COREMETRICTS: Informe Relaciones On/Off Farmacéuticos – Laboratorios (2014)

Informe de resultados

COREMETRICS Julio 2014

Índice

1.- Objetivos y Metodología

2.- Principales Resultados

3.- Conclusiones

1.- Objetivos y Metodología

4

1.1- Objetivos

¿Cómo es la relación actual entre los laboratorios y las farmacias de calle?

¿Cómo debería ser esta relación según los farmacéuticos?

Estrategia digital versus visita

tradicional

¿Qué laboratorios son

los mejor valorados por

su estrategia digital?

Estrategia digital:

¿qué formatos?

¿qué contenidos?

5

Metodología cuantitativa con la entrevista ON LINE como técnica de recogida de la información

Universo: farmacéuticos Titulares o Adjuntos de oficinas de farmacia

Se han realizado un total de 212 entrevistas online, lo que supone aceptar un margen de error

para datos globales del ±6,7% para p=q=50% y un nivel de significación del 95% (universo de

21.458 oficinas de farmacia)

Requisitos para participar en la entrevista:

• Farmacéutico Titular o adjunto en la oficina de farmacia

• Tener tres o más años de experiencia

• Responsable de atender a los delegados comerciales de los laboratorios

• Sólo se admitía una entrevista por farmacia

1.2- Metodología

6

Distribución geográfica de la muestra:

El trabajo de campo se realizó entre el 28 de Mayo y el 23 de Junio de 2014

Para la realización del trabajo de campo se ha utilizado la BBDD de evolutioPharma

1.2.-Metodología

Áreas n %

Cataluña 55 25,9

Valencia + Murcia 30 14,2

Andalucía y Extremadura 29 13,7

Madrid 28 13,2

Castilla-La Mancha 17 8,0

Asturias + Galicia 15 7,1

Castilla y León 13 6,1

Cantabria + Navarra + País Vasco + La Rioja 11 5,2

Aragón 9 4,2

Canarias 5 2,4

Total 212 100,0

2.- Principales Resultados

2.1- Datos de clasificación

9

Perfil de los farmacéuticos

Entre 3 y 10 años

25%

De 11 a 20 años

35%

De 21 a 30 años

28%

Más de 30 años

12%

Farmacéutico Titular

92%

Farmacéutico Adjunto

8%

Titular versus Adjunto Años de Experiencia

Profesional

10

Perfil de las farmacias en las que desempeñan su actividad

Farmacia de paso 14%

Farmacia de barrio 84%

Farmacia en centro

comercial 2%

Tipo de Farmacia en Función de su Ubicación Tipo de Farmacia en Función del Ámbito

Rural/costera 29%

Urbano 71%

11

Perfil de las farmacias en las que desempeñan su actividad

Horario de apertura %

Entre ocho y doce horas 46,2%

Hasta ocho horas 45,8%

Apertura 24 horas 2,4%

Otro (especifique) 5,7%

Total 100%

Superficie media m2

Superficie media total establecimiento 133

Superficie media espacio atención al público 70

Distribución de la facturación por categorías %

% Facturación correspondiente a medicamentos éticos 70,5%

% Facturación correspondiente a productos OTC/Venta libre 29,5%

Total 100%

12

REGIÓN

Andalucía y Extremadura

Aragón Asturias +Galicia

Canarias

Cantabria +Navarra

+País Vasco +La Rioja

Castilla-La Mancha

Castilla y León

Cataluña Madrid Valencia+

Murcia

(A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H) (I) (J)

Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media

Dimensiones de las farmacias

Superficie del establecimiento en m2: 153,2 171,7 101,3 148,0 122,0 137,7 102,7 128,5 116,4 156,8

Superficie de atención al público en m2: 81,34 85,0 49,3 84,3 62,7 66,8 48,9 69,4 64,3 81,3

Metros de escaparate exterior: 5,6 3,8 5,9 6,8 8,9 9,6 6,3 7,7 8,0 8,9

Distribución % de Facturación por categorías

Medicamentos éticos 72,8 71,1 75,8 66,8 69,8 72,5 77,5 67,8 67,5 69,7

Productos OTC 27,2 28,9 24,2 33,2 30,2 27,5 22,5 32,2 32,5 30,3

HORARIO DE APERTURA ÁMBITO RURAL

VS URBANO UBICACIÓN

Otros Hasta 8 h Entre 8 y

12 h Apertura

24 h Rural/costera Urbana F. de paso F. barrio

F. centro comercial

(A) (B) (C) (D) (A) (B) (A) (B) (C)

