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MARCO TEÓRICO
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MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En este segmento se reseñan los antecedentes de la investigación, los
cuales son el producto de la revisión de diversos trabajos especiales de
grados realizados con anterioridad, relacionados con el tema de estudio, se
ha tratado de considerar en los párrafos siguientes temas en común y a
trabajar próximamente, modelos y estrategia de campañas publicitarias para
lograr un posicionamiento, tipo de investigación y recolección de datos, para
seguir como modelos ante la elaboración del trabajo de grado.
Es oportuno hacer referencia a la investigación realizada por Alcántara
(2003) denominada “Diseño de una campaña publicitaria para posicionar los
productos Media Luna C. A. en el Municipio Maracaibo” la cual fue culminada
en la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE). El estudio tuvo como
propósito la realización de un diseño de una campaña publicitaria para
posicionar los productos Media Luna C. A., siguiendo el modelo teórico
La investigación principalmente se apoyó en los fundamentos teóricos
expuestos por los siguientes autores: Trout (1996), Arens (2000), Pride
(1996), Stanton (1996), kleppner (2001), Kotler y Amstrong (1998), Kotler
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(1996), Lambin (1995). Se trató de una investigación del tipo descriptiva, la
población fue de 372 transeúntes de los 7 supermercados donde se
encuentra el producto (5 D'CANDIDO, 1 MERCASA y 1 PAGA POCO). La
técnica de recolección de datos e instrumentos fue la entrevista dirigida al
Gerente General de los productos Media Luna C. A.
Los resultados arrojaron la necesidad básica de realizar una campaña
publicitaria, pues solo el 20 por ciento del público meta conoce los productos.
En consecuencia el posicionamiento que posee es débil, debido a la falta de
esfuerzos promocionales, por lo tanto se hizo necesaria la elaboración de
una campaña publicitaria, utilizando como herramienta la promoción de
venta, T. V. en vivo y degustaciones, como los medios más adecuados para
diseñar dicha campaña y será aplicada en un período de 3 meses.
La investigación precedente revela uno de los episodios típicos de la
publicidad – empresa, buscando un equilibrio entre ambas, luego de analizar
los problemas se plantearon las estrategias publicitarias, como una solución
y así se logrará un posicionamiento en el mercado marabino, de igual forma
se estructurará en los planes de instrumentos de evaluación para el trabajo
de grado a realizar a la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo, siendo
un aporte importante.
De la misma manera es oportuno mencionar la investigación culminada
por Aranguibel, Berendique y Pacheco (2003) denominada “Diseño de una
Campaña Publicitaria para Posicionar las Tiendas Mercapollo en el Municipio
Maracaibo”, la cual fue culminada en la Universidad Rafael Belloso Chacín
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(URBE). El estudio tuvo como propósito la realización de un diseño de una
campaña publicitaria para posicionar las tiendas Mercapollo, siguiendo el
modelo teórico de Wells (1996), Kotler (1997), Arens (2000), Kleppner
(1994), Stanton (2001), Gómez (1997), Davies (1998), Serna (1997) y Pride
(1994).
Se trató de una investigación de campo, de carácter descriptivo. La
población fue de un millón cuatrocientos cinco mil novecientos treinta y un
(1.405.931) habitantes del municipio Maracaibo, aplicando un muestreo
estratificado, determinando así una muestra de cuatrocientos (400) sujetos
escogidos al azar, que conforman los consumidores actuales y cinco (5)
Gerentes. La técnica de recolección de datos fue obtenida a través de la
aplicación de una (1) entrevista dirigida a los Gerentes de la empresa la cual
constaba de veintisiete (27) preguntas de tipo abierta y cerrada y una (1)
encuesta dirigida a los cuatrocientos (400) sujetos, de veinte (20) preguntas
de tipo abiertas y cerradas.
La investigación y evaluación precedente revela que las tiendas
estudiadas Mercapollo del municipio Maracaibo exhiben aspectos negativos
en cuanto a su manejo y competitividad en el mercado, debilidades en
cuanto a posicionamiento de la imagen en especial en el aspecto
“recordatorio” en su público por lo que, se solucionará esta situación con la
propuesta previa de la campaña publicitaria realizada en la investigación y
así lograr los objetivos y estrategias trazados.
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El trabajo realizado por Aranguibel y otros (2003) se perfila como una
relevante investigación y recolección de datos importantes, utilizará como
aporte puesto que de allí se tomaron referencias bibliográficas que
permitieron sustentar teóricamente a esta, así como también el aspecto
metodológico, que será fundamental para la estructura de elaboración de la
presente.
Se hace relevante la consideración del estudio culminado por Carrillo,
Corvaja, y Villalobos (2003) titulado “Diseño de una Campaña Publicitaria
para Posicionar el Producto Smarties de Nestlé en el Municipio Maracaibo”
acreditado por la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE). Esta
investigación tuvo como objetivo general la realización de un diseño de una
campaña publicitaria para posicionar al producto Smarties de Nestlé en el
Municipio Maracaibo, apoyándose en los autores: Arens (2000), Pride (1997),
Schiffman y Lazar (1997), Wells y otros (1996).
Se trató de una investigación de campo, con un carácter descriptivo
transeccional, No Experimental. Utilizó una población de por (20) veinte
niños en edades comprendidas entre los 7 y 12 años de edad, que
conforman los consumidores actuales y potenciales del producto estudiado, y
por el Gerente Regional de Mercadeo de Nestlé. La primera, contentiva de
treinta y cuatro (34) preguntas abiertas, fue aplicada al Gerente Regional de
Mercadeo de Nestlé, y la segunda, compuesta por dieciséis (16) preguntas
de tipo abiertas, fue aplicada al grupo de veinte (20) niños, mediante la
técnica del Focus Group.
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A través del análisis e interpretación de los resultados obtenidos, se pudo
determinar, que el producto presenta debilidades en cuanto a esfuerzos
comunicacionales; por lo que, a fin de solventar esta situación se recomienda
la aplicación del diseño propuesto en esta investigación. De esta manera, el
diseño de la campaña publicitaria, comprende: el análisis situacional, la
determinación de objetivos, la aplicación de las estrategias de mercadeo,
publicitaria, creativa, de medios y el presupuesto.
Se infiere del citado trabajo especial de grado realizado por Carrillo (2003)
debido a su exuberante investigación, análisis y realización de un plan
publicitario previamente justificado, debido a que servirá como aporte y
modelo al diseñar, elaborar y desarrollar el contenido del diseño de la
Campaña Publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el
Municipio Maracaibo.
En el mismo orden de ideas Gutiérrez y Lugo (2004) efectuaron una
investigación titulada “Diseño de una Campaña Publicitaria para el
Posicionamiento de la Empresa Tostones Don José en la Cuidad de
Maracaibo”. Presentada y culminada en la Universidad Rafael Belloso
Chacín. Su objetivo general fue Diseñar una Campaña Publicitaria para el
Posicionamiento de la Empresa Tostones Don José en la Cuidad de
Maracaibo.
