“FERRETERÍAVALENCIA” UBICADO EN EL SECTOR DE CARCELÉN …

CARRERA DE MARKETING INTERNO Y EXTERNO

ELABORACIÓN Y SOCIALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MICRO EMPRESA

“FERRETERÍAVALENCIA” UBICADO EN EL SECTOR DE CARCELÉN

DMQ EN EL PERIODO 2017-2017”.

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Tecnólogo en

Marketing Interno y Externo

Autor: Delia Verónica Cartagena Tapia.

Tutora: Ing. Diana Méndez

Quito, Diciembre 2017

i

ELABORACIÓN Y SOCIALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA MICRO EMPRESA “FERRETERÍAVALENCIA” UBICADO EN EL

SECTOR DE CARCELÉN DMQ EN EL PERIODO 2017-2017”.

ii




DECLARATORIA.

Declaro que la investigación realizada es totalmente original, y personal se han

citado las fuentes correspondientes y que en su ejecución se presentan las

disposiciones legales que protegen los derechos del autor vigente. Las ideas,

resultados y conclusiones a donde se ha llegado son de mi absoluta responsabilidad.

_________________________________

Delia Verónica Cartagena Tapia

1723750830

iii




CERTIFICADO DE CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR

Yo, Delia Verónica Cartagena Tapia, portadora de cédula de ciudadanía asignada con el

No172375083-0 de conformidad con lo establecido en el Artículo 110 del Código de

Economía Social de los Conocimientos, la Creatividad y la Innovación (INGENIOS) que

dice: “En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas

politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los

conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su

actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de

investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que

pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales

corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos. Sin

perjuicio de los derechos reconocidos en el párrafo precedente, el establecimiento podrá

realizar un uso comercial de la obra previa autorización a los titulares y notificación a los

autores en caso de que se traten de distintas personas. En cuyo caso corresponderá a los

autores un porcentaje no inferior al cuarenta por ciento de los beneficios económicos

resultantes de esta explotación. El mismo beneficio se aplicará a los autores que hayan

transferido sus derechos a instituciones de educación superior o centros educativos.”, otorgo

licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial del proyecto

denominado: ELABORACIÓN Y SOCIALIZACIÓN DE UN PLAN DE

MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA

MICROEMPRESA “FERRETERÍAVALENCIA” UBICADO EN EL SECTOR DE

CARCELÉN DMQ EN EL PERIODO 2017-2017 con fines académicos al Instituto

Tecnológico Superior Codillera.

FIRMA __________________________

NOMBRE: Delia Verónica Cartagena Tapia

CÉDULA: 1723750830

Quito a, los………………………

iv




AGRADECIMIENTOS.

A Dios por darme la salud, y fuerza para poder cumplir con logro más en mi

vida, a mi tía por su apoyo incondicional, y su comprensión, por ser como una

madre para mí y por los valores positivos que siempre me inculco para mi diario

vivir.

Mis amigos que hecho a lo largo de este tiempo en el instituto, gracias por

todo su apoyo por sus palabras y aprendizaje. A cada profesor que en el transcurso

de tiempo que con sus conocimientos me enseñaron a ser mejor persona, para

triunfar en la vida.

Gracias Ing. Diana Méndez por brindarme su apoyo profesional que me supo

guiar en el trascurso de realizar y finalizar mi proyecto.

Gracias al Instituto Superior Cordillera me llevo las mejores enseñanzas y

recuerdos para toda una vida.

Verónica Cartagena

v




DEDICATORIA

La realización de mi proyecto le dedico a mi Dios por darme salud y vida, la

fuerza necesaria para cumplir un triunfo más en mi vida, a mi tía Marielena Proaño

por ser un gran apoyo en todo momento por guiar mi camino y enseñarme que todo

lo que uno se propone con dedicación y esfuerzo se puede cumplir. Gracias, Gracias,

Gracias

vi




ÍNDICE GENERAL

Declaratoria. .................................................................................................................. i

Certificado De Cesión De Derechos De Autor .......................................................... iii

Agradecimientos. ........................................................................................................ iv

Dedicatoria ................................................................................................................... v

Índice General ............................................................................................................. vi

Índice De Tablas ......................................................................................................... ix

Índice De Figuras ......................................................................................................... x

Resumen Ejecutivo..................................................................................................... xii

Introducción .............................................................................................................. xiv

Capítulo I ...................................................................................................................... 1

1. Antecedentes ......................................................................................................... 1

1.01 Contexto ..................................................................................................... 1

1.01.01 Macro .................................................................................................. 2

1.01.02 Meso ................................................................................................... 3

1.01.03 Micro .................................................................................................. 4

1.02 Justificación ............................................................................................... 4

1.03. Definición Del Problema Central (Matriz T) ............................................... 5

1.3.01 Análisis (Matriz T)..................................................................................... 7

Capítulo II .................................................................................................................... 9

2. Mapeo De Involucrados. .......................................................................................... 9

2.01 Concepto De Mapeo De Involucrados. ......................................................... 9

2.01 Mapeo De Involucrados .............................................................................. 10

2.02 Matriz De Análisis De Involucrados ......................................................... 11

vii




Capítulo III ................................................................................................................. 13

3.01.01 Análisis Del Árbol De Problemas .......................................................... 15

3.02.01 Análisis Del Árbol De Objetivos ........................................................... 17

Capítulo IV ................................................................................................................. 18

4.01 Matriz De Análisis De Alternativas ........................................................... 18

4.01.01 Análisis De La Matriz De Alternativa .................................................. 20

4.02.01 Matriz De Impacto De Los Objetivos .................................................. 22

4.02.02 Análisis De La Matriz De Alternativa .................................................. 24

4.03 Diagrama De Estrategias ............................................................................ 25

4.04 Matriz Marco Lógico ................................................................................ 28

4.04.01 Análisis De La Matriz De Marco Lógico .............................................. 30

Capítulo V ................................................................................................................ 31

5.01 Antecedentes De La Propuesta .................................................................. 31

5.02 Justificación De La Propuesta.................................................................... 32

5.03 Objetivo General ......................................................................................... 32

5.04 Orientación De Estudio ............................................................................... 32

5.05 Relación De Contenidos ............................................................................. 37

5.06 Metodología ................................................................................................ 37

5.06.01 Encuesta ................................................................................................. 37

5.06.01.01 Para Qué Sirve .................................................................................. 38

5.06.01.02 Importancia ...................................................................................... 38

5.06.02 Población ............................................................................................... 38

5.06.03 Muestra .................................................................................................. 38

5.06.04 Modelo De Encuesta .............................................................................. 40

5.1.2 Descripción ................................................................................................ 53

5.01.05 Análisis Causal ...................................................................................... 55

viii




Capítulo VI ................................................................................................................. 79

6. Aspectos Administrativos ...................................................................................... 79

6.01 Recurso ....................................................................................................... 79

6.01.01 Recurso Tecnológico ............................................................................. 79

6.01.02 Recuso Natural ....................................................................................... 79

6.02 Presupuesto ................................................................................................. 80

Capítulo VII ............................................................................................................... 82

7. Recomedaciones Y Conclusiones .......................................................................... 82

7.01 Conclusiones ............................................................................................ 82

7.02 Recomendaciones .................................................................................... 82

Bibliografía ................................................................................................................ 84

Anexos ....................................................................................................................... 87

ix




ÍNDICE DE TABLAS

tabla 1 Matriz T ........................................................................................................... 6

Tabla 2 Matriz De Los Involucrados. ........................................................................ 11

Tabla 3 Matriz Análisis De Alternativas .................................................................. 19

Tabla 4 Matriz Análisis De Impactos De Los Objetivos .......................................... 23

Tabla 5 Matriz Marco Lógico ................................................................................... 28

Tabla 6 Muestra......................................................................................................... 39

Tabla 7 Pregunta Nº1 Cliente Externo ..................................................................... 43



Tabla 10 Pregunta Nº4 Cliente Externo ................................................................. 46

Tabla 11 Pregunta Nº5 Cliente Externo .................................................................... 47

Tabla 12 Pregunta Nº6 Cliente Externo .................................................................. 48

Tabla 13 Pregunta Nº7 Cliente Externo .................................................................. 49

Tabla 14 Pregunta Nº8 Cliente Externo ................................................................... 50

Tabla 15 Pregunta Nº9 Cliente Externo .................................................................... 51

Tabla 16 Pregunta Nº10 Cliente Externo ................................................................. 52

Tabla 17 Competencia.............................................................................................. 59

Tabla 18 Matriz BCG .............................................................................................. 61

Tabla 19 Información de Matriz BCG .................................................................... 62

Tabla 20 Foda ............................................................................................................ 65

Tabla 21 Matriz RMG ............................................................................................... 66

Tabla 22 Presupuesto ................................................................................................ 80

Tabla 23 Cronograma ................................................................................................ 81

x




ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Mapeo Mental De Involucrados ................................................................. 10

Figura 2 Árbol De Problemas ................................................................................... 14

Figura 3 Árbol De Los Objetivos ............................................................................. 16

Figura 4 Árbol De Estrategias .................................................................................... 26

Figura 5 Pregunta N° 1 ............................................................................................... 43

Figura 6 Pregunta N° 2 ............................................................................................... 44

Figura 7 Pregunta Nº3 ................................................................................................ 45

Figura 8 Pregunta Nº4 ............................................................................................. 46

Figura 9 Pregunta Nº5 ............................................................................................... 47

Figura 10 Pregunta Nº6 ........................................................................................... 48


Figura 12 Pregunta Nº8 ............................................................................................. 50

Figura 13 Pregunta Nº9 .............................................................................................. 51


Figura 15 Logo De La Micro Empresa: ..................................................................... 56

Figura 16 Organigrama Estructural ............................................................................ 58

Figura 17 MATRIZ BCG ......................................................................................... 63

Figura 18 Matriz RMG ............................................................................................. 71

Figura 19 Capacitación ............................................................................................. 77

xi




ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo N° 1 Ubicación del local ............................................................................... 87

Anexo N° 2 Población ............................................................................................... 87

Anexo N° 3 ................................................................................................................ 88

Anexo N° 4 ................................................................................................................ 88

xii




RESUMEN EJECUTIVO

Este proyecto de grado consiste en realizar un Plan de Marketing para la

Microempresa “Ferretería Valencia” que fue constituida en el año 2012 por el señor

Alexander Valencia ubicado en el Norte de la ciudad de Quito, sector de Carcelén,

se dedica a la comercialización de productos de ferretería en general. En la

actualidad no cuenta con un plan de marketing por tal motivo se requiere aplicar el

dicho plan con la finalidad de llegar al consumidor por medio de las ventas y

precios competitivos.

Ferretería valencia tiene muchos objetivos por alcanzar lo cual se basa en

buscar el posicionamiento en el mercado e incrementar las ventas. Mejorar y

mantener la relación con el cliente, ya que es un factor muy importante en todas las

empresas.

