Las marcas blancas

Jose Alberto

Alvarez Castillo.

¿Qué es una marca blanca?

Definición de Marca Blanca

Productos que ofrecen las cadenas de distribución (supermercados normalmente), con la marca del propio establecimiento y sin especificar el fabricante, vendiéndolo a un precio inferior que el de las marcas conocidas.

¿En qué consiste?

Contrato entre una empresa productora (ej: Nestle) y una distribuidora (ej: DIA) por el cual el fabricante vende sus productos a los distribuidores para que estos los vendan con el nombre del propio establecimiento o cualquier otro.

1975 España empieza a comercializar estos bienes como

productos de “igual calidad pero más baratos”.

Marcas blancas: Envases blancos sin ninguna decoración y que no tratan de captar al cliente por su apariencia si no por su precio.

EEUU y Inglaterra empiezan mucho antes con una pequeñísima cuota de mercado.

¿Cuándo empieza?

¿Dónde?

Las marcas blancas no sólo las podemos encontrar en el sector de la alimentación. Cada vez son más las ramas del mercado en las que encontramos este tipo de bienes.

Algunos ejemplos: alimentos, perfumerías, cosmética…

Waltmart compra yogures a Danone, le cambia el envase al yogur y le ponen la marca Great Value.

¿Pero por qué?

• Las marcas premium que si fabrican para las segundas marcas (marcas blancas) buscan aumentar ventas con un nombre común propio del supermercado.

¿POR QUÉ ESE NOMBRE?

• Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca[.

Dos caminos para llegar al consumidor

FABRICANTE CONSUMIDORDISTRIBUIDOR

Producto Precio BajoMarca Blanca

Marca Líder Precio Alto

1

2

1

2

El consumidor centra su confianza en el distribuidor.

El consumidor centra su confianza en la marca líder que conoce por medios de difusión como la televisión.

Ventajas e Inconvenientes

Tres puntos de vista

¿Les sale a cuenta ?

Obviamente vemos reflejado en el día a día que sí que les sale a cuenta a los productores, distribuidores y consumidores ya que su consumo no ha parado de crecer pero analizaremos las ventajas y los inconvenientes que supone para ellos por separado.

Productores

Ventajas:

Abarcar parte de mercado de menor poder adquisitivo.

Producción más eficiente (economía de escala).

Amortiza los costes fijos por el incremento de oferta.

Eliminar pequeños competidores locales que no pueden disminuir los

precios para competir con las marcas blancas.

Competir bajo otro nombre con marcas de precios inferiores.

Afianzar cooperación con distribuidor bajando así su temor ya que se

asegura de una cuota de mercado fija ex ante (30%)

Reducción de costes de publicidad ya que parte de su producción ya esta

vendida y ya es cosa del distribuidor.

Saber que la inversión para producir un producto quedará compensada,

ya que ese producto ya tiene un comprador potencial.

Productores

Inconvenientes:

Descenso de ventas de marca propia.

Descenso de márgenes de beneficio por unidad vendida.

Guerra de precios de los distribuidores provoca precios muy

bajos en las marcas blancas lo que aumenta la competitividad y hace

más rígidos los precios entre ellos.

Conflicto entre fidelidad a una marca o a una cadena comercial. No ganas

prestigio de marca si ventes tus productos de esta forma.

Distribuidores

Ventajas:

Las cadenas distribuidoras obtienen un margen comercial de

entre un 15% y un 20% en las marcas de productores mientras

que si venden productos de su propia marca ganan un 30- 40% aprox.

Las marcas de los distribuidores por su bajo precio pueden llegar a

consumidores de renta baja.

Vender marcas propias permite a los distribuidores reforzar su

imagen ante el consumidor.

Distribuidores

Inconvenientes:

Menor confianza consumidores.

Difícil acceso a determinados tipos de consumidores.

Al no tener publicidad los consumidores desconocen lo que compran.

Eso hace vender menos.

Consumidores

Ventajas:

Algunos productos son de igual calidad con precios inferiores.

Incrementa la oferta.

Cada vez más variedad.

Ayudan mucho al ahorro.

Inconvenientes:

Los productos pueden cambiar de fabricante y mantener el

mismo envase sin previo aviso.

Incertidumbre ante la calidad.

Algunos produtos tienen menor rigurosidad en los controles de

calidad.

Bienes inferiores y relación

Los bienes inferiores son aquellos que al aumentar la renta del consumidor, disminuye la cantidad demandada de este tipo de bien, y por lo contrario, si baja la renta del consumidor, aumenta la demanda de los bienes inferiores.

Definición bien inferior

Relación con marcas blancas

Las marcas blancas son bienes inferiores ya que tienen el mismo comportamiento que los bienes inferiores; frente a un descenso de la renta, un incremento de la demanda. Es lo que se está viendo en la actualidad con la crisis.

¿ Es la marca blanca un Bien inferior?

Ante un aumento de renta; disminuye la demanda del bien X (inferior)

Ante una disminución de la renta; aumenta demanda del bien X.

Preferimos Y a X ya que satisface mejor nuestras preferencias.

Pero si renta baja, recurrimos a X.

MISMO COMPORTAMIENTO QUE MARCA BLANCA.

Marca Blanca - Bien Inferior

Crecimiento y evolución

Crecimiento y evolución

Año 2000 Año 2008

Volumen 21,90% 31,80% Incremento: +9,90%Valor 15,70% 30,70% Incremento: +15%

Incremento marcas blancas en mercado (factores)

Los principales factores que han contribuido a que las marcas

blancas tengan tanta acogida son:

La recesión de 1992 y la actual crisis.

Los consumidores ven este tipo de marcas como una manera de

ahorrar, para poder dedicar ese dinero al ocio.

Incremento de poder a favor de los hipermercados (principal

distribuidor de marcas blancas) que han ganado fuerza frente

a los comercios tradicionales.

Aumenta la confianza en las marcas blancas. Según un estudio

por EROSKI desde el 2003 hasta el 2008, la confianza de los

consumidores ha aumentado de 5.8 a 6.7 puntos.

Opinión consumidores

Opinión: ¿Por qué las marcas blancas son más baratas?

Conclusiones

Conclusiones

La MARCA BLANCA ha logrado desarrollarse y madurar y ha conseguido cambiar la percepción de bajo precio – mala calidad que tenía al inicio.

Y precisamente en periodos de crisis como el que vivimos donde el precio es uno de los criterios más relevantes de decisión de compra se convierte en un competidor muy fuerte de las marcas del fabricante.

Gracias por su atención