MASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING E … formativos_5.pdf · QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE...

MASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING E MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Complemento formativo:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDr. Antonio Carlos Cuenca Ballester

Dra. María José Miquel Romero

Octubre 2015

INDICEINDICE

¿Qué es la investigación de mercados y ¿Qué es la investigación de mercados y para qué sirve?para qué sirve?para qué sirve?para qué sirve?

Proceso de investigación de mercadosProceso de investigación de mercadosgg

Desarrollo de las etapas de una Desarrollo de las etapas de una i ti ió d di ti ió d dinvestigación de mercadosinvestigación de mercados

QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVEPARA QUÉ SIRVE

ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN

DECISIONES

(Reducir el riesgo de incertidumbre)

SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING (SIM):( )

“Un sistema de información de marketing es una estructura estable de interacción, integrada por personas equipos y procedimientos cuya finalidad

INFORMACIÓN

personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir informaciónpertinente, oportuna y verídica para el uso de los responsables en la toma de decisiones con el fin deresponsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la planificación, ejecución y control de los planes de marketing”


¿Para quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde?

Dirección deMarketing

¿Quéinformación

necesitaDatos Inteligencia

Entorno marketing

Público

Análisis

necesita internos marketing Público objetivo

Canales de distribución

PlanificaciónQué hacer

con la información? Apoyo

a decisión marketing

Investigación de

Mercados

Ambiente competitivo

Grupos de presión

Ejecución

C t l

Almacenam.RecuperaciónDistribución

marketing Mercados presión

Fuerzas del entorno

Control Distribución

L In estigación Come cial e n p te de l ed má fo m l de info m ión pLa Investigación Comercial es una parte de la red más formal de información para la Dirección de Marketing, es decir, del SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING


Consiste en satisfacer las necesidades de información yConsiste en satisfacer las necesidades de información yproporcionar a la gerencia información actualizada, relevante,exacta, fiable y válida

Es un proceso que permite la obtención y tratamiento de lainformación necesaria para la resolución de problemas yinformación necesaria para la resolución de problemas ytoma de decisiones de la dirección comercial

• Sistemática: Sigue un proceso rigurosoObj i D b i i l• Objetiva: Debe ser imparcial

• FiableR l t Q l lt d j tifi t• Relevante: Que los resultados justifiquen su coste

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSMERCADOSMERCADOSMERCADOS

1 Definición del problema y determinación de objetivos: Objetivo general y específicos

2 Bú d d i f ió d i ( i d )2 Búsqueda de información secundaria (si procede)

3 Formular el diseño de la investigación

• Técnica/método de recogida de la información• En su caso elaboración de cuestionarioEn su caso, elaboración de cuestionario• Método de muestreo y tamaño de la muestra

4. Trabajo de campo (recopilación de la información)

5. Preparación y análisis de datos

6. Preparación y presentación del informe

DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS




DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

• INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

B i id l l l d l blBusca proporcionar ideas, acercarse a la naturaleza general del problema

Proceso flexible

Muestra pequeña y no representativa

Datos cualitativos

Herramientas de recogida de información empleadas:

Entrevistas en profundidad Dinámicas de grupo é i i Técnicas proyectivas


DISEÑOS DE INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA• INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Busca describir algo, probar hipótesis: Proceso estructurado y formalMuestra grande y representativaMuestra grande y representativaDatos cuantitativos

Tipos de estudios descriptivos: Estudios transversales (en un único momento de tiempo)Tipos de estudios descriptivos:

Técnicas de recogida de información EncuestaTécnicas de recogida de información EncuestaObservación

Estudios longitudinales o continuos (en sucesivos momentos de tiempo)Estudios longitudinales o continuos (en sucesivos momentos de tiempo)

Técnicas de recogida de informaciónPanelOmnibus

• INVESTIGACIÓN CAUSAL

Busca conocer una relación causa-efecto Experimentación

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

ÁDINÁMICA DE GRUPOSIntroducir y guiar en un grupo un tema de discusión, para que comenten y opinen sus integrantessus integrantes

Finalidad: Generar hipótesis, estructurar cuestionarios, generar ideas de nuevos productos, conocer motivaciones y frenos de consumo,…PUNTOS CLAVE:

• Planificación y diseño de la investigación (objetivos y necesidades de información))• Composición del grupo de participantes (homogeneidad/heterogeneidad)• Grabación de la dinámica (vídeo/audio) • Función del moderador clave (controlar/clima/preguntas)Función del moderador clave (controlar/clima/preguntas)• Análisis e interpretación de resultados (informe)• Coste de la dinámica (reclutamiento, participantes...)

