente complicado de seguir. “The “media crush” ¡s the greatest blessing the sport has ever

received. It is aiso the most difficult to manage and requires an increasingly diligent pursuit of profit-

generating venues and experts to manage them” (Rein, Kotler, Shields pág. 71).

Como tercer introductor nos encontramos con un método también muy popular dentro la comunicación, la

voz a voz. Esta herramienta siempre ha estado dentro de las más importantes y de las que más cuidado

toca tener. La voz a voz logra una credibilidad muy alta dentro del consumidor a ir de la mano de una

relación ya entablada dentro del público. Es decir, cuando existe una opinión, referencia voz a voz,

siempre va a ser dentro de una relación que cree un respaldo importante, y no importa que diga el

producto o la comunicación, siempre se tendrá más alto la referencia directa de la otra persona, de la

“voz”.

Hoy en día, aunque se crea que cada vez tenemos una conexión más directa con las estrellas, la verdad es

que la experiencia directa de conocer a una estrella es cada vez más remota. Los medios informativos nos

han hecho pensar que están cerca, pero en realidad romper esa barrera entre los medios de comunicación y

conocer a una estrella es casi imposible.

La voz a voz de hoy cada vez más introducido en los medios digitales, en el internet se convirtió en otro

método para conocer percepciones sobre una marca. El fenómeno del blog es una herramienta muy

popular que llevo el voz a voz a un lugar más accesible para todo el mundo, y aunque yo lea en un blog

desconocido sobre la visita al Estadio El Campin, siempre tender una cierta relación más relativa al del

“bloguero” al saber que a fin de cuentas, es un consumidor igual yo y que estaría hablando con más

sinceridad. Marcas importantes utilizan estos blogs y estilos de comentarios online para hacer marketing

viral, entablar conversaciones sobre la marca y conocer más de cerca lo que el público piensa e intentar

modificarlo de una bueña manera.

55

El último introductor al mundo del deporte es el tutor, el personaje que ya forma parte de un deporte y su

objetivo es involucrar a un nuevo fanático a que forme parte dentro del mismo mundo. El tutor puede ser

un padre que cuando era más joven alcanzo a practicar un deporte en un buen nivel de rendimiento y le

transmite su experiencia a su hijo; un profesor de gimnasia que en el colegio logro interesar a un grupo de

niños/as a formar parte de un equipo de voleibol.

Aunque esto es algo que se vive todavía, hoy en día la herramienta del tutor se ha transformado y las

grandes marcas deportivas se han involucrado más en la etapa de crecimiento y curiosidad de los jóvenes.

El tutor actual suele introducir a la persona, pero con un fin más global. Campamentos deportivos son

cada vez más comunes y tienen como prioridad descubrir esos pequeños talentosos que pueden formar

parte del equipo desde una corta edad con el fin de criarlo para convertirlo en un hijo más de la institución.

Junto con el introductor voz a voz, el tutor se convierte en la primera referencia de un joven para vivir una

experiencia única dentro de un campamento deportivo. Clubes como el Milán de Italia, el Real Madrid de

España y el River Píate de Argentina suele convocar campamentos de fútbol en países sudamericanos

como Colombia con el objetivo de encontrar los pequeños talentos para llevárselos a sus instalaciones y

criarlos como futbolistas profesionales. En el fútbol, el término “cantera” define a estos jóvenes jugadores

que desde pequeños se incorporaron al club y se definen como creados por la institución, ejemplos como

Lionel Messi y Barcelona FC, Falcao García y River Píate de Argentina, Iker Casillas y el Real Madrid

F.C. reconocidos por tener de las canteras más importantes del deporte.

El mundo deportivo es competitivo, y en el mercadeo, como en la comunicación, tenemos que también

encontrarnos con mucha competencia, directa como indirecta. Al igual que el mercadeo tradicional, el

deportivo tiene que empezar siempre por el mismo punto de partida. ¿Cuál es este punto de partida? Como

todo producto en cualquier mercado, lo pertinente para un éxito es tener un significado particular, una

diferenciación de los demás, que lo destaque como algo individual, no formar parte de esa masa,

sobresalir. Un producto deportivo, una institución deportiva tiene que comportarse igual. De esta manera,

la marca deportiva no tiene que depender solamente de las victorias, que como se ha dicho antes, es lo más

difícil del deporte, y siempre habrá ganadores y perdedores, pero una estrategia de comunicación funciona

en cualquier estado competitivo.

1.4 CASOS INTERNACIONALES

Actualmente, el mercadeo deportivo se ha convertido en una estrategia de comunicación empleada

alrededor del mundo. Aunque los que más se conozcan son unos pocos, esta manera de vender al deporte,

de comunicar, es también utilizada en pequeños barrios, pueblos, ciudades y países alrededor del mundo.

56

Como ya establecido, una comunicación deportiva no solo implica millones de dólares en televisión y

medios tecnológicos, y puede ser generado por un equipo de fútbol de mínima exposición. Existen muchos

ejemplos de casos exitosos de mercadeo deportivo alrededor del mundo, aquí algunas de ellas:

UnderArmour lanzó una campaña en donde su misión es “Hacer a los Atletas Mejores”, (To Make All

Athletes Better), mediante la pasión, la ciencia y la búsqueda incesante de innovación.

El objetivo principal de la campaña es aumentar la conciencia de marca por parte del consumidor en una

estrategia de mercadeo 360 mejorando el rendimiento deportivo sin importar el nivel de la persona.

“Inversión en la web es actualmente la parte más importante para nosotros ya que es por allí que juntamos

a los consumidores con quien queremos comunicar directamente” (Vergara PyM 2011).

Un caso muy exitoso, es el del hombre más rápido del planeta, Usain Bolt, el cual demuestra que un solo

deportista puede generar un movimiento masivo en el mundo. Usain Bolt, ha llegado a mover la mayor

cantidad de gente a competiciones de atletismo en la historia, y llega a recaudarle mínimo 200,000

(doscientos mil) dólares a los eventos todo gracias a él.

Por esta razón, tiene millonarias contrataciones con Gatorade, Virgin Media, Hubolt, Vias, Soul

Electronics, Nissan y PUMA. Aunque este participando en el atletismo que no está considerado como un

deporte que pague mucho, gracias a la comunicación llega a ganar igual que cualquier otro deportista de

primera. “Puede llegar a cobrar 350,000 (trecientos cincuenta mil) dólares por participar en una carrera,

pues garantiza la venta total de entradas” (Vergara PyM 2012).

Está claro que el Mundial de Fútbol de la FIFA es el evento deportivo más grande del mundo y el que más

población mueve. Las marcas más grandes y patrocinadores oficiales de FIFA son capaces de hacer al

momento de llegar este gigante evento. Son millonarias inversiones en comunicación que hacen que el mes que dura el mundial este totalmente cubierto, y cubren desde BTL hasta digital, apps, experiencias

frente a frente con jugadores y más.

Es muy valioso entender lo que el mundial puede llegar a ser, y lo que significa como oportunidad de

marketing. Algunos deportistas llegan a ganar más al año por publicidad que por hacer su trabajo, y siendo

los referentes de su deporte. Un jugador como imagen en una marca es un riesgo al cual toda marca global

tiene que arriesgarse, en ejemplos como Kaká o Cristiano Ronaldo, en donde al llegar al Real Madrid las

ventas de camisetas podrían llegar a recaudar 165 millones de pesos es más de lo que ellos les pagan a los

personajes.

57

También existen otros casos como el de Lance Armstrong donde la imagen se deteriora al ser relacionado

con dopaje y mentiras, algo crítico para una marca. Es un buen ejemplo de un contrato exitoso y de una

venta de imagen deportiva positiva como negativa. “Cuando Cristiano Ronaldo llegó al Real Madrid en

2009, la transferencia superó los 130 millones de dólares, pero en ese momento un informe de la agencia

internacional de marketing deportivo Weber Shandwick Sport, afirmó que entre Ronaldo y el brasileño

Kaká, el club podría ganar más de 165 millones de dólares solo en ventas de camisetas y marketing.”

(Pérez PyM 2012).

1.4.1 Manchester United - Inglaterra

Manchester United, el equipo Europeo con mayor número de seguidores a nivel mundial, tiene un

portafolio de productos y servicios bastante amplio e innovador. Más allá de un equipo de fútbol,

Manchester United es un entramado comercial desde la venta de servicios a través de sus empresas

inmobiliarias, agencias de viajes, servicios financieros, etc. Siendo la unidad de negocio del sector más

seria en el cumplimiento de los acuerdos corporativos, situación preferencial que le permite expandir su

nombre a otras latitudes de su entorno geográfico. Ha transformado su estructura empresarial en un sólido

frente de 'ataque' con expertos en mercadeo, finanzas y alta gerencia que aplican los principios de la

planificación estratégica, con un trabajo diario y en equipo que implica previsión, fijación de objetivos,

elección de estrategias, selección de proyectos y programas.

El equipo europeo en un estudio que realizó por medio de la empresa MORI, encontró que existen 53

millones de seguidores que lo colocan como el equipo más popular en el mundo, no solo en el fútbol sino

en el deporte en general. En dicha investigación, ambos equipos cuentan con una base sólida como

empresa de éxito en lo económico y lo deportivo

A nivel mundial los colores y la marca son reconocidos por pertenecer a una de las instituciones

deportivas con mayor relieve. En lugares donde el fútbol no es tan conocido ni tan popular, la marca

Manchester United es sinónimo de club deportivo. El club se comunica generalmente a través de Internet,

publicidad estática en el estadio, por medio de los futbolistas en los medios de comunicación y vende sus

escuelas deportivas por medio de la promoción de sus exitosos jugadores tanto a nivel deportivo como

profesional. Medios de comunicación tales como Internet, televisión, prensa escrita, accesorios deportivos,

sus propios jugadores, el estadio que permite visitar además del espectáculo deportivo, un Centro

comercial donde la marca Manchester United es la principal atracción.

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1.4.2 Real Madrid - España

El deporte es un espectáculo de alcance mundial y con un gran poder de comunicación. Los

acontecimientos deportivos gozan de enormes niveles de audiencia y los deportistas, verdaderos ídolos

mundiales, se han convertido en prescriptores de gran influencia.

Por esta razón, Turespaña ha optado por utilizar el deporte como herramienta de promoción de la marca

España, aprovechando además los éxitos de nuestros deportistas en los últimos años. Se trata de una

estrategia con alcance global pero especialmente efectiva en mercados emergentes, como los asiáticos,

donde la marca España goza de menor notoriedad.

En los últimos años se han suscrito acuerdos de colaboración y patrocinio con numerosos clubes y

entidades con el fin de utilizar las competiciones deportivas correspondientes como plataforma de

promoción del destino España, así como la imagen de los deportistas implicados como embajadores de

marca.

El Real Madrid es una leyenda del fútbol avalada por su historia y éxitos deportivos. Con más de 100 años

de historia, fue uno de los equipos fundadores de la primera división en España, y miembro fundador de la

FIFA en 1904. Sus trofeos, con multitud de títulos en competiciones nacionales e internacionales hacen de

él uno de los mejores clubs de todos los tiempos.

El acuerdo de patrocinio firmado entre las instituciones públicas Turespaña, Turismo Madrid y Promoción

Madrid con el Real Madrid C.F. estableció una relación de tres años con diferentes acuerdos.

• Marca e imagen. “El acuerdo incluye el derecho a la utilización de la marca del Real Madrid

C.F y de los mensajes promocionales grabados por jugadores del primer equipo en los

materiales de comunicación de las instituciones turísticas.

• Publicidad y New Media. Presencia televisiva en los partidos en el Estadio Santiago

Bernabéu, instalación de vallas fijas con publicidad en el campo de entrenamiento del club, y

una campaña publicitaria online.

• Hospitalidad, Giras Internacionales y Derechos Promocionales. Durante los tours

internacionales incluyen entradas para partidos en el estadio Santiago Bernabéu, Tour del

Bernabéu, así como la organización de un encuentro y una acogida con jugadores del club en

59

los destinos de la gira internacional. Por último el acuerdo hace posible la realización de

promociones vinculadas a productos de merchandising oficial del Real Madrid.

1.4.2.1 Acciones realizadas

• Marcas e Imagen: Presentación el 28 de Febrero de 2011 en el Estadio Santiago Bemabéu y

utilización de la imagen de algunos jugadores como embajadores de la marca España.

• Publicidad y New Media: Instalación de vallas perimetrales, vallas en Valdebebas4, y

Campaña online en Realmadrid.com, Facebook y Twitter.

• Hospitalidad: El uso de entradas para partidos/Tour Bemabéu, y de camisetas en la

producción de distintos actos promocionales.

• Giras Pre Temporada. En Estados Unidos y China, el equipo suele celebrar una cena de gala con

la presencia de toda la plantilla junto con soportes publicitarios durante los partidos presentando a

España como un destino turístico.

1.4.2.2 Resultados

Los resultados entregados por Turespaña en su página tienen que ver solo con la estrategia empleada junto

al Real Madrid Fútbol Club y las ventajas que genero para vender la marca de España ante el mundo y

generar turismo en el país.

Todas las acciones de comunicación han permito a las Instituciones llegar a más de 80 millones de

personas a través de las diferentes plataformas de comunicación ofrecidas por el club.

“Para el cálculo del retomo en medios se calcula que la marca España/ Madrid ha llegado a más de 66

millones de consumidores, lo que significa un retorno de 1,3 millones de Euros. Con respecto a los

derechos de imagen, el acuerdo firmado con el Real Madrid ha permitido a las Instituciones el acceso a los

derechos de imagen de los principales jugadores de la plantilla (Cristino Ronaldo, Xabi Alonso, Benzema,

Sergio Ramos, Kaká, Marcelo, Di María, Khedira y Ozil). El retorno actualizado estimado de los derechos

4Un desarrollo urbanístico de nueva construcción ubicado en el barrio de Valdefiientes (Madrid), España.60

de imagen es de 3.250.000€.La suma de todas las demás contraprestaciones asciende a un total de

1.235.742€.

Sumando el retorno de todas las contraprestaciones verificamos que Turespaña, Comunidad de Madrid y

Ayuntamiento de Madrid tienen un retomo de su inversión de 5.785.742€. Esto significa que por cada €

invertido las Instituciones tuvieron un retorno de 5€” (Real Madrid. Marketing Deportivo

TURESPAÑA, www.tourspain.es.)

Dentro de la esfera del mercadeo, el deporte se ha convertido en un factor muy importante para las

estrategias de venta de marcas alrededor del mundo. Este vínculo se puede ver desde una marca como tal

hacia el deporte, deportista, competencia, etc. o, desde el deporte, deportista hacia la búsqueda de una

marca o mercadeo. El objetivo de los dos siempre va a ser el mismo: ingresos, dinero. En el fútbol, se

encuentran casos existentes muy célebres alrededor del mundo que son claros ejemplos de lo que una

estrategia de mercadeo y como los ingresos de un equipo de fútbol no solo se queda en la cancha, y que

hoy en día la venta de la marca como tal es un factor muy importante dentro de los planes del ente

futbolístico. Este fenómeno social que mueve multitudes, que convoca personas de todos los niveles,

credos u razas, que reporta utilidades millonarias, se han generado grandes controversias entre seguidores

y ofensores.

1.5 CASOS NACIONALES

En la investigación de Ana María Jaramillo y Juan Felipe López dirigentes de la institución deportiva de

Cali llegaron a una conclusión específicamente en Colombia y es que “se presenta una marcada ausencia

de un estudio específico acerca del mercadeo empleado por un club de fútbol colombiano, para evidenciar

las características de mercadeo que puedan ser proyectados al balompié y otros campos de la actividad

deportiva profesional, de tal forma que puedan convertirse en fuentes de crecimiento económico,

competitividad empresarial, forma de vida para amplias porciones de la población” (Jaramillo, López.

Pág. 20).

Cabe aclarar, esta conclusión no es tan actual y hoy en día ya se puede ver algo más que hace unos años,

claro está, solo en muy pocas entidades y por parte de empresas poderosas y a nivel nacional, es decir,

Águila de Bavaria con la selección Colombia. Antonio García del Deportivo Cali nos dice, “su

popularidad ya no solo está determinada por el espectáculo deportivo como tal, sino por todo un

despliegue publicitario en el mundo de los negocios, del mercadeo y en la magia de las imágenes

televisivas, cada día más perfeccionadas en su tecnología y en el tiempo real”. Además, el fútbol hoy en

61

día ya ha dejado de ser un juego nada más y se ha convertido en uno de los negocios más importantes del

mundo, convertido en un atractivo comercial, promocional, que evidencialmente ha atraído el interés de

las empresas que patrocinan a los grandes equipos, como por ejemplo Microsoft que por estos días está

buscando ser nuevo patrocinador de la casa blanca, el Real Madrid.

1.5.1 Millonarios F.C.

“Millonarios, el equipo de fútbol profesional más reconocido en Colombia, no se resignará cada semana a

esperar cuántos hinchas entran al estadio para luego calcular los ingresos y, sobre esa base, manejar sus

finanzas” fhttp://www.portafolio.co/economia/millonarios-le-apuesta-al-mercadeo-generar-mas-ingresos~).

Un plan de mercadeo que incluye aperturas de locales comerciales de Millonarios para la venta de

camisetas, sudaderas, uniformes, gorras y más productos referentes al equipo con solo la primera parte de

la estrategia que emplea la institución deportiva Azul y Blanco.

Según el diario Portafolio, el presidente del club de ese entonces, Felipe Gaitán Tovar basaría como sus

objetivos generales “generar más explotación de marca para recordación con el merchandising hasta

planes para encontrar nuevos hinchas, llamado ‘mi primera visita al Estadio’ dónde un beneficio que les

permitía a los aficionados a llevar gratis a los niños entre seis y doce años a los partidos en las tribunas

occidental y oriental, fidelizando e incrementando la hinchada.”

Por último, el equipo puso a la venta abonos promocionales que bajaban hasta el 60 por ciento del precio

para volver a llamar a esos hinchas que habían dejado la rutina del estadio, su ritual sagrado a falta de

resultados. Es un caso muy importante en Colombia aunque uno se dé cuenta que no todos los equipo del

país son capaces económicamente de tener una estrategia a gran escala como esta, pero que igual funciona

para análisis.

1.6 El Reto

El mundo del deporte se ha convertido en un punto de mira muy importante para los medios masivos de

comunicación alrededor del mundo, en específico el fenómeno del fútbol, el deporte cultural más

importante del planeta. Lo que antes se veía como un pasatiempo es ahora un destino empresarial

combinando cualquier tipo de área de negocios en cualquier lado. Este esquema positivista no es un

objetivo sencillo para todas las entidades futbolistas debido a la cantidad de presupuesto y dinero en

general que la mayoría de los equipo alrededor del globo tienen. Al ser el dinero también un factor

62

determinante en el buen funcionamiento de una entidad futbolística y en su rendimiento, un buen manejo

de mercadeo-marca y venta de imagen es fundamental en cualquier equipo de fútbol.

Existen modelos exitosos alrededor del mundo implementados por los equipos más famosos del mundo

como el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United, entre otros. Cada identidad futbolística está

conformada por un sector de medios encargados en el manejo de la imagen del club, y es hoy en día de los

sectores con más inversión en los equipos gracias a la cantidad de beneficios que le puede traer al

momento de invertir en el deporte como tal.

