Plan de Marketing Nuevo Producto

P l a n d e M a r k e t i n g

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Declaracin jurada de autora A: Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Prctico Final titulado

LORAL: MAKE UP CENTER

que presento para la asignatura Comercializacin

dictada por el profesor Daniela Elstein

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusin de opiniones, citas e imgenes es de

mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligacin al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didcticas dado que constituyen ejercicios acadmicos de uso

interno sin fines comerciales.

30/06 /2011

Fecha Firma y aclaracin

Plan de Marketing Nuevo Producto


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Consignas:

A) INTRODUCCIN:

A modo de introduccin (Resumen Ejecutivo) describa la empresa seleccionada, de acuerdo al

anlisis realizado en el TP1. Incluya: estructura de la empresa, industria en la que se desarrolla,

lugar geogrfico y tipo de empresa, descripcin del entorno. Utilice: bibliografa del curso y

adicional, herramientas estudiadas (FODA) u otras que puedan ser de utilidad.

Describa la Estrategia adoptada por la empresa para el desarrollo de la misma, y cul es la

estrategia adoptada en este plan de Marketing (Objetivo perseguido con el nuevo producto).

B) ANALIZAR LA SITUACIN ACUTAL

Mercado, Producto (cartera de Productos segn matriz BCG), Competencia, Distribucin,

Tendencias, entre otros.

C) ESTRATEGIAS DE MRKETING

1. Analice y describa Necesidades y Deseos detectados a ser cubiertos por este producto (recurra

al anlisis del Consumidor), describa cul es la propuesta de Valor para el cliente. Colaboradores

para el nuevo producto (si existen alianzas de importancia, describir cmo planifica captarlas).

2. Desarrolle las 4 P para el nuevo producto: deber desarrollar

a. Producto: describa el producto, bsico y ampliado. Puede utilizar la herramienta de Ciclo del

Servicio. Desarrolle la Marca y Packaging.

b. Precio: desarrollo del precio. Estrategia y determinacin.

c. Promocin: describa los diferentes medios de promocin y publicidad. Desarrolle una publicidad

grfica, describa las teoras utilizadas.

d. Plaza: Describa cmo piensa desarrolla la distribucin del producto.


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INDICE.

Cuerpo A. Historia Misin Visin Valores: La bsqueda de la excelencia Enriquecimiento a travs de la diversidad. La importancia del talento individual Lderes en Innovacin El mercado Estructura de Mercado. Target Etapas de la demanda Sustitutos Competencia Anlisis del Entrono. Entorno Macroeconmico. Entorno Sociocultural. Entrono Medioambiente Entorno poltico- legal FODA. Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas.

Cuerpo B. El producto Producto Bsico Producto Ampliado Matriz de ANSOFF Anlisis de las 5Cs. Cruz de Porter Segmentacin de mercado Encuesta

Cuerpo C Comportamiento del consumidor Cules son las necesidades que su producto cubre Matriz de usos del anlisis del consumidor Factores que influyen en la decisin de compre de su cliente promedio. Precio Factores internos Factores externos Promocin Distribucin Foda Futuro Conclusin.


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Cuerpo

A


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A.

HISTORIA

Ms de un siglo lleva la marca de belleza LORAL en el mercado de la cosmtica como lder

indiscutible frente a otras marcas. Su xito financiero y la adquisicin de otras marcas de

cosmtica en otros mercados internacionales la convierten la nica que sigue en innovando y

buscado los mejores productos de belleza para la mujer actual.

La marca LORAL se dedica a la fabricacin de cosmticos y productos de belleza. Esta empresa

inicia su actividad en el ao 1907 por el qumico Eugne Schueller en Francia. Desde sus inicios

Eugne Schueller se dedica a fabricar tintes para el cabello de la mujer, finalmente esta compaa

se funda bajo el nombre de LORAL. En 1932 llega la compaa de cosmtica LORAL a Espaa.

En la actualidad cuenta con ms de 2000 empleados y tres sedes.

A partir de 1960 el grupo LORAL empieza a expandirse internacionalmente adquiriendo marcas

que en un futuro sern estratgicas para el crecimiento de esta empresa y para el surgimiento de

tratamientos y productos importantes para el sector de la belleza.

Hoy en da la marca de cosmticos LORAL se ha extendido y sigue una poltica de diversificacin

de su mercado por todo el mundo. Actualmente cuenta con 150 puntos de venta distribuidos

internacionalmente. Su lema de porque yo lo valgo ha traspasado fronteras y ha sido frase dicha

por muchas actrices y modelos de la pasarela de moda. Es por ello una de las industrias del

mercado de la cosmtica y la belleza que ms han manufacturado sus productos con mucho xito

En Argentina LORAL desarrolla los productos de las marcas como Lancme, LORAL Paris, Vichy,

Miss YLang, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Cacharel, Paloma Picasso, Guy Laroche y Otros. La

empresa trabaja con productos de belleza y cosmtica.


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Ojos: Mscaras, Sombras, Delineador, Lpiz, Lquido, Automtico, Polvo Labios, Labial, Gloss,

Delineadores

Rostro: Bases, Polvos, Rubores, Tonalizadores, Correctores.

Uas: Color, Tratamientos.

Peluquera: Tinturas, productos para la asistencia del profesional, cuidado del cabello.

VISIN

La visin de la empresa es ser lder en el mercado y dar a conocer sus mejores productos

al pblico para tener un mayor nmero de clientes en el mercado.

La empresa que un qumico emprendedor cre hace cien aos, es hoy un emporio

mundial que busca democratizar la belleza para conquistar nuevos consumidores.

MISIN

NUESTRO NEGOCIO CELEBRA LA DIVERSIDAD

La apariencia y los rasgos fsicos de cada persona son nicos y diferentes en funcin de

la edad, y el tipo de piel y cabello.

La diversidad cultural es enorme la percepcin de belleza vara de un pas a otro, as

como los rituales asociados a la cosmtica y al cuidado personal, que suelen cambiar

tambin con el paso del tiempo. El peinado, el maquillaje y el perfume que usamos y la

manera en que cuidamos nuestra piel expresan nuestra singularidad.

