Resumen Cap 4 - Lib[1] MKT Estrategico

8/14/2019 Resumen Cap 4 - Lib[1] MKT Estrategico

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Cp. N4

ANLISIS DEL CLIENTE Y CREACIN DE VALOR

1. INTRODUCCIN

Al desarrollar una estrategia de mkt, el equipo debe realizar un anlisis a sus Clientes, paradeterminar lo que les gusta o disgusta., sus estilos de vida, costumbres y credos, etc. Paraesto realizan entrevistas a sus actuales clientes, muchas en sus casas, o a travs de cualquiercanal. El anlisis de los datos es comparado con los de la industria, en el segmento deseado(en estudio). Las mejoras identificadas debern ser incorporadas en su cadena de valor, parareforzar sus beneficios bsicos. Es muy importante encontrar un precio que refuerce elvalor percibido por el cliente.

2. LA IDENTIFICACIN DE LOS BENEFICIOS DE LOS CLIENTES

Un equipo de mkt adems de entrevistar debe comprender los aspectos esenciales de susproductos en el macro ambiente:

Tendencias - Demogrficas

Tendencias - Estilo de vida

Tendencias - Econmicas

Tendencias - Tecnolgicas / Innovacin

Tendencias - Polticas

Lo que realmente se debe identificar es lo que los clientes desean adquirir y no lo pueden

obtener de los productos que compran en la actualidad.

2.2. Un da en la vida del Cliente

Mejor forma de comprender a los usuarios es ser cliente durante un da. Aqu se miden losbeneficios y las frustraciones.

2.3. Diseo Empatito

Desarrollar productos que sean amigables en su uso. Para identificar estos atributos, seutiliza como herramienta de anlisis el video (Grabacin), y a travs de la observacin.

Cuando no es posible obtener una grabacin de la conducta del cliente, se utilizan VideosHipotticos, el que consiste en:

Video I / (Proceso Actual): (No es un producto sino una descripcin narrativa) El clientedescribe el producto que quiere comprar, su proceso de compra que conduce a laadquicisin, donde deber describir claramente los componentes que le generenbeneficios y frustraciones. El video I describe un da del cliente.

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Video II / (Proceso Deseado): El cliente reescribe las escenas del Video I, con lasmejoras que desea en cada caso. Aqu se descubren las mejoras que desea el cliente.Hay que centrarse en el proceso de uso del producto.

2.4. Anlisis del comportamiento del usuario lder

El usuario lder ser aquel que tenga gran conocimiento del producto y un uso frecuente deste. Por lo general desea extender el uso del producto (Prod), para conseguir solucionesms completas. Los pasos a seguir son:

Paso I: Identificar al usuario que ha extendido las aplicaciones del Prod.

Paso II: Estudiar cmo han extendido el uso del Prod.

Paso III: Descubrir como modificar el Prod para mejorar su nivel de uso.

Paso IV: Descubrir una solucin mas completa a los problemas del cliente o desarrollarun Prod nuevo.

Las Empresas (E) deben enfocarse al Mercado (M) para desarrollar las fuentes de valor alcliente y no enfocarse al en los aspectos fsicos de los Prod (Caractersticas y Precio).

2.5. Mtodo Kano

Los clientes tienen requisitos y expectativas, explicitas e implcitas, que influyen en elgrado de satisfaccin o frustracin posterior. Existen caractersticas en los Prod que losClientes dan por hecho y su ausencia produce extrema insatisfaccin. Otras caractersticasdiseadas con buena intencin, molestan a un grupo de clientes.

Mtodo KANO: Herramienta de ingeniera de concepto, para ayudar al Ing de diseo deProd a mejorar la comprensin de lo que los clientes desean tener o evitar, como tb ladimensin de cmo el producto influye en su nivel de satisfaccin:

Caractersticas Bsicas: Su ausencia da a suponer que el cliente no tiene ningninters en el Prod, su presencia no incorpora mayor nivel de satisfaccin.

Caractersticas de Resultados: Impacto directo en la satisfaccin del cliente, sumejora aumenta la satisfaccin percibida y una mala percepcin genera insatisfaccin.

Caractersticas de Entusiasmo: Requisitos que el cliente no espera, pero si se dangeneran una mejora en la percepcin de satisfaccin. Si no existen el cliente no semuestra insatisfecho, los factores de entusiasmo son motores ocultos de mejoras en elvalor ofrecido al Cliente.

Caractersticas de Frustracin:No son deseadas por el Cliente y cuya presencia causainsatisfaccin. Algunos Prod ofrecen demasiadas caractersticas que hacen un usocomplicado para el Cliente. La eliminacin de dichas caractersticas disminuir lainsatisfaccin pero no genera mayor satisfaccin al Cliente.

Caractersticas Indiferentes: Caractersticas que al Cliente no le importan, laeliminacin de stas solo afectan en los costos del Prod.

