Administración de Empresas

Plan de Marketing para:

Fábrica de licores artesanales:

CHARLES

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RESUMEN

El presente proyecto tiene como propósito principal la elaboración de una nueva marca de licores “CHARLES” .Previo a esto se ha realizado un estudio del licor, su historia, tipos; con el fin de tener bases sobre la cual trabajar. Así mismo, se han analizado compañías de licores, tanto interna como externamente, para tener una visón de la situación de la compañía. Después de esto se presentó los lineamientos de la propuesta del nuevo producto, para luego realizar la investigación de mercado correspondiente donde en, primer lugar, se realizó un análisis de los consumidores para conocer los hábitos de compra de los éstos. Con los resultados obtenidos, se diseñó un plan estratégico, un marketing mix donde se dio a conocer el diseño del producto, plan de marketing.

1. INTRODUCCION

En la actualidad el mundo es altamente competitivo, por lo que las empresas deben mantener un mejoramiento continuo, seguido de la innovación de los productos y servicios con el fin de posicionarse en el mercado. Sin embargo, hay empresas que gozan no solo de un alto posicionamiento sino que además son líderes. Este es el caso de la empresa de licores “Tapaus” es la primera destilería argentina que produce destilados y licores de alta gama que desde su inauguración en el 2004, se ha mantenido como la mejor en el mercado.

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El mercado de licores extranjeros, es un segmento en el cual “CHARLES” no ha desarrollado productos; es decir, no existe un producto que compita directamente con marcas como: “Smirnof” líder a nivel internacional; pero la compañía cuenta con el suficiente posicionamiento, tradición y fuerza económica para realizarlo. Por esto se propone la realización a futuro de una extensa línea de productos nuevos que abarque el segmento de licores importados.

Con esto se quiere decir que serán productos con estándar internacional, alto refinamiento con los elementos necesarios mezclados en el momento preciso para crear el producto acorde con las exigencias del mercado; intercalando lo clásico con lo innovador y la exclusividad de lo tradicional cabe recalcar, que la nueva marca incursionara en un segmento distinto al de TAPAUS, obviamente para evitar algún tipo de canibalismo entre las marcas.

Las empresas de licores contribuyen en gran parte al crecimiento económico del país. Nosotros al adjuntar un nuevo producto al portafolio de negocios ampliaríamos la cartera de clientes, cubriríamos un nuevo segmento de mercado, se crearían mayores oportunidades, en cuanto a rentabilidad, liquidez y solvencia; ya que desde el punto de vista económico la empresa está haciendo economías a escala, es decir que esta incrementando su producción.

1.1HISTORIA DEL LICOR

Inicialmente los licores fueron elaborados en la edad media por físicos y alquimistas como remedios medicinales, pociones amorosas, afrodisíacos y cura problemas. La realidad era que no se detectaba su alto contenido alcohólico y así permitía lograr propósitos poco habituales. La producción de licores data desde tiempos antiguos. Los documentos escritos se lo atribuyen a la época de Hipócrates quien decía que los ancianos destilaban hierbas y plantas en particular por su propiedad de cura de enfermedades o como tonificantes. Esto en parte era cierto, dado que, hoy día, es reconocido que el kümmel o la menta ayudan a la digestión.De estos factores, que los licores son asociados a la medicina antigua y a la astrología medieval. A través de los siglos fueron también conocidos como elixires, aceites, bálsamos y finalmente como licores.

1.2 Elaboración

Según la definición aceptada a nivel internacional y que figura en el código alimentario de diversos países se describe a los licores como bebidas hidroalcohólicas aromatizadas obtenidas por maceración, infusión o destilación de diversas sustancias vegetales naturales, con alcoholes destilados aromatizados, o por adiciones de extractos, esencias o aromas autorizados, o por la combinación de ambos, coloreados o no, con una generosa proporción de azúcar. Teniendo un contenido alcohólico superior a los 15º llegando a superar los 50º centesimales, diferenciándose de los aguardientes por mayor o menor contenido de azúcares

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1.3 Clasificación

Según la forma de elaboración:

Aquellos con una sola hierba predominando en su sabor y aroma

Los que están elaborados a partir de una sola fruta, por ende sabor y aroma.

Los producidos a partir de mezclas de frutas y/o hierbas

A nivel de su producción, existen dos métodos principales.

El primero, que consiste en destilar todos los ingredientes al mismo tiempo, y luego siendo esta destilación endulzada y algunas veces colorizada.

El segundo que consiste en agregar las hierbas o frutas a la destilación base. Este segundo método permite conservar el brillo, frescura y bouquet de los ingredientes; y es logrado utilizando bases de brandy o coñac, resultando estos ser los de mejor calidad.

Según la combinación alcohol/azúcar los licores pueden ser:

Extra seco: hasta 12% de endulzantes.

Seco: con 20-25% de alcohol y de 12-20% de azúcar.

Dulce: con 25-30% de alcohol y 22-30% de azúcar.

Fino: con 30-35% de alcohol y 40-60% de azúcar.

Crema: con 35-40% de alcohol y 40-60% de azúcar.

También pueden clasificarse de acuerdo al número de sustancias aromáticas y saborizantes que intervienen en su elaboración. Así

pueden ser:

Simples: cuando se elaboran con una sola sustancia, aunque se utilicen pequeñas cantidades de otras, para mejorar el sabor o potenciar el aroma.

Mixtos: son los que llevan, en distintas proporciones, pero con igual importancia, varios ingredientes. Los licores más finos se preparan destilando alcohol de alta graduación en el que se ha macerado un saborizante, o una combinación de ellos y tratando el destilado con azúcar y generalmente, con materias colorantes. Entre los saborizantes más utilizados están, entre otros, la corteza de naranja, la semilla de alcavarea y el endrino. Muchos licores han sido elaborados por monjes como los Cartujos o los Benedictinos. Los licores pueden servirse

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como aperitivos o después de las comidas y también como ingredientes en combinaciones de bebidas y cócteles.

