Agradecimientos desde el

Firmas y Entrevistas en este númeroPaloma Adrados, Mar Aguilera, Eugenio de Andrés, Pere Brachfield, MurielBujalance, Borja Carvajal, Carmen M. García, Jordi Gascón, Pilar Gómez-Acebo, Rocío de la Hoz, María Irusta, Alejandro Lucero, Josep Mas Font,

Francisco Mesonero, Salvador Molina, Mark Monson, Teresa Núñez, Carmelade Pablo, Eva Piera, Alejandra Polacci, Leopold Quell, José Luis Sanféliz,Marta Santaliestra, Laura Seara, Beatriz Valderrama, María Luisa Velasco,

José Luis Zunni y Emilio Zurutuza.

Agradecimientos InstitucionalesCámara de Comercio de Madrid, Confederación Empresarial Independientede Madrid (CEIM), Asociación Española de Directivos (AED), Asociación de

Gerentes de Crédito (AGC), Asociación Española de Directivos (AED),Asociación Nacional de Asesores Financieros (ANAF), Asociación de

Directivos Financieros y Tesoreros (Asset), Asociación Nacional de Entidadesde Gestión de Cobros (Angeco), ATA Federación de Asociaciones deAutónomos, Unión de Profesionales Trabajadores Autónomos (UPTA)

y Club de Consejeros.

EDICIÓN

EditorSalvador Molina

ISSN 1887-3170DL M-53125-2006

Imprime: Grafisur

Exclusiva de PUBLICIDAD

Tel. 91 429 48 70

DirectoraCarmen M. García

c.garcia@hicandnow.esTel. 647 467 867

Jefa de PublicidadMaite López

m.lopez@hicandnow.es

STAFFComité Asesor

José Ignacio Rivero (presidente)Joaquín Sánchez-Izquierdo, Antonio Garrido Lestache,

Lorenzo Amor, Sebastián Reyna,Jesús Rueda, PIlar Gómez Acebo

DirectorSalvador Molina

s.molina@alternativapress.com

Editor Ecofin.esJosé Luis Zunni

Plumas y PlumillasMaría Montagut, Maite López,Carmen M. García, Ana Feria,Juan R. Gómez, Aixa Linares,

Marta Toca, Eugenio Viejo

Fotografía:Jorge Botella

Diseño y Maquetación::Ana I. Sánchez

Suscripciones: ecofin@ecofin.es

En la noche de Reyes, el presi-dente del Gobierno recibió la vi-sita inesperada de un ‘mago deOriente’. Un auténtico rey Midascapaz de convertir la galopantedeuda del Estado español enoro, oro chino extraído de la fe-bril actividad fabril de un paísmás grande y más poblado quetoda Europa y capaz de comprarpor sí mismo todo el endeuda-miento nacional.No es un cuento chino. En el Pa-lacio de la Moncloa se recibió lavisita del viceprimer ministro dela República Popular China, Li Ke-qiang, que prometió más queAngela Merkel y Obama juntos.Puede y quiere comprar lasemisiones de deuda soberana.Un balón de oxígeno para losmercados que respiraron agrade-cidos al alza, aunque sólo fuera por unos cortos días.El recuerdo de Mister Marshall aún perdura en el incons-ciente patrio. Mister Marshall pasó de largo por Guadalix dela Sierra y por toda España dejándonos huérfanos de laayuda a la reconstrucción de Europa tras la gran guerra. Sinembargo, España no puede perder el billete del AVE quenos ha brindado mister Li.Una oportunidad histórica la tiene José Luis Rodríguez Zapa-tero antes de abandonar La Moncloa. Una foto de esas quegusta coleccionar debería brindarle una visita a Pekin parafirmar nuevos acuerdos multiplicados por diez en el mon-tante de inversión china.Gran protagonismo también lo tienen los empresarios, ban-queros y emprendedores españoles, que no deben dormir-se en los laureles o perder el tiempo lamiéndose las heri-das de la dura situación del mercado doméstico.Y, por último, todos los españoles debemos de cambiar elrumbo de nuestras mentes y abrir nuestra percepción delmundo. Cerremos los libros de francés, italiano, gallego,euskera o árabe, y comencemos a abrir academias de‘mandarín’. ¡Ya debería ser la segunda lengua extranjera enlos colegios por detrás del inglés! El mandarín es el idiomade los negocios de dentro de diez años. El mandarín será elidioma de la mitad de los turistas que visiten España enquince o veinte años. Tenemos que pensar en amarillo.

ECONOMÍA Y FINANZASecofinecofin

ECONOMÍA Y FINANZAS

Todos los derechos de autor reservados. Esta revista respeta, pero no comparte necesariamente, las opiniones expresadas en las páginas de opinión y artículos firmados.

3ATENTOS

BIENVENIDO, MISTER LI

SALVADORMOLINA presideel Foro EcoFin,ProCom y elComité deComunicaciónde MWW.

ECOFIN Nº 39 La Mujer

tiene las llaves para salir de la crisis.

La mujer como Objetoacumula el 80% de lasdecisiones de compra ymueve un PIB mundial

superior a la suma del PIBde China e India juntas.

La mujer como Sujeto enla alta dirección es capazde enriquecer las organi-zaciones y darles valor,dicen Cesma y Ecofin.

INFORMEFinanzas creativas para salir de la crisis crediticia.

por Salvador Molina.10

14La nueva Ley de Morosidad nos permitira ser un país financieramente competitivo

por Pere J. Brachfield.

20

La mejora de la función financiera y de tesorería mediante un sistemade gestión,

por Teresa Núñez

22

Prevención de fuga de datos enentidades financieras,

por Jordi Gascón

24

Las Redes Sociales cambian la comunicación del siglo XXI,

por Alfonso Arbaiza

36

Reinventando la banca,por Jose Ignacio Rivero.

CHINA EL NUEVO ELDORADO ANTI-CRISIS26

PERIODISTAS, UNA RAZA EN PELIGRODE EXTINCIÓN32

suma

Fundadoras de ‘Madrid Woman’s Week’.“Nace el primer Foro Internacional de Pensamientosobre la Mujer con visión y misión integradora”.

Laura Seara,Directora general del Instituto de la Mujer54Paloma Adrados,Consejera de Empleo, Mujer e Inmigración.58Piera Rojo,Viceconsejera de Economía de la Comunidad de Madrid.

62Rocío de la Hoz,Directora general de Igualdad de Oportunidades.66

ÁLBUM DIGITALConsejo Asesor MWW 50

Carmela de Pablo. La importancia de la Salud.82

RRHH� Luisa Velasco. Alerta Laboral ante los malos tratos en el hogar.� María Irusta. El Modelo Banesto de Conciliación y Diversidad.� Francisco Mesonero. La Mujer, Líder en Tiempos de Crisis. � Mar Aguilera. El valor de la Discapacidad en las Organizaciones.� Josep Mas Font. La Optimización eficaz del tiempo de una Mujer Directiva.� Muriel Bujalance. Del Olimpo Deportivo a la reincorporación laboral.� Eugenio de Andrés Rivero. La apuesta por el 2.0 en RRHH. � Beatriz valderrama. La clave del éxito, Autoconocimiento.

72

Congreso RRHH70

INFORMEMujeres Directivas. La mejor inversión para cualquier organización.40ENTREVISTAS

46

a r i o

Las cosas están cambiando, pero con excesiva parsimonia porque al final de la cadena de pagos está el Ayuntamiento,la CCAA y la Administración que no tienen para pagar y aliviar las tensiones de pago a todo el tejido empresarial.El pasado martes 25 de enero de 2011, tuvo lugar el Debate sobre Ley de Morosidad del FORO ECOFIN con la colaboración de laAsociación de Gerentes de Crédito (AGC), la Asociación Nacional de Asesores Financieros (ANAF) y la Asociación Española de Finan-cieros y Tesoreros de Empresa(Asset). En la mesa de debate se sentaron también algunos asociados de AGC. Entre los que cabedestacar la presencia de Teresa Núñez, directora general de Sage XRT, Alejandro Lucero, consejero delegado de Multigestión Ibe-ria, y Gonzalo Quiroga, socio de Círculo Legal.Además, estuvieron presentes Lorenzo Amor, presidente de la Federación ATA, Borja Carvajal, socio de Garrigues, y José Anto-nio González, en representación de la Plataforma Multisectorial contra laMorosidad. Intervino la diputada Inmaculada Riera, del grupo parlamen-tario de CiU en el Congreso de los Diputados, que debido a una compare-cencia urgente del pleno de los Diputados, tuvo que grabar por la mañanasu intervención, proyectándose en el debate como primera intervención.Entre las grandes ideas que sobrevolaron el debate, podrían resumirse en:- La ley supone una 'reforma estructural' importante en cuanto a com-petitividad y mejora de la realidad del eslabón más débil: proveedores,pymes, autónomos. El compromiso de CiU es pelear por su cumplimiento.- La ley no se cumple (a día de hoy). ATA habla de que no hay un soloayuntamiento y CCAA que cumpla la ley. Por lo que el 90% de la Adminis-tración la incumple. Alejandro Lucero subrayó la idea de que el 80% de lapyme y empresa española depende de un gran cliente, el ayuntamiento.- La ley aporta armas para comenzar a cambiar las cosas, como lasnuevas denuncias anónimas a través de colegios y asociaciones de contratistas y compradores sobre periodos abusivos de pago.- El actual nudo gordiano del problema está en la falta de financiación y tesorería de los ayuntamientos. Y ahí se aportaronejemplos contradictorios, desde un ayuntamiento de la Comunidad de Madrid que paga a más de 1.120 días.En conclusión, es un camino y reforma 'estructural' importante, pero que aún queda todo por regular y hacer cumplir.

06BREVES ECOFIN

Debate sobre Ley de Morosidad en FORO ECOFIN

PROTAGONISTAS BREVES

F O R O

Foro ECOFIN en el SIMO. El 7 de Octubre tu-vo lugar un debate sobre la Ley de Morosi-dad en el auditorio de SAGE en el SIMO. In-tervinieron: Luis Cascales (Unipyme-PMcM),José Luis Sanféliz (AGC), Borja Carvajal (Ga-rrigues) y Gonzalo Quiroga (Círculo Legal).