Para el campo de la comunicación, específicamente la Publicidad, una buena base del mercadeo,

marketing mix, manejo de marca es muy importante. El mundo laboral no va a ofrecer desde primeras

experiencias un proyecto con presupuesto alto, y de lo que se ha aprendido en el énfasis de publicidad de

la Carrera de Comunicación Social, son solo las pocas campañas que permiten la billetera suficiente para

llegar a sus objetivos y, encontrar una estrategia de bajo presupuesto igual de efectiva a las campañas con

alto presupuesto es muy valioso.

Para incursionar en el campo del marketing deportivo es pertinente conocer bien la rama,

intemacionalmente como localmente. En el mundo existen cuentas deportivas multimillonarias con éxitos

rotundos que permiten un punto de partida hacia una investigación y análisis sobre este tema en el ámbito

nacional. Es muy importante entender que desde un principio toca empezar a subir escalones para poder

llegar a lo deseado, e implementar estas estrategias en el deporte nacional como el fútbol es válido.

Después de un largo periodo de narco inversiones en el fútbol en Colombia, el deporte ha sufrido mucho

para llegar a un punto de estabilización económica y financiera para el bien del deporte.

Boyacá Chicó Fútbol Club es una entidad futbolística creada en el 2002 y que gracias a su poca edad ha

sido capaz de esquivar la inversión de plata ilegal. Es el primer equipo colombiano creado como una

sociedad anónima deportiva y un equipo que ha demostrado muy buen rendimiento en el tema competitivo

y es una clara opción para implementar una estrategia de mercadeo deportiva para generar un beneficio

netamente financiero con objetivo deportivo.

¿Cuáles son las estrategias de mercadeo empleadas en los clubes más exitosos del mundo como el

Barcelona F.C., Real Madrid F.C. y Manchester United y de qué manera podríamos implementar esta

táctica a un equipo colombiano con menos presupuesto como Boyacá Chicó Fútbol Club?

63

2. EL BOYACÁ CHICÓ FÚTBOL CLUB

2.1 HISTORIA

Con sus escasos 12 años de vida, el Boyacá Chico Fútbol Club ha contado con importantes hazañas dentro

de su historia. Por esta razón, es pertinente desglosar su línea de tiempo en cuatro periodos, el origen y

lanzamiento del equipo, su ascenso a la Categoría Primera A 5 de Colombia y el traslado a Boyacá, el

Chicó F.C. en la Categoría Primera A y a nivel sudamericano y por último, su estado actual y el presente

en el deporte colombiano.

2.1.1. Origen y lanzamiento del equipo

El actual Boyacá Chicó, anteriormente conocido como Chicó

F.C. es un plantel deportivo creado en honor al barrio Chicó,

en la localidad de Chapinero en Bogotá. El escudo del equipo

fue creado en Bogotá en homenaje al Museo del Chicó. Por

esta razón contiene la entrada del museo ubicada en la carrera

séptima de Bogotá junto a un

balón de fútbol.

El emblema central está rodeado

de un patrón ajedrezado color azul y naranja, y finalmente lleva el nombre “B.

Chicó” referencia al nombre actual del club junto a una estrella indicando su

título de la Categoría Primera A en el primer semestre del 2008.

http://peslogos.blogspot.com/2012/08/boyaca-chico-futbol- De la mano de Eduardo Pimentel, ex futbolista

colombiano, conocido también como el “Bochica”,

Chicó F.C. empezó su trayectoria desde el torneo Primera C, la tercera división de Colombia, en la cual

participo desde 1998 hasta el 2000, año en el que se consagraría como campeón de la categoría ante el

Real San Jorge, proveniente de Montelíbano, Córdoba. Cabe recordar que desde este año, la Categoría

Primera C iba a prescindir el permiso para otorgar el ascenso a la Categoría Primera B6 e iba a pasar a

manos de la Difutbol7. El Chicó F.C. va a permanecer en la segunda categoría profesional del país por tres

años (2000 - 2003) antes de ascender a la Primera A en el 2003 con Eduardo Pimentel como entrenador.

5 llamada por motivos comerciales Liga Postobón, es el campeonato de primera división del fútbol profesional de Colombia, que es organizado por la División Mayor del Fútbol Colombiano (Dimayor), entidad paralela a la Federación Colombiana de Fútbol.6 llamado oficialmente Torneo Postobón por motivos comerciales, es el torneo más importante después de la Liga Postobón y pertenece a la División Mayor del Fútbol Colombiano (Dimayor), entidad dependiente de la Federación Colombiana de Fútbol.7 División Aficionada del Fútbol Colombiano.

64

Como lo resalta el periodista Andrea Forero8 de la Dimayor, “entonces cual era la propuesta del Chicó, formar

jugadores, vender y así mantenerse en la B”. El equipo tenía como objetivo y como plan de sostenimiento la

venta de jugadores a los equipo de la Primera Categoría del país.

El año 2002 va a ser un año clave e importante para el club, al ser, el 26 de Marzo, fundado oficialmente

como Club Deportivo Bogotá Chicó Fútbol Club gracias a los esfuerzos de su propietario, Eduardo

Pimentel y “De la mano varios ex alumnos del Gimnasio Moderno, entre los que se incluyen el presidente del club

y todos los asesores” (Semana 2003, www.semana.com).

Para el año 2003, el Bogotá Chicó contaba “Con 2.700 socios, el respaldo de Colpatria y el apoyo de Manpower, Aerorepública, Lotería de Bogotá y GHL Hoteles, maneja un presupuesto de 300 millones de pesos; con esto responde por 265 jugadores en divisiones menores y armó un grupo competitivo de 21 años de edad de promedio” (Herrera 2003, www.elcolombiano.com).

Nacido en Bogotá el 18 de Mayo de 1961, Pimentel fue un reconocido

volante de marca en el país. Fue participe de equipos nacionales como

Millonarios F.C., Deportivo Independiente Medellín, Deportivo Pereira y

América de Cali. Logró cuatro campeonatos colombianos junto a

Millonarios F.C. en los años 1987 y 1988, y con el América de Cali en los

años 1984 y 1990.

El ex futbolista formo parte de la Selección Colombia en amistosos durante

1988 pero tuvo que apartarse del proyecto por sus diferencias y disputas

entre Pimentel y el entonces entrenador, Francisco “Pacho” Maturana. “Pimentel siempre lo ha caracterizado

su fuerte temperamento y precisamente por ello tuvo enormes problemas con Francisco Maturana”9 (Steevens 2013,

wv/w.ki enyke. com).

Gracias al cambio de seleccionador en 1991, Eduardo Pimentel va a una vez más vestir la camiseta

nacional bajo el mando de Luis Augusto “El Chiqui” García y participando en la Copa América de 1991

celebrada en Chile desde el 6 de Julio y el 21 de julio de ese año. Más tarde, Pimentel paso a convertirse

en entrenador del entonces Chicó Fútbol Club entre el 2003, año que se consagró como campeón de la

Categoría Primera B y el ascenso a la Primera División de Colombia, y después de fundar el equipo,

entrenarlo y ser presidente, actualmente el ex futbolista es el entrenador una vez más del Boyacá Chicó

F.C. y hace parte de la comisión técnica de la Federación Colombiana de Fútbol.

8 Ver Anexo 29 http://www.kienyke.com/deportes/los-que-no-pudieron-ir-al-mundial/

65

Figura 1Títulos nacionales Eduardo Pimentel (http://es.wikipedia.org/wiki/Eduardo Pimentel)

Titulo í Club j País AñoC am p e o n ato co lom biano A m erica d e C a ii C o lo m b ia 1984

C a m p e o n a to co lom biano M illonarios C o lo m b ia 1987

C a m p e o n a to co lom biano M illonanos C o lom b ia 1988

C a m p e o n a to co lom biano A m e rica d e C a li C o lom b ia 1990

2.1.2. Ascenso a la Categoría Primera A de Colombia y el traslado a Boyacá

Es el año 2001, El Chico F.C. es el nuevo equipo que jugará el campeonato de la Categoría Primera B de

Colombia por el cupo a la Primera División del fútbol profesional colombiano. Desde su inicio en la

Segunda División del país, Chicó F.C. demostró un buen fútbol, y con él logró terminar la primera fase de

todos contra todos con 11 partidos ganados, 5 empatados y 4 perdidos, para un total de 20 partidos.

Acumulo 38 puntos junto con 28 goles a favor y 11 en contra, significando un gol de diferencia de 17, el

más alto del torneo, como se puede ver en la Figura 2. Los 7 rivales del Chicó F.C. en los cuadrangulares

finales fueron Bello F.C., Unión Magdalena, Deportivo Rionegro, Cúcuta Deportivo, Girardot F.C.,

Expreso Palmira F.C. y el Deportes Quindío, quien finalmente se iba a llevar el cupo para la Categoría

Primera A.

Figura 2Tabla Final Categoría Primera B 2001 http://es.wikipedia.org/wiki/Primera_B_2001_(Colombia)

Pos 4 Equipo 4 PtS 4 PJ 4 PG 4 PE 4 PP 4 GF 4 GC 4 Dif 4

1. Deportes Quindío 41 20 12 5 3 í 26 13 132. Bogotá Chicó 38 20 t i 5 4 ¡ 28 11 173. Bello F.C. 38 20 11 5 4 ; 32 21 114. Unión Magdalena 32 20 9 5

—

6 : 26 15 115. Deportivo Rionegro 32 20 9 5 6 j 37 29 86. Cúcuta Deportivo 31 20 9 4 7 I 21 21 07. Girardot F.C. 28 20 7 7 6 i 26 24 28. Expreso Palmira F.C. 28 20 7 7 6 26 26_ ... _j 09. El Cóndor 27 20 7 6 7 20 24 -4

10. Alianza Petrolera 26 20 8 2 10 24 28 -411. Atlético Barranquea 26 20 8 2 10 25 34 -912. Club Fair Play 23 20 6 5 9 19 30 -1113. Unión Soacha 20 20 5 5 10 20 20 014. El Ce ruto 19 20 4 7 9 21 32 -1115. Escuela Carlos Sarmiento Lora 18 20 4 6 10 20 29 -916. Itagüi F.C 11 20 1 8 11 25 39 -14

66

Aun así, desde este momento, y con tan solo pocos años de instaurado, se dio a conocer en el plano

nacional como el “Equipo Ajedrezado” l0y como un equipo joven y con grandes aspiraciones. Para el

siguiente año, el torneo ascenso va a cambiar su sistema y se formara de tres grupos divididos por regiones

(Norte, Centro y Sur), y los seis primeros de cada grupo clasificaban a los hexagonales del segundo

semestre, en el cual se clasificaban dos de cada grupo para jugar la final. El Chicó F.C. logró las

semifinales del torneo después de llegar en el cuarto puesto en la tabla general de su zona (ver Figura 3).

Figura 3Tabla final Categoría Primera B 2002 http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Primera_B_2002_(Colombia)

Pos 4 Equipo 4 PtS 4 P J 4 G 4 E 4 P 4 G F 4 G C 4 DIF 41. Centauros Villavicencio 22 9 7 1 1 23 10 13

2. Santa Fe B 14 9 4L2

3 11 9 23. Cúcuta Deportivo 13 9 i

4 I1 3 9 8 1

4. Bogotá Chicó 13 9 3 ¡4 2 11 8 2

5. Pumas de Casanare 10 9 2 i 4 3 10 11 -1

6. Chía Fair Play 9 9 2 3 4 7 10 -3

7. Atlético Huila B 9 8 2 3 3 7 11 -4

8. Cóndor Real Bogotá 7 9 1 4 4 10 12 -2

9. Millonarios B 7 8 1 4 3 8 17 -9

Fue eliminado por el que una vez más seria el campeón de la Categoría Primera B y que lograría el cupo

para la Primera División, Centauros de Villavicencio. El jugador Wilmides Cotes finalizaría la temporada

como el goleador del equipo con 13 anotaciones, tercero en la tabla de goleadores, detrás de Freddy

Guirán y Eric Cantillo respectivamente.

Cansados del virreinato, el equipo Ajedrezado va a intentarlo una vez más en la temporada del 2003. En

este caso, el Club Deportivo Chicó F.C. no va a tener la mejor temporada al finalizar la fase todos contra

todos en el séptimo lugar con 44 puntos, 11 partidos ganados, 11 empatados y 10 perdidos, un total de 32

partidos, con tan solo 2 goles de diferencia a favor. Igualmente va a lograr avanzar a los cuadrangulares

finales del torneo.

Junto a Patriotas de Boyacá, Itagüí F.C. de Ditaires y Expreso Rojo de Cartagena, el equipo se llevara la

mayoría de puntos y el cupo para la final contra los Pumas de Casanare. En esta instancia, Chicó F.C.

10 Se le da el nombre de "Ajedrezado" gradas a los patrones usados en el escudo como utilizado en el uniforme oficial del Boyacá Chicó F.C.

67

lograría ganar 3 de los 6 partidos jugados (ver Figura 4), 2 como local ante Itagüí F.C. por 2 goles a 0, y su

futuro “rival de patio”, Boyacá Patriotas 3 goles a 2. El partido que le daría el paso a la final sería en la

visita a Ditaires donde vencería a Itagüí una vez más por 4 goles a 2 como visitante.

Figura 4Resultados cuadrangulares semifinales Grupo A. http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Primera_B_2003_(Colombia)

Pos * Equipo i Pts * PJ * PG ▼ PE o PP * GF í GC í Dif o Grupo A CHI EXP PAT ITA

i Bogotá1.

Chico

2. PatriotasItagüí F CExpreso Rojo

Avanza a la

La meta, dos partidos, uno de local y el otro de visitante. “En el primer partido Chicó obtuvo la ventaja al

derrotar a Pumas 1-0 en la ciudad de Bogotá” (Semana 2003, www.semana.com) con gol de Wilmides Cotes. En

el partido de vuelta, “en Yopal, Casanare, con un empate a un tanto, Chicó se alzó con el triunfo definitivo y dio la

tan esperada vuelta” (Semana 2003, www.semana.com) gracias a un marcador global de 2 a 1. Con tan solo 1

año de fundación y 6 años de vida, Chicó F.C. lograría el cupo a la primera división de Colombia a manos

de su propietario y entrenador Eduardo Pimentel, que como no lo redacta el diario Semana, anhelaba

desde hace tiempo. “El ex volante de Millonarios y América, Eduardo Pimentel, hoy técnico del Chicó, luchó,

peleó y hasta lloró por lograr este anhelo. Después de tres años en la categoría B, el equipo capitalino finalmente se quedó con el cupo dejado por Centauros y le dio a Bogotá una tercera opción para ser representado. “(Semana 2003,

www.semana.com'). En la temporada victoriosa, liderado por los 14 goles de Anuar Guerrero, el equipo de

Bogotá se le dio a conocer como el Manpower Chicó debido al patrocinio de la marca fabricante de jeans.

68

Como el nuevo equipo bogotano de la Primera Categoría, el Bogotá Chicó estaba obligado a realizar un

buen papel en el torneo Apertura 2004". Al terminar la primera fase con un total de 18 partidos jugados,

el entonces Chicó iba a permanecer en la octava posición delante de los otros dos equipos históricos de la

capital del país, Millonarios F.C. y Deportivo Santa Fe. Como se ve en la Figura 5, el Chicó clasificaría a

la siguiente instancia del torneo por tan solo 1 punto, y al mismo tiempo se salvaría de descender a la

Segunda División al lograr permanecer 4 puntos por encima del Cortuluá al final del año. Con Luis Yanes

como goleador del equipo, y 5to anotador más alto del torneo, se quedaría en semifinales al ser el

Independiente Medellín el que lograría el cupo del grupo B para la final de la categoría.

Figura 5Tabla final Torneo Apertura 2004http://es.wikipedia.org/wiki/Tomeo Apertura 2004 (Colombia)

Pos 4 Equipo 4 PtS 4 PJ 4 PG 4 PE 4 PP 4 GF 4 GC 4 Dif 4

1. América de Cali 37 18 12 1 5 30 17 13

2. Deportivo Cali 34 18 10 4 4 23 15 83. Atlético Nacional 33 18 10 3 5 30 23 7

4. Once Caldas 31 18 9 4 5 23 14 9

5. Júnior 30 18 8 6 4 26 16 106. Independiente Medellín 29 18 8 5 5 20 19 1

7. Deportivo Pasto 27 18 8 3 7 18 19 -1

8- Bogotá Chicó 27 18 7 6 5 25 24 19. Deportivo Pereira 26 18 7 5 6 21 18 3

10. Millonarios 26 18 7 5 6 23 22 1

11. Deportes Tolima 26 18 6 8 4 20 17 3

12. Atlético Bucaramanga 21 18 5 6 7 22 25 -313. Santa Fe 20 18 4 8 6 18 22 -414. Cortuluá 19 18 5 4 9 27 32 -515. Atlético Huila 16 18 4 4 10 19 29 -10

16. Deportes Quindío 15 18 3 6 9 11 23 -12

17. Envigado F C. 14 18 2 8 8 19 26 -7

18. Unión Magdalena 10 18 2 4 12 15 29 -14

En la temporada del 2004, el equipo sufrió una escasa asistencia de público lo que causó un conflicto con

patrocinadores. La batalla por hinchas en la capital es un factor complicado al estar compitiendo con 2 de

los equipos más antiguos del país y con más tradición y jerarquía, “Millonarios, Nacional y América, son los

equipos que más tiene hinchada, y después si empieza a meter a Santa Fe, Júnior, Cúcuta, con el Cali” refuerza el 11

11 Modalidad donde se juegan 2 torneos al año, Apertura y Finalización para atraer más afición, comercio y patrocinios.

69

periodista Andrés Forero. Fue en este momento en el que la invitación del gobernador de Boyacá, Jorge

Londoño se convirtió en una nueva oportunidad para el Chicó F.C. de crear una nueva identidad y sacar el

equipo adelante, “no había un equipo consolidado en ese momento en el departamento de Boyacá, entonces se

llevan al Chicó“, comenta Forero, periodista de la Dimayor, “Entonces lo que deciden es llevarse al Chicó a

Boyacá, que allá tenían un proyecto muy bueno de estadio, no tenían un equipo consolidado". La directiva del

club, encabezada por Eduardo Pimentel acepta la invitación y trasladaría su sede deportiva y

administrativa a la ciudad de Tunja y pasó a denominarse como el Boyacá Chicó Fútbol Club Sociedad

Anónima.

El estadio La Independencia de Tunja se convertiría en su nuevo hogar y en su nuevo “castillo” a

defender. Con aforo para 21.000 espectadores, el estadio está ubicado en la Villa Olímpica de la ciudad de

Tunja, capital del departamento de Boyacá. Fue ampliado en el 2008 de 8.500 espectadores a 15.000 con

motivos de la final del fútbol colombiano en el que participaba el Boyacá Chicó F.C. y nuevamente en el

2009 a 21.000 espectadores por la participación del equipo boyacense en el torneo más prestigioso del

continente, la Copa Libertadores 2009.

Panorámica Estadio La IndependenciaTunja, Boyacáhttp://commons.wikimedia.Org/wiki/File:Estadio_La_Independencia_Tunja.JPG

70

2.1.3 El Chicó F.C. en la Categoría Primera A y a nivel sudamericano

Entrado la temporada 2005, con nueva sede, nueva hinchada, una Eduardo Pimentelhttp ://www. ecbloguer.com/ capsulas/?p=2 73

nueva oportunidad, el renovado Boyacá Chicó F.C. va a sufrir unos

conflictos internos en donde “El presidente del Boyacá Chicó Fútbol Club Mariano Díaz, presentó renuncia al cargo luego de anunciar que ubicará su residencia en Buenos Aires, Argentina, donde adelantará gestiones empresariales y personales” (Caracol Radio 30/3/2005, w w w.caracol.com .co).