La misma estuvo fundamentada por los autores: Stanton (2001), Arens
(2000), Pride (2001), Wells (1996), Payner (1996) el tipo de investigación es
descriptiva bajo la modalidad de campo y consta de una población de un
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millón cuatrocientos cinco mil novecientos treinta y un (1.405.931) habitantes
en el municipio Maracaibo el tipo de muestreo es estratificado, estableciendo
de este modo una muestra de cuatrocientos individuos que fueron elegidos al
azar, los cuales lo conforman los consumidores del producto objeto de
estudio en esta investigación y un (1) gerente de la empresa.
La información fue recogida a través de una (1) entrevista dirigida al
gerente de la empresa la cual consta de veintiún (21) preguntas abiertas y
una encuesta de treinta y tres (33) preguntas cerradas, que fueron validadas
con anterioridad por cinco (5) expertos en el área, los cuales a su vez
establecieron su confiabilidad. A través del análisis de los resultados se pudo
determinar que la debilidad más resaltante del producto es referente a la
imagen, por ende se solventará esta dificultad lo que propuso la realización
de una campaña publicitaria.
Por tanto, haber abordado el trabajo de Gutiérrez y Lugo (2004) permitirá
a los investigadores identificar y valorar una de las causas y fallas de las
empresas, las cuales no permiten el posicionamiento en el mercado del
municipio Maracaibo, que son solucionables con estrategias publicitarias
que constituirán una Campaña Publicitaria a realizar, debido a lo expuesto
es un aporte fundamental para el trabajo de grado que busca el
posicionamiento de la empresa COPI RAI manejando un público similar.
De igual manera, es oportuno hacer referencia a la investigación
culminada por Antunez, Galvis, Lattanzio y Medina (2009) designada
“Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa
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Absolut go en la ciudad de Maracaibo” acreditada por la Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacín (URBE). El estudio tuvo como propósito diseñar una
campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Absolut Go en la
ciudad de Maracaibo. Siguiendo el modelo teórico de Arens (2004), Wells
(1996), Treviño (2005), Kotler (1996), Wells, Burnett y Moratti (1996), O`guinn
y Allen (2005), Fisher y Espejo (2004), Kleppner (1994), Stanton (1991).
Se trató de una investigación de campo, con un carácter descriptivo,
transversal, de campo, y proyecto factible. La población quedo constituida
todos aquellos sujetos que viven en el Municipio Maracaibo y la muestra fue
de 400 sujetos. En la presente investigación, se elaboraran dos (2)
cuestionarios, uno dirigido al gerente de la empresa, el cual quedó
constituido por 44 ítems, y otro dirigido a la muestra representativa del
público en la ciudad de Maracaibo constituido por 14 ítems. La validez de los
instrumentos fue obtenida mediante un proceso de validación de contenido,
por parte del comité académico de esta universidad.
Entre los resultados destacan: que la muestra consultada, en su mayor
parte, destaca su preferencia y satisfacción sobre los productos de la
empresa y estaría de acuerdo en recibir información de la misma para
sentirse más atraído hacia los productos mediante una campaña publicitaria
de posicionamiento, tomando en cuenta las características diferenciales del
mismo, haciéndolo identificable ante su público y reconocible dentro del
mercado del municipio Maracaibo.
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Se considera como aporte para la investigación y desarrollo del diseño de
la Campaña Publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en
el Municipio Maracaibo, las bases teóricas y metodología establecidas en el
trabajo realizado por Antúnez y otros (2009) donde se evidencian las reglas
metodológicas URBE exigidas en el trabajo a realizar. Debido a que es
necesario tomar en cuenta las estructuras y modelos destacados en éste
trabajo de investigación, como también sus estructuras teóricas.
Por otra parte, se encuentra la investigación culminada por Belloso,
Linarez, Ortigoza y Perez (2009) denominada “Diseño de una campaña
publicitaria para el posicionamiento de la agrupación CiudadPuertoTeatro en
Maracaibo Estado Zulia” la cual fue culminada en la Universidad Dr. Rafael
Belloso Chacín (URBE). El objetivo general es el de diseñar una campaña
publicitaria para el posicionamiento de la Agrupación CiudadPuertoTeatro en
Maracaibo estado Zulia. Los basamentos teóricos se fundamentan en los
planteamientos de Arens (2000), Kotler (2000), Stanton (2001), Treviño
(2005), Book y Shic (2000), Belch y Belch (2004).
La investigación es descriptiva y de campo; la cual contó con una
población objeto de estudio conformada por el presidente de la agrupación y
una población conformada por un total de un millón cuatrocientos cincuenta
mil seiscientos sesenta y cinco (1.450.665) correspondientes a las personas
pertenecientes a la ciudad de Maracaibo. La muestra estuvo conformada por
ciento cincuenta y seis (156) personas divididas en un muestreo estratificado.
El método de recolección de datos fue una entrevista compuesta por
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cuarenta y cinco (45) preguntas dirigida a al presidente de la agrupación y un
cuestionario aplicado a la población estratificada constituida por dieciséis
(16).
Por otra parte, se obtuvo como resultado, que la agrupación objeto de
estudio cuenta con las herramientas para su buen desempeño en las artes
escénicas, sin embargo posee fallas causadas por el entrono. Para ello se
implemento la realización de la campaña para el posicionamiento. su público
es muy vistoso y por lo general es femenino, el objetivo que se trazo en esta
campaña es posicionar la agrupación CiudadPuertoTeatro en un 60 por
ciento para lograr el reconocimiento de las artes escénicas como modelo de
expresión artístico y cultural en Maracaibo Edo. Zulia durante un periodo de 3
meses. En los anuncios publicitarios se utilizó un tono emocional y
humorístico con un estilo demostrativo y dramatizado.
Por tanto, haber abordado el trabajo de Belloso y otros (2009) ha permitido
al investigador identificar y valorar una de las principales amenazas para la
consolidación de un modelo de desarrollo social en el país, promovido desde
y por las universidades, lo cual en realidad constituye una ganancia para
prescribir lineamientos de acción viables y factibles en atención a las
condiciones presentes en el entorno del sector universitario.
La investigación tuvo diversos aportes ya que sirvió de guía para definir la
forma de cómo recolectar los datos, que técnicas se pueden emplear,
ayudara a realizar el cuadro de variable y en la definición de términos
básicos que eran necesarios para soportar esta investigación.
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Bajo esta óptica, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada
por Carrero, Gilson, y Gutiérrez (2009) la cual lleva por nombre “Diseño de
una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Tractomaca
en el municipio Maracaibo”, llevada a cabo en la universidad Rafael Belloso
Chacín (URBE). Se estableció como objetivo general, diseñar una campaña
publicitaria para el posicionamiento de la empresa Tractomaca en el
municipio Maracaibo, la que se desarrollo utilizando teorías Wells, Burnett y
Moriarty (2000), Arens (2000), Pride y Ferrel (2001), Treviño (2005),
Belchand Belch (citando a Shansby Aaker), Myers (2005), Kotler (2001).
El tipo de investigación fue descriptiva de campo, por el énfasis que se le
hizo en el estudio de la variable “campaña publicitaria” destacando el
desempeño real de la empresa tractomaca en su área de acción utilizando
fuentes primarias de información, la cual contó con una población de objeto
de estudio conformada por un (1) de empresa, nueve (9) clientes actuales de
la empresa, ocho (8) clientes potenciales. Una entrevista de cuarenta (40)
preguntas para el gerente de la empresa, posteriormente fueron analizadas y
sometidas a estudios técnicos para determinar su validez. Se recolectaron
datos como el FODA de la empresa, el público meta, los objetivos de
mercadeo y publicitarios.