Nuestra actividad se basa en el respeto de esas diferencias y en la capacidad de

responder a la diversidad personal con la diversidad de nuestras marcas y productos.

VALORES

LA BSQUEDA DE LA EXCELENCIA

La perfeccin es nuestro objetivo. Esto significa no escatimar esfuerzos para garantizar

la innovacin, calidad y seguridad de nuestros consumidores.

Pasin por la aventura. Nuestra experiencia favorece la bsqueda continua de nuevos

descubrimientos y avances en cosmtica. Y cada nuevo logro -cada paso adelante- es, en

s mismo, un nuevo principio.


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ENRIQUECIMIENTO A TRAVS DE LA DIVERSIDAD

Interesarse por los dems es parte esencial del bien comn. Nuestros equipos de

profesionales, con muy distinta formacin y experiencia, colaboran para ofrecer una

gama completa de productos a travs de diferentes canales de distribucin, con objeto

de dar servicio a la belleza y al bienestar de los individuos de culturas de todas las partes

del mundo.

LA IMPORTANCIA DEL TALENTO INDIVIDUAL

Igual que nos dedicamos a mejorar el bienestar de nuestros consumidores, tambin es

prioritario para nosotros asegurarnos de que cada empleado pueda desarrollar su

potencial, combinando desarrollo personal con responsabilidades profesionales.

LDERES EN INNOVACIN

La investigacin, sensibilidad y conocimiento son una parte tan importante de nuestro

negocio como el marketing, el rigor cientf ico y la intuicin. Basndonos en nuestra

experiencia incomparable, invertimos en investigacin avanzada para impulsar la

creatividad y desarrollar la cosmtica del futuro.

EL MERCADO

El mercado es un conjunto de personas u organizaciones que necesitan un producto,

poseen capacidad de compra y desean hacerlo. Como clave de la estrategia que hace de

LOral una de las compaas lderes del mercado, su direccin comercial est enfocada

en l. La orientacin al mercado supone aplicacin del concepto del mar keting, tratar de

satisfacer las necesidades del cliente, escuchndolo, y con integracin y coordinacin de

las funciones, la perspectiva a largo plazo y objetivo del beneficio.

ESTRUCTURA DE MERCADO. TARGET

Gracias a la informacin obtenida por la Cmara Argentina de la Industria de la

Cosmtica y la Perfumera (CAPA), recabamos que se producan 61 millones de unidades

de maquillaje en el ao 2009. A partir de ello, contemplando la tendencia en alza que

posee la industria de la belleza, estimamos 64 millones para el ao 2012 en que

realizaremos el lanzamiento del servicio. Estos nmeros afirman que los potenciales


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consumidores del servicio de LOral Make Up Center podran estimarse en ms de 1

milln de clientas.

1

Las mismas poseen un poder adquisit ivo nivel ABC1 y son mujeres que cuentan el poder

de decisin sobre los productos de belleza que consume su familia. Destinan un

porcentaje alto de la renta en satisfaccin personal, como parte de la recompensa por su

esfuerzo diario. Un grupo de mujeres entre los 18 y 60 aos a quienes les gusta y que

1 http://www.capa.org.ar/index2.html. Sitio Web de la Cmara Argentina de la Industria de cosmtica y

perfumera.


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necesitan de un cuidado de la piel y de belleza. Son mujeres polivalentes, amas de casa,

madres y empresarias que aman verse bien y ven la belleza como un premio, una

gratificacin.

Etapas de la Demanda

Siempre es importante evaluar dnde estamos ubicados porque ello nos permitir

determinar cul ser nuestra estrategia a seguir, el plan de accin.

Para este tipo de servicio la demanda se encuentra en estado latente, es decir que hay

una necesidad pero el mercado todava no es consciente que la tiene y no hay

competencia que satisfaga la misma. Por ello, el marketing ser desarrollador, buscando

resaltar al consumidor los beneficios del maquillaje en manos de especializadas

profesionales, la importancia de uti lizar los productos LOral de alta calidad con estilo,

y la comodidad de verse esplndida sin realizar esfuerzo alguno. Deberemos para ello

hacer un fuerte hincapi en la comunicacin y promocin del servicio .

Sustitutos, Competencia

Adems de los consumidores debemos preocuparnos por conocer quines son aquellos

que ofrecen o pueden ofrecer nuestro servicio y cul es su nivel de participacin en el

mercado actual. En este caso de la empresa LORAL se presentan varias empresas

competidoras y sustitutas como es Mac, Revlon y Avon. Ofreciendo servicios similares a

al mismo mercado potencial.

Posicionamiento en el mercado: Actualmente es lder en el mercado de los cosmticos

posee ms del 60% del mismo; bastante detrs se encuentra Revlon con el 30%. Avon

tiene un 15% del mercado total pero poca incidencia en el nivel ABC1, que se

corresponde con el target group de LOral.

LORAL propone nuevas alternativas y servicios para poder tomar el total del mercado,

ofreciendo servicio y nivel y buscando estrategias de fidelidad que desalienten a la

competencia.


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ANLISIS DEL ENTORNO

ENTORNO MACROECONMICO

La industria de artculos de tocador, cosmticos y perfumera se caracteriza por producir

y/o comercializar bienes de consumo final. El dinamismo de este rubro e st determinado

por los cambios en los usos y costumbres de la poblacin.

El arancel de importacin es empleado por todos los pases y en todas las pocas, su

finalidad es gravar solamente a las mercancas en su importacin a un territorio

aduanero, por tal motivo resulta muy importante que las empresas importadoras lo

tengan en cuenta a la hora de cotizar. El mismo es calculado sobre el valor CIF de la

mercadera o valor en la Aduana y puede expresarse como un porcentaje o como un

monto fijo por unidad de medida.