Aunque existen rumores de acusaciones de Díaz hacia el máximo

accionista y director técnico del momento, Eduardo Pimentel, por

una supuesta falsificación de firmas, el ex presidente confirmó, “Le mando un saludo a los accionistas y al

técnico Eduardo Pimentel. Llego mañana jueves a Colombia y tengo asamblea el viernes donde ratificaré que doy un

paso al costado porque me voy a vivir a Argentina” (El colombiano 2005, www.elcolombiano.com). El 1ro de

Abril se completa la desvinculación de Mariano Díaz y le da paso una vez más a Eduardo Pimentel de

tomar las riendas del club como presidente de la junta directiva y contratan como director técnico al

argentino ex Millonarios F.C. Mario Vanemerak.

En este año, la promesa del plantel, Wason Rentería, nacido en Chocó, Quibdó, será la transferencia más

alta del club, al ser comprado por el Inter de Porto alegre de Brasil, con miradas europeas para el futuro.

Rentería cruzaría el continente para eventualmente jugar con el F.C. Porto de Portugal y el Sporting Braga

respectivamente, dos equipos con renombre en Europa. Volvería al nuevo continente a jugar una vez más

en Colombia y actualmente juega en Racing de Avellaneda en Argentina. Wason Rentería llegó a formar

parte de la Selección Colombia sub-20 y mayores marcando goles con las dos selecciones.

Después de un año complicado para el Boyacá Chicó, el equipo fue capaz de permanecer en la Primera

División gracias a resultados positivos bajo el mando de Mario Vanemerak, que a finales del 2006 pasaría

a manos de Alberto Gamero. Después de tres campeonatos de clasificar entre los ocho mejores del torneo

y acumular el tercer promedio más alto en la temporada del 2007 (Ver Figura 6), el Boyacá Chicó F.C.,

humilde club localizado en Tunja se va a clasificar al torneo más prestigioso del continente, la Copa

Libertadores.

71

Figura 6Tabla reclasificación temporada 2007Pos * Equipo 4 Pts 4 PJ 4 G 4 E 4 P 4 GF 4 ¡ O

O I 0 Dif 4

1. Atlético Nacional 104 5 2 3 0 14 8 86 42 4 4 ;

2. Cuenta Deportivo 79 48 22 13 13 73 49 24

3 . Boyacá Chicó 87 48 18 13 17 52 53 -1

4 . Deportivo Cali 63 42 15 18 9 59 46 13

s. América de Cali 63 42 17 12 13 54 56 -2

6. D e p o rtivo P a sto 61 42 16 13 13 52 40 12

7. L a E q u id a d 60 44 15 15 14 54 52 2

8. D e p o rte s T o lim a 59 42 17 8 17 58 51 7

9. M illon arios 59 42 16 11 15 51 53 -2

10. In d e p e n d ie n te M e d e llin 57 42 16 9 17 61 65 -4

11. Atlético H ulla 56 44 15 11 18 50 61 -11

12. O n c e C a ld a s 54 42 14 12 16 51 52 -1

13. S a n ta F e 46 42 11 13 18 43 63 -2 0

14. A tlético B u c a r a m a n g a 44 36 12 8 16 43 49 -6

15. D e p o rte s Q u in d io 44 36 12 8 16 43 49 -6

16. Jú n io r 41 36 10 11 15 39 54 -1 5

17. D e p o rtivo P e re ira 32 36 6 14 16 29 46 -1 7

18. R e a l C a rta g e n a 31 36 6 13 17 30 47 -1 7

Campeón clasificado a la fase de grupos de la Copa Libertadores 2008

Clasificado a la fase de grupos de la Copa Libertadores 2008

Clasificado a la primera fase de la Copa Libertadores 2008

Clasificado a la Copa Sudamericana 2008

En la Copa Libertadores del 2008, los últimos clasificados de cada país y los dos últimos clasificados

de Argentina, se dividieron en seis pares y se enfrentaron en partidos de ida y vuelta. El ganador en el

marcador global accedió a la fase de grupos, mientras que el perdedor fue eliminado. Esta fase se llevó a

cabo entre el 29 de enero y el 12 de febrero.

El primer encuentro se llevó a cabo el 8 de Febrero en el Estadio Nemesio Camacho el Campin de Bogotá

y no en estadio La Independencia de Tunja debido a falta de cumplimiento de los requerimientos de

capacidad del torneo. Como podemos ver en la Figura 7, el partido acabó con un marcador de 4 a 3 a favor

del local, con dos goles de Néstor Salazar, uno de Víctor Pacheco y el último del refuerzo argentino,

Miguel Caneo.

El Audax Italiano eliminó al equipo colombiano Boyacá Chicó al derrotarlo 1-0, en el partido de vuelta por la llave F de la primera fase de la Copa Santander Libertadores de América 2008, disputado en el estadio Monumental de Santiago de Chile.

Caracol Radio - 12/2/2003. www.caracol.com.co

72

Del lado chileno, los goles provinieron del camerunés Jules Eric Ntamak en propia puerta, Carlos

Villanueva y Fabián Orellana. El partido de vuelta, disputado el 12 de Febrero del mismo mes, el equipo

boyacense caería en suelo chileno 1 gol por cero en donde “La gran figura del compromiso para el Boyacá

Chicó, fue el arquero Edigson Velásquez, que previo al gol, había evitado en más de una oportunidad el grito de gol

en la tribuna” (Caracol Radio 12/02/2008, www.caracol.com.co), como se puede ver en la Figura 8. El global

terminaría en un empate 4 a 4, que por más cantidad de goles de visitante por parte del Audax Italiano les

daría la clasificación a la siguiente instancia del torneo.

Figura 7Ficha técnica partido idahttp://www.footballdatabase.eu/football.coupe.boyaca-chico.audax-i t a l i a n o 691 77 e s h t m l

Copa Libertadores 2008Jo rn ad a Clasificación F ech a 07 febr2008

Lugar Bogotá - Colom bia (Nemesio Cam acho) Arbitro J Soto

9o Saladar 38o Pac hec o 77o Caneo (penalty 90o Salazar

Boyaca ChicoCcJcmbia

cLiga (1) 5©/ 3 pts entr. A Gamero & López

ip.p ) Ntamak 2o Villanueva 22o

Orellana 61o

Audax italianoÜ j Chite

Liga (1) 13oM pts entr. R Toro

Series 3 SV

mA'alter Moriega m Mano VillasantiLeoncio Alegría •^72 Sebastián RoccoJules Ertc Ntamak • Patrie io Gutiérrezvedtnson Palacios Bons RíetoffPeoro Pino n Marcelo BroliJuan Mahecha ^ 4 8 Caries GarridoO scar Díaz Braulio Leal' Víctor Pacheco s Miguel Angel RomeroMiguel Caneo Fabsan Orellana A*Rodrigo Saraz Carlos VillanuevaNéstor Salazar a*»: Renato Ramos

Juan Galicia E ^ 46 Renzo Yañez 6^75Leonarao Ló p ez E ^ 46 Nicolás CrovettoEtíwtn Moví! E ^ ?2

Figura 8Ficha técnica partido de vueltahttp ://www. footbal ldatabase. eu/ footbal 1. coupe. audax-i t a l i a n o h o v a c a - c h i c n 691 79 . e s . h t m l

1Copa Libertadores 2008

Jo rn a d a C las ificac ió n F e c h a 12 febr 2008 L u g a r S an tiago - C h ile (M onumental D a vid Are llano )

A rb itro O M aldonado [ ¡ SO p o rtu n id ad e s de c a lif ic a c ió n A u dax Italiano 100% / B o yaca

C h ico 0 % ¡s o b re 1 p re c e d e n t e s e n C o p a L c o e n a d o re s j

79o Broii

Audax ItalianojjQchte

Ltga{1) 9o 14 pts entr. R Tero

Boyaca ChicoQ c o t o m t o a

Liga (1) 6o / 4 pts entr. A Gamero & López

m : , ; m t .....B Mano Villasanti Edigson Velazquez

Sebastián Rocco Juan GaliciaPatrie io Gutiérrez U Mario GarcíaBorís Rieloff * ■ 74 Arley Palacios

E H Marcelo Brotí A* Pedro PinoCartos Garrido Oscar DíazBraulio Leal Rubén VelázquezMiguel Angel Romero Etíwin MóvilFabian Orellana Víctor PachecoCarlos Villanueva Q Miguel CaneoRenato Ramos ■ ^ 7; Néstor Salazar

Renzo Yañez Manuel Ibarra

s¡& 72 Braíiaman Sinisterrae ^ Ferley Villamil

62

=t> ’A

73

En este momento el plantel de Alberto Gamero se va a

enfocar en el torneo apertura de Colombia. Lograría los

cuadrangulares finales y el cupo a la final del Torneo

Apertura contra el América de Cali. Disputado el 2 de julio

en el Estadio Olímpico Pascual Guerrero y con un

marcador igual de 1 - 1, el equipo Ajedrezado se acercaba

a su primer título nacional. En el partido de vuelta, en el

estadio La Libertad de Tunja, el encuentro acabaría con el

mismo marcador de la ida, con un gol de Luis Tejada del

“Después del último cobro americano que erró Arango, los jugadores e integrantes del cuerpo técnico y los dirigentes delChicó se fundieron en un abrazo para celebrar el primer título de su historia en el balompié profesional colombiano” (Muñoz2008, www.ftitbolred.com)

América de Cali, y por parte del equipo boyacense, “el balón lo cogió Miguel Caneo, quien de pierna derecha abrió el tanteador para irse a bailar fuera de la cancha junto a sus compañeros y además para poner a los boyacenses a celebrar. Todos los ajedrezados se fundieron en su solo abrazo en las graderías” (Muñoz 2008,

www.futbolred.com). El equipo Boyacense lograría su título al vencer a los Diablos Rojos por 4 - 2 desde el

punto penal, y consagrando al refuerzo argentino Miguel Caneo como la figura del equipo y el goleador

del torneo con 13 tantos y una vez más la clasificación a la Copa Libertadores bajo el mando del samario

Alberto Gamero.

B. Chicó campeón Apertura 2008http:// www. ecbl oguer. com/capsul as/?p=3038

Aun así, después de grandes logros y felicidades para el equipo de Boyacá, a finales del año 2008 y

comienzos del 2009 va a ser un año crítico para el plantel, donde el presidente del club, Eduardo Pimentel

va a renunciar a su cargo por los problemas económicos y sus diversos conflictos con el arbitraje nacional.

El máximo accionista expresaba, “Hubo apoyo de la Gobernación de Boyacá, la Alcaldía de Tunja pero no de la

empresa privada colombiana” (Boyacá Chicó Sitio Oficial, www.boyacachico.co). Ricardo Hoyos, Nuevo

presidente del club y el representante legal tuvo que afrontar las renuncias de jugadores del equipo como

Néstor Salazar, Rubén Darío Velázquez, Víctor Danilo Pacheco y más, a causa de la crisis económica y

porque debían dos meses de sueldos. Hoyos manifestó que la crisis de debía al incumplimiento de

alrededor de unos 800 millones de pesos del Alcalde de Tunja Arturo Montejo.

Poco tiempo después de la crisis, el equipo Ajedrezado debía enfrentarse en la Copa Libertadores en el

grupo constituido por el Gremio de Porto Alegre, La Universidad de Chile y el Aurora Boliviano. Aunque

no tuvo un mai papel en ei q^ícó perdió 3-0 con Gremio y quedómáximo torneo sudamericano y , . . _ _ _ _ _. , , . , eliminado de la Copa Libertadores

siendo eliminado por solo un *

punto de diferencia en el grupo (ver Figura 9), el rendimiento del equipo dividido por problemas

económicos no fue negativo, además de lograr el permiso de jugar de local en el estadio La Libertad de Tunja74

gracias a su ampliación a 20.630 espectadores. “El brasileño Gremio goleó 3-0 este martes y eliminó al colombiano

Boyacá Chicó y con 16 puntos en el Grupo 7 se consagró como el mejor primero de la fase de grupos de la Copa Libertadores de América-2009” (El Tiempo 28/4/2009, www.eltiempo.com).

Figura 9Resultados Grupo 7 Copa Libertadores 2009 http://es.wikipedia.org/wiki/Copa_Libertadores_2009

Equipo Pts PJ PG PE pp GF GC DGH g Gremio 16 6 5 1 0 11 1 10

^ Universidad de Chile 10 6 3 1 2 8 6 2

m u Boyacá Chicó 9 6 3 0 3 8 8 0

Aurora 0 6 0 0 6 3 15 -12

2.1.4 Estado actual y el presente en el deporte colombiano.

En la actualidad, El Boyacá Chicó Fútbol Club está celebrando sus 12 años de gloria, que junto a una

institución deportiva consagrada como la primera sociedad anónima del país y junto al Deportivo Pasto y

La Equidad, los únicos equipo colombianos en haber participado en las tres divisiones de Colombia y el

único en haber ganado un título en cada una de ellas, ha reafirmado su posición, como lo dice su

presidente Ricardo Hoyos12, “que el fútbol manejado por la empresa es más rentable que cualquier empresa del

mundo”. “Una empresa deportiva, donde se hagan las cosas ordenadamente, con transparencia y bien direccionado a

los objetivos que uno quiere, el fútbol como empresa es muy rentable”.

Se diferencia de los demás equipos al ser un equipo “casero”, un equipo donde no hay burocracia, donde

hay un contacto las 24 horas con los jugadores con la parte administrativa, con el técnico. Para Ricardo

Hoyos, “un equipo atípico que el mayor accionista es el técnico, el presidente es fundador, füe gerente deportivo y estamos las 24 horas en contacto directo, acá no hay que pedir audiencia para absolutamente nada, las soluciones se dan inmediatamente y yo pienso que eso ha sido parte del éxito de nosotros, que todo es inmediato”.

Consagrado ya como un equipo de primera categoría en el país, el Boyacá Chicó F.C. sigue siendo un

equipo joven, que hasta ahora se está posicionando en el mercado, que aunque tenga un bajo presupuesto,

siempre está dando de qué hablar porque como afirma el dirigente, “es un equipo que da mucha credibilidad en su manejo y también en la creación de armar figuras, es un equipo hacedor de figuras”.

12 Ver anexo 175

Es por esta razón, que desde su fundación, el club cuenta con un grupo de reservas13, o también conocido

como cantera14, la cual está localizada en una casa privada en la ciudad de Tunja y que próximamente

volverá a abrir en la capital del país. Este grupo de jóvenes, que generalmente vienen desde los 15 hasta

los 18, 19 años, son formados a parte del grupo profesional que limita en la Primera División pero son

igualmente llevados en cuenta por el primer equipo. Compiten en diferentes torneos nacionales

organizados para ir formando jóvenes deportistas del futuro, como la Primera C de Colombia, torneo

reservas y más.

El Boyacá Chicó le invierte a esta área deportiva con miras al futuro, en donde recae lo que es su manejo

como institución, donde tiene prohibido la compra de jugadores y solo se enfocan en la venta de figuras y

futuras proyecciones en un marco nacional como internacional. El máximo dirigente del equipo Ricardo

Hoyos, confirma, “Nosotros hacemos cada año unas convocatorias de jugadores que están disponibles y se arriman

al equipo y en seis meses tienen que estar debutando profesionalmente”, estos jugadores son los que

eventualmente le van a dar ese balance al equipo, lo van a nutrir. Claros ejemplos, como los son la salida

de Wason Rentería a Portugal, José Erick Correa al Red Bull de Estados Unidos, a Marcos Pérez al

Zaragoza de España, John Fredy Pajoy, en el Puebla de México y Franco Faustino Arizala, en el Chiapas

de México confirman lo que para Hoyos puede ser “el equipo que en los últimos años ha ubicado más jugadores

en el exterior”. El equipo se ha consagrado ya como un equipo formador, como lo resalta el periodista

Andrés Forero, “el Chicó se destaca en la formación de algunos jugadores, como le pongo el caso de Pérez, de Móvil, de Chica, se están formando bien, lo que están haciendo es cogiendo inferiores, sub 19, están formándolos, y

la idea es formarlos para que lleguen a proceso de selección Colombia”; en el momento que llegan a ser

selección juvenil nacional, el jugador va a valorarse para el futuro.

El esquema que utiliza el Boyacá Chicó no es un método desconocido y se puede ver claramente en uno

de los equipos más influenciadores en el mundo, como lo es el F.C. Barcelona de España. En el artículo

académico de la Universidad de Navarra de España, “Real Madrid CF - FC Barcelona: Análisis de las

estrategias económica y deportiva del periodo 2000-2006” de Kimio Kase, Sandalio Gómez, Ignacio

Urrutia, Magdalena Opazo y Carlos Martí, nos desglosan específicamente la manera como los dos equipos

más populares de España definen su filosofía como club deportivo basado en un manejo empresarial o

deportivo, y hasta nos resumen con una matriz de análisis para conocer en donde está ubicado cualquier equipo de fútbol en el mundo, como podemos ver en la figura 10.

13 Jugador que no figura entre los titulares de un equipo, pero puede sustituirlos.14 Lugar u organismo donde se forman y de donde salen personas bien preparadas para desarrollar una determinada actividad.

76

Figura 10Matriz Énfasis deportivo - Énfasis empresarialfile:///F:/TESIS/REAL%20MADRID%20(l ).pdf

La matriz se define en cuatro cuadrantes en donde se puede posicionar a los clubes. La referencia a

elementos de jardinería corresponde a la similitud entre la tierra y los aspectos económicos, y las flores

con los aspectos deportivos. Por ende, y al igual que el F.C. Barcelona, el Boyacá Chicó se ubica en la

parte inferior derecha, o “flores sin jardín”, significando que el equipo tiene el potencial de dar flores, o

jugadores que promueven un buen rendimiento deportivo pero que ligado a una escasez económica, los

jugadores pueden estar obligados a ser vendidos por razones empresariales.

Más ligado con la estrategia del F.C. Barcelona, que en la Figura 11 muestra la división de su plantilla

entre jugadores estrella15, intermedios16 y cantera, o reserva. El equipo español desarrolla un esquema más

equilibrado entre su plantilla de jugadores. El Número de jugadores estrella no cambia mucho durante los

años y lo que es la columna vertebral del equipo, los intermediarios y la cantera varían hasta un punto en

el que el número de canteranos supera a los intermedios. Los autores no lo resumen de tal manera en la

que “la política de fichajes busca un soporte equilibrado de canteranos e intermedios, con un número reducido de

Figura 11FC Barcelonafile:///F:/TESIS/REAL%20MADRID%20(

Composición de la plantilla según tipo de jugador FC Barcelona

15 Jugadores reconocidos a nivel mundial.16 Jugadores intermedios, columna vertebral del equipo.

77

estrellas que tengan altas probabilidades de llegar a consagrarse en el equipo y convertirse con el tiempo en líderes a nivel mundial” (Kase, Gómez, Urrutia, Opazo, Martí, pág. 12).