Se realizó un estudio de mercado por medio de encuestas lo cual permite

recolectar datos, para saber cómo se encuentra en la actualidad la microempresa,

elaborar estrategias y presupuestos para el seguimiento de actividades del plan de

marketing de la ferretería Valencia.

xiii




ABSTRACT

This project of degree consists of realizing a Marketing Plan for the

Microenterprise "Ferretería Valencia" that was constituted in the year 2012 by Mr.

Alexander Valencia located in the North of the city of Quito, sector of Carcelén, is

dedicated to the commercialization of hardware products in general. At present it

does not have a marketing plan for that reason it is necessary to apply the said plan

in order to reach the consumer through sales and competitive prices.

Hardware store Valencia has many objectives to achieve which is based on

finding the positioning in the market and increase sales. Improve and maintain the

relationship with the customer, since it is a very important factor in all companies.

A market survey was carried out by means of surveys, which allows to

collect data, to know how the microenterprise is at present, to develop strategies and

budgets for the monitoring of activities of the marketing plan of the hardware store

Valencia.

xiv




INTRODUCCIÓN

Las ferreterías son establecimientos comerciales que se dedican a la

comercialización de productos ferreteros para la construcción y cubrir las

necesidades del hogar, en la actualidad este tipo de entidades se enfrenta a una

fuerte competencia, lo que genera inestabilidad por no saber cómo hacer frente a los

cambios que existe en el mercado. En muchos negocios no realizan actividades

planificadas, lo cual no permite culminar con éxito.

El plan de marketing es un documento escrito y eficiente que permite a la

empresa concretar sus estrategias, metas y objetivos propuestos, analizando las

fortalezas y debilidades que se encuentran en todo el entorno permitiendo dar

solución a los problemas a corto o largo plazo y las ferreterías no son la excepción.

La finalidad de este proyecto es obtener posicionamiento en el mercado del

sector de Carcelén al Norte Quito, en lo cual los clientes tengan la seguridad de

realizar sus compras y como microempresa comience a generar rentabilidad,

cumpliendo con éxito total todos los objetivos propuestos.

1




CAPÍTULO I

1. ANTECEDENTES

1.01 CONTEXTO

El mercado de la construcción en la ciudad de Quito se ha incrementado

en los últimos años debido al crecimiento de la población e industrias por lo tanto

hay una fuerte competencia, las empresas deben estar informadas de lo que

sucede en el entorno, como se mueve el mercado, así como saber los actividades que

realiza la competencia para poder tomar medidas de prevención a su vez

implementar estrategias que ayuden a permanecer activos en el de negocio y

mejorar para ofrecer un mejor servicio a los clientes, de esta manera puede asegurar

su posicionamiento en el mercado por medio de una elaboración y socialización de

un plan de marketing, porque cada vez existe mayor competencia ferretera y

competidores muy fuertes que tienen una trayectoria y posicionamiento que resultan

una amenaza para empresas pequeñas que intentan abrirse camino.

2




1.01.01 Macro

“En CASTILLO HERMANOS S.A. el servicio al cliente es una prioridad,

le asesoramos en su compra para que Usted se sienta totalmente satisfecho y seguro

de los artículos que ha adquirido.” (Castillo Hermanos , 1942)

“Los precios de nuestros productos unidos a su calidad nos permiten

asegurarle que somos la mejor opción en el ECUADOR para adquirir herramientas,

pernos, tornillos, brocas, calibradores y demás productos relacionados con sus

actividades diarias”. (castillo hermanos , 1942)

“Desde el año 2001 CASTILLO HERMANOS S.A. es distribuidor

exclusivo para el Ecuador de herramientas IRIMO, empresa que desde 1940 fabrica

herramientas de mano profesionales del más alto desempeño, bajo tres premisas

clave: excelente calidad, amplia gama de productos y agilidad de respuesta a las

necesidades del cliente” (castillo hermanos , 1942).

“Desde 1995, IRIMO forma parte del Grupo SNAPON, líder mundial en el

diseño, fabricación y venta de herramientas manuales.” (castillo hermanos , 1942)

“Actualmente IRIMO posee uno de los catálogos más completos del mercado

para el profesional del mantenimiento y la reparación de vehículos. Con cerca de

5000 productos, el catálogo IRIMO ofrece la mejor y más completa gama de

herramientas para el profesional de la automoción” (castillo hermanos , 1942)

“Queremos que este sea el comienzo de una nueva era dentro del campo de

las herramientas de mano al priorizar la calidad, el desempeño y la durabilidad como

los principales objetivos que un producto ofrecido a los clientes de CASTILLO

HERMANOS S.A. debe cumplir.” (Castillo Hermanos , 1942)

La empresa Castillos Hermanos es una de las pioneras en el mercado

Ferretero ya que cuenta con varias sucursales en la ciudad de Quito, donde el cliente

es su prioridad prestando un servicio de calidad en cada compra que realiza el

3




consumidor. También son promotores para que otras personas puedan iniciar su

negocio propio, ofreciendo capacitaciones en ámbito del mercado ferretero.

1.01.02 Meso

“Comercial Kywi S.A. es una empresa líder en la comercialización de

productos de ferretería, hogar, acabados y materiales de construcción en el mercado

ecuatoriano. Ofrece a sus clientes una experiencia de compra diferente,

fundamentada en el servicio, variedad, garantía y calidad” (Mega kywi, 2005).

“El gran prestigio y posicionamiento logrado en el público desde la creación

de la empresa en el año de 1943 se vio fortalecido desde que a finales del 2005 pasó

a formar parte de Corporación Favorita, primera cadena detallista del país. El trabajo

en conjunto e incesante en estos últimos años se ha enfocado, principalmente en lo

referente al servicio, buscando llegar a todos los rincones del país con la mayor

oferta de productos para el mejoramiento del hogar” (Mega kywi, 2005)

“Actualmente Kywi tiene almacenes estratégicamente ubicados en las

ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Ibarra, Ambato, Portoviejo, Latacunga,

Riobamba, Esmeraldas y Machala los mismos que cuentan con grandes superficies

de exhibición y ventas, adecuadas a los intereses de los clientes. Además cabe

recalcar que en el año 2010, se iniciaron las operaciones en un nuevo Centro de

Distribución y Logística, ubicado en la parroquia de Cotogchoa, cantón Rumiñahui.

Cuenta con más de 36 mil metros cuadrados de bodegas y facilidades para

almacenamiento, carga y descarga de mercaderías”. (MEGA KYWI , 2005)

Mega kiwy llego a posicionarse y a liderar el mercado Ecuatoriano ya

que cuenta con una gran variedad en ferretería, hogar, acabados y materiales de

construcción, kiwy cuenta con locales estratégicos en la ciudad Quito y a nivel

nacional.

http://www.supermaxi.com/portal/web/cfavorita/inicio

4




1.01.03 Micro

“Ferretería Valencia” nace por un emprendimiento del sr. Alexander

Valencia en el año 2002, ubicado en el sector de Carcelén al norte de Quito, la

micro empresa se dedica a la comercialización de productos de ferretería en general,

enfocado en dar una buena atención a sus clientes, pero sin embargo la micro

empresa no ha podido seguir creciendo debido a la alta competencia que existe a

su alrededor, por la inadecuada organización dentro de la misma y la situación

actual del país. En los últimos tiempos la micro empresa “Ferretería valencia” ha

reducido sus ventas, afectando los ingresos del negocio. Esto se debe varios factores

como es la competencia de Mega Kiwy y Ferretería Padilla son grandes empresas,

que ofrece, una gran variedad de productos ferreteros, material para la construcción

y decoración para el hogar todo esto puede encontrar en un solo lugar, y así

cumplen con los nuevos estándares de calidad ya que consumidor es más exigente

al momento de realizar su compra.

1.02 JUSTIFICACIÓN

La finalidad del presente proyecto es dar una solución al problema que tiene la

micro empresa “Ferretería Valencia”, el desarrollo de actividades a través de una

elaboración de un plan de marketing es una herramienta muy importante en el

ámbito comercial nos ayudara a tener un buen funcionamiento como en la parte

interna y externa de la micro empresa “Ferretería Valencia” que busca incrementar

clientes potenciales, mejorar el servicio y satisfacción del cliente, y a su vez ser

competitivos en el mercado.

5




El impacto será positivo para la ferretería ya que incrementara su actividad

comercial e incentivará al personal para a un mejor desempeño laboral, tomando las

mejores decisiones para el crecimiento empresarial.

Sustentándose al Objetivo 9 del SENPLADES, del Plan Nacional del Buen

Vivir, donde menciona el artículo 33 de la Constitución de la República establece

que el trabajo es un derecho y un deber social. El trabajo, en sus diferentes formas,

es fundamental para el desarrollo saludable de una economía, es fuente de

realización personal y es una condición necesaria para la consecución de una vida

plena.

1.03. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL (MATRIZ T)

La matriz T nos permite identificar los problemas existentes en la empresa, y

a su vez encontrar las dichas soluciones. La fuerza bloqueadora como la

impulsadora, son claves importantes en la empresa por lo cual nos permite

implementar estrategias, logrando ser reconocida y con ello generar mayor

rentabilidad.

6




Tabla 1 Matriz T

SITUACIÓN

EMPEORADA

SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN

MEJORADA

Cierre de la Micro

Empresa la cual afecta

directamente sus ingresos

a las familias y sus

ingresos.

Bajo nivel de ventas y

servicio al cliente inadecuado

afectando el posicionamiento

de microempresa Ferretería

Valencia.

El Incremento de ventas

que nos lleva a una

estabilidad económica y

satisfacción al cliente.

Fuerzas

Impulsadoras

I PC I PC Fuerzas

Bloqueadoras

Incrementar de ventas

para obtener mayor

rentabilidad.

1 4 5 1 Escases de ventas por

precios elevados en los

productos.

Desarrollar un plan

estratégico de marketing

para elevar el volumen en

ventas.

1 5 5 3 Desinterés por parte del

dueño

Fortalecer la

comunicación entre

vendedor y comprador.

.

2 5 5 3 Inadecuada atención al

cliente.

Mejorar el merchandising

de la Ferretería Valencia. 2 5 5 3 Carencia económica y

desinterés por parte del

propietario para

realizar cambios.

Mantener en stock los

productos que tienen

mayor rotación.

1 4 4 3 Carencia de capital

económico.

Fuente: Ferretería Valencia

Elaborado por: Verónica Cartagena

7




1.3.01 ANÁLISIS (MATRIZ T)

Como situación actual tenemos un Bajo nivel de ventas y servicio al

cliente inadecuado afecta en la micro empresa “Ferretería Valencia”, La situación

empeorada es el cierre de la micro empresa lo cual perjudica los ingresos de una

familia del empleado; Y como situación mejorada es el Incremento de ventas que

nos lleva a una estabilidad económica y satisfacción al cliente por medio de una

elaboración y socialización de un plan de marketing.

En cuanto a las fuerzas Bloqueadoras e Impulsadoras tenemos lo

siguiente:

Al enfocarnos en la micro empresa como podemos ver no cuenta con clientes

fieles por tal motivo disminuye las ventas, implementando un plan de

marketing mejoraría la comunicación entre el vendedor y cliente

La compra y previsión de mercadería de más rotación es necesario para

tomar decisiones para cumplir con las entregas necesarias y pedidos de

nuestros clientes su satisfacción será muy importante para nosotros.