La investigación precedente realizada por Carrero y otros (2009) expone
un excelente estudio de mercado, estudios, muestreo, entrevistas, manejo de
público, el tipo de técnicas e instrumentos de recolección de datos para el
tiempo de investigación, se utilizarán como modelos y aplicaran a la hora de
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investigar el mercado meta de la empresa COPI RAI del municipio
Maracaibo, y así se logrará abarcar todos los aspectos y objetivos de una
campaña publicitaria eficiente para obtener un posicionamiento.
La tesis citada, contribuyó a la elaboración de este trabajo de investigación
debido a que en ella se llevaron a cabo los principales pasos propuestos
para realizar la campaña publicitaria, por lo cual al hacer la revisión de la
misma permitió la visualización de los pasos necesarios para su desarrollo.
Bajo este panorama es factible hacer referencia a la investigación
realizada por Fuenmayor, Henriquez, Méndez y Nava (2009) la cual lleva por
título “Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la
fundación Niños del Sol en la ciudad de Maracaibo”, culminado y presentado
en la universidad Rafael Belloso Chacín (URBE) en el año (2009). Como
objetivo general se estableció diseñar una campaña publicitaria para el
posicionamiento de la fundación Niños del Sol en la ciudad de Maracaibo, la
cual está teóricamente respaldada por los autores Pride y Ferrell (1997),
Wells (1996), Arens (2000), Melendez (2000), Belch (2004), Treviño (2005),
Kotler (1998), Book y Shick (2000).
El tipo de investigación fue descriptiva, ya que estos son los que
identifican las características del universo de la investigación, se determinó
de igual modo que la investigación fue de campo. La población estuvo
constituida por 2.983.679 personas y la fórmula que se utilizó para obtener la
meta la muestra fue de Méndez (1998) para universos infinitos, arrojando
como resultado un universo a encuestar de 204. Se utilizaron dos
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instrumentos de recolección de datos, una (01) encuesta orientada a la
población marabina en general. La validez de los instrumentos será obtenida
mediante un proceso de validación de contenido, el cual consistió en la
evaluación por parte de un comité académico.
El diseño de la campaña se realizó en función a los resultados obtenidos
de la aplicación de los instrumentos, donde se obtuvo el mensaje para la
campaña, el tipo de público expuesto al mensaje, cuáles eran sus
necesidades, estilos de vida, edades, grupo familiar, ocupación, entre otros.
Por esto se diseñaron cinco (05) piezas publicitarias una (01) para prensa,
una (01) para televisión, una (01) para radio, una (01) para BTL. Se realizó
un plan de medios para la inserción de las piezas publicitarias y el respectivo
presupuesto en base a los costos de inserción por medio y producción.
Haber abordado el trabajo de Fuenmayor y otros (2009) ha permitido al
investigador identificar y valorar una de las principales amenazas para el
manejo y logro de un posicionamiento dentro de una empresa o institución,
realizando campañas publicitarias, debido a lo expuesto es importante contar
con el trabajo de grado como un modelo para la presente investigación.
Es oportuno aludir a la investigación realizada por Martínez, Mestre,
Urdaneta, Paz y Valles (2009) denominada “Diseño de una campaña
publicitaria para el posicionamiento de las tiendas Moda Plus en el Municipio
Maracaibo”. La cual fue culminada en la Universidad Rafael Belloso Chacín
(URBE). Este estudio tuvo como propósito posicionar la tienda Moda Plus en
el municipio Maracaibo a través de diferentes medios seleccionados por el
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público meta de la empresa. Con el conocimiento de diferentes autores como
Arens (2004) y Kotler P. (1998), Payne (1996), Pride (1997), Rise (2001),
Russel (1998), Stanton (2000), Treviño (2000) y Wells (2000), se llevó a cabo
el trabajo especial de grado.
Se trató de una investigación descriptiva de campo no experimental. La
población del objeto de estudio se consideró infinita, tomando una muestra
de 19 parroquias pertenecientes al Municipio Maracaibo. La técnica de
recolección datos fue la encuesta, a los cual se le aplicó la validez de juicio
de experto y discriminante, mientras que el instrumento fue un cuestionario.
Del análisis de los datos se concluyó que los indicadores para la campaña
será dirigida a hombres y mujeres, con edades comprendidas entre 18 y 40
años de edad, llevándola al público objetivo por medio de la prensa, la radio
y los volantes, elegidos por ser la preferencia de los encuestados.
La información recabada permitió establecer el posicionamiento de la
tienda de ropa Moda Plus en el Municipio Maracaibo a través de una
campaña publicitaria la cual posee un gran aporte del Autor Stanton (2000)
referente a la información sobre el mercado meta que es de vital información
para el proyecto de investigación que se está realizando.
El trabajo realizado por Bojakjian Davila, Espinoza y Vicuña (2010)
llamado “Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la
Aerolínea SBA en el Municipio Maracaibo”. La cual fue elaborada en la
Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE), tuvo como propósito ser una
26
investigación definida como proyecto factible para posicionar la Aerolínea
SBA en el Municipio Maracaibo.
Con el conocimiento de las teorías de diferentes autores como Wells
(2007), Arens (2008), Kleppner (2005), Russell y Lane (2005), Belch y Belch
(2005), Stanton (2004) y Kotler (2008) se llevó a cabo el trabajo especial de
grado. Se trató de una investigación de tipo descriptiva. Se tomó una
población para el objeto de estudio de 156 personas, No se tuvo una muestra
por tratarse de un universo accesible. La técnica para recolectar datos fue un
cuestionario, los resultados fueron sometidos a estudios técnicos para
determinar su validez.
Del resultado de los datos recolectados, se obtuvo que el público
estudiado tienen condiciones aptas para ser usuarios de una aerolínea, por
otra parte la empresa presentó conocimiento sobre su poca popularidad y la
necesidad de una campaña publicitaria con el fin de posicionar la empresa.
Se utilizará el modelo de técnica y recolección de datos para el trabajo de
grado, así como el contenido descrito por el autor Kotler (2008) referente a la
campaña publicitaria.
Por tanto, haber abordado el trabajo de Bojakjian (2010) ha permitido a los
investigadores centrarse en los puntos fundamentales a la hora de evaluar
una empresa y a su público para lograr posicionarse en el mercado marabino
utilizando el trabajo de grado como aporte para el diseño de la campaña
publicitaria.
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2. BASES TEÓRICAS
En esta segunda parte se presenta los análisis críticos, los aportes
realizados y los postulados de diversos autores, quienes han centrado sus
publicaciones en las dos variables de esta investigación.
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
Tal como lo explican Wells, Burnett, Moriarty (2004, p.749) una campaña
publicitaria es un plan de publicidad extenso para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un
período específico. La campaña está diseñada en forma de estratégica para
lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un
plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
Según Russell y Lane (1994, p.686) señalan que, las campañas
publicitarias se diseñan para funcionar durante un período más largo que el
destinado a un anuncio en particular, aunque esto tiene sus excepciones. La
duración de una campaña promedio, ya sea regional o nacional, es alrededor
de 17 meses, aunque no es raro que una campaña determinada se
prolongue a lo largo de tres o cuatro años, e incluso hay unas cuantas
campañas que han durado mucho más que eso.
