NEUROMARKETING

UNIVERSIDAD DA VINCI DE GUATEMALA

OBJETIVO

• El objetivo de nuestra investigación es dar a conocer lo que es el neuromarkting por medio de las herramientas que nos brinda para su utilización, intentamos demostrar cómo se podrían utilizar de manera más práctica para hacer de esta técnica un avance dentro del marketing y esto con la finalidad de poder atraer más compradores a nuestros productos y podernos expandir en toda la región.

INTRODUCCIÓN

• El neuromarketing es un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas para obtener un resultado; su función es estudiar procesos cerebrales para poner de manera clara las ideas en las cuales se toma una decisión y así entender el proceso de compra de un consumidor. El neuromarketing permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y de esta manera nos permite observar que zona de este responde a un estímulo en específico, para esto existe un conjunto de herramientas que nos permiten tener una respuesta precisa de las cuales se detallan más a fondo al introducir la lectura del presente documento.

NEUROMARKETING Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigacion de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro del marketing, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la neurociencia. 

El neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión del posible consumidor.

Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de marketing, publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.

DOS EJEMPLOS DEL USO DEL NEUROMARKETING

1. RETO PESIUna de las pruebas de NeuroMarketing más documentadas fue llamada el reto Pepsi que consistió en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió la experiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca Cola.

Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado. sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

2. SONY BRAVIA

Se evaluaron dos comerciales de televisión de Sony Bravía con técnicas de NeuroMarketing y se encontró que uno de ellos generó emociones negativas en los espectadores cuando se presentó la marca, en cambio el otro tuvo un efecto emocional muy positivo. Es importante mencionar que este tipo de hallazgos difícilmente se pueden  obtener con otros sistemas de investigación.

Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como especialistas en marketing, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.

El proceso de toma de decisiones a nivel cerebral se mide con las ondas cerebrales con algunos de los métodos mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.

• La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.

• La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.

• La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.

Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el producto.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones está carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un spot publicitario. Los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras, el neuromarketing permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. Muchas ocasiones en el proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar.

No existen diversos tipos de Neuromarketing. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y marketing, que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neutro, sólo es neutro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial.

TECNOLOGIA Y HERREMIENTAS DEL NEUROMARKETING

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el elle-tracking y las siguientes:

• Resonancia Magnética funcional (fMRI): es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”, que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. Esta es una tecnología costosa pero con resultados muy completos y confiables.

• Encefalografía (EEG): es una tecnología que mide los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos potenciales para las personas estudiadas.

• Magneto Encefalografía (MEG): es otra tecnología que mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.

• Tomografía (PET): es una tecnología que consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre. es importante destacar que ninguna de estas tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo el concepto de felicidad A su vez se utilizan métodos tales como la psicometría.

SEDUCIENDO AL CONSUMIDOR

Nos encontramos en una sociedad capitalista en la que el consumo de objetos tangibles e intangibles ha llegado a cotas altísimas. El consumo siempre ha existido, aunque no de una forma tan acusada como actualmente. Para mantenerse en las expectativas actuales, el sector del consumo, tiene que buscar formas para que el consumo de bienes y servicios se mantenga, ya que las empresas se encuentran en continua competencia por dominar el mercado. Una de las herramientas que usa este sector es la de la publicidad. Con ella atrapa a los consumidores para que compren sus productos. Las técnicas que usan para llevar acabo esto son técnicas de marketing.

La publicidad forma parte de nuestra sociedad, es imposible ignorarla. Estemos dónde estemos, siempre se nos está bombardeando con ella, ya sea de una forma explícita o implícita. Pero, ¿qué es lo que se pretende con ese bombardeo constante de publicidad? Lo que se intenta es crearnos necesidades cuya satisfacción sólo se consiga por medio de la compra, ya no se intenta vender los objetos por una necesidad real para el ser humano sino que se construye una necesidad para que los objetos se consuman en torno a una idea introducida artificialmente a los individuos. Para introducir esa necesidad artificial el marketing usa una técnica denominada neuromarketing.

