Presentación UTE

“Planificación estratégica de la comunicación en organizaciones socialmente responsables”

KARINA VALAREZO GONZÁLEZ

• Relacionista Pública. UTE• Docente-Investigadora de la Universidad Técnica Particular de Loja, UTPL.• Directora del Centro de Investigación, Transferencia de Tecnología,

Extensión y Servicios, VIA Comunicaciones, UTPL. • Doctoranda de la Universidad Santiago de Compostela. USC-España.

AGENDA DE TRABAJO

“Planificación estratégica de la comunicación en organizaciones socialmente responsables”

• 1era. Parte. Introducción teórica:

Duración: 1 Hora

• 2da. Parte. Taller práctico en grupos"Elaborar un plan estratégico de comunicación para organizaciones socialmente responsables".Duración: 45 minutos

• 3era. Parte. Plenaria del trabajo en grupos y

conclusionesDuración: 45 minutos

Jornadas de Comunicación. Enero 2011. Karina Valarezo

Conceptos claves• Relacionista Público

• Relaciones Públicas

• Stakeholders y Públicos

• Organizaciones y/o Empresas

• Reputación

• Responsabilidad Social


Organizaciones

• Sitio de encuentro para la producción

• Organización estructurada como un ente comunicacional.

Jornadas de Comunicación. Enero 2011.

Karina Valarezo

Elementos por los que se valora a las organizaciones


Concepto superado de empresa•La responsabilidad social de la empresa

consiste en aumentar sus beneficios o ganancias. 1962.

Milton Friedman Premio Mundial de Economía 1976, perteneciente a la Escuela de Chicago, EEUU.


Contexto actual

• Derecho Universal a la Información

• Comunicación pública como mecanismo de construcción social

• Democratización y participación ciudadana

• Globalización y auge de la comunicación

• Demanda de responsabilidad social de las organizaciones

Auge de la importancia de la comunicación en las organizaciones

(Sotelo, 2004: 36-37. en Túñez 2009: 19.)Jornadas de Comunicación. Enero 2011. Karina Valarezo

• Es imposible no comunicar…

• La comunicación se confirma como un recurso estratégico de primer orden…

• Comunicación y las relaciones son herramientas insustituibles para las decisiones estratégicas y la acción empresarial…

(Costa.J. El DirCom hoy 200

9)

Hoy, la comunicación es la inteligencia y la gestión estratégica de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción de valor, de la fidelización y de la sostenibilidad del negocioJornadas de Comunicación. Enero 2011.

Karina Valarezo

Concepción superada en RRPP•Estilo de comunicar y relacionar bajo la

creencia de que se puede posicionar una imagen descuidando:


Comunicación de la organizaciones

Construye y estudia el conjunto de relaciones y mensajes que fruto de una política y estrategias de comunicación se ponen de manifiesto dentro y fuera de las organizaciones propiciando una percepción y valoración. Incluye mensajes a través de medios de comunicación de masas o canales institucionales, identidad, visibilidad social y las diferentes herramientas para insertar los mensajes. La comunicación de las organizaciones debe propiciar el desarrollo sostenible de la organización y del entorno.

(Valarezo, K. 2009)

RRPP y RSCRRPP“Las relaciones públicas son una función directiva independiente,

permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptacióny cooperación mutuas entre una organización y sus públicos...

Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público.

Ayuda a la dirección a mantenerse al día ya utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias.

Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”. (*)

(Arabia , Claudia. El rol de las relaciones públicas en la responsabilidad social empresarial).

RSC

“Es la integración voluntaria de las preocupaciones socialesy medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en larelación con sus interlocutores o grupos de interés”

“Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino tambiénir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano,el entorno y las relaciones con los interlocutores.

(Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 2001.)


Evidencia del vínculo entre la RSC y las RRPP. Basado en

Tamayo , Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia.


Evidencia del vínculo entre la RSC y las RRPP Basado en Tamayo ,Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia.


Responsabilidad SocialLa Responsabilidad Social es un Modelo de Gestión que tiene como fin último la sostenibilidad. Está integrada en la razón de ser de la organización, por tanto las decisiones organizacionales se adoptan tomando en cuenta los valores, políticas y criterios éticos y morales ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad que rebasan las obligaciones legales existentes.