Ya que ofrecemos un producto que utiliza productos importados, las restricciones de

importacin o el aumento de impuestos aduaneros de estos productos, pueden alterar

los costos ya que habra una limitacin al trasladar al precio del producto. Est o vendra a

ser uno de los mayores riesgos teniendo en cuenta el tema poltico tan cambiante que

hay en el pas; siendo este uno de los grandes riegos, se plantea el plan alternativo que

sera sustituir los productos importados por aquellos que se producen localmente en un

escenario futuro

ENTORNO SOCIOCULTURAL

Desde el punto de vista del producto los segmentos que llevan el liderazgo en la participacin son:

los productos capilares con el 30%, los artculos de tocador con el 25%, las cremas con el 13% y las

fragancias y perfumes tambin con el 13%.

En el ltimo ao el consumo per cpita de estos productos en la Argentina creci ms del 20%,

como consecuencia de un mayor incentivo de la demanda. En cuanto a la segmentacin de la

demanda por edad, el mayor porcentaje se lo llevan las mujeres mayores de 41 aos con el 51%.

Le sigue la mujer adulta entre 26 y 40 aos con el 23% y la mujer joven entre 21 y 25 con el 9%.

Segn fuentes especializadas, en los momentos de crisis, en donde las mujeres se

sienten afectadas en su vida privada, de relacin y su autoestima, verse tan bien

fsicamente les permite enfrentar las situaciones adversas con mayor fortaleza. 2

2 http://www.taringa.net/posts/femme/3102280/Los-cosmeticos-mejoran-la-calidad-de-

vida.html


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Desde siempre la gente ha hecho uso del maquillaje para potenciar su atractivo y

disimular defectos. Siempre ha tenido el mismo fin.

ENTORNO MEDIO AMBIENTE

Un estudio realizado por cientficos de Ohio, revela que las nano -partculas que se

aaden en la actualidad a los cosmticos, y muchos otros productos para el cuidado

personal, pueden ser perjudiciales para el medio ambiente al afectar negativamente a

bacterias que son necesarias para la vida.

Tradicionalmente, la cosmtica se ha ido distanciando de la ecologa a medida que las

sustancias naturales que antao se utilizaban en la fabricacin de los cosmticos , se han

sustituido por otras de origen sinttico, algunas de las cuales resultan perjudiciales para

el medio ambiente. Sin embargo, la tendencia actual de algunas marcas, es volver a sus

orgenes, dando lugar a lo que se ha dado en llamar cosmtica natura l o ecolgica.

Los productos de cosmtica ecolgica se fabrican con sustancias que no perjudican al

medio ambiente, no contienen sustancias txicas, contaminantes o irritantes

Se trata de un mercado innovador y revolucionario, orientado principalmente haci a un

pblico joven que se interese por las propiedades de los tratamientos cosmticos

naturales, son productos de alta calidad y segn los fabricantes muy eficaces.

El compromiso de LOral con el medio ambiente se ha visto con el planteamiento de 3

objetivos a largo plazo para el perodo 2005-2015, que son aplicables tanto para sus

fbricas como para sus almacenes:

1. Reducir a la mitad sus emisiones de gases de efecto invernadero.

2. Reducir a la mitad el consumo de agua por cada producto terminado.

3. Reducir a la mitad los residuos generados por cada unidad de producto

terminado.

A largo plazo, LOral se compromete a llevar a cabo un acercamiento eco -responsable

para reforzar el conocimiento del impacto de su actividad. Esta consideracin juega un

rol determinante en todos los niveles de produccin e investigacin y en todas las etapas

del ciclo de materias primas, desde la gestin con proveedores hasta que el consumo el

producto final. LOreal expresa as su voluntad para responder a las exigencias

medioambientales de los consumidores en todo el mundo.

En LOral, el 40% de las materias primas utilizadas derivan de unas 400 especies de plantas que

no daan el medio ambiente. Posteriormente, se pone en marcha el proceso de produccin.


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Durante este proceso entran en accin diversos agentes, mquinas y formas de trabajo, que

LOral ha adaptado para que respeten la biodiversidad. As, todos los procesos tratan de lograr

los tres objetivos fundamentales para el 2015.3

ENTORNO POLITICO-LEGAL

La rotulacin de los envases de todo producto cosmtico deber ser en el idioma

espaol y deber indicar, a lo menos, las menciones que se expresan a continuacin:

a) Nombre del producto

b) Finalidad cosmtica, salvo que ella resulte obvia por la denominacin del producto

c) Listado cualitativo de la frmula completa que seale sus ingredientes, segn la

Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosmticos (INCI), en el orden decreciente

de sus concentraciones. No obstante, la nmina de todos los colorantes que

alternativamente puedan incorporarse al producto, podr ser precedida de la frase

"puede contener"

d) Perodo de vigencia mnima o fecha de expiracin, cuando fuera necesario

e) Cdigo o clave de la partida o serie de fabricacin. Si el producto es importado

conservar la serie de origen, sujeto a lo dispuesto en la letra g) del artculo 25

f) Contenido neto expresado en unidades del sistema mtrico decimal

g) Nombre o razn social y direccin del titular y, cuando no coincida, tambin las del

fabricante o importador segn el caso, con indicacin del pas donde fue fabricado el

producto

h) Modo de empleo, indicaciones, advertencias y precauciones sobre su uso, segn

proceda

i) Nmero de registro aprobado por el Instituto determinado, precedido de la sigla

individualizadora "I.S.P.".

j) Precauciones de almacenamiento y conservacin, cuando fuere necesario.

Si el tamao del envase del producto no permita incluir todas las indicaciones en el

rtulo o cuando el uso del cosmtico pueda constituir un riesgo para la salu d de las

personas, debe agregarse un prospecto que se adjuntar al envase del mismo producto

que incluya indicaciones, advertencias y precauciones.

3 http://ide-e.bumpho.com


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FODA: Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas

Fortalezas, cuando nos referimos a las fortalezas, hablamos de aquellos elementos

internos positivos que diferencian a la empresa (LOral) de otros de igual clase.