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La utilizacin de este criterio en la elaboracin de Prod, permite centrar las fuerzas en lasreas de mayor impacto para la satisfaccin del Cliente. Se deben evitar los problemas enlas caractersticas bsicas.

2.6. Proceso de Medicin en el mtodo KANOA travs de encuestas, dinmicas grupales y otros mtodos de investigacin profunda, seidentifican las caractersticas del Prod asociadas por el cliente, cada una de ellas se formulaen trminos positivos y negativos (Me gusta as, Debiera ser as, Me da igual, No podrausar as el Prod, No me gusta as), asociado a las caractersticas en estudio. Se debernrealizar las preguntas en sentido + y -. Luego se tabulan en una Matriz de respuestas, endonde las Filas son las respuestas + y las columnas las respuestas (Figura 4,5, pg. N106). De esta manera se descubren las respuestas ilgicas o contradictorias. Luego se debevincular las respuestas con las caractersticas del Prod. (Figura 4,6/A, pg. N 107).

2.7. La Gestin de satisfaccin e Insatisfaccin de los Clientes

El mtodo KANO incluye una forma de valorar el potencial de cada caracterstica, en lasensacin de satisfaccin o insatisfaccin de los clientes (Figura 4,6/B, pg. N 107).

2.8. Beneficios y valor para el Cliente

Los esfuerzos de las E para proporcionar ms beneficios a sus clientes sobrepasan alcampo fsico del Prod. Pasan por solucionar los problemas que el cliente pueda tener con eluso de stos. Las E deben considerarse como suministradores de soluciones no comovendedores de Prod y Serv.

3. COSTOS EN EL CICLO DE USO DE UN PRODUCTO Y SU CREACIN DEVALOR PARA LOS CLIENTES

El cliente esta dispuesto a pagar ms si el Pro o Serv le aade valor. Sin embargo, el valorglobal que percibe de todos los beneficios debe exceder su costo de obtencin, en casocontrario no se generar la venta. =>

Valor para Cliente = Beneficio Percibido Costo Obtencin

Proporcional al clienteVALOR ECONMICO, significa que el cliente consiga unaganancia econmica neta en el ciclo de vida del Prod.

Algunos costos del ciclo de uso de un Prod son: (Figura 4,7, pg. N 109).

Precio de Compra (Precio Bajo)

Costos de Adquisicin

Costos de Uso

Costo de Mantener la Propiedad

Costos de Mantencin

Costos de Eliminacin del Prod.

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3.2. Precio Bajo

El precio o las condiciones de pago pueden destruir el valor percibido por los clientes, hayque entregar un precio que sea menor a los beneficios percibidos por los clientes.

3.3. Costos de AdquicisinEstos costos estn relacionados con las existencias (Inventarios), por lo cual si una Edesarrolla un sistema de logstica que integre las Ordenes de Compra, con la distribucineficiente, minimizando las existencias, estar entregando un valor agregado al servicio quetiene asociado a su producto.

3.4. Costos de Uso

Los costos de uso son un gran potencial de generacin de valor a los clientes. Dado quepermite presentar mejores ofertas a pesar de tener un precio ms caro. Esto se debe a que eluso del producto esta asociado a mantenimientos, instalaciones u otras componentes queestn asociadas a su uso. Hay que medir en la cadena de valor todo el ciclo del Prod.(Figura 4,8, pg. N 110 y Figura 4,9, pg. N 111).

3.5. Costos de Mantener la Propiedad

En este punto existe una tremenda oportunidad de valor, al entregar el servicio demantencin de por vida o sustitucin inmediata, este vinculo se crea con una definicin delriesgo asociado al prod. y formas de financiar dicho costo.

3.6. Costos de Mantencin

Estos costos pueden ser muy elevados, el diseo asociado al Prod (modular y desarmable),que permita incurrir en el menor costo por concepto de mantencin entrega un tremendovalor agregado al Cliente. Adems de mejorar el ciclo de vida del producto, lo cualgenerar ahorros sobre servicios complementarios como la prima de los Segurosinvolucrados.

3.7. Costos de Eliminacin

La disminucin de Prod. secundarios que generan altos niveles de desechos, genera a lolargo de la cadena de valor una disminucin en el costo asociado a los desechos. Eje: Si unamaquina es mas eficiente en el uso del aceite, tendr que comprar menos aceite y pagarmenos por sus desechos.

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4. RELACIN RENDIMIENTO PRECIO DEL PROD Y LA CREACIN DEVALOR PARA EL CLIENTE

Dentro del anlisis de rendimiento de un producto, se debe incluir caractersticas y

funciones que no ahorran dinero, pero que realzan su uso, y crean valor. Eje: Un auto,valores como consumo de gasolina, costos de mantencin, valor de reventa, etc. Adems deofrecer seguridad, confort, direccin asistida.