Foro ECOFIN organiza el Congreso de Muje-res Directivas del 8 y 9 de Marzo en MA-DRID WOMAN'S WEEK, que cuenta con lapresidencia de honor de los Príncipes de Astu-rias y el apoyo del Ayuntamiento, Comunidadde Madrid y Secretaría de Estado de Igualdad.

José Ignacio Rivero preside el Comité Organiza-dor del IV Congreso ECOFIN. José I. Rivero, un añomás, preside el Comité Organizador del IV CongresoECOFIN que tendrá lugar la primera semana de Junio.Rivero es presidente fundador de la consultora Tatum,consejero de empresas y entidades financieras.

José Luis Zunni se incorpora al relanzamiento deECOFIN.es. José Luis Zunni, experto en áreas interna-cionales y Latinoamérica, refuerza la renovación deEcofin.es, que está dotándose de nueva estética, ser-vicios de información y análisis del Foro ECOFIN.

Encuentros con Enrique Goñi y Alfonso Arbaiza. En los últimos meses se han mantenido encuentroscon Enrique Goñi, presidente de Banca Cívica y premiado como Financiero del Año 2010, y Alfonso Ar-baiza, director general de Fundetec, una de las entidades nominadas como finalistas a los Premios 'Ti-tantes de las Finanzas 2010'. En las fotos, se ve a ambos recogiendo sus galardones. Este año se convo-ca ya la nueva edición de los premios ‘TITANES DE LAS FINANZAS 2011’ y ‘FINANCIERO DEL AÑO 2011’.

Luis Fallas vino de Nueva York de la mano delForo ECOFIN y ProCom. El experto mundial en Co-municación y Marketing motivacional vino a Españaa finales de noviembre de 2010 para participar en elCongreso de Mujeres Directivas organizado por elForo ECOFIN y en un Desayuno de ProCom.

I Congreso Internacional de Mujeres Directivasen el Área de RRHH . Con la colaboración de GlobalEstrategias, tuvo lugar este encuentro en Madrid porvez primera. Más información en las páginas 70 a 80de esta revista.

Joan Rosell (en la foto de la derecha de estas líneas) es el nuevo presidente de la CEOEy cuarto en la historia de la patronal. El empresario catalán logró 444 votos, el 62,5%.La otra candidatura (foto inferior de la derecha) obtuvo 247 votos. Estaba encabezadapor el presidente de la patronal andaluza CEA, Santiago Herrero, en la que luego se in-tegró la presentada por el presidente de la patronal tecnológica Ametic, Jesús Bane-gas. En los 33 años de historia de la CEOE nunca había habido más de una candidaturaa la presidencia. Así, estas elecciones de diciembre de 2010 resultaron ser las prime-ras elecciones reales en el seno de la Confederación. Rosell había recibido hasta la fecha el apoyo de las tres principales organizaciones deempresarios dentro de la CEOE: la patronal madrileña (CEIM), la metalúrgica (Confe-metal) y la de la pequeña y mediana empresa (Cepyme). Durante su primer discurso como presidente señaló que es conocedor del "gran es-

fuerzo que hay que hacer para recuperar laconfianza" y apuntó que es "consciente de laresponsabilidad" del cargo en una coyunturaeconómica tan complicada.Rosell dejó claro que llega a Madrid para devol-ver a la CEOE el prestigio perdido, la transparen-cia de la que ha carecido y la independenciaque todo interlocutor del Gobierno debería te-ner. Su compromiso renovador no romperá conel pasado, pues según afirma "no es el mo-mento de poner la CEOE patas arriba". A nivel interno, propone más aires de cambio con un proyecto que prevé reducir a 9 las 21vicepresidencias con comisiones específicas y simétricas a cada uno de los ministerios delGobierno y con mecanismos que den mayor representatividad a las organizaciones.Joan Rosell ya ha desvelado cuales son las cuatro prioridades en su nuevo modelo de gestión:reacreditar la economía de libre mercado extirpando prácticas inmorales; ampliar las bases deldiálogo social y ayudar a los más débiles; salvar el estado de bienestar y, por último, que losempresarios se hagan oír en la sociedad política.

"Dirigir y abrirse al mundo" fue el lema escogido por la Confederación Española de Directivos yEmpresarios (CEDE) para celebrar el III Encuentro de Directivos CEDE que tuvo lugar el pasado 30de noviembre en Girona. Más de 1.200 directivos y ejecutivos asistieron al encuentro para debatiry analizar el papel de los directivos en el actual contexto económico. El III Encuentro de Directivos CEDE contó con un destacado panel de ponentes que compartieronsus conocimientos y experiencias, a la vez que sirvió para anticipar la presentación que días mástarde se hizo en Madrid de la Fundación Príncipe de Girona. S.A.R. D. Felipe de Borbón, que presi-dió el encuentro, destacó la voluntad y capacidad que tiene el mundo de la alta dirección e instó alos actuales directivos a poner en marcha un proceso de transmisión de su experiencia para quelos futuros ejecutivos españoles alcancen las cotas más altas como directivos eficientes, dotadosde visión de futuro y comprometidos con la continua mejora de nuestras empresas. El presidentede CEDE y La Caixa, Isidro Fainé, fue el encargado de clausurar el encuentro. Fainé recordó que pa-ra poder salir de este escenario poco favorable, debemos ser conscientes de la complejidad a laque nos enfrentamos. Piensa que no hay que tener complejos de salir al exterior y afirmó que unade las oportunidades actuales es el acceso a nuevos mercados para hacerse hueco en el exterior.

08ACTUALIDAD FINANCIERA

Rosell gana la presidencia a la CEOE

CEDE reúne a más de 1200 directivos en su cita anual

10

Finanzas creativas post-crisis

El 79% de los directivos financierosconsultados por ECOFIN han manifesta-do como una de sus primeras preocu-paciones en su trabajo durante el 2011la generación de liquidez; es decir, la fi-nanciación del circulante evitando ries-gos de colapso en su tesorería. En segundo lugar (68%), figura el con-trol del riesgos y evitar la mora, los fa-llidos e incobrables. Y como tercer objetivo está el controlde los costes (63%), para seguir mini-mizando los gastos corrientes. Una granmayoría de los encuestados reconoceninversiones en los últimos dos años enherramientas informáticas o solucionesligadas a ahorro de costes, aunque lasrespuestas no pueden ser tabuladaspor su falta de concreción.

EL CICLO DE LA MORA HA TERMINADOEn el polo opuesto, llama la atenciónque el recobro de impagados haya pa-sado a un séptimo lugar de las preocu-paciones de los directivos financierosespañoles por debajo del 50% (41%).Las principales razones aludidas parajustificar esta caída de interés de los fi-nancieros está en que el ciclo de la mo-ra ha tocado a su fin.

El Departamento de Recobro fue unade las niñas mimadas de todas las or-ganizaciones en los últimos tres años.El número de fallidos subía mes a mesy fue necesario aumentar los recursoshumanos y técnicos para que la eficaciade la recuperación mejorara en térmi-nos absolutos y relativos. Sin embargo, en los últimos meses, lamayor parte de compañías han empe-zado a ver cómo se desinflan sus car-teras de impagados, al dar como inco-brables aquellos expedientes en cursoque ya se ven inviables, proceden dedeclaraciones de insolvencia o estánen el trámite concursal. Lo cierto es que el control de riesgos yel endurecimiento de las condicionesde crédito comercial desde finales de2007 hasta hoy han hecho que las ope-raciones comerciales de los últimos tresaños apenas tienen incidencia de im-pago. No hay morosos o han sido de-tectados y sancionados de inmediatopor los responsables del seguimientode riesgos.La primera consecuencia es que estodeja a los departamentos de recobromuy sobredimensionado y pendientesde una reforma, reestructuración o ERE.

CONGRESO ECOFIN

LA FINANCIACIÓN POST-CRISIS

Son tiempos de preparar el cambio de ciclo; pero desde un pre-sente muy duro: sin crédito, con mora, con tensiones de tesore-ría y equipos humanos muy tensionados. Pero hay salidas crea-tivas que merece la pena explorar en el IV Congreso Ecofin.

Algunas firmas especializadas en ges-tión de cobros ya se han adelantado aofrecerse para realizar las tareas de ab-sorción del personal sobrante o la ex-ternalización completa de todo el de-partamento a cambio de asegurarse uncliente, una cartera de trabajo perma-nente en gestión, lo cual no deja de seruna gran salida para ‘activar’ estos de-partamentos que comienzan a ser unarémora de las áreas financieras de lasgrandes corporaciones mercantiles.

VENTA DE FILIALES FINANCIERASCaso a parte es el impacto en las enti-dades financieras. Las cajas de ahorrostendrán que afrontar sus procesos deadelgazamiento de servicios centralespor el imperativo de las fusiones enbusca de sinergias, así como por la ne-cesidad de eliminar pasivos y de gene-rar nuevos activos mediante la venta denegocios o áreas externalizables. Ese es el caso prototípico de las filialesy participadas por las cajas de ahorrosen tareas de ‘call center’, atención alcliente y, muy especialmente, de ges-tión de cobro y recobro. Veremos de aquí a final del año 2011un gran número de operaciones corpo-rativas de venta de gestoras de cobrode entidades financieras. Hasta ahora, la principal obsesión deestas entidades era paquetizar sus car-teras de impagados a fin de sacarlas desu contabilidad mediante la venta a fir-mas de capital riesgo o recobro. Sin em-bargo, ahora no sólo se trata de los ac-tivos de crédito fallidos, sino de todo eldepartamento o empresa filial encar-gada de cobrarlos, aunque normalmen-te irán ligados a contratos temporales(no menos de cinco años) que justifi-que la adquisición de estos equipos hu-manos a las entidades financieras.El Banco Santander, una vez más, ha si-do pionero entre las entidades finan-cieras en coger este toro por los cuer-nos. Reintegra, su filial de gestión decobros, sacó a la venta a comienzo deaño su ‘call center’ de Valladolid. Peroaunque es la primera operación de em-bergadura en el sector, no será la últi-ma. Ya se inician otros movimientos.