LOral lleva varios aos en el mercado y est bien posicionada. Tiene gran variedad de

productos para toda parte del cuerpo desde cremas, productos para el cabello y

maquillaje. Est bien en el mercado y compite con otras marcas como ser Avon y Mac.

Las fortalezas deben usarse para su propio beneficio tal es as que la propia empresa se

aprovecha de su buena posicin para seguir creando nuevos productos y futuros

clientes.

Oportunidades, son aquellas situaciones externas positivas que se generan en el

entorno. Una vez detectadas pueden ser aprovechadas. En la situacin de la marca

LOral que puede ser aprovechada externamente es que hoy en d a las mujeres como

los hombres estn con la necesidad de lucir cada da mejor superndose da a da, esto

genera que haya mayor cantidad de produccin y ms clientes con mayores necesidades

donde en este caso la empresa debe investigar para poder satisfacerlos.

Debilidades, son problemas que se presentan internamente y que una vez identificados

puede ser resueltos realizando buenas estrategias. Uno de los problemas que puede

presentarse a la empresa, son diferencias y problemas administrativos del personal.

Amenazas, son situaciones negativas externas a la empresa que puede atentar junto a l

por lo que llegado al caso puede ser necesario formular una estrategia bien diseada

para resolverlo.

Situacin negativa que puede presentar la empresa LOral se relaciona con el marco

ambiental del pas y el cuidado del medio ambiente. Por ello, la empresa formar un

plan de estrategia de responsabilidad ambiental para que sus productos no contaminen

al ambiente.


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Cuerpo

B


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EL PRODUCTO

Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y

sea susceptible de satisfacer una necesidad es un producto. En este caso LORAL

propone una nueva opcin para de cosmtica, un servicio integral de maquillaje, que

contempla los distintos usos que tienen nuestras clientas de los bienes que ofrece la

empresa. Sabemos que el consumo de bienes LOral es un xito, buscamos ahora

satisfacer una nueva necesidad que ninguna empresa de nuestra envergadura ha

logrado. Con nuestros productos de excelencia las clientas se maquillan en su casa;

ahora tambin brindaremos este servicio, que implica lograr resaltar la belleza femenina

con la experiencia que tenemos, el conocimiento del producto idneo segn la identidad

de cada una de ellas, y el profesionalismo en manos de maquilladoras especialmente

entrenadas.

Complementaremos el servicio de maquillaje en los locales, con tutoriales on -line

exclusivos para quienes hayan elegido un Maque Up Professional.

Servicios de Maquillajes Tutorial On-line

Centros de Maquillaje

Hay muchas decisiones que debemos tomar en relacin al producto. Buscamos

apoyarnos en esta diversificacin de la cartera de productos , que implica ir un poco ms

all estar ms cerca del cliente. La diferenciacin de producto, consiste en buscar la

ventaja competitiva y saber resaltarla, en esta caso la experiencia de la marca y los

productos de calidad son los puntos centrales que nos asegurarn el xito y manten drn

a salvo de los futuros competidores que pudieran ingresar al mercado. Por otro lado

contamos con la ventaja de ser pioneros, lo cual nos posicionar an mejor en el

mercado ya que el servicio se encontrar en una slida ubicacin cuando ingresen los

competidores.


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PRODUCTO BSICO.

Bien sabemos que el producto bsico es el producto en s mismo, ste est, adems,

compuesto por los beneficios y servicios que reporta al comprador, en LOral el slogan

es porque t lo vales lo que nos traslada directamente a que la marca busca satisfacer

una necesidad.

El servicio que estamos implantando busca satisfacer la necesidad que tienen las

consumidoras sobre un maquillaje prctico, de calidad y exclusivo. Para esto dividimos

en dos ofertas un mismo servicio:

Las consultas online que se realizarn una vez que la persona se registra en la pgina de

LORAL, donde podr cargar una foto de ella misma (del rostro) y un profesional guiar

el procedimiento de maquillaje que debe realizar.

Los centros de maquillaje, se encontrarn en puntos importantes de la ciudad ya sea

shoppings y lugares de mucha movilizacin, donde la mujer puede relajarse y sentirse

arreglada en pocos minutos.

PRODUCTO AMPLIADO

El producto ampliado es todo aquello que el cliente va a recibir al acceder al nuevo

servicio. Puede tratarse de bienes tangibles o de servicios adicionales.

Es lo que permitir en la venta del servicio "materializar" el producto formal, es decir

que el servicio va a ser el vehculo para vender a los clientas. Por tanto es importante

estudiar con detalle sus caractersticas pero sin olvidarse del objetivo perseguido que es

satisfacer una necesidad.

En cualquiera de los dos casos, sea por consultas online o en centros de maquillaje,

contaremos con profesionales que por supuesto tendrn el conocimiento y los tips

adecuados para cada tipo de piel y cada ocasin, para lograr que el consumidor sienta la

exclusividad del servicio.

Con la atencin al cliente respectiva en cada servicio se sentir el agrado y satisfaccin

por parte de los consumidores, as se aumentar y mantendr el consumo constante.


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MATRIZ DE ANSOFF

La matriz ansoff nos servir para identificar las oportunidades de crecimiento describiendo las

distintas opciones estratgicas, posicionando las mismas segn el anlisis de los componentes

principales del problema estratgico o factores que lo definen.

En la matriz de Ansoff nos ubicaramos en el cuadrante de Diversificacin ya que estamos

brindando es un nuevo servicio, a nuevos potenciales clientes que tienen la necesidad latente.

ANLISIS DE LAS 5 CS

Con respecto a las 5 Cs podemos realizar varias investigaciones en este caso analizaremos la

competencia con respecto a nuestra empresa L Oral. Nos interesa saber todo sobre la

competencia, en la estrategia comercial y los resultados propios de la empresa.

Los competidores actan como restricciones en el diseo de la estrategia de marketing. Todo

competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los dems, sino fuera as sera

eliminado. Cada uno de ellos intenta siempre superar al otro, como superarse a s mismo.