Al estar situados en el mismo cuadrante, y al conocer el punto de vista del presidente del Boyacá Chicó

F.C. que nos afirma que “es un equipo que da mucha credibilidad en su manejo y también en la creación de armar

figuras, es un equipo hacedor de figuras”, podemos relacionar directamente la estrategia que utiliza el equipo

colombiano con el español, al conocer de primera mano, que no siempre es pertinente poseer de recursos

económicos para obtener resultados deportivos. “El FC Barcelona muestra un comportamiento económico

menos favorable, pero una composición de la plantilla orientada a la preparación de jugadores de la cantera, con una sólida participación de jugadores intermedios y con jugadores estrella más jóvenes y menos numerosos, lo que con el paso de los años ha llevado a conseguir éxitos deportivos” (Kase, Gómez, Urrutia, Opazo, Martí, pág. 20).

Un esquema parecido al que maneja el equipo boyacense, como lo explica Hoyos, “El “Tigre” Castillo tiene que buscar los equilibrios en un equipo de fútbol en la parte deportiva, juventud con tres o cuatro jugadores de experiencia, y el “Tigre” Castillo es un jugador insignia en esta institución, es el jugador que más referencia tenemos ahorita, aparte de Juan David Pérez un jugador que nos da un equilibrio importante”.

Hoy en día el Chicó cuenta con una barra oficial en Boyacá llamada “La Mancha Ajedrezada” haciendo

alusión al apodo del equipo, el ajedrezado. La barra se fundó en el 2004 por unos estudiantes del colegio

Muiscas, que en su principio contaba con unos cuantos bombos l7 18donados por el equipo que a los pocos

meses se dañan al no saber tocarlos. Sin más recursos, los hinchas alentaban al equipo con cajas de

vallenato, llevaban banderas y papel picado. Como lo explican en la página

oficial de Facebook, La Mancha Ajedrezada, “la idea nace con el fin de apoyar

al recién llegado equipo a la ciudad, Boyacá Chicó, así se empieza a asistir a todos

los partidos de local”. Entre los primeros hinchas de la barra se encontraban

Luis Rojas, Nelson Robles, Santiago Molano, John Alex Vargas, “Caleño”,

Nelson Asis, entre otros. Al todavía ser jóvenes menores de edad, el

movimiento se retoma en el 2005 por estudiantes de universidad que

dialogan con las directivas para continuar el proceso que iba a pasar a llamarse Orgullo Boyacense, y que

vendría con el primer “trapo”

El nombre se cambia a La Mancha Ajedrezada gracias a una anécdota en los primeros encuentros como

local, “al asistir a un partido de los tantos en el estadio la Independencia la barra se hizo en el sector oriental donde

se encontraba una fundación de monjitas y ellas al escuchar tantos gritos y palabras que se utilizan en las barras al día siguiente en el periódico regional aparece un articulo donde la monja decía ‘esos los de LA MANCHA AJEDREZADA son muy groseros’ y así nace el nombre de la barra en el año 2006” (La Mancha Ajedrezada 2014, www. facebook. com/LaManchaAjedrezada).

17 Un instrumento musical de percusión membranófono.18 Bandera sin asta, comúnmente lleva un mensaje o nombre de hinchada.

78

El nombre se va a quedar y desde entonces

los miembros de la barra van a iniciar a ir por

los colegios invitando a compañeros y

amigos del barrio al estadio, aumentando los

integrantes y creciendo de poco a poco. Hoy

en día cuentan con un promedio de 400

integrantes con muchas esperanzas, y aunque

se dice que es una dificultad crecer la

hinchada en Tunja al ser un movimiento relativamente nuevo para el departamento.

El Boyacá Chicó cuenta con una página web oficial, www.bovacachico.co (Ver Figura 12) y desde ahí

tiene vínculos para sus cuentas de Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Soundcloud y Google+. Su

cuenta de Facebook oficial ha obtenido 6,680 likes, número bajo comparado al número de seguidores que

tiene la cuenta oficial en twitter, con 19 mil seguidores. Los seguidores en la plataforma fotográfica virtual

Instagram están en 692 y su canal de YouTube cuenta con 245 subscriptores y un número alto de visitas

en uno de sus videos con 6,860. Finalmente, su cuenta de Soundcloud es seguida por tan solo 8 seguidores

(Ver Figura 13)

Figura 12Página oficial Boyacá Chicó F.C.

BOYACÁ CHICO12

12 años de Gloria f ¡ 9 u e ü NOTICIAS COPA FOTOS VIDEO HISTORIA CHAT More

79

Figura 13Seguidores cuentas redes sociales

TWEETS

1 9 .2 KFOLLO A'ING

318F O LLO ’.VERS F AVO RITES

19K 1,146

® 2 5 9posts

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6,681 likes

245

Después de conocer sobre el origen del Boyacá Chicó F.C., conocer a sus directivos e indagar sobre su

presente en el país, se consideró conocer más a fondo la otra cara de la moneda, es decir, su fanática y el

público en general. Se realizó una encuesta con enfoque descriptivo mediante el uso de una metodología

cuantitativa a una población de 100 personas entre los departamentos de Cundinamarca y Boyacá, con un

total de 29 preguntas divididas en la liga colombiana y específicamente el objeto de estudio, Boyacá

Chicó. La muestra fue no probabilística casual tipo bola de nieve19 al ser difundida de formar cercana, es

decir, redes sociales.

19 Proceso de difusión tipo olas para obtener referencias de las referencias, lo cual en si origina un efecto de bola de nieve.80

2.2 Percepción regional

Después de analizar los resultados, se llegó a diferentes conclusiones sobre los comportamientos y gustos

del público hacia el deporte colombiano en general, más específico en la zona de la capital y sus

alrededores, y sobre la percepción que quiere dar el Boyacá Chicó Fútbol Club, y como la población lo

distingue (ver anexo). Los resultados sobre el equipo no fueron totalmente exitosos, aunque se demuestra

un apoyo incondicional por el equipo. Se encuentran fanáticos que aunque sigan detrás del equipo y se

sienta parte de él, han perdido el acercamiento a la experiencia deportiva en el estadio o la relación con la

marca. Hay una percepción débil del equipo y sus características, siempre están al lado de él, es decir,

podemos ver que de un grupo de encuestados no todos están alegres con las instalaciones del club, pero

otra mayoría lo reconoce como aceptable. La gente de Boyacá es sumamente patriota, y lo que más se

puede recalcar de la encuesta es la relación que existe entre el equipo y su fanaticada por la representación

que hay del departamento hacia el país y el continente. Hay fallas, pero siempre oportunidades y fortalezas

dentro del mercado.

7. Equipos favoritos de la Liga Postobón■ 1%

■ Atlético Huila

■ Millonarios Fútbol Club

□ Boyacá Chicó

■ Atlético Nacional

■ Once Caldas

■ Independiente Santa Fé

□ La Equidad Fútbol Club

o Atlético Júnior

Deportes Tolima

□ No Tengo

Con respecto a la pregunta número 7, podemos concluir que el equipo más popular entre los encuestados fue Millonarios con el 37 por ciento del total. El Boyacá Chicó consigue un 8 por ciento respetable en la liga y con respecto a su competencia directa Patriotas de Boyacá que no consiguió. Los equipos con historia en el país siguen siendo punteros y líderes en el mercado, principalmente en la capital.

81

8. Si marcó un equipo en la pregunta anterior, ¿por qué es este su equipo favorito?Por tradición familiar 47 47%Por amigos 16 16%Por sus colores 11 11%Por presión social 0 0%Por lugar de nacimiento 28 28%Por algún jugador en especial 2 2%Por sus resultados deportivos 15 15%El estadio es cerca 4 4%Representan al municipio/ciudad 25 25%Other 6 6%

Según la pregunta número 8, podemos resaltar que el 47 por ciento de los encuestados son hinchas de sus equipos debido a una tradición familiar, seguido por su lugar de nacimiento con el 28 por ciento y representación del municipio y ciudad viene tercero con un 25 por ciento. Nadie sigue a un equipo por presión social.

Según la pregunta 15, nos damos cuenta que la mayoría de la gente no va al estadio a ver a su equipo favorito, así éste sea de los equipos más importantes del país. Un 41 por ciento del público decide quedarse y ver el partido de otra manera. Aunque exista un buen 26 por ciento de hinchas que prefieren atender a los juegos, es notorio que falta de público en los estadios es evidente. Existe un 9 por ciento de hinchas apasionados que no se pierden un juego, estos son los fanáticos fíeles de los que hablan Kotler, Rein y Shields en su libro “The Elusive Fan”.

¿Con qué frecuencia va al estadio para ver a su equipo, Incluyendo partidos de Copa Colombia?Nunca 41 41%1 vez al mes 26 26%2 veces al mes 13 13%3 veces al mes 5 5%Todas las fechas 9 9%

82

Después de conocer sobre el fútbol en general, conocer más a fondo sobre la competencia y los otros

equipos con los que el Chicó compite, ver las tendencias del mercado, es pertinente conocer sobre los

mismos factores generales en un ámbito más cercano. Conocer la percepción del hincha “Ajedrezado” y

sus gustos y percepciones.

3. ¿Cuándo fue la última vez que fue al estadio?

■ La última fecha jugada en Tunja

a Hace dos fechas

Hace tres o más fechas

No voy al estadio

La gráfica de la pregunta numero 3 demuestra como existe un alto porcentaje de personas que no visitan el estadio La Independencia de Tunja hace mucho tiempo, o simplemente no van, siendo crítico para el equipo volver a invitar al público a su casa.

r----— —- ----------- ------- ■'—— " -■----------------- ■ -— - —~ ---- !-----4. ¿Qué medio de transporte eligue para ir al

estadio?Otro

No voy al estadio

Bicicleta

Caminando

Bus/colectivo

Carro

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ;¿ ...-- -•..... .. ... - ................... .................. —............ -— ■ — ...■ - - --.... -- -— ------i,-,-iSegún los resultados de la pregunta número 4, la mayoría de los encuestados suelen llegar al estadio en transporte público. El siguiente medio de transporte es el carro y finalmente caminando. La bicicleta no es un medio de transporte al estadio, dándole un significado grupal al plan de visitar la Independencia de Tunja.

83

5. Si va al estadio, ¿porque lo hace?

Según los resultados en la gráfica, el 47 por ciento de los encuestados visita el estadio para apoyar al Boyacá Chicó. Otro 20 por ciento lo hace por entretenimiento. El ir al estadio sigue siendo un atributo atractivo para el deporte y el equipo, y se tiene que explotar.

La gráfica de la pregunta 6 es muy clara. Los aficionados del Boyacá Chicó no visitan el estadio La Independencia debido a sus precios altos. Esto refuerza la pregunta anterior, que existe un interés por apoyar al equipo, pero hay un factor que lo está impidiendo.

84

Según los resultados de la pregunta número 8 (ver anexo 4), para su seguidores, el Boyacá Chicó tiene un

desempeño deportivo regular, lo cual no es malo, pues la balanza pesa más hacia el lado bueno y excelente

que el malo. La publicidad y los productos del equipo son un punto bajo y la gente no le ve mucho.

Aunque se haya visto antes que un problema notorio de la falta de visitas al estadio son los altos precios,

en estos resultados la gente no apoya los precios del todo, pero logra tener un porcentaje de 26 por ciento

aceptándolo como bueno. Junto con la hinchada, la página de internet es un elemento regular para los

encuestados. Finalmente, un 74 por ciento de los encuestados reconoce al estadio y sus instalaciones como

algo regularmente bueno o excelente, significando que hay con que trabajar y llamar la atención para

llenar el estadio.

De la importancia que deben tener unos elementos claves del equipo, en los resultados de la pregunta 9

(ver anexo 4) se reconoció que aspectos como la página de internet o la aplicación móvil no se tiene

mucho en cuenta en el público boyacense, y aunque lo vean importante, no es primordial para seguir

apoyando al equipo. Por otro lado, aspectos como el estadio y sus instalaciones, la hinchada, los precios de

la boletería, el merchandising y la publicidad es sumamente importante para la fanaticada del

“Ajedrezado”. Con un 95 por ciento de los encuestados, el desempeño es sumamente importante, algo que

se intentará lograr con una estrategia de comunicación viable.

2.3 Desenlace pre campaña

Después de descubrir a fondo el recorrido profesional del Boyacá Chicó F.C., de conocer sobre sus

aspectos deportivos, empresariales, logros, éxitos, y relacionarlo con perspectivas ajenas al sujeto de

estudio, con entrevistas a periodistas, expertos en el tema del mercadeo deportivo, y finalmente con una

encuesta para conocer la percepción del público al equipo, se puede sacar conclusiones, desenredar de una

vez por todas esa telaraña. Después de encontrarse con tantos caminos, el atajo más viable, más acorde al

problema de estudio y al objetivo propuesto en un principio se va esclareciendo.

Para la formación de un equipo estructurado, deportivamente exitoso, es importante saber el valor que

puede llegar a tener el área empresarial, junto a un área de comunicación dentro de una institución

deportiva. Aunque el fin de estudio de este proyecto no tiene en mente como tal el cambio radical de un

ente deportivo, específicamente de fútbol, se tiene que ser consciente, y es adecuado trazar una línea sobre

la que un club de fútbol debería estar siguiendo. Como lo dice Andrés Felipe Arévalo20, experto en el

mercadeo deportivo, “organizar mis plataformas para darme a conocer, entender muy bien lo que es la marca, la

personalidad de la marca, que hace la marca”, cualquier empresa, de productos y servicios o deportivo siempre

tiene que basarse en una organización, una “investigación previa, una investigación real de cuál es su objetivo

como marca, que quiere comunicar, que quiere vender, y a partir de eso, esa es la base para construirla”. De la

20 Ver anexo 385

mano del periodista Andrés Forero, que nos subraya como un club de fútbol necesita primordialmente,

contar con una estabilidad financiera, un buen manejo de los presupuestos y de las inversiones, “Un buen manejo financiero, un departamento de comunicaciones y que le metan mucho a las inferiores”.

Es inevitable recalcar, que es sumamente importante y necesario contar con un buen manejo empresarial

por parte de la institución deportiva a estudiar, que el tema deportivo, el tema en el fútbol recae al final del

día en hacer vale las inversiones para un futuro mejor, para logar los objetivos plantados desde un

principio. ¿Por qué resaltar con tanto énfasis el manejo empresarial y financiero del Club Deportivo? Una

estrategia de comunicación, empleada con un respaldo monetario alto, es decir una estrategia de alto

presupuesto, al igual que una estrategia con un bajo costo siempre van a tener un mismo objetivo, sin

importar el lugar en donde se realice, donde se fundamente, y es, generar ventas, generar una acción que le

permita hacerse más rico, o a fin de cuentas, seguir con un proyecto y hacerlo sostenible.

Se puede ver un claro ejemplo local, en el cual un equipo del país, Deportivo Independiente Medellín,

demostró que con un manejo empresarial de alta calidad, se pueden ver cambios en una institución

deportiva. Andrés Forero dice, “el claro ejemplo es el Medellín”, “Se hizo una estrategia de mercadeo en el Medellín donde dijeron, hipotéticamente, estamos cobrando una boleta a 20 mil pesos por ejemplo y estamos

llenando el 15 % del estadio, cobrémosla a 3 mil pesos pero llenemos el estadio y vamos a ganar lo mismo”. Una

estrategia que eventualmente le generaría al Independiente Medellín 40.000 abonados en el segundo

semestre del año 2014, referenciándolo como lo dice Forero, “el equipo con más abonados en el país”.

Además, entre otras estrategias, está buscando fidelizar a sus hinchas mediante descuentos en otras

empresas deportivas por la inversión al equipo y el apoyo. Felipe Arévalo dice, “Por ejemplo el Medellín está buscando entonces listo, si usted es abonado tiene 25% de descuento en Bodytech, 10% en Adidas, etc.; eso

genera fidelización al equipo”. Por último, y lo que concluye con la premisa de un buen manejo financiero,

Hernán Torres, actual Director Técnico del Medellín resalta, “Mire, todo empieza por una buena dirigencia; si hay una buena dirigencia, hay buen ambiente con el técnico, si hay buen ambiente con el técnico, hay buen ambiente de camerino, si hay buen ambiente de camerino.. .”21, resaltando la causa al éxito en el presente.

Ver anexo 286

3. CAMPAÑA BOYACA.CHICO FUTBOL CLUB

3.1 Entorno y análisis

La estrategia de comunicación para el Boyacá Chicó F.C. se realiza basada directamente en los resultados

y conclusiones descubiertas en las diferentes investigaciones cualitativas como cuantitativa, llevando a un

punto de partida y un núcleo de trabajo. Como un equipo nuevo, de escasos veinte años de fundado, es un

equipo que ya cuenta con éxitos, tristezas, logros y reputación. Es una institución deportiva que está

haciendo lo correcto, como enfatiza Felipe Arévalo cuando dice, “el caso del Boyacá Chico, de equipos

nuevos que están surgiendo, que están subiendo, que están buscando un espacio en el mercado, un espacio de hinchada, que es difícil pero tienen que buscar su territorio, creo que eso es lo primero”.

Actualmente, el Boyacá Chicó sufre un deterioro en las ventas de entradas al estadio La Independencia de

Tunja, y los partidos de Liga Postobón no tienden a tener muchos espectadores. El principal ingreso de un

equipo de fútbol promedio siempre es y será los ingresos por entradas al estadio, por la organización de un

encuentro deportivo en un momento específico. Por ende, es lógico determinar que el principal hallazgo y

conclusión en la investigación es devolverle al hincha boyacense la experiencia en el estadio, y al mismo

tiempo invitar a los nuevos hinchas que están surgiendo a formar parte del grupo que es el Boyacá Chicó.

El actual mercado objetivo del B. Chicó es un cliente con potencial, que después de conocer su entorno,

apoya al equipo principalmente por la representación que le hacen al departamento y por la reputación que

le dan.

DOFAFORTALEZAS

v' Equipo “casero”

■S Directiva fuerte

v' Sencillez

•S Buena reserva

AMENAZAS

fí&t TV* */ CidsBtt ' \ . y iS Equipe» ~

OPORTUNIDADES

S Apoyo departamental

•S Mercado sin explotar

87

3.2 Problema

La marca no cuenta con el respaldo de la fanaticada en los partidos de locales. Los principales ingresos de

un Club Deportivo son las entradas a los partidos, pues igualmente el evento se tiene que realizar.

3.3 EstrategiaLa campaña se llevárá/k cabo solo en el departamento de Boyacá, principalmente en Tunja y sus

alrededores. Se contará con un marketing de guerrilla en las principales plazas, y con medios

tradicionales como la radio, avisos y mercadeo directo. Los avisos impresos estarán en el estadio como en

las tiendas de barrio alrededor de Boyacá.

3.3.1 Objetivo Principal

• Llevar al público al estadio

■ Rentabilidad

■ Solo se necesita una sola experiencia positiva para agarrar á un hincha

3.3.2 Objetivos Secundarios

• Reforzar posicionamiento

• Generar sentido de pertenencia

• Generar visibilidad

• Generar seguidores (redes sociales)

3.4 IdeaAumentar el ingreso al estadio para generar ingresos y convertir al Boyacá Chicó en un equipo grande de

Colombia.

3.4.1 Grupo ObjetivoLa zona departamental de Boyacá más cercana a Tunja, específicamente a la rama paterna de las

familias residentes del departamento que cuenten con hijos desde los 7 años. Padres de familia

con estrato socioeconómico Medio, Medio Bajo. Un adulto no necesariamente padre de familia,

que tenga un familiar cercano de menor edad con el que disfrute pasar tiempo junto. A gusto de la

tradicional salida en familia los fines de semana que se toma todo el día y que incluye un

itinerario económico de todo el día. Le guste el aire libre y las nuevas experiencias. Amante de su

tierra y de sus costumbres.