2. ASPECTOS DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO

2.1 LA EMPRESA

2.1.1 Breve Reseña HistóricaCharles es una empresa joven, que desde su fundación hace varios años, fue creciendo junto a sus fundadores y colaboradores. El gran anhelo desde el comienzo, era plasmar nuestro conocimiento y el de nuestras generaciones anteriores, en los productos que fabricamos. Esperamos que mucha gente pueda disfrutarlo de la forma que imaginamos y se tiñan de nuestra gran pasión

2.1.2 Misión

Somos un emprendimiento familiar de Mendoza, donde en cada producto se destacan verdaderos sabores, aromas y colores.Rescatamos antiguas recetas y métodos de preparación artesanal utilizados por pioneros de éstas tierras.No utilizamos máquinas industriales, sino que continuamos trabajando con herramientas tradicionales, respetando los tiempos de cada producto, tal cual lo hicieron nuestros padres, abuelos y bisabuelos.Charles abre sus puertas para compartir el gusto por los aromas y sabores del buen licor elaborado con toda la tradición que nos caracteriza. La forma de trabajo es en pequeñas y seleccionadas partidas reservando en cada una su encanto personal. Es importante destacar que en estos productos caseros los sabores se destacan por su simpleza e intensidad.Nuestro deseo es que se revivan los sabores y percibir en cada sorbo todo aquello por lo que trabajamos con tanto esfuerzo y pasión.

2.1.3 Visión

Lograr ser reconocidos por los consumidores, por la gran calidad, prestigio y exclusividad de nuestros productos, ofreciendo alternativas innovadores que satisfagan los gustos y expectativas de los consumidores, bajo criterios de responsabilidad social, que nos lleve en un futuro a ser grandes exportadores.

2.2 CARTERA DE PRODUCTOS

Licores:

Espirituosos: -GRAPA-VODKA-BRANDY

Frutales:-MANDARINA

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-LIMÓN -CEREZA

2.2.1 Proceso de elaboración del productoLa preparación de un buen licor es la herencia de milenios de experiencia y tradición, es el cultivo de sus materias primas durante meses, en su elaboración mediante la cocción, largas semanas de fermentación, maduración, filtración y reposo, en un ambiente de higiene absoluto y de extrema calidad. El resultado es una bebida, no solamente muy agradable sino también muy nutritiva.

1-El proceso de fabricación del licor comienza con el almíbar, que se hierve lentamente en ollas de 300 litros, durante unas diez horas. Dado que el azúcar contiene muchas impurezas, una vez finalizada la cocción, el jarabe se cuela utilizando para tal fin una espumadera que data de fines del siglo XIX. Pasadas unas ocho horas de descanso, el preparado se reduce al tiempo que se concentra2- El paso siguiente es la mezcla de los ingredientes de manera proporcional de acuerdo al sabor que se va a elaborar. 3- A continuación, a través de tres embudos de lienzo, se filtra el producto que se va colocando en un depósito de aproximadamente 70 litros. Dicho recipiente posee dos canillas que permitirán el envasado de manera continua

4- Seguidamente, las botellas son tapadas con una encorchadora.

5- Lavados nuevamente, los envases son puestos en canastos de alambres para que se sequen. Finalmente se etiquetan y se acomodan en cajas para su posterior distribución.

3. ANALISIS DEL ENTORNO:

3.1 Entorno económico:

Si bien competimos con productos de gran participación a nivel regional el licor es uno de los productos que tienen mayor nivel d exportación.

3.2 Entorno legal:La empresa debe cumplir a nivel nacional con los requisitos establecidos por la ley nacional de alcoholes 24.566 art. 221, y con las habilitaciones del municipio en el cual se encuentra la fabrica2.

3.3 Entorno cultural: A nivel regional dentro de las bebidas alcohólicas, el vino es el producto estrella, ya que, se encuentra mas ligado a las tradiciones de la sociedad por esto, es el mas consumido en toda la provincia principalmente entre los adultos, le sigue la cerveza cuyo mayor consumo se produce en el verano, a diferencia del licor cuyo mayor

1 Fuente: ANEXO 1 Ley Nacional de Alcoholes. 2 Fuente: ANEXO 2 Habilitación de comercio.

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consumo se produce en invierno, donde es más elegidos como aperitivo.

3.4 Entorno social: Apuntamos a que nuestros productos sean consumidos por adultos de 30 años de edad en adelante, y que sean utilizados como aperitivo después de una comida, en reuniones de amigos o en familia, donde pueda ser apreciada la calidad los sabores, los aromas y la exquisitez de los productos.

3.5 Entorno EcológicoUna de las industrias que menos contaminación ambiental produce en nuestro país es la fabricación de licores, debido a que, como ya se ha señalado anteriormente, esta utiliza exclusivamente productos agrícolas como materias primas.

4. ANALISIS DEL MERCADO

4.1 PROPOSITO DEL ANALISIS DEL MERCADOComo se dijo al principio la Compañía de licores artesanales no ha cubierto el mercado de licores internacionales; es decir, un segmento alto donde existen consumidores exigentes que demandan marcas de Licores como Smirnof, Tapaus, etc. Satisfacer este tipo de clientes permitirá ampliar horizontes en cuanto a mercado se refiere, por esto la empresa no descarta hacerlo en un futuro.Por el momento la compañía solo se enfocara en el mercado local principalmente turistas y personas de alto nivel económico, que sepan apreciar el gran sabor, olor, calidad y exquisitez de nuestros productos, utilizándolos principalmente como aperitivo después de las comidas, postres y en reuniones sociales.

4.2 DATOS DEL MERCADO:

Como los clientes en los que se enfocara principalmente la empresa serán turistas y clientes de la región. En una primera instancia decidimos realizar una encuesta en donde analizamos la edad promedio del turista, duración de su estadía, la conformación de los grupos turísticos, país o lugar de procedencia, motivo principal del viaje, tipo de alojamiento elegido, tipo de actividades a realizar y el gasto diario en promedio por turista. En segundo lugar también realizamos un análisis en base a la producción de licores a lo largo de la historia para ver como se ha ido incrementando el consumo del mismo.

4.2.1 Características del turista

Metodológicamente, el estudio consiste en la aplicación de un cuestionario estructurado a través del cual se indagan personas residentes en el país y en el exterior que, al momento de la investigación, se encuentran visitando la Ciudad de Mendoza.El relevamiento se realizó en cuatro puntos muéstrales del microcentro de la Ciudad de Mendoza. En ellos, encuestadores

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debidamente identificados abordaron a los turistas solicitando su colaboración para responder sobre: características del visitante, características de su viaje, opinión acerca del camino o del lugar de arribo, si consideró otro destino turístico cuando planificó su viaje, motivo del viaje, opinión sobre la calidad y los precios de los bienes y servicios ofrecidos, gasto diario estimado e intención de regreso, entre otros aspectos.