R l t i t d l ti i t (t léf / t / t )• Reclutamiento de los participantes (teléfono/preguntas/carta)• Número de dinámicas y duración (tema) • Localización accesible

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

ENTREVISTAS EN PROFUNDADIntroducir y guiar en un grupo un tema de investigación a un individuo, para que hable de él

TÉCNICAS PROYECTIVAS

TÉCNICAS DE CREATIVIDAD

OBSERVACIÓN. Ojo: puede ser técnica cualitativa o cuantitativa

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

ENCUESTAS AD-HOC

Se realizan en un momento puntual para unos objetivos concretosSe realizan en un momento puntual para unos objetivos concretos

•Encuesta personal•Encuesta postal•Encuesta telefónica•Encuesta a través de internet•Encuesta a través de internet

ENCUESTAS PERIÓDICASENCUESTAS PERIÓDICAS

Se realizan por la periodicidad en la recogida de la información

P l•Panel•Omnibus


HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ad-hoc)

ENCUESTA PERSONAL

Encuesta de tipo Ad hoc en la que existe un contacto directo entre

% l d d

Encuesta de tipo Ad-hoc en la que existe un contacto directo entreentrevistador y entrevistado

• % elevado de respuesta• Utilización de material de apoyo• No hay influencia de terceras personasVENTAJAS No hay influencia de terceras personas• Recogida de información anexa al cuestionario• Adaptabilidad al entrevistado

• Coste económico elevado (del trabajo de campo)• Coste temporal alto• Sesgos del entrevistador

INCONVENIENTES



ENCUESTA POSTAL

Encuesta Ad-hoc en la que el cuestionario se hace llegar por correo al

• Rapidez

Encuesta Ad hoc en la que el cuestionario se hace llegar por correo alentrevistado, devolviéndolo también por correo al investigador

Rapidez• Bajo coste• Flexibilidad del entrevistado para responder

VENTAJAS

• Bajo índice de respuestas• Malas bases de datos• No puede ser muy largoNo puede ser muy largo• Influencia de terceros• Sesgo del propio entrevistado• No para niveles intelectuales bajos

INCONVENIENTES

• No para niveles intelectuales bajos • Distorsión en la comprensión y en el orden de

contestación



ENCUESTA TELEFONICAEncuesta Ad-hoc en la que el contacto entrevistador-entrevistado se establecetelefónicamente (No siempre utiliza entrevistadores)telefónicamente (No siempre utiliza entrevistadores)

• Rapidez y facilidad gestión proceso• Muy bueno para muestras con alto nivel de ocupación

VENTAJASMuy bueno para muestras con alto nivel de ocupación

• Coste reducido• Mejor respuesta que correo• Mayor sinceridad al no haber intermediario• Mayor sinceridad al no haber intermediario• Sesgos de interacción mínimos

• Cuestionarios no muy largos

INCONVENIENTES

Cuestionarios no muy largos• Sólo a personas con teléfono• No se puede utilizar material auxiliar

D fi d i h bl• Desconfianza de con quien se habla.• Coste no predecible (tarifas variables)• No se puede recoger información anexa al cuestionario



ENCUESTA POR INTERNET

Encuesta Ad-hoc en la que el cuestionario se envía vía internet (página web –correo electrónico)

•Velocidad y rentabilidad•Atractivo visual e interactividad•Participación y cooperación del encuestadoR t ti id d d l t•Representatividad de la muestra

•Recogida de datos en tiempo real muy precisa•Reintentos

CUESTIONES CARACTERÍSTICAS

Reintentos•Cuestionarios personalizados y flexibles•Anonimato del encuestado•Tasa de respuesta•Aspectos sobre seguridad


HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (periódicas)

PANELSurgen a iniciativa de un instituto de investigaciónL t t tLa muestra es constanteFinalidad: Análisis dinámico del comportamiento de compra, medición de audiencias

CUESTIONES RELEVANTES:a) Selección de la muestrab) Compromiso de los individuosc) Método de registro recogida de la información

CUESTIONES RELEVANTES:

c) Método de registro y recogida de la información

TIPOS: Consumidores, detallistas, audiencias

OMNIBUSOMNIBUSAdecuado para cuando se necesita poca informaciónSe unen necesidades de información de diferentes empresas con el mismo P.O.Se unen necesidades de información de diferentes empresas con el mismo P.O.La muestra no es constanteVENTAJAS: Menor coste y mayor alcance

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAHERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (periódicas)


ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO

DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

Objetivos y tipos de encuestaObjetivos y tipos de encuesta

DISEÑO DEL CUESTIONARIONormas de redacción

ExtensiónExtensión

Orden

PRETEST

difi ii ModificacionesContinuar



TIPOS DE PREGUNTAS

Preguntas Abiertas Preguntas dicotómicasSegún el grado de libertad: Preguntas Cerradas

gPreguntas politómicasPreguntas de respuesta múltiple Preguntas Mixtas

P t bi tPreguntas abiertasP. 1.- En su opinión, ¿Cuál es el principal motivo por el que bebe cerveza

sin alcohol? (anotar la respuesta literal).

Dificultad de tabular y analizarRecoge la opinión concreta

Preguntas cerradas dicotómicas P. 2. ¿Fuma Ud.?Si 1No 2



TIPOS DE PREGUNTAS (según el grado de libertad)Preguntas cerradas politómicas

P. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra deartículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :Hipermercado 1 Tienda tradicional 4pGran supermercado 2 Tienda especializada 5Pequeño supermercado 3 Tienda de descuento 6

P t d d t últi lPreguntas cerradas de respuesta múltipleP. 4. ¿En qué tipo de establecimiento realiza Ud. la compra de artículos de

alimentación? (puede marcar más de una respuesta posible) :1.-Hipermercado 4.-Tienda tradicional2.-Gran supermercado 5.-Tienda especializada3.-Pequeño supermercado 6.-Tienda de descuentoq p

Preguntas mixtas: Se identifica la alternativa “otros” y se debe especificar la respuesta



TIPOS DE PREGUNTAS

Según el grado de premeditación en la respuesta: Preguntas Espontáneas

P S idPreguntas de respuesta espontánea

Se le deja total libertad al entrevistado para que conteste sin planteársele

Preguntas Sugeridas

Se le deja total libertad al entrevistado para que conteste, sin planteárseleninguna alternativa de respuesta

P. 5.- Dígame qué marcas de tabaco rubio conoce, aunque sólo sea de oídas

Preguntas de respuesta sugerida

Se le plantean al entrevistado alternativas de respuesta, entre las que debe

P. 6.-De las marcas de tabaco que le muestro en la cartulina, ¿cuáles conoce Ud.aunque sólo sea de oídas? (mostrar tarjeta de marcas).

p p , qelegir

1. Marlboro 3. Winston 5. Pall Mall 7. Golden American2. Lucky Strike 4. Camel 6. Fortuna



TIPOS DE PREGUNTAS

Preguntas que miden actitudesEscala likert

Diferencial semántico

Escala likert Otras

Se basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales elSe basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.

P.7.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientesfi i l ió l l é X”afirmaciones en relación al gran almacén X”:

• Se pueden encontrar las últimas novedades. 1 2 3 4 5

Total desacuerdo

Total acuerdo

Se pueden encontrar las últimas novedades.• No es únicamente un sitio para ir de compras.• Cambiar un producto en X es una odisea.

111

222

333

444

555

• En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente.• En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero

11

22

33

44

55



TIPOS DE PREGUNTAS (que miden actitudes)

Diferencial semántico

Se evalúa el estímulo presentado en función de diversos atributos, adjetivos o frases bipolares, analizándose tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea.

