Marketing on-line
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Brian Sheehan n. Promoción y venta de productos o servicios. adj. Controlado por un ordenador o conectado a él. Marketing on-line MARKETING 02
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El marketing on-line, aunque está cada vez más presente en nuestras vidas diarias, sigue siendo un medio muy joven y que aún está en su etapa experimental. Pero, a su vez, éste está cambiando de forma vertiginosa en un esfuerzo por mantener el ritmo de los avances tecnológicos y de la veloz adopción de los nuevos medios y las nuevas ideas por parte del consumidor. Como las cosas cambian con tanta rapidez, un libro como éste plantea la duda de si quedará desfasado en poco tiempo. Es por ello mismo que se ha escrito centrándose en las principales tendencias on-line que continuarán estando vigentes de una forma u otra durante un tiempo considerable. También se destacan las principales aportaciones en el campo del marketing que ejemplifican ideas avanzadas y que pueden continuar inspirando buenas ideas on-line en el futuro.
Transcript of Marketing on-line
Nota del editor
02 La práctica ética es ampliamente conocida,
enseñada y debatida en los ámbitos
de la medicina, el derecho, la ciencia y la
sociología, pero, hasta hace poco tiempo,
rara vez se tenía en cuenta en el mundo
de las artes visuales aplicadas. Sin embargo,
el diseño se está convirtiendo en una parte
integral de nuestras vidas cotidianas, y
su influencia en nuestra sociedad es cada
vez más prominente.
Creemos que nuestro mundo necesita
integridad; que las ramificaciones de
nuestras acciones sobre los demás deberían
tener como propósito la máxima felicidad
y beneficiar a tantas personas como
sea posible. No nos posicionamos como
árbitros de lo que es «bueno» o «malo»,
pero deseamos promover el debate de
forma organizada para que la ciudadanía
reflexione sobre sus propias inclinaciones
éticas.
«Ético: consciencia/reflexión/debate»:
pretendemos ayudar a las nuevas
generaciones de estudiantes, educadores
y profesionales a encontrar una metodología
con la que estructurar sus pensamientos
y reflexiones en este ámbito tan fundamental.
Brian Sheehan es profesor asociado
de publicidad en la S. I. Newhouse
School de Syracuse University (Nueva York).
Cuenta con más de 25 años de experiencia
profesional con la agencia de publicidad
Saatchi & Saatchi y, en la actualidad,
trabaja como consultor coordinando
un comité ejecutivo mundial para Toyota
y trabajando con clientes como Petrobras,
la empresa nacional de energía de Brasil.
Asimismo, es miembro del comité asesor
de Fuhu, empresa de software para internet
con sede en Estados Unidos y en China,
y de Mission/Metrix, empresa de aplicaciones
para móviles. También ha escrito numerosos
artículos para la revista Advertising Age.
Blume Marketing: Marketing
on-line ofrece una introducción práctica
y accesible a lo que es, sin duda, el campo
más dinámico y de evolución más rápida
del marketing actual.
Gracias a los avances de la tecnología
y a la rápida adopción de los nuevos
medios y las nuevas ideas por parte
del consumidor, las posibilidades del
marketing digital están cambiando a gran
velocidad. En este libro, Brian Sheehan
presenta las principales y más avanzadas
tendencias de hoy en día, que a buen
seguro continuarán inspirando grandes
ideas on-line en el futuro.
Se incluyen ejemplos internacionales,
estudios de casos y ejercicios
prácticos que le ayudarán a dominar
los conceptos y las técnicas clave
del marketing on-line de modo que
pueda aplicarlos en sus propias campañas.
Temas destacados:¿cómo han cambiado
los medios a causa de la revolución digital?
¿cómo ha afectado la revolución digital a los consumidores?
marketing de búsquedapresionar los canales de venta
para atraer al consumidorinternet como escaparatecreación de páginas web
con buena imagen de marca evaluación del rendimiento
sobre la inversión (ROI) publicidad en la Redcreatividad en publicidad más allá
de los bannersmarketing por correo electróniconuevos enfoques de los medios
creativosla Red socialredes socialesaplicaciones on-line
y marketing móvilinformática en la nube y widgets marketing para teléfonos móvilesmediciones y análisis¿riqueza de datos o sobrecarga
de información?enfoques éticosprivacidadmarketing on-line para menores
Estudios de casos:Barack ObamaBurger KingDoveeBayESPNGeppettoGoogle y BingTelecom Nueva Zelanda
Brian Sheehan
n.Promoción y venta de productos o servicios.
adj.Controlado por un ordenador o conectado a él.