11LA FINANCIACIÓN POST-CRISIS

12

LA LEY DE ECONOMÍA SOSTENIBLE

Se debatía estos días atrás el fracasocosechado por el Gobierno tras el re-chazo parlamentario a la aprobación dela incorrectamente denominada 'LeySinde', que se incluía como disposiciónfinal segunda en el proyecto de Ley deEconomía Sostenible (LES). Posiblemente este rechazo, que ha sidointerpretado en algunos casos como laprueba definitiva del agotamiento delos apoyos parlamentarios al Gobierno,y la aprobación el mismo día de la Le-yes Antitabaco y de Presupuestos, haneclipsado injustamente la aprobaciónde la mayoría de preceptos de la LES.Tras salvar hasta cinco enmiendas a latotalidad, el proyecto de ley formuladopor el Gobierno fue remitido para suaprobación, con competencia legislativa

plena, a la Comisión de Economía y Ha-cienda del Congreso, que lo habría apro-bado en su mayoría y remitido al Sena-do para su tramitación correspondiente.De la mera lectura del proyecto remiti-do por el Gobierno pueden destacarsetres características fundamentales:1) Se trata de un proyecto normativocon una marcada vocación omnicom-prensiva, ya que, tal y como reconocesu propia exposición de motivos, "abor-da transversalmente y con alcance es-tructural, muchos de los cambios nor-mativos que, con rango de ley, son ne-cesarios para incentivar y acelerar eldesarrollo" de la economía.2) La técnica legislativa empleada po-dría calificarse como una especie dehíbrido entre las empleadas en la 'Ley

NOS LA JUGAMOS CON

LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS

La Ley de Economía Sostenible(LEY) está llamada a ser elariete con el que el Gobiernode José Luis RodríguezZapatero se lance a la con-quista del nuevo modelo eco-nómico de España que, rectifi-cándose a sí mismo, ha reco-nocido que tardaremos cincoaños más en conseguir. Sinembargo, esta 'ley de leyes'que modificará más de treintanormativas vigentes exigeuna detenida reflexión de lamano de dos ilustres letradosdel bufete Garrigues. BorjaCarvajal y Marta Rodríguez laanalizan a continuación.

BORJA CARVAJAL BORRERO. Asociado de GARRIGUES.

MARTA R. SANTALIESTRA.Abogada de GARRIGUES

Paraguas' y en la 'Ley Omnibus' (nor-mas aprobadas para transponer ennuestro país la denominada Directivade Servicios), al conjugar el proyectopreceptos de carácter más filosóficoque normativo, con la reforma de unastreinta leyes estatales -algunas deellas, de gran importancia como la Leydel IRPF, la del Mercado de Valores o lade Defensa de la Competencia-. 3) La gran mayoría de sus preceptos seconfiguran como legislación básica,que deben respetar el resto de Admi-nistraciones en el ejercicio de sus com-petencias normativas; por lo que no esde descartar que las Comunidades Au-tónomas cuestionen la constitucionali-dad de alguna de sus previsiones. Entrando ya en el artículo del proyecto,éste parte de la definición del concep-to de economía sostenible; que, resu-midamente, viene a reflejarse comoun patrón de crecimiento que concilieel desarrollo económico, social y am-biental de forma que se satisfagan lasnecesidades de las generaciones pre-sentes sin comprometer las de las fu-turas. Y eso, para a continuación enun-ciar una serie de principios que habránde guiar la actuación de los poderespúblicos, que en parte se encuentran

ya presentes en nuestro ordenamientojurídico. Aún a riesgo de hacer mencióna más de una previsión de calado -elproyecto cuenta con más de 160 pre-ceptos-, pueden destacarse las si-guientes medidas relevantes:1) La reforma de regulación de los or-ganismos reguladores, reafirmando suindependencia al establecerse que "nopodrán solicitar o aceptar instruccionesde ninguna entidad pública o privada". 2) De sostenibilidad financiera del sec-tor público, entre las que resaltan laexigencia de elaboración y seguimien-to de un Plan de Austeridad en el ám-bito de la Administración General delEstado, con la doble finalidad de man-tener el equilibrio presupuestario yadaptar los programas de gasto a losrecursos presupuestarios disponibles amedio y largo plazo.3) De simplificación administrativa, en-tre las que cabe citar la relativa al acor-tamiento de los plazos para la consti-tución de sociedades de responsabili-dad limitada o el llamamiento genéri-co a los poderes públicos para impulsarreformas normativas a fin de (i) am-pliar el ámbito del silencio administra-tivo positivo, y (ii) restringir la exigen-cia de autorizaciones previas al inicio

de actividades. Cuestión vinculada conla mencionada Directiva de Servicios.4) De impulso a la eficiencia de la con-tratación pública y financiación de lacolaboración público-privada, entre lasque destaca, por su novedad en nues-tro ordenamiento jurídico, la introduc-ción de una suerte de 'step in right' afavor de las entidades financieras encasos de resolución de este tipo decontratos administrativos.5) Una nueva reforma de la Ley deContratos del Sector Público, en la que,esencialmente:

- Se limita de forma sustancial la po-sibilidad de modificación de los con-tratos públicos. Haciéndose extensi-

vo, de forma novedosa, este régi-men a los contratos de entidades delsector público que no tienen la con-sideración de Administración pública.- Se establece como regla general lano exigencia de garantía provisionalen las licitaciones de contratos ad-ministrativos, salvo justificación ade-cuada en el expediente. Medida és-ta que ya se aprobó con la reformade la LCSP de agosto de 2010.- Se introduce un régimen más res-trictivo para supuestos de sucesióndel contratista en caso de operacio-nes societarias que conlleven unanovación subjetiva, exigiéndo acre-ditar el mantenimiento de la solven-cia exigida, so pena de dar lugar a laresolución culpable del contrato. - Y se declara expresamente el régi-men de silencio administrativo ne-gativo para las solicitudes que se for-mulen en el marco de expedientesde contratación.

6) La modificación de la Ley de Orde-nación de los Transportes Terrestres,con la finalidad de, según se declara enel articulado de la LES, de fomentar lacompetencia en el sector de los trans-portes y fomentar los que conllevanun menor coste ambiental y energéti-

co (aspectos para los que se hace unllamamiento a acometer actuacionesy reformas normativas en el futuro).7) El establecimiento de un procedi-miento para exigir de otras Adminis-traciones públicas las responsabilida-des que puedan derivarse para la Ad-ministración General del Estado de losincumplimientos, por aquéllas, de lanormativa de la Unión Europea.En definitiva, nos encontramos ante unproyecto normativo importante. Peroahora veremos si la indefinición de al-gunas de sus previsiones supone unobstáculo para lograr la "renovacióndel modelo productivo" que se preten-de con la LES.

13LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS

La gran mayoría de preceptos se configuran como legislaciónbásica, a respetar por el resto de Administraciones; por lo que noes de descartar que las CCAA cuestionen su constitucionalidad.

144

LA BANCAREINVENTANDO

LA BANCA

La crisis económica nació de una crisis financiera y bancaria. Y la banca ha quedado semi-hundi-da en su reputación. A ello hay que añadir las andanadas contables y de exigencia de capital deBasilea II y III, el acoso tecnológico al modelo de relación, la dura reconversión del sector decajas, las dudas sobre las entidades no mercantiles (S.A.), la globalización… la refundación delmodelo bancario. El autor de este artículo busca en sus recuerdos de dirección de bancos, en suexperiencia de consultor de banqueros y en sus propuestas como consejero actual de bancos -españoles y extranjeros- aquellos mimbres con los que construir unas nuevas reglas de juegopara reinventar la banca.

No hay nada que imponga más res-peto que hablar del sistema financiero,tanto a nivel español, como en su con-cepción global, en estos momentos deconfusión, incertidumbres y desespe-ranzas sinceras o intencionadas.He dedicado tanto tiempo de mi vida aeste sector, tanta ilusión, tanto pensa-miento, tanta ejecución serena o emo-cionada que no me perdonaría ser youno de los causantes de cualquier du-da adicional. Si hoy me atrevo a sen-tarme ante unas hojas en blanco e in-tentar garabatear sobre esas ideas, ilu-siones o esperanzas es porque quierohablar de soluciones, de oportunida-des, de retos… de un futuro mejor.Lanzo el reto a los lectores de reflexio-nar con nosotros sobre estos cinco pun-tos coyunturales, a la par que de ra-biosa actualidad.

LA ANALÍTICA DEL SECTOR En primer lugar y valiéndonos del mé-todo DAFO, hagamos una breve sem-blanza del sector, agrupándolo en cua-tro grandes bloques: gran banca, ban-ca mediana, cajas de ahorros y coope-rativas de crédito.

En la Gran Banca (Figura 1) destaca-ría la penalización que le está supo-niendo la marca España, aunque el tra-bajo realizado en diversificar geográfi-camente su negocio debería habercauterizado esta realidad. Hoy nuestropaís está siendo castigado en mi opi-

nión muy por encima de lo que real-mente debería ser y esto para la GranBanca es sin duda un gran problema. Su realidad en la actividad bancaria enEspaña demanda una profunda refle-xión y una nueva propuesta de valor,ilusionante, innovadora y decidida.

La Banca Mediana (figura 2) es unsegmento que demanda unos nivelesde gobernanza profundamente efi-cientes, en donde la profesionalidad y

la experiencia probada de sus directi-vos (Banco Gallego, Banca March, Ban-co Sabadell, Banco Popular) debe sersu principal herramienta de competen-cia. La proximidad, la agilidad, la velo-cidad de respuesta, la anticipación, lagestión de personas que permitanabundar en una gestión personalizadade clientes, su decidida apuesta porlas pymes y por la banca personal (tra-mo alto de particulares) son su princi-pal reto. Es lo que tiene que permitir susupervivencia en momentos en los quedicha supervivencia en algunos casoses un gran éxito a la espera de mo-mentos más expansivos.

Las Cajas de Ahorros (figura 3) son,sin lugar a dudas, las que están su-friendo más intensamente todas lasconsecuencias de la profunda crisiseconómica que estamos viviendo, prin-cipalmente por tres causas: la altísimaexposición al sector inmobiliario, lasnecesidades de financiación en merca-dos exteriores y la nefasta influenciade las fuerzas políticas en su gober-nanza y gestión.Los procesos que estamos viviendo,principalmente los cambios legislati-vos y los procesos de integración, tie-nen que suponer para estas entidadesla apertura de un proceso de reflexióny actuación que les lleve a reinventar-se en un marco, en dónde sin dejar dedesempeñar la misión para la que fue-ron creados, puedan volver a la sendaque nunca debieron abandonar, de losaños 80 y 90, en dónde aportaron unaparte fundamental de los soportes pa-ra el desarrollo del país, sobre todo, endeterminadas áreas geográficas.