1 2 3 4 5 6 7

P.8.- La publicidad comparativa para Ud es:

1 2 3 4 5 6 7de ningún interés - - - - - - - de gran interés

nada creíble - - - - - - - muy creíbleno impresiona - - - - - - - impresiona muchop pnada atractivo - - - - - - - muy atractivo

nada informativo - - - - - - - muy informativonada claro - - - - - - - muy claro

no llama la atención llama la atenciónno llama la atención - - - - - - - llama la atenciónno gusta - - - - - - - gusta mucho

nada convincente - - - - - - - muy convincentenada simpático - - - - - - - muy simpático



TIPOS DE PREGUNTAS (que miden actitudes)

Diferencial semántico 1 2 3 4 5 6 7de ningún interés de gran interés

nada creíble muy creíble

i i i i h

Perfiles:

no impresiona impresiona mucho

nada atractivo muy atractivo

nada informativo muy informativonada informativo muy informativo

nada claro muy claro

no llama la atención llama la atención

no gusta gusta mucho

nada convincente muy convincente

nada simpático muy simpático

Anuncio A Anuncio B Anuncio C



TIPOS DE PREGUNTA: Preguntas filtro

Preguntas que sirven para crear una secuencia de preguntas coherente con lasresp estas dadas por el entre istado Permiten na sec encia de preg ntas correctarespuestas dadas por el entrevistado. Permiten una secuencia de preguntas correcta

P. 9. ¿Había ingerido Ud algún tipo de bebida alcohólica el día del accidente?

1. Si 2. No pase a Pregunta 13

P. 10. ¿Qué tipo de bebida alcohólica tomó?

1. Vino2. Cerveza3. Aperitivo

5. Anís6. Cazalla7. Brandy

9. Whisky10. Ron 11. Vodkap

4. Bittery

8. Ponche 12. Ginebra

.....P. 13. ¿Quién iba con Ud. en el vehículo?



TIPOS DE PREGUNTA: Preguntas de clasificación

Preguntas que se centran en conseguir información que permita laidentificación o clasificación de los casos o encuestas realizadas.En caso de individuos serían datos personales, socioeconómicos,p , ,socioculturales o de tipo demográfico



ESCALAS DE MEDIDA

Medir significa asignar números u otros símbolos a las características o atributos delos objetos sobre los q e pretendemos lle ar a cabo la medida de ac erdo conlos objetos sobre los que pretendemos llevar a cabo la medida, de acuerdo conciertas reglas especificadas previamente, de forma que:

• representen numéricamente cantidades del atributo; en este caso, medir p ; ,permite establecer un escalamiento,

• o bien determinen si los objetos pertenecen a una determinada categoría u otra en relación con una característica o atributo dado En este caso laotra en relación con una característica o atributo dado. En este caso, la medida permite clasificar a los objetos



ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básica

La ESCALA NOMINAL se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías op galternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace deforma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado

P1.- ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?

1 Marca A2 Marca B3 Marca C4 Ninguna de las tres

Tratamientos y Test:Descripción: recuento de frecuencias, histogramaTendencia central : modaInferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial



ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básica

La ESCALA ORDINAL asigna diferentes valores a distintas respuestas con laintención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tieneningún significado

P2.- ¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja?

1 Menos de tres veces a la semana2 De tres a cinco veces2 De tres a cinco veces3 Seis o siete veces4 Más de siete veces

Tratamientos y Test:Descripción: recuento de frecuencias, histograma, percentilesTendencia central : moda medianaTendencia central : moda, medianaInferencia: Correlaciones de clasificación,



ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básicas

En la ESCALA DE INTERVALO, los números asociados a las distintas respuestasmuestran un orden de las mismas y además la diferencia entre los valores de laescala es constante y posee un significado

P3.- ¿Qué probabilidad hay a partir de ahora Ud. tome zumo de naranja en eldesayuno?. (señale la respuesta más acertada)”

1 Seguro que no tomo zumo en el desayuno2 No es probable que tome zumo en el desayuno3 Es probable que tome zumo en el desayuno4 S l d

Tratamientos:

4 Seguro que tomo zumo en el desayuno

Media, mediana, moda, desviación típica...Anova, Correlación, Regresión, Análisis Factorial



ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básicas

Las ESCALAS DE RATIOS tienen las características de las escalas descritasLas ESCALAS DE RATIOS tienen las características de las escalas descritasanteriormente, y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores. Seconoce perfectamente el punto de origen, por lo que se pueden realizar comparacionesentre distintas respuestas.pPermiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos.