A su vez, el autor Cabeza (2007, p.45) expresa que la publicidad puede
hacer vender objetos, ideas, signos, candidatos, presidentes o reinas de
belleza. No hablando aquí de quienes ordenan y pagan para que se haga la
publicidad de sus productos, ni acerca de aquéllos que lo conciben;
28
reseñando algunas de las etapas que conducen a la conceptualización y
ejecución de una campaña publicitaria.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en lo
que a refiere la campaña publicitaria como un plan de publicidad, conformado
por objetivos, medios y estrategias bien precisas y específicas. Está no solo
genera el mensaje, sino toda una serie elementos, etapas y sujetos que
participan en el proceso. El periodo en el cual está comprendida una
campaña puede ser a corto, mediano o largo plazo.
Para los enfoques que cada autor tiene es divergente porque Wells,
Burnett, Moriarty (2004) una campaña publicitaria es a corto plazo que, por
lo general, funciona durante un año o menos, Russell y Lane (1994) señalan
que la duración de una campaña promedio, es alrededor de 17 meses,
aunque no es raro que se prolongue a lo largo de tres o cuatro años y
finalmente el autor Cabeza (2007) no señala un período específico en el cual
pueda desarrollarse una campaña publicitaria.
Los investigadores se identifican con los autores Wells, Burnett, Moriarty
(2004) en su definición de campaña publicitaria porque expresa
puntualmente que es un plan de publicidad extenso para una serie de
anuncios, que aparecen en diversos medios en un periodo determinado. La
cual tiene el fin de cumplir un grupo de objetivos y resolver una problemática.
Maneja un concepto más complejo que los anteriores y más cercano a lo que
se desea aplicar dentro de la investigación.
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La campaña publicitaria es un conjunto de objetivos a cumplir de manera
concreta y en un tiempo determinado, produciendo una serie de anuncios
correlacionados con la identidad de la marca, producto o servicio guiado por
una misma idea para un público determinado con el fin de provocar un efecto
deseado.
2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL
Tal como lo explican Belch y Belch (2004, p.44) un análisis situacional es
la relación detallada de la condiciones de marketing que enfrenta en ese
momento la compañía, sus líneas de productos o sus marcas especificas. A
partir del análisis de la situación, la empresa infiere una compresión de
mercado y de las diversas oportunidades que ofrece, los competidores y los
segmentos de mercado o mercados objetivos en los que se enfrenta.
Según Kotler y Keller (2006, p.52) el análisis situacional o Foda se divide
en análisis del entorno (oportunidades y amenazas), se deben analizar las
fuerzas del macroentorno (demográficas – económicas, naturales,
tecnológicas, político – legales y socioculturales) y los actores del
microentorno significativos (clientes, competidores, proveedores,
distribuidores e intermediarios) que influyen en su capacidad de generar
utilidades.
Para ello, deben implantar un sistema de inteligencia de marketing con el
fin de estudiar las tendencias y los desarrollos del mercado. Para cada
tendencia o desarrollo, la dirección tendrá las oportunidades y amenazas que
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implica. Y análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades), se deben
evaluar las fortalezas y debilidades internas de una empresa.
A su vez, La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y
alimentación (2007, p.139) señala que el análisis situacional o FODA es un
instrumento de planificación estratégica que puede utilizarse para evaluar las
fortalezas y debilidades de la organización (factores internos), así como las
oportunidades y amenazas (factores externos). Es una técnica que puede
emplearse como instrumento de intercambio de ideas para ayudar a
presentar un panorama de la situación actual. La realización de un análisis
FODA ayuda a conseguir una comprensión de la “realidad” entre un grupo de
personas de una determinada organización. De esa manera, identificar los
objetivos de fortalecimiento de capacidad, así como las posibles soluciones.
Dentro del estudio se observa que los autores manejan similitud en lo que
análisis situacional se refiere destacando que la función de marketing inicia
con un análisis completo de la situación de la empresa, en el cual se evalúen
los aspectos internos y externos de la misma y de esta manera determinar
sus oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
Las orientaciones de que cada autor tienen contraposición porque Belch
y Belch (2004) afirma que un análisis situacional es la relación detallada de la
condiciones de marketing que enfrenta en ese momento la compañía, sus
líneas de productos o sus marcas especificas. A su vez, Kotler y Keller
(2006), aluden a los entornos que el análisis situacional debe manejar, Fao
(2007) comenta que el análisis situacional puede utilizarse para identificar y
31
evaluar las fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas de la
organización.
Los investigadores se identifican con La Organización de las Naciones
Unidas para la Agricultura y alimentación (2007) ya que afirma que todas las
empresas deben hacer un proceso de realización de un análisis FODA
porque esta, ayuda a conseguir una comprensión común de la “realidad”
entre un grupo de personas de una determinada organización.
Pues bien, el análisis situacional se entiende como el estudio en el cual
se encuentra las empresas tomando en cuenta los factores internos y
externos que influyen como se proyecta la misma en su entorno para definir
los procesos futuros, ayudando a conseguir una comprensión de la realidad.
(a) Fortalezas: Todo activo interno (por ejemplo, conocimientos
técnicos, motivación, tecnología, finanzas, coordinación) que permite a la
organización desempeñar con eficacia su mandato, aprovechar las
oportunidades o hacer frente a las amenazas. (La Organización de las
Naciones Unidas para la Agricultura y alimentación, 2007, p.139)
(b) Oportunidades: Deficiencias internas que presenta una empresa
como por ejemplo, falta de personal especializado, equipo insuficiente,
procedimientos desfasados, deficiencia en los avances tecnológicos, entre
otros que impiden a la organización desempeñar con eficacia su mandato y
atender las demandas de los clientes. (La Organización de las Naciones
Unidas para la Agricultura y alimentación, 2007, p.139)
(c) Debilidades: Deficiencias internas que presenta una empresa como
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por ejemplo, falta de personal especializado, equipo insuficiente,
procedimientos desfasados, deficiencia en los avances tecnológicos, entre
otros que impiden a la organización desempeñar con eficacia su mandato y
atender las demandas de los clientes. (La Organización de las Naciones
Unidas para la Agricultura y alimentación, 2007, p.139).
(d) Amenazas: Toda circunstancia o tendencia externa como por
ejemplo, crisis económicas o políticas, enfermedades transfronterizas
transmitidas por los alimentos, el aumento de de costos de los productos
debido a la inflación, entre otros, que pudiera repercutir negativamente en la
función y operaciones de la organización. Son situaciones que no puede
controlar la organización. (La Organización de las Naciones Unidas para la
Agricultura y alimentación, 2007, p.139)
2.2. PÚBLICO OBJETIVO
Según lo expresa Stanton, Etzel y Walker (2000, p.111) las
organizaciones debe averiguar cuáles son sus clientes potenciales. Solo
después de identificar a sus clientes, la administración de una empresa
podrá diseñar una mezcla de marketing que satisfaga sus necesidades.
Tal como lo explica Belch y Belch (2004, p.47) después de evaluar las
oportunidades que presentan los diversos segmentos de mercado y el
análisis detallado de los competidores, la compañía puede seleccionar uno o
33
más como mercado objetivo. Este mercado se convierte en el centro de los
esfuerzos de marketing de la empresa para establecer objetivos y metas.