4.2. Rendimiento Relativo

Indicador que relaciona el peso del Rendimiento especifico de una marca, con el promediode la Industria. (Figura 4,12 / A, pg. N 114)

Eje. Tostador Black & Decker, Rend. Prod = 77 y la Media de las marcas en cuestin es de69.

Rend. Del Producto 77 Rend. Relativo = ------------------------------ x 100 = ------ = 112

Rend. Promedio Marcas 69

Esto significa que Black & Decker ofrece un 12% ms en rendimiento que el promedio dela industria.

4.3. Precio Relativo

Indicador que relaciona el Precio especifico de una marca, con el Precio promedio de laIndustria. (Figura 4,12 / A, pg. N 114)

Eje. Tostador Black & Decker, Precio. Prod = $25 y la Media de las marcas en cuestin esde $32,5.

Precio del Producto 25 Precio. Relativo = ------------------------------ x 100 = ------ = 77

Precio Promedio Marcas 32,5

Esto significa que Black & Decker es un 33% ms barato que el promedio de la industria.

4.4. Valor para el Cliente

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El anlisis de Rendimientos y Precios Relativos nos permiten identificar qu Prod. estnpor encima o por debajo de la media de la industria. Para calcular el valor ofrecido alcliente se debe calcular la diferencia entre ambas cifras.

Valor para el Cliente = Rend. Relativo Precio Relativo = 112 77 = 35

Esto significa que el cliente obtiene un valor positivo del producto en f(x) al rendimiento ysu precio. El valor 0 significa que los rendimientos son compensados con el precio.

4.5. Mapa de Valor

En la (Figura 4,12 / B, pg. N 115), se observa el Mapa de valor en la cual se grafica en elEje Y el Precio Relativo y en el Eje X el Rend. Relativo. Los productos a la derecha de la

diagonal ofrecen cifras positivas al valor del cliente. Black & Decaer => (X;Y) = (112;77).

La mejor alternativa es la N 7, debido a que ofrece rendimientos superiores a la media y amenor Precio. Con un Valor superior para el Cliente (X;Y)=(104;46) => Valor para el

Cliente de 58. Quien sea ms adverso a los rendimientos, elegir la alternativa N 2, dadoque es el que ofrece mejor rendimiento con un precio atractivo. Este mtodo no toma encuenta la reputacin de la Marca,

5. BENEFICIOS PERCIBIDOS Y CREACIN DE VALOR

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Las percepciones de calidad de servicio, reputacin de la marca, y otros costos diferentes alos econmicos afectan tambin el valor para el cliente. Dichos beneficios permitenexaminar las percepciones de los clientes.

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5.2. Beneficios del Producto y del Servicio

Los beneficios percibidos no guardan relacin directa con beneficios econmicos o criteriosobjetivos de medicin. Para dimensionar el beneficio se asigna un valor a los beneficios yatributos definidos (A- Modernidad, B- Rapidez, C- Imagen de Calidad, D- Facilidad de

Uso; A=2C=4D, B=3C; C=10),

Medicin Beneficio Percibido: Si la diferencia de la importancia relativa de la E encuestin es igual o mayor a 2 puntos de desviacin en comparacin con las ECompetitivas, ganara o perder segn la direccin de la desviacin en magnitud a suimportancia relativa, dando origen al trmino VENTAJA RELATIVA, como el promediode la suma de sus magnitudes. La base relativa debe sumar 100.

Eje:Modernidad E= 8; > 1 q A = 0; > 3 q B = 40; > 2 q C = 40 / (0 +40+40) / 3 = 27Fcil Uso E= 4; < 2 q A = -10; < 3 q B = -10; < 2 q C = -10 / (-10-10-10) / 3 = -10

La ventaja relativa significa que el M percibe que la E ofrece un 37% ms de beneficiosque sus Competidores.

5.3. Beneficio en la reputacin de la Compaa y su Marca

Las Marcas y Compaas dan atributos asociados a sus Prod. y Serv. Como puede serestatus social, confort, seguridad, Ms confianza, Calidad, Etc. Se utiliza el mismo mtodode Valoracin Relativa de Prod. y Serv.

5.4. Beneficio Global

Este beneficio engloba los tres anterior y utiliza la misma metodologa asociada.

5.5. Costo Percibido Asociado a la Compra

Para calcular el valor total creado es necesario estimar el costo percibido asociado a lacompra. Hay que determinar los componentes que el cliente considera en una dedicin decompra. (A= Precio de Compra; B= Reparaciones; C=Consumo Energtico). Se debeasignar un Costo/Beneficio alndice Multiplicador de Costo, en f(x) al Costo relativo de laCompetencia.

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Para el caso del Precio de Compra se observa un ndice de de posicin percibida de 46 y uncosto total Relativo a la Compra de 107.