P.4.- ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semanaen el supermercado?

euros.”







Orden

PRETEST




NORMAS BÁSICAS DE REDACCIÓN Y PRETEST

• Claridad y sencillezClaridad y sencillez

• Adaptar el lenguaje a las características del público objetivo

• Preguntas neutrales y objetivasg y j

• Orden lógico: estructurar por temas abordando en cada uno de ellos de lo mássencillo a lo más complicado

PRETEST:

Realizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad deRealizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad de detectar errores y poder subsanarlos







Orden

PRETEST



ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIOÓCODIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO

Procedimiento que, a partir de la asignación de códigos, permite dar un tratamiento cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación (grabación de los datos en uncuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación (grabación de los datos en un programa informático) y tratamiento estadístico

Pregunta abierta: post-codificación (LIBRO DE CLAVES)

Pregunta cerrada dicotómica P. 2. ¿Fuma Ud.? Si 1No 2

Preguntas cerradas politómicas

P. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra deartículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :artículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :

Hipermercado 1 Tienda tradicional 4Gran supermercado 2 Tienda especializada 5

d i d d dPequeño supermercado 3 Tienda de descuento 6


ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIOÓCODIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO

Pregunta abierta: post-codificación (LIBRO DE CLAVES)

Pregunta cerrada dicotómica P. 2. ¿Fuma Ud.? Si 1No 2

Preguntas cerradas politómicasP. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra de

artículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :Hipermercado 1 Tienda tradicional 4Hipermercado 1 Tienda tradicional 4Gran supermercado 2 Tienda especializada 5Pequeño supermercado 3 Tienda de descuento 6

Preguntas cerradas de respuesta múltiplePreguntas cerradas de respuesta múltipleP. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra de artículos de

alimentación? (puede marcar más de una respuesta posible) :Hipermercado 1 Tienda tradicional 4Gran supermercado 2 Tienda especializada 5Pequeño supermercado 3 Tienda de descuento 6

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREO¿POR QUÉ SELECCIONAR UNA MUESTRA?

• Economía (destrucción del elemento/saturación del mercado)

• Rapidez La muestra no proporciona información de cada

• Precisión

• Accesibilidad

Si li id d

p pelemento

El proceso de muestreo requiere un cuidadoso diseño y preparación• Simplicidad diseño y preparación

CONCEPTOS IMPORTANTES DE MUESTREO:

POBLACIÓN o UNIVERSO: Colección finita o infinita de unidades de las cuales se desea obtener información


MUESTRA: Parte de las unidades que forman la población. A partir de ella se pretende inferir las características de la población

MUESTREO: Procedimiento mediante el cual se elige una muestra

CENSO: Estudio de todos y cada uno de los elementos que componen una población

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREO


MARCO MUESTRAL: Lista de todas las unidades de muestreo

• Cada elemento de la población figura en él

• Cada elemento de la población figura sólo una vez

• Sólo contiene los elementos de la población

PARÁMETRO: Valor de una variable calculada sobre la población

ESTIMADOR o ESTADÍSTICO: Valor de una variable calculada sobre la muestra, como una estimación del parámetrocomo una estimación del parámetro

ERROR ALEATORIO DE MUESTREO, ERROR DE MUESTREO o ERROR ALEATORIO: Diferencia entre los resultados obtenidos de una muestra y losALEATORIO: Diferencia entre los resultados obtenidos de una muestra y los obtenidos sobre un censo, habiendo utilizado procedimientos idénticos para obtener la información

lid d l dif i dibl (d d l áEn realidad, la diferencia no es medible (dado que no se conoce el parámetro poblacional) El investigador someterá esa diferencia a que no sobrepase un determinado límite