Los resultados obtenidos fueron los siguientes:Al observar la procedencia de los turistas argentinos, casi la mitad de los mismos (47,9%) provienen de Buenos Aires y Capital Federal. Le siguen en orden decreciente aquellos provenientes de Santa Fe (12,3%), Córdoba (10,3%), San Luis (6,5%), San Juan (2,7%) y otros departamentos de Mendoza (2,7%). Cada una del resto de las provincias de proveniencia, presentan una participación relativa muy pequeña, que no alcanza el 2,5% para cada una. Respecto de las características de los encuestados es relevante destacar que la mayor participación relativa está en el grupo de turistas que tienen entre 31 y 45 años, con el 41,2%. Al desglosar por nacionalidad, se observa que la mayor participación relativa también está dada en este mismo grupo etario para los turistas argentinos y chilenos, con el 42,3% y el 50,0% respectivamente. En el caso de los turistas del resto del mundo, la mayor participación relativa(51,6%) está dada entre quienes tienen entre 15 y 30 años.

Al consultar sobre el tipo de ocupación de los visitantes (y del jefe de hogar en el caso de grupos familiares y estudiantes), encontramos que la mayor participación relativa está dada, para los turistas de extranjeros, entre quienes son trabajadores por cuenta propia con un 33,8% para los chilenos y un 37,4% para los turistas del resto del mundo. En el caso de los turistas argentinos, la mayor participación relativa está entre quienes son empleados con un 32,3%. Respecto del máximo nivel educativo alcanzado por los visitantes (y por el jefe de hogar en el caso de grupos familiares y estudiantes) la mayor participación relativa, para todas las nacionalidades, está dada entre quienes han completado el nivel universitario de educación: 35,8% para los argentinos,42,6% para los chilenos y 69,2% para los turistas del resto del mundo.La mayoría de los visitantes (41,4%) permaneció en la provincia de 5 a 7 días. Cerca de la mitad de los turistas argentinos y chilenos, el 45,6% y el 44,1% respectivamente, permanecieron en la provincia de 5 a 7 días. Respecto de los turistas extranjeros no provenientes de Chile, la estadía no estuvo tan polarizada. El 37,4% optaron por permanecer en la provincia por un lapso de 3 a 4 días, el 27,5% eligió permanecer en Mendoza de 5 a 7 días y un 18,7% lo hizo por un lapso de 8 o más días.Acerca de la conformación del grupo, el 70,2% de los turistas consultados optó por la compañía de sus familiares para viajar. Esta situación se repite tanto en los turistas argentinos y los chilenos, registrando 79,3% y 73,5% respectivamente, como así también en los “turistas del resto del mundo” con un 41,8%.

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Asimismo, en este último grupo se destacó quienes viajan con amigos con un 34,1% y quienes lo hacen solos, con un 24,2%.Acerca de la forma elegida para organizar su viaje, el 87,1% de los visitantes lo hizo en forma particular y sólo el 10,5% bajo la asistencia de agencias de viajes. Al desglosar por país de residencia, se observa que casi la totalidad de los turistas extranjeros viajó en forma particular: el 97,1% de los turistas provenientes de Chile y el 97,8% de los turistas del resto del mundo. En el caso de los turistas provenientes de Argentina, el 80,8% viajó en forma particular, pero destaca un 16,1% que lo hizo bajo la asistencia de agencias de viajes.

Respecto al motivo principal del viaje que realizaron a Mendoza, se destacó ampliamente en primer lugar la categoría “esparcimiento, ocio, recreación” con un 74,5%, seguido de la “visita a familiares o amigos” con un 15,5%. Muy por debajo de estas cifras aparecen quienes visitaron la Provincia por “negocios, trabajo, motivos profesionales” con un 2,4%, por “congresos y eventos”1,4%.Respecto al tipo de alojamiento elegido por los turistas, la mayoría de los mismos (36,4%) optaron por alojarse en “Hotel o petit hotel”. En segundo lugar, con un 21,3%, figuran quienes se alojaron en “casas de familiares o amigos”. Luego figuran con un 17,4% quienes eligieron los alojamientos tipo “bed & breakfast, hostel o albergue turístico”, con un 12,7% quienes eligieron hospedarse en “apart hotel” y en quinto lugar figuran, con un 8,8%, quienes eligieron alojarse en“casas, departamentos o habitaciones de alquiler temporario”. La mayoría de los turistas argentinos, el 42,7%, se alojaron principalmente en hotel o petit hotel. Los chilenos, con un porcentaje levemente menor (38,2%), también prefirieron alojarse hotel o petit hotel. Por su parte, los turistas extranjeros del “resto del mundo” se alojan en un 59,1% en los tipos “bed & breakfast, hostel o albergue turístico”. De los turistas que se alojaron en hotel o petit hotel, el 55,5% de los mismos optó por hoteles de tres estrellas.Al consultarles sobre las actividades que realizarían en la provincia, la mayoría se mostraron interesados en realizar visitas a bodegas, a atractivos naturales y culturales, en salir de compras y en hacer turismo aventura. Luego figuran las salidas nocturnas, la visita a spa / termas y la asistencia a festivales y espectáculos.El gasto diario medio estimado por turista fue de $256,62. Los turistas argentinos gastaron en esta oportunidad, en promedio, $219,85 por persona por día; los chilenos $215,94 y los turistas del “resto del mundo” destinaron $392,49 diarios por persona por día para sus gastos en Mendoza.3

3 Fuente: Secretaría de Turismo Gobierno de Mendoza.

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4.2.2 PRODUCCIÓN DE LICORES A LO LARGO DE LA HISTORIAEstadísticas de productos industriales (EPI)                            

Producción de licores y bebidas alcohólicas a lo largo de la historia.                          