El neuromarketing es la utilización de técnicas de la neurociencia con técnicas clásicas del marketing. Los estudios de marketing clásicos se han centrado en realizar cuestionarios y grupos de discusión para conocer las preferencias y el impacto de las campañas publicitarias y las marcas que lanzan sus productos.

Pero con el paso del tiempo y gracias a estudios psicológicos se ha descubierto que estas técnicas condicionan las respuestas de aquellos que se someten a su realización, no sólo por la pregunta sino porque la mente en el momento en el que se la interroga, selecciona la información en función de las circunstancias y puede que no conteste con la verdad total, sino que esta sea parcial o directamente la información sea mentira. Por eso, el objetivo del neuromarketing es ver cómo el celebro reacciona ante productos o campañas publicitarias, es decir, se centra en aquellas respuestas no verbalizadas e involuntarias que nos producen estímulos nuevos. Para ello van a estudiar cómo las personas deciden y eligen entre los productos, cómo responden a los estímulos publicitarios para hacer a la publicidad más eficaz.

Pero, ¿por qué los consumidores mienten o tienen miedo de confesar sus preferencias? Porque el consumidor no sabe cuáles son sus preferencias. Sus preferencias vienen determinadas por sus elecciones, las cuales cuando hablamos de consumo se consideren racionales, pero en realidad no lo son. En realidad, cuando vamos a comprar no lo hacemos sopesando todos los aspectos que puede tener esa elección. En realidad la elección está determinada por nuestras emociones y no por nuestro raciocinio.

“Las marcas son emociones que trasmitimos a un producto, no es algo que puedas tocar o sentir, está sólo en nuestra mente, y por eso el neuromarketing está teniendo un éxito tan rápido porque la industria estaba desesperada por descubrir las formas de comprender la mente irracional ya que constituye un importantísimo campo de batalla en lo que concierne a la implantación del valor de marca en nuestros cerebros

EL EYE-TRACKING EN EL NEUROMARKETING Y SUS BARRERAS

En la actualidad, el Eye Tracking se ha convertido en una de las herramientas más sobreexplotadas del campo del Neuromarketing, lo que unido a la falta de rigurosidad y prudencia a la hora de extraer conclusiones, está provocando una gran pérdida de credibilidad en el sector y en la propia herramienta.

El Eye Tracking es, sin duda alguna, una herramienta de medida con un gran potencial que si se emplea en un diseño correcto, se analiza de forma precisa y se extraen conclusiones adecuadas puede aportar una gran cantidad de información. Pero debemos ser cautos a la hora de utilizar esta herramienta porque no está exenta de limitaciones.

La función del Eye Tracking no es otra que determinar, en función de la rotación ocular, hacia dónde dirige la persona su visión central (fóvea), y por tanto qué zona de la escena visual estará siendo percibida más nítidamente en cada momento. La visión periférica se encarga del resto del campo visual de forma simultánea, por lo que no percibimos conscientemente los elementos, pero si podremos detectar cambios en tiempo real.

Los estudios de Eye Tracking parten de la hipótesis 'ojo-mente': si el sujeto mira algo es porque está pensando en ello, pero todos sabemos que esta relación no siempre es así. ¿Cuántas ocasiones mantenemos la mirada fija en la TV, en una conferencia o en una charla con un compañero y realmente no estamos mirando ni escuchando nada?

 

CONLUSIONES

El consumo es un área de estudio complicada porque está inscrita en un sistema de conceptos y valores abstractos que tienen que ver con la economía. Es un tema cíclico porque siempre que se examinar un aspecto de él te encuentras con que esta interrelacionado con otros de los cuales no puede ser separado ya que entonces estaríamos negando una parte de la.realidad.

Este tema aunque es estudiado por la sociología, no considero que pertenezca a su campo de estudio. A mi parecer es un campo que pertenece a la psicología porque fundamentalmente el consumo parte de cada individuo. Llevar a cabo este trabajo de investigación ha hecho que me reafirme en esta idea.

CREDITOS

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE

NEGOCIOS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5TO SEMESTRE

YENNIFER MARIA SARAVIA MONROY CARNET: 201302730

WALTER HAROLDO ALBUREZ RECINOCARNET: 201302560

BYRON GEOVANINI AUDON MARTINEZCARNET: 201302558