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREO


ERROR SISTEMÁTICO, AJENO AL MUESTREO o NO MUESTRAL: Se trata de errores que no tienen que ver con el hecho de seleccionar una muestraq q

Puede ser consecuencia de la naturaleza del diseño del estudio y de las imperfecciones en su ejecución

Este tipo de error NO PUEDE SER MEDIDO Debe evitarse al máximo

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOSe persigue que la muestra sea representativa de la población y refleje las características de los elementos que la componencaracterísticas de los elementos que la componen

Se busca, con ello, generalizar los resultados de la muestra a la población

MUESTREO PROBABILÍSTICO:

• Los elementos de la población tienen una probabilidad conocida, distinta de cero, de pertenecer a la muestrapertenecer a la muestra

• Las unidades muestrales se eligen a través de un proceso aleatorio o de azar

• Es posible acotar el error de muestreoEs posible acotar el error de muestreo

MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:

NO l b bilid d d l t d l bl ió f t• NO se conoce la probabilidad de que un elemento de la población forme parte de la muestra

• Las unidades muestrales NO se eligen a través de un proceso aleatorio o de g pazar

• NO es posible acotar el error de muestreo

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:

MUESTREO POR CONVENIENCIASeleccionar aquellos elementos de la población de los que se puede disponer con mayor comodidadmayor comodidad

• Rapidez en la obtención de la información• Economía• Comodidad

Uso: El estudio no exige precisión; investigación exploratoria

MUESTREO DE JUICIOS

El investigador acude a individuos experimentados para que seleccionen laEl investigador acude a individuos experimentados para que seleccionen la muestra, basándose en su juicio sobre alguna característica apropiada requerida a los miembros de la muestra

Ej l El IPCEjemplo: El IPC

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:

MUESTREO POR CUOTAS

Asegura que los subgrupos que se han identificado en una población (en base al sexo, nivel de estudios,...) estén representados en la muestra....

... en la proporción en la que desee el investigador

Ventajas: Velocidad en la recogida de datos, comodidad y menores costes

MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

Se seleccionan de alguna forma los primeros individuos que van a formar parte de la muestra y estos, a su vez, proporcionarán nombres de otros posibles individuos que también podrían formar parte de la muestra

Se emplea para poblaciones “peculiares” difíciles de localizar

Cuando se aplica este método es porque no se suele disponer de un marco muestral

UTIL para el caso de dinámicas de grupo

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Todas las unidades de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidas p p gpara formar parte de la muestra

Para su aplicación suelen utilizarse tablas de números aleatorios

Su aplicación exige disponer de un marco muestral

MUESTREO ESTRATIFICADO

Asegura que los subgrupos que se han identificado en una población (en base al sexo, nivel de estudios,...) estén representados en la muestra

Primero se debe definir el tamaño global de la muestra, y a partir de éste determinar el tamaño para cada estrato (subgrupo)....

... para luego obtener una muestra aleatoria de cada estrato... para luego obtener una muestra aleatoria de cada estrato

Existen tres métodos de afijación

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:MUESTREO ESTRATIFICADO


AFIJACIÓN SIMPLE: Se reparte la muestra a partes iguales entre el número de estratos

Ej l Población 10 000 individuosEjemplo: Población = 10.000 individuosEstratos: Consumidores frecuentes (n1)

Consumidores esporádicos (n2)No consumidores (n )No consumidores (n3)

Tamaño de la muestra: 2.500

n = 2.500 = 833 n = 2.5003 = 833 n = 2.500

3= 833n1= 3

= 833 n2 3 = 833 n3 3

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREOTIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:MUESTREO ESTRATIFICADO


Ó

Ejemplo: Población = 10 000 individuos

AFIJACIÓN PROPORCIONAL: Se reparte la muestra entre los estratos de forma proporcional a su tamaño real

Ejemplo: Población 10.000 individuosEstratos: Consumidores frecuentes (n1)= 2.300 efectivos

Consumidores esporádicos (n2)= 5.700 efectivosNo consumidores (n3)= 2.000 efectivoso co su do es ( 3) . e ec vos