Innovar el merchandisig de la micro empresa ¨Ferretería Valencia” es

importante para ser identificada por nuestros futuros clientes, y mantenernos

en la mente del consumidor.

Desarrollar estrategias de marketing y activaciones mediante las cuales nos

puede ayudar a captar nuevos clientes mejorando así nuestra identidad micro

empresarial.

8




Contar un personal capacitado e informado de los productos brindando el

asesoramiento adecuado, el cliente se sentirá seguro al momento de realizar

la compra.

9




CAPÍTULO II

2. MAPEO DE INVOLUCRADOS.

2.01 Concepto de mapeo de involucrados.

Es una técnica complementaria de otras y es muy valiosa en sí misma tanto

para aplicarse antes, durante y después de un proyecto. El análisis de los

involucrados es un instrumento fundamental en la gerencia social que permite:

1. Identificar a aquellas personas y organizaciones interesadas en un

determinado proyecto.

2. Establecer quienes pudieran ser afectadas por los objetivos del mismo (ya

sea en sentido positivo y negativo).

3. Explorar quiénes y cómo pueden contribuir u obstaculizar el logro de los

objetivos.

4. Analizar quiénes y cómo tienen capacidad de incidir sobre los problemas

que hay que enfrentar. (Flores, 2017)

10




2.01 MAPEO DE INVOLUCRADOS

Figura 1 Mapeo Mental de Involucrados

Fuente: Investigación de Campo


Bajo nivel de ventas y

servicio al cliente inadecuado

afectando el posicionamiento

de la microempresa FERRETERÍA VALENCIA.

SENACYT

ITSCO

ESTADO

SRI

SOCIEDAD

EMPRESA

PROVEEDOR

CLIENTES

TRABAJADOR

COMPETIDORES

FAMILIA

11

2.02 MATRIZ DE ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS

Tabla 2 Matriz de los involucrados.

Autores

involucrados

Interés sobre el problema

central

Problemas percibidos Recursos

mandatos y

capacidades

Intereses sobre el

proyecto

Conflictos

potenciales

SRI Estar al día con las obligaciones

tributarias, y afiliación del IESS.

Promover inversiones que faciliten

la llegada de mercadería, para

cumplir con la entrega a los

clientes.

Si no existe una mayor

productividad se van a la

competencia.

ART. 147

COPCI.

Importación

para el

consumo.

Capacitación sobre leyes

que implican el obtener

una microempresa,

Crecimiento Social para

la fidelización de los

clientes a su vez

mejorando la economía

del país.

Clausura por

incumplimiento en las

disposiciones. Aumento

en el pago de impuestos.

Falta de liquidez.

Empresa Incrementar la rentabilidad de la

empresa

Cancelación a tiempo tanto a

empleador, proveedores, servicios

básicos entre otros gastos.

Al no generar ventas la

microempresa cierra las

puertas y no cancela

cumplidamente todos los

gastos.

Plan del buen

vivir Art. 9,10,

Crecimiento laboral y

empresarial de la

microempresa.

Escasez de recursos e

interés económicos y

tiempo para capacitarse.

Clientes Satisfacción del cliente

Fidelizar clientes.

Baja ventas

Mal servicio

Horarios inadecuados

Falta de stock.

Ley orgánica

del consumidor.

Satisfacción del cliente

para que llegar a una

fidelización.

Pérdida de clientes

mientras se aplica el

proceso.

Proveedores Incremento de volumen de

compras.

Pago retrasados a los

proveedores

Pago a destiempo

Pedidos mínimo.

Política del

proveedor.

Aumentar los números de

pedido y cancelar a

tiempo.

Remplazo del cliente.

Itsco Crecimiento académico y

personal. Aprobar el proyecto.

Falta de interés para

realizar el proyecto.

En 6 meses

culminar el

proyecto.

Culminar con el proyecto

con éxito.

Los pasivos.

Fuente: Investigación Propia


12




ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS:

En el análisis de la Matriz los involucrados tenemos lo siguiente: El SRI,

Empresa, Clientes, Proveedor y el Itsco.

SRI.- Se debe estar al día con todas las obligaciones tributarias, y cumplir

con la afiliación del Iess a los colaboradores de empresa, Para seguir con los

proyectos al futuro y no ser sancionados por incumplimiento.

Empresa: Al generar competencias y también capacitar a los empleados se

buscará mejorar el servicio y así tener una cartera de clientes quienes se fidelizaran y

mejorarán los ingresos de la empresa.

Clientes: Los clientes buscan tener una empresa que los ayude a satisfacer

sus necesidades y sea respaldo a su vez para obtener los productos necesarios, una

buena atención así como la asesoría correcta, el tener los productos adecuados para

distribuirlos o venderlos ayudará a que el cliente se sienta satisfecho con el servicio.

Proveedores: El incremento de volumen de compras permitirá tener

mercadería disponible para vender y cubrir a tiempo todo los pasivos de la empresa;

es muy importante tener una buena comunicación.

ITSCO: Brinda la oportunidad para la realización de este proyecto que

brindará beneficios y soluciones empresariales para las mismas que fomenten

grandes logros dentro del sistema que genere ventas y fidelización del cliente,

aportando con nuestro profesionalismo a nivel educativo.

13




CAPÍTULO III

3. PROBLEMAS Y OBJETIVOS

Al realizar un proyecto es necesario tener en cuenta cuales son los problemas

principales que existe en la microempresa. “El árbol de problemas es una ayuda

importante para entender la problemática a resolver. En él se expresan, en

encadenamiento tipo causa/efecto, las condiciones negativas percibidas por los

involucrados en relación con el problema en cuestión. Esta clarificación de la cadena

de problemas permite mejorar el diseño, efectuar un monitoreo de los "supuestos"

del proyecto durante su ejecución y, una vez terminado el proyecto, facilita la Tarea

del evaluador, quien debe determinar si los problemas han sido resultados o no como

resultado de proyecto” (Arteaga, 2005)

14




3.01 ÁRBOL DE PROBLEMAS

EFECTOS

PROBLEMA

CENTRAL

CAUSAS

Figura 2 Árbol de Problemas

Fuente: de investigación de campo

Elaborado por: verónica Cartagena

Inexistencia de

estrategias de

marketing.

Poca rentabilidad de

la empresa.

Pérdida de

participación en el

mercado

Desconocimiento

de las diferentes

herramientas de

marketing.

Déficit en

capacitación del

servicio al cliente.

Inadecuada

atención.

Cliente insatisfecho.

Pérdida de clientes

potenciales

Carencia de

capital

económico.

Poca capacidad de

endeudamiento con

proveedores.

Mercadería escasa y

poca variedad.

El cliente prefiere

la competencia.

Bajo nivel de ventas y servicio al cliente inadecuado afectando el

posicionamiento de la microempresa Ferretería Valencia.

15




3.01.01 ANÁLISIS DEL ÁRBOL DE PROBLEMAS

Por medio del gráfico del árbol de problemas se requiere identificar las

causas y efectos que provoca el problema central de esta manera poder analizar y así

conocer cómo influye directa e indirectamente en el proyecto que se está realizando.

Como podemos observar en el gráfico, el problema central se tiene un

Bajo nivel de ventas y servicio al cliente inadecuado afectando el

posicionamiento de la microempresa FERRETERÍA VALENCIA lo que

ha provocado una baja rentabilidad financiera.

Las causas que se relaciona en el problema central debido al

desconocimiento de estrategias de un plan marketing, escases de un plan

de capacitación al personal que elabora en la microempresa lo cual

tenemos clientes insatisfechos al momento de realizar la compra, por

último carencia de capital económico, lo que impide adquirir

financiamiento con los proveedores o identidad financiera.

En los efectos tenemos una poca rentabilidad que genera la empresa, lo

cual puede llevar a la pérdida de participación en el mercado, el cliente

desconforme con el servicio prefiere la competencia, y poco a poco en la

microempresa pierde clientes potenciales.

16




ÁRBOL DE OBJETIVOS

“El árbol de objetivos es la versión positiva del árbol de problemas. Permite

determinar las áreas de investigación que planta el proyecto, para elaborarlo se parte

del árbol de problemas y el diagnostico. Es necesario revisar cada problema

(negativo) y convertirlo es un objetivo (positivo) realista y deseable. y si, las causas

se convierten en medios y los efectos en fin”. (velasco, 2013)

3.02 ÁRBOL DE OBJETIVOS

Figura 3 Árbol de los Objetivos Fuente: de investigación de campo Elaborado por: verónica Cartagena

17




3.02.01 ANÁLISIS DEL ÁRBOL DE OBJETIVOS

El árbol de objetivos, permite analizar los problemas mencionados

anteriormente, lo cual nos permite buscar soluciones claras logrando un cambio

radical en la microempresa interna y externa.

Como objetivo general tenemos, El incremento de ventas nos lleva a una

estabilidad económica y satisfacción del cliente

El medio es el cual permite ayudar a desarrollar un plan de marketing,

para poner estrategias y darse a conocer en el mercado.

Contar con el personal capacitado y motivado, permite seguir a la

microempresa ganando la confianza al momento de realizar las compras.

Tener financiamiento de proveedores, para brindar una mayor variedad de

productos disponibles donde el cliente pueda elegir precio, marca, la

microempresa cumple con todos los pasivos.

Los Fines generar una rentabilidad micro empresarial que no ayuda

aumentar la participación en el mercado.

La satisfacción del cliente en importante porque permite aumentar la

fidelización hacia nuestra microempresa.

18




CAPÍTULO IV

4.01 MATRIZ DE ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS

La matriz de alternativas permite identificar la mejor estrategia de

alternativas a partir del árbol de objetivos, permite la posible solución que podemos

encontrar en la microempresa, pasar de la situación actual a la situación deseada, la

matriz de alternativas es una ayuda muy enorme para hacer el análisis correcto y

tomar la mejor decisión en la microempresa Ferretería Valencia.

La identificación de las distintas estrategias posibles alcanzar los

objetivos.

Identificar varias etapas de medios y fines como posibles estrategias

alternativas para el proyecto.

Estimar que alternativa presenta según su opinión una estrategia óptima

para el proyecto atreves de los objetivos, impacto sobre el propósito,

factibilidad técnica, factibilidad financiera, factibilidad social y

factibilidad política.

19

Tabla 3 Matriz Análisis de Alternativas



Objetivos

Impacto sobre

el propósito

Factibilidad

Técnica

Factibilidad

Financiera

Factibilidad

Social

Factibilidad

Política

Total Categoría

Diseñar un plan de

marketing

5 5 5 4 5 24 Alto

Realizar talleres de

capacitación

5 5 4 4 5 23 Medio

alto

Motivar al personal

de ventas

5 4 4 5 5 23 Medio

alto

Adquirir

financiamiento

bancario

5 4 3 4 5 21 Medio

alto

Total 20puntos 17 puntos 15 puntos 16 puntos 20 puntos 88

puntos

20




4.01.01 ANÁLISIS DE LA MATRIZ DE ALTERNATIVA

En el capítulo IV se realizó una investigación la cual analiza el impacto que

tiene cada objetivo.