Media Media Media Media Media Media Media Media Media

Dimensiones de las farmacias

Superficie del establecimiento en m2: 150,1 121,7 138,6 B 221 B 124,37 137,17 117,52 133,66 237,5 AB

Superficie de atención al público en m2: 81,3 57,6 77,1 B 142 BC 60,16 73,91 61,11 69,45 150 AB

Metros de escaparate exterior: 7,0 5,5 B 9,1 14,8 5,59 8,2 A 5,61 7,69 9,00

Distribución % de Facturación por categorías

Medicamentos éticos 62,9 74,3 C 67,6 69,60 74,3 B 68,89 64,20 71,9 A 53,8

Productos OTC 37,1 25,7 32,4 B 30,40 25,68 31,1 A 35,80 B 28,1 46,3

2.2- Relación actual con los laboratorios

14

Relación actual con los laboratorios farmacéuticos

74,7% 12,2% 13,1%

Los laboratorios, en su mayoría, se dirigen a los farmacéuticos a través de la visita

tradicional. La estrategia digital y los call centers se utilizan sólo en el 25,3% de las ocasiones

Visita tradicional -visita presencial del delegado-

Medios digitales -plataformas online, aplicaciones móviles, …-

Call centers

71,6%

76,1%

12,5%

12,1%

15,9%*

11,9%

Rural

Urbana

El ámbito poblacional en el que está ubicada la Farmacia (rural/urbano) es el único criterio que establece

diferencias significativas, con un mayor peso de la relación mediante call center en el ámbito rural

75,9%

74,3%

83,8%

12,7%

12,2%

6,3%

11,5%

13,4%

10,0%

F. de paso

F. de Barrio

F. deCentro

Comercial* Dif. Sig. 95%

P.10. Piense en su relación actual con los laboratorios farmacéuticos ¿cómo se están dirigiendo a usted actualmente?

15

4,8% 13,0%

20,3%

14,5%

29,0%

14,5%

3,9%

Visita Tradicional: frecuencia de visita de los delegados

P.11. Durante los últimos años, pensando en la visita de los delegados de los diferentes laboratorios, ¿diría que ha aumentado o ha disminuido su frecuencia de visit a?

P.12. Aproximadamente, ¿cada cuántas semanas le visita de media un laboratorio? -en semanas-

P.13. Aproximadamente, ¿cuántos delegados de laboratorios farmacéuticos le visitan de media a la semana?

Ha disminuido mucho

Ha disminuido bastante

Ha disminuido algo

Se mantiene igual

Ha aumentado algo

Ha aumentado bastante

Ha aumentado mucho

8,5 semanas

6,0 delegados/

semana

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Frecuencia de visita de un mismo laboratorio (media) Cuántos delegados le visitan a la semana: MEDIA

Evolución en la frecuencia de visita a la farmacia en los últimos años

38,1%

47,4%

16

Visita Tradicional: temas tratados durante la visita

86,1%

33,2%

24,8%

57,9%

93,6%

32,7%

55,4%

30,7%

5,9%

5,4%

24,3%

Negociación de descuentos e Incentivos

Formación en patologías, medicamentos,legislación

Formación en gestión de la farmacia

Campañas de comunicación

Información sobre el portfolio de productos

Información sobre patologías

Temas logísticos

Incentivos (congresos, merchandising,..)

Apoyo en las redes sociales

Facilidades para el desarrollo de páginas websy tiendas online

Intereses personales

Total Rural Urbana

8,71 8,80 8,67

8,09 8,61* 7,88

7,97 8,21 7,87

7,93 7,93 7,93

7,70 7,96 7,59

7,65 8,00 7,50

7,44 7,80 7,29

7,36 7,45 7,33

6,41 6,46 6,39

6,01 6,38 5,86

4,16 4,59 3,98 * Dif. Sig. 95%

La negociación de las condiciones económicas y la formación (en patologías, fármacos o cambios

legislativos) son los aspectos que mejor valoran los farmacéuticos. Sin embargo, la formación no es un

tema muy presente en la visita de los delegados

P.14. De los siguientes aspectos que se pueden tratar durante la visita del delegado de un laboratorio a su oficina de farmacia , ¿de qué temas se tratan durante la visita? Marque todas las que corresponda P.15. Y ¿cuáles son los temas que más le interesan?