Competencias que se le presentan a nuestra empresa son:

Directa: Revlon, Mac y Avon, como empresas constituidas y semejantes que pueden ofrecer el

mismo servicio.

ACTUAL NUEVO

ACTUAL

PENETRACIN EN EL

MERCADO

DESARROLLO DEL

PRODUCTO

NUEVO

DESARROLLO DEL MERCADO

DIVERSIFICACIN:

LOral Make UP

MERCADO


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De manera sustituta, las maquilladoras que trabajan en distintos centros de esttica o que van a

domicilio son una fuente de amenaza. No obstante, si bien maquillan como es nuestro objetivo, no

ofrecen productos de cosmtica. Y tambin las empresas que ofrecen servicios de dermatologa

facial. Ya que si bien no es nuestro producto principal, puede ser un servicio adicional que

podemos ofrecer para darle valor agregado al cliente.

Aqu podemos ver un caso reflejado de competencia directa contra L Oral The Colomer Group,

la empresa espaola que tiene la licencia de Revlon Professional (los productos para los

profesionales de peluquera) en Argentina, lanz una segunda lnea de productos en el pas,

llamada Interactive La lnea competir con Kerastase, la lnea profesional de LOral. (Fines del

2010)

Compaa:

Como compaa buscamos mantener la buena imagen que ya tiene impuesta LOral, y para ello

todas las maquilladoras sern de excelencia y estrictamente evaluadas y elegidas, as como

tambin el lugar fsico que ocupar el local estar finamente ambientado siguiendo el lineamiento

de la marca, y brindando como siempre un producto que uno vuelve a elegir una y otra vez.

Colaboradores:

Nuestros colaborados son los proveedores, que se encargaran de distribuir los productos en cada

uno de los locales, para esto haremos hincapi en contratar a un conductor que cumpla con todos

los requisitos, para cuidar a nuestro producto, como conducir a cierta velocidad, tomar el camino

indicado tener experiencia previa comprobable, adems de entregarle un camin completamente

adaptado para que el producto no se malogre en caso de que el conductor pase por algn

inconveniente.

As como tambin los profesionales en belleza, pasarn por varias pruebas antes de ser parte de

nuestra compaa, pueden ser maquilladores de renombre como tambin as, nuevos jvenes

profesionales que quizs no tienen la experiencia pero si una visin distinta e innovadora algo que

LOreal busca constantemente. En ambos caso sern evaluados y probados en varias

oportunidades para acceder a nuestra exigente empresa.


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Clientes:

Nuestros clientes son mujeres que poseen un alto poder adquisitivo, y buscan la excelencia total

sin importar el costo a pagar son mujeres que tienen, como valores la elegancia y la belleza las 24

horas, y podr utilizar de nuestros servicios en cada momento que as lo dispongan; otro tipo de

cliente que posee la empresa son las empresarias pondremos un local que estar cerca de

tribunales y otro en el centro para abastecer a estas mujeres en casa de alguna de reunin de

ltimo momento por ejemplo.

Macor entorno:

Es aquel relacionado con factores, tendencias y procesos nacionales, internacionales o

globales que, si bien directamente no inciden en el funcionamiento organizacional,

marcan pautas decisivas para su futuro desempeo, por lo que su identificacin y la

adopcin de acciones adaptativas resultan de vital importancia. Nuestra compaa ha

identificado dos factores como relevantes, el principal es el riesgo que se corre por el

tipo de mercado que tenemos en Argentina un mercado cambiante constantemente y en

contraposicin con esto podemos decir que se ha comprobado que aun en crisis se gasta

en belleza.


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Compaa Colaboradores Clientes Competencia Contexto

Lneas de producto,

imagen en el mercado,

tecnologa y experiencia,

cultura, metas, etc.

*******

L Oral presenta

buena imagen y

poder en el

mercado.

Distribuidores,

proveedores y

alianzas.

******

En este caso

quien debe

acercarse es el

cliente. Contamos

con proveedores

de confianza que

trabajan hace

aos para

abastecer los

centros con la

oportunidad y

cantidad

requerida.

El mercado y sus

segmentos, beneficios

buscados por el

consumidor,

motivaciones, canales de

compra y canales de

informacin a travs de

los que el cliente compra

y/o conoce nuestro

producto, proceso de

compra, frecuencia,

cantidad, precio, etc.

******

L Oral est dirigido a

un target de mujeres con

importancia en la

elegancia y el cuidado de

la piel.

Actual y potencial,

directa e indirecta,

posicionamiento,

debilidades y

fortalezas de la

competencia, etc.

******

Las actuales

competencias de la

empresa son: Avon,

Mac, peluqueras

que no formen

parte de la cadena

de asociadas,

maquilladoras a

domicilio como

competencia

secundaria

Macroambiente (polticas

gubernamentales,

regulaciones, inflacin,

economa, etc.).

Microambiente: Entorno

social y cultural. Ambiente

tecnolgico: Impacto de la

tecnologa en nuestro

negocio.

******

Sin dudas la tecnologa

ayuda, que hoy por hoy

mucha gente tenga acceso

a internet, no slo nos

beneficia por la amplia

difusin, sino que facilita el

producto por internet.

El negocio est regulado,

dentro del marco de

servicios de peluquera.

El mayor problema que

puede presentarse es el

inflacionario, pero

apuntamos a una clase alta

y media alta, que suele

tener menos relacin

directa con la variacin de

precios.


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CRUZ DE PORTER

Cuando analizamos la situacin de una empresa a la hora de elaborar una estrategia

normalmente pensamos en la competencia, aquellos que venden productos iguales o

similares a los nuestro. Segn Porter hay cuatro factores ms a los que una empresa

debe prestar atencin. Unidos formaran las Cinco Fuerzas de Porter.

La segunda fuerza que menciona, es la amenaza de nuevos entrantes en el mercado.

Nuevas empresas pueden entrar en el mercado. En nuestro caso sera, Avon, Mac,

Revlon, Natura, peluqueras que no formen parte de las cadenas asociadas y

maquilladoras a domicilio.