La principal fuerza es diseñar un plan de marketing con el fin de utilizar

estrategias comerciales que permitan difundir información, promociones acerca del

producto que se ofrece la microempresa. El impacto sobre el propósito cuenta con

la intensidad de 5 puntos (medio alta) lo que quiere decir que la empresa busca

posicionarse en el mercado, la factibilidad técnica tiene un nivel de intensidad de

5puntos (medio alto) seguir con el proceso tratando de mejorar la propuesta,

factibilidad financiera cuenta con la intensidad de 4puntos (medio alto) lo que

quiere decir que hay la posibilidad de poner en marcha el proyecto. Factibilidad

social tiene la intensidad de 5puntos (medio alta) lo que busca la empresa es tomar

una estrategia para mejorar el servicio, y por último la factibilidad política cuenta

con 5puntos (medio alta) testar a la vanguardia de todo lo que sucede en el país a

nivel nacional. Lo cual presenta un total de 24 puntos cuya categoría es alta.

Segundo objetivo es desarrollar un plan de capacitación en servicio al cliente,

el impacto sobre el propósito tiene un valor de 5 puntos (alta) lo que determina que

al brindar un buen servicio existe la recuperación de clientela., factibilidad técnica

cuenta con 5 puntos (alta).

Permite dar soluciones a tiempo al cliente, factibilidad financiera tiene un

nivel de 4 puntos (medio alto) lo que permite dar una capacitación oportuna al

personal, factibilidad social tiene un valor de 4 puntos (media alta) nos ayuda a

tener una buena comunicación entre proveedores, consumidores y personal que

21




labora en la microempresa, factibilidad política cuenta con un nivel de 5 puntos

(medio alta) estar actualizados ya que cada día la tecnología avanza cada vez más.

Lo cual presenta un valor de 23 puntos que tiene de categoría (medio alta)

Tercer objetivo es diseñar un plan de incentivos.- impacto sobre el propósito

tiene un valor de 5puntos (medio alto) esto quiere decir que el personal que elabora

en la microempresa “Ferretería Valencia” será recompensado, factibilidad técnica

tiene un valor de 4 puntos (alto ) mejorar la estrategias de capacitación, factibilidad

financiera tiene un valor de 4 puntos ( medio alta) buscar maneras de financiamiento

con el servicio que contratemos, factibilidad social tiene un valor 5 puntos ( medio

alta) lo que permite tener conocimiento al personal de la empresa, factibilidad

política tiene un valor de 5 puntos ( medio alta ) aprovechar las capacitaciones

cuando el gobierno ofrezca gratuitamente. Lo cual presenta un total de 23 puntos, la

categoría asignada es (medio alto).

Cuarto objetivo adquirir financiamiento bancario.- impacto sobre el

propósito tiene un valor de 5 puntos (medio alta) que permite a la empresa adquirir

un préstamo financiero, factibilidad técnica tiene un valor de 4 puntos (medio alta)

comprometerse estar al día con los pagos acordados en la entidad financiera,

factibilidad financiera tiene un valor de 3 puntos ( medio ). Factibilidad social tiene

un valor de 4 puntos (medio alta) permite hacer convenios con los proveedores,

factibilidad política cuenta con un valor de 5 puntos (medio alta) estar siempre

informados de la economía del país. Presenta un total de 21 puntos que tiene una

categoría de (media).

22




4.02.01 MATRIZ DE IMPACTO DE LOS OBJETIVOS

“Para cumplir la meta física propuesta es necesario llevar a cabo una serie de

actividades (para cada alternativa identificada). Una actividad determinada busca

obtención de una o varias metas físicas, o por el contrario, las actividades para

lanzar una meta se hace a través de varias actividades el logro de objetivos

definidos” (MIRANDA, 2013)

23

Tabla 4 Matriz Análisis de impactos de los objetivos

Objetivos Factibilidad en

lograrse

Impacto

genero

Impacto ambiental Relevancia Sostenibilidad Total Categoría

Diseñar un plan

de marketing

Desarrollar estrategias

comerciales para elevar

el volumen de ventas

(5)

Igual de

oportunidad de

genero

(4)

Conciencia sobre el

cuidado del medio

ambiente

(5)

Competitividad en el

mercado

(5)

Logros a corto,

mediano y largo

plazo, cumplimiento

de objetivos

(5)

24

Medio

alto

Realizar talleres

de capacitación

Adquirir conocimiento

por parte del personal

para ofrecer una mejor

asesoría al cliente

(5)

Beneficio para

hombres y

mujeres

(4)

Informar sobre el

reciclaje que se

puede hacer en la

microempresa.

(5)

Contar con personal

altamente capacitado

en servicio y atención

al cliente.

(5)

Capacitación cada

seis meses

Evaluación interna

periódicamente.

(5)

24

Medio

alto

Motivar al

personal de

ventas

Personal motivado

(5)

Equidad de

género para

desarrollar todas

sus habilidades

(4)

Cumplir con los

reglamentos del

medio ambiente

(5)

Mayor productividad

individual

(4)

Cumplimiento con los

indicadores

propuestos.

(5)

23

Medio

alto

Adquirir

financiamiento

bancario

Capacidad de

endeudamiento por

proveedores para

adquirir variedad de

productos (5)

Igualdad de

genero

(4)

Mejora el entorno

social.

(4)

Mantener un adecuado

stock de mercadería

(4)

Realizar control de

inventarios cada fin

de mes

(5)

22 Medio

alto

TOTAL

20

16

19

18

20

93

Medio

alto



24




4.02.02 ANÁLISIS DE LA MATRIZ DE ALTERNATIVA

En el análisis de impacto de los objetivos, es dar a conocer cuáles son los

objetivos principales que la microempresa “FERRETERÍA VALENCIA” que desea

generar, para obtener una mejor relevancia y sostenibilidad, que beneficie a la

microempresa.

En la matriz de análisis de impactos de objetivos promueve a realizar

estrategias comerciales para mejorar la comunicación e información de productos de

la empresa, la factibilidad de lograrse esta en desarrollar estrategias comerciales

para evaluar la ventas, impacto de género oportunidad para hombres y mujeres,

impacto ambiental fomenta el cuidado del medio ambiente. La relevancia permite

tener ventajas competitivas en el mercado, y por último la sostenibilidad lograr

objetivos a corto, largo y mediano plazo.

Segundo objetivo.- desarrollar un plan de capacitación para que el personal

de la empresa adquiera conocimiento y pueda brindar una mejor asesoría, impacto

genero el benéfico de la capacitación es para hombres y mujeres, impacto ambiental

consiste informar sobre el reciclaje como lo podemos reutilizar, relevancia contar

con personal capacitado en servicio al cliente, y por último la sostenibilidad realizar

una capacitación cada seis meses con su respectiva evaluación interna.

Tercer objetivo.- diseñar un plan de incentivos, con el fin de motivar al

personal que labora en la microempresa, el impacto genero refiere en brindar

equidad de género para que puedan desarrollar sus habilidades, impacto ambiental

hacer cumplir el reglamento del medio ambiente, relevancia tendremos la mayor

25




productividad individual y por último la sostenibilidad cumplir con los derechos y

beneficios del empleado que rige la ley.

Cuarto objetivo.- adquirir financiamiento bancario, lo cual permite

endeudarse con los proveedores para adquirir una gran variedad de productos,

impacto genero respeto e igualdad de género, impacto ambiental tendremos una

mejora en el entorno social, relevancia es tener un adecuado stock de mercaderías, y

la sostenibilidad realizar inventarios cada fin de mes.

4.03 DIAGRAMA DE ESTRATEGIAS

“El eslabón que vincula la estrategia fundamental de la misma (misión, visión

y objetivos) con los resultados obtenidos. Es un diagrama que describe como una

organización crea el valor conectado los objetivos estratégicos con relacione causa /

efecto explicitas y que se utiliza para integrar a cuatro perspectiva de un cuadro de

mando”. (Kaplan & norton, 1992)

26

.

Finalidad

Propósito

Componentes

Figura 4 Árbol de Estrategias

Fuente de: Investigación de Campo


GENERAR RENTABILIDAD EN LA ORGANIZACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE

CLIENTES

1. Diseñar un plan de

marketing

2. Realizar talleres de

capacitación

3. Motivar al personal

de ventas

Incrementar las ventas, mejorando el servicio al cliente para lograr el

posicionamiento de la microempresa Ferretería Valencia.

1.1 Análisis situacional.

1.2 Plan estratégico basado

en la matriz RMG.

2.1 Seleccionar al personal

más idóneo.

2. 2 Evaluar el rendimiento

del personal.

3.1 Generar incentivos

económicos por

cumplimiento de ventas.

3.2 Reportes mensuales.

27




Análisis

El diagrama de estrategias es la parte más importante del proyecto ya que se

detalla los propósitos planeados anteriormente. Con el fin de realizar estrategias que

nos permita cumplir con el objetivo, sin perjudicar a la microempresa. El diagrama

de estrategias sirve para ver cuál es el propósito e impacto que tiene al realizar un

plan de marketing lo cual llegue a cumplir el propósito deseado.

Una de las estrategias es diseñar un plan de marketing con el propósito de

hacer un análisis general de la microempresa, saber cuál es su fortaleza y debilidad,

utilizar técnicas y herramientas comerciales para que poco a poco empiece a tomar

fuerza en el mercado ferretero.

Segundo objetivo.- realizar talleres de capacitación al personal que labora en

la microempresa, que permita generar un buen servicio y confianza al momento que

el cliente realice la compra.

Tercer objetivo.- la fuerza de venta es parte fundamental en microempresa, ya

que permite generar estabilidad económica para llegar al objetivo deseado, por tal

motivo se incrementara un plan de incentivos a los empleados por cumplimiento de

ventas.

28

4.04 MATRIZ MARCO LÓGICO

Tabla 5 Matriz Marco Lógico

RESUMEN NARRATIVO INDICADORES MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUESTOS

FÍN DE PROYECTÓ

GENERAR RENTABILIDAD

EN LA ORGANIZACIÓN Y

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES.

Aumentar la cartera de clientes

en un 30% anual.

Registros estadísticos en base

de las encuestas realizadas

para la empresa.

-Fidelización e incremento de

la cartera de nuevos clientes.

- No se llegue a cumplir con el

proyecto

PROPÓSITO

INCREMENTAR LAS

VENTAS Y MEJORAR EL

SERVICIO AL CLIENTE..

Mejorar las ventas para

mayor solvencia económica

de la micro empresa 25%

-Informe de ventas mensuales

- Frecuencia de compra

- Satisfacción del cliente

-Incrementar las ventas

generando mayor rentabilidad

económica.

COMPONENTES

1. Diseñar un plan de

marketing

2. Realizar talleres de

capacitación

Con el plan de marketing se

establecerán estrategias y

objetivos que se cumplirán en

un plazo de 12 meses.

Se realizará capacitación a los

empleados con la finalidad de

fortalecer las falencias y

mejorar la comunicación

organizacional.

Mediante un seguimiento se

podrá verificar como se han

cumplido las estrategias

establecidas en el plan de

marketing.