Producción anual desde 1990 en adelante                              

Período

Aperitivos   Amargos, bitters, Licores Whisky Otras bebidas Vino (2) Cerveza (3) Gaseosas (4)

vermouths y quinados (1)  y fernets (1) dulces (1) (1)

espirituosas (a)-(1) Ventas Ventas Ventas

Producción   Producción Producción Producción Producción            

Miles de l   Miles de l Miles de l Miles de l Miles de l Miles de hls Miles de hls Miles de hls

                                 

1990 ...   ...   ...   ...   ...   17.714,1   6.170   10.065  

1991 ...   ...   ...   ...   ...   17.083,5   7.979   15.561  

1992 ...   ...   ...   ...   ...   16.194,9   9.518   19.545  

1993 ...   ...   ...   ...   ...   14.558,5   10.305   20.565  

1994 ...   ...   ...   ...   ...   14.179,5   11.272   22.528  

1995 ...   ...   ...   ...   ...   13.491,8   10.913   20.025  

1996 41.119   6.188   10.893   9.068   5.170   13.541,8   11.615   20.665  

1997 43.613   7.006   10.742   10.089   4.992   13.435,5 12.687 23.109  

1998 40.267   7.807   9.923   10.362   4.762   12.928,2   12.395   25.240  

1999 33.316   8.639   9.774   10.834   4.828   12.808,0   12.448   25.960  

2000 32.807   8.542   7.097   8.079   3.985   12.491,0   12.685 e 25.971  

2001 30.357   9.011   7.165   8.033   4.069   12.036,0   12.390 e 27.037  

2002 22.132   9.062   6.340   5.581   4.194   11.988,5   11.990 e 23.183  

2003 18.511   11.151   6.559   6.620   4.689   12.338,4   12.950 e 25.910  

2004 20.946   13.599   7.408   7.550   4.907   11.112,6   13.410 e 28.859  

2005 22.666   14.489   8.077   9.011   6.002   10.972,5   13.960 e 31.265  

2006 23.081   16.646   7.227   6.324   8.600   11.103,9   14.825 e 33.702  

2007 29.998   20.580   10.981   7.498   13.533   11.166,0   15.850 e 38.066  

2008 28.881   23.619   10.485   6.773   14.550   10.677,2   18.190 e 39.729  

2009 27.764   24.877   9.419   5.986   13.980   10.342,3   18.640 e 36.891  

2010 29.850   31.219   10.820   7.818   15.173   9.753,1   19.860 e 38.280 * Extraído de: EPI - Estadísticas de productos industriales, septiembre 2011 - INDEC.... Dato no disponible a la fecha de presentación de los resultados* Dato provisorioe Dato estimadoNOTAS:

a) Incluye bebidas espirituosas secas, cañas, coñac brandy, gin, licores secos, ron, vodka, grapa y bebidas de baja graduación (0,5º a 0,9º)FUENTES:

1) Fuente: Cámara Argentina de Destiladores Licoristas2) Instituto Nacional de Vitivinicultura. Corresponde a despachos de vino autorizados para consumo interno.3) Cámara de la Industria Cervecera Argentina e INDEC. Serie en revisión4) Cámara Argentina de la Industria de Bebidas sin Alcohol

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4.3 MERCADO OBJETIVO:

Luego de realizar un análisis sobre los datos del mercado la empresa a decidido definitivamente enfocarse en clientes de alto poder adquisitivo y principalmente en hombres y mujeres turistas que tengan a partir de 30 años de edad, que se encuentren realizando un viaje de esparcimiento, ocio, recreación, visitando bodegas, restaurantes o bares de gran categoría, en compañía de familiares o amigos que hayan optado por alojarse en un “hoteles 5 estrella u hoteles boutique”.

4.4 COMPETIDORES: Marcas comerciales a nivel internacional como: 3 plumas, Smirnof,

Bacardi, etc. Marcas artesanales a nivel local como: Tapaus, Unión

Mediterránea, Licores Jucamar, Licores de Mendoza.

4.5 PROVEEDORES:

Alcohol: PORTA S.A., INOCENTI S.A.

Envases:

Para licores:

Frutales, 500cc y 250ccVodka, Brandy, Grappa, 1l

Etiqueta:

Materias primas: frutas, feria de Acceso Este

5. ANALISIS FODA

Fábrica de licores

Fortalezas Debilidades

Excelente ubicación.

Contacto con proveedores.

Capital propio.

Activos disponibles para uso.

Productos artesanales.

Trabajamos con materia prima (frutos).

Ofrecer promociones para incentivar el consumo de nuestro producto.

Desconocimiento del aspecto tributario.

Tiempo que se tarda en la elaboración de los productos.

Fábrica de licores

Oportunidades Amenazas

Mercado insatisfecho en productos y atención.

Demanda creciente del producto, debido a turistas que visitan nuestra provincia.

Demanda de productos diferentes.

Precios elevados en nuestros productos.

La zona de ubicación no cuenta con un proveedor de este tipo.

Crear fidelidad con los clientes mediante promociones.

Buscar opciones de créditos, formas de pagos o exclusividad de productos con el proveedor.

La no aceptación de productos y/o precios.

Competidores que entren en nuestro mercado.

Aumentos de impuestos al consumo de alcohol.

Los precios.

6. CINCO FUERZAS DE PORTER APLICADAS AL PRODUCTO

Ambiente político y legal:

Inscripción en el INV

PODER DEL PROVEEDOR

Porta S.A.Inocenti S.A.

SUSTITUTOSVino CervezaCafé

PODER DEL CONSUMIDOR

Consumidores exigentes que al no tener la atención que necesitan desistan de comprar el producto.

Clientes que pueda

adquirir productos de similares caract.

COMPETIDORES POTENCIALESPequeñas y medianas empresas que puedan llegar a ingresar en el

mercado con productos de similares características.

RIVALIDADTapausUnión MediterráneaHistorias y sabores.

Habilitación municipal

Inscripción en la AFIP

Ambiente demográfico

Mendoza está ubicada en el centro-oeste de Argentina en lo que se llama región cuyana, sus limites son al norte San Juan, al sur La Pampa y Neuquén y al oeste la Rep. De Chile.

Con respecto al clima Mendoza posee un clima templado continental, árido y desértico.

Ambiente tecnológico

Para la elaboración del producto no utilizamos tecnología, pero si para el Marketing del producto:

Redes sociales

Difusión radial

Ambiente macroeconómico

BCRA Escenario internacional aduanero

Economía argentina siguió creciendo de manera firme y generalizada entre sectores productivos, alcanzando una expansión de 9,5% en la mitad del año.4

Ambiente sociocultural

Quienes eligen los licores realizan su compra en supermercados, por la variedad y las promociones o en vinotecas, por el asesoramiento y servicio, pero es un consumo excepcional, es decir, muy poco regular.La empresa recalca que el consumidor argentino es muy exigente, pero a la vez influenciable por las tendencias y marcas que lo ubican en su grupo de referencia, mientras que los europeos son menos influenciables a las marcas y tienden a consumir licores regionales. En Argentina, se respalda en la relación calidad / precio que la fabrica desarrolla en cada uno de sus aperitivos gracias a la experiencia obtenida durante sus 115 años de desarrollo en el mercado interno y de exportación”.