15LA BANCA

Las Cajas están sufriendolas consecuencias de la profunda crisis por tres causas: altísima exposiciónal inmobiliario, las necesi-dades de financiación enmercados exteriores y lanefasta influencia de lasfuerzas políticas

JOSÉ IGNACIO RIVERO. Presidente de Tatum.

DEBILIDADESMarca España (Cotización penalizada)

AMENAZASAfán regulatorio contra grandes entida-des (riesgo sistémico)Participación en España (necesidad de fuerte transformación)

FORTALEZASDiversificaciónEspecialización en Banca ComercialGran experiencia en compra de bancos y su eficienciación

OPORTUNIDADESOtros mercados (Repetir el modelo)Aprovechamiento de su posición en mercados emergentes Fig. 1

DAFO: GRAN BANCA

DEBILIDADESFinanciaciónCapitalización (crecientes obligaciones)Marcas menos potentesRedes (tamaño crítico)

AMENAZASBasilea dos y tresEscasa diferenciación con resto del mercado y ausencia de oferta de valor diferencialPueden ser objeto de deseo de bancosextranjeros o de cajas

FORTALEZASAgilidad (?)Antes proximidad en sus mercados naturales (?)

OPORTUNIDADESEspecializaciónAcuerdos con otras entidades bancarias o no/fusionesEspecialización en segmentos Fig. 2

DAFO: BANCA MEDIANA

Las Cooperativas de Crédito (Figura4), tienen en este momento, si sabenaprovecharlo, la oportunidad de poneren valor su gran penetración en losmercados dónde desarrollan su activi-dad. Es necesario que se agrupen, quese integren, y eso nunca ha sido senci-llo porque afecta o depende de la ge-nerosidad y profesionalidad de los diri-gentes, pero su camino está más claro,ellas llevan la economía a los sitiosdonde nadie antes lo ha hecho y, loúnico que tienen que hacer, es hacerlobien.

LA BATALLA DEL PASIVOLa gerencia por la captación del pasivo,está ayudando de forma muy eficaz aque las entidades financieras tenganmás problemas. Lo que está sucedien-do es un disparate que no tiene ningu-na justificación, se está dañando pro-fundamente la cuenta de resultadosde las entidades financieras. No sepuede seguir así. El pasivo en cualquier país tiene dosgrandes modalidades. Aquel que está

en permanente movimiento y que esel combustible de funcionamiento delos países, de las empresas, de cual-quier tipo de entidad, incluso de laspersonas físicas (flujos dinerarios figu-ra 5). En el Estado, las empresas, etc.,todos los años gastan o invierten supresupuesto y obtienen ingresos o fi-nanciación para su ejecución. Ese di-nero fluye de unos entes a otros gene-ralmente a través del sistema finan-ciero, y esto pasa con diferentes des-fases temporales, por lo que en parte

16LA BANCA

DEBILIDADESPoca concentraciónPoco aprovechamiento de instrumentoscomunes (Bancocooperativo/Asociación de Cooperativasde Crédito/Filiales especializadas en seguros/Sistemas/…Peligro de concentración de riesgos

AMENAZASBasilea II y IIIPersonalismos en las cúpulas que impi-dan concentracionesActualización de equipos directivos(Motivación/ilusión)

FORTALEZASProximidadConocimiento del entornoIndependencia políticaIdentificación con el entornoAgilidad/rapidez de respuesta

OPORTUNIDADESAprovechamiento de los mercados objetivoAnticipación a las grandes entidades Aprovechamiento del grupoNo perder su pertenencia a la economíasocial (reputación) Fig. 4

DAFO: COOPERATIVAS DE CRÉDITODEBILIDADESMorosidad (adjudicaciones)Necesidades de liquidezPeso político en sus cúpulas y en sus directivosConcentración en sector inmobiliarioImagen (actualmente)

AMENAZASBasilea dos y tresLentitud en sus procesos de integraciónPersonalismos en la elección de directi-vos (integración)Paralización de decisiones claveCaer en manos Banca extranjera y/o Bancos

FORTALEZASPenetración en el mercadoObra socialModelo más amigable que los bancos (?)

OPORTUNIDADESLiderazgo territorialAprovechamiento del cliente actual (rentabilización)Eficienciación (Ahorros)Liderar la Banca Comercial en EspañaLiberarse del peso político en sus órga-nos de gobierno y dirección. Fig. 3

DAFO: CAJAS DE AHORROS

La gerencia por la captación del pasivo, estáayudando de forma muy

eficaz a que las entidadesfinancieras tengan más

problemas. Lo que está sucediendo esun disparate que no tiene

ninguna justificación . No se puede seguir así.

durante cierto tiempo se remansa enuna o varias entidades financieras. Hayque plantear soluciones para esos flu-jos y dar servicios eficaces que favo-rezcan nuestra elección a la hora de in-termediar esos flujos, y allí está uno delos principales retos del sector. El otro componente del pasivo son losexcedentes para los que lo tienen. Em-presas y particulares en muchos casosingresan más que gastan o ahorran conesfuerzo para poder abordar en el fu-turo inmediato o más lejano las inver-siones necesarias para su desarrollo obienestar. En la medida que se desarrollan políti-cas y acciones encaminadas a la satis-facción de los clientes, estos nos elegi-rán para ser depositarios de sus exce-dentes o de sus inversiones. Pero hayque generar relaciones, hay que pro-ducir servicios, hay que crear satisfac-

ción, hay que representar valores. Enfin, hay que creer y tener a los clientescomo el foco de nuestra actividad y ra-zón de ser. Luchar exclusivamente por unos pun-tos básicos, es reconocer el fracaso detodo lo anterior si lo anterior no existe.RSC o no perder el Norte.El sector financiero invierte en su con-junto cantidades inmensas de euros enlabores solidarias y comprometidascon su sociedad, pero tiene que dar unpaso más. Tiene que realizar accionesen los que todos se impliquen en esaactividad de Responsabilidad SocialCorporativa (RSC).La reputación va aser cada vez más y más importante enla elección del proveedor en cualquiersector y ver el nivel de integración deaccionistas, entidades, empleados,clientes, proveedores y resto de agen-tes, trabajando juntos y plenamente

involucrados en su eficiencia es un ele-mento de diferenciación de un granpoder. No se trata de beneficencia, setrata de compromiso, se trata de im-plicación, se trata de asunción de lasresponsabilidades que todos tenemoscon la solidaridad, con la sostenibili-dad, con el futuro. Hay que dar un vuelco a esas políticase integrarlas en las actividades norma-les y fundamentales de las entidades.

PALANCAS DE DESARROLLOEl sector financiero está demasiadomaduro y, por ello, necesitado de unareflexión profunda para iniciar unanueva andadura. Sin necesidad deabandonar algunos fundamentos quesiguen teniendo vigencia total y queincluso necesitan más desarrollo, hayque plantear cuáles son los ejes delfuturo en el sector financiero.

17LA BANCA

FLUJOS DINERARIOS

Impuestos y tasas

Impuestos y tasas

Impuestos

y tasas

Sueldos, salarios

y servicios

Sueldos, salarios

y servicios

Sueldos

y salarios

Compra de bienes

y servicios y donaciones

Compra de bienes y

servicios y donaciones

Compra

de bienes y servicios

y donaciones

Sueldos,

salarios y

servicios

Sueldos,

salarios y

servicios

Empresas 2

Entidades 2

Impuestos

y tasas

Particulares 1Compra de bienes y

servicios y donaciones

Empresas y

otras entidades

Empresas 2

Entidades 2

Particulares 2

El primer eje son las personas. Elsector financiero es un sector de servi-cios. En gran medida, la participaciónde las personas en el diseño y gestiónde esos servicios es clave, por lo tantoel modelo de relación con las personasque componen las plantillas de las en-tidades debe de cambiar. Hay que atraer al mejor talento, hayque desarrollar el mejor talento, hayque retener al mejor talento y para

conseguirlo hay que ilusionar a ese ta-lento. Entiéndase que cuando hablamosde talento, hablamos de conocimientos,comportamientos y habilidades.Necesitamos cambiar las relacionescon las plantillas (administradores/di-rectivos/empleados).El segundo eje son los clientes. Hayque cambiar las relaciones con los clien -tes. Apostar por más conocimiento, máscompromiso, más implicación, más ser-

vicios, más facilidad y más amigabili-dad, más estabilidad en la relación.En tercer lugar, hay que profundizaren las TIC, para abordar todas las posi-bilidades que ofrece la web 2.0, para in-tegrar todos los canales, para facilitar eldesarrollo de las plantillas y para hacermás amigable las relaciones con clientesy plantillas.En cuarto lugar, hay que profundizaren todo lo que supone comunica-ción, imagen y reputación. Los clien -tes y las plantillas deben poder sentirseorgullosos y satisfechos de la entidadcon la que trabajan y deben conocer confacilidad todo lo que ocurre con su enti-dad. Y por último, en quinto lugar, la impli-cación de la entidad con su entorno,en todos los ámbitos imaginables debeser consistente, recurrente, comprome-tida y generosa. Todos estos puntos abren una vía de re-flexión en la que sin duda, reside el fu-turo del sector financiero, tenemos quegenerar y potenciar la necesidad deavanzar en ellos.

18LA BANCA

Hay que atraer al mejortalento, hay que desarrollarlo, hay queretenerlo y para conse-guirlo hay que ilusionara ese talento. Entiénda-se que cuando hablamosde talento, hablamos deconocimientos, compor-tamientos y habilidades.

