Diapositiva 1

Fundamentos Bsicos de la investigacinLic. Eduardo Alatrista VargasDocente del curso

Sesin 01

edal27

eduardo.alatrista

/eduardo.alatristavargasEduardo Alatrista Vargas

edal_27@yahoo.comInvestigacin de mercadosInvestigacin de mercadosN1EvolucinInvestigacin de mercadosNEvolucinAcercarse al consumidor con ventajas frente a los competidores bsqueda de la diferenciacin.ExperienciasDeseosAnhelosInvestigacin de mercadosN3Cmo definirla ?Funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin. Esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia.

La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para tratar estos asuntos, disea el mtodo para recopilar la informacin, administra e instrumenta el proceso de recoleccin de datos resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.American Marketing AssociationInvestigacin de mercadosNOtras definiciones:Vincula a la organizacin con su medio ambiente, asimismo es un mtodo para lograr nuevas ideas para las propuestas de valor. (Aaker)Funcin vinculada al consumidor, para identificar oportunidades de mercado, descubriendo la insatisfaccin de necesidades. (Kotler)Recoleccin sistemtica y registro de datos basado en las expectativas y la percepcin. (Chrisnall)Es la planeacin, recopilacin y el anlisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicacin de los resultados de este anlisis a la gerencia. (McDaniel y Gates)Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. (Kinnear y Taylor)Es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. (Pope)La identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia. (Malhotra)Investigacin de mercadosN5Relacin MKT e IDMInvestigacin de mercadosN6La investigacin de mercados:

Evita la comercializacin de productos que no estn orientados al consumidor.

Es herramienta esencial para el diseo de estrategias

Permite la implantacin de una orientacin de marketing.Investigacin de mercadosN7DiferenciasInvestigacin de mercadosNVentajas al utilizar el sondeo de investigacinMs econmico que los estudios de investigacin. Normalmente se usan cuando no se cuenta con presupuestos elevados.Su aplicacin es ms sencilla que las investigaciones de mercado.Permite que los propios empresarios/emprendedores asuman la investigacin de mercados y profundicen en el conocimiento de su pblico objetivo y de los asuntos relacionados con el mismo.Facilita el establecimiento de la necesidad de contar con un estudio de investigacin del mercado y la focalizacin del mismo.Si el tiempo no apremia y se dan las condiciones adecuadas, el sondeo es una excelente manera de empezar a conocer el mercado. Por ello, se cree que el sondeo puede ser empleado dentro de una etapa exploratoria.Investigacin de mercadosNDesventajas al emplear sondeos de investigacinNo permiten desarrollar conclusiones estadsticas vlidas. Es decir, no permite hacer generalizaciones del grupo objeto de investigacin.No permiten desarrollar evaluaciones precisas y contundentes de temas como la aceptacin de conceptos o productos, entre otros. Dado que no tiene validez estadstica, sobre la base de un sondeo no se obtienen conclusiones irrefutables.Todos sus resultados son referenciales y no concluyentes.Investigacin de mercadosNCules son las funciones de la investigacin de mercados?Naresh Malhotra seala que la tarea de la investigacin de mercados consiste en satisfacer las necesidades de informacin y proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y vlida.

Salvador Miquel, afirma que la investigacin de mercados cumple ocho funciones: pronstico, diseo del producto y el envase, anlisis de comprador/segmentacin, fijacin de precios, procesos de eleccin y procesos de informacin, distribucin, anlisis de estrategias, promocin.

Carl McDaniel y Roger Gates, afirman que la investigacin de mercados desempea tres papeles o funciones: funcin descriptiva, funcin diagnstica, funcin predictiva.Investigacin de mercadosNFunciones de la investigacin de mercados, segn Salvador Miquel:Pronstico. Una de las tareas de la IM es tratar de pronosticar las ventas. Se puede pronosticar ventas diurnas, mensuales, trimestrales y anuales de un producto. Sin embargo, no siempre es sencillo hacer pronsticos aceptables debido a que los comportamientos de las personas que resultan impredecibles.