El mercado argentino no ha dejado de ser interesante y sus cambios están llevando a la industria a otro nivel. La transformación de los hábitos de consumo no depende sólo del consumidor, depende de las opciones y propuestas de la industria.Además, se vive una era de consumidores cada vez más informados, que tienen interés y conocimiento sobre licores.

4 Fuente: ANEXO 3 Boletín de estabilidad financiera II semestre 2011

Por otro lado, el 51% de los consumidores consultados mencionó queelige el licor según sus propios conocimientos y el 25% que toma consejos del vendedor. Quienes lo hacen por placer, indicaron tomarse su tiempo a la hora de comprar. El 60% invierte más de 6 minutos en esta elección y el 16% más de 15 minutos.

7. OBEJTIVOS COMERCIALES

Que nuestro producto llegue a Vinotecas, Delicatessen y Hoteles Boutique.

8. DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO

8.1 PRODUCTO:

Licores CHARLES es mucho más que una bebida, es el complemento ideal después de las comidas, es un producto de gran cultura que sabe como transmitirla, es también un objeto de placer, casi una obra de arte, que no permanece inmutable una vez que el artista termina su obra, cambia, evoluciona, se enriquece, es un producto vivo, es precisamente esa condición la que lo hace apetecible e infaltable en encuentros charles vuelve placentera cualquier situación.

Para descubrirlo en plenitud se requiere capacidad para el asombro, para admirar la belleza y dejarse llevar por los sentidos.

Slogan: “El mundo pertenece a quienes se atreven”

Marca: “CHARLES”

Charles el nombre de nuestra marca está inspirado en el gran actor, compositor, productor y escritor CHARLES CHAPLIN considerado una de las figuras mas representativas del siglo XX.Nos sentimos identificados, ya que, esperamos que nuestros licores sean compañía de momentos satisfactorios, humorísticos e inolvidables, con una identidad rebelde y audaz logrando así conquistar el paladar de nuestros consumidores, como lo hizo el actor en los años 20´ con su gran personaje Charlot.“por eso canta, ríe, llora, baila y vive intensamente cada momento, antes de que baje el telón. Porque la vida es maravillosa.. Sino se le tiene miedo”.Esto es lo que perseguimos en Licores Charles, nada mas, ni nada menos que arriesgarse, porque el mundo pertenece a quienes se atreven.

Diseño:

8.2 PRECIO: Licores frutales: $40Vodka: $50Grapa: $50Brandy: $ 250 Descuentos: llevando un licor, puede llevarse una segunda

unidad con un 25% de descuento. Periodo de pago: inmediato Planes de créditos: con clientes fieles permitimos el pago en

cta.cte. , hasta 15 días con cheques.

8.3 PROMOCION Publicidad radial: frecuencia AM Folletos para mostrador: en hoteles, vinotecas, delicatessen, zonas

turisticas. Organizar degustaciones: en lugares como, Expo caminos y

sabores, la vendimia federal, etc. Contratación de relaciones publicas:

8.4 PLAZA (exclusiva- selectiva)

Distribución en: Vinotecas Delicatessen Hoteles boutique y 5 estrella. Plazas turísticas: Las Leñas, San RafaelLogística: tener un stock para abastecer los pedidos de nuestros clientes y para las visitas que se hagan en la fábrica.El transporte estará a cargo de la empresa.

ANEXOS

ANEXO 1: LEY NACIONAL DE ALCOHOLESLEY 24.566Materia. Jurisdicción. Competencia. Financiación. Industrialización. Producción, Circulación,Fraccionamiento y Comercialización de Alcoholes. Inscripción y Registración. Fiscalización.Infracciones, Delitos y Penas. Procedimientos y Recursos Administrativos. DisposicionesTransitorias.Sancionada: Setiembre 20 de 1995.Promulgada: Octubre 10 de 1995.El Senado y Cámara de Diputados de la Nación Argentina reunidos en Congreso, etc., sancionan con fuerza de

LEY:CAPITULO IDE LA MATERIAARTICULO 1° - La producción, circulación, fraccionamiento y comercialización de alcohol etílico y metílicose regirá por las disposiciones de la presente ley y sus normas reglamentarias que al efecto se dicten.

CAPITULO IIDE LA JURISDICCIONARTICULO 2° - La presente ley y sus normas reglamentarias que al efecto se dicten regirán en todo el territorio de la Nación.ARTICULO 3° - Lo dispuesto en el artículo precedente no afecta la competencia que por disposición legal corresponda a la Dirección General Impositiva en la materia.

CAPITULO IIIDE LA COMPETENCIAARTICULO 4° - El Instituto Nacional de Vitivinicultura será la Autoridad de Aplicación de la presente ley y dictará las normas reglamentarias necesarias para la prosecución de los fines inherentes a la misma.

CAPITULO IVDE LA FINANCIACIONARTICULO 5° - Facúltase a la autoridad de aplicación a implementar las medidas necesarias para la ampliación de su estructura orgánico-funcional a las nuevas funciones atribuidas por esta ley.ARTICULO 6° - Sin perjuicio de lo dispuesto en el artículo anterior, se afectará a los gastos que demande el cumplimiento de la presente ley, los recursos originados por la aplicación de multas por transgresiones a ésta; por la aplicación de una tasa del dos por ciento (2 %) sobre el precio facturado por cada litro de alcohol metílico.

