Inteligencia de mercado

Investigacion

La causa mas importante del fracaso en el mercado nternacional es la falta de preparación e información. Construir una buena base de conocimiento es crucial para el posterior éxito de marketing. Para este fin es necesario acumular datos e nformacion mediante la investigación : Investigacion primaria y secundaria.

DEFINICION DEL PROBLEMA

La asociación estadounidense de marketing define la investigación e mercado como la función que vincula al consumidor, cliente y púbico conel mercadologo mediante la información, la cua se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing . La investigación de mercado es: la identificación, recolección, análisis y difusión sistematica y objetiva con el fin de mejorar la toma de deciciones relacionada con la identificación y soluion de problemas y oportunidades de Marketing. CSe bede definir el problema tomando en cuenta wue con frecuencia los síntomas se confunden con las causas, lo que puede dar como resultado que la acción determinada por los síntomas se oriente a la dirección equivocada.

INVESTIGACION LOCAL E INTERNACIONAL

Los objetivos de la investigación suelen ser los mismos, la ejecución de la investigación internacional suele diferir de manera significativa del proceso de investigación nacional., por lo tanto se debe desarrollar técnicas nuevas. Las cuatro diferencias son: NUVOS PARAMETROS, NUEVOS ENTORNOS, un INCREMENTO EN EL NUMERO DE FACTORES IMPLICADOS y una DEFINICION MAS AMPLIA DE LA COMPETENCIA :

1.- Nuevos entornos:

Es probable que muchos de los supuestos en los que la empresa y sus actividades nacionles se basan no sean aplicables a escala internacional, deben comprender la cultura del país,y su demografía, comprender su sist. Político y normas judiciales. Deben revaluar todos los supuestos formulados con el paso de los años en el mercado nacional.

2.- Numero de factores implicados:

El numero de dimensiones cambiantes se incrementan,. Aunque se entendieran todas la dimensiones, el gerente debe también apr3ciar las interacciones entre ellas. Debido a la grancantidad de factores, la coordinación de las interacciones se dificultan cada vez mas.

3.- Definicion mas amplia de la competencia:

La empresa se expone a una variedad mucho mayor de competencia de la que exisia n el mercado nacional. Estas deben ofrecer mecanismos ahorradores para ser mas competitivos en el mercado internacional.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION

Las empresas deben conocerlo que los clientes desean, por que lo desean y como satisfacen sus necesidades. Con frecuencia, las decisiones que tienen que ver con el ingreso y la expanion a mercados en el extranjero y la selección y la designación de distribuidores se realizan después de una evaluación precipitada y subjetiva de la ituacion, la investigación debe de ser mas rigurrosa y mas formal para tomar una decisión mas especifica y correcta, hay tres razones por las cuales las empresas de rehusan a participar en las actividades de marketing internacional: premire, es la falta se sensibilidad a las diferencias en los gustos y preferencias del consumidor ; Segundo, la comprensión limitada de los diferentes entornos de marketing en el extranjero; Tercero, es la falta de conocimiento de las fuentes de datos nacionales e interncionales y la incapacidad para utilizarlos una vez obtenidos.

La investigación de mercados es importante, permite a la gerencia identificar y desarrollar estrategias para la internacionalización. Esta tarea comprende la identificación, evaluación,y comparación de las posibles oportunidades en mercados extranjeros y la posterior eleccio de un plan de marketing, el cual requiere la investigación para ser desrrollado. La investigación aporta a la gerencia información importante del mercado extranjero para ayudarla a anticiparse a los acontecimientos, tomar las medidas apropiadas y prepararla para los cambios globales .

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION

Para justificar la asiganacion de recursos a la investigación de mercados internacionales la gerencia debe de entender en que radica el valor de tal investigación. Esto es aun mas importante para la invstigacion de los mercados internacionales que parab la de mercados locales, ya que los costos en el primer caso son mas altos. El valor de la información debe de der las alto que el costo de la investigación, de otro modo se consideraría una perdida.

DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACION

1.- Volverse internacional. La exportación

El objetivo mas frecuente de la investigación de mercados internacionales es el análisis de oportunidade del mercados extranjero. El fin no es realizar un análisis detallado y esmerado del mundo en cada mercado, sino utilizar un enfoque general. Existe dos formas de evaluar los mecados internacional: la posición del país y el cluster o agrupamiento, y ambas se deben utilizar. El primer paso es indexar y clasificar a los países en función de sus similitudes es esencial para la evaluación y selección , asi como para el posterior desarrollo y planeación de estrategisas una vez que se ha elegidos un país especifico.

Proceso secuencial de investigación d mercados extranjeros potenciales

Etaapa 1 : exploracin preliminar de los mercados nacionales atractivos

Etapa 2: Evaluacion potencial de mercados de la industria.

Etapa 3: Analisis de las ventas potenciales de la empresa.

2.- Volverse internacional: Importacion

La gerencia debe identificar a los mercados que producen laos materiales deseados, o que tienen potencial para hacerlo y evaluar las empresa extranjeras en términos de sus capacidades y estats competitivo. Se bede conocer la confiabilidad de un proveedor extranjero, la consistencia en la calidad de su producto o servisio y los plazos de entrega, analizar las restriccions nacionales y las leyes aduaneras de ese país, también se deben considerar los riesgos de importación.

3.- Expansion de mercado Obtener información detallada para penetrar exitosamente en u mercado, diseñar el marketing mix , de manera que la empresa pueda ampliar su operación con éxito.

DETERMINACION DE LOS REQUERIMIENTOS DE INFORMACION SECUNDARIA

Para obtener datos exactos se debe recaudar información macro y micro. En el nivel macro se trata información arancelaria y no arancelaria, y datos sobre la política comercial del gobierno. En el nivel micro se trata de información o datos sobre las leyes y regulaciones locales, normas y especificaciones locales.

1.- Fuentes de datos:

Gobiernos

Organizaciones internacionales: Banco Mundial, uncetad, ONU, OMC

Organizaciones de servicios: bancos, firmas de contabilidad, agencias de transporte, aerolíneas.

Asociaciones comerciales: Clubes de comercio inter. Y cámaras de comercio nacional e inter.

Directorios y boletines informativos

Servicios de información electrónica

Otras empresas: dan información acerca de sus actividades de marketing inter. Y tb los distribuidores extranjeros.

2.- Evaluacion de datos:

Se considera primero la calidad de las fuentes de datos en función del propósito y el método de recolección de los mismos, después se debe hacer una evaluación de la calidad de los datos reales. Como fueron recabados con otro propósito en la mente, es preciso determinar si los datos pueden ayudar a la cuestión que preocupa a la empresa, además las categorías de datos deben de ser comparables entre si para evitar conclusiones erróneas.

3.- Analisis e interpretación de datos secundarios

Se requiere la combinación y comparación de diferentes conjuntos de datos para llegar a conclusiones q respondan a los objetivos de investigación. Una variable proxy es un sustituto de una variable que no se puede medir de forma directa (el nivel de computación de una sociedad también puede indicar la necesidad futura de software)

- Privacidad de datos: la empresa internacional debe prestar mucha atención a las leyes de privacidad y a las expectativas de las diferentes naciones, así como a las posibles reacciones del consumidor en cuanto al uso de datos en el esfuerzo de marketing.

PROCESO DE INVESTIGACION PRIMARIA

Es esencial para la formulación de los planes de marketing estratégicos. Las variables de segmentación como los estilos de vida, actitudes o personalidad pueden identificar a diversos grupos de consumidores potenciales.

1.- Determinación de los requerimientos de información: para determinar con precisión lo que se busca, se debe de formular preguntas de investigación.

2.- Investigación industrial en comparación con investigación del consumidor: se debe decidir si se quiere llevar a cabo la investigación con consumidores o con usuarios industriales, esta decisión determinara en gran parte el tamaño del universo y la accesibilidad del encuestado.