88

3.5 Concepto

• Ayuda a que el Chicó se haga grande, asi Boyacá será gigante.

3.5.1 Slogan• Ayuda a que el chico se haga grande, acompañemos al Chicó en esta Liga Postobón

3.6 Medios

• ImpresosAviso impreso en afiches, volantes, banners. Este medio de comunicación principalmente

se llevará a cabo dentro del estadio la Independencia, al ser el estadio del Boyacá Chicó,

los costos disminuyen y el impacto al consumidor dentro del estadio es más alto. Volantes

se van a utilizar dentro del estadio como fuera del estadio mediante el marketing de

guerrilla explicado más adelante.

• Redes SocialesSe tomara provecho del bajo costo que tiene la web y la inmediatez que tienen las redes

sociales, bombardear usuarios del grupo objetivo en redes como Facebook, Twitter,

YouTube e Instagram. Las redes sociales le facilitan a la estrategia de comunicación

determinar automáticamente el perfil que se está buscando para una comunicación más

efectiva.

• Radio

Al ser un departamento rural, es contara con una pequeña cuña en radios principales como

Boyacá Radio, Boyacá 95.6.

3.6.1 Alternativos

• Guerrilla

La estrategia de marketing de guerrilla permite interactuar directamente con el

consumidor, generando un mayor impacto en el mensaje que se quiere comunicar. La

manera de diferenciarse de los medios tradicionales le da un toque más especial y puede

generar más sentimientos y eventualmente una recordación más acertada de la marca. Se

contará con diferentes tableros de ajedrez alrededor de Tunja junto con el slogan de la

campaña. El público tendrá la oportunidad de entretenerse con los tableros gigantes.

Plazas, parques, etc.

89

Se llevara a cabo una promoción para los fanáticos jóvenes, en donde un apoyo al club le

otorgará entradas gratuitas a los partidos. Por cada 500 volantes repartidos en los buses y

en los sitios comunes les dará el 50% de descuento en la siguiente boleta. Una venta de

1000 volantes les dará la entrada gratuita; es pertinente que el impulsador este equipado

con la camiseta del equipo para tener visibilidad de marca. Es una forma de fomentar el

apoyo de la comunidad ligado con una recompensa por parte del equipo, e intentar de

generar una buena voz a voz.

3.7 Piezas Creativas y cuña

3.7.1 Cuña

Cuña Boyacá Chicó F.C.

Sonido timbre teléfono

Locutor 1 (voz gruesa): Aló

Locutor 2 (voz mujer): ¿Hola esposito lindo, como esta?

Locutor 1: Mamá, soy Rodolfo, no mi papá.

Locutor 2: Ay, juemadre chino ya no le reconozco la vos.

Voz en off: “Ayuda a que el chico se haga grande, acompañemos al Chicó en esta Liga Postobón!”

90

3.7.3 Impresos

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y lleva a tu chico a

92

Afiche estadio

acompañemos alEQUIPO en estaliga Postobón

93

Banner horizontal Web

94

4. RECOMENDACIONES

El fútbol, capaz de mover millones de personas por un solo camino, es un fenómeno mundial que cada vez

se posiciona aún más como el deporte global de nuestro tiempo. Es notorio como cada vez más el deporte

forma parte de la vida cotidiana, y se va globalizando, dándole la oportunidad a cualquier ser humano del

mundo de disfrutar del deporte esté donde esté. Hoy en día un colombiano residente en Japón tiene la

oportunidad de ver la final de la Liga Postobón sin ningún problema, y vice versa. Cada vez más, el fútbol

reúne diferentes etnias y culturas para celebrar lo que es el fútbol mundial en su máxima expresión,

gracias a la Copa del Mundo FIFA, dividida por equipos nacionales, o el Mundial de Clubes de la FIFA,

que congrega a los campeones de todas las regiones del mundo en un solo continente.

El fenómeno del fútbol tiene una cosa muy curiosa que lo hace tan especial, es un mismo factor que

también se puede relacionar en otros deportes y no solo en él. La forma como el deporte apela a las

emociones del público lo hace sucumbirse al ritual del partido de fútbol, lo hace actuar de manera

improvisada, de dejarse llevar por el sentimiento. Y es aquí, en ese talón de Aquiles, en ese centro, en

donde va a aterrizar la comunicación, la publicidad.

La publicidad es un arma de convencimiento muy poderosa que tiene que ser utilizada con mucho

cuidado. Llevar a la gente a actuar de una manera específica sin ser obligada puede llegar a verse como

magia, como manipulación. El mensaje publicitario tiene diferentes caminos por donde le puede llegar al

mismo consumidor, y es una decisión propia por parte del comunicador el que va a decidir qué camino

recorrer a su objetivo. Se puede decidir por vender su producto por los beneficios, por los atributos, apelar

a un lado racional de la compra o un lado emocional.

El mensaje racional va a querer despertar la vena de supervivencia en el sujeto a llegar, llegar a la zona

lógica del cerebro que generará esa compra obvia que el consumidor siempre quiso hacer. Y aunque es

efectiva sin ninguna duda, comunicarse con el lado emocional de una persona ha probado ser un impulso

mucho más des gustativo para la persona que le deja un buen “sabor” en la boca después de la compra, el

“sabor” en esta ocasión es la marca. Es decir, lo que llega a diferenciar el tipo de mensaje recae en lo que

el consumidor va a aprender después de lograr la compra, y es esa recordación, esa atracción a la marca

que lo está impulsando a actuar de una manera u otra.

En el deporte, gracias a este factor, un consumidor es capaz de casarse con una marca específica

únicamente porque su equipo al que le es fanático lo aprueba. El mercado deportivo ya se ha dado cuenta

de esta relación, en la que el deporte mismo se convierte en un puente hacia el consumidor, en donde la

marca no tiene que en fin de cuentas hacer mucho, y solo tiene que esperar a que el grupo objetivo de

95

cuenta por si solo que al igual que ellos, la marca está apoyando a su equipo como ellos lo hacen, que al

igual que ellos, la marca esta siempre con el equipo y por esa razón, por ese vínculo tan especial, la marca

y el consumidor también tienen que relacionarse uno con el otro.

Después de conocer el lado del receptor, tendríamos que conocer que tiene que hacer el otro participante

para aprovechar al máximo esta relación tan ligada. Con base al estudio llevado a cabo en este trabajo,

como puede un equipo de fútbol, con bajo presupuesto lograr reunir ingresos por parte de la comunicación

deportiva para poder en un fin invertir en su desempeño deportivo y lograr objetivos deportivos a futuro.

Y la respuesta es sencilla, y va de la mano de la emoción del consumidor, de la importancia de la relación

de la marca con el mercado. Una conexión emocional positiva puede ser de los lazos más poderosos en la

vida de un ser humano, como ya clarificado anteriormente, y es primordial lograr esto en el ámbito

futbolístico. La experiencia positiva en un estadio de fútbol tiene como seguridad una segunda visita, lo

cual es el principal ingreso de un equipo de fútbol, entonces, ¿cómo lograr que vayan por primera vez para

poder demostrarle al consumidor una buena experiencia con el producto y finalmente fídelizarlo en un

futuro?

Es primordial y sumamente importante, que un Club de Fútbol, para que sea exitoso llevando a cabo esta

estrategia, es contar un área de comunicación, sin requisito de ser un área a grandes escalas ni mucho

menos, una base sencilla y sólida. ¿Para qué es tan importante esta base? Un buen manejo de la mayor

parte de los medios de comunicación va a permitir al equipo a lograr ese primer acercamiento con su

nicho, ese primer contacto con el ser emocional, en el que se va a plantar la idea en la cabeza para que

eventualmente se rinda hacia la petición subjetiva de la publicidad, en este caso, ir al estadio.

Es sumamente valiosa la primera invitación a formar parte de un grupo como lo es un equipo de fútbol,

pero al mismo tiempo, sin una buena experiencia y un bue seguimiento del consumidor pos experiencial,

el mensaje original se va a perder. Aquí se refuerza la premisa de que no es solo una cosa la que va a

generar entradas a un estadio ni hinchas, es una conexión de diferentes elementos que concluyen con una

buena base empresarial por parte del equipo para manejar de manera adecuada la inversión final lograda

por la comunicación que debería ser siempre destinada al mismo proyecto y lógicamente, al deporte, al

fútbol, a generar un buen desempeño deportivo, ese desempeño deportivo que va a convertirse en el

agradecimiento final con el consumidor y lo va a rectificar como uno más del grupo, un apoyo más a la

entidad deportiva.

96

5. ANEXOS

5.1 Anexo 1

Entrevista a profundidad

Ricardo Hoyos

Presidente Boyacá Chicó Fútbol Club

Entrevistador: ¿Cuál es la imagen del Boyacá Chicó?

Ricardo Hoyos: La imagen del Boyacá Chicó desde que nosotros creamos este equipo es primero que

todo, que el fútbol manejado por la empresa es más rentable que cualquier empresa del mundo. Que

mientras uno haga las cosas ordenadamente, con transparencia, y bien direccionado a los objetivos que

uno quiere, el fútbol como empresa es muy rentable. Segundo, como sabemos que es un equipo fundado

recientemente, el tema de la afición es muy complicado; entonces cual es el nicho que nosotros vamos a

atacar para nuestros hinchas: Los niños del departamento de Boyacá que aún no se han definido por

ningún equipo, porque ya cualquier persona en edad adolescente o adulta ya tiene sus equipos claramente

definidos. Entonces es sembrar para ir cosechando año tras año nuestro incremento entre hinchada.

E: ¿Por dónde quisieran lograr esta aproximación?

RH: La estrategia hay que crear una mezcla de mercadeo y marketing mix bien interesante. Es atacar

porque el fútbol es un plan familiar, entonces primero que todo convencer a los padres y mostrarles del

que fútbol es un plan sano, es muy divertido es un plan para disfrutar en conjunto, y nosotros tenemos que

demostrarles que no es inseguro ir a los estadios. Después más adelante cuando tengamos cautivados las

familias, ya vamos a mirar el plan empresarial.

E: ¿Cuál es el posicionamiento del Boyacá Chicó?

RH: Se está posicionando, es un producto nuevo, y es un equipo que hasta ahora se está posicionando;

joven, con bajo presupuesto, pero que siempre está dando de qué hablar porque es un equipo que da

mucha credibilidad en su manejo y también en la creación de armar figuras, es un equipo hacedor de

figuras.

E: ¿Cómo manejan las escuelas deportivas infantiles? ¿Manejan?

97

RH: Sí claro, nosotros tenemos escuelas en Tunja y vamos a abrir nuevamente acá en Bogotá, ya que por

cuestiones de logística nos tocó cerrar el de acá porque no teníamos la supervisión directa, entonces no

podíamos el nombre de la institución para que la manejara otra persona.

E: ¿Cuál es la filosofía del Boyacá Chicó?

RH: Una administración austera, con buenos resultados deportivos.

E: ¿La efectividad deportiva va después de la parte administrativa?

RH: Nosotros con la parte administrativa nosotros no hacemos ninguna nomina en base a hipótesis y en

base a cosas irreales. Nosotros sabemos con cuanto contamos para el 2015 y con base a ese presupuesto

nos seguimos 100% a lo que va a ser el equipo.

E: ¿Qué piensa de los equipo como el Manchester United, Barcelona y Real Madrid?

RH: Primero que todo, los equipo de fútbol como producto uno tiene que tener muchas cosas claves que

tienen que tenerse en cuenta para el mercadeo de un producto, el empaque, el posicionamiento, el mercado

objetivo que queremos, y por ahora nosotros en Colombia nos hace falta mucho, para tener un producto

digno de vender, cien por ciento.

E: ¿Con que objetivos a futuro cuenta el Boyacá Chicó?

RH: La marca Boyacá Chico es una marca que ha estado muy posicionado, porque es un equipo que

durante su fundación ha dado de que hablar cosas positivas y tenemos que aprovechar eso. Pero esto como

se da, teniendo una estructura sólida administrativa y deportiva y eso es con medida al tiempo.

E: ¿Cómo se podría diferenciar el Boyacá Chicó con los demás equipos de Colombia?

RH: Se diferencia en mucho, este es un equipo “casero”, y los problemas se identifican inmediatamente.

E: ¿Qué significa “casero”?

RH: Que acá no hay burocracia, no existe, hay un contacto las 24 horas con los jugadores con la parte

administrativa, con el técnico, es un equipo atípico que el mayor accionista es el técnico, el presidente es

fundador, fue gerente deportivo y estamos las 24 horas en contacto directo, acá no hay que pedir audiencia

para absolutamente nada, las soluciones se dan inmediatamente y yo pienso que eso ha sido parte del

éxito de nosotros, que todo es inmediato.

E: ¿Cómo es el manejo de compra y venta de jugadores?

98

RH: El Boyacá Chicó ni compra jugadores, ni hace préstamos para jugadores, eso es política del equipo,

nosotros no pagamos ni un solo préstamo para ningún jugador ni compramos jugadores.

E: ¿Cómo manejan el mercado de jugadores?

RH: Nosotros hacemos cada año unas convocatorias de jugadores que están disponibles y se arriman al

equipo y en seis meses tienen que estar debutando profesionalmente.

E: ¿Qué se puede decir de Jairo “El Tigre” Castillo?

RH: El “Tigre” Castillo tiene que buscar los equilibrios en un equipo de fútbol en la parte deportiva,

juventud con tres o cuatro jugadores de experiencia, y el “Tigre” Castillo es un jugador insignia en esta

institución, es el jugador que más referencia tenemos ahorita, aparte de Juan David Pérez un jugador que

nos da un equilibrio importante.

E: ¿Existe un plan maestro para el Boyacá Chicó?

RH: Desafortunadamente no, el sueño mío es, antes de dos años, hacer una labor muy juiciosa para

mantener todo el estadio completamente abonado, y que se vea siempre el empaque de nuestro producto

bien presentado, tanto el producto en sí, y llegar a ser un equipo modelo a nivel sudamericano.

E: ¿Eventualmente, la marca Boyacá Chicó quiere salir hacia el exterior?

RH: Y ya ha salido, de por si por los jugadores que hemos ubicado en Europa, entonces ya nos conocen

mucho. Como Wason Rentería al Astor Braga de Portugal, Internacional de Porto Alegre, con José Erick

Correa al Red Bull de Estados Unidos, a Marcos Pérez al Zaragoza de España, John Fredy Pajoy, en el

Puebla de México, Franco Faustino Arizala, en el Chiapas de México también. Yo creo que es el equipo

que en los últimos años ha ubicado más jugadores en el exterior.

E: ¿El Boyacá Chicó se enfoca es en la cantera?

RH: Nosotros tenemos que para que el equipo sea auto sostenible es vender un jugador al año, para pasar.

Y eso lo hemos venido cumpliendo.

E: ¿Cómo se maneja el tema de la comunicación del club?

RH: Estamos muy mal, muy mal. Estamos en un trance que estamos fallando en eso, afortunadamente

sabemos dónde estamos fallando.

E: ¿Se puede saber dónde?

RH: No.

99

E: ¿Qué hacen para retener a los hinchas que ya tienen?

RH: Uno se puede cambiar de todo menos de quipo, y el que escoge uno se queda con uno hasta la

muerte. Hay que tratar de mantenerlos contentos es con resultados, mientras uno los tenga con buenos

resultados se van incrementando, mientras uno este con malos resultados, se mantienen y pueden

disminuir.

E: ¿Cuántos espectadores le caben al estadio La Independencia?

RH: Veinte mil espectadores.

5.2 Anexo 2

Entrevista a profundidad

Andrés Forero

Periodista Deportivo

Entrevistador: ¿Que conoce del Chicó?

Andrés Forero: El Chicó es un equipo que empezó formando jugadores para vender. Entonces cual era la

propuesta del Chicó, formar jugadores, vender y así mantenerse en la B. Usted empieza con una ficha B,

que significa tener una ficha B, que si usted quiere estar en la A, quiere tener la ficha A, que es

importante, tiene que jugar 5 años. Y usted consigue ser un equipo de ficha A, ficha A es como decir

equipo que van a jugar los cuadrangulares en enero, el América, Bucaramanga, equipos de historia. El

Chicó empieza con una camada buena de jugadores donde logran subir, acuérdese que el Chicó era un

equipo de Bogotá, un equipo del moderno, se creó en el moderno pero nunca tuvieron apoyo acá, porque,

porque aquí ya había equipos con historia hasta en la B, como es Bogotá F.C., un equipo que ya estaba

que jugaba en la nacional y estaban Millonarios y Santa Fe, que se robaban toda la atención. Entonces lo

que deciden es llevarse al Chicó a Boyacá, que allá tenían un proyecto muy bueno de estadio, no tenían un

equipo consolidado como era, en su tiempo, el equipo Cóndor F.C., donde jugó Falcao, pero no había un

equipo consolidado en ese momento en el departamento de Boyacá, entonces se llevan al Chicó, arman ya

una sede, empiezan a hablar con la gobernación, y Chicó va a empezar a ser el equipo que representa a

Boyacá. El Chicó sube a la A, tiene muy buenas campañas, empieza a tener muy buenos jugadores,

empieza a hacer un muy buen negocio de jugadores, de dirigencia. El Chicó sube, y el Chicó logra quedar

campeón con Gamero y empieza a consolidarse como un equipo de la A; no llena los estadios ni nada,100

entonces el negocio sigue siendo, estar en la A, y formar jugadores para que usted pueda vender en el

exterior. Ya no voy a formar jugadores para presentar en la A, en equipos de primera, sino presentar

jugadores para vender afuera. Ellos hicieron un negocio con Marco Pérez, donde me parece que lo

vendieron como en 2 millones de dólares, y Marco Pérez es de cantera. Ahorita viene Pérez el delantero,

Pérez es ahorita la revelación del torneo en cuanto a delanteros, del torneo de la Liga Postobón. Son esos

negocios, ahorita no se han podido consolidar después de que se va Gamero, porque se acabó u proceso,

Gamero quedo campeón con el Boyacá Chicó y cogió ese equipo y poco a poco se fueron formando como

institución, no son un club todavía, porque el único club en Colombia es el Cali, que tiene de verdad

características de club, pero le ha tocado con las uñas, porque en el departamento de Boyacá solo está

apoyado el fútbol muy poco, no tiene tanto patrocinio, y ahorita con el ciclismo, que están saliendo tantos

buenos ciclistas, lo que hicieron fue quitarle patrocinio al fútbol en Boyacá para darle a los ciclistas.

Entonces están haciendo campañas y sé que el Chicó se está haciendo una campaña para empezar a llenar

el estadio, para qué empiecen a meter más de 400 personas y consolidarse como un equipo fuerte. Porque

si usted tiene malas campañas, acuérdese que para usted jugar promociones y eso se suman tres torneos,

dos torneos, un torneo. Entonces si usted vuelve a bajar, no es muy fácil porque ahorita el nivel de la B es

muy muy bueno, el nivel en la B ahorita hay partidos más interesantes que en la A, entonces tienen que

consolidarse, y están empezando desde la directiva, desde formar la directiva, en cabeza de Ricardo

Hoyos, esta Eduardo Pimentel que es el máximo accionista, ya se dio cuenta que él tiene que salir de ser

técnico porque uno no puede ser máximo accionista y técnico porque no tiene la capacidad de dirigir. Y

están haciendo proyectos, y buscando patrocinio para ser un equipo, no reconocido como pequeño sino un

equipo grande que puede hacerle partido a los demás.

E: ¿En que se destaca el Chicó?