Tal como lo reseñan Schiffman y Kanuk (2005, p.12) el público objetivo o
mercado meta consiste en seleccionar segmentos identificados dentro de
una población, de manera que la compañía se aboque a él (ellos).
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en lo
que a público objetivo se refiere, debido a que coinciden en que las
organizaciones deben de investigar y definir cuáles son sus clientes
El punto de vista de Schiffman (2005) es opuesto al del resto de los
autores citados, debido a que señala que la compañía se debe apegar a los
clientes, Stanton y otros (2000) que preparan la mezcla de marketing para
satisfacer las necesidades de sus clientes potenciales y Belch y Belch (2004)
mencionan que la compañía siempre debe de seleccionar a uno o más
mercados objetivos para que se conviertan en el centro del marketing de la
empresa.
Los investigadores se identifican con los autores Schiffman y Kanuk
(2005) porque es importante que las empresas estudien a su público objetivo
a través de la segmentación de mercado ya que efectivamente esta les dará
a la empresa la información necesaria que necesitan de los consumidores y
así ellos se podrán apegar a e ellos para elaborar una campaña publicitaria
exitosa.
La selección del público meta es importante, para tener claro el público al
que va ir dirigida la campaña publicitaria, de no seleccionar el mercado meta
34
la campaña publicitaria podría ser un fracaso y esto conllevaría a las bajas
ventas del producto o servicio que se quiere posicionar en el mercado para
llegar a ser líder del mismo, a su vez que tipo de anuncios se deben
desarrollar para óptimos resultados como grandes ingresos por parte de los
consumidores.
(a) Segmentación Geográfica: En la segmentación geográfica, el mercado
se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que
las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y
deseos similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de
quienes viven en otras áreas. Por ejemplo, ciertas variedades alimenticias se
venden mejor en una región que en otras, eso depende de las condiciones
en las que los habitantes estén acostumbrados en cada región. La
segmentación geográfica específicamente se basa en:
(1) Región: sudoeste, estados de la región montañosa.
(2) Tamaño de la ciudad: áreas metropolitanas principales, ciudades
pequeñas, poblados.
(3) Densidad del área: urbana, suburbana, ex urbana, rural.
(4) Clima: templado, cálido, húmedo, lluvioso. (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.53)
(b) Segmentación Demográfica: La segmentación demográfica como edad,
sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación son las que se
emplean más a menudo como base para la segmentación de mercados. La
demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de
35
una población. La demografía ayuda a localizar un mercado meta: en tanto
que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir tanto
la forma en que piensan sus miembros como de sentir. (Schiffman y Kanuk,
2005, p.55).
(a) Edad: Las necesidades e intereses en relación con productos varían
según la edad del consumidor. Por ejemplo, se encontró que los
inversionistas menores de 55 años de edad basan sus decisiones de
inversión en utilidades a largo plazo y consideran menos importantes el
ingreso actual y las ganancias intermedias; mientras que los inversionistas
mayores de 55 años de edad tienden a ser más cautelosos, y dan más
importancia a las ganancias intermedias (Schiffman y Kanuk, 2005, p.55)
(b) Sexo: El género es una variable de segmentación distintiva.
Tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos
productos, como tintes para el cabello y cosméticos; mientras que los
hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse.
Sin embargo, parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el
género ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en
algunas categorías de productos (Schiffman y Kanuk, 2005, p.57).
(c) Estado Marital: La familia ha sido el centro focal de la mayoría de los
esfuerzos de marketing y, en el caso de muchos productos y servicios,
continúa siendo la unidad de consumo más significativa por el número de
personas que pueden habitar una casa o una familia en general.
36
A los mercadólogos, le interesa saber en número y el tipo de unidades
familiares que compran y/o poseen ciertos productos. También les interesa
determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes
toman las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la
selección definitiva del producto), ya que dependiendo de ello se puede
determinar can facilidad ciertos datos con la finalidad de desarrollar las
estrategias de marketing adecuadas (Schiffman y Kanuk, 2005, p.57).
(d) Ingresos, Educación y Ocupación: Por mucho tiempo el ingreso ha
sido una variable para distinguir entre los diferentes segmentos del mercado.
Por lo común, los mercadólogos segmentan los mercados con base en los
ingresos porque consideran que éstos son un indicador muy significativo de
la capacidad para pagar el precio de un artículo o un modelo específico del
artículo.
Educación ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente
correlacionados en una relación casi exacta de causa y efecto ya que una
dependiendo de la educación se puede determinar la ocupación que tiene el
cliente y dependiendo del trabajo se puede deducir su ingreso mensual
(Schiffman y Kanuk, 2005, p.59).
(c) Segmentación Psicográfica: Los profesionales del marketing han recibido
con entusiasmo la investigación psicográfica, la cual está estrechamente
relacionada con la investigación psicológica, en especial en cuanto a la
medición de la personalidad y de las actitudes. Esta forma de investigación
del consumidor aplicada (a la cual por lo común se le conoce como análisis
37
del estilo de vida) resultó ser un valioso instrumento de marketing que ayuda
a identificar los segmentos de consumidores prometedores que quizá
respondan a mensajes de marketing específicos (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.60).
2.3. OBJETIVO DE MERCADEO Según Ferrell y Hartline (2006, p.93) los objetivos de mercadeo ofrecen
benchmarks cuantitativos y específicos que se pueden realizar para medir el
progreso hacia el logro de las metas del marketing que se espera o que
aspira la empresa. En algunos casos, una meta en particular quizá requiera
de varios objetivos a fin de vigilar su progreso de manera adecuada, por lo
general en distinta funciones de negocios. Los objetivos de mercadeo
comprenden resultados cuantitativos que es posible medir, con una
responsabilidad asignada de manera específica y un periodo definido para
lograrlos.
Para el autor Cariola (2003, p.266) un objetivo de marketing es un
enunciado de lo que debe llevarse a cabo; son fines que han de realizarse.
Un objetivo debe ser específico, mensurable, relacionarse con un periodo
determinado, y centrarse en modificar el comportamiento de los mercados
meta.
A su vez, los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006, p.15) un objetivo de
mercadeo es una declaración de lo que debe lograrse a través de las
38
actividades de mercadeo. Los objetivos de mercadeo deben ser consistentes
con los objetivos organizacionales, deben ser medibles y deben especificar el
marco de tiempo durante el cual deben alcanzarse.
En el trabajo investigativo se percibe que los autores coinciden en lo que a
objetivo de mercado se refiere, ya que hablan que los objetivos son
contables y en un tiempo o periodo específico, deben ser medibles y llevan
una estructura para formularlos.
Los puntos de vista de cada autor tiene discordancia porque Ferrell y
Hartline (2006) hablan de varios objetivos para medir el progreso hacia el
logro de las metas del marketing, Cariola (2003) habla de un enunciado que
debe llevarse a cabo, Lamb y otros (2006) indican que los objetivos de
mercadeo deben coincidir con los objetivos organizacionales.
Se logran identificar con los autores Ferrell y Hartline (2006) en su
definición de objetivo de mercadeo porque es una realidad que en algunos
casos, una meta en particular quizá requiera de varios objetivos a fin de
vigilar su progreso de manera adecuada, por lo general en distinta funciones
de negocios.