Tamaño de la muestra: 2.500

n1=2.500 2.300

= 575 n2=2.500 5.700

= 1 425n1 10.000 575 n2 10.000 1.425

n3=2.500 2.000

10 000 = 50010.000

AFIJACIÓN OPTIMA: Se busca que los estratos tengan la misma representatividad y variación


MUESTREO POR CONGLOMERADOS

La unidad muestral primaria no es el elemento individual sino un grupo mayor queLa unidad muestral primaria no es el elemento individual, sino un grupo mayor que contiene varios elementos y que denominaremos conglomerado

La población ha de estar dividida en grupos sin solapamientos

Se aplica un muestreo aleatorio sobre los conglomerados y se estudian todos sus elementos


MUESTREO POR RUTA ALEATORIA

Mantiene las condiciones de aleatoriedad

Exige una cantidad mínima de requisitos de información

La selección de los entrevistados la realiza el entrevistador

PROCEDIMIENTO:

1. Definición de la zona geográfica explicitando claramente los límites2 S t bl t d tid ( º t d ll difi i i l )2. Se establece un punto de partida (nº concreto de una calle, edificio singular,...)3. Selección de los números n (par e impar)4. Inicio de la ruta, a partir de reglas preestablecidas y del uso de un selector, p g p y5. Elaborar el diario de ruta


MUESTREO POR RUTA ALEATORIA

Plantas Última cifra de orden del cuestionariodel Edificio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 2 1 2 1 2 1 1 2 2 12 2 1 2 1 2 1 1 2 2 13 3 1 3 2 1 3 3 2 3 3... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

El selector es una herramienta que se utiliza para evitar sesgos en la elección delas unidades muestrales a entrevistar, se puede aplicar en la selección de plantas ode puertas en una planta, y consiste en una tabla de números aleatorios en funciónde la última cifra de orden del cuestionario

OTROS: Muestreo polietápicoOTROS: Muestreo polietápico

Muestreo aleatorio sistemático

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREODETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (cuando se estiman proporciones):proporciones):

El tamaño de la muestra determina la calidad de información obtenida

P l l l t ñ d l t d bPara calcular el tamaño de la muestra se debe:

• Estimar la proporción esperada de éxitos (p) p = q = 0,5• Juzgar la magnitud del error permisibleg g p• Determinar un nivel de confianza

n = tamaño de la muestra

n = Z2 p q N

e2 (N – 1) + Z2 p q

N = Tamaño de la poblaciónp = proporción estimada de éxitos

ió ti d d fq = proporción estimada de fracasose = error máximo permitido entre la verdadera

proporción y la proporción muestralSi N 100.000Z = Valor tipificado que corresponde al nivel de

confianza determinadon = Z2 p q e2

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: MUESTREOMUESTREOMUESTREOMUESTREODETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (cuando se estiman proporciones):proporciones):

Tamaño de Tamaño de la muestra para los márgenes de error indicadosla población 3% 4% 5% 10%1% 2%± ± ± ± ± ±

638714769811843

------

385441476500517530

---286316333345353359

2229194959697

83

97

5001000150020002500

35003000 ---

---

------

---

---

125013641458

------

---

---

870843

891

938959976

909

541530

549

566574580

556

364359

367

375378381

37098

9999

989898973500

4000

5000600070008000

4500

---

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------------

15381458

1607

176518421905

1667

989100010341053

10871064

1099

584588600606

617610

621

383385390392

397394

398

99

100100100100

99

99

90001000015000

25000

100000

20000

50000

---500060006667

83337143

9091

1957200021432222

23812273

243911111099

625621

400398

100100100000

100009091

25002439

El intérvalo de confianza es de 95% y se han calculado para proporciones, tomandola hipótesis de que p = q = 0,5nota: cuando no se indica valor, el tamaño de la muestra es superior a la mitad p

de la población

TRABAJO DE CAMPOTRABAJO DE CAMPO

TRABAJO DE CAMPO: Acciones que tienden a localizar a las personas que deben contestar a las preguntas la gestión y administración de cuestionarios o de los métodoscontestar a las preguntas, la gestión y administración de cuestionarios o de los métodos alternativos de obtención de la información, el registro de la información deseada así como la comprobación y devolución de los soportes de la información una vez cumplimentadoscumplimentados