20

NOS PERMITIRÁ SER UN PAÍSFINANCIERAMENTE COMPETITIVO

Julius Hermann von Kirchmann, un juristaalemán del Siglo XIX es el autor de un afo-rismo que ha perdurado hasta nuestros dí-as: “Tres palabras rectificadoras del legis-lador convierten bibliotecas enteras de li-bros de derecho en papel de desecho”. Enefecto en el año 2010, los legisladores hanpromulgado una nueva ley que suponecambios importantes en las relacionesmercantiles interempresariales y que tieneespecial transcendencia en el ámbito de larecuperación de deudas.La nueva legislación de lucha contra la mo-rosidad que entró en vigor el día 7 de ju-lio, gracias a la iniciativa legislativa del gru-po parlamentario de Convergència i Unió,va a tener un importante papel para el sis-tema económico español. Gracias a estareforma legislativa se ha materializado unposible cambio estructural del sistemaeconómico-financiero español que permi-te abrir la puerta para que España no estéen el furgón de cola de los plazos de pago. La Plataforma Multisectorial de Lucha con-tra la Morosidad (PMCM), de la que tengoel privilegio de ser asesor, ha participadointensivamente en el impulso de la leyantimorosidad y en la redacción de los ar-tículos. La PMCM ha actuado como catali-zador para que los distintos grupos políti-

cos, lobbies y confederaciones empresa-riales se pusieran de acuerdo en un textolegislativo con sentido común y que darespuesta a la mayoría de las reivindica-ciones de los empresarios y autónomos. La modificación legislativa ha sido fruto deun largo proceso de concienciación de laclase política que ha llevado a cabo laPMCM (Plataforma Multisectorial Contra laMorosidad) y que en representación de lasociedad civil ha realizado una labor de‘gota malaya’ ante los poderes públicos ypartidos políticos. Además hay que destacar el importantepapel que ha tenido el grupo parlamenta-rio de CiU en el Congreso para obtener elconsenso político que hizo posible la apro-bación definitiva de la Ley y sin contar conel visto bueno del Gobierno.A mi juicio, una de las reformas más tras-cendentes que ha supuesto la ‘Ley15/2010, de 5 de julio’ es que determinala reducción progresiva de los plazos depago interempresariales o B2B y los de laAdministración Pública para llegar en el2013 a un período máximo de 60 y 30 dí-as, respectivamente.Para los que consideran utópico que las ad-ministraciones puedan pagar a 30 días enel 2013 sería conveniente echar un vista-zo a nuestro entorno europeo. En Francia,a partir del primero de julio de 2010, la Ad-ministración está obligada a pagar a 30 dí-as. Al propio tiempo, en la Unión Europease está modificando la Directiva Europea2000/35/CE de medidas de lucha contrala morosidad y uno de los cambios priori-tarios que se llevarán a cabo es que losplazos de pago de las administracionespúblicas sea de 30 días.Asimismo para los que consideran que la

imposición de un plazo máximo de pagode 60 días en el ámbito de las operacionesB2B es una aberración que conculca la li-bertad contractual. En Francia, el plazo depago que han de cumplir las empresasdesde la entrada en vigor de la LME “Loi deModernisation de l’Economie” es de 45días fin de mes o como máximo de 60 dí-as fecha factura. El resultado ha sido es-pectacular. A finales de 2010 el nuevo pla-zo medio de pago en Francia ha bajado asólo 35 días.Con la reforma introducida en la ‘Ley15/2010, de 5 de julio’, nuestros legisla-dores han colocado los cimientos para quecientos de miles de empresas puedanahorrar cantidades astronómicas en inte-reses financieros que deben destinar a su-fragar sus deudores comerciales; la patro-nal catalana PIMEC cuantifica el ahorro en

LA NUEVA LEY DE MOROSIDAD

LA FINANCIACIÓN POST-CRISIS

La nueva Ley 15/2010, de 5de julio de lucha contra lamorosidad, posibilitará quepasemos a ser un país compe-titivo en lo referente a losplazos de cobro, al situarlos aniveles similares de la mayo-ría de los países europeos.

unos 10.000 millones de euros. La nuevalegislación permitirá salvar a miles de em-presas y autónomos del cierre y evitar lapérdida de medio millón de puestos detrabajo. Vale la pena decir que las valientes medi-das de los legisladores incluyen tres as-pectos fundamentales para que se puedaimplementar la nueva ley antimorosidad.En primer lugar -como solicitaba la PMCM-han eliminado el “salvo pacto en contra-rio”, que permitía la existencia de abusos,puesto que los colosos imponían sus con-diciones de pago leoninas a los pequeños. En segundo lugar, el período máximo de60 días se computará desde el día de re-cepción de la mercancía; fecha cierta y nomanipulable, lo que evitará técnicas deingeniería financiera que alargan los plazosde pago. En tercer lugar, las patronales

tendrán legitimación activa y podrán asu-mir el ejercicio de acciones colectivas decesación y de retractación frente a em-presas incumplidoras con carácter habi-tual de los períodos de pago previstos enesta Ley.Nadie duda que la nueva legislación de lu-cha contra la morosidad va a tener un im-portante papel para el sistema económicoespañol. La nueva Ley posibilitará que pasemos aser un país competitivo en lo referente alos plazos de cobro, a niveles similares dela mayoría de los países europeos.El primer paso ya se ha dado. Como botónde muestra tenemos el Artículo 4 de estanueva Ley que establece la obligatoriedadque a partir de la entrada en vigor de lamisma y hasta el 31 de diciembre de2011, los plazos de pago de todas las fac-

turas derivadas de operaciones mercanti-les entre empresas privadas no excederánen ningún caso de 85 días, contados apartir de la fecha de la entrega de las mer-cancías o prestación de los servicios.No obstante, la nueva legislación no ha re-cogido todas las aspiraciones de los em-presarios y de la PMCM. En efecto hubouna enmienda aprobada en el Senado queno consiguió pasar la reválida del Congre-so. Esta enmienda presentada por el Gru-po Parlamentario Catalán en el Senado deCiU establecía que en el plazo máximo de

tres meses, los contratos en vigor se adap-tarían a los plazos de pago establecidos enla disposición transitoria de la Ley; es de-cir que se reducirían a 85 días en la pri-mera fase de adaptación. Esta importantedisposición quería prever una ordenadaadaptación de los plazos de pago de loscontratos en vigor para garantizar el obje-tivo de la medida.Asimismo otra enmienda transaccional nosuperó el trámite legislativo en el Senado.Esta propuesta era la de introducir un ré-gimen general de infracciones y sancionesen la futura Ley. Esta enmienda pretendíacrear el marco legal para que las adminis-traciones públicas pudieran comprobar deoficio o a instancia de parte, el cumpli-miento de lo previsto en la ley contra lamorosidad, a cuyo fin podrían desarrollarlas actuaciones inspectoras precisas en lascorrespondientes empresas. Sin embargono hay que perder la esperanza, ya queexisten muchas posibilidades de introducireste régimen de control y sanciones ennuevas leyes o reglamentos.Finalmente, la implementación de la Ley15/2010 no va a resultar una tarea fácilpuesto que cómo dijo el escritor galo Ho-noré de Balzac: “Las leyes son como las te-las de araña, a través de las cuales pasanlibremente las moscas grandes y quedanenredadas las pequeñas; en el caso de Es-paña diversos lobbies y poderosos agenteseconómicos van a poner toda clase de im-pedimentos para que la legislación no secumpla. Tampoco el gobierno de Rodrí-guez Zapatero muestra ningún interés enhacer respetar la Ley. Afortunadamente laPMCM va a ser el paladín defensor de laaplicación de la Ley y no va a descansarhasta conseguirlo.

21LA FINANCIACIÓN POST-CRISIS

PERE J. BRACHFIELDProfesor de Credit ManagementEAE Business School

"Gracias a esta reforma se ha materializadoun cambio estructural del sistema económi-co-financiero que permite abrir la puerta aque España no esté en el furgón de cola delos plazos de pago"

22

y de tesorería mediante un sistema de gestión

Las empresas apuestan por sistemas quepermitan una innovación tecnológica queevolucione de acuerdo con sus necesida-des futuras, pero sin que ello suponga uncambio radical, y al mismo tiempo que re-sulten sencillos y fáciles de implementar,de manera que los usuarios puedan in-crementar su productividad adaptándosede una manera gradual a los cambios quesupone la incorporación de estos nuevossistemas utilizados de modo eficaz.Es una tendencia generalizada la necesi-dad de demostrar que las inversiones re-alizadas en esta materia contribuyen amejorar el rendimiento, la productividad yla competitividad de la empresa.El departamento financiero requiere deaplicaciones de alta complejidad y veloci-dad, ya que su negocio radica en la ope-ración de la información para una ade-

cuada toma de decisiones. Requiere solu-ciones innovadoras y fiables para hacerfrente a un mercado en evolución. El departamento de sistemas incide sobrela estandarización tecnológica para per-mitir una óptima integración de todos lossistemas corporativos, aunque sin olvidarlas razones de racionalización de costes. Un sistema eficaz de gestión financiera seconvierte en el punto principal de toda lainformación financiera que circula por la

empresa. Reúne y consolida dicha infor-mación y la distribuye entre los usuarios -tanto personas, como sistemas- que lanecesiten.Esto significa no solamente reunir infor-mación compresiva y entregarla, sinotambién dirigirla en el formato adecuadoa la persona indicada que necesita dichainformación en el momento preciso pararealizar su tarea, conservando una trazacompleta de la situación. Ofrece una mayor accesibilidad y una ma-yor seguridad. Todos los componentes delDepartamento Financiero podrán accedera la cadena de gestión de flujos. Sin em-bargo, cada persona sólo tendrá acceso aun número limitado de funciones en lasque podrá ver los datos que necesita co-nocer y realizar las tareas para las que es-tá autorizado. En cambio, el Director Fi-

nanciero como administrador principalpuede gestionar un amplio número deprocesos, y utilizar las oportunidades decomunicación, por ejemplo, para generarinformes que le ayuden a ajustar los re-sultados y a encontrar la mejor manerapara gestionar los fondos de maniobra.El aprovechamiento de las nuevas tecno-logías en el Departamento Financiero de-be redundar en una mejora de gestión del‘working capital’: el establecimiento de la

posición bancaria y la gestión del ‘cashpooling’ se ve muy facilitada mediante elacceso en tiempo real a los sistemas ban-carios y a la información financiera. La automatización de la gestión de teso-rería da lugar a la generación de un ‘work-flow’ financiero colaborativo en la empre-sa mediante la integración en tiempo re-al de los procesos financieros y de las re-laciones con los otros departamentos dela empresa, a la simplificación de las rela-ciones entre cliente y proveedor, a la dis-minución de los riesgos de gestión y la re-ducción de los costes de las transacciones. Un sistema de gestión de tesorería per-mite los siguientes objetivos:� La gestión centralizada de tesorería de

la posición del grupo.� La optimización de la tesorería. � El control de condiciones bancarias.� El reporting diario de posición.� El presupuesto de cash-flow.� La automatización de tareas adminis-

trativas y eliminación del papel.� La transmisión automática de ficheros

de cobros y pagos a los bancos.