Esto significa que la utilizacin del producto de la E se percibe con un 7% ms costosaque la Competencia. Dado que el precio de compra es superior y el peor es el Papel.

5.6. Valor Percibido por el Cliente

El valor percibido por el Cliente se Cuantifica en la diferencia que existe entre el BeneficioTotal y el Costo Total, Para el caso es >0; 123 107 = 16, aunque es un 15% mas cara enprecio de compra.

Una E en dicha posicin, si desea mejorar el valor agregado a sus clientes, sin que tenerque bajar los precios, (ya que el M la prefiere aunque tenga el precio de compra superior),debiera centrarse en mejorar sus debilidades en aquellas reas consideradas importantespara los Clientes. Como Facilidad de Uso e Imagen de Calidad.

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6. BENEFICIOS EMOCIONALES Y CREACION DE VALOR

Algunos Clientes sienten la necesidad de beneficios emocionales, que estn ligados a lapsicologa y naturaleza de cada individuo. Estos beneficios Emocionales tambin tienenlugar en las necesidades de seguridad, reputacin y confianza.

6.2. Beneficios Emocionales y valor Psicolgico

Necesidades Psicolgicas = Afecto, las relaciones, la pertenencia de Grupo, el estatus, elreconocimiento, la autorrealizacin, etc. Si los productos tienen asociado beneficiospsicolgicos, el cliente los consumir para satisfacerlos. En medida en que la personalidadde la marca nos proporcione los beneficios emocionales deseados, nuestras necesidadespsicolgicas se vern satisfechas.

Necesidad Psicolgica => Personalidad de Marca => Beneficios Emocionales

6.3. Personalidad de Marca y Creacin de Valor

Se definieron cinco personalidades de Marca segn el siguiente cuadro

Un cliente que se ajuste a la personalidad de marca, de un determinado producto se acercara dicho producto. Los productos tienen personalidades, los anuncios utilizados parapromocionar ayudan a crear la personalidad de la marca y los beneficios emocionalesasociados.

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7. COSTOS DE TRANSACCIONES Y CREACIN DE VALOR

Los intermediarios deben invertir en espacio, en recursos de venta, promociones, ypersonas que realizan las transacciones. El intermediario recibe valor a travs del usorentable de un espacio fsico, con buena rotacin de inventarios, G de mkt para las

promociones.

7.2. Valor del Espacio

Si un intermediario dispone de 5.000 m2 debe hacer rentable cada m2 que este disponible.Lo primero es establecer el margen x m2 que se desea generar, entonces si en 400 m2 sevaloriza $10.000, el Margen x m2 sera de $25. Lo que realmente dispondr el margen x m2

Ser la rotacin que sta tenga. Adems hay que considerar los G de mkt y

8. HERRAMIENTAS DE ANALISIS DEL CLIENTE

La creacin de valor al cliente se encuentra en el corazn de la direccin empresarialorientada al M, lo que demanda un anlisis permanente de las necesidades, deseos ypreferencias de sus clientes.

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8.2. Mtodos de Exploracin

Se centran en la Observacin, dado que con frecuencia el cliente no puede expresar susnecesidades o no son conscientes de los problemas existen en el uso del producto.

Las herramientas de exploracin estudiadas son: Diseo Emptico

Un da en la vida del cliente

El Mtodo KANO

Anlisis de Usuarios Lderes

8.3. Mtodos relacionados con los procesos

Estos van ms all del Prod. al intentar comprender mejor el proceso que sigue a la hora deadquirir, disponer usar y reemplazar un Prod.Eje, anlisis de costos a lo largo del ciclo de vida del Prod.

8.4. Mtodos de Seguimiento

Estos se utilizan para vigilar el uso y los rendimientos de un Prod. Las encuestas, y otrasherramientas de obtencin de datos primarios, permiten valorar los rendimientos del Prod ysu relacin con la competencia. Estas herramientas no permiten identificar las necesidadesencubiertas o problemas ocasionales en el proceso de uso del Prod o Serv. En estos casos sepuede utilizar los mtodos de valorizacin de Prod y Serv.

8.5. Mtodos de Testado

Estos mtodos van mas all de las observaciones y seguimientos, en el intento de anticiparel cmo relacionan los clientes a las diferentes ofertas de mkt. El anlisis trade-off, permite

a las E adelantarse a las nuevas caractersticas de los Prod. Este mtodo ayuda a las E acomprender la importancia de cada cambio en las preferencias de los Clientes. Est esfundamental para valorar el impacto potencial de un cambio en el Prod, Precio,Comunicacin, Distribucin o Serv.

8.6. Mtodos de Anlisis

Los mtodos de anlisis comprenden herramientas de anlisis estadsticos mas complejos,que permitan relacionar varias variables.

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