Se realizará un informe y

seguimiento para ver la mejora

de los empleados en sus

actividades.

Compromiso por parte del

personal que labora en la

empresa.

Compromiso de parte de la

empresa y de los empleados.

29



3. Motivar al personal de

ventas

Se realizara incentivos al

personal de la empresa por

cumplimiento de objetivos.

E valuación de desempeño de

actividades.

Satisfacción y compromiso

Actividades RESUMEN DEL

PRESUPUESTO

MEDIOS DE

VERIFICACIÓN

SUPUESTOS

Análisis situacional

1.2 plan estratégico basado en

la matriz RMG

2.1 seleccionar al personal más

idóneo

2. 2 evaluar el rendimiento del

personal.

3.1 Generar incentivos

económicos por cumplimiento

de ventas

3.2 Reportes mensuales

Investigación de mercado

$100

Aplicación de la Matriz RMG

$50

Recursos Humanos

Recursos materiales

$30

Alianzas con establecimientos

De comida

$ 50

Encuesta

Facturas

Recibos

Evaluación

Desempeño del personal

Facturas

Establecer la competencia que

se tiene actualmente

Inadecuada aplicación de la

matriz

Falta de compromiso por parte

del personal.

Inconformidad por parte del

colaborador

Inconformidad

30




4.04.01 Análisis de la Matriz de Marco Lógico

La matriz del marco lógico tiene como objetivo principal en la

microempresa “Ferretería Valencia” generar rentabilidad en la organización y

fidelización de clientes, mejorado el ambiente laboral por medios de actividades

que se va a realizar.

El propósito es elaborar un plan de marketing para la microempresa ubicada

en Sector Carcelén, para incrementar las ventas y su posicionamiento en el mercado.

El objetivo del primer componente es realizar un análisis de mercado lo cual

permite saber cómo se encuentra en la actualidad, aplicar la matriz RMG es muy

útil permite saber en qué posición actual se encuentra la microempresa.

Segundo componente: se realizar talleres de capacitación para el personal

que trabaja en la microempresa para tener buena comunicación y saber negociar con

proveedores, clientes en el entorno que se desenvuelven.

Tercer componente: generar incentivos para los trabajadores, lo cual ayuda al

mejor desempeño laboral, en toda empresa el personal que elabora es importante

gracias a su desempeño se puede llegar a cumplir metas.

31




CAPÍTULO V

5.01 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA

La microempresa “Ferretería Valencia” nace en Septiembre del 2002 siendo

el emprendimiento del Sr. Alexander Valencia para la estabilidad económica de él y

su familia, su introducción al mercado y su capital de trabajo comenzaron a rendir

frutos los primeros 6 meses, empieza el crecimiento en la industria siendo el primer

año un éxito total. Con lo cual mantuvo su estabilidad empresarial y económica

hasta el año 2010. A partir del año 2012 la microempresa comienza con un declive

del mismo llevando a una gran pérdida de clientes.

El objetivo principal es realizar un plan de marketing con el fin de buscar las

mejores estrategias y poder aplicarlas para incrementar las ventas, recuperar la

cartera de los clientes y posicionarla en el mercado.

32




5.02 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA

Este proyecto se realiza para la empresa Ferretería Valencia con la finalidad

que los residentes de Carcelén ubicado al Norte de la Ciudad de Quito conozcan la

Empresa, así logrando incrementar el volumen de ventas, recuperando la cartera de

clientes , buscando posicionando en el mercado industrial. Identificando las

oportunidades y fortalezas a través de estrategias para cumplir con los objetivos.

Al mismo tiempo generar la rentabilidad de la Empresa Ferretería Valencia

para mejorar la calidad de vida de los empleados tomando en consideración el

objetivo 3 del Plan Nacional del Buen Vivir.

5.03 Objetivo general

Incrementar las ventas en la microempresa Ferretería Valencia

5.04 Orientación de estudio

a) Plan de marketing

“El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar

toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en

marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área

del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de

forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el

plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con

respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta

válida a las necesidades y temas planteados”. (Muñiz, 2015)

33




“El Plan de Marketing es un documento en el que se recogen todos los

elementos, estrategias, estudios, objetivos, etc, imprescindibles para delimitar y dar

forma a esa hoja de ruta que nos hemos plateado como válida para conseguir llegar a

nuestra meta. En las pymes y grandes empresas la necesidad de contar con un buen

plan de marketing es equiparable al plan de negocio y ambos conforman un total con

el presupuesto anual”. (Dolores, 2013)

b) Posicionamiento

“En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la

marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El

posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor,

que le hará diferenciarse del resto de su competencia”. (Roberto, 2015)

“Es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de un

consumidor respecto a una marca”. (Todo Marketing , 2016)

c) Empresa: Ferretería Valencia

Es una empresa que se dedica a la comercialización de productos ferreteros

d) Estrategias de Ventas

“La estrategia de ventas es uno de los pilares más importantes en cualquier

empresa para poder conseguir unos buenos resultados económicos y para crecer.

(López, 2015)

Esto es, en la estrategia de ventas se definen las acciones que contribuirán al

crecimiento de la empresa para que ésta alcance la rentabilidad esperada”. (López,

2015)

34




e) Atención al Cliente

“Se designa con el concepto de Atención al Cliente a aquel servicio que

presenta y proporcionan las empresas de servicio o que comercializan productos,

entre otras, a sus clientes para comunicarse directamente con ellos. En caso que estos

necesiten manifestar reclamos, sugerencias, plantear inquietudes sobre el producto o

servicio en cuestión, solicitar opciones y alternativas que ofrecen este sector o área

de las empresas a sus consumidores, los clientes de una empresa deberán

comunicarse con este servicio”. (Definición ABC, 2015)

f) Página Web

“Una Página Web es conocida como un documento de tipo electrónico, el cual

contiene información digital, la cual puede venir dada por datos visuales y/o sonoros,

o una mezcla de ambos, a través de textos, imágenes, gráficos, audio o vídeos y otros

tantos materiales dinámicos o estáticos. Toda esta información se ha configurado

para adaptarse a la red informática mundial, también conocida como World Wide

Web.” (CONCEPTODEFINICION.DE, 2015)

g) Publicidad TTL

“Este tipo de publicidad significa “Above The Line” y se refiere al tipo de

publicidad que tiene un amplio alcance y que no es tan segmentado. Básicamente,

este tipo de publicidad se usa para campañas de posicionamiento y, como ejemplo,

se podría dar aquellas campañas nacionales que aparecen en televisión y que todas

las personas del país las ven en diferentes medios”. (Merca 2.0, 2015)

35




h) Publicidad BTL

“Como ya vimos en otra nota, BTL significa “Below The Line”. Esto viene a

referirse a la publicidad que está segmentada a grupos específicos de personas. Sin duda

alguna, es la publicidad ideal para buscar conversiones y alguna respuesta directa”. (Merca

2.0, 2015)

i) Publicidad ATL

“Este tipo de publicidad significa “Above The Line” y se refiere al tipo de

publicidad que tiene un amplio alcance y que no es tan segmentado. Básicamente,

este tipo de publicidad se usa para campañas de posicionamiento y, como ejemplo,

se podría dar aquellas campañas nacionales que aparecen en televisión y que todas

las personas del país las ven en diferentes medios”. (Merca 2.0, 2015)

j) Matiz MRG

“La matriz RMG es una herramienta de análisis en marketing, netamente

española, que ha sido desarrollada con éxito por la empresa consultora que le da

nombre. La creación de la matriz RMG no ha sido casual sino que ha sido el fruto de

más de 30 años de investigación y experiencia en marketing. Lejos de ser una mera

ilusión teórica, la matriz se ha venido aplicando en casos concretos de empresas y

productos a los que se le han realizado auditorías de marketing, siendo un elemento

vital para valorar su situación o la de sus productos en el mercado”. (Muñiz, 2015)

“A grandes rasgos, la matriz RMG analiza los factores internos y externos de

la empresa que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad,

así como la aceptación o rechazo que un determinado producto o servicio recibe del

mercado. A veces la aparición de un nuevo producto que parece responder a las

directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría

ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, por tan solo pertenecer a una

determinada empresa, que durante mucho tiempo ha ejercido una actividad

comercial de espaldas al mercado; a nivel popular se ha oído comentar «el mercado

siempre pasa factura». Muchas empresas piensan que presentar un producto

innovador es suficiente para triunfar en el mercado y vemos que no es así, ya que tan

solo el conocimiento profundo de las diferentes variables que puedan alterar los

comportamientos del mercado, permite ubicar la empresa o el producto en una zona

cercana a la excelencia y por tanto ser altamente competitivo”. (Muñiz, 2015)

36




k) Rentabilidad

“La rentabilidad hace referencia a los beneficios que se han obtenido o se

pueden obtener de una inversión que hemos realizado previamente. Tanto en el

ámbito de las inversiones como en el ámbito empresarial es un concepto muy

importante porque es un buen indicador del desarrollo de una inversión y de la

capacidad de la empresa para remunerar los recursos financieros utilizados. Podemos

diferenciar entre rentabilidad económica y financiera”. (Economipedia, 2015)

l) Marketing directo

“El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios

que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo tiene dos

objetivos:

Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo

de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a

mantener la adquisición permanente de un producto”. (md Markrting Directo , 2015)

m) Marketing Digital

“El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización

llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son

imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital

aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a

día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.”

(MD Marketing Digital, 2015)

37




5.05 Relación de contenidos

La elaboración de un Plan de Marketing para la Empresa Ferretería Valencia,

es para buscar posicionamiento en el sector Norte de la Ciudad de Quito, para

incrementar los ingresos y así poder tener una alta rentabilidad en el negocio.

Para elaborar un Plan de Marketing se tendrá los siguientes componentes:

Realizar estrategias de venta para indicar los productos y herramientas que se

comercializa en el local, realizar un taller de capacitación al personal que labora

en la Ferretería Valencia, en servicio y atención al cliente. Para la capacitación se

realizara talleres sobre cómo brindar el mejor servicio y asesoría correcta en el

momento que se realice la compra el cliente.

5.06 Metodología

La metodología es eficaz cuando se realiza un estudio de campo, por medio

de una encuesta ayuda a tener una visión más clara sobre ciertos objetivos que se

quiere lograr.

5.06.01 Encuesta

“Las encuestas son un método de investigación y recopilación de datos

utilizadas para obtener información de personas sobre diversos temas. Las encuestas

tienen una variedad de propósitos y se pueden llevar a cabo de muchas maneras

dependiendo de la metodología elegida y los objetivos que se deseen alcanzar”.

(QuestionPro, 2017)

38




5.06.01.01 Para qué sirve

Es una manera rápida y muy eficaz permite obtener información clara

acerca de un tema que estamos tratando como: gustos y preferencias podemos

conocer las opiniones buenas o malas de la gente.