La tercera fuerza, son los productos sustitutivos. Tenemos que estar muy pendientes de

aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros, en nuestro caso

estaramos hablando del automaquillaje y del maquillaje a domicilio.


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La cuarta fuerza, es el poder de negociacin de nuestros clientes. Hay mercados

extremadamente competitivos, por ejemplo las piezas de automvil. Los f abricantes de

automviles suelen obtener precios muy buenos de los fabricantes de piezas porque

tienen una gran capacidad de negociacin respecto a sus proveedores. En nuestro caso

el cliente tiene un alto poder de negociacin ya que tenemos tanta competen cia que son

ellos los que tienen la ltima decisin de elegirnos por sobre los dems.

La ltima fuerza es el poder de negociacin de nuestros proveedores. Tener capacidad

de negociacin permite a los proveedores mejores precios, pero tambin mejores plazos

de entrega, compensaciones, formas de pago. En nuestro caso , este es uno de nuestros

puntos ms fuertes, tenemos pocos proveedores que no estn integrados y aos de

tratar con proveedores de logstica cuya fidelidad y responsabilidad hacen a la

trayectoria de una relacin de confianza y esfuerzo mutuo.


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SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos con el fin de

llevar la estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma

ms efectiva sus necesidades y alcanzar sus objetivos comerciales de la empresa.

Cuando los criterios de segmentacin estn previamente establecidos se trata entonces de una

segmentacin predeterminada o a priori: la divisin puede hacerse por cualquier atributo de los

consumidores (sexo, ingresos, etc.). En el otro caso hacemos una segmentacin ptima la cual

permite encontrar la mejor divisin posible. En nuestro caso haremos una segmentacin a priori.

El siguiente es nuestro esquema de tabulacin cruzada, que consiste en evaluar categoras que

queremos o no que cumpla nuestro consumidor, para delimitarlo.

Sexo: Mujeres

Rango etario: de 20 a 65 aos. Fragmentaremos a su vez en tres: 20 a 35; 35 a 50; 50 a 65:

Estas categorizaciones

Intereses: su belleza y su esttica.

Ingresos: Target: el nivel sera ABC1 y C2 como cliente habitual.


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Hemos seleccionado esta segmentacin en principio porque se hace complicado realizar un

estudio mayor, y en segundo lugar porque el mercado de productos LOreal ya es conocido. Si bien

este es un servicio con la doble pretensin de fidelizar al cliente y buscar nuevos, entendemos que

el mercado es el mismo, y buscar nuevos implica quitarle porcentaje de participacin a los

competidores.

ENCUESTA

Como parte de corroborar si el servicio tendr buena aceptacin en el pblico optaremos por

realizar una encuesta en las principales peluqueras y centros comerciales del pas.

La misma constar de preguntas abiertas y cerradas.

-Te maquills a diario?

-Cunto tiempo tards en maquillarte?

-Cul es tu marca de cosmticos favorita.

-Cuando comprs maquille te fijs:

En el precio.

En la marca.

En que se preocupe por el medio ambiente

En que sea hipoalergnico.

-Suponiendo que pudieras ir a un centro donde te maquillen y asesoren sobre esttica:

Cunto pagaras porque te maquillen. ( $50 a 100; $100 a 150; $150 a 250)

Con cunta frecuencia lo usaras. (una vez por semana; cada 15 das; una vez por mes; slo

en ocasiones especiales.)


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Cuerpo

C


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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CULES SON LAS NECESIDADES QUE SU PRODUCTO CUBRE.

Es clave determinar genricamente en qu negocio estamos para poder ver cules son nuestras

reales oportunidades y desventajas. Sera un negocio enfocado en la necesidad de la mujer en

cuanto a belleza y bienestar, con el fin de sentirse y verse bien donde habr una relacin directa

con maquillaje, y tratamientos faciales.

El producto que ofrecemos, cumple la funcin de ser prctico, rpido y al paso, pero con la mejor

calidad.

Es decir lo utilizarn mujeres que necesitan estar arregladas durante todo el da pero carecen de

tiempo para hacerlo por ellas mismas, entonces de una forma prctica, rpida y con productos de

excelencia pasan por un centro de maquillaje para ponerse en manos de un profesional.

Tambin tenemos el servicio que ser utilizado por mujeres que poseen tiempo y los productos

para realizar los maquillajes pero carecen de ideas, por lo tanto encontrarn cual es el mejor

maquillaje, segn el momento del da y el evento o situacin en que ser utilizado y una serie de

consejos para que sea realizarlo.

La necesidad de verse bellas y el deseo de hacerlo rpido, correctamente y con productos de

excelente calidad, nos muestran que nuestra propuesta tendr una gran demanda a futuro y

resultara muy atractivo para mujeres que tengan las caractersticas antes descriptas.


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MATRIZ DE USOS DEL ANLISIS DEL CONSUMIDOR.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIN DE COMPRA DE SU CLIENTE PROMEDIO.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una

persona u organizacin desde que tienen una necesidad hasta el momento que efecta la compra

y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye tambin el anlisis

de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. El estudio del comportamiento del

consumidor final incluye los siguientes aspectos:


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El comportamiento de compra individual o en grupo para el propio consumo o el de

terceros con los que est relacionado por vnculos familiares o afectivos de carcter no

lucrativo

El comportamiento de uso o consumo de los unos mismos adquiridos por uno mismo o

tercera persona.

Los factores internos y externos al individuo e influyen en el procesos de compra y en el

uso del producto adquirido.

Nuestros potenciales consumidores son gente con poco tiempo. Esta afirmacin se aplica tanto a

una ama de casa, como a una estudiante que no trabaja, como a una empresaria, o una madre/

esposa/ama de casa/ oficinista.

Cmo? Sencillo, los ltimos estudios han comprobado que esta es la distribucin del tiempo que

tienen sus residentes:


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Traduccin, de derecha a izquierda: Trabajo remunerado y estudio. Trabajo no remunerado.