El objetivo de mercado es sumamente importante, para que las metas
marketing a alcanzar o lograr sean cuantificables, contando con un rango de
tiempo y medición para el cumplimiento de los mismos y así una
organización trabaje en pro de lograrlo.
(a) Objetivos generales satisfactores de necesidades: Debido a la
conexión de la satisfacción con el manejo de las relaciones con el cliente, los
39
mercadólogos deben manejar de manera efectiva la ausencia de satisfacción
y la disonancia cognitiva.
Es más probable que el cliente experimente ausencia de satisfacción o
disonancia cognitiva cuando el valor monetario de la compra se incrementa.\.
La capacidad de una empresa para manejar la ausencia de satisfacción y la
disonancia no sólo constituye una clave para crear satisfacción en el cliente;
sino que además es una influencia importante en las intenciones del cliente
de extender información sobre la compañía y sus productos.
Para finalizar, los objetivos generales satisfactores de necesidades,
siempre estarán enfocados en los consumidores, depende de los
mercadólogo manejar de manera efectiva la ausencia de satisfacción y la
disonancia cognitiva de los clientes, esto es una influencia importante,
porque de esta manera el cliente tendrá intención de extender la información
sobre la compañía de sus productos. (Ferrell y Hartline, 2006, p.106).
(b) Objetivos generales de la meta de ventas: Los objetivos de ventas
determinan el tipo de vendedores que la empresa debe contratar. Tal vez los
vendedores sean necesarios para encontrar clientes potenciales, es decir
aquellos clientes que compren los productos de la empresa o dispongan de
sus servicios.
Las habilidades de ventas que se requieren para la búsqueda de
prospectos son diferentes a aquellas relacionadas con la generación de
ventas repetidas por parte de los clientes actuales. Además, es necesario
desarrollar habilidades diferentes para apoyar un producto, educar a los
40
clientes y prestar servicios posteriores a la venta. La conexión entre las
habilidades de ventas y los objetivos de la fuerza de ventas refuerza la
importancia de tener un proceso de administración totalmente integrado.
(Ferrel y Hartline, 2006, p.247)
2.4. ESTRATEGIA CREATIVA
Según Belch y Belch (2005, p.261) la creatividad es aquella que convierte
las características, beneficios, planes de marketing, investigación de
consumidores y objetivos de comunicación en un concepto que de vida al
mensaje publicitario. La tarea de quienes trabajan en el área creativa
consiste en redactar textos, elaborar diseños e ilustraciones o producir
comerciales que comuniquen con efectividad el tema central.
El autor Treviño (2005, p.178) señala que en el proceso creativo se
deben repartir diferentes cargos para realizar una campaña publicitaria
en donde estará a cargo el director creativo. Para ejecutar el proceso
creativo es muy importante tener en cuenta ciertos aspectos como la
preparación, incubación, iluminación, verificación, continuidad.
A su vez, García (2008, p.264) define la estrategia creativa como la
que buscará traducir el objetivo de comunicación en una expresión
adecuada para que el público objetivo responda en los términos
deseados por el anunciante, ya que la libertad que exige la creatividad
41
no se refiere al que decir, sino al como decirlo en mensajes impactantes,
originales y persuasivos.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan
semejanzas conceptuales en cuanto a las estrategias creativas de una
campaña publicitaria, destacando que es importante tomar en cuenta los
deseos y metas de los consumidores para realizar la estrategia creativa
de una campaña publicitaria.
Estos difieren, ya que Belch y Belch (2005) señalan que para
establecer las estrategias creativas de una campaña publicitaria se debe
considerar ciertos aspectos fundamentales como son redactar textos,
elaborar la ilustración, comunicar con efectividad el tema central de la
campaña. Treviño (2005) menciona que los aspectos que se deben
considerar para realizar una estrategia creativa son la preparación,
incubación, iluminación, verificación y continuidad. García (2008) señala
que la estrategia creativa buscará traducir una expresión adecuada para
que el público objetivo responda en los términos deseados por el
anunciante.
Los investigadores toman posición con el autor García (2008) porque
es importante en una campaña publicitaria transmitir el mensaje de una
manera tan creativa que puede llegarle satisfactoriamente al público
objetivo.
42
La estrategia creativa es vital para realizar una campaña publicitaria,
ya que de ella depende toda la parte estética de la campaña, desde el
contenido que se va a utilizar para realizarla hasta el plan de marketing.
(a) Objetivo Publicitario: Los objetivos publicitarios son las metas a
conseguir con el mensaje, es una definición de los aspectos de
comunicación de marketing, de forma comprensible para el público. Por
ello, se deben establecer en función de los objetivos de marketing y los
objetivos generales de la empresa, y se deben definir adaptados a la
etapa en la que se encuentra el producto respecto al consumidor.
(García, 2008, p.31)
(b) Tono: El tono es el sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad, que le
darán al producto una personalidad definida. El tono de la campaña
publicitaria no es más que aquel que le dará al producto su propia
personalidad. (García, 2008, p.262).
(c) Reason Why: El reason why es el razonamiento creíble de la promesa
que produce un deseo de compra en el consumidor, al demostrar el beneficio
a través de cualidades significativas y únicas del producto, presentes en su
realidad física o en la emocional. (García, 2008, p.262).
2.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Tal como lo explica Arens (2000, p.260) la Estrategia de Medios describe
cómo el publicista logrará los objetivos de medios formulados; qué medios
43
empleará, dónde, con qué frecuencia y cuándo. Del mismo modo que el
experto en marketing determina la estrategia mercadológica combinando los
elementos de la mezcla de marketing, el publicista formula sus estrategias
combinando los elementos de la mezcla de medios.
Según Treviño (2005, p.159) la Estrategia de Medios de difusión es
Creatividad para seleccionar los medios a utilizar y para aplicar el
presupuesto. ¿Cómo llegaremos al mercado meta al menor precio?
A su vez, Belch y Belch (2005, p.325) la Estrategia de Medios son los
planes de acción específicos. Una vez tomadas las decisiones y formulados
los objetivos y estrategias, la información se organiza en el plan de medios.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan igualdad
conceptual en lo que a Estrategia de Medios refiere, se seleccionan los
medios de comunicación de una forma adecuada para captar la atención del
público objetivo al que se quiere llegar.
Por otra parte los autores manejan enfoques diferentes porque Arens
(2000) alude a que es una forma para alcanzar los objetivos de medios
formulados, Treviño (2005) señala que es una manera creativa para la
selección de medios y finalmente Belch y Belch (2005) afirma que son
planes de acción específicos.
El grupo de investigación se identifica con Belch y Belch (2005) en su
definición de Estrategia de Medios porque es una manera coherente de llevar
a cabo una campaña publicitaria, estudia cuales medios serán
44
seleccionados, realiza objetivos y estrategias para luego proceder a la
realizar el plan de medios.
La Estrategia de Medios es un paso importante dentro de una campaña
publicitaria, es el definitivo, porque de éste depende la buena selección de
medios de difusión que están al alcance del verdadero público objetivo, para
seleccionar los medios más idóneos se deben realizar una serie de
investigaciones con la finalidad de buscar la recepción indicada de la
publicidad, para así hacer valer los resultados de la campaña publicitaria.