5.06.01.02 Importancia

“En todo proyecto o Metodología de Investigación, como parte de cualquier

aplicación de una Técnica Científica que permita la mayor infalibilidad posible, se

parte de un primer paso fundamental que consiste en la Observación, teniendo en un

principio un análisis y descripción de las características generales (lo que es

conocido como Examen Extrínseco) para luego pasar a los detalles pormenorizados

y minuciosos que requieren inclusive la aplicación de un instrumental que brinde

mayor precisión”. (Importancia, 2017)

5.06.02 Población

La población para la encuesta que se va a realizar para la Microempresa

“Ferretería Valencia” es de 2.733 habitantes del sector de Carcelén.

5.06.03 Muestra

La muestra es una parte de la población que vamos a estudiar, sirve para la

recolección de datos importantes, seleccionar el tamaño de la muestra permite a

disminuir costos. Tiempo y recursos.

39




Tabla 6 Muestra



( )

( ) ( ) ( )

N= Muestra

N= Población

2.733

E= Margen de error 0.05

Z= Nivel de confianza (95%) 1.96

P= Probabilidad éxito 0.5

q= Probabilidad fracaso 0.5

( )

40




5.06.04 Modelo de Encuesta

“La encuesta, en este sentido, es preparada por un investigador que determina

cuáles son los métodos más pertinentes para otorgarle rigurosidad y confiabilidad, de

modo que los datos obtenidos sean representativos de la población estudiada. Los

resultados, por su parte, se extraen siguiendo procedimientos matemáticos de

medición estadística.” (Significados , 2013)

41




ENCUESTA

Buenos días / tardes, el objetivo de esta encuesta es recolectar información

importante para la aplicación de un proyecto de grado.

Por favor marcar con una X

1. ¿Adquiere usted regularmente servicios de ferretería?

SI______ NO____

2. ¿Conque frecuencia visita usted una ferretería?

a) Diariamente

b) 1 vez a la semana

c) 1 vez cada 15 días

d) 1 vez al mes

3. ¿Por qué causa acude usted con más frecuencia a una Ferretería?

a) Pintura

b) Material de construcción

c) Material eléctrico

d) Material de tubería

c) otros

4. ¿De las siguientes ferreterías cuales ha visitado usted?

Ferretería Padilla____ Ferretería Byron____ Unifer____ Mega Kywi __

5. ¿Conoce usted o escuchado de la Microempresa Ferretería Valencia?

42




SI____ NO____

6. ¿Ha comprado algún producto en la Ferretería Valencia?

SI_____ NO_____

7. ¿Usted cree que existe una buena diversificación de los productos que

ofrece la Ferretería Valencia?

SI______ NO________

8. ¿Cómo califica usted el servicio que recibió por parte de la empresa”

Ferretería Valencia”?

a) Excelente

b) Bueno

c) Regular

d) Malo

9. ¿Considera usted que una asesoría correcta es muy importante para el

cliente?

SI_____ NO_____

10. ¿Ha recibido alguna vez publicidad por parte de la Ferretería

Valencia?

SI___________ NO______

Nombre: _______

Edad: _______

Género: _______

GRACIAS POR SU TIEMPO

43




5.06.05 Tabulación de encuetas

Pregunta 1.

¿Adquiere usted regularmente servicios de ferretería?

Tabla 7 Pregunta Nº1 Cliente Externo

Detalle Frecuencia Porcentaje

SI 385 100%

NO 0 0%

Total 385 100%

9Fuente: Investigación de Campo


Figura 5 Pregunta N° 1



Análisis

En la encuesta realizada tenemos un total de un 100% de las personas alguna

vez adquirieron alguna herramienta en una ferretería.

100%

0%

1.¿Adquiere usted regularmente servicios de ferreteraía?

SI

NO

44




Pregunta 2.

¿Conque frecuencia visita usted una ferretería?


Fuente: Investigación propia

Realizado por: Verónica Cartagena

Figura 6 Pregunta N° 2



Análisis

Como resultado tenemos de la pregunta número dos: un 48% de las

personas encuestadas visitan diariamente una ferretería, un 20% de las personas

visitan una vez a la semana, un 17% cada 15 días y un 15% una vez al mes cuando

en realidad necesitan comprar algo.

48%

20%

17%

15%

2.¿ Conque frecuencia visita usted una ferretería?

Diariamente 1 Vez a la semana

cada 15 días 1 vez al mes


Diariamente 183 48%

1 vez a la

semana

78 20%

1 vez cada

15 días

67 17%

1 vez al mes 57 15%

Total 385 100%

45




pregunta3.

¿Por qué causa acude usted con más frecuencia a una Ferretería?



Pintura 70 14%

Material de

construcción

48 13%

Material

eléctrico

117 31%

Material de

tubería

102 26%

Otros 48 16%

Total 385 100%

Fuente: Investigación campo


Figura 7 Pregunta Nº3



Análisis

Un 30% de los encuestados acuden a una ferretería y adquieren todo tipo

material eléctrico, un 27% de los encuestados acuden cuando tornen tuberías rotas, o

quieren hacer una renovación, el 18% adquieren pintura cuando necesitan hacer una

remodelación del hogar, un 13% de vez en cuando adquieren material de

construcción y un 12% de los encuestados dicen que van a comprar una variedad de

herramientas que es necesario.

18%

13%

30%

27%

12%

3.¿ Por qué causa acude usted

con más frecuencia a una

ferretería.?

Pintura

Material deconstrucciónMaterial eléctrico

Material tubería

Otros

46




Pregunta 4.

¿De las siguientes ferreterías cuales ha visitado usted?



Ferretería

Padilla

98 25%

Ferretería

Byron

83 22%

Unifer 55 14%

Mega Kywi 149 39%

TOTAL 385 100%



Figura 8 Pregunta Nº4 Fuente: Investigación Propia


Análisis:

El 39% de los encuetados acuden a Mega Kywi , realizan sus comprar

porque tiene una gran variedad de productos, un 25% de los encuetados visitan

ferretería Padilla, un 14% acude a Unifer por material de construcción y tubería y

con 22% realiza compras en la ferretería más cercana Ferretería Byron.

25%

22%

14%

39%

4.¿De las siguientes ferreterías

cuales ha visitado usted?

Ferretería P.

Ferretería B.

Unifer

Kywi

47




Pregunta 5.

¿Conoce usted o escuchado de la Microempresa Ferretería Valencia?


Detalle

Frecuencia Porcentaje

SI 137 36%

NO 248 64%

Total 385 100%






Análisis

Un 64% de los encuestados desconocen de la existencia de la microempresa

y un 36% si conocen y son clientes frecuentes de la misma. Con esta información

podemos realizar publicidad BTL.

36%

64%

5.¿Conoce usted o escuchado de la

Microempresa Ferretería Valencia?

SI

NO

48




Pregunta 6.

¿Ha comprado algún producto en la Ferretería Valencia?



SI 167 43%

NO 218 57%

TOTAL 385 100%






Análisis

El 43% de los encuestados realizan las compras en la ferretería Valencia el

64% desconoce la existencia de la microempresa.

36%

64%

6.¿Ha comprado algún producto en la

Ferretería Valencia?

SI

NO

49




Pregunta7.

¿Usted cree que existe una buena diversificación de los productos que ofrece

la Ferretería Valencia?



SI 178 46%

NO 207 54%

TOTAL 385 100%






Análisis

El 54% de los encuestados afirman que la micro empresa no cuenta una

variedad de mercadería por eso prefieren la competencia, un 46% de los encuestados

estaban satisfechos con las compras que realizan el local.

46%

54%

7.¿Usted cree que existe una buena

diversificación de los productos que

ofrece la Ferretería Valencia?

SI

NO

50




Pregunta 8.

¿Cómo califica usted el servicio que recibió por parte de la empresa

“Ferretería Valencia”?



Excelente 33 8%

Bueno 91 24%

Regular 58 15%

Malo 203 53%

TOTAL 385 100%






Análisis

Con un 53% de los encuestados indica que no se sienten satisfechos con el

servicio que ofrece la microempresa, el 24% asegura que es bueno, el 15% comenta

que es regular y un solo 8% de los encuestados se sienten conforme con la atención

prestada por parte de la microempresa.

8%

24%

15%

53%

8.Cómo califica usted el servicio que

recibió por parte de la empresa”

Ferretería Valencia”?

Excelente

Bueno

Regular

Malo

51




Pregunta 9.

¿Considera usted que una asesoría correcta es muy importante para el

cliente?



SI 385 100

%

NO 0 0%

TOTAL 385 100%






Análisis

Los datos arrojaron un 100% que el asesoramiento es muy importante en el

momento de realizar la compra en todo tipo de servicio que brinde una empresa.

100%

0% 0%

9.¿Considera usted que una asesoría

correcta es muy importante para el

cliente?

SI

NO

52




Pregunta 10.

¿Ha recibido alguna vez publicidad por parte de la Ferretería Valencia?



SI 5 15%

NO 380 85%

TOTAL 385 100%






Análisis de la pregunta 10.

Un 15% de los habitantes recibieron alguna vez una publicidad de la micro

empresa ferretería valencia y con un 85% respondieron con un NO. Lo cual nos

permite realizar publicidad BTL para la microempresa.

15%

85%

10¿Ha recibido alguna vez publicidad

por parte de la Ferretería Valencia?

SI

NO

53




5.07 formulación del proceso de la propuesta.

PLAN DE MARKETING

5.07.01 DESCRIPCIÓN

El proyecto consiste en realizar la “ELABORACIÓN Y SOCIALIZACIÓN

DE UN PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO

DE LA MICRO EMPRESA “FERRETERÍA VALENCIA” UBICADO EN EL

SECTOR DE CARCELÉN DMQ EN EL PERIODO 2017-2017” . De acuerdo el

proceso de investigación I+D+I.

Para lograr el objetivo planteado se va a utilizar estrategias de publicidad

BTL, implementación de la tecnología por medio del Whatsapp, se desarrollara

talleres de capacitación al personal, utilizando y analizando la matriz RMG.

Diagnóstico

La microempresa Ferretería Valencia, necesita implementar cosas nuevas e

innovadoras, mediante la utilización correcta de la matriz RMG, lograremos que

incremente las ventas y a su vez mejorando el servicio que ofrece la empresa.

Al realizar este proyecto se identificara el actual posicionamiento que tiene la

empresa con el fin de tomar las mejores estrategias a través de la matriz.

54




Objetivo general

Elaborar un Plan de Marketing para el posicionamiento de la

Microempresa “Ferretería Valencia” ubicado en el sector de Carcelén al Norte de

Quito.

Objetivo Específicos

Desarrollar talleres de Capacitación al personal de la empresa sobre servicio

al cliente.

Abastecernos de mercadería de más rotación

Aplicar estrategias de ventas

Fortalecer la comunicación entre el cliente interno y externo

Negociar con nuevos proveedores

Metodología

Para realizar el plan de marketing la metodología que se va aplicar es el

estudio de campo mediante la encuesta dirigida a los habitantes del Norte de Quito

del sector de Carcelén Alto, hacer una evaluación de estudio de mercado con los

análisis respectivos. Para satisfacer las necesidades de los clientes al momento de

adquirir un servicio para el hogar.