MUTUA MADRILEÑA, POR EJEMPLOEn un entorno como el actual, en el que lacrisis y la volatilidad en los tipos de inte-rés suponen un reto para todas las com-pañías, Mutua Madrileña -por ejemplo-ha optado por la implantación de la solu-ción de Tesorería Sage XRT, a través de losmódulos ‘Communication, Cash, Liquidity

LA MEJORA DE LA FUNCIÓNFINANCIERA

FINANZAS Y TESORERÍA

El Departamento Financiero requiere de aplicacionesde alta complejidad, seguridad y velocidad

TERESA NÚÑEZDIRECTORA SAGE XRT

¡Es hora de cambios! Tiempos debuscar la eficiencia. El DepartamentoFinanciero debe concentrarse en lagestión del capital y acometer unamáxima integración y securizaciónde procesos, centralización y desma-terialización de intercambios entre laempresa y sus socios externos.

y Payment’. Sus objetivos: trabajar congrandes volúmenes de información y te-ner la posibilidad de analizarla en profun-didad para mejorar la toma de decisiones.Sus cifras clave muestran la ingente can-tidad de información que manejan cadadía: cerca de 2.000 empleados, más de2,4 millones de asegurados, un beneficioneto de 158,6 millones de euros en 2009,y144.668 pólizas nuevas en el mismo pe-riodo. Además su actividad es tan variadaque incluye áreas como autos, motos, vi-da, salud, defensa jurídica, hogar, decesos,asistencia, subsidio, accidentes, fondos deinversión y planes de pensiones.La adquisición y constitución de nuevassociedades en 2007 generó un gran in-cremento del volumen de la actividad enMutua Madrileña, lo que, junto con unmercado altamente inestable y con unostipos de interés muy volátiles, provocóque, de manera natural, se crease en eseaño el área de Tesorería del Grupo Mutuadentro de la Dirección de Administración yFinanzas.Agustín Ferrero, responsable de Tesoreríay Administración de Inversiones de lacompañía, destacaba en los primeros pa-

sos de búsqueda de una solución que pre-cisaban "una herramienta que optimizasela gestión de Tesorería permitiendo elanálisis y tratamiento administrativo deun gran volumen de información".Así fue como comenzó un proceso de se-lección del software que más se ajustasea sus necesidades, adquiriendo Sage XRTe implantando la herramienta en julio de2009. Ferrero considera que es "la aplica-ción de referencia dentro del cash mana-gement". Concretamente, la compañía decidió ad-quirir los módulos Communication, queofrece un control de la gestión de los in-tercambios con los terceros bancarios me-diante transmisiones fáciles e intuitivas;Cash, un módulo que ofrece una visiónglobal de la tesorería combinada con lafuncionalidad de una herramienta de ayu-da en la toma de decisiones; Liquidity pa-ra la gestión del presupuesto de tesorería;y Payment, para la generación y trata-miento de remesas de cobros y pagos.El responsable de tesorería apunta quecon estos módulos cubren todo el proce-so de gestión de tesorería básico "puescontamos con la comunicación de los mo-

vimientos normalizados del banco, el con-trol de los saldos y los presupuestos de te-sorería, así como la opción de generaciónde ficheros de pago al banco".

EL PROCESO DE IMPLANTACIÓNLa implantación de Sage XRT tuvo una du-ración de dos meses (julio a septiembrede 2009) con la integración de los módu-los de Comunicación y Cash parametriza-dos para adaptarse a las característicasespecíficas de Mutua Madrileña.Posteriormente, entre diciembre de 2009y abril de 2010, la compañía decidió im-plantar y parametrizar, en dos fases indi-viduales de varios días, los módulos dePagos y Presupuestos para tener así SageXRT de modo completo y utilizarlo comoherramienta global de tesorería.Todo el proceso fue llevado a cabo sin ne-cesidad de contar con integradores o con-sultores externos. La implantación la llevó a cabo Sage encolaboración con personal interno de Mu-tua Madrileña tanto del área de Adminis-tración y Finanzas como del área de Sis-temas. Alrededor de 15 usuarios del De-partamento de Administración y Finanzasdel Grupo Mutua utilizan diariamente Sa-ge XRT.Los beneficios que ha obtenido MutuaMadrileña con esta integración ha sido"una gestión centralizada y la optimiza-ción de la tesorería, el control de las con-diciones bancarias, un reporting diario deposición, presupuesto de ‘cash-flow’, au-tomatización de tareas administrativas yun proceso para la eliminación del papel(extractos), posibilidad de transmisión au-tomática de ficheros y la conciliación au-tomática", destaca Agustín Ferrero.La implantación de Sage XRT en 2009 su-puso para este gigante de los seguros enEspaña un gran avance en la gestión ycontrol de la Tesorería, optimizando lasposiciones de tesorería disponibles y lo-grando unos mayores niveles de eficien-cia en las tareas asociadas a esta áreadentro del Departamento de Administra-ción y Finanzas. Y tras un rodaje de más de un año, seplantean ahora continuar implantandonuevos módulos o soluciones que les fa-ciliten aún más su labor diaria.

23FINANZAS Y TESORERÍA

24

en entidadesfinancieras

En Estados Unidos la fir-ma Heartland PaymentSystems tendrá que pa-gar más de 60 millonesde dólares por pérdidasincurridas debidas a laexposición de los datosde los titulares de 130 millones tarjetas decrédito. Este grave incidente provocadopor un pirata informático podría llegar acostar hasta 229 millones de dólares. En Reino Unido, un importante banco queextravió los discos con información sensibledeberá hacer frente a una multa de 3,3 mi-llones de euros. La incapacidad de proteger los datos esmuy costosa, conlleva sanciones muy ele-vadas y daños a la reputación y la pérdidade competitividad. Un informe encargado por CA Technologiessobre la protección de datos sensibles enlas organizaciones europeas pone de ma-nifiesto algunas prácticas alarmantes, par-ticularmente en el sector financiero. Sólo tres de cada diez organizaciones deservicios financieros han implantado tec-nología de prevención de fuga de datos pa-ra ayudar a identificar los datos sensibles yprotegerlos ante pérdidas o un mal uso delos mismos. Y aunque la tasa es más altaque en la industria o sector público, aún es-tán por detrás de las telecos o medios decomunicación. ¿Y qué sucede cuando un empleado deja laempresa? ¿Se preocupan las organizacio-nes financieras de si se han eliminado los

derechos de acceso correspondientes o deque el ex trabajador pueda llevarse datosconfidenciales? Según el estudio, es aquídonde las organizaciones financierasmuestran un alto grado de preocupación.

CONTROL DE LOS DATOS GRANULAR¿Cómo pueden las empresas de serviciosfinancieros permitir el intercambio segurode información al mismo tiempo que ga-rantizan la continuidad de los procesos denegocio y el buen gobierno de los datos?Hasta hace poco, los esfuerzos que se ha-cían en seguridad no tenían en cuenta lasidentidades de los usuarios que procesabanla información. Sin conocer la identidad delemisor de un mensaje electrónico, porejemplo, las organizaciones se han vistoforzadas a implementar medidas de pro-tección de la información iguales para todoel mundo. Sin embargo, los empleados tie-nen diferentes tipos de roles y derechos, ylas políticas generalistas frustran al usuarioy reduce su productividad. La protección de la información requiere uncontrol más contextual y adaptable. Cadaempleado puede necesitar un tipo de in-tervención y tácticas de control diferentespara que el sistema de prevención de fuga

de datos le permita realizar la tarea de ne-gocio. En algunos casos, la propiedad inte-lectual no debería compartirse más allá deldepartamento legal. En otros casos, quizáes adecuado avisar a los individuos sobre elriesgo de compartir información sin impe-dir que lo hagan. En otras ocasiones, los fi-cheros deberían cifrarse y educar al emisorsobre la importancia de cifrar los datos. Un sistema de prevención de fuga de datosdebería ser lo suficientemente sofisticadopara manejar una amplia variedad de iden-tidades, desde clientes a proveedores, con-sultores internos o directivos. Cuando elsistema detecte la necesidad de intervenir,debe poder ajustar la forma de trabajar enfunción de los roles. Los sistemas centrados en las identidadespueden resolver muchos más casos que lossistemas convencionales porque permitenal departamento TI ser más ligero y másefectivo. Los responsables de seguridad es-pañoles han estado en modo 'espera' eva-luando la madurez de la tecnología de pre-vención de fuga de datos en el mercado,pero ya no existe excusa para no abordarseriamente un proyecto de este tipo pues-to que la tecnología ha demostrado estarsuficientemente madura.

PREVENCIÓN DE FUGA DE DATOS

FUGA DE DATOS

Si se le pregunta a un profesional de seguridad TIdel sector financiero si sus datos electrónicos estánseguros, la respuesta será inequívoca: los datos delos bancos de inversión están a salvo, los datos delas aseguradoras no pueden perderse, en el depar-tamento de tesorería se aplican rigurosos procesos ypolíticas para evitar que haya fuga de datos hacia elexterior, sea accidental o intencionadamente...

Jordi Gascón, Directorde Soluciones de Seguridad

y Gobierno - CATechnologies Iberia

UN NUEVO ELDORADO ANTI-CRISIS

El americano Mister Marshallpasó de largo por España, como

atestigua la histórica películade Berlanga. Pero Li Kequiang,viceprimer ministro chino, hizoparada y fonda en Madrid el

pasado mes de enero de 2011.Y se llevó en el avión 16 acuer-dos comerciales por un monto

total de unos 5.600 millones deeuros en sectores como las

energías limpias, los sistemasde control de tráfico aéreo y laexportación de aceite, vino y

jamón ibérico, así como la coo-peración bancaria. Prometió

salvar a España de la crisis dedeuda y financiar al Estado

español. ¡Bienvenido, mister Li!