(a) Objetivo de medios: El análisis de situación y la determinación de
objetivos de medios, se debe utilizar de una forma específica. Los objetivos
de medios son metas del programa y deben limitarse a los que se puedan
alcanzar con las estrategias planteadas. Se trazan una serie de límites a los
cuales llegar o cumplir con una campaña publicitaria, para así definir
cuantificablemente los logros. (Belch y Belch, 2005, p.337)
(b) Mezcla de medios: Es muy amplia la diversidad de medios y sus
vehículos disponibles para los anunciantes. Aunque es posible utilizar sólo
un medio o vehículo, es mucho más probable recurrir a varias opciones. Los
objetivos, características del producto o servicio, monto presupuestario y
preferencias individuales son algunos factores que determinan la
combinación de medios. (Belch y Belch, 2005, p.337)
(c) Plan de medios: El plan de medios determina la mejor forma de llevar el
mensaje publicitario al mercado. El objetivo es encontrar la combinación que
permita al anunciante comunicar el mensaje con efectividad. El plan de
45
medios está relacionado con una serie de actividades y propósitos que se
realizaran para poder transmitir un mensaje en un medio específico y así
hacer llegar el anuncio publicitario a su público. (Belch y Belch, 2005 p.337)
2.6. PRESUPUESTO
Según Belch y Belch (2005, p.349) el valor de cualquier estrategia se
determina según el grado en el que se comunica el mensaje al auditorio con
el costo más bajo y con el menor desperdicio. Se mencionaron ya diversos
factores, como alcance, frecuencia y disponibilidad, que afectan esa
decisión.
El autor Treviño (2005, p.243) acota que un buen diseño del programa de
publicidad puede generar mucho dinero que después puede ser utilizado en
otras áreas de la tienda, hay parámetros que pueden definir o determinar el
presupuesto como lo son: antigüedad de la tienda, ubicación y tipo de bienes
que se venden.
A su vez, Pride y Ferrell (1997, p.564) señalan que el presupuesto
publicitario es la cantidad total de dinero que un comercializador asigna para
publicidad en un período específico. Esto es difícil de decidir porque los
efectos potenciales de la publicidad son muy difíciles de medir con precisión.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en
cuanto a presupuesto se refiere definen que es la cantidad monetaria que
manejará y ayudará a realizar la campaña publicitaria.
46
Por otra parte los enfoques que cada autor tiene es divergente porque
Pride y Ferrell (1997) alude que es difícil de medir la inversión, Treviño
(2005) señala que depende de varios factores como la ubicación, tiempo en
el mercado y tipo de bienes de servicios que ofrece, finalmente, Belch y
Belch (2005) afirman que el valor de cualquier estrategia se determina
según el grado en el que se comunica el mensaje.
El grupo de investigación toma posición con el autor Pride y Ferrell (1997)
en su definición de presupuesto porque es la cantidad total de dinero que un
comercializador asigna para publicidad en un período específico.
El presupuesto es importante para una campaña publicitaria, debido a
que éste determina la extensión y muchos valores que se desempeñan entre
los costos de producción, creación y publicación de un anuncio.
(a) Enfoque de objetivos y tareas: Los comercializadores determinan los
objetivos que una campaña se propone alcanzar y luego tratan de enunciar
las tareas requeridas para lograrlos. Luego se calculan los costos de las
tareas y se suman para llegar a la asignación del presupuesto total.
Este enfoque permite determinar un presupuesto para una campaña
publicitaria estableciendo primero sus objetivos y luego el costo de todas las
tareas necesarias para lograrlos. (Pride y Ferrell, 1997, p.564).
(b) Enfoque del porcentaje de ventas: El enfoque del porcentaje de ventas
es el que más se utiliza, los comercializadores multiplican las ventas pasadas
de una empresa más un factor para crecimiento o disminución de las ventas
planeadas, por un porcentaje estándar basado en lo que la empresa
47
tradicionalmente gasta en publicidad y en el promedio de la industria.
Este enfoque también tiene un defecto importante: se basa en el supuesto
incorrecto de que las ventas generan publicidad, en lugar de lo contrario. Un
comercializador que utilice este enfoque durante la disminución de las ventas
reducirá la cantidad que se gasta en publicidad, pero esta reducción también
podría disminuir las ventas.
El enfoque de porcentaje de ventas es la determinación de un
presupuesto para una campaña publicitaria en la cual se multiplican las
ventas pasadas y esperadas de la empresa por su porcentaje estándar. Es
un enfoque muy utilizado debido a que es fácil de utilizar y estabiliza la
participación de una organización en el mercado. (Pride y Ferrell, 1997,
p.564).
(c) Enfoque de igualar a la competencia: Los comercializadores que
siguen este enfoque tratan de igualar las asignaciones en dólares absolutos
de los presupuestos publicitarios de sus principales competidores o de
asignar el mismo porcentaje de las ventas para la publicidad que sus
competidores. Aunque un comercializador sabio debe de estar enterado de
lo que los competidores gastan en publicidad.
Es muy importante que el presupuesto a invertir en publicidad sea igual o
más que el de la competencia, debido a que no se debe dar ventaja y
teniendo el seguimiento del gasto publicitario y medios que realice su
competidor se establecerían nuevos objetivos competitivos para lograr una
mejor campaña publicitaria. Es importante seleccionar los medios más
48
idóneos para nuestra campaña. (Pride y Ferrell, 1997, p.564).
(d) Enfoque arbitrario: El enfoque arbitrario, a menudo significa que un
ejecutivo de alto nivel de la empresa establece cuánto gastar en publicidad
para un determinado período. Con frecuencia, el enfoque arbitrario conduce
a un gasto inferior o superior a lo presupuestado. Aunque difícilmente es una
técnica científica de presupuestación, este enfoque es útil.
Un enfoque arbitrario es cuando un ejecutivo de alto nivel dentro de una
organización establece cuanto gastar en publicidad para un periodo,
logrando un equilibrio en el cual no se desperdicien recursos y se logre una
campaña que llegue a su potencial máximo. (Pride y Ferrell 1997, p.565).
2.7. MÉTODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL
Según Belch y Belch (2005, p.35) la evaluación y control consiste en la
vigilancia del programa promocional, es importante determinar el grado en
que dicho programa cumple con los objetivos de comunicaciones y ayuda a
que la empresa alcance sus metas y objetivos de marketing. El planificador
promocional necesita saber no solo cuán bien funciona el programa
promocional, sino también por qué.
A su vez Stanton, Etzel, Walker (2004, p.704) señalan que, el proceso de
evaluación debe comenzar apenas la empresa haya echado andar sus
planes. Sin evaluación, la administración no sabe si su plan funciona o que
factores contribuyen a su éxito o fracaso.
49
En el mismo orden de ideas Arens (2000, p.189) explica que constituye la
herramienta fundamental con que el anunciante se asegura de invertir en una
publicidad rentable, ya que quieren saber lo que van a obtener a cambio de
su dinero y si la publicidad está dándoles buenos resultados.
Dentro de los datos recolectados se observa que los autores manejan
similitud en cuanto al término de evaluación y control, destacando que el
proceso de evaluar debe comenzar apenas la empresa tenga sus ideas y
que si se cumple con los objetivos ayuda a que la empresa alcance sus
metas.