3.- Determinación de la administración de la investigación

- Grado centralizado de la investigación: El nivel de control que las oficinas centrales de la corporación ejercen sobre las actividades de investigación de mercados inter. Dependerá de la estructura organizacional general de la empresa y de la naturaleza e importacioncita de la decisión a tomar. Los 3 enfoque más importantes para la organización de la invest. Inter. Son: El enfoque de CENTRALIZACION: confiere el mayor control a las oficinas centrales, las cuales establecen todas las especificaciones en la investigación, este enfoque es valiosos cuando la invest de market inter. Puede influir en la política y estrategia corporativa.. El método de invest. COORDINADO: utiliza un intermediario como una agencia de investigación externa para conjuntar las operaciones de las oficinas centrales y de las nacionales, este método posibilita una mayor interacción y la revisión de un plan de invest. De mercados inter. El enfoque DESCENTRALIZADO: cada oficina realiza una investigación, luego la investigación total se realiza a nivel local bajo la supervisión de la operación del país especifico, y solo se proporciona un solo informe final a las oficinas centrales.

- Servicios de investigación externos: uso de agencias de investigación externas, puede ser apropiado para la investigación de mercados internacional a gran escala o cuando se requieren habilidades de investigación especializadas. (Insectos).

4.- Determinacion de la tecnica de investigación: preguntas abiertas o no estructuradas y preguntas cerradas o estructuradas. Determinar la objetividad de los datos buscados .

- Enbtrevistas

- Focus Groups

- Observacion: personal o imporsonal(mecánica)

- Encuestas (Cuantitativos)puede darse por diferentes medios, por correo, via web, asistida por teléfono. Las encuestas permiten la inbvestigacion comprarativa internacional para relacional el parentesco de las culturas u aluna otra similitud entre países.

5.- Diseño del cuestionario de la enuesta:

Pregubtas sencillas y claras para que el encuestado las comprenda, y para que el recolector de datos las pueda manejar con facilidad, x tanto se debe poner atención en:

- Formato de las pregunta: pregunta estructura o no estructurada; preguntas direstas o indirectas (en vez de cuantos años tienes - en que año nació ); equivalencia de datos (la bicicleta : diversión, necesidad)

- Contenido de la pregunta: importancia a la capacidad y disposición del encuestado a responder. El conocimiento y la información de que disponen los encuestados pueden variar de manera sustancial debidos a lis diferentes niveles educativos, y también afecta su capacidad para responder preguntas.

- - Redacción de pregunta: El efecto de la cultura y el lenguaje es de gran importancia cuando se redacta la pregunta, la clave es mantener la claridad de las preguntas utilizando palabras simples y no complejas. Se recomienda hacer una prueba piloto antes de realizar la encuesta, ya que no se quiere correr el riesgo de realizar una investigación deficiente.

6.- Desarrollo del plan de muestreo: para que los datos sean confiables, el investigador debe de llegar a los miembros representativos de la población en estudio.

7.- Recolección de Datos: se debe de verificar la calidad del proceso de recolección de datos

8.- Análisis e interpretación de los datos primarios: el investigador debe utilizar los mejores instrumentos a su alcance que sean adecuados para el análisis. Debe alertarse a los investigadores contra el uso de instrumentos demasiado elaborados para datos pocos sofisticados, es decir la calidad debe concordar.

9.- Presentación de los resultados de investigación

10.- Seguimiento y revisión: la gerencia debe de tomar las decisiones correspondientes

11.- Investigación por internet: Los dos métodos de investigación primaria son la investigación por internet y las encuestas en correo electrónico. Tasas de respuesta más rápida, menos costo, es más fácil para procesar los datos, verificar los errores

EL SISTEMA DE INFORMACION INTERNACIONAL

Para quienes toman las decisiones, se requiere implementar un sistema de información, el cual debe de ser: RELEVANTE, OPORTUNA, FLEXIBLE, PRECISA, EXHAUSTIVO Y CONVENIENTE. Muchas organizaciones utilizan o implantan mecanismos para enriqucer el flujo de datos básicos:

- Exploracion del entorno: análisis de contenido- Estudios Delphi alrededor de 30 participantes que poseen una experiencia especializada

en un area de intere. Se utiliza a travez del correo o el fax Una desventja es que sulen ocurrir varias etapas, por lo que pueden transcrrir meses antes de bel informe final.

- Construccion de escenarios: análisis de escenarios, para estudiar las diferentes configuraciones de las variables clave en el mercado internacional (tasa de crecimiento, estabilidad política, inflación, etc)