AF: Ahorita, el Chicó se destaca en la formación de algunos jugadores, como le pongo el caso de Pérez,

de Móvil, de Chica, se están formando bien, lo que están haciendo es cogiendo inferiores, sub 19, están

formándolos, y la idea es formarlos para que lleguen a proceso de selección Colombia. Ene 1 momento en

el que usted le llega un chino a selección Colombia, sube el precio. Entonces la idea es que tenga jóvenes,

chiquitos, lo que sea, pero en la selección Colombia, mostrarlos para que usted pueda empezar a vender,

pueda empezar a llevar de cantera al primer equipo y pueda consolidarse como un buen equipo. Pero me

parece que ahorita, además de eso, las campañas que va hacer el Chicó para el próximo año son muy

buenas, tienen muy buenas ideas, para que el Chicó salga adelante.

E: ¿Le ve un buen futuro al Chicó?

AF: Si, de lo que se dice que hace el Chicó, de la campaña que quiere, de que quiere que el fútbol en

Boyacá empiecen a llenar el estadio, que empiecen a ser un equipo reconocido, que se habla que uno de

101

los posibles técnicos del Chicó es Eduardo Lara, ya eso deja que decir del Chicó. En el fútbol se mueve

mucha plata, pero si usted no la sabe aprovechar, pues termina en la B. Pero la gente cree que un equipo

en la B no tiene plata, tiene mucha plata, ganan demasiada plata, el fútbol es un negocio muy grande.

Ahorita se están consolidando, tienen que hacer lo de Santa Fe; Santa Fe estaba en una crisis la verraca

que no tenía un patrocinio, no tenía nada, pero se formó desde lo financiero, se formó desde las directivas,

y ahorita está llegado a todas las finales. Entonces eso es lo que quieren hacer, ese tipo de modelo que

hizo Santa Fe para volver a coger la confianza; ellos quieren coger la confianza del fútbol en Boyacá.

E: ¿Qué diferencia le ve al Chicó con los demás equipos de la Liga?

AF: Pues Chicó está empezando, si usted lo compara con un Santa Fe, con un nacional, con un júnior,

hasta con el América que está en la B, con un club, que es el único club que es el Cali. Pues sí, es un

equipo pequeño, pero por algo se empieza y pues la diferencia está en la plata, evidentemente un equipo

de primera línea mete 5.000 personas al estadio, el Chicó mete 400 al estadio, cuando tiene una capacidad

de 10.000 personas, no es mucho lo que tiene que llenar. Entonces pues la clave del Chicó está también en

hacer partidos buenos, hacer boletería cara cuando juega con equipos de primera línea, para usted tener

también sustento y cuadrar caja con eso. Obviamente las diferencias son muchas porque los equipos

grandes ya están consolidados, el Boyacá Chicó está en proceso de. Porque el Boyacá es un equipo de

tabla promedio, en la mitad siempre, ha clasificado, pero así como puede clasificar, termina de último en

las cuadrangulares, y al siguiente queda de 14, pero vuelve y clasifica. Está en las condiciones, pero no se

ha sabido aprovechar las oportunidades que le han ofrecido, pero seguro va para arriba. Seguro el Boyacá

Chicó va a tener buena hinchada, y el próximo año con las campañas y los patrocinios puede llegar a

codearse con los equipos más grandes.

E: ¿Qué le hace falta al fútbol colombiano para compararse con grandes clubes que hay en el mundo?

AF: ¿Que les hace falta? Un buen manejo financiero. Yo que puede trabajar ahí (Dimayor), me di cuenta

la cantidad de plata que se maneja, y es mucha plata la que se mueve, pero es mal gastada, hay un muy

mal manejo financiero. La plata existe, se puede hacer un fútbol mucho más competitivo, los jugadores

están, pero nosotros no hemos podido igualar, ahorita la liga colombiana se puede estar codeando con la

liga argentina, pero nosotros no podemos comprarnos ni con la mejicana ni con la de Brasil porque nos

hacen falta organización, nos hacen falta estadios. Por ejemplo, si uno quiere llegar a ser como un equipo

del extranjero uno no puede jugar en el Manuel Murillo Toro, del Tolima, es el estadio más feo de

Colombia, donde no hay luz, la gramilla es demasiado fea, entonces empezar por el estadio, por cosas

pequeñas, darle prioridad a las reservas. La profesional es la profesional, pero fíjese que en todos lados

hay un torneo de reservas, aquí quien sigue un torneo de reservas, nadie. Aquí es importante que ese

torneo se vuelva algo indispensable; existe, pero para la gente acá en Colombia, las inferiores no son nada

102

importante. Debe hacerse desde la Dimayor, que todos tiren para el mismo lado, aquí juegan con intereses

personales, el de Santa Fe tira para un lado, el de millonarios juega para el otro lado, el lucro, el lucro de

mi equipo, sociedad anónima, venta de acciones. Pero entonces usted porque no empieza, “armemos una

sede” lo que está haciendo Santa Fe, se ganó una plata, empieza a construir una sede, consienta a las

inferiores, si usted quiere llegar a hacer un torneo donde los extranjeros vengan; que le da valor a un

torneo, las figuras que jueguen, el buen nivel se demuestra con los equipos que van a participar en torneo

internacionales. Ahora Nacional está en una semifinal, pero nosotros para copas internacionales tenemos

los mismos cupos que Perú, que Bolivia, Argentina y Brasil tiene 5 cupos, Colombia tiene 3. Entonces

para que a uno le den más cupos, uno tiene que subir el nivel, como, dándole un mejor manejo a la palta,

apoyando al fútbol, acá la plata se roba, dando buen manejo en los estadios, aquí hemos sufrido mucha

corrupción y todavía se sufre con las famosas apuesta en el fútbol, entonces eso ha sido un problema en el

fútbol donde no lo deja crecer. Toca educar a los jugador, aquí siempre se ha dicho en la Dimayor, y en la

federación, que se tiene que educar a los jugadores, y no es solo decirle, “vea usted va a jugar, meta un

gol, coja ese balón, arranque a correr y le damos plata para que le de comida a su familia”, no, edúquelo,

porque ha pasado que se han comprado jugadores, entonces al comprar jugadores, eso daña la imagen del

fútbol. Educar bien a los árbitros. Toda esa parte, desde buen manejo financiero, desde darle más

importancia a las inferiores y hacer que la gente vaya a los estadios; si la gente va es porque usted ofrece

buen fútbol, porque no tiene una boleta muy cara, eso hace que la gente vaya, pero recordemos que ahorita

los estadios no se llenan, la gente lo ve por televisión. Floy en día somos reconocidos, pero para mí lo

principal es el manejo de la plata, si hay un manejo de plata mejor, se puede hacer muchas cosas en

Colombia, porque están los terrenos, están los estadios, usted tiene la infraestructura para aportar un muy

buen fútbol. Acá están acostumbrados a lo mediocre, se dan más sueldo en vez de bajarse el sueldo e

invertirlo en el deporte.

E: ¿Cuáles son los equipos con más hinchada en el país?

AF: Según Dimayor y asistencia de estadio, están América y Nacional como los equipo con más

hinchada. El Cúcuta, el Cúcuta es de los equipos en Colombia que tiene más hinchada, esos partidos

Cúcuta Bucaramanga, los clásicos de verdad, Cúcuta recordemos, es uno de los estadios más grandes del

país, y cuando gano el Cúcuta, la hinchada de Cúcuta, los cucuteños, porque es que no es solo Cúcuta,

porque recuerde que Cúcuta está pegado a Venezuela, entonces también venían venezolanos a ver y se

hicieron hinchas del Cúcuta. Gana el torneo, se va a libertadores, hacer un papel importantísimo, y toda

esa camada de gente se hizo hincha del Cúcuta. Nacional tiene mucha hinchada, Medellín, el Medellín

ahorita lo está demostrando. Se hizo una estrategia de mercadeo en el Medellín donde dijeron, estamos

cobrando una boleta a 20 mil pesos por ejemplo y estamos llenando el 15 % del estadio, cobrémosla a 3

mil pesos pero llenemos el estadio y vamos a ganar lo mismo. Efectivamente se les abonaron 40.000

103

personas, el estadio repleto, y hoy en día Medellín ya salió de puestos de descenso, está luchando por un

campeonato, está sumando untos para reclasificación, y está llenando el estadio. Entonces equipos que

tienen hinchada, Santa Fe, pero pues Santa Fe hasta ahora está volviendo a coger, le está pasando lo

contrario de Millonarios, Santa Fe con el buen manejo que está teniendo ahorita, con los resultados que

está teniendo, antes tenía 5.000 hinchas por partido, ahorita está metiendo 20.000 en un partido normal y

ya tiene más de 15.000 abonados, que eso nunca había pasado, los abonados eran 3.000, hoy en día ya son

15.000 y están metiendo 5.000 visitantes más. En un clásico, Santa Fe ya está llenando el estadio,

Millonarios que paso, la boleta más cara del país y la gente ya no le está yendo al estadio, sabiendo que

Millonarios es uno de los equipos que tiene más hinchada en Colombia, no solo en Bogotá sino en

Colombia. Osea, actualmente, Medellín, Santa Fe, Nacional, América y Cali. Pero los equipo principales,

si le dicen 3 equipos, Millonarios, Nacional y América, son los equipos que más tiene hinchada, y después

si empieza a meter a Santa Fe, Júnior, Cúcuta, con el Cali.

E: ¿Cómo ve el fútbol colombiano en 10 años?

AF: El fútbol colombiano va para arriba. Con lo que se está haciendo, con la inversión, con el caso de

Santa Fe, ya se está convirtiendo en un club, por lo menos el Cali ya va a empezar a jugar en Palma seca,

va a dejar de jugar en el Pascual Guerrero, el pascual le queda al América. Ese incentivo que están

teniendo los equipos de buscar su propio estadio, Santa Fe ya tiene unos terrenos para hacer un propio

estadio; que lo quieren hacer en Tenjo, bueno, pero la gente va a Tenjo, no importa. Pero va para arriba,

los equipos chicos lo que quieren es empezar a formarse desde institución, desde un departamento de

comunicaciones, usar bien las redes sociales, para poder formarse, y el fútbol colombiano va de para

arriba, como dice Jorge Luis pinto, dice que el fútbol colombiano no está estancado, pero le falta, le falta,

porque no todo se puede dar de un día para otro, esta para arriba, el mismo proceso de la selección de

llegar a unos cuartos de final en la copa del mundo, el que usted ya este exportando jugadores a Europa, a

estados unidos, eso hace que el fútbol vaya de para arriba, ya la gente reconoce a Colombia, ya la gente

sabe por lo menos donde queda Colombia en un mapa, y desde eso es que ellos están tratando de que el

fútbol colombiano mejore, quieren volver a traer a la gente al estadio, el júnior mete, el Cali ya va a

empezar a llenar, y la condición para que el Cali pueda mantener su estadio es que la gente vaya, entonces

van a poner abonos baratos para que la gente se anime a ir a Palma seca. Y van a subir dos nuevos

equipos, el nuevos formatos va a tener dos partidos más, dos fechas más, van a ser 20 fechas, entonces eso

va a generar más fútbol, más plata, más ida a los estadios. Va para arriba, pero le falta, pero sin duda en 10

años puede estar codeándose con una liga mejicana, una liga de Brasil. Eso se va a dar cuenta usted no es

por si la gente va a los estadios sino porque están exportando jugadores, porque de pronto nacional ya

puede ganarse una Sudamericana, pueden pelearse una libertadores. Los proyectos de la Dimayor es que el

fútbol colombiano en 10 años sea una de las ligas más importantes de américa.

104

E: ¿Y usted cree que eso es por seguir un modelo?

AF: Seguir un modelo no, ellos quieren seguir su propio modelo, ellos quieren crear su propio modelo,

para que, para poder superar una liga mejicana donde es la liga donde mejor pagan en cantidad a los

jugadores. Nosotros somos todavía pocas ligas que tenemos cuadrangulares, que sacamos dos campeones

al año, que todavía tenemos descenso directo. Van a empezar a cambiar cosas en el fútbol, y en 10 años

quieren que sea reconocida como una de las ligas más importantes de América. Entonces por ejemplo

quieren que ya empiece a considerarse los jugadores a retirarse en Colombia como se retiran jugadores en

Méjico, Brasil, argentina. No está lejos, no está lejos, ya se están codeando con una liga argentina, pero es

parte de un proceso, todo parte de mejorar las instalaciones, de empezar por algo pequeño para llegar a

algo grande en 10 años. Pero sí, esa es la meta del fútbol colombiano, que en 10 años sea una de las ligas

más importante de América. Empezar por infraestructura, por buen manejo de plata, se va a sancionar

mucho si usted no le paga a los jugadores, que los incentive y les pague todo, y al final se pueden hacer

cosas grandes, pero empezar por algo chiquito, por infraestructura, como los estadios, que es lo que le da

status a un torneo.

E: ¿Para usted de que está conformada una institución de fútbol exitosa?

AF: Un buen manejo financiero, un departamento de comunicaciones y que le metan mucho a las

inferiores.

E: ¿En el mundo del fútbol, que es lo que al público más le llama atención en los medios de

comunicación?

AF: Un buen manejo de redes sociales es lo que as importa hoy en día, y el ejemplo más claro de eso, y lo

que está haciendo que la gente vaya al estadio para ver a Santa Fe es que Santa Fe creo un departamento

de comunicaciones y creo una rama independiente que se llama Santa Fe Media, lo crearon así, como un

media donde van a empezar a hacer videos, empezar a mostrar anécdotas de camerino, tienen ya revista

propia, como la “Por Amor a River”, que ya la gente la está comprando en el estadio, cuesta 4.000 pesos.

Le están regalando por parte del departamento de comunicaciones, una buena atención al hincha, eso es

clave, y es que las redes sociales hoy en día están manejando todo. Entonces Santa Fe está uniendo las

redes sociales, Facebook Instagram, Twitter, revista nueva, que se llama “El Primer campeón”, y por

medio de ese departamento de comunicaciones, mostrar la verdad del equipo, están mostrando los estados

financieros, los hace públicos Cesar Pastrana, muestra cuanta palta se mete en cada partido, si usted la

quiere ver lo puede ver. Desde la comunicación que pasa, ya usted puede comprar un abono y se lo llevan

a la casa, usted ya puede reservar la boleta de la fina sin hacer una fila, y todo es desde la comunicación,

todo se da por redes sociales, los itinerarios, si usted quiere saber a qué horas salen, quien está convocado,

donde se van a hospedar; todo se manda por el departamento e comunicaciones. Según Cesar Pastrana, lo105

más importante y clave de un equipo es el departamento de comunicaciones y lo que usted debe hacer es

dar un buen manejo de redes sociales y de eventos para que usted pueda cambiar la imagen e un equipo y

usted pueda empezar a tener resultados deportivos.

E: ¿El medio más usado para divulgar información es redes sociales?

AF: Sin duda alguna, los equipos están contratando gente para que narren el partido en twitter, lo que se

llama Community Manager, están metiendo un CM en cada equipo para que el jefe de prensa no sea el

que narre el partido, sino que usted pueda mostrarle al que no puedo ir al estadio, sin quitar hinchada

obviamente, pueda contar el partido por una red social.

E: ¿Y este fenómenos existe obviamente en equipos como Real Madrid, Barcelona, Mánchester United?

AF: Si obvio, la mayor parte de la palta que tiene el Real Madrid le ha entrado por manejo de

comunicación, de imagen, de redes sociales, lo más importante es que hoy en día los equipo acá en

Colombia buscan tener redes sociales, y ser como real Madrid, que es un modelo. Fíjese que ellos tienen

Real Madrid en español, inglés, Real Madrid Latinoamérica, Europa, España, Estados Unidos, y todas son

oficiales. Por eso, porque quieren armar esa telaraña dónde todo está conectado con todo, nada se pisa con

nada pero todo tira para un mismo lado, al equipo, a la imagen del equipo. Entonces se va a manejar la

imagen del equipo por redes sociales, y lo que hoy en día, es más fácil que una persona tenga acceso a una

red social que a un televisor de ultima gama, entonces puede mover el público que está en internet que es

muy importante, y es lo que va a manejar en el futuro todo, y por eso se le está metiendo tanta palta a los

equipos en los departamentos de comunicaciones.

E: ¿Cree que es pertinente contar con un apoyo económico alto para sacar a un equipo adelante?

AF: Usted necesita el apoyo, sí. Busque los estados financieros, Santa Fe los hace públicos, búsquelos,

cuánto vale hacer un partido de fútbol. Un partido. El local paga los jueces, la seguridad, la policía, la

policía es lo más caro, porque si usted mete 1.000 hinchas tiene que llevar 4 veces lo que lleva, que es

algo bobo. Pero, la logística, pagarle a los recogebolas, pagar la luz del estadio, una cabina de radio para

comunicación, para Santa Fe vale 400 mil pesos si quiere meterse a una cabina en el estadio; la luz vale,

jugar de noche vale, el transporte de los jugadores valen, la concentración de los jugadores vale, el

almuerzo que usted les va a dar antes vale, el hotel vale, todo vale. Un partido de fútbol puede costar 60,

70, 80 millones de pesos, un partido de fútbol. Que es lo que usted recupera con taquilla, y si no tiene

gente que vaya. Por eso dicen que el fútbol está quebrado, porque igualmente el partido se va hacer.

E: ¿Cómo hacen los equipo más chicos?

106

AF: No juegan en estadios grandes. Por ejemplo, Fortaleza F.C. juega en los Zipas, y no tiene hinchada

pero pues allá les toca jugar de día porque de noche no se puede, es muy feo, y no está avalado. Pero si es

un partido grande, alquilan el estadio de techo, que no es tan caro, es un buen estadio, no es de 40.000 mil

personas, pero usted puede meter 15.000 y lo va a llenar porque usted va a vender para los visitantes,

entonces va a ganar plata. Pero lo que hacen en la B es que también tienen apoyo de la gobernación, por

ejemplo Barranquilla, ellos juegan en el Metropolitano, y el Metropolitano es el estadio más grande y

obviamente no llenan. Entonces tratan de cuadrar todo para que la luz y el transporte. Un equipo de la B

no tiene transporte propio, alquilan una buseta, es a regatear todo. Y así es, regatean todo, y tratan de que

les salga lo más barato posible, llevan los policías contados, por ejemplo, no tiene logística como la puede

tener Santa Fe o Millonarios que tiene que pagar logística. Hacer un partido de fútbol es muy caro, es

demasiado caro.

E: ¿Cree que es necesario contar con una estrella para aumentar ingresos?

AF: No, se puede sin una estrella. El claro ejemplo es el Medellín. Ahorita estrella estrella no tiene, tiene

un referente, Fano, que está metiendo los goles. Fano no. Cano perdón, Cano, el delantero. No tiene nada,

no tiene estrellas, tiene un técnico que nadie daba un peso por él, que dejo campeón a Millonarios, cogió a

Medellín en quiebra, cogió al Medellín en descenso, y ahorita está jugando finales, ahorita el Medellín es

el equipo con más abonados en el país. Usted no necesita de una estrella, necesita un buen manejo de una

dirigencia, de una buena estrategia comercial, de un buen técnico, que el técnico y la dirigencia trabajen

en llave, si cada uno tira para un lado, chao; que el técnico tenga buena relación con los jugadores,

finalmente los que tiene la decisión son los jugadores, un jugador puede jugar mal o puede jugar bien.