Temas tratados durante la visita

Respuesta Múltiple

Importancia para el farmacéutico (Escala de 0 a 10)

17

Visita Tradicional: laboratorios que mejor trabajan cada aspecto de la relación laboratorio - farmacéutico

Información sobre el porfolio de productos

Cinfa

Mylan

Aboca / Bayer

Logística

Cinfa

Teva

Stada /Arkopharma Omega Pharma

Apoyo en Servicios para la farmacia comunitaria

Cinfa

Stada

Ratiopharm

Campañas de comunicación en el punto de venta

Cinfa

Isdin

Sandoz

Formación en gestión de la farmacia

Stada

Almirall

Cinfa

Formación en patologías, medicamentos, legislación

Cinfa

Ratiopharm

Almirall/Sandoz

Negociación de descuentos

Cinfa

Normon

Kern/Sandoz

Incentivos (congresos, merchandising)

Stada

Cinfa

Ratiopharm

Facilidades para desarrollo de webs, tiendas online

Ratiopharm

Stada

Cinfa

Apoyo en las redes sociales

Almirall

Ratiopharm

Isdin

P.16. De los servicios/temas que se tratan durante la visita de un delegado a su oficina de farmacia, indique qué laboratorio está trabajándolo mejor en ese área

-Respuesta espontánea y simple-

18

Satisfacción con su actual relación con los laboratorios farmacéuticos

6,0 6,2 6,0 6,6

5,9

9,0

0

2

4

6

8

10

Total Rural/costera Urbana F. paso F. barrio F. centro comercial

15,2% 11,4% 16,8% 4,2%

17,5%

43,4% 43,2% 43,6%

45,8%

43,3%

41,4% 45,5% 39,6% 50,0%

39,2%

100,0%

Total Rural/costera Urbana F. paso F. barrio F. centro comercial

De 0 a 4 (Área de Insatisfacción) 5 a 6 (Neutral) De 7 a 10 (Área de Satisfacción)

P.17. Por favor, valore, en una escala de 0 a 10 -en la que 0 es nada satisfecho y 10 muy satisfecho, con todas las puntuaciones intermedias para matizar su opinión-

hasta qué punto está satisfecho con la forma en la que se están dirigiendo a usted los laboratorios?

Medias

2.3- Relación digital con los laboratorios

20

Expectativas sobre su relación futura con los laboratorios farmacéuticos

En general, aumenta la demanda de una comunicación a través de medios digitales,

estableciéndose diferencias estadísticamente significativas con respecto a su relación actual.

20. Ahora piense en su relación futura con los laboratorios farmacéuticos, ¿cómo le gustaría que se dirigiesen a usted? Debe sumar 100%

74,7%

69,0% *

12,2%

25,0% *

13,1%

6,0% *

Relación

ACTUAL

Relación

FUTURA

Mediante la visita tradicional –visita presencial del delegado-

A través de medios digitales –plataformas online, aplicaciones móviles, …-

A través de call centers

* Dif. Sig. 95%

21

67,3% 66,1% 67,9%

26,1% 27,9% 25,3%

6,6% 6,0% 6,8%

Total farmacéuticos Rural Urbano

Canal offline-visita tradicional

Canal online-medios digitales

Canal telefónico

Combinación ideal: canal offline versus canal online

En el diseño de la “relación ideal” con

el laboratorio el mayor peso recae

siempre en la visita tradicional.

Se confirma el cada vez mayor peso

que debería tener el canal online, y la

falta de interés por el canal telefónico.

En algunas regiones de España, como

Cataluña y Aragón, aumenta el peso

del canal digital -32,5% y 36%

respectivamente-, mientras que en la

zona norte se prefiere la visita

tradicional que aumenta su porcentaje

hasta el 83%

P.21. ¿Qué peso considera que debería tener el canal offline (visita tradicional/presencial) frente al canal online (medios d igitales)?

22

Canal online: CONTENIDOS

22,0%

6,2%

12,9%

5,1%

13,3%

10,4%

18,9%

11,4%

Info. Portfolio

Info. Legislación

Info. Patologías

Intereses personales

Asesoramiento Marketing

Formación en Gestión por Categorías

Formación en general

Apoyo en servicios a la farmacia comunitaria

La posibilidad de disponer de Información online destaca como la principal demanda de los

farmacéuticos

* Dif. Sig. 95%

P.18. Si un laboratorio se dirigiese a usted utilizando medios digitales, ¿Qué peso cree que deberían tener los diferentes co ntenidos para captar su interés?