CAPITULO VDE LA INDUSTRIALIZACIONARTICULO 7° - Se entiende por alcohol etílico, etanol, ethylalcohol, ethanol, alcohol absoluto, alcohol directo, hidróxido de etilo o cualquier otra denominación que se adopte para identificarlo, al producto cuya fórmula química sea H3C-CH2OH, la que se encuentra desarrollada en el Anexo I de la presente ley.ARTICULO 8° - Se entiende por alcohol metílico, metanol, carbinol, alcohol de madera, espíritu de madera o cualquier otra denominación que se adopte para identificarlo, al producto cuya fórmula química sea H3COH, la que se encuentra desarrollada en el Anexo I de la presente ley.ARTICULO 9° - Sólo podrá ser destinado al consumo humano el alcohol etílico obtenido por la destilorectificación de mostos o concentrados de cualquier carbohidrato, que haya sufrido la fermentación alcohólica, como así también el aguardiente natural definida en el artículo 1108 del CódigoAlimentario Argentino y el producto de la rectificación de ésta.ARTICULO 10. - Los fabricantes, comerciantes, tenedores, depositarios o consignatarios de alcohol etílico o metílico, en el volumen que el Instituto Nacional de Vitivinicultura determine, estarán obligados a denunciar las existencias de dichos productos a este organismo en el plazo que fije la reglamentación al efecto.ARTICULO 11. - Queda prohibida la introducción, tenencia o depósito de alcohol metílico en los locales destinados a la elaboración, fraccionamiento, comercialización o distribución de cualquier producto destinado al consumo humano, como así también en cualquier otro establecimiento no habilitado para su tenencia por el Instituto Nacional de Vitivinicultura, debiendo procederse al decomiso del producto y posterior destino que el mencionado organismo determine.

CAPITULO VI

DE LA PRODUCCION, CIRCULACION, FRACCIONAMIENTO Y COMERCIALIZACION DE ALCOHOLESARTICULO 12. - A los efectos de la presente ley, serán consideradas como Destilerías los locales destinados a la obtención de los alcoholes definidos en el artículo 7º y como fábrica a los locales destinados a la obtención de los alcoholes definidos en el artículo 8º.ARTICULO 13. - Será considerada como Fraccionadora exclusivamente al local destinado al envasamiento para circulación comercial de los alcoholes mencionados en el artículo 7º y 8º de la presente, no pudiendo realizar sobre el producto ninguna otra operación más que la determinada en el presente artículo.ARTICULO 14. - Manipuladores son aquellos que adquieren alcoholes con el objeto de proceder a su transformación para cualquier aplicación o destino.ARTICULO 15. - El alcohol etílico definido en la presente ley, deberá circular amparado con el número de análisis previo que establezca su correspondencia con las características enunciadas en el artículo7º y 9º, en su caso. El número de certificado de análisis que identifique a los productos deberá acompañarlos en todo momento. A los fines indicados, la Autoridad de Aplicación determinará por vía reglamentaria las disposiciones y recaudos pertinentes.ARTICULO 16. - El tránsito o circulación, en cualquiera de sus formas, de alcohol metílico sólo podrá realizarse en las formas y condiciones que determine reglamentariamente la Autoridad de Aplicación.

CAPITULO VIIDE LA INSCRIPCION Y REGISTRACIONARTICULO 17. - Toda persona cuya actividad sea la destilación, fabricación, manipulación, fraccionamiento o comercialización de los alcoholes definidos en la presente ley, como así también aquella que fuera depositaria, tenedora o consignataria de los mismos en el volumen que la Autoridad deAplicación determine, queda obligada a inscribirse en un registro especial que será habilitado a tal efecto por la Autoridad de Aplicación.ARTICULO 18. - A los fines previstos en el artículo precedente, las personas obligadas a inscribirse, deberán además presentar ante la Autoridad de Aplicación las declaraciones juradas, documentación, libros rubricados y toda otra constancia contable o administrativa relativa al movimiento de los alcoholes en el tiempo, modo y forma que por vía reglamentaria se establezca.ARTICULO 19. - Para el caso de incumplimiento de lo previsto en el artículo precedente, la Autoridad de Aplicación podrá paralizar el ingreso y egreso del producto en los

establecimientos fiscalizados hasta tanto se dé cumplimiento a las obligaciones establecidas precedentemente y a las normas reglamentarias que en su consecuencia se dicten, previa intimación.

CAPITULO VIIIDE LA FISCALIZACIONARTICULO 20. - La Autoridad de Aplicación está facultada para ejercer el control de la producción, circulación, fraccionamiento y comercialización de los alcoholes definidos en esta ley.ARTICULO 21. - Los funcionarios a cuyo cargo esté el cumplimiento de la presente ley, estarán facultados para examinar libros y documentos, realizar inventarios, requerir informaciones y extraer muestras de los productos a los efectos de su contralor, ya sea en los lugares de producción, tránsito o comercio, pudiendo, en caso de ser necesario, requerir el auxilio de la fuerza pública y solicitar la correspondiente orden de allanamiento ante la autoridad judicial competente.ARTICULO 22. - Las Licorerías y Fábricas de cualquier tipo de productos, los comerciantes, depositarios, tenedores o consignatarios en el volumen que la Autoridad de Aplicación determine, que incluyan alcohol etílico o metílico en cualquier etapa de su actividad, deberán permitir la fiscalización del establecimiento y estarán obligados a exhibir la documentación comercial que les sea requerida a efectos de cumplir adecuadamente el control de los alcoholes comprendidos en esta ley.ARTICULO 23. - En aquellos casos en que personal de la Autoridad de Aplicación constate la existencia de productos en contravención a las disposiciones de la presente ley y su reglamentación, estará facultado para proceder en forma inmediata a la intervención de los mismos, sin perjuicio de la facultad de intervenirlos en forma preventiva por el término de CUARENTA Y OCHO (48) horas cuando existan indicios vehementes de la comisión de algún hecho reprimido por la presente ley.ARTICULO 24. - Las características analíticas de los productos de la presente ley, los procedimientos a seguir en la extracción de muestras, los análisis y las peritaciones, así como las tolerancias analíticas admisibles, existencias, mermas y destinos de subproductos y sus normas interpretativas se ajustarán a la reglamentación que dicte la Autoridad de Aplicación.

ARTICULO 25. - La Autoridad de Aplicación estará facultada para dictar las normas reglamentarias y adoptar las medidas necesarias tendientes a garantizar un control más efectivo de la materia objeto de la presente ley.ARTICULO 26. - El Instituto Nacional de Vitivinicultura organizará y llevará permanentemente actualizado el registro de infractores.

