Marketing de Servicios

Definición de Servicios

Actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.

Clasificación de Servicios

• Los servicios se comercializan en conjunción con los bienes

• Todos los servicios requieren bienes de apoyo

• Los bienes requieren servicios de apoyo

Categorías de Servicios

• Servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una transacción. Ej. Renta de automóvil

• Servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio. Ej. Seguro para auto rentado

Esfera de acción de los servicios

• Las empresas de servicios lucrativas le venden éstos a los consumidores o a otras compañías con operaciones redituables como meta principal

Esfera de acción de los servicios

• Las organizaciones de servicios no principalmente lucrativas (NPL) tienen una meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de sus existencia dependen de que generen ingresos en exceso de sus costos

Esfera de acción de los servicios

• La organización no lucrativa proporciona servicios pero no tiene por objetivo la ganancia excesiva.

Ej. Organismos gubernamentales nacionales, provinciales y locales

Características de los servicios

• Intangibilidad: el programa promocional de una compañía debe ser explícito acerca de los beneficios que se derivan del servicio.

• Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor.

• Heterogeneidad: cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la producción y la entrega.

• Carácter Perecedero: (poco durable). Porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro.

Selección de mercados meta

• Se necesita saber en qué forma los factores geográficos y demográficos afectan la demanda

• Determinar el comportamiento de compra de sus clientes (motivos y patrones de compra)

• Conocer los factores psicológicos del comportamiento de compra (motivación, percepciones, actitudes y personalidad)

• Conocer los factores sociológicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia.

• Adoptar el concepto de segmentación de mercado apropiado.

Planeación de producto

• La intangibilidad, la inseparabilidad y el carácter en extremo perecedero presentan problemas significativos de planeación de productos en el MKTG de servicios.

Planeación de producto

• Oferta de servicios. Muchas empresas buscan formas de diferenciar sus ofertas. A falta de diferencias físicas, los servicios competidores pueden parecerle muy semejantes al cliente.

• Una opción es ampliar el producto, y la adición de características atractivas y susceptibles de ser promovidas.

• Ej. J.P.Morgan recibe a sus clientes con edecanes que los guían hacia donde desean ir.

• Mejorar habilidades de interacción con los clientes

Planeación de producto

• Se pueden emplear estrategias como ampliar la línea. Ej. Disney Tokio

• Contracción de mezcla de servicios. Ej. La venta de Hotel en Bahamas por parte de Carnival Cruises.

• Modificar la oferta de servicios. Ej. Comercio en línea hacia millones de personas de Merril Lynch, que se conoce por su servicio en persona (corredores)

• Administrar el Ciclo de Vida. Ej. Visa a médicos, empresas

Planeación de producto

• Características del producto. Como es intangible y no tiene empaque, a lo que se difícil adherir físicamente la marca al servicio, se puede:

b. Usar objeto tangible para comunicar la diferencia o imagen de la marca. Ej. Auto envuelto en regalo de Enterprise, el león de Assa.

c. Crear eslogan memorable. “Deje que sus dedos caminen por usted” de Páginas Amarillas

d. Combinación de colores. Southwest airlines.

Asignación de precios

• Empresas no principalmente lucrativas: utilizan una base de costo para poner precios. Hoteles en temporada alta o baja.

• Empresas no lucrativas: El precio lo ponen los contribuyentes cuando deciden cuanto más van a pagar (donar) por lo beneficios.

• Estrategias de asignación de precios: descuentos; tarifas por día, semana o mes de Hertz; precios flexibles (cines);

Sistema de Distribución

Diseñar un sistema de distribución para un servicio comprende dos tareas: Consiste en seleccionar las partes por la que pasará la propiedad, y la otra es proveer las instalaciones para distribuir físicamente los servicios.

Ej. Área Bancaria

Programa promocional

• Ventas personales. Se requiere el contacto cara a cara entre comprador y el vendedor para hacer la transacción.

• Publicidad. Médicos, contadores, abogados.

• Otros métodos de promoción. Directorios telefónicos, cupones, puestos de exhibición, premios incentivos, publicidad gratuita (recreación y entretenimiento)