Diseo del producto y el envase. La IM ayuda a conocer si los productos o envases existentes son del gusto o no de los consumidores. Tambin sirve de ayuda para crear nuevos productos y envases.

Anlisis de comprador/segmentacin. Se busca estudiar a los compradores para encontrar las caractersticas de los usuarios, sus necesidades, preferencias (hbitos de consumo, ingresos, entre otros). Todo ello se hace con el propsito de asignar recursos de una manera ms eficiente.Investigacin de mercadosN12Fijacin de precios. La IM ayuda a proporcionar informacin sobre la elasticidad de la demanda al precio. Se puede conocer el mximo precio que el consumidor est dispuesto a pagar por un producto o servicio.

Proceso de eleccin y procesos de informacin. Se puede conocer cmo los consumidores se informan o conocen acerca de nuevas propuestas o productos del mercado. Dentro del marketing la investigacin bsica ms comn es aquella relacionada con cmo obtienen informacin los compradores y cmo hacen sus elecciones.

Distribucin. La IM se usa para seleccionar las reas geogrficas donde se establecern sucursales; tambin para decidir los incentivos que mejor motivarn y premiarn a los intermediarios.Investigacin de mercadosN13Anlisis de estrategias. Ayuda a seleccionar diferentes combinaciones y niveles para los principales factores que componen la estrategia de marketing: producto, precio, promocin, plaza. Se puede evaluar las estrategias sobre las que se sustentarn las labores de marketing para un producto especfico.

Promocin. La investigacin comercial ayuda a generar y evaluar planes de publicidad; adems ayuda a la gerencia a seleccionar, evaluar y compensar a los vendedores. Es posible definir los medios publicitarios en los cuales el producto ser anunciado.Investigacin de mercadosN14Funciones de la investigacin de mercados, segn McDaniel y Gates:Funcin descriptiva. Incluye la recopilacin y presentacin de declaraciones de hechos. Por ejemplo: tendencia histrica de ventas en la industria, actitudes de consumidores hacia un producto y su publicidad.

Funcin diagnstica. Mediante esta funcin se explican los datos o acciones. Por ejemplo: impacto sobre las ventas al cambiar el diseo del empaque; forma de alterar las ofertas de producto/servicio para servir mejor a los clientes y a los potenciales clientes.

Funcin predictiva. Especifica cmo utilizar la investigacin descriptiva y la investigacin diagnstica para predecir los resultados de una decisin planeada de marketing. Por ejemplo: cmo aprovechar las oportunidades a medida que surgen en el mercado cambiante.Investigacin de mercadosN15En suma,La funcin principal de la investigacin de mercados es brindar informacin para la toma de decisiones dentro de una organizacin empresarial o de cualquier otro tipo.Cul es la importancia de la investigacin de mercados?La investigacin de mercados provee o facilita informacin relevante para la toma de decisiones de mercado.Investigacin de mercadosNLa importancia de la investigacin de mercados, segn McDaniel y Gates:Permite conocer la calidad que el mercado requiere.Facilita el conocimiento de las necesidades del cliente.Permite comprender el cambiante mercado.Permite a la gerencia ser proactiva.Permite solucionar problemas identificados.Favorece la identificacin y aprovechamiento de las oportunidades de mercados.Investigacin de mercadosNErrores comunes al desarrollar una investigacin de mercadosIgnorar el mercado.Falta de planificacin y preparacin.Falta de coherencia en el proyecto de investigacin de mercados.Entrevistas, focus groups y encuestas muy extensas.Reclutamiento y seleccin de encuestados y entrevistados inadecuados.Dejar de lado las entrevistas y los focus groups.Generalizacin de resultados.Doble procesamiento.Ausencia de capacitacin.Incumplimiento de las fechas definidas.Confianza extrema en las encuestas online o por email.Considerar a todos los clientes por igual.ConsejoNo subestimen la investigacin de mercados, puede ser un elemento clave en su xito empresarial.Investigacin de mercadosNLa importancia fundamental de la investigacin de mercados radica en que esta18