Martín Vivancos mvivancos@eada - Diputació de Barcelona
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Martín Vivancos
Decisiones estratégicas del plan de marketing
� Específicos.
� Medibles.
� Alcanzables.
� Realistas.
� Temporalizables.
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Objetivos SMART
OBJETIVOS
¿Cómo fijarlos con éxito?
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OBJETIVOS
� Alcanzar unos ingresos por ventas de ……………… de euros en 2014, lo que representa un Incremento del 5% sobre el último año.
� Alcanzar un volumen de socios de ……..
� Disminuir las bajas de socios un 3%
� Captar .......% de nuevos socios.
� Aumentar la notoriedad de marca del 15 al 30% en el período planificado.
� Conseguir un Precio medio de ………..
� Conseguir un margen bruto del 20% sobre la cifra de facturación.
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ESTRATEGIA
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CONCEPTO DE SERVICIO
Producto base
Producto tangible
Producto aumentado
Lugar donde descansar
Recepción, lobby, habitación, baño, televisión, teléfono, armario, moderno, funcional, cama supletoria, amenities.
Room service 24 h, late check out, restaurante, suites.
Fuente: Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control.
Beneficio o servicio básico
Marca, envase, estilo y diseño
servicio postventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación
Ejemplo: Hotel
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CONCEPTO DE SERVICIO
Fuente: Theodor Levitt.
Producto emocional
Producto potencial
Producto aumentado
Producto esperado
Producto genérico
Beneficios básicos:utilidad
Valores
CulturaPersonalidadde marca
Personalización fragmentación
Experiencia de compraInformación
Financiación
Recambios, complementos
Mantenimiento
Asistencia técnica
Instalación
Plazos de entrega
Fiabilidad Serviciopost-venta
Consistencia
Garantía
Envase
Denominación
DiseñoMedidas
Materiales
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Segmentación
¿Qué es el mercado?
Interés
Mercado real
Capacidad económica
Acceso
Mercado potencial
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Segmentación
¿Qué es segmentar?
Mercado
Identificación
Selección
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Segmentación
Niveles de segmentación
Mercado de masas
Segmento
Nicho
Persona
Nicho
Persona
Persona
Persona
Segmento
Nicho
Persona
Nicho
Persona
Persona
Persona
Segmento
Nicho
Persona
Nicho
Persona
Persona
Persona
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Segmentación
¿Por qué segmentar?
� Conocimiento del mercado objetivo.
� Marketing mix a medida.
� Estimación de la demanda potencial.
� Identificación de los competidores.
� Posicionamiento: respuesta a necesidades identificadas.
� Identificación de oportunidades.
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Segmentación
Personalización
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Segmentación
Selección del público objetivo
Identificación del mercado total
Determinar la necesidad de la segmentación
Determinar las bases de la segmentación
Elaborar un perfil de cada segmento seleccionado
Evaluar la rentabilidad potencial de cada segmento y seleccionar los segmentos meta
Elegir la estrategia de posicionamiento
Desarrollar un Marketing Mix coherente y aplicarlo
Monitorear, evaluar, controlar
Concepto producto: crear si aun no existe o revisar
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Segmentación
Criterios de segmentación
Geográfico
Demográfico
Estilo de vida
Nivel de uso de la instalación
Beneficios deseados
Tarifa contratada
Características personales de los
consumidores
Factores de comportamiento de los consumidores
Otros que consideres de utilidad
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Segmentación
Perfil de los segmentos seleccionados
SEGMENTOS A B C D
Tamaño
Cantidad de consumidores
Tasa de crecimiento
Perfil
Características demográficas
Características geográficas, …
Conducta relativa a la comunicación
Medios usados
Frecuencia de uso de los medios, …
Conducta de compra
Servicios o actividades
Rango de precios, …
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Segmentación
Evaluar la rentabilidad potencial
� Tamaño y crecimiento del segmento.
� Atractivo del segmento y amenaza de la competencia.