23

Canal online: ¿cuándo accederían los farmacéuticos?

Canal online: ¿desde dónde accederían?

En mi tiempo de trabajo En mi tiempo libre

Media -SUMA 100%-

72,9% 27,1% El Acceso a los medios

digitales se realizaría de media

en el 72,9% de las ocasiones

en su tiempo de trabajo y

fundamentalmente desde su

oficina de farmacia en el 78%

Desde la farmacia En casa Otros

Media -SUMA 100%-

78% 19,8% 2,2%

P.22. ¿En qué momento accedería a estos medios digitales para interactuar con los laboratorios?

P.23. ¿Desde dónde accedería?

24

Canal online: ¿desde qué tipo de terminal accedería?

74,5% 71,8% 75,7%

10,7% 11,3% 10,4%

14,8% 16,9% 13,9%

Farmacéuticos Total Rural Urbano

Ordenador Smartphone Tablet

25,5% 28,2% 24,3%

El ordenador es el terminal elegido mayoritariamente como modo de acceso a los

contenidos digitales. Sin embargo, se debe tener en cuenta en el diseño de los contenidos

a los dispositivos móviles, desde los que accederán de media en un 25,5% de las

ocasiones, dato que se incrementa hasta un 28,2% en las zonas rurales

P.24. ¿A través de que terminal accedería?

25

¿Considera Importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad de elegir entre la visita tradicional

y la visita digital o “a la carta” en función de sus preferencias o necesidades profesionales?

SÍ 84%

NO

16%

SÍ 91%

NO

9%

SÍ 81%

NO

19%

Rural

Urbano

P.25. ¿Considera Importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad de elegir entre la visita tradicional y la visita digital o “a la carta” en función de sus preferencias o

necesidades profesionales?

26

¿Mejoraría su relación con el laboratorio la existencia de una estrategia de

comunicación digital en la que pueda elegir CÓMO Y CUÁNDO recibir la información?

SÍ 72%

NO

28%

SÍ 80%

NO

20%

SÍ 68%

NO

32%

Rural

Urbano

P.26. ¿Mejoraría su relación con el laboratorio la existencia de una estrategia de comunicación digital en la que pueda elegir CÓM O Y CUÁNDO recibir la información?

27

¿Hasta qué punto una estrategia de comunicación digital que le permite elegir cómo y cuándo recibir la información mejoraría su relación con los laboratorios farmacéuticos ?

5,86 6,70 *

5,51

0

2

4

6

8

10

Total Farmacéuticos Rural/Costera Urbano

22,9% 13,6%

27,0%

25,0%

20,5%

27,0%

52,1% 65,9%*

46,0%

Total Farmacéuticos Rural/Costera Urbano

Escala de 0 -nada en absoluto- a 10 -mejoraría sustancialmente-

De 0 a 4 (Área de No Mejora) 5 a 6 (Neutral) De 7 a 10 (Área de Mejora)

Media Media Media

* Dif. Sig. 95% P.27. Indique hasta qué punto mejoraría su relación con el laboratorio una estrategia de este tipo. Expréselo en una escala de 0 a 10 donde 0 signifi ca Nada en absoluto y 10 Mejoraría sustancialmente, con todas las puntuaciones intermedias para matizar su opinión

28

1 2 3

Ranking de Laboratorios que mejor trabajan la relación digital -espontáneo-

Desde el punto de vista de los farmacéuticos Cinfa lidera el modelo de relación digital

P.29. Laboratorios que mejor estén trabajando la relación digital con usted

29

Recomendaciones al laboratorio para el desarrollo de su estrategia digital

Menciones al diseño del Interfaz (fácil acceso, sencilla, atractivo, ágil,…) 56,7%

Menciones al tipo de información / contenidos 39,4%

No la realizarían, el delegado es clave, para definir estrategias y como

portavoz directo con el laboratorio 18,2%

Debe existir , pero siempre complementaria a la visita personal 17,3%

Pedir opinión previa a los farmacéuticos -testar los contenidos, conocer sus

necesidades- 3,9%

TOTAL

-Respuesta espontánea y Múltiple-

P.28. ¿Qué recomendaría a un laboratorio que estuviera pensando en diseñar una estrategia de comunicación digital?