CAPITULO IXDE LAS INFRACCIONES, DELITOS Y PENASARTICULO 27. - Serán responsables de las infracciones a la presente ley y sus reglamentaciones los que en el momento de iniciarse el sumario sean los poseedores o tenedores de la mercadería. La responsabilidad será del vendedor de la mercadería, cuando el consignatario, poseedor o tenedor, antes de recibirla, hubiera solicitado u obtenido la extracción de muestras para el análisis del producto. Los poseedores, tenedores o consignatorios de mercadería, o en su caso, los vendedores, responderán por el hecho de sus factores, agentes o dependientes, en cuanto a las penas pecuniarias, decomisos y gastos.En el caso de infracción al artículo 29 inciso c) de la presente será también responsable el vendedor de la mercadería. Tratándose de productos fraccionados, la responsabilidad recaerá sobre el que los haya envasado, salvo prueba en contrario.ARTICULO 28. - Los transportistas, sean personas físicas o jurídicas, deberán dar cumplimiento a las normas establecidas en la presente ley o su reglamentación respecto del traslado de los productos, siendo responsables por su incumplimiento.ARTICULO 29. - Serán consideradas infracciones a la presente ley o a su reglamentación:a) La circulación de alcohol etílico sin el previo análisis que establezca su identificación.b) La tenencia, expendio o circulación de alcohol etílico cuya composición analítica no responda a su análisis de origen y que posteriormente no sean justificados.c) La introducción, tenencia o depósito de alcohol metílico en establecimientos destinados a la elaboración, fraccionamiento, distribución o comercialización de productos para el consumo humano.d) El transporte de alcohol metílico sin cumplir con los recaudos que esta ley y su reglamentación determine.e) La omisión de la comunicación a que se refiere el artículo 10 de la presente ley.f) Las transgresiones a cualquier disposición de esta ley o a sus normas reglamentarias no especificadas en los incisos precedentes.ARTICULO 30. - Las infracciones a la presente ley y sus normas reglamentarias, sin perjuicio de la aplicación de las disposiciones penales que pudiesen corresponder, serán reprimidas:a) Tratándose de la infracción al artículo 29 inciso a) de la presente, con multa equivalente al doble del valor por litro de alcohol.b) Tratándose de infracción al artículo 29 inciso b) de la presente, con multa equivalente al triple del valor por litro de alcohol.c) Tratándose de infracciones al artículo 29 incisos c) y d) de la presente, con multa equivalente a cinco veces el valor por litro de alcohol.d) Tratándose de infracción al artículo 29 incisos e) y f) de la presente, con multa equivalente a una vez y media el valor por litro de alcohol.Facúltase a la Autoridad de Aplicación para fijar reglamentariamente el valor del litro de alcohol que servirá de base para el cálculo de las multas previstas en los apartados precedentes. En todos los casos, los valores serán tomados al momento de la aplicación de la sanción.ARTICULO 31. - La Autoridad de Aplicación determinará por vía reglamentaria el destino de los productos en infracción a las disposiciones de la presente.

CAPITULO XDE LOS PROCEDIMIENTOS Y RECURSOS ADMINISTRATIVOSARTICULO 32. - En todos los casos de infracción o presunta infracción a la presente ley y a su reglamentación, la Autoridad de Aplicación instruirá el sumario administrativo correspondiente. Si del mismo surgieran presuntas infracciones cuyo juzgamiento no le competa, dará oportuna intervención al que corresponda, debiendo proceder en igual forma las otras reparticiones cuando en principio surjan infracciones a la presente ley. Lo actuado en cualquier repartición se tendrá como elemento de prueba, ratificando o rectificando las medidas precautorias tomadas. Realizada la investigación, se correrá vista por QUINCE (15) días hábiles e improrrogables al interesado y, recibida la prueba, se dictará resolución. En caso de coexistencia de infracciones se aplicará la sanción correspondiente a cada una de ellas. El funcionario encargado de instruir el sumario tendrá la facultad de citar y recibir declaraciones de testigos bajo juramento y de recurrir a las demás medidas probatorias autorizadas por las leyes comunes.ARTICULO 33. - Los actos procesales cumplidos durante la instrucción del sumario se presumen legítimos.Las decisiones administrativas tomadas en cualquier estado del procedimiento serán irrecurribles en sede administrativa.ARTICULO 34. - Cuando la resolución fuese condenatoria, podrá deducirse recurso de apelación por vía contenciosa ante juez competente en el término perentorio de CINCO (5) días de notificado de dicho acto, caso contrario se tendrá por consentida y pasada en

autoridad de cosa juzgada y las medidas preventivas tendrán carácter definitivo. El recurrente deberá simultáneamente comunicar a este organismo la interposición del recurso.ARTICULO 35. - Los trámites de la apelación y el juicio de apremio se sustanciarán conforme a lo previsto en las disposiciones pertinentes de la Ley N° 11.683.ARTICULO 36. - La violación de los sellos y la alteración de documentos relacionados con los productos a que se refiere la presente ley, hará incurrir a los autores y partícipes en las sanciones previstas por el Código Penal.ARTICULO 37. - Las acciones y penas, incluidas las multas, emergentes de esta ley prescribirán a losCINCO (5) años, excluyéndose de esta disposición los productos involucrados en la infracción constatada, los que seguirán el destino que para el caso se señale. Los actos de procedimiento administrativo o judicial interrumpen el curso de la prescripción.

CAPITULO XIDISPOSICIONES TRANSITORIASARTICULO 38. - Esta ley comenzará a regir a los NOVENTA (90) días de su promulgación, en cuyo lapso la Autoridad de Aplicación proveerá su estructura definitiva y el Poder Ejecutivo Nacional dictará la reglamentación respectiva. En tanto no se dicte la reglamentación se mantendrán en vigencia las normas actuales que no se opongan a la presente.ARTICULO 39. - Derógase toda otra disposición legal que se oponga a la presente.ARTICULO 40. - Comuníquese al Poder Ejecutivo. - ALBERTO R. PIERRI. - EDUARDO MENEM. - EstherH. Pereyra Arandía de Pérez Pardo. - Edgardo Piuzzi.DADA EN LA SALA DE SESIONES DEL CONGRESO ARGENTINO, EN BUENOS AIRES, A LOS VEINTEDIAS DEL MES DE SEPTIEMBRE DEL AÑO MIL NOVECIENTOS NOVENTA Y CINCO.ANEXO IARTICULO 1º:FORMULA DESARROLLADA DEL ALCOHOL ETILICO CORRESPONDIENTE AL ARTICULO 7º DEL PROYECTO.HH C OHH C HHC: Carbono.H: Hidrógeno.O: Oxígeno.ARTICULO 2º:FORMULA DESARROLLADA DEL ALCOHOL METILICO CORRESPONDIENTE AL ARTICULO 8º DEL PROYECTO.HH C OHHC: Carbono.H: Hidrógeno.O: Oxígeno. Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE VITIVINICULTURA Av. San Martín 430 / Cdad (CP M5500AAR) / Mendoza / Argentina / Tel. 54-261-5216605 - Fax. 54 -261- 5216606 / www.inv.gov.ar.