� Estimación de los costes: objetivos y recursos.
Martín Vivancos
Decisiones estratégicas del plan de marketing:
Posicionamiento de mercado.
Segmentación
Diferenciación
VENTAJA COMPETITIVA
Cliente
Empresa Competidores
Segmentación + DIFERENCIACIÓN=
Posicionamiento
VENTAJA COMPETITIVA
¿Qué es?
Algo que hago “mejor/con más valor” que los demás
DiferenciaciónCostes
Única
Valorada por el mercado
Comunicable
Diferencial
SOSTENIBLE
Rentable
VENTAJA COMPETITIVA2. Construir modelo de valor para el cliente
Básicos
Esperados
Deseados
Inesperados
Atributos...
VENTAJA COMPETITIVA2. Construir modelo de valor para el cliente
Básicos
Esperados
Deseados
Inesperados
Atributos...
Material resistente, flexible, comodidad
Impermeable, diseño, garantía, precio
Transpirable, plantillas extraíbles
Personalizables, adelgazantes
VENTAJA COMPETITIVA2. Construir modelo de valor para el cliente
VENTAJA COMPETITIVA
3. Escoger propuesta de valor
Elementos tangibles e intangibles que superen a los competidores y permitan ganar la satisfacción y la fidelidad de los clientes.
VENTAJA COMPETITIVAEJEMPLOS
El único...El mejor...El que más...
VENTAJA COMPETITIVA
Ejemplos de diferenciaciónEmpresa y producto
Clientes Beneficios Precio Propuestasde valor
CEMEX Constructores Rapidez deentrega ybuena calidad
15-20% másalto
Servicio de entrega de hormigón en 15 minutos, trazabilidad de la entrega.
SERVICIO
Volvo XC70 Familias “acomodadas” conscientes de la seguridad
Durabilidad yseguridad
20% más alto El station 4X4 más seguro y duradero para la familia
PRODUCTO
Ikea Gente joven, urbana, práctica
Diseño y rapidez.
Más bajo Resultados garantizados y última tecnología
PRECIO
Cillit bang Público familiar Multiusos 45% más alto Facilidad de uso, un producto para todo.
USO
POSICIONAMIENTO
¿Quién soy yo?
Características
Atributos
Percepciones
Ruedas, volante, Motor 16V, doble árbol, ABS, ESP 2ª generación, espejos inteligente, líneas aleonadas…
Fácil financiación, servicio postventa , entrega inmediata.
Seguro, moderno, retro, tecnológico, ecológico, económico
POSICIONAMIENTO
¿Qué es?
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del público objetivo.
Posicionamiento es la percepción competitiva de un producto, actividad, servicio,marca o empresa
por parte de un público objetivo determinado.
POSICIONAMIENTO
¿Cómo definir una propuesta?Elementos a tener en cuenta:
1.Qué atributos son los más relevantes para el cliente.
2.Importancia de los atributos en la formación de las preferencias.
3.Posicionamiento de los competidores con relación a los atributos actuales.
4.Grado de afianzamiento de las percepciones de cada competidor.
5.Elementos de percepción, tangibles o intangibles.
POSICIONAMIENTO
Representación gráficaMapa de atributos
POSICIONAMIENTO
Más precio
Más diseñ
o
Menos precio
Men
os diseñ
o
Mercadillo
Carrefour
Pedro del Hierro
Chanel
Ejes de posicionamiento
POSICIONAMIENTO
Representación gráficaMás precio
Más
dis
eño
Menos precio
Men
os
dis
eño
Mercadillo
Carrefour
Pedro del Hierro
Chanel
Ejes de posicionamiento
POSICIONAMIENTO
¿Cuáles son los ejes de posicionamiento de tu entidad?
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo.
POSICIONAMIENTOPosicionamiento por relación calidad-precio.
POSICIONAMIENTOPosicionamiento según uso o aplicación.
POSICIONAMIENTOPosicionamiento respecto a la competencia.
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento respecto a la categoría de producto.