Dormir y Comer. Cuidado personal. Placer. Otras

Como vemos en estos grficos la gente en general destina menos del 5% de su tiempo diario en

cuidado personal, dentro del cual maquillarse para el da a da no suele llevar ms de 1 minuto.

El tiempo es nuestro principal rival, incluso si alguien contrata un servicio de maquillaje, en un

saln de belleza o con una maquilladora a domicilio, pretende tardar lo menos posible en quedar

lo ms espectacular posible.

LOreal interviene en el comportamiento del consumidor intentando establecer un vnculo ms

directo entre el consumidor y la empresa ofreciendo da a da nuevos productos; desde servicios

nuevos como maquillaje online como puestos de maquillaje en diferentes shoppings. LOreal va

creciendo y creando nuevas atracciones que interesen al consumidor. Destaca su inversin en

mercadotecnia, al cual dedica ms de 4.950 millones de euros, es decir, el 30,7% de su cifra de

negocio. Su lema porque yo lo valgo es uno de los eslganes comerciales ms conocidos que, junto

con anuncios presentados por famosos, conforman la punta de lanza de sus promociones.

Las necesidades que cubre el producto tanto de maquillaje online como los boxes en varios

centros comerciales. Los expertos en maquillaje darn todos los tips para que cada mujer se sienta

mejor y cmoda. Con los mtodos ms fciles y rpidos para que da a da estn esplendidas


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Anlisis del consumidor nos permitir este conocimiento:

- Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras

- Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes

- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad

- Planificar de modo ms efectivo la accin comercial

Los consumidores analizan y valoran a la empresa y a sus productos desde hace muchos aos.

Creando un vnculo de confianza y seguridad. Durante el siglo pasado, LOreal ha recorrido

toda una aventura en la industria de la belleza para confirmar su posicin como la compaa

lder en cosmticos. Ms all de su xito financiero, la huella de LOreal se refleja en una

eterna bsqueda por la innovacin, que empez hace un siglo por el cientfico e inventor

Eugne Schueller. Bsqueda por la excelencia a travs de productos cada vez ms seguros,

ingeniosos y efectivos; bsqueda por la diversidad y distintas culturas que satisfagan las

necesidades de mujeres y hombres en todo el mundo, y hacer que los productos de belleza

estn disponibles para la mayor cantidad de personas posible.


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PRECIO

Factores internos.

Dentro del mix de marketing el precio es un eje fundamental en que basamos nuestro plan.

Objetivos del Marketing: por tratase de un producto nuevo, buscamos obtener liderazgo en la

cuota del mercado target establecido. Como consecuencia de este planteo buscaremos ofrecer un

precio razonablemente bajo para atraer nuevos clientes. Los aos de trayectoria de LOreal y la

estructura de costos de la compaa permitirn obtener un rendimiento razonable a pesar del bajo

precio. A su vez consideramos beneficioso utilizar precios bajos para evitar que la competencia

entre al mercado fcilmente, al menos durante el primer ao.

Estrategias del mix de marketing: Reconocemos que cualquier decisin que se tome sobre una de

las variables del mix afecta a las otras, es por ello que no debemos focalizarnos en un precio bajo

sin tener en cuenta los otros factores. Fundamentalmente el precio afectar el presupuesto con el

que cuenta el servicio para generarse, por suerte al tratarse de un servicio cuyo mayor costo fijo es

el alquiler del local, y el costo variable el de las maquilladoras (mano de obra), y estos no son

demasiado elevados, podemos despreocuparnos por la estructura de costos.

Costos: Los costos constituyen el esfuerzo que debe hacer una empresa para poder ofrecer el bien

o servicio. El costo total es la suma de los costos variables y los costos fijos; los primeros guardan

relacin con la produccin y los otros permanecen invariables ante aumentos de produccin, al

menos en principio.

Analizando la estructura que requerir el servicio de LOral Make UP el principal costo fijo es el

precio del alquiler de los salones. Como parte de los costos variables ms relevantes contamos

con: mano de obra -no sindicalizada- , valor de los productos, a costo de fabricacin ya que son los

mismos que se venden en el mercado, servicio de distribucin que forma parte de la estructura

integral de la empresa, por lo que el porcentaje de asignacin de este costo es poco significativo

en el conjunto.

El menor precio que podramos ofrecer sera el que equivale al costo total, claro que por

problemas de liquidez no podramos subsistir en el largo plazo. Por lo que se requiere un margen


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mnimo para que la rentabilidad del proyecto sea positiva y el flujo de fondos de la inversin

inicial permita recupera la misma en un plazo de 3 aos a un ritmo del 20, 50 y 30% anual.

Factores Externos.

El mercado y la demanda:

Precepciones del consumidor del precio y el valor de los productos: Somos conscientes que

contamos con un pblico target con alta capacidad adquisitiva, y que asocia un alto precio con

calidad, es por ello que el precio del mismo tampoco puede ser demasiado bajo.

La determinacin del precio estuvo basada en la comparacin. Si bien el servicio no existe en su

totalidad, hay, hoy por hoy, maquilladoras que brindan estos servicios. Por la estructura de costos

que tiene la compaa que ya cuenta con varios aos de trayectoria, y dada la estrategia de

diversificacin que estamos aplicando, la rentabilidad del proyecto para la compaa se ve

garantizada an con valores inferiores a los del mercado.

La elasticidad del precio sobre la demanda: Al considerar la variacin que provoca en la demanda

un aumento de precios, identificamos que la misma es elstica, resultando que un fuerte

incremento en los precios provocara una retraccin en la demanda del servicio.

Otro factor: Situacin de la economa. La problemtica cclica Argentina plantea varios desafos

tanto por los posibles aranceles a la importacin de ciertos productos, como por la creciente

inflacin. Es por ello que debemos mantener un margen extra considerando que en tres aos los

costos podran aumentar hasta un 20% absorbiendo parte de la utilidad, y evaluando que como

dijimos anteriormente la demanda es elstica.