ANEXO 2:

ANEXO 3: Ambiente macroeconómico.Boletín de estabilidad financiera II semestre 2011 En este escenario internacional adverso, la economía argentina siguió creciendo de manera firme y generalizada entre sectores productivos, alcanzando una expansión de 9,5% en términos interanuales durante la primera mitad del año, principalmente explicada por el incremento del consumo e inversión. En el marco de la consolidación del mercado laboral, el cual alcanzó registros mínimos de desocupación, y el aumento de los ingresos, el consumo de los hogares se fortaleció. Por su parte, estimulada por el aumento de la demanda interna y por las exportaciones, la inversión registró un marcado incremento en el primer semestre de 2011 y se ubicó a mediados de año por encima de 24% del PIB.En relación al mercado monetario, en el primer semestre de 2011 el BCRA cumplió con la meta establecida en el Programa Monetario. En el mismo sentido, las cifras provisorias de los meses de julio, agosto y septiembre permiten estimar su cumplimiento —en un nivel cercano al escenario medio de la banda— para el tercer trimestre del año. Así, el sendero de expansión de los agregados monetarios acompañó la evolución de la actividad económica con niveles crecientes de financiamiento bancario, especialmente en el caso de los préstamos a las empresas. La política cambiaria logró acotar la volatilidad del tipo de cambio a través de intervenciones en el mercado de divisas. Complementariamente, mediante las licitaciones de Lebac y Nobac, se buscó compatibilizar los factores de creación de dinero con su demanda. Así, mientras que durante los meses en los que estacionalmente se produce un superávit en el mercado de cambios se esterilizaron los excedentes monetarios derivados de la acumulación de reservas, en los últimos meses en los que se evidenció un cambio de portafolio de los particulares a través de una mayor demanda de dólares se inyectó liquidez a través de la renovación parcial de los vencimientos de Lebac y Nobac. Como instrumento de estímulo directo a la inversión de mediano y largo plazo, el BCRA continúa con las licitaciones de fondos en el marco del Programa de FinanciamientoProductivo del Bicentenario. Mediante este mecanismo ya se efectuaron 8 subastas, adjudicándose poco más de $2.900 millones sobre un total de $8.000 millones previstos para el Programa. Actualmente se cuenta con más de 200 proyectos aprobados por las unidades evaluadoras de los Ministerios de Industria, de Economía y de Agricultura, de los cuáles aproximadamente 60% corresponden a PYMES, siendo los sectores automotriz-autopartista, los laboratorios, el avícola y el de logística los más dinámicos en la demanda de financiamiento productivo. A fines de agosto los bancos participantes (12) ya habían asistido a 74 empresas, habiéndole acreditado efectivamente casi $900 millones sobre un total comprometido de aproximadamente $1.300 millones

II. Contexto LocalSíntesisDurante el primer semestre de 2011 la economía argentina creció 9,5% interanual (i.a.), sosteniendo un ritmo superior al exhibido durante la segunda mitad de 2010 (ver Gráfico II.1). Esta expansión fue explicada principalmente por el aumento de la absorción interna. Las alzas del empleo y de los salarios, acompañadas por la mayor oferta de crédito y las subas de las transferencias gubernamentales, impulsaron el aumento del gasto de los hogares. El mercado laboral siguió consolidándose y alcanzó valores récord de ocupación y actividad en la población, y registros mínimos de desocupación.La inversión registró un incremento de 21,9% i.a. en el primer semestre de 2011 y logró superar los niveles de comienzos de 2008, evidenciando las mayores necesidades de ampliación del capital productivo en un contexto de aumento de la demanda. El gasto en capital se ubicó a mediados de año por encima de 24% del PIB. La inflación se moderó en los primeros meses de 2011.La ausencia de shocks internos y externos en los precios de los productos primarios contribuyó a la menor suba de los precios, a diferencia de lo sucedido un año atrás.

Los precios de los servicios registraron un alza levemente mayor, principalmente de los no regulados.En el primer semestre de 2011 el BCRA cumplió con la meta establecida en el Programa Monetario (PM), verificándose un crecimiento de 12,5% en el M2 en junio respecto a diciembre, en línea con las proyecciones centrales de la banca. En este período el principal factor de expansión de los agregados monetarios en pesos fue el crecimiento de los préstamos en pesos al sector privado, seguido de las compras de divisas del BCRA. Para compatibilizar estos factores de creación de dinero con su demanda, el BCRA absorbió la mitad de las compras de divisas a través de la colocación de LEBAC y NOBAC y la concertación de pases. Durante los primeros meses del tercer trimestre de 2011 se observó un aumento en la demanda de moneda extranjera, contexto en el que el BCRA comenzó a intervenir en el mercado de cambios, con el objeto de reducir la volatilidad del tipo de cambio. Para abastecer la demanda de dinero primario y garantizar el equilibrio en el mercado monetario, se decidió no renovar la totalidad de los vencimientos de LEBAC y NOBAC. En estos meses los préstamos al sector privado continuaron siendo el principal factor de explicación del agregado monetario amplio en pesos.En un contexto de mayor volatilidad en los mercados internacionales, los activos financieros de Argentina tendieron a debilitarse, en línea con lo observado para la generalidad de las economías emergentes. Los precios de los títulos públicos se deterioraron, aunque sus rendimientos permanecieron muy por debajo de los observados en el marco de la crisis internacional de2008-2009. En lo que respecta a las acciones, el Merval cotizó en baja en los últimos meses, tendencia que se profundizó en agosto. Los fideicomisos financieros registraron un mayor dinamismo incluso si se excluye a aquellos vinculados a obras de infraestructura. En el caso de las obligaciones negociables se destacó la alta ponderación de las operaciones de bancos y otras entidades financieras. En términos de los cheques de pago diferido, en lo que va de 2011 se registraron valores record tanto para los volúmenes negociados como para los plazos de concertación.