José Luis Zunni ySalvador Molina

CHINA

Cuando Marco Polo visitó el gigante asiá-tico por primera vez, se dio cuenta deque era una civilización milenaria y técni-camente avanzada. Contaban con la brú-jula, la pólvora y la imprenta. Napoleón seapuntó al augur diciendo que China sería“el emperador del mundo”. Pero no fuehasta la década de los 70 -en la era Nixonen los Estados Unidos-, cuando abrieron lalata con una apertura en todos los frentes,especialmente el económico. El gigantedormido despertó tras el final de la gue-rra fría. La ambición y el miedo han hechopresa en políticos y empresarios. Capaz deauxiliar como banquero al Estado españolo subsidiar a la industria inmobiliaria oconstructora nacional. Se mira ya como‘Eldorado’ del siglo XXI.Recuerdan en La Moncloa que “China esya nuestro sexto socio comercial, nuestrotercer proveedor exterior (habiendo su-perado a Italia) y el primero de fuera de laUE. China es nuestro decimocuarto mer-cado global y el mayor en Asia, a un nivelsimilar a todo MERCOSUR. Por otra parte,las relaciones bilaterales entre España yChina se han incrementado en el ámbitocultural y con la importante presencia dela comunidad china en España”.China se necesita, a la vez que da miedo.Muchos piensan en el gigante asiático co-mo en el salvador para la crisis de las em-presas y las finanzas de los estados. Perola dimensión de sus cifras meten miedo:un tercio de la población mundial, la in-dustria del mundo, el mayor inversor dedeuda pública de EEUU... tiene 9,6 millo-nes de kilómetros cuadrados, que signifi-ca el 22,1% del continente asiático y el6,4% del área de todos los continentes.China también es, en mayor medida queninguna otra nación asiática, el paradigmadel pensamiento oriental, de su filosofía yforma de vida, que le hace invulnerable alcambio de los ciclos históricos que siem-pre ha preocupado a Occidente. Mientraslos occidentales nos preocupamos por eltiempo, ellos lo manejan mejor que na-die. ¡Paciencia oriental!Es una lucha desigual que ya la ha colo-cado como la segunda potencia econó-mica del mundo y que va camino en po-cos años –los expertos señalan 2020- dereemplazar el liderazgo no solamente

económico de los Estados Unidos, sino elpolítico y estratégico.

MIEDO AL MODELO MIXTO“China es una necesidad, China es unarealidad”, así define a este mercado unbróker español habituado a interactuarallí; pero lo que la frase esconde es la cier-ta obligatoriedad que a Occidente le su-pone trabajar con el gigante asiático su-perando su miedo secular. BBVA, La Caixa,Telefónica, Alsa, Fagor, Inditex… todas lasgrandes corporaciones españolas y mun-diales tienen negocios en China. Pero enlos consejos de administración siempre seescuchan las mismas dudas sobre el re-torno de la inversión y el riesgo país. Másaún, muchos recuerdan la presencia de di-rectivos locales que luego se han conver-tido en el primer competidor de sus em-presas. La fidelidad y la facilidad no sondos virtudes que acompañen a los nego-cios asiáticos. El modelo mixto económi-co bajo un férreo régimen político comu-nista es difícil de conciliar con el mundooccidental democrático, de derechos hu-manos y de seguridad jurídica.En las sesiones del Undécimo Comité delPartido Comunista Chino en 1978 comen-zó todo. Allí se determinó el giro que su lí-nea ideológica tomaría a partir de enton-ces, logrando una liberalización de las ata-duras que le mantenían anclado en el pa-sado, para basarse a partir de entonces enla búsqueda de los hechos –una nuevaconcepción pragmática desconocida has-ta entonces en el modelo chino- que con-ducirían a la conversión del partido y delpaís en una moderna era de prosperidad.Un mercado mixto que sólo la mentalidadoriental es capaz, si no de comprender, almenos de asumir y explicar.Las crisis políticas de la represión en Tian-namen o la invasión del Tibet convivencon la fiesta olímpica e inversora. A Pekínse le disculpa lo que a Irán o Cuba no sele permite. La dimensión del mercado y elvolumen de inversión imponen la diplo-macia del ‘laisser faire, laisser passer’.Uno de los grandes mensajes que en lafestividad de los Reyes Magos de 2011trajo el viceprimer ministro chino Li Ke-quiang a Madrid fue un mensaje de paz ytranquilidad a los empresarios españoles

27CHINA

respecto a la seguridad jurídica en China;a la par que prometió aumentar las facili-dades recíprocas y el buen trato a los re-sidentes de ambos países.

INFRAESTRUCTURAS INFINITASHablamos del mercado potencial másgrande del mundo y con mayor potencialde la historia. Quizá sólo la Europa deso-lada tras la Segunda Guerra Mundial sería

comparable a la actual China. Cuando seasumen los impresionantes datos de susplanes de infraestructuras para los próxi-mos años, es evidente que los empresa-rios de todas las latitudes buscan qué tipode negocio se puede iniciar allí. Por ejem-plo, en el Foro ‘Construyendo una infraes-tructura Global’ celebrado en Londres(mayo 2010) se hablaron de cientos demiles de millones de dólares en oportuni-

dades de negocio en China tales como elTren de Alta Velocidad, un producto quedesde los ministerios españoles de Indus-tria y de Fomento se intenta liderar en Es-tados Unidos, en Latinoamérica… y enChina, por supuesto. Pero, ¿cómo poderparticipar en esta carrera del desarrollo?La fuerza centrípeta china afecta tambiéna otros sectores, evidentemente atraídoscomo contrapartida a la recesión global,

286CHINA

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

CHINA VIVE PELIGROSAMENTECHINA VIVE PELIGROSAMENTE

Entre el boom inmobiliario, la inflación y la guerra de divisas

LEOPOLD QUELL, Gestor de fondos del equipo de Renta Variable de Mercados Emergentes

RAIFFEISEN CAPITAL MANAGEMENT (VIENA)

Durante los últimos años China ha sido el país preferido por muchos inversores. Entre comienzos de 2003 y

octubre de 2010, las cotizaciones de sus acciones se han multiplicado por más de seis (índice HSCEI, calculado

en moneda local), y el país ha encajado bien la crisis financiera. No obstante, en estos momentos se registra en

todo el mundo una evolución política-monetaria que podría modificar las variables de China y sus finanzas.

Las últimas intervenciones del banco emisor estadounidense -la Fed- se dirigen a financiar el déficit presupues-

tario del país, lo cual comporta una inundación de liquidez a escala mundial y un considerable debilitamiento

del dólar. Para China esto significa toda una serie de problemas. Dado que el sector exportador sigue siendo el

principal pilar para el empleo y la generación de renta y que, al mismo tiempo, los exportadores chinos no sue-

len obtener más que un margen de beneficios muy estrecho, Pekín no quiere arriesgarse a una fuerte revalori-

zación de su propia moneda. De ahí que continúe manteniendo el yuan estable frente al dólar. Con ello, por un

lado, los crecientes precios de las materias primas en dólares avivan la inflación, sobre todo en lo que respecta a

los alimentos. Por otra parte, la política monetaria de la Fed, sumamente expansiva, influye directamente en

gran medida sobre la economía de mayor crecimiento del mundo.

Sobre todo en Hong Kong, pero progresivamente también en la China continental, esta evolución de los acon-

tecimientos está propiciando un boom inversor y empuja hacia arriba los precios de los inmuebles. El Gobierno

de Pekín ya lleva meses contrarrestándolo e intentando -no sin éxito- desviar ese enorme auge del sector inmo-

biliario desde las ricas regiones del sur y el este del país hacia el interior menos desarrollado.

China es el mejor ejemplo de que las tasas de crecimiento de una economía nacional y la rentabilidad de las

acciones pueden seguir rumbos dispares: la correlación entre el aumento del PIB de la República Popular y la

evolución de sus bolsas, no es grande. El factor decisivo es hasta qué punto un país emplea productivamente su

capital, y en ese sentido el modelo chino de economía dirigida por el Estado, mercados financieros de acceso res-

tringido y elevada dependencia de las exportaciones muestra con claridad sus puntos débiles.

Hay otra razón de que los mercados chinos de renta variable se estén comportando este año peor que Brasil o la

India: la oleada de salidas a bolsa ha sustraído mucha liquidez. En el primer semestre de 2010 hubo 176 nuevas

emisiones, tras las 99 salidas al parqué de 2009. Y este verano el Banco Agrícola de China, el último de los cuatro

grandes bancos estatales, ha completado la mayor salida a bolsa de todos los tiempos. En general, el sector finan-

ciero está sobreponderado en los índices bursátiles. El índice HSCEI (Hang-Seng-Composite-Enterprise-Index)

está integrado en más del 55% por bancos y aseguradoras. Tras las recientes caídas de las cotizaciones, el nivel

de valoración del mercado accionarial chino es, no obstante, moderado, tanto en términos históricos como en

comparación con la India y otros mercados asiáticos. Por esa razón, Raiffeisen Capital Management ve la renta

variable china con optimismo para los próximos 3 ó 6 meses, máxime si se debilitara el dólar. Los títulos nacio-

nales están ahora demasiado caros. Por ello damos preferencia a bancos e inmobiliarias.

de la cual si bien el mundo desarrolladoestá saliendo, a enero de 2011 los índicesde crecimiento actual y estimaciones fu-turas son aún incomparables con los in-crementos del PIB chino y de otros emer-gentes. Es que si se tiene en cuenta queel Estado chino inyectó 400.000 millonesde libras en 2008 para colocar a la econo-mía en la senda expansiva, es práctica-mente igual al esfuerzo del gobierno deEEUU, 390.000 millones de libras (586.000millones de dólares), pero con la diferen-cia de que la economía china en 2008 erala tercera parte de la norteamericana.La cuestión es que hasta 2012 la inversiónen infraestructuras será del 40% de dichopaquete de estímulo económico, o seaunos 200.000 millones de dólares, de loscuales el 50% es ferroviario (intercomu-nicar a más de 650 ciudades para 2020,que le otorga una longitud de vías deunos 25.000 km.). Todo por hacer.Contará con ocho corredores ferroviariosen sentido norte-sur y este-oeste, cuatropara cada una de estas redes. La línea Pe-kín-Shangai tendrá 1.318 km. Se abriráen 2011. Conectará con Europa hasta Ber-lín y Londres, así como con Vietnam, Thai-landia, Birmania, Malasia y Singapur.El paquete también contempla energíasrenovables (eólicas y nucleares) así comoagua potable. Las energías alternativasson otra de las grandes bazas de la indus-tria española, especialmente la eólica, lafotovoltáica y la nuclear.