M
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heeh
an
9 7 8 8 4 8 0 7 6 9 6 9 3
ISBN 978-84-8076-969-3
MARKETING
Marketing on-line
MARKETING 02
MARKTNG_COV.indd 1 14/11/11 8:14
Title:BM Online Marketing2nd Proof Job No: CD0610-50/3173
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Anuncio viral del «gorila» de CadburyLas realizaciones de Glass and a Half Full Productions, de Cadbury, son poco convencionales, divertidas e invitan a ser compartirlas con amigos: la perfecta receta para un vídeo viral.
Se han hecho todos los esfuerzos razonables para obtener los permisos Se han hecho todos los esfuerzos razonables para obtener los permisos de reproducción de las imágenes que aparecen en este libro. No obstante, si algún crédito se ha omitido sin advertirlo, el editor se encargará de incorporarlo en futuras ediciones de este libro.de incorporarlo en futuras ediciones de este libro.
Título original:Online marketing
Traducción:Teresa Jarrín Rodríguez
Diseño:David Shaw
Revisión técnica de la edición en lengua española:Alejandro Peña StröhleinLicenciado en Ciencias Económicas y EmpresarialesUniversidad de Barcelona
Coordinación de la edición en lengua española:Cristina Rodríguez Fischer
Primera edición en lengua española 2012
© 2012 Naturart, S.A. Editado por BLUME Av. Mare de Déu de Lorda, 2008034 Barcelona Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41E-mail: [email protected]© 2010 AVA Publishing SA, Suiza
ISBN: 978-84-8076-969-3
Impreso en Singapur
Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor.
WWW.BLUME.NET
Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques de gestión responsable. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso responsable de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.
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Title:BM Online Marketing1st Proof Job No: D0510-35/4220
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Contenidos
Introducción
Introducción 6
Capítulo 1
La revolución de los medios digitales 8
¿Qué es la revolución digital? 10
¿Cómo han cambiado los medios a causa de la revolución digital? 14
¿Cómo ha afectado la revolución digital a los consumidores? 20
Estudio de caso: Telecom New Zealand adopta un enfoque multimedia 28
Preguntas y ejercicios 32
Capítulo 2
Marketing de búsqueda 34
¿Es la búsqueda realmente marketing? 36
Presionar los canales de venta para atraer al consumidor 40
Estudio de caso: Google y Bing 44
Preguntas y ejercicios 48
Capítulo 3
Comercio electrónico y creación de imagen de marca (e-branding) 50
Internet como escaparate 52
Internet como oportunidad para crear una imagen de marca 56
Creación de páginas web con buena imagen de marca 58
Evaluación del rendimiento sobre la inversión (ROI) 60
Estudio de caso: eBay desarrolla comunidades
de comercio electrónico 66
Preguntas y ejercicios 70
Capítulo 4
Publicidad en la Red 72
Banners 74
Creatividad en publicidad más allá de los banners 78
Marketing por correo electrónico 84
Nuevos enfoques de los medios creativos 86
¿Cuándo es mejor anunciar fuera de internet productos de internet? 90
Estudio de caso: Burger King, empresa innovadora on-line 92
Preguntas y ejercicios 96
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Capítulo 5
La Red social 98
¿El quinto poder? 100
Redes sociales 108
Second Life y los MMORPG 112
Estudio de caso: la campaña electoral de Barack Obama 116
Preguntas y ejercicios 118
Capítulo 6
Aplicaciones on-line y marketing móvil 120Informática en la nube y widgets 122
Marketing para teléfonos móviles 124
Estudio de caso: programación de ESPN on-line y móvil 132
Preguntas y ejercicios 136
Capítulo 7
Mediciones y análisis 138¿Riqueza de datos o sobrecarga de información? 140
Convertir los análisis en acción 144
Problemas con las mediciones on-line 148
Estudio de caso: Dove y el proceso de optimización de las comunicaciones 150
Preguntas y ejercicios 154
Capítulo 8
Enfoques éticos 156
Privacidad 158
Marketing on-line para menores 162
Estudio de caso: Geppetto y un marketing responsable
para con el público infantil 166
Preguntas y ejercicios 170
Refl exiones fi nales 172
Agradecimientos 173
Índice 174
Créditos de las imágenes 176
La ética en el trabajo 177
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Blume Marketing: Marketing on-line
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La Red social
Capítulo 6 Aplicaciones on-line y marketing móvil
Mediciones y análisis
Este capítulo analiza la liberación de los medios
digitales de los confines de los discos duros
de los ordenadores. Examinaremos el modo
en que las «nubes informáticas» están ayudando
a que éstos sean más pequeños, más baratos
y más portátiles. Después veremos cómo las
aplicaciones de programación que ayudan a lograr
nuevas funcionalidades on-line están creando
una revolución en el marketing interactivo y la
telefonía móvil.
