POLÍTICA DE PRECIOS

1

Estrategias del canal: Gestión de precios

2

OBJETIVO:

Desarrollar los mecanismos para poner en marcha las estrategias de fijación de precios en función del valor a través de un canal de distribución ampliado.

3

1) Introducción.Los problemas en el diseño de la red del canal crean

enormes desafíos para los productores.Los integrantes del canal posibilitan que los

productores y los proveedores de un servicio lleguen a los clientes finales realizando las siguientes funciones:

Los clientes finales suelen constituir un grupo grande y heterogéneo, mientras que los proveedores y productores de servicio suelen constituir un grupo más concentrado.

Véase la siguiente gráfica:

4

1) Introducción.

5

P

C

Relaciones 3 x 4

P

C

Empresadel canal

Relaciones 3 + 4

1) Introducción. Para conseguir economías de escala en la

distribución, la mayoría de los productores envían lotes grandes ( a menudo mucho mayores que los que cualquier cliente individual pueda comprar).

Para lograr economías de escala y desarrollar las competencias centrales necesarias para producir el nivel de calidad que exigen los clientes finales, los productores y proveedores de servicios se especializan en proveer un conjunto limitado de bienes y servicios.

6

1) Introducción. Para lograr eficiencias en costos y procesos de

producción ordenados, los fabricantes y proveedores de servicios suelen producir de forma continua.

Así los canales de distribución ofrecen un vínculo esencial con los clientes finales, y constituyen el elemento básico para poner en marcha la estrategia de fijación de precios en función del valor: Las cincos Ces (comprender, crear, comunicar, convencer y capturar).

7

1) Introducción.En conclusión:La política del canal de distribución afecta a los

siguientes elementos: Los demás productos y servicios con los que se

compara la oferta. La imagen que tienen los consumidores y usuarios

del producto/servicio. La capacidad de diferenciar mediante aumentos. La capacidad de definir y llegar a los segmentos de

clientes deseados. La capacidad de poner en marcha la estrategia

deseada de fijación de precios. La capacidad de controlar la parte de la contribución

de cada miembro del canal.

8

2) Definiciones del canal.Los canales de distribución ofrecen un vínculo

fundamental para los productores: hacen posible que el productor llegue a los clientes finales de forma eficaz y eficiente.

La siguiente gráfica muestra las estructuras de un canal de producción típico y de servicio típico:

9

Estructuras del canal de distribución

10

Proveedores deMaterias primasComponentes

Sistemas

Fabricante del producto

Distribuidor (mayorista)

MinoristaCliente

final

Canal de producción típico

Proveedores deMaterias primas

Proveedores delequipo

Proveedores del diseño del

servicio

Agentes Brokersetcétera

Proveedor del

servicio

Cliente final

Canal de servicio típico

3) Estrategia del canal.La estrategia del canal de distribución suele venir

condicionada por dos retos importantes: La estrategia del canal de distribución se suele

concebir simplemente como un medio para llegar a un mercado amplio, y se considera como un mecanismo para empujar los productos y servicios hasta el mercado.

La estrategia del canal de distribución no suele estar integrada en el proceso de fijación de precios en función del valor.

Para ello veamos la gráfica siguiente:

11

Desarrollo y puesta en marcha de la estrategia del canal

12

Selección del

segmento de clientes

objetivo

Comprensión de los

determinantes del valor para los clientes

Creación de

productos y

servicios

Selección de las rutas del canal y

de los puntos de ejecución

de actividades del canal

Selección de los socios del canal y

definición de las políticas

del canal

Desarrollo de la estrategia del canal

Gestión de socios del

canal

Integración de las

comunicaciones del mercado

Gestión de la dinámica competitiva

Segmento de clientes

objetivo

Puesta en marcha de la estrategia del canal

3) Estrategia del canal.La estrategia del canal debe considerar a

continuación la combinación adecuada de rutas del canal:

Directa: En esta ruta, el proveedor se dirige directamente al mercado del segmento de los clientes objetivo.

Indirecta: Los intermediarios del canal son utilizados para gestionar tiempos, tamaños de los lotes y variedades y son particularmente atractivas para atender clientes fragmentados y muy dispersos.

13

3) Estrategia del canal.

Combinaciones de rutas directas e indirectas: En este tipo de ruta los proveedores suelen vender a grandes clientes, y utilizan a empresas intermediarias del canal para vender a los clientes más pequeños.