MISIÓN DE FOMENTO AL ORIENTE Una delegación del ministerio de Fomen-to expuso recientemente ante responsa-bles de infraestructuras chinos, el interésde España de colaborar en el desarrollodel AVE de China y de buscar formas decooperación con las empresas del país.España insistió en su capacidad técnica yde desarrollo de tecnologías propias conlas que cuenta gracias a la gestión delAVE en nuestro país. Este es el caso de losdesarrollos de cambio de vía, gestión, se-ñalización e interoperabilidad. España pre-sume de implantación de fabricantes es-pañoles en EEUU, Suiza o Turquía.España es el primer país de Europa por ki-lómetros de AVE, asumiendo la segundaposición del mundo por detrás de China.

La tecnología española en materia de Al-ta Velocidad, es un camino de doble di-rección, ya que la delegación de Fomen-to también presentó ante representanteschinos de fondos de inversión y del propiogobierno, las oportunidades de negocioque ofrece España con su Plan Extraordi-nario de Infraestructuras (PEI) que se va allevar a cabo con una amplia participación

de capital privado. La estrategia del go-bierno español es la de reunir unos 17.000millones de euros cuyo financiamientoprovendrá del sector privado (inversión).

FINANZAS ALINEADAS AL DÓLARComo consecuencia de la crisis financierainternacional que mostró sus primerossignos en 2007, China tomó la decisión de

MERCADO DE CEREALES CHINO Entre finales de noviembre y primeros días de diciembre de 2010, la reser-

va estatal de cereales sacó al mercado 8,6 millones de toneladas a fin de

garantizar el suministro y estabilizar los precios, según información

dada por la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma (CNDR), que es

el máximo órgano de planificación económica. A finales de noviembre se

pudo lograr una caída en los precios y desde finales de octubre se han

puesto a la venta un total de 25,5 millones de toneladas de reservas de

cereales y aceite comestible, que ha tenido efecto en la garantía del sumi-

nistro y la estabilización de los precios.

HAY BURBUJA INMOBILIARIA EN SIETE CIUDADES Las más importantes burbujas inmobiliarias del país se localizan en las

grandes y medianas ciudades del país, según revela el libro verde del

informe sobre el desarrollo inmobiliario de China (2010-2011) publicado

por la Academia de Ciencias de China.

Los resultados de los análisis de los inmuebles comunes en las zonas de

categoría B de 35 ciudades grandes y medianas en septiembre de 2010,

muestran que la proporción de la burbuja inmobiliaria en dichas urbes

asciende a un 29,5%, cifra que supera el 50% en siete de ellas, a saber:

Fuzhou, Hangzhou, Nanjing, Qingdao, Tianjin, Lanzhou y Shijiazhuang.

CHINA EJERCE YA DE POTENCIA MUNDIALNo sólo desbancó a Alemania como primer país exportador del mundo,

sino que ya juega en el tablero internacional de las grandes potencias. Sin

ir más lejos, en diciembre de 2010, la diplomacia china a través del minis-

terio de Relaciones Exteriores anunció que apoyaba la entrada de Rusia en

la Organización Mundial del Comercio (OMC), respaldando así el acuerdo

alcanzado entre la UE y Rusia para facilitar la mundialización del comer-

cio con la incorporación Rusia, la última de las grandes economías del

mundo en participar en el tablero geopolítico y económico de la OMC, que

cuenta con 153 miembros.

MÁS DE 18 MILLONES DE AUTOS VENDIDOS EN 2010La Asociación de Fabricantes Automovilísticos de China estimó que las

ventas de automóviles en 2010 llegarían a los 18 millones de unidades. Ya

en 2009, China había superado a Estados Unidos con casi 14 millones de

vehículos vendidos, convirtiéndose en el mayor mercado automovilístico

del mundo, lo que representaba un aumento interanual de más del 45%.

29CHINA

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

NUEVAS 'PANTERAS ASIÁTICAS'Emerge ASEAN tirado por el corcelfilipino

MARK MONSON (VIENA),SENIOR GESTOR DE FONDOS DE RENTA VARIABLE DE

EMERGENTES - RAIFFEISEN CAPITAL MANAGEMENT

Siguiendo la huella de los antiguos "tigres asiáticos" -Singapur, Hong

Kong y Corea del Sur-, el principal índice bursátil de Filipinas presenta

ahora unos espectaculares avances de las cotizaciones. El mercado ha

registrado una subida de más del 40% desde el inicio del año, y de más

del 15% sólo en septiembre. Raiffeisen Capital Management está con-

vencida de que muchos inversores lo siguen subestimando.

A la hora de tomar posiciones en Asia, la mayoría de los inversores se

concentran en China o en la India. Hasta ahora, generalmente han

pasado por alto los países emergentes del sureste asiático, relativamen-

te más pequeños, que son miembros predominantes de la ASEAN, la

Asociación de Naciones de Asia Sudoriental. Es importante saber que

países como Malasia, Tailandia, Indonesia y Filipinas no sólo se benefi-

cian del auge económico, sino que son parte integrante de éste.

Estos países se hallan bien situados geográficamente frente a los pode-

rosos mercados chino e indio con sus más de mil millones de personas,

a los que proveen de los necesarios bienes y servicios. Las dinámicas

transformaciones de estos países les proporcionan la ventaja de ser

capaces de reaccionar a cualquier cambio y aprovechar oportunidades.

Los diez miembros de la ASEAN representan, en total, una población de

más de 500 millones de personas, el doble que Estados Unidos. El enor-

me potencial de crecimiento aún por explotar se refleja claramente en

el hecho de que sólo generan alrededor de una décima parte de la pro-

ducción económica de Estados Unidos. En comparación con China y la

India, la comunidad inversora internacional no ha prestado tanta aten-

ción a las naciones de la ASEAN. Pero esto cambiará pronto.

Muchos de los mercados de la ASEAN también cuentan con recursos

naturales importantes y son productores de materias primas agrícolas

muy demandadas, como madera, caucho, caña de azúcar, aceite de

palma y arroz. En muchos casos, incluso disfrutan de ventajas compe-

titivas frente a China y la India. A medida que aumenta el nivel de inte-

gración entre las economías de Asia, estos mercados se ven cada vez

menos afectados por las fluctuaciones en los ciclos económicos. Una

inversión en la ASEAN ofrece excelentes oportunidades de rendimien-

to y es una manera ideal de diversificar en una cartera de acciones.

Los mercados de la ASEAN han arrojado los mejores resultados de la

región en 2010: buenas cifras del PIB y beneficios empresariales. El

principal motor de este sólido crecimiento económico es el consumo,

que representa aproximadamente el 65% del crecimiento del PIB.

El PIB per cápita se está aproximando poco a poco a un nivel de 3.000

dólares. Pese a ello, las valoraciones de la renta variable de los mercados

de la ASEAN siguen entre las más bajas de toda la región. Raiffeisen

Capital Management está sobrevalorando Tailandia y Filipinas.

que su moneda estuviera vinculada al dó-lar –una medida preventiva- a un cambiofijo de 6,8 yuanes/dólar.Pero una vez salida la economía mundialdel efecto túnel de 2008 y 2009, China hademostrado en los hechos su interés porapoyar la recuperación económica mun-dial, impulsando el consumo, para lo cualdejó libre su tipo de cambio hace pocosmeses. Este gesto perseguía impulsar elconsumo a nivel mundial y apoyar la re-cuperación de la economía global. Igualmente sigue habiendo reclamos pa-ra que el gobierno chino aprecie aún mássu moneda; pero como toda decisiónoriental, llevará su tiempo.A nivel macroeconómico, se estima un in-cremento del poder adquisitivo de losagentes económicos chinos, lo que podríaresultar positivo para las compañías queexportan a este país, especialmente ma-terias primas, aunque no se elimina –nimucho menos- el desequilibrio comercialexistente entre Estados Unidos y China, apesar de que entre 2005 y 2008 el yuanse apreciara un 21%. No cabe duda que lasubida del yuan es una prueba palpablede su aperturismo y búsqueda de acuer-dos de más alto calado con Occidente.

SEIS ESPAÑOLAS PREMIADASDurante la celebración de su ‘SegundaConferencia Anual de Business Partners’,que tuvo lugar el pasado 25 de noviem-bre, la compañía Huawei, proveedor líderde soluciones de red de telecomunicacio-nes para operadores de todo el mundoentregó el Premio Huawei a la Colabora-ción Destacada de las empresas Teytel,TCR Comunicaciones, Auxitel, Digitel Inge-nieria de Gestión, Insyte Instalaciones yPanalpina Transportes Mundiales. Jesús Sainz, presidente de PromoMadrid,destacó la relevancia creciente de las in-versiones chinas en España y el impactoque pueden tener en el desarrollo econó-mico del país y la generación de empleo. Ji Xianzheng, consejero de Economía de laEmbajada de la República Popular Chinaen España, advirtió en el mismo acto so-bre la gran oleada de inversiones y em-presas chinas que está por llegar. Aún noson tantas en número las empresas chi-nas que hayan iniciado su expansión in-

306CHINA

ternacional y su implantación en España,razón por la que Ji Xianzheng dijo que esimprescindible la colaboración recíprocaentre las empresas de ambos países. Unaventana abierta a los directivos españoles.Habrá un antes y un después de la Expode Shangai. “No es por el volumen de ne-gocio, sino por el grado de acercamiento”,dicen algunos de los que allí han estado.

‘MISTER MARSHALL’ ORIENTAL"Transmitir la fe es exteriorizar la fe quetiene China en que España y la Unión Eu-ropea superarán la crisis financiera y la cri-sis de deuda soberana. Estamos conven-cidos de que la economía española pue-de salir de esta dificultad temporal y es-tamos dispuestos a asumir el deber y laobligación que debe asumir uno de losmejores amigos de España". Lo dice elembajador chino en Madrid, Zhu Bangzao.Más aún, el diario español ‘El País’ dio aconocer el día 3 de enero un artículo delvicepremier chino Li Kequiang bajo el tí-tulo "Mancomunados en la cooperaciónamistosa para crear en conjunto un futu-ro maravilloso". El vicepremier Li indica eneste artículo que la asociación estratégicaintegral entre los dos países se ha des-arrollado establemente en los años re-cientes, con