Pero depende de la motivación, si no está motivado, chao, apague y vámonos. Hernán Torres dice en una

entrevista reciente, “Mire, todo empieza por una buena dirigencia; si hay una buena dirigencia, hay buen

ambiente con el técnico, si hay buen ambiente con el técnico, hay buen ambiente de camerino, si hay buen

ambiente de camerino...”, usted necesita un equipo con huevas, no necesita una estrella para llenar un

estadio, el claro ejemplo es el Medellín. Es algo comercial.

5.3 Anexo 3

Entrevista a profundidad

Andrés Felipe Arévalo

Gerente General MDI (Mercadeo Deportivo Integral)

107

Entrevistador: ¿Cómo se puede resumir el mercadeo deportivo?

Felipe Arévalo: Es una rama del mercadeo, que utiliza el deporte para promocionar productos o servicios.

Cualquier marca puede hacer mercadeo deportivo, es una estrategia digamos dentro del departamento de

mercadeo para comercializar sus productos y servicios por medio del deporte. Si usted es Bimbo, Terpel,

así sea gasolina, producto que no tenga nada que ver con el deporte, puede dar a conocer su marca a través

del deporte. Y así mismo, marcas como Bodytech o Adidas, venden deporte y utilizan deporte como

medio de mercadeo. Yo creo que hay dos ramas, donde las marcas deportivas hacen mercadeo deportivo y

marcas no deportivas también pueden usar el mercadeo deportivo.

E: ¿Cómo diferencia el mercadeo tradicional con el mercadeo deportivo?

FA: Yo pienso que no es buscar la diferencia, porque cuando usted hace mercadeo, puede hacer casi las

mismas acciones que con una estrategia de mercadeo donde el deporte no esté involucrado. Creo que es

más el tema y el enfoque que usted le da a su estrategia a nivel de mercadeo como empresa. Claramente,

el mercadeo deportivo tiene varios puntos por los cuales las marcas lo escogen, y es la difusión que tiene

el deporte hace que sea una estrategia donde usted de más a conocer su marca y lo ayude aumentar las

ventas que es el objetivo del mercadeo. El tema del fanatismo, la afición, la pasión del deporte hace que

las marcas se puedan acercar más amigable al consumidor y no una simple valla donde las da un mensaje

de compren, sino que es una forma más amigable de llegarle al consumidor, al amante del deporte. Y

volvemos a lo mismo de las dos ramas, si soy una marca que vende deporte, lo debo vender con deporte, y

para una marca de mercadeo deportivo, su mercadeo y su estrategia muchas veces es utilizar el deporte

para venderlos, pero una marca que no, es utilizar a esas figuras, a esos equipo y ese fanatismo de la gente

para poder llegarles más fácil.

E: ¿Usted cree que para una estrategia de comunicación deportiva es fundamental contar con una estrella?

AR: Hay diferentes caminos, el tema deportivo es muy complejo, el tema de los derechos es muy

complejo, y hay muchos monopolios en el tema del deporte donde a veces es muy difícil definir la

estrategia pensando en la estrategia que más impacte porque hay muchos entes jugando, sino de pronto en

la estrategia más fácil, a veces más económica y que genere mayor impacto. Diría que la mejor estrategia

para apoyar al fútbol en Colombia es apoyar a la selección, pero pocas marcas pueden acceder a ella,

entonces de pronto por estrategia y por recursos de mercadeo tienden a irse por una figura, o van por

patrocinar a tres jugadores y no todo el equipo. Y así mismo con el tema de los derechos, si usted es

patrocinador de la selección no puede utilizar a los jugadores por separado. Si yo quiero tener una figura,

en el caso de Pony Malta y James, o Quintero, son jugadores juveniles que vienen jugando desde las sub

108

20’, los cogen desde la sub 20, jugadores con mucha proyección, que hoy está demostrado, jugadores que

están jugando en Europa, con mucho nivel, esos dos jugadores , los niños se identifican con esos

jugadores, entonces la caract4ersitica y la personalidad de la marca se identifica con el jugador, entonces

en ese caso es una estrategia que funciona, que toca evaluar desde el lado económico y desde el lado del

impacto y desde el lado de la personalidad de la marca. Entonces creería que depende de la estrategia que

usted quiere mostrar y los entes que estén jugando y en que deporte se quiera meter. En todos los deportes

igual, cuando usted va a patrocinar hay muchos factores por los cuales usted decide patrocinar, o al

deportista, o al quipo, o a la liga o al deporte como tal, hay deportes que son más afínes a ciertas marcas,

hay deportistas que son más afines a ciertas marcas, y hay competencias o torneos que son más afínes a

ciertas marcas, entonces depende de eso.

E: ¿Qué sería la base para que una estrategia de mercadeo deportivo sea exitosa?

AR: Como cualquier estrategia de mercadeo usted tiene que hacer una investigación previa, una

investigación real de cuál es su objetivo como marca, que quiere comunicar, que quiere vender, y a partir

de eso, esa es la base para construirla, como le digo, no veo una diferencia tan fuerte entre mercadeo

convencional y mercadeo deportivo, lo que pasa es que es un mecanismo o una rama del mercadeo que le

funcionan a algunas marcas y algunas no.

E: ¿Qué piensa de equipos como Manchester United, Real Madrid o Barcelona y su estrategia de

mercadeo?

AR: Esta la empresa deportiva que se vende, que vende mercadeo deportivo. Un equipo por ejemplo, si yo

soy un marca y quiero patrocinar a un equipo, voy a evaluar las cifras, los resultados, la hinchada, las

ventas, la difusión, transmisiones por televisión, fanatismo a nivel mundial, ósea hay muchos factores por

los cuales yo decido como marca que quiero estar en el Barcelona. Obviamente estar en el Barcelona tiene

un costo más alto, un costo proporcional a la difusión que tiene. Entonces que pasa, son muy pocas marcas

las que los pueden patrocinar pero yo cuando entro a patrocinar un equipo de estos estoy asegurando una

difusión altísima, que me están viendo en más de 25 países, o no sé si muchos más, no sé en este momento

cuantos países transmiten los partidos de la liga española, y los partidos del Real Madrid y del Barcelona,

eso me asegura una visibilidad de marca impresionante y por eso obviamente el costo del patrocinio es

impresionante. Todo se evalúa, incluso, el equipo es el que le plantea a las marcas, “oiga patrocíneme”, y

le responden “bueno y usted que me da”, y el equipo le va a dar a usted toda una argumentación y

estadísticas de porque lo deben patrocinar. Y lo que le digo, factores como los resultados, la hincada los

jugadores, hay demasiados factores que usted tiene que evaluar para ver si le conviene o no.

E: ¿Y en un tema más local, como se comporta?

109

AR: Millonarios ha tenido unos años en donde ha fortalecido su tema de mercadeo, gracias a las

directivas, no a Adidas, porque Adidas en Colombia es muy fuerte, y obviamente Adidas, también está

patrocinando y apoyando equipos que le generan hinchada y resultados, y en el caso de Millonarios es

mucho más hinchada, y obviamente suma muchísimo, y por ejemplo hay equipos que ellos no han podido

patrocinar porque es que no les es rentable patrocinarlos, obviamente la hinchada de Millonarios hace que

se vuelva como el equipo que todos quieren patrocinar, así no tenga buenos resultados porque tiene una

hinchada muy grande, más que cualquier otro equipo en Colombia. América es también un equipo que es

muy bueno patrocinar, pero por resultados no es la mejor estadística de ellos.

E: ¿Lo básico para que sea exitoso es que tenga visibilidad?

AR: No se puede generalizar en este caso, decir que lo único que busco cuando patrocinio un equipo es

visibilidad, por ejemplo yo busco una personalidad en el equipo, busco resultados, obviamente cuando

estoy patrocinando y al equipo le va mal, no puedo hacer nada como marca, pero yo estoy buscando

resultados y es uno de los factores que yo tendría más en cuenta porque si mi marca esta con un equipo

ganador es muy diferente a que este con un equipo perdedor, y mil otros factores, por eso le digo que eso

no lo puede estandarizar, no hay forma de estandarizar, porque cada cosa usted la tiene que analizar muy a

fondo para ver si realmente le conviene o no.

E: ¿Si tiene un equipo con resultados pero sin hinchada? ¿Algo que pasa mucho aquí en Colombia?

AR: Los equipo incluso a nivel mundial también hacen estrategias para ganar hinchada, puede ver un

video del Getafe de España que estuvo en el ojo de Iberoamérica 2011 que es un festival de publicidad,

que era un comercial exclusivo de marca del equipo, para ganar hinchada. Una hinchada es muy difícil de

ganar, porque además obviamente esto viene de tradición, de familia, que uno realmente se vuelva de un

equipo es muy difícil. Usted si tiene que cuidar su hinchada, hay equipos que se llevan, los equipos

digamos más grandes, generalmente los capitalinos, los coperos, de historia, son los que más fáciles

pueden captar hinchada de los equipos pequeños, pero para los equipo pequeños crecer su hinchada es

difícil, entonces por eso los equipo pequeños tratan e coger alguna región, para poder hacer que la gente se

identifique con su equipo y crear sentido de pertenencia con la región, que es el caso del Boyacá Chico, de

equipos nuevos que están surgiendo, que están subiendo, que están buscando un espacio en el mercado, un

espacio de hinchada, que es difícil pero tienen que buscar su territorio, creo que eso es lo primero, que el

equipo busque su territorio. Segundo creo que se puede hacer campañas porque usted también puede hacer

como una retención de hinchas, no solamente es tener nuevos hinchas, sino tener una retención de los

hinchas que ya tiene. Si usted quiere resultados, usted necesita mantenerlos y cada vez hacer crecer más la

pasión por su equipo, y eso se hace también en gran parte por medio del mercadeo, y muchas estrategias

también, y en Medellín por ejemplo están sacando el tema de abonarse, algo que no tenía antes, hasta

110

ahora están experimentando el abono, una forma de fidelizar a sus hinchas. Otra estrategia que puede

funcionar para ganar hinchada es todo el tema del merchansiding, hacer un buen manejo de la marca

como tal. Los equipos se están dando cuenta que la marca es súper valiosa y que la marca hay que cuidarla

y que la marca hay que crecerla como cualquier empresa de cualquier producto o servicio. Entonces usted

también necesita tener visibilidad de marca también como equipo, no solo que las marcas tengan

visibilidad con su equipo, sino usted como equipo tener la visibilidad. Hacer eventos con el equipo,

acercar a los hinchas, tener una página web amigable, tener redes sociales con los cuales la gente pueda

compartir, darles beneficios. Por ejemplo el Medellín está buscando entonces listo, si usted es abonado

tiene 25% de descuento en Bodytech, 10% en Adidas, etc; eso genera fidelización al equipo. Para que un

equipo sea atractivo para las marcas, y para un equipo que no tiene mucha hinchada sea atractivo, y como

marca, porque le voy a creer a un equipo que no tiene hinchada es una pregunta bien difícil, yo creo que

como hay tantos aspectos que usted tiene en cuenta, uno de los temas es tener buenos resultados, a medida

que usted tenga buenos resultados usted va a ganar hinchada, y haciendo experiencia de marca. Pero yo

como marca lo apoyaría siempre y cuando tenga buenos resultados, proyección en sus jugadores, sea un

equipo sólido, económicamente, eso puede ser un factor uy importante si no cuenta con mucha hinchada,

tenga transmisión de televisión, es clave, tenga un plan de medios organizado, un plan de medios donde

anuncien los partidos, tenga una plataforma digital organizada, porque eso hace que yo tenga visibilidad

de marca, y además una buena propuesta de visibilidad de marca. Si yo fuera un equipo, armaría toda una

presentación con todos los espacios que tengo en el mercado y ofrecería paquetes de patrocinios donde yo

le digo “bueno, deme esto y yo le doy camisetas, pagina web, le presto a los jugadores para su activación

de marca, conferencias en su empresa, le pongo el logo, o le doy tres posts a la semana”. Así es como

funciona, yo le armo un paquete a usted, le cobro una plata para que usted me patrocine y cierro negocios,

y hago varios paquetes. A veces la marca busca al equipo porque se siente identificado o el equipo busca a

las marcas. Generalmente y en Colombia, la experiencia que tenemos es que los equipos buscan a las

marcas, me ha tocado la relación de lado y lado, pero en el fútbol colombiano el tema es complicado

porque hay muchos equipos a los que no los buscan las marcas. Es más probable que le llegue una

propuesta a Millonarios que no está con buenos resultados que le llegue una propuesta a un equipo como

Itagüí que tiene los resultados.

E: ¿Hoy en día, para tener una buena estrategia de mercadeo, toca depender del poder económico?

AR: Si no se cuenta con muchos recursos, lo primero es organizar el departamento del mercadeo. En el

mercadeo hay un tema muy importante y es hacer que todo sea medible, que todo tenga una meta para

crecer, las ventas por ejemplo si yo quiero crecer en ventas y quiero hacer estrategias de mercadeo tengo

que poder medir si realmente estoy creciendo o no estoy creciendo. Organizar mis plataformas para darme

a conocer, entender muy bien lo que es la marca, la personalidad de la marca, que hace la marca. Esto no

111

requiere mucho costo; depende no; usted puede hacer un análisis de marca con los mejores y le sale

costoso, pero si tiene un equipo de mercadeo que tiene más o menos el conocimiento del deporte y del

mercadeo pueden hacer un análisis interesante y una plataforma y personalidad del equipo. A partir de ahí,

es conocer su presupuesto para mercadeo y saber a dónde lo quiero destinar; si quiero hinchas hago una

estrategia como la del Getafe, o puedo hacer una estrategia de comunicar para ganar hinchas. Depende de

la estrategia que quiera tomar y el rumbo, los medios escritos, las revistas, todo eso. Después de organizar

sus medios de difusión y como va a comunicar, por ejemplo contratar a DMI para que le haga videos

durante el semestre, o un documental, etc. Hay varias formas. Después de eso, el paso es ir a buscar

marcas, ir a ofrecer paquetes y apoyo del equipo a una marca, y buscar la forma en la que la marca le crea

a su equipo, a sus resultados, y a su difusión, y todo con cifras y estadísticas. Por ejemplo, “a mí me

transmiten cinco partidos durante la liga, a mi página web el mes pasado entraron 13.000 personas, tengo

15.000 seguidores en Facebook, esos 15.000 personas van a ver su marca”. Tengo de demostrarle a la

marca también como mi marca va ser efectiva en su estrategia.

E: ¿Cuáles son los medios más económicos?

AR: Los medios más costosos son los medios de un target alto, un target masivo. Para mí el mejor medio

es la radio, y el internet, económico. Primero va el internet y después va la radio. Televisión es algo

masivo, si quiere un medio de nicho, le interesa mucho más el internet, sin duda. Redes sociales, una

buena página web, contenido audio visual digital, que es mucho más económico que la televisión y

también tiene un gran impacto, y después radio.

112

5.4 Anexo 4

Análisis Encuesta "Fútbol profesional colombiano - Boyacá Chicó Fútbol Club"

Enfoque descriptivo

Metodología cuantitativa

............. .................. .....................^ ................................... ......... . - - - ■ ......................... ............ ■, .----------- - - I ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------•: - .............

1. Género

M asculino [62] vFemenino 34 34%Masculino 62 63%

Femenino [34!

3. ¿Qué tanto se considera fanático del fútbol?No conoce el deporte: 1 4 4%

2 13 13%3 12 1 2 %4 25 25%

Fanático: 5 42 42%

Según los resultados de la pregunta número tres, pudimos encontrar que la mayoría de los encuestados se consideran fanáticos del fútbol y conocedores del deporte con el 42 por ciento de los resultados. Solo cuatro encuestados no conocen el deporte.

113

4. Participación por departamento

67.71%

Tolima Cundinamarca Boyacá Antioquia-- - - -____________;__............. - ~ -......... -..m.**,... ........... ...... .....- --------- --=--------------------■■■■ í

De acuerdo a la figura de la pregunta número 4, la mayoría de los encuestados fueron del departamento de Cundinamarca con el 67.71 por ciento, seguido por el departamento de Boyacá con el 30.21 por ciento de los encuestados. Tolima y Antioquia se quedaron con el 1.04 por ciento nada más. Va a haber un impacto más grande de Cundinamarca y Boyacá, respectivamente.

r - . • - J • - - . . . . . . . . . . . . . - - - - * - • . . . . . - . . . ' . ~ ~ ~ . . - . . . . . . . . . . . . . . . . .5. Participación por ciudad

Tunja - - f | 7 0 %Sogamoso " " V - 1 5%

Paipa 3 i %Nobsa 3 1%

Medellin 3 l %Ibague 3 1%

Girardot 'ZJ 2 %Duitama H 3 3%

Chiquinquirá 3 1% ;Bogotá I A i ; ; ’ - i ' A i . : ■ 1 f i S % :

i - - - . . . . . . . . . . - - - - - - . . . . . . . . . . . , . — - - - - - - . . . . . . . . . - - - - - . . - - - JEn términos más específicos, el departamento que más diversidad de ciudades tiene es Boyacá, con Tunja, Sogamoso, Nobsa, Paipa, Duitama y Chiquinquirá, en donde Tunja se lleva el 20 por ciento del total. Bogotá tendría la mayor participación en la encuesta con un 65 por ciento.

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c. ..

Alianza Petrolera [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído mencionar 12 12%Lo he oído mencionar 56 57%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 26 26%

11 22 33 44 55 66

Deportivo Cali [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

Nunca lo he oído mencionar 0 0%Lo he oído mencionar 42 42%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 51 52%

10 20 30 40 50 60

Fortaleza [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

66

Nunca lo he oído mencionar 13 13%Lo he oído mencionar 56 57%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 25 25%

Envigado Fútbol Club [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

Nunca lo he oído mencionar 7 7%Lo he oído mencionar 51 52%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 36 36%

60

Atlético Huila [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ... Q

Lo he oído mencionar [

Lo he oído y lo c... ’ '

Nunca lo he oído mencionar 5 5%Lo he oído mencionar 57 58%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 32 32%

11 22 33 44 55 66

Itagüi Fútbol Club [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

Nunca lo he oído mencionar 9 9%Lo he oído mencionar 56 57%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 29 29%

55 66

Deportivo Independiente Medellin [6. Marque si conoce o no el equipo de la L ig a Postobon (L ig a colom biana de fútbol)]Nunca lo he oído mencionar 1 1%

Nunca lo he o íd o ... j Lo he oído mencionar 48 48%Lo he oído mencionar j Lo he oído y lo conozco mas a fondo 45 45%

Lo he oído y lo c... f0 10 20 30 40 50

TT5

Alianza Petrolera [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]Nunca lo he oído mencionar 12 12%

Nunca lo he oído ... Lo he oído mencionar 56 57%

Lo he oído mencionar i Lo he oído y lo conozco mas a fondo 26 26%

Lo he oído y lo c...

0 11 22 33 44 55 66

Deportivo Cali [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]Nunca lo he oído mencionar 0 0%

Nunca lo he oído ... Lo he oído mencionar 42 42%

Lo he oído mencionar Lo he oído y lo conozco mas a fondo 51 52%

Lo he oído y lo c...