55




Análisis del Plan de Marketing

Análisis Histórico

La microempresa “Ferretería Valencia” fue fundada en el año 2002, es decir

hace 15 años, ubicado en el Norte de Quito, su fundador es Alexander Valencia

quien decide emprender con este tipo de negocio, en la compra y venta de productos

de ferretería en general. La ferretería empezó en un local pequeño, pero con él paso

de los años se fue ampliando poco a poco.

Fue un trabajo duro no tenía mucha experiencia en este tipo de negocios,

tampoco contaba con el asesoramiento adecuado por parte de los proveedores, pero

el esfuerzo y dedicación fue surgiendo y tuvo aceptación por parte de los clientes y a

su vez incrementando sus ingresos. En la actualidad la microempresa cuenta con 4

empleados, el objetivo es hacer crecer la organización y mantener activo el negocio.

5.01.05 ANÁLISIS CAUSAL

Teniendo en cuenta cuáles son las principales matrices que vamos a utilizar,

la microempresa “FERRETERÍA VALENCIA” realizara un plan de marketing

como propuesta principal para el objetivo de buscar posicionamiento y generar

rentabilidad empresarial. Identificando claramente las oportunidades existentes para

convertirlas en fortalezas y atreves de estrategias convertirles en objetivos que

deseamos alcanzar. Al generar una venta, adicional estamos vendiendo nuestro

servicio contar con una buena actitud y aptitud hacia el comprador, asesorando

correctamente estamos ganando la confianza y seguridad al momento que realice la

56




compra el cliente. En los últimos tiempos se ha visto la necesidad de mejorar el

servició y atención al cliente, esta es la mejor manera de relacionarse el vendedor

con el cliente y poder identificar cuáles son nuestros clientes frecuentes y así poder

retenerlos, para que no se vayan a la competencia. Al mejorar el trabajo en equipo la

microempresa brindara un reconocimiento e incentivos generando la confianza con

los trabajadores lograremos un mejor desenvolvimiento en el entorno tanto interno y

externo.

Es muy importante que la microempresa cuente con un plan de marketing ya

que permite buscar estrategias, fidelizar clientes, y mejorar el servicio en ventas con

eficiencia y eficacia teniendo el mejor control de riesgos posibles.

Formulación de la Filosofía Corporativa

“Ferretería Valencia” se basa en los cinco elementos más importantes como

son: calidad, honestidad, respeto y compromiso. Hacer de nuestra empresa un lugar

acogedor, en el cual el cliente pueda encontrar una gran variedad de productos con

el mejor precio, calidad.

Logo

Figura 15 Logo de la Micro

Empresa:



57




MISIÓN

Satisfacer las necesidades en materiales de herramientas de ferretería, siendo

los pioneros en la alternativa más idónea para nuestros clientes al momento de

realizar su compra.

VISIÓN

Ser líderes en el Sector de Carcelén, reconocidos por una diversidad

productos y precios mejorando todos los servicios que brindamos, generando nuevos

campos de empleos.

VALORES

Respeto: La cordialidad y respecto se practica en el día a día con nuestros

clientes.

Trabajo en equipo: La integración y desempeño en la Microempresa

teniendo claro los roles para cumplir con los objetivos.

Compromiso: Nuestro esfuerzo nos lleva al cumplimiento de tareas,

logrando un ambiente adecuado de trabajo para brindar el mejor asesoramiento a

nuestros clientes.

Integridad: Exigimos ser coherentes con nuestros actos al interior de

nuestra organización y con nuestros clientes evitando cualquier tipo de situaciones

que pongan en riesgo nuestros valores.

58




POLÍTICA

Satisfacer las necesidades de nuestros clientes

Aumentar la variedad de productos

Generar una buena comunicación con los clientes

Trabajar con proveedores de confianza

Organigrama estructural

Figura 16 Organigrama estructural



Gerente Propietario

Lenin Valencia

Asesor Comercial

Vero Cartagena

Operador 1

Fernado Arellano

Operador 2

Alexander Proaño

Supervisora Maria Eena Proaño

59




Análisis situacional

El análisis situacional es la base más importante para identificar como en

realidad se encuentra la empresa dentro del mercado. En la actualidad “Ferretería

Valencia “se encuentra estable, pero en los últimos tiempos bajo el nivel de ventas

lo cual es el motivo principal de preocupación, se requiere implementar estrategias

de Marketing con el objetivo de buscar posicionamiento en el mercado y que

beneficie a la Microempresa generando rentabilidad y crecimiento empresarial

dentro de la misma.

Tabla 17 Competencia



60




Análisis de la competencia “Ferretería Valencia “

Se tiene a cinco empresas en el sector de Carcelén lo cual nuestra un alto

nivel de competencia. Mega kywi está ubicado en la avenida Diego de Vásquez, vía

principal una en una empresa gigante lo cual distribuye todo tipo de material de

construcción y accesorios para el hogar, Ferretería Padilla ubicado en el sector de

Carcelén, frente a Pintulac cuenta con una variedad en productos.

Como competencia directa encontramos a Unifer construyendo contigo. Unifer es

una empresa solidad que cuenta con varios locales en la ciudad de quito donde

puede encontrar todo tipo líneas de productos y material de construcción en un solo

lugar. Competencia indirecta encontramos la Ferretería Bayron que ofrece láminas

de eternit y Gypsum, también línea de ferretería en general.

Matriz BCG

Es un método gráfico de análisis estratégico de toda empresa desarrollado

por la Boston Consulting Group en 1970, se basa en el ciclo de vida del producto

por medio de un cuadrante lo cual permite saber cuál es el crecimiento en el

mercado.

61




ANÁLISIS DE LA MATRIZ BCG

Tabla 18 MATRIZ BCG

Estrella

Alta inversión, alta participación o

rentabilidad

Incognita

Requiere de mucha inversión y su

participación es nula

Vaca

Genera fondos y utilidades

Perro

Baja participación y genera poco

fondos



62




Tabla 19 Información de MATRIZ BCG

Producto Estrella Incógnita Producto Perro Producto Vaca

-Pintura Spray

-Clavos

- Pernos

-Thinner

-Pintura en esmalte

-film stretch

- Cemento de

construcción

- Juegos de

sanitarios

-Carretillas

-Lavaplatos

-Focos

fluorescentes

-Focos ahorradores

-Focos normales

-Focos Led

- Extensiones de

luz

-Enchufes

-Timbres

-Interruptores

-Conmutadores

- Toma corriente

-Cortapicos

- Duchas

-cemento de

contacto

-Tubería PVC

- Tubería

plastigama

- Grifería Edesa y

FV

-Martillos

- Adhesivos

-Brochas Fuente: Investigación de campo


20%

18%

10%

0% FUERTE 1 DÉBIL 0

Estrella clavos y pernos

Juego de sanitarios

?

Vaca material eléctrico Perro

Pintura en esmalte

Cemento de

Construcción

63




Crecimiento Madures

Material eléctrico

Introducción

P. spray, P esmalte

Juegos de baños

Declive

Figura 17 MATRIZ BCG



Análisis de mercado

Análisis de la matriz BCG

Según el estudio realizado de Microempresa “Ferretería Valencia” el

cuadrante de crecimiento se mantiene con los productos siguientes: línea de material

eléctrico, tuberías, grifería y productos de ferretería en general. Estos productos son

los cuales hacen generar mayor ingresos a la Microempresa y mantiene su

rentabilidad económica. El producto estrella es la pintura en spray, todo tipo de

clavos, pernos y thinner lo cual es adquirido por los jóvenes y estudiantes para

realizar sus trabajo. Estos productos son los que más sobre salen en la ferretería, en

lo cual es bueno hacer una alta inversión en todo tipo de material eléctrico y

material ferretero, adquirir una gran variedad de pintura spray de la marca Evans.

Lo que permite a la microempresa generar utilidad.

64




El cuadrante de la incógnita se refiere a los productos o marcas nuevas que

ingresan al mercado lo cual se hace la inversión y tardan mucho tiempo en salir. En

la ferretería se encontró mercadería como: pintura en esmalte, plástico de embalaje

tamaño grande lo cual lleva meses sin vender.

En el cuadrante perro tenemos productos que se realiza una fuerte inversión

pero genera poca rentabilidad como: invertir en quintales de cemento, juego de

sanitarios, jugos de lava platos. Los productos son de marca pero genera pocos

ingresos.

Análisis FODA

A través del estudio del Análisis FODA de la Microempresa “Ferretería

Valencia“ indicaremos las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y amenazas

que tiene actualmente, se podrá definir las estrategias que son necesarias para su

correspondiente aplicación.

65




Tabla 20 FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Ubicación estratégica

Calidad en línea de productos

Precios competitivos

El local es propio

Personal no calificado

Inexistencia de un plan de

marketing

Carencia de mercadería en stock de

algunos productos.

Falta de capital para invertir

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Negociar con nuevos proveedores

Adquirir financiamiento bancario

Incrementar nueva cartera de

clientes

Aumentar mercadería en stock

Aumento de competitividad en el

sector.

Factor económico.

Desacuerdo con los proveedores.

Cambio de la matriz productiva.



Matriz RMG

La Micro empresa “Ferretería Valencia” aplicara la matriz RMG para saber

su posicionamiento e incremento de ventas que se encuentra en el sector de

Carcelén al Norte de Quito, de esta manera poder definir las estrategias

correspondientes. La matriz RMG consta de 10 puntos estratégicos que se aplica en

el plan de marketing.

66




Tabla 21 Matriz RMG



Implementación estratégica de la empresa

1. Aplicar un buen marketing:

La microempresa “Ferretería Valencia” carece de estrategias de marketing,

donde se planteen acuerdos y objetivos que puedan lograr el posicionamiento e

incremento de las ventas, que tenga una buena acogida por los clientes en el Sector

de Carcelén al Norte Quito.

INCIDENCIA VALORACIÓN

INNOVACIÓN

-Si Aplica 0.5

ATENCIÓN AL CLIENTE

-Capacitación al personal de servicio al cliente 0.4

REDES SOCIALES

-Implementación de WhatsApp 0.3

INFRAESTRUCTURA INADECUADA

-Si Aplica 0.5

DESCONOCIMIENTO DEL CLIENTE

-Publicidad Adecuada por medio de una activación 0.4

POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS

- Encuestas de Aceptación de la Empresa por el costo 0.3

PRESENCIA DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA

-Convenios estratégicos 0.3

CAPACIDAD DE CAMBIO

-Personal capacitado y empoderado 0.3

FIDELIZACION DE CLIENTE

-Entrega de flayers , material Pop 0.4

INCREMENTO DE VENTAS Y POSICIONAMIENTO

-Descuento a clientes 0.3

TOTAL 3.7

67




2. Atención al cliente

El cliente es parte fundamental de la microempresa, lo que se pretende es

realizar talleres donde explique el por qué es necesario brindar un excelente servicio

al cliente al momento de realizar su compra. Con esta estrategia estamos ganando la

confianza y fidelización de él.

Tabla 21 estrategia de servicio

Estrategias Encargo Tiempo Costo

Aplicar estrategias

para mejorar el

servicio y atención

al cliente.

Supervisor sábados

14:00 a 15:30

Dentro del salario

Realizar un

seguimiento a los

clientes por medio

de encuestas para

saber su nivel de

satisfacción.