La RS debe ser compartida por todos los niveles que la integran o se relacionan con ella a nivel interno y externo (públicos y stakeholders), en función de que constituya un proceso favorable para todos (“ganar y ganar”), es decir, que la organización obtenga una mayor productividad y rentabilidad, sin pasar por encima del bienestar social y económico de sus colaboradores, ni tampoco de las expectativas de la comunidad en la que opera, en la perspectiva de lograr desarrollo económico, social y el cuidado del medio ambiente, como premisas de su gestión responsable (triple botton line).

La comunicación estratégica cumple un papel fundamental en el proceso de diagnóstico, implementación, seguimiento y socialización de la gestión socialmente responsable. (Valarezo, K. 2009)

RRPP Y RS

CulturaIdentida

d

Comunicación

Comunicación

Rendición de cuentasTransparenciaReputación

SOSTENIBILIDAD

Entorno

externoEntorn

o interno

RRPP y RS

•Ciudadanía Corporativa

•Gobierno Corporativo

•Calidad y clima laboral

CulturaIdentida

d

Comunicación

SOSTENIBILIDAD

Entorno interno

RRPP y RS•Vinculación con públicos y stakeholders

• Inversión Socialmente Responsable

• RS en la cadena de valor

CulturaIdentida

d

Comunicación

SOSTENIBILIDAD

Entorno externo

Rendición de cuentasTransparenciaReputación

Memorias de Sostenibilidad

•Figura 6. La Responsabilidad Social Empresarial

•Fuente: (Torresano, 2008 ) Figura 6. La Responsabilidad Social Empresarial

•Fuente: (Torresano, 2008 )

Figura. La Responsabilidad Social EmpresarialFuente: (Torresano, 2008 )

Ruta de implementación de la RS


¿Por qué comunicar la RSC?• Porque no es filantropía,

ayuda social, beneficencia.

• Porque debemos generar un efecto “viral” el ejercicio de la RS

• Para fortalecer la ciudadanía corporativa de las organizaciones (deberes y derechos).

• Fortalecer la cultura de exigir a la empresa, más allá de sus obligaciones económicas con sus inversionistas.

INTENCIÓN:

• LOGRAR LA TRANSFORMACION SOCIAL

• POSICIONAMIENTO POSITIVO

• REPUTACIÓN DE LA

EMPRESA COMO RESULTADO

DE SU INTERACCION CON

LOS PÚBLICOS.


Lo que no se ve sí existe, pero no se proyecta socialmente.

Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados. Son la referencia básica que moldean las políticas de responsabilidad social.

No existe, pues, más alternativa que comunicar la gestión de la responsabilidad social de la empresa.

Velasco , José Manuel, Prólogo de “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”. Diana Azuero. FORETICA. (2009)


REPUTACIÓN CORPORATIVA• Conjunto de percepciones y mensajes contrastados sobre una organización.• Constituyen principalmente referencias de boca a boca o provenientes de terceras personas.

• Alrededor del 65% del valor de una empresa la tiene la reputación.

• Provienen de la opinión pública, públicos, stakeholders o grupos de interés

• Reconocimiento realizado por públicos y stakeholders sobre el comportamiento de las organizaciones.

(Hooghiemstra, 2000: 57 y Fombrun y van Riel, 2004).

•PREFERENCIA

•REFERENCIA


ELEMENTOS O ATRIBUTOS DE LA REPUTACION

A nivel interno Relación con entorno



Jornadas de Comunicación. Enero 2011.

Karina Valarezo

Planificación estratégica en organizaciones socialmente responsables


Segmentar o identicar públicos de acuerdo a intereses organizacionales *

•2da. Parte. Taller práctico en grupos

"Elaborar un plan estratégico de comunicación para organizaciones socialmente responsables".Duración: 45 minutos

Indicaciones

•Tomar como organización para el taller a un Banco que opera a nivel nacional en el Ecuador (no importa cuál)

•Escoger uno de los ámbitos de segmentación de públicos antes descritos

•Elaborar una planificación de RRPP estratégica, integral, para difundir la gestión socialmente responsable a dos de los públicos identificados dentro del ámbito escogido.

OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADESINDICADORES DE GESTIÓN

PRESUPUESTO

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