• Selección del personal de campo

• Formación y preparación de dicho personal

• Supervisión y control de su trabajo

• Evaluación del trabajo de campoPERDIDA DE

CONTROL

PLANIFICACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

Debe considerar en su conjunto el tiempo total del desarrollo del trabajo de campo, y su distribución temporal

• Método de recogida de la información• Método de recogida de la información• Recursos disponibles• Número de entrevistadores disponibles


FORMACIÓN GENERAL • Conseguir el primer contactoFORMACIÓN DE LOS ENTERVISTADORES:FORMACIÓN GENERAL: • Conseguir el primer contacto

• Cómo seleccionar a la persona a entrevistar• Forma de realizar las preguntas

Có li ( bi )• Cómo ampliar respuestas (preguntas abiertas)• Cómo registrar las respuestas• ...

MANUAL DEL ENTREVISTADOR:Proceso de investigación de mercados, métodos de muestreo, revisión de cuestionarios, normas de supervisión, control y remuneración,..., p , y ,

FORMACIÓN ESPECÍFICA: • Objetivos del estudio, Composición y tamaño de la muestra

• Lectura del cuestionario (comentario, resolución de ( ,dudas)

• Instrucciones escritas y acciones a desarrollar en la entrevista (mostrar tarjetas,...)L d l ió d l i d• Lugar y momento de selección de los entrevistados

• Procedimientos de supervisión y control• ...

BRIEFING


SUPERVISIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO:Obj ti C b h id t d l d t d bíObjetivos: Comprobar que se han recogido todos los datos que se debían recoger, como se debían recoger

• Control personal• Control telefónico• Control de consistencia de preguntas• Control mediante curvas de estabilidad• ...

PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOSPREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS



3 Formular el diseño de la investigación

• Técnica/método de recogida de la información• En su caso elaboración de cuestionarioEn su caso, elaboración de cuestionario• Método de muestreo y tamaño de la muestra

4. Trabajo de campo (recopilación de la información)

5. Preparación y análisis de datos

6. Preparación y presentación del informe

PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS (INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)(INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)(INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)(INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)

La introducción de los datos (grabación) en algún programa informático de tratamiento de datos facilitará los análisis

Se debe comenzar con una descripción de los datos de clasificación con el fin de saber qué características posee la muestra sobre la que hemos obtenido los q p qinformación

Se deben de utilizar los análisis pertinentes, lo que no significa que tengan que ser los más sofisticadoslos más sofisticados

El tipo de análisis depende de los objetivos y de la clase de variable que tengamos que utilizar

PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORMEINFORMEINFORMEINFORME

El informe es el resultado final de la investigación comercial que se entregará al cliente debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos generalescliente, debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos generales del estudio, como la utilidad de la investigación para el cliente

CAUSAS:• Es el único resultado tangible de la investigación comercial

• La investigación será juzgada en función de la utilidad del informe para el cliente

L d di i l l i d l d i i ió• La compra de otros estudios o incluso la imagen de la empresa de investigación comercial, se verá condicionada por la valoración del informe.

TIPOS DE INFORME:

INFORME TÉCNICO:Es un tipo de informe dirigido a personal con capacitación suficiente como para

TIPOS DE INFORME:

entender el vocabulario específico de investigación comercialINFORME DIVULGATIVO:Es un informe dirigido a personal de la empresa que no tiene las capacidades propias de la investigación comercial, por lo que se debe intentar dejar una idea clara y concisa de los resultados obtenidos, así como de la imagen y capacidad de la empresa

PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORMEINFORMEOOORGANIZACIÓN DEL INFORME:

MASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING E MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Complemento formativo:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDr. Antonio Carlos Cuenca Ballester

Dra. María José Miquel Romero

Octubre 2015

MASTER EN MARKETING EMASTER EN MARKETING E … formativos_5.pdf · QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE...

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