La decisión sobre la ruta del canal debe partir de las respuestas a las siguientes preguntas:

14

3) Estrategia del canal.¿Cuál es la naturaleza de la demanda en nuestros

segmentos de clientes objetivo? R: si los clientes individuales tienen menores niveles de demanda, o están más dispersos geográficamente, suele ser aconsejable elegir rutas indirectas.

¿Cómo prefieren comprar los clientes de nuestro (s) segmento (s) objetivo? R: si los clientes quieren comprar una mayor variedad de productos y servicios, los canales indirectos con grandes intermediarios serán la ruta preferida.

15

3) Estrategia del canal.¿Cuáles son nuestros costos para atender al

segmento de clientes objetivo? R: si las economías de escala de atender a los clientes objetivo son significativas, las rutas directas son aconsejables si los clientes individuales hacen pedidos importantes.

¿Disponemos de los intermediarios adecuados? R: si no están bien desarrollados (las mejores empresas intermediarias del canal ya están sirviendo a los competidores), los planteamientos directos son más deseables.

16

4) Selección del canal adecuado.

Cuando el valor de diferenciación de un producto o servicio proviene de sus aumentos, es arriesgado depender únicamente de los intermediarios del canal.

Por tanto, las empresas que utilizan muchos aumentos suelen desarrollar rutas de distribución sobre las que pueden ejercer, al menos cierto control; por ejemplo:

17

4) Selección del canal adecuado.

Algunas empresas que fabrican cosméticos con precios elevados tienen un sistema de distribución exclusivo. Se distribuyen en tiendas, alquilando espacios.

Otras empresas de cosméticos emplean a agentes como representantes de ventas. Avon, por ejemplo.

Caterpillar Tractor es legendaria por la calidad de su red de concesionarios exclusivos.

18

5) Relaciones de las estrategias del canal con la estrategia de comunicación.

Estrategias de comunicación del valor de “empujar” y “tirar”

19

Estrategias de empujar Estrategias de tirarEconomías del fabricante Los importantes descuentos mayoristas y los

honorarios por promociones constituyen costos “variables”, lo que permite que entren las marcas de reducido volumen.

La fuerte publicidad y el marketing masivo generan elevados costos “fijos” que favorecen a las marcas de mucho volumen.

Economías del canal Los elevados márgenes, los elevados costos fijos de las ventas y el servicio compartido entre productos de distintos fabricantes.

Los reducidos márgenes exigen que se consiga dinero moviendo eficientemente el volumen.

Tipo de mercado, facilidad de comunicación

Mercados nicho; y mercados difusos a los que resulta difícil llegar con medios de comunicación de masas.

Apelación al mercado de masas, o a segmentos objetivos fáciles de alcanzar( por ejemplo, con edades entre 18 a 24 años) con medios de comunicación de masas.

Proposición de valor Compleja Simple

Aumento exigido por el canal Moderada a alto Bajo o inexistente

Intensidad de la distribución Selectiva; tiendas de elevados servicios Intensiva; tiendas de consumo de masas

Intensidad de la competencia Baja Alta

5) Relación de la estrategia del canal con la estrategia de comunicación.En el desarrollo de las estrategias del canal, los directivos tienen dos opciones para hacerlo:

Las estrategias de “empujar” (push strategies). La comunicación se centra en el cliente inmediato del proveedor. Las estrategias de empujar intentan difundir las ofertas del proveedor a lo largo del canal. Ejemplo, pintura para el automóvil.

Las estrategias de “tirar” (pull strategies). La comunicación se centra en el cliente final o en un miembro del canal más cercano a dicho cliente final. Estas estrategias están diseñadas para tirar de la oferta del proveedor a lo largo del canal de distribución. Por ejemplo Intel mantiene la preferencia por la marca anunciando sus chips al cliente final con la campaña “Intel inside”.

20

Conclusiones1. La aplicación con éxito de la fijación de precios en

función del valor exige una cuidadosa integración y coordinación de la estrategia del canal.

2. Al igual que los vendedores en las ventas directas, el canal de distribución puede hacer que cualquier estrategia de fijación de precios funcione o fracase en la medida que sea compatible con sus intereses.

3. Es mejor considerar a los intermediarios del canal como aliados para llegar a los consumidores/clientes objetivo.

21

Conclusiones4. En el contexto de la distribución, los directivos

deben gestionar la eficacia de todo el canal para que éste se concentre en la entrega de valor a los clientes objetivo.

5. Los directivos también tienen que mejorar la eficiencia del canal, de forma que las recompensas por ofrecer valor no se desperdicien con actividades del canal innecesarias o redundantes.

22