10 20 30 40 50 60

Fortaleza [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

Nunca lo he oído mencionar 13 13%Lo he oído mencionar 56 57%Lo he oido y lo conozco mas a fondo 25 25%

66

Envigado Fútbol Club [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

Nunca lo he oído mencionar 7 7%Lo he oído mencionar 51 52%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 36 36%

60

Atlético Huila [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

□Nunca lo he oído mencionar 5 5%Lo he oído mencionar 57 58%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 32 32%

11 22 33 44 55 66

Itagüi Fútbol Club [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

Nunca lo he oído mencionar 9 9%Lo he oído mencionar 56 57%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 29 29%

0 11 22 33 44 55 66' - .......... ■ ■- ..... ~~......... . ......... - --- _ .. ... - - - - ------- - • .... ... ..- ..... .... _ • ”Deportivo Independiente Medellin [6. Marque s i conoce o no el equipo de la L iga Postobon (L ig a colom biana de fútbol)]

Nunca lo he oído mencionar 1 1%Nunca lo he oído . i Lo he oído mencionar 48 48%

Lo he oído mencionar | Lo he oído y lo conozco mas a fondo 45 45%

Lo he oído y lo c... |0 10 20 30 40 50

La Equidad Fútbol Club [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

Nunca lo he oido mencionar 5 5%

Lo he oído mencionar 48 48%

Lo he oído y lo conozco mas a fondo 40 40%

Atlético Júnior [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ... |

Lo he oído mencionar ]

Lo he oído y lo c. .. |

60

Nunca lo he oído mencionar 1 1%Lo he oído mencionar 39 39%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 52 53%

Boyacá Patriotas [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

Nunca lo he oído mencionar 14 14%Lo he oído mencionar 47 47%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 33 33%

iSS18 27 36 45 54

Deportes Tolima [6. Marque si conoce o no el equipo de la Liga Postobon (Liga colombiana de fútbol)]

Nunca lo he oído ...

Lo he oído mencionar

Lo he oído y lo c...

Nunca lo he oído mencionar 7 7%Lo he oído mencionar 45 45%Lo he oído y lo conozco mas a fondo 41 41%

Según las respuestas de la pregunta número seis, nos damos cuenta que los equipos con más historia en el país sobrepasan el 50 por ciento la opción de ser oídos y conocidos más a fondo; por ejemplo el Deportivo Cali con 52%; Millonarios F.C. con 71%, Atlético Nacional con 66%, Once Caldas con 53%, Independiente Santa Fé con 61% y Atlético Júnior con 53%. El Boyacá Chicó, específicamente reúne un 3% que nunca lo ha oído mencionar, un 42% de haberlo oído mencionar, y sorpresivamente, un 49% de haberlo oído mencionar y de conocerlo más a fondo. Esto demuestra que aunque no sea un equipo con mucha historia, la poca trayectoria que ha tenido es muy valiosa en el departamento de Cundinamarca y de Boyacá.

117

7. Equipos favoritos de la Liga Postobón1

■ Atlético Huila

■ Millonarios Fútbol Club

□ Boyacá Chicó

■ Atlético Nacional

(3 Once Caldas

m Independiente Santa Fé

□ La Equidad Fútbol Club

□ Atlético Júnior

Deportes Tolima

□ No Tengo

Con respecto a la pregunta número 7, podemos concluir que el equipo más popular entre los encuestados fue Millonarios con el 37 por ciento del total. El Boyacá Chicó consigue un 8 por ciento respetable en la liga y con respecto a su competencia directa Patriotas de Boyacá que no consiguió. Los equipos con historia en el país siguen siendo punteros y líderes en el mercado, principalmente en la capital.

8. Si marcó un equipo en la pregunta anterior, ¿por qué es este su equipo favorito?

Por tradición fam...

Por amigos

Por sus colores

Por presión social

Por lugar de naci...

Por algún jugador...

Por sus resultado...

El estadio es cerca

Representan al mu...

Other

r■ , : •. . - . • . - 1

SSilIttW!!

18 27 36 45 54

Por tradición familiar 47 47%Por amigos 16 16%Por sus colores 11 11%Por presión social 0 0%Por lugar de nacimiento 28 28%Por algún jugador en especial 2 2%Por sus resultados deportivos 15 15%El estadio es cerca 4 4%Representan al municipio/ciudad 25 25%Other 6 6%

Según la pregunta número 8, podemos resaltar que el 47 por ciento de los encuestados son hinchas de sus equipos debido a una tradición familiar, seguido por su lugar de nacimiento con el 28 por ciento y representación del municipio y ciudad viene tercero con un 25 por ciento. Nadie sigue a un equipo por presión social.

9. Califique cuanto usa la televisión para seguir a su equipo.

1 2 3 4 5

La pregunta número 9 nos deja ver como el 29 por ciento de los encuestados no utilizan la televisión para ver a su equipo, el porcentaje más alto. El 26 por ciento sí lo sigue siempre por televisión.

Según la pregunta 10 de la encuesta, la mayoría de los encuestados nunca usan el periódico para seguir a su equipo, y muy pocos lo utilizan de vez en cuando. De todos modos, este medio no es obsoleto aunque cada vez se demuestra más inútil.

119

Con el 51 por ciento de los encuestados, nos damos cuenta en el gráfico de la pregunta número 11 que la revista no es un medio favorable para seguir a un equipo de fútbol, y muy pocos encuestados lo utilizan, con solo el 3 por ciento.

12. Califique cuanto usa la web para seguir a su equipo.

Nunca: 1 19 19%2 5 5%3 6 6 %4 19 19%

Siempre: 5 45 45%

Con los resultados de la pregunta número 12 de la encuesta podemos ver que la mayoría de los encuestados siguen a su equipo usando el Internet. Aunque un 64 por ciento de los encuetados lo utilicen, no se puede descartar que un alto 19 por ciento de la gente no lo use en lo absoluto.

13. Califique cuanto usa el radio para seguir a su equipo.; 36 Nunca: 1 32 32%30 2 21 2 1 %

24 3 18 18%

184 18 18%

Siempre: 5 6 6 %12

! 6: 0 — --------- ------ - ... — ..1 2 3 4 5fc____.____— ____ :______ :____ ^ ------------------------------------------- ~ .... ■ — r -- r - ■ - .... ;------------------ ^ ------ ..---------------------J t

Según los resultados de la pregunta número 13, el radio es un medio utilizado muy escasamente, aunque tiene un buen porcentaje de encuestados que llega a utilizarlo casi siempre o a veces. No elimina la oportunidad ni el medio comunicativo, pero un 31 por ciento del público no lo usa nunca.

Los resultados de la pregunta 14 nos dice que la mayoría de los encuestados, el 37 por ciento sigue siempre a su equipo utilizando el celular. Esto significa que las aplicaciones y los Smartphones se han convertido en un medio muy utilizado para la información instantánea. Igualmente, existe un grupo que todavía no utiliza el celular en lo absoluto.

121

¿Con qué frecuencia va al estadio para ver a su equipo, Incluyendo partidos de Copa Colombia?

16 24 32 40 48

Nunca 41 41%1 vez al mes 26 2 6 %2 veces al mes 13 13%3 veces al mes 5 5 %Todas las fechas 9 9 %

Según la pregunta 15, nos damos cuenta que la mayoría de la gente no va al estadio a ver a su equipo favorito, así éste sea de los equipos más importantes del país. Un 41 por ciento del público decide quedarse y ver el partido de otra manera. Aunque exista un buen 26 por ciento de hinchas que prefieren atender a los juegos, es notorio que falta de público en los estadios es evidente. Existe un 9 por ciento de hinchas apasionados que no se pierden un juego, estos son los fanáticos fieles de los que hablan Kotler, Rein y Shields en su libro “The Elusive Fan”.

16. ¿Ha alguna vez comprado productos de su equipo favorito?No y no me i ¡24] Si

No y no me interesaNo y si ™ i iio] No y sí me interesa en un futuro

Si ¡61

61 6 2 % 24 2 4 %10 10%

17. ¿ S i su respuesta es S í, donde ha com prado estos productos?

Tienda de de [38]

•T ienda do ta [10] En el estadio 3 3%

• S u pe rm ercado [0] En la calle 7 7%■Tienda de bar [4] Tienda de deportes 38 38%O ther [3] Tienda de fabricantes 10 10%En el es tad io [3] Supermercado 0 0%En la ca lle ¡7] Tienda de barrio 4 4%

Other 3 3%....... ............. .... .... - ..... ......... . . .... .. . .......... . . . ... .

En la gráfica de la pregunta número 16 y 17 podemos ver que más de la mitad de los encuestados ha comprado productos de su equipo alguna vez. La mayoría, el 38 por ciento, lo compró en una tienda especializada en deportes. Le sigue la tienda de los fabricantes con el 10 por ciento y después en la calle con un 7 por ciento. Existe el mercado y hace falta explotarlo todavía, porque aunque la tienda de deportes sea la más alta, el porcentaje tiene más potencial.

122

Encuesta Boyacá Chicó

En la gráfica de la primera pregunta del Boyacá Chicó podemos resaltar que el 44 por ciento de los encuestados conoce al equipo desde hace 2 a 5 años. Aunque el porcentaje no sea tan superior a la gente que lo conoce por más de 5 años, 37 por ciento, es favorable ver que el porcentaje más bajo es la gente que lo conoce hace menos de 2 años, significando que existe un público que conocer sobre el recorrido del equipo y sus éxitos.

2. ¿Porque medio conoció sobre el equipo de fútbol Boyacá Chicó?

L ... - - ------- ------------........ ........................- - - ...- ........................... ---------- -- - - -..................... - - - ■ - ...-....... - - ....... . ......JSegún los resultados de la pregunta número 2, el 17 por ciento de los seguidores del Boyacá Chicó supo del equipo gracias a la televisión, siendo este medio el que más ha difundido al equipo. Curioso, e importante, es ver que el segundo más alto, con 7 por ciento, es por un conocido, o la voz a voz. Este es un aspecto importante que puede ser crítico. Es fundamental una buena experiencia con el consumidor para generar una voz a voz positiva.

123

3. ¿Cuándo fue la última vez que fue al estadio?

■ La última fecha jugada en Tunja

s Hace dos fechas

Hace tres o más fechas

No voy al estadio

La gráfica de la pregunta numero 3 demuestra como existe un alto porcentaje de personas que no visitan el estadio La Independencia de Tunja hace mucho tiempo, o simplemente no van, siendo crítico para el equipo volver a invitar al público a su casa.

4. ¿Qué medio de transporte eligue para ir alestadio?

Otro

No voy al estadio

Bicicleta 0%

Caminando

Bus/colectivo

Carro

0%

19%

26%

33%

o 10

Según los resultados de la pregunta número 4, la mayoría de los encuestados suelen llegar al estadio en transporte público. El siguiente medio de transporte es el carro y finalmente caminando. La bicicleta no es un medio de transporte al estadio, dándole un significado grupal al plan de visitar la Independencia de

124

1 61 4121086420

5. Si va al estadio, ¿porque lo hace?

Según los resultados en la gráfica, el 47 por ciento de los encuestados visita el estadio para apoyar al Boyacá Chicó. Otro 20 por ciento lo hace por entretenimiento. El ir al estadio sigue siendo un atributo atractivo para el deporte y el equipo, y se tiene que explotar.

La gráfica de la pregunta 6 es muy clara. Los aficionados del Boyacá Chicó no visitan el estadio La Independencia debido a sus precios altos. Esto significa que existe un interés por apoyar al equipo.

125

7. ¿Qué productos compra dentro del estadio?

Los resultados de la pregunta 7 nos dicen que en el estadio La Independencia de Tunja, más de la mitad de los encuestados gastan en las bebidas frías como las gaseosas o el agua. Seguido vienen productos del equipo, siendo esto un buen espacio para aprovechar el merchandising. También no dice que la gente no suele almorzar dentro del estadio, con un 0 por ciento.

8. ¿Cómo califica al Boyacá Chicó con respecto a los siguientes elementos?

Desempeño deportivo [8. ¿Cómo califica al Boyacá Chicó con respecto a los siguientes elementos?]

Pésimo 1 1%Pésimo i Malo 3 3%

Malo Regular 8 8%

Regular jBueno 5 5%Excelente 3 3%

Bueno iiExcelente j

0 2 4 6 8

Publicidad [8. ¿Cóm o califica al Boyacá Chicó con respecto a los siguientes elementos?]

Pésimo

Malo

Regular

Bueno

Excelente

_*** *

Pésimo 3 3%Malo 7 7%Regular 5 5%Bueno 2 2%Excelente 2 2%

. . V -

126

Productos del equipo (camisetas, etc) [8. ¿Cómo califica al Boyacá Chicó con respecto a los siguientes elementos?]

P é s im o 1 1%

M alo 6 6%

R e g u la r 6 6%

B u e n o 3 3 %

E x c e le n te 2 2%

Precios de boletería [8. ¿Cómo califica al Boyacá Chicó con respecto a los siguientes elementos?]Pésimo 0 0%Malo 4 4%Regular 7 7%Bueno 5 5%Excelente 1 1%

La hinchada [8. ¿Cómo califica al Boyacá Chicó con respecto a los siguientes elementos?]

0 2 4 6 8

Pésimo 1 1%Malo 1 1%Regular 8 8%Bueno 6 6%Excelente 1 1%

El estadio y las instalaciones [8. ¿Cómo califica al Boyacá Chicó con respecto a ios siguientes elementos?]Pésimo 0 0%Malo 5 5%Regular 3 3%Bueno 7 7%Excelente 2 2%

0 1 2 3 4 5 6 7

La página de internet [8. ¿Cómo califica al Boyacá Chicó con respecto a los siguientes elementos?]Pésimo 1 1%

Pésimo | Malo 2 2 %

Malo Regular 8 8%

Regular]Bueno 2 2%

Excelente 4 4%Bueno

Excelente

0 2 4 6 8.........— — — - - — — — — — 1 2 7

Según los resultados de la pregunta número 8, para su seguidores, el Boyacá Chicó tiene un desempeño deportivo regular, lo cual no es malo, pues la balanza pesa más hacia el lado bueno y excelente que el malo. La publicidad y los productos del equipo son un punto bajo y la gente no le ve mucho. Aunque se haya visto antes que un problema notorio de la falta de visitas al estadio son los altos precios, en estos resultados la gente no apoya los precios del todo, pero logra tener un porcentaje de 26 por ciento aceptándolo como bueno. Junto con la hinchada, la página de internet es un elemento regular para los encuestados. Finalmente, un 74 por ciento de los encuestados reconoce al estadio y sus instalaciones como algo regularmente bueno o excelente, significando que hay con que trabajar y llamar la atención para llenar el estadio.

9. Califique como importante o no importante los siguientes elementos en un club de fútbol.

Desempeño [9. Califique como importante o no importante los siguientes elementos en un club de fútbol.]Nada importante 0 0%

Nada importante Poco importante 0 0%Poco importante Importante 5 5%

Importante |

Muy importante

Muy importante 14 14%

0 3 6 9 12 15

elementos en un club de fútbol.]0 0%

1 1%11 11%

7 7%

Publicidad [9. Califique como importante o no importante los siguientesNada importante

Nada importante poco importante

Poco importante I mportanteMuy importante

Importante

Muy importante

12

Productos del equipo (camisetas, etc) [9. Califique como importante o no importante los siguientes elementos en un club de fútbol.]

Nada impórtame

Poco importante

Importante

Muy importante

Nada importante 0 0%

Poco importante 1 1 %

Importante 13 1 3 %

Muy importante 5 5 %

P re c io s de boletería [9. C a lifiq u e co m o im portante o no im portante lo s s ig u ie n te s e lem entos en un c lu b de fútbol.]

Nada importante

Poco importante

Importante

Muy importante

Nada importante 0 0%Poco importante 0 0%Importante 12 12%Muy importante 7 7%

10 12

128

Nada importante

Poco importante

Importante

Muy importante

La hinchada [9. Califique como importante o no importante los siguientes elementos en un club de fútbol.]

Nada importante 0 0%Poco importante 3 3%Importante 4 4%Muy importante 12 12%

El estadio y las instalaciones [9. Califique com o importante o no importante los siguientes elementos en un club de fútbol.]

Nada importante

Poco importante

Importante;

Muy importante i

N ad a importante

P o co im portante

Im portante

M uy importante

0 0%

2 2%

8 8%

9 9%

10

La página de internet [9. Califique como importante o no importante los siguientes elementos en un club de fútbol.

Nada importante

Poco importante

importante

Muy importante

Nada importante 0 0%Poco importante 6 6%Importante 10 10%Muy importante 3 3%

10

Aplicación Móvil [9. Califique como importante o no importante los siguientes elementos en un club de fútbol

Nada importante

Poco importante

Importante

Muy importante10

Nada importante 0 0%Poco importante 7 7%Importante 9 9%Muy importante 2 2%

De la importancia que deben tener unos elementos claves del equipo, se reconoció que aspectos como la página de internet o la aplicación móvil no se tiene mucho en cuenta en el público boyacense, y aunque lo vean importante, no es primordial para seguir apoyando al equipo. Por otro lado, aspectos como el estadio y sus instalaciones, la hinchada, los precios de la boletería, el merchandising y la publicidad es sumamente importante para la fanaticada del “Ajedrezado”. Con un 95 por ciento de los encuestados, el desempeño es sumamente importante, algo que se intentará lograr con una estrategia de comunicación viable.

129

La pregunta número 10 es muy sencilla, y al mismo tiempo importante, resultando en un 96 por ciento de encuestados que usan dispositivos móviles día a día.

11. ¿Conoce la página de Internet del Boyacá Chicó

USi

■ No

Según los resultados de la pregunta 11, la mayoría de los fanáticos del Boyacá Chicó no conocen todavía la página web oficial del equipo. Como se pudo haber visto en preguntas anteriores, sigue siendo un medio desconocido para los seguidores boyacenses y se podría explotar más.

130

Es un equipo que ha trakb muchas alegrías aldepartamento de BOyaca ademas con una nomina de poco&recurso ha sido pfo4agon:rta aunque enfosuffsnos deseos no clasificamos y ya nos tiene un poco indignados con las directivas y los jugadores peno loque mas me gusta es cue somos un equipo independiente que no se mezcla con te pequeña ale paisy que apsearde sus recuraos trate de estar siempre arííba

Sus colores y que represente a Boyaca

represaría a nuestro departamento y aves» lega lejos y sujugadores

Que ía universidad de Boyacá les enserta estrategias para mejorar «§ desempeño en te cancha, ademas de darte te oportunidad de «ecercomopmfestenatesíW deporto te* ayudo* crecer de manera intelectual equteroeibalónSiendo un equipo reia&vamente nuevo ha sabido mantener una regularidad en «H campeonato, siempre pelea por estar en ios 8 de! euadrapguiar además de que ya fie campeónlos jugadores;} ¡Su Ititboí a pesar de su poca capacidad económica.Es un equipo que ha representado muy bien *} departamento de Boyac4 y ahora me grada mucho mas porque uno de sus pa&oeinadares es te Ureverstíad donde estudio |Soy híncha de MILLONARIOS pero igual me ̂ egra cuando le va bien at chico, ya que es un equipo de te región, )cpje es de Boyaeá y le ganó ía fina! al américa de cali %|K )CO(!Qn0fiU>d6fG(tl^]O ■

Que es paite de mi tierra natal y que su juego es bueno___________________________________________________________________ _______ ?

Una gran parte de los seguidores del Chicó resaltan la sed ganadora que tiene el equipo, y admiten que aunque sea un equipo muy nuevo todavía, siguen intentando tener un buen desempeño deportivo cada temporada. Que el Chicó represente al departamento es muy importante para la fanaticada, si no, lo más importante. Es un motivo de orgullo que un equipo bien fundamentado, independiente y sencillo sea parte del departamento.

12. ¿Qué es io que más le gusta del Boyaca Chicó Fútbol Club?

131

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