Hay quien ha denominado al periodo actual como
«el final de la etapa temprana de la Red móvil».1
Los interesantes ejemplos de marketing que
estudiaremos en este capítulo son solo el comienzo
de un movimiento digital que promete rivalizar
con los primeros tiempos de internet en términos
de crecimiento y mejora en el estilo de vida de
los consumidores de todo el mundo.
Las aplicaciones del iPhone han creado una oleada de innovación on-lineLas aplicaciones on-line han abierto un nuevo horizonte de posibilidades en la Red y en las plataformas móviles en particular, gracias a dispositivos como el iPhone de Apple.
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La Red social
Capítulo 6 Aplicaciones on-line y marketing móvil
Mediciones y análisis
Este capítulo analiza la liberación de los medios
digitales de los confines de los discos duros
de los ordenadores. Examinaremos el modo
en que las «nubes informáticas» están ayudando
a que éstos sean más pequeños, más baratos
y más portátiles. Después veremos cómo las
aplicaciones de programación que ayudan a lograr
nuevas funcionalidades on-line están creando
una revolución en el marketing interactivo y la
telefonía móvil.
Hay quien ha denominado al periodo actual como
«el final de la etapa temprana de la Red móvil».1
Los interesantes ejemplos de marketing que
estudiaremos en este capítulo son solo el comienzo
de un movimiento digital que promete rivalizar
con los primeros tiempos de internet en términos
de crecimiento y mejora en el estilo de vida de
los consumidores de todo el mundo.
Las aplicaciones del iPhone han creado una oleada de innovación on-lineLas aplicaciones on-line han abierto un nuevo horizonte de posibilidades en la Red y en las plataformas móviles en particular, gracias a dispositivos como el iPhone de Apple.
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Problemas con las mediciones on-line
Estudio de caso: Dove y el proceso de optimización de las comunicaciones
Preguntas y ejercicios
Valoración de la eficacia
Con el fin de juzgar la eficacia de cada medio,
se cuantificaron los incrementos de la intención
de compra frente al número de exposiciones
en cada medio para observar cuáles eran los
puntos de disminución del rendimiento en cada
uno de los medios.
Después, compararon esta información con
el coste por impacto de cada medio. Cuantificar
este último frente a la eficacia es vital, porque
es el único medio de juzgar la eficacia relativa
de cada medio.
En palabras de Briggs y Stuart, «saber cuál es la
rentabilidad de una marca en distintos niveles de
frecuencia por cada medio es vital. No hay manera
de optimizar una planificación si no se cuenta
con esa información».
El análisis mostró que los resultados de Dove
eran buenos, pero que aún se podían mejorar.
En concreto, se vio que reduciendo ligeramente
la frecuencia del medio televisivo e impreso,
se podía incrementar de manera significativa
el alcance on-line (dado que los medios televisivos
e impresos son bastante más caros, pequeños
recortes en ellos permitían un gran aumento
en la inversión on-line).
El resultado final es que estos cambios aumentarían
la intención de compra total de Dove ¡un 14 %!,
mientras que el coste de la investigación fue
de tan solo 250.000 dólares. Los ingresos
adicionales: millones.
Antecedentes
En 2006, Rex Briggs y Greg Stuart publicaron
un novedoso libro titulado What Sticks: Why
Most Advertising Fails and How to Guarantee
Yours Succeeds, en el que integraron enfoques
econométricos en un sistema de responsabilidad
publicitaria. Llamaron a este sistema «proceso
de optimización de las comunicaciones» (COP
en inglés). Si se utiliza de forma apropiada,
es como un policía (cop en inglés es «policía» en
jerga) durante dicho proceso, y sirve para garantizar
que se están tomando las decisiones correctas
mientras se actúa. No es de extrañar que la
optimización se definiera como «lograr el mayor
rendimiento sobre la inversión».
Briggs y Stuart han realizado estudios con
más de 30 empresas de primera fila. Su trabajo
para Dove, la marca de productos de belleza
de Unilever, por ejemplo, mostró que mezclar los
medios tenía mucho que ver con medir los puntos
de disminución del rendimiento en cada medio
empleado, comparándolos con sus costes relativos
y combinándolos del modo más eficaz posible.
Es importante destacar que el punto de disminución
del rendimiento de cada medio no es absoluto,
sino que es relativo y está en función del producto
y el mensaje.
Briggs y Stuart examinaron el plan mediático de
Dove, que consistía en una mezcla de televisión,
prensa y medios on-line. La empresa tenía muy
clara la medición que definía el éxito del ROI:
su publicidad tenía que atraer intención de compra.