Operador 30 días Dentro del salario

Implementar un

buzón de

sugerencias, y dar

solución inmediata

a cerca de un

reclamó.

Operador Semanalmente Dentro el salario

Fuente: investigación propia


3. Red Social

El whatsapp es una herramienta útil de trabajo, a través de su mensajería

instantánea que permite fortalecer las relaciones con el cliente de forma afectiva. La

microempresa implementara como herramienta tecnológica el Whatsaap mantener

informado a sus clientes de los productos y promociones.

68




4. Infraestructura Inadecuada

La microempresa “Ferretería Valencia” cuenta con sus propias instalaciones,

pero requiere de una renovación interna, lo genera en la actualidad un aspecto

desagradable. Tabla.

Tabla 22 estrategias de renovación de la infraestructura

Estrategia Encargo Tiempo Costo

Arreglar las paredes

cogiendo todas las

fallas.

Se necesita un quintal

de cemento y arena

Personal

administrativo

1 día

$9.50

$5,00

Para pintar todo el

local se necesita de

una 1 caneca de

pintura blanca y dos

galones de pintura de

agua color azul.

Personal

administrativo

2días

$35,00

$10,00

Se requiere tres

perchas nuevas para

remplazar a las otras

por su deterioro. cada

una está en $120

Personal

administrativo

$360,00

Mano de obra

30 por día.

Obrero 2 días $60

Total Personal

administrativo

419.50



5. Desconocimiento del Cliente

La empresa realizara entrega de flayers y esferos, para informar acerca de

los productos que se comercializan en la microempresa, el presupuesto es de un valor

de $ 100 anuales, se enviaran hacer 1.000 flayer que serán repartidos en el sector de

69




Carcelén, y los esferos serán entregados a los clientes en el momento que realicen

sus compras.

6. Política de fijación de precios

Los clientes siempre se fijan el costo del producto y la marca para poder

tomar una decisión de adquirirlo. La empresa realizó un estudio de la competencia

de los precios que tiene para poder negociar con los proveedores y conseguir

productos de calidad, y marca a menor precio.

7. Presencia de comunicación interna y externa

Toda empresa debe tener una excelente comunicación interna y externa, para

poder negociar con el cliente y los proveedores. La microempresa realizará talleres

de comunicación y liderazgo para tener un mejor desempeño.

8. Capacidad de cambio

Todas las empresas grandes o pequeñas deben estar dispuestas a los cambios

para seguir creciendo, deben minimizar riegos que puedan surgir en el trascurso del

tiempo.

9. Fidelización de cliente

Toda empresa evalúa el grado de aceptación que tiene la empresa por medio

de un marketing relacional. La microempresa entregara flyers, donde esta los

70




números de teléfonos y en la época de navidad se entregará material POP como

por ejemplo: esferos, calendarios. Se mandara hacer 100 esferos y 500 calendarios

Presupuesto: $55

10. Incremento de ventas y posicionamiento

En la actualidad las empresas buscan el posicionamiento de la marca o

producto que ofrezcan en el mercado, lo cual requieren de estrategias promocionales.

La microempresa realizara un descuento de un 5% en la compra que realice el

cliente a partir de los $40.

Evaluación de la Matriz RMG

71




Figura 18 Matriz RMG


Elaborado por: Verónica

Cartagena

Análisis

Luego de realizar la suma de las 10 incidencias de la Matriz RMG, como

resultado tenemos un 3,7, al realizar el grafico determina que la microempresa

Ferretería Valencia tiene un grado de aceptación en el mercado que se le denomina

valle, lo que significa que los cambios propuestos para la microempresa, pueden ser

realizados con el fin de tener resultados diferentes como: aumentar e incrementar la

economía empresarial.

72




Material Pop

Anexo Nº 1 Camiseta M. P.O.P

Anexo Nº 2 Lápices M.P.O.P

Anexo Nº 3 Camisetas de hombre M.P.O.P Anexo 4 Taza M.P.O.P

73




Anexo Nº 5 Esferos M.P.O.P Anexo Nº 6 Jarro cervecero

M.P.O.P

Anexo Nº7 flyers

74




Presupuesto del plan de marketing

Tabla 23 Presupuesto del plan de marketing

Cantidad Descripción Valor unitario Valor total

Materiales y

suministros

1 Resma de papel

bon

5,00

1 Diseño de flyers 4,50 4,50

1.000 Impresión se

flyers

20,00 20,00

4 Camisetas con el

logo de la micro

empresa

6.50 26,00

6 Tasas con el logo

de la empresa

4,00 24,00

6 Jarros cerveceros

con el logo de la

empresa

4,00 24,00

100 Lápices

publicitarios

35,00 35,00

100 Esferos

publicitarios

35,00 35,00

1000 Calendarios para

navidad.

25,00 25,00

1 Capacitación del

personal

50,00 50,00

Total 248.50



75




Estrategias de un plan de incentivos

Es muy importante que el trabajador se sienta motivado, para que pueda

desarrollar un buen desempeño laboral que tenga esas ganas de seguir adquiriendo

conocimiento y desarrollarse como persona y profesional. “Ferretería Valencia”

implementara incentivos para el personal que trabaja en ella, por cumplimiento en

ventas, por brindar un buen servicio al cliente.

Tabla 24 estrategias de incentivos

Estrategias Cargo Tiempo Costo

Cumplimiento de

objetivos. Se

obsequiara un

bono de $40

Administrativo $ 40,00

Se regalara

obsequiara

entradas al cine 2

por persona cada

dos meses

Administrativo En su día libre $28,00

Un almuerzo de

socialización con

los miembros de la

empresa. En el

lugar que elijan

todos.

Administrativo $40,00

Total $108.00 Fuente: investigación propia


76




5.08 taller

5.08.01 lugar de capacitación y socialización

Se realizara en las instalaciones de la ferretería Valencia ubicada en Carcelén.

5.08.02 Duración del programa socialización

El programa de socialización tendrá una duración de 1:30 hora por día se lo

realizara los días sábados con una duración de 4 horas al mes.

5.08.03 asistentes al evento de socialización

Todo el personal que elabora en la Ferretería debe asistir tanto administrativo y

operadores.

5.08.04 Desarrollo del taller

Organizar el espacio donde se va a desarrollar el taller

Ingreso de los voluntarios

Tomar lista

Proceder al inicio del taller

Iniciar con un foro entre todo el personal, sacar ideas para mejorar el ambiente tanto

interno y externo.

77




5.08.05 Capacitación

Figura 19 Capacitación



https://youtu.be/EkfiWMLBVjU

Objetivo de la Capacitación

El objetivo del video es para los empleados que puedan capacitarse de una

manera dinámica y concreta, el video muestra de una manera dinámica las mejores

claves para brindar un servicio adecuado para el cliente.

Reglas de Oro

1. Apagar el teléfono

2. No interrumpir en medio del taller

3. Hacer preguntar sobre el tema que se está tratando

Estas reglas son básicas para los que participan del taller, no pueden

interrumpir y podrán mantener la concentración las actividades que se realce.

https://youtu.be/EkfiWMLBVjU

78




Actividades

Explosión del Tema

Dar a conocer diferentes temas que se planteen en el siguiente proyecto

“elaboración y socialización de un plan de marketing para mejorar el

posicionamiento de la microempresa “Ferretería Valencia” ubicado en el sector

de Carcelén.

Atención al Cliente

Por medio de la capacitación la empresa podrá tener más conocimiento de

cómo tratar al cliente, saber escuchar de una manera efectiva y brindar soluciones

inmediatas.

Mensaje

“Un cliente bien cuidado puede ser más valioso que un anuncio publicitario

de $1.000”

Importancia

Es importante brindar un buen asesoramiento al cliente por parte de la

microempresa Ferretería Valencia al momento que realice su compra.

El Objetivo de la microempresa “Ferretería Valencia”

Es incrementar el número de clientes de la microempresa, por medio de una

activación y publicidad BTL.

79




CAPÍTULO VI

6.0 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

6.01 Recurso

Los recursos serán utilizados para la realización de Plan de Marketing

que permitirá cumplir con objetivos que se plantea la microempresa

“Ferretería Valencia”

6.01.01 Recurso Tecnológico

Una computadora

Un proyector

Dos parlantes

Una impresora

Una flash

6.01.02 Recuso Natural

Infraestructura

Material de apoyo

80




Resmas de papel bon

Esferos

Cuadernos

Una mesa

6 Sillas

6.02 Presupuesto

El siguiente presupuesto justifica la elaboración del plan de marketing.

Tabla 25 Presupuesto del proyecto

Material Descripción Valor unitario Valor total

Internet Búsqueda de

información

$0.60 $20,00

Flash Memory Almacenamiento de

toda la información $12,00 $12,00

Movilización Clases $0.50 $10,00

Copias Encuestas $0.02 $7.70

Resmas de papel Para imprimir el

proyecto

$0.10 $5,00

Empastado Del proyecto $12.00 $12,00

Proyecto de titulación Tutorías $804,00 $804,00

Imprevistos Recargos , solicitudes $80.00 $80,00

Total 950.70



81




Cronograma

El siguiente cronograma justificara la elaboración del Plan de Marketing

Tabla 22 Cronograma

ACTIVIDADES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

CAPÍTULO

I

CAPÌTULO

II

CAPÌTULO

III

CAPÌTULOI

V

CAPÍTULO

V

CAPÌTULO

VI

CAPÌTULO

VII



82




CAPÍTULO VII

7. RECOMEDACIONES Y CONCLUSIONES

7.01Conclusiones

Al finalizar el proyecto, se concluye que el marketing es una herramienta

muy importa que se utiliza en todas empresas que prestan un servicio

permite aplicar estrategias de mercado para mantenerse.

Atreves del estudio realizado la situación actual de la ferretería se pudo

determinar que un 34% está posicionada también determinamos cuales

son las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.

La elaboración de un plan de marketing tiene como objetivo aumentar el

posicionamiento en el mercado, cubriendo las necesidades del cliente

para obtener mayor rentabilidad.

La competencia también ha logrado una mayor lealtad de clientes por su

gran variedad de productos que tiene disponible.

Las personas acuden a la ferretería Valencia, por ser la más cercana de

donde ellos viven y encuentran productos que a veces las empresas

grandes no tienen.

7.02 Recomendaciones

83




Para que el negocio funcione se recomienda aplicar una serie de

actividades que se pueda cumplir a corto plazo para lograr con los

objetivos.

Se recomienda buscar nuevos proveedores con los cuales se pueda

negociar y adquirir un crédito con productos.

Contar con nuevos productos que salgan al mercado manteniéndose a la

vanguardia de la competencia.

Es fundamental tener mercadería en stock disponible para la venta así

podemos fidelizar al cliente y posicionamiento en el mercado.

Mejorar la comunicación, el manejo de inventarios para agilitar la venta

y el despacho de mercadería de una manera eficiente y eficaz.

84




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Anexos

Anexo N° 8 Ubicación del local

Fuente: google

Elaborado por Verónica Cartagena

Anexo N° 9 Población


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Anexo N° 10


Anexo N° 11


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