Por otra parte Belch y Belch (2005) determinan que la evaluación y control
consiste en una vigilancia; Stanton y otros (2004) sin la evaluación el plan no
funciona y debe empezar el proceso apenas se inicien las ideas y finalmente
Arens (2000) acota que se debe recurrir a pruebas previas y posteriores
como medidas para obtener los resultados.
Los investigadores se identifican con Arens (2000) por el hecho que
concentra la información necesaria para puntualizar la evaluación y control
de una forma práctica y concreta en la investigación.
En conclusión la evaluación y control es una parte fundamental que se
debe tener presente en cada empresa para el seguimiento de la misma,
obteniendo así el resultado de un buen funcionamiento, para poder liderar en
el mercado.
(a) Prueba previa: Las empresas recurren a las pruebas previas para
aumentar las probabilidades de preparar los mensajes publicitarios más
50
eficaces de los contrario las campañas podrían fracasar; cuando las
compañías presiden de las pruebas previas de sus anuncios corren el riesgo
de una reacción sorpresiva por parte del mercado (Arens, 2000, p.189).
(b) Prueba posterior: En lo que respecta a las pruebas posteriores también
llamadas seguimiento de anuncios, ofrecen al anunciante directrices muy
útiles para la publicidad futura. Es importante evaluar la eficacia de un
anuncio o de una campaña publicitaria después de ser lanzada (Arens, 2000,
p.198)
2.8. POSICIONAMIENTO
Según los autores Belch y Belch (2005, p. 56) el posicionamiento es el
arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en un o más segmentos
del mercado en sentido amplio, de modo que se diferencia significativamente
de sus competidores.
Tal como lo explica Treviño (2005, p. 182) el posicionamiento representa
la forma en que los consumidores ubican, clasifican o juzgan marcas,
productos, categorías o empresas en función de los diferentes participantes
(marcas).
De acuerdo con Kotler y Keller (2006, p.310) el posicionamiento es la
acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa con el objetivo que
estas ocupen en un lugar distintivo en la mente de los consumidores para
maximizar potenciales de la empresa.
51
Dentro de los datos recolectados se observa que los tres autores manejan
una amplia similitud en cuanto al concepto de posicionamiento destacando el
factor modo de diferencia de los productos, marcas, empresas o categorías
en la mente del consumidor.
Por otra parte las definiciones de cada autor difieren porque Belch y Belch
(2005) determinan el posicionamiento como un arte y ciencia de introducir el
producto en el mercado, Treviño (2005) señala que representa la forma en
que los consumidores, ubican o juzgan un producto; finalmente Kotler y
Keller (2006) acotan que es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una
empresa.
Los investigadores se identifican con los autores Kotler y Keller (2006)
debido a que condensa la información necesaria para definir el
posicionamiento de una manera muy técnica y aplicable en la investigación.
En conclusión el posicionamiento es una parte fundamental que todas las
empresas con cierto tiempo en el mercado deben conocer y aplicar, debido a
que es necesario que sean la primera opción o estén entre las primeras tres.
En la mente de su consumidor, y así liderar en el mercado seleccionado.
(a) Estrategia de posicionamiento: La creación de una posición única y
valiosa que implica un conjunto de actividades diversas, se enfocan en el
consumidor o los competidores. Una empresa puede afirmar que tiene una
estrategia cuando realiza actividades diferentes de las de sus competidores o
cuando realiza actividades similares de diferente manera. Cada negocio
debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus metas, y de esta
52
manera lograr ser una compañía líder en el mercado. (Kotler y Keller, 2006,
p.56).
(1) Liderazgo en costos: La empresa se esfuerza para obtener los costos
de producción y distribución más bajos y así vender a precios más bajos que
sus competidores y conseguir una mayor participación de mercado. Las
empresas que apliquen este enfoque deben ser buenas en: ingeniería,
compras, producción y distribución.
El problema que plantea esta estrategia es que siempre surgirán otras
empresas con precios aún más bajos, lo que puede perjudicar a la empresa
que apueste todo su futuro a los costos (Kotler y Keller, 2006, p.56).
(2) Diferenciación: La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados
con base en alguna ventaja importante que valora la mayor parte del
mercado. La empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan
a la diferenciación. Por ejemplo, debe fabricar productos con los mejores
componentes, ensamblarlos profesionalmente, inspeccionarlos con cuidado,
y comunicar su calidad de forma eficaz (Kotler y Keller, 2006, p.56).
(3) Enfoque: La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos
del mercado. La empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad, y
busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta (Kotler y
Keller, 2006, p.56).
53
3. SISTEMAS DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Campaña Publicitaria
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Una campaña publicitaria es un plan de publicidad extenso para una serie
de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un período específico. La campaña está diseñada de forma
estratégica para lograr un grupo de objeti vos y resolver algún problema
crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona
durante un año o menos. (Wells, Burnett, Moriarty, 2004, p.749)
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Operacionalmente, la campaña publicitaria consiste en un plan de
publicidad extenso para ser publicados en diversos medios durante un
periodo específico. La campaña está diseñada de manera estratégica para
lograr un grupo de objetivos, ya sea para posicionar una empresa, como
COPI RAI u otro objetivo que pueda necesitar una empresa, producto o
institución. Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección
de datos elaborados por los investigadores de acuerdo al siguiente cuadro de
operacionalización.
54
Cuadro 1 Operacionalización de la Variable “Campaña Publicitaria”
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Sub Dimensión
Indicadores
Analizar la situación actual de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Situación Actual
- Fortaleza -Oportunidad - Debilidad - Amenaza
Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
Público Objetivo
Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica
Segmentación Psicográfica
- Edad - Sexo - Estado Marital - Ingresos, Educación y Ocupación
Formular el objetivo de mercadeo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo.
Objetivo de Mercadeo
- Objetivos generales satisfactores de necesidad
- Objetivos generales de la meta de ventas
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo.
Estrategia Creativa
- Objetivo Publicitario - Tono - Reason why
Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)
55
Cuadro 1 (Cont…)
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Sub Dimensión
Indicadores
Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo
Estrategia de Medios
- Objetivo de medios - Mezcla de medios - Plan de medio
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo.
Estrategia Creativa
- Objetivo Publicitario - Tono - Reason why
Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo
Estrategia de Medios
- Objetivo de medios - Mezcla de medios - Plan de medio
Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)
3.4. DEFINICIÓN NOMINAL
Posicionamiento
3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
El posicionamiento es el arte y la ciencia de introducir el producto o
56
servicio en un o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo
que se diferencia significativamente de sus competidores. Así, la posición del
producto, servicio o establecimiento es la imagen que viene a la mente y los
atributos que el consumidor recibe relacionados con él (Belch y Belch, 2005,
p.56).
3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL
El posicionamiento es una parte fundamental que empresas como COPI
RAI que tienen cierto tiempo en el mercado deben conocer y aplicar, debido
a que es necesario que sean la primera opción o estén entre las primeras
tres. En la mente de su consumidor, y así liderar en el mercado seleccionado.
Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de datos
elaborado por los investigadores de acuerdo al siguiente cuadro de
operacionalización.
Cuadro 2
Operacionalización de la Variable “Posicionamiento” Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Indicadores
Establecer la estrategia de posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo
Posicionamiento
Estrategia de
posicionamiento
- Liderazgo en costos - Diferenciación - Enfoque
Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarin, Rodríguez (2012)