Rendimiento sobre las ventas

Contemplamos por lo tanto para la determinacin del precio los resultados a nivel mundial de la

compaa que obtuvimos a travs de la compaa CAPITAL IQ, que posee datos financieros de las

empresas.


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Evaluamos de esta forma el rendimiento de las ventas.

Contemplamos que este es el rendimiento de la empresa en una economa estable. Por los

motivos explicados anteriormente creemos que el rendimiento debera ser mayor, ya que es muy

posible un incremento en los costos en los prximos 3 aos del 20%. Por lo que el rendimiento hoy

debera ser del 33% para permitir en este tiempo absorber el incremento y estancarse en 13%.

Conociendo los costos por producto, que se ver reflejados en el cuadro ms abajo, y habiendo

establecido el rendimiento que pretendemos para los servicios prestados en Argentina, pudimos

determinar el precio de venta.

Ingresos Netos

2.061.000,00 13% Rendimiento sobre las Ventas

Ventas 15.790.000,00


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Servicio Tradicional / Maquillaje con adicional

Coste Unitario 100 $ 150 Precio

1- (Rentabilidad

esperada sobre las

ventas)

1- 0.33

Servicio de Belleza de Cuits

Coste Unitario 80 $ 120 Precio

1- (Rentabilidad

esperada sobre las

ventas)

1- 0.33


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Como se puede observar, la determinacin por este medio fue utilizada, de manera exclusiva, para

el caso del servicio tradicional. Adicionalmente, se realizaron encuestas y comparacin de la

competencia para determinar el precio indicado que est dispuesto a pagar el consumidor por

cada uno de los servicios: en el caso del Maquillaje con adicional y el Servicio de belleza de cutis,

hemos visto que el consumidor est dispuesto a pagar mucho ms por este servicio, y nos

mantuvimos un poco por debajo de este precio, fiel a la poltica de precios bajos para buscar

abarcar una mayor cuota del mercado.


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PROMOCIN

Para poder lograr una buena recepcin de nuestro servicio la empresa LOreal utilizara varios

puntos de contacto con el cliente.

Partiendo as con un mensaje claro y preciso, donde se informe sobre los beneficios y

especialidades que tiene el producto. El servicio de saln de belleza estar ubicado en los

shoppings y centro de comercios ms importantes, entonces para poder hablar de un mensaje

claro y bien ubicado para que lo reciba el consumidor.

El mismo estar ubicado en medios de comunicacin para la persona que sienta la necesidad y el

deseo de utilizar este servicio. Tal es as que estar en revistas de mujer que marcan tendencia

como:

OHLAL! Comunidad de mujeres


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Tendencia

Cosmopolitan

En cada sector de la revista que este dedicada a la belleza de la mujer y la esttica LOral

publicitara su servicio tanto online como en los centro de maquillaje. Ofreciendo adems

promociones para que los clientes estn mayormente motivados. Las promociones vara como por

ejemplo: Primer encuentro %, Dos x Tres, adquiriendo un producto de LOral obtienen un 5% de

descuento en tu maquillaje.

Por ltimo adems publicaciones grafica el servicio estar publicitado en canales de televisin

como Fashion Tv, Tendencia (Canal 9) y canales de aires (Telef, Canal 13, Amrica, Canal 7) sobre

se presentara una publicidad en el corte publicitario informando sobre el nuevo servicio.

Por otro lado el servicio estar publicado en la pgina propia de LOral, donde se informara sobre

la ubicacin de cada uno de los centros de belleza y los pasos a seguir para inscribirse en la pgina

web y de esta forma obtener informacin sobre los productos y maquillaje online.


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DISTRIBUCIN

Nuestro servicio contempla que sea el cliente quien se acerca a nuestro local. Aun as necesitamos

hacer llegar los productos al mismo, desde las plantas que tiene la compaa en Garn, provincia

de Buenos Aires. Contrataremos por tanto un proveedor que nos brinde el servicio de distribucin,

ya que la frecuencia de uso y los costos de tener una flota de camiones propia sera perjudicial

para el negocio.

Como factores claves para la eleccin del proveedor debemos contemplar:

Que los camiones posean compartimentos estancos, que cuenten con las normas de seguridad

asociadas a conservacin de productos cosmticos, que el personal tenga presencia y sea

responsable en el manejo. Que nos pueda brindar un soporte de inmediatez por exclusividad,

garantizando as que el da que necesitemos el traslado de los materiales el proveedor pueda

realizarlo.

Adicionalmente dentro de la compaa debemos garantizar que haya un control de stocks que nos

permita ver los puntos de rotacin de los productos a utilizar, y el punto de pedido bien

establecido para no desabastecernos.

FODA FUTURO

El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al

proceso de planeacin estratgica, proporcionando la informacin necesaria para la implantacin

de acciones y medidas correctivas y la generacin de nuevos o mejores proyectos de mejora.

En el proceso de anlisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y Amenazas, Anlisis FODA,

se consideran los factores econmicos, polticos, Sociales y culturales que representan las

influencias del mbito externo al Instituto. En este caso se realiza un foda a cinco aos para ver

como se encontrara en el mercado posicionado.

Fortaleza: Ser novedoso. Accesible. De confianza. Respaldo en la marca

Oportunidades: Expansin de la ubicacin geogrfica.

Debilidades: Bajas barreras de entrada. Mucha dependencia de la marca.

Amenazas: No obtener un mercado adaptado al servicio


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Conclusin.

El servicio se destaca por la innovacin. Un centro de belleza enfocado en maquillaje no

existe hoy por hoy que el mercado de los cosmticos que est en crecimiento.

Creemos en l y a su vez sabemos que la imagen actual de L Oral, de seriedad,

profesionalismo y excelencia, junto con cuidado y sensibilidad femenina son la

combinacin perfecta para obtener resultados positivos en el corto plazo y los que

permitirn el xito y permanencia a largo plazo.

LOral sabe conservar a sus clientas y el servicio de LOral Make Up Center es

fcilmente comercializable. Haremos del maquillaje profesional un hbito en los

consumidores.

Plan de Marketing Nuevo Producto

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