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Capítulo 7 Mediciones y análisis
Curva de disminución del rendimiento de DoveEl estudio de Stuart y Briggs con Dove demostró que el mensaje de la marca en cada medio tenía un punto de disminución del rendimiento, y que se podía optimizar la mezcla de los medios para maximizar el ROI.
0 2 4 6 8 10 12 14
25 %
20 %
30 %
35 %
40 %
45 %
Número de exposiciones publicitarias
Impacto medio de la marca
Curva de disminución de los rendimientos de Dove
Prensa
Televisión
Medios on-line
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Capítulo 7 Mediciones y análisis
Curva de disminución del rendimiento de DoveEl estudio de Stuart y Briggs con Dove demostró que el mensaje de la marca en cada medio tenía un punto de disminución del rendimiento, y que se podía optimizar la mezcla de los medios para maximizar el ROI.
0 2 4 6 8 10 12 14
25 %
20 %
30 %
35 %
40 %
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Número de exposiciones publicitarias
Impacto medio de la marca
Curva de disminución de los rendimientos de Dove
Prensa
Televisión
Medios on-line
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Nota del editor
02 La práctica ética es ampliamente conocida,
enseñada y debatida en los ámbitos
de la medicina, el derecho, la ciencia y la
sociología, pero, hasta hace poco tiempo,
rara vez se tenía en cuenta en el mundo
de las artes visuales aplicadas. Sin embargo,
el diseño se está convirtiendo en una parte
integral de nuestras vidas cotidianas, y
su influencia en nuestra sociedad es cada
vez más prominente.
Creemos que nuestro mundo necesita
integridad; que las ramificaciones de
nuestras acciones sobre los demás deberían
tener como propósito la máxima felicidad
y beneficiar a tantas personas como
sea posible. No nos posicionamos como
árbitros de lo que es «bueno» o «malo»,
pero deseamos promover el debate de
forma organizada para que la ciudadanía
reflexione sobre sus propias inclinaciones
éticas.
«Ético: consciencia/reflexión/debate»:
pretendemos ayudar a las nuevas
generaciones de estudiantes, educadores
y profesionales a encontrar una metodología
con la que estructurar sus pensamientos
y reflexiones en este ámbito tan fundamental.
Brian Sheehan es profesor asociado
de publicidad en la S. I. Newhouse
School de Syracuse University (Nueva York).
Cuenta con más de 25 años de experiencia
profesional con la agencia de publicidad
Saatchi & Saatchi y, en la actualidad,
trabaja como consultor coordinando
un comité ejecutivo mundial para Toyota
y trabajando con clientes como Petrobras,
la empresa nacional de energía de Brasil.
Asimismo, es miembro del comité asesor
de Fuhu, empresa de software para internet
con sede en Estados Unidos y en China,
y de Mission/Metrix, empresa de aplicaciones
para móviles. También ha escrito numerosos
artículos para la revista Advertising Age.
Blume Marketing: Marketing
on-line ofrece una introducción práctica
y accesible a lo que es, sin duda, el campo
más dinámico y de evolución más rápida
del marketing actual.
Gracias a los avances de la tecnología
y a la rápida adopción de los nuevos
medios y las nuevas ideas por parte
del consumidor, las posibilidades del
marketing digital están cambiando a gran
velocidad. En este libro, Brian Sheehan
presenta las principales y más avanzadas
tendencias de hoy en día, que a buen
seguro continuarán inspirando grandes
ideas on-line en el futuro.
Se incluyen ejemplos internacionales,
estudios de casos y ejercicios
prácticos que le ayudarán a dominar
los conceptos y las técnicas clave
del marketing on-line de modo que
pueda aplicarlos en sus propias campañas.
Temas destacados:¿cómo han cambiado
los medios a causa de la revolución digital?
¿cómo ha afectado la revolución digital a los consumidores?
marketing de búsquedapresionar los canales de venta
para atraer al consumidorinternet como escaparatecreación de páginas web
con buena imagen de marca evaluación del rendimiento
sobre la inversión (ROI) publicidad en la Redcreatividad en publicidad más allá
de los bannersmarketing por correo electróniconuevos enfoques de los medios
creativosla Red socialredes socialesaplicaciones on-line
y marketing móvilinformática en la nube y widgets marketing para teléfonos móvilesmediciones y análisis¿riqueza de datos o sobrecarga
de información?enfoques éticosprivacidadmarketing on-line para menores
Estudios de casos:Barack ObamaBurger KingDoveeBayESPNGeppettoGoogle y BingTelecom Nueva Zelanda
Brian Sheehan
n.Promoción y venta de productos o servicios.
adj.Controlado por un ordenador o conectado a él.
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