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Introducción a la Publicidad
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Introducción a la Publicidad
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
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Sesión No. 12
Nombre: Publicidad en México, segunda parte
Objetivo: Identificar la función de la publicidad en la estrategia de
comunicación.
Contextualización
¿Cómo ha influido la globalización en la publicidad?
La globalización de la economía ha traído una serie de cambios a las sociedades
mundiales, propiciando la reestructuración de los modos en que el hombre
realiza sus propias actividades.
A lo largo del curso se establecieron:
Para cerrar este curso, analizaremos de manera
específica la función que cumple la publicidad dentro de
la estrategia de comunicación de toda empresa y la
relevancia que ésta reviste para que bienes y servicios
sean comercializados.
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Introducción al Tema
¿Qué factores han influido para el desarrollo de la publicidad en el mundo?
Dos factores han propiciado el crecimiento de la publicidad en el ámbito mundial:
el desarrollo de los medios de comunicación y la ampliación de los mercados y la
producción. Para el país, la segunda mitad del siglo XX trajo consigo una serie
de cambios en toda su estructura.
Este proceso de industrialización y de apertura de nuevas empresas
desencadenó la llegada de agencias publicitarias, especialmente de Estados
Unidos, y también propició la apertura de agencias nacionales que sentarían el
precedente formal de la agencia publicitaria en México. Aunado a lo anterior, los
medios de comunicación empezaron a afianzarse entre el público.
En ese primer momento, los
protagonistas eran medios como los
impresos y la radio, a lo que tiempo
después se sumaría la aparición de
la televisión Como un parteaguas en
los medios de comunicación en
México y el mundo.
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Explicación
6.3 Incursión de agencias internacionales
Las primeras filiales internacionales de agencias de publicidad en nuestro país
se remontan a la década de los 40, cuando llegaron a México agencias
estadounidenses como McCann Ericsson Stanton, Walter Thompson, D’Arcy y
Mac Manus&Masius. Para la década de los 50 llegaron nuevas agencias, pero
también aparecieron agencias nacionales.
Las agencias que más figuran en la época son: Anuncios de México, Young &
Rubicam y Walter Thompson. La facturación de aquella década oscilaba entre
los 20 y 30 millones de pesos, siendo algunos de los principales anunciantes
Coca-Cola®, Phillips®, Whirpool®, Procter & Gamble®, etcétera. Para la década
de los 70, el gasto publicitario superaba los 4,500 millones de pesos y el 44% de
esa inversión se destinaba a la televisión.
A continuación analizaremos las principales agencias internacionales que operan
en nuestro país desde hace más de cinco décadas.
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A partir de la década de los 90, con la tendencia a la liberación económica, la
apertura de mercados, la globalización, los avances tecnológicos, etc., se dieron
una serie de cambios en la industria publicitaria que se caracterizaron
principalmente por las fusiones para consolidar la industria y crear agencias más
competitivas.
6.4 Desempeño profesional de los publicistas en México
El desempeño del publicista mexicano ha evolucionado con el pasar de los años.
Ha ganado experiencia y, de alguna manera, podemos decir que ha
nacionalizado la industria. De manera especial, en la actualidad, está haciendo
un gran esfuerzo por particularizar la publicidad mexicana para diferenciarla del
resto del mundo, creando mensajes más acordes
al mercado local.
El publicista mexicano actual ha dejado de ser un
simple desarrollador de campañas publicitarias
para convertirse en un asesor y estratega integral
de comunicación para los anunciantes.
En muchos casos, desarrolla estrategias de mercadotecnia como soporte al plan
de comunicación, ofreciendo soluciones a los anunciantes y no sólo mensajes
para comunicar.
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6.5 Incorporación de las agencias mexicanas a la globalización
La firma del TLC trajo para el país la apertura del mercado. Hasta entonces la
economía mexicana era prácticamente cerrada. Como consumidores
contábamos con escasas opciones para seleccionar nuestros productos. La
globalización trajo el beneficio de ofrecer nuevas alternativas, por lo que a partir
de entonces el consumidor se volvería más sofisticado y exigente.
En el ámbito publicitario, la globalización se hizo presente a través de la fusiones
entre agencias de publicidad a nivel mundial y de agencias internacionales con
agencias nacionales. En el primer caso, tenemos a McCann Worlwide (McCann
Ericsson, Lintas Worlwide y Lowe), wpp (Walter Thompson con Ogilvy&Mather) y
Saatchi&Saatchi (Backer, Spiel, Voguel).
En el caso de la asociación de agencias
internacionales con mexicanas:
Young&Rubicam con la mexicana Iconic; Bates
Worlwide con Vale y Asociados; Bozel y Jacobs;
tbwa con la mexicana Terán Publicidad;
Arellano y Asociados con Foote Cone & Belding;
y la asociación de Paulino Romero con el grupo
francés Publicis.
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Estas alianzas y fusiones permitieron a las agencias tener una mayor presencia
en los principales mercados del mundo: Norteamérica, Latinoamérica, Europa y
Asia. Otra de las ventajas fue que les permitió una mayor competitividad y un
mejor conocimiento del consumidor global.
Otro de los factores que han propiciado estas convulsiones en el mercado es la
aparición de nuevas tecnologías que han revolucionado la industria publicitaria
en el mundo. El Internet, la televisión por cable, la televisión satelital y el
telemarketing, entre otras, han significado una mayor segmentación, y por tanto
una atomización del mercado. Los avances tecnológicos en el área digital, el
Internet y los nuevos medios de comunicación son herramientas sofisticadas que
están al servicio de las empresas que hacen de la comunicación la disciplina
para llegar de manera efectiva a la gente.
Hay dos aspectos que caracterizan a la actividad publicitaria en México:
• El alto grado de centralización y concentración de la
publicidad en la ciudad de México, pues gran parte de las
agencias se ubican en esta área geográfica
• Que a la fecha se mantiene una fuerte concentración del
gasto publicitario en medios masivos, particularmente en la
televisión.
Otro aspecto a considerar en este entorno globalizado es la abrumadora
presencia transnacional de agencias de publicidad. Quince de las veinte
agencias principales son sucursales, subsidiarias o afiliadas a las grandes
agencias inter nacionales (particularmente de Estados Unidos). De esta manera,
la publicidad se convierte en el principal enlace entre los medios de
comunicación y el capital nacional y extranjero.
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Con relación a lo anterior, aproximadamente 80% de la inversión publicitaria es
captado por 20 agencias, las cuales manejan las cuentas de los principales
anunciantes: Procter&Gamble®, Colgate Palmolive®, Pepsico®, Bacardí®,
Nestlé®, Grupo Carso, Coca-Cola®, General Motors®, Kellog’s® y Unilever.
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Conclusión La participación de agencias internacionales en México trajo una reconfiguración
en la forma de hacer publicidad, haciéndola más global y con una mayor visión.
De esta forma, el consumidor mexicano ha estado expuesto a la percepción de
publicistas internacionales.
En términos generales, el publicista mexicano es un
estratega global que actúa en forma local. Su
perspectiva comercial es muy amplia, pero está
aterrizada a la realidad mexicana, aunque puede
insertarse en cualquier mercado ya que es flexible y
entiende la realidad global que le tocó vivir.
En México, existen alrededor de cinco firmas de importancia que se mantienen
sin ser absorbidas o fusionadas por capital extranjero, es decir, son empresas de
publicidad netamente nacionales.
De acuerdo con Clemente Cámara Rojas, de Clemente Cámara y Asociados, la
globalización propició una “distorsión en la comunicación”, ya que las empresas
internacionales trajeron consigo la difusión de una publicidad global que en
muchas ocasiones no se identifica con el mercado mexicano, el cual debe ser
atendido de manera específica para captar su atención.
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Para aprender más
• Lousa M. (2009) "¿Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=RfRQc263b3I#t=12
• Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperado de: http://www.merca20.com/caracteristicas-de-la-agencia-
ideal/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? Una nueva agencia de publicidad desea establecer sus oficinas en la Ciudad de
México, sin embargo quieren conocer antes el mercado y las oportunidades que
tienen para ofrecer sus servicios en esta zona. Te han contratado como experto
para ofrecerles un panorama de las agencias más importantes y el tipo de
mercado que atienden.
Te han sugerido una presentación con un guión de 1 a 1 y media cuartillas de
Word y una presentación de power point de 5 diapositivas para explicar el
contexto de la publicidad en México.
Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema: Publicidad en México
Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,
además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.
¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo 6 diapositivas (Arial 12) y un archivo en Word máximo
una cuartilla y media. Guarda tu archivo en Word y Power Point y súbelo a la
plataforma.
¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.
Ortografía y redacción 10 pts.
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Reporte de investigación 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos
Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía
• Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.
• Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo.
• Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. España:
Urano.
• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.
• Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z.
España: Pearson Prentice Hall.
• Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente.
México: McGraw Hill.
Cibergrafía
• Lousa M. (2009) "¿Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=RfRQc263b3I#t=12
• Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperdo de: http://www.merca20.com/caracteristicas-de-la-agencia-
ideal/