30

Menciones al diseño del Interfaz (fácil acceso, sencilla, atractivo, ágil,…) 56,7%

Fácil acceso 20,5%

Sencilla, clara, intuitiva 18,1%

Ágil/Rápida 8,7%

Diseños atractivos 3,1%

Que tenga en cuenta los conocimientos informáticos del cliente 2,4%

Eficiente 2,4%

Plataforma compatible con IOS/Android 1,6%

Práctica 0,8%

Menciones al tipo de información / contenidos 39,4%

Información directa 14,2%

Formación en general 4,7%

Buenas ofertas/incentivos/interesante económicamente para la farmacia 4,7%

Información especializada, nuevos lanzamientos 4,7%

Formación en marketing 3,1%

Posibilidad de realizar pedidos online manteniendo las condiciones pactadas 3,1%

Honesta/Transparente 2,4%

Que permita gestionar las agendas con los delegados 1,6%

Feedback rápido 0,8%

No la realizarían, el delegado es clave, para definir estrategias y como portavoz directo con el laboratorio 18,2%

Debe existir , pero siempre complementaria a la visita personal 17,3%

Pedir opinión previa a los farmacéuticos-testar los contenidos, conocer sus necesidades- 3,9%

TOTAL

Recomendaciones al laboratorio para el desarrollo de su estrategia digital

-Respuesta espontánea y Múltiple-

3.- Conclusiones

32

La visita tradicional, entendida como la visita presencial del delegado a la farmacia, es

la que mayor peso tiene hoy por hoy en la relación actual entre farmacéuticos y

laboratorios.

No obstante, a lo largo de los últimos años se percibe una disminución en la frecuencia

de visita -un 47,4% de los farmacéuticos así lo comenta-. Cada delegado les visita de

media cada 8,5 semanas (cada 9,6 semanas en el caso de las farmacias de ámbito

rural/costa). El farmacéutico recibe a unos 6 delegados (de media) a la semana.

Durante la visita suelen tratar temas como la información sobre el portfolio de

productos o la negociación de descuentos e incentivos.

Sin embargo, a pesar de que los temas relacionados con la formación tanto en

patologías, medicamentos, legislación o formación en gestión, se encuentran entre los

temas más importantes para los farmacéuticos, se tratan con poca frecuencia durante la

visita de los delegados.

33

En la valoración de su relación actual con el laboratorio, los farmacéuticos no se

muestran especialmente satisfechos, con una valoración media de 6 sobre 10. Un

43,4% de los entrevistados han dado una valoración neutra (5 o 6 puntos) y un 15,2%

una valoración por debajo de 4 puntos (área de insatisfacción).

Aunque en el diseño de la “relación ideal” con el laboratorio el mayor peso recae en la

visita tradicional -67,3%- los farmacéuticos le otorgan ya un peso importante a la parte

de relación online -26,1%-.

En esta línea, y de cara al futuro en la relación, consideran que el canal digital debería

ganar peso, fundamentalmente en detrimento de la atención a través de call centers.

La posibilidad de disponer de información online sobre el portfolio de productos y la

formación online es la principal demanda de contenidos de los farmacéuticos en el

canal online.

34

El acceso a los medios digitales se realizaría en el 72,9% de las ocasiones durante su

jornada laboral. En esta línea el 78% de las conexiones las realizarían desde la

oficina de farmacia, y un 19,8% desde el hogar.

El dispositivo de acceso más utilizado, sería el ordenador (74,5%), si bien un 25,5%

lo harán a través de dispositivos móviles (smartphones y tablets), dato a tener en

cuenta en el diseño de las plataformas.

35

La importancia de la estrategia digital dirigida a los farmacéuticos se asienta en:

Un 84% considera importante que un laboratorio le ofrezca la posibilidad

de elegir entre la visita tradicional y la visita digital en función de sus

preferencias o necesidades personales.

Un 72% afirma que esta estrategia, que le permite elegir cómo y cuándo

recibir la información, mejoraría su relación con el laboratorio.

Formar e informar son las dos variables clave en el desarrollo de contenidos

digitales.

Sólo un 18% de los farmacéuticos menciona que “NO realizarían una

estrategia digital”, por la amenaza de perder a su contacto directo con el

laboratorio.

Contacto:

Francis Ibáñez (Director General)

francis.ibanez@coreresearch.es

Inmaculada Redondo (Directora de estudios cuantitativos)

inmaculada.redondo@coreresearch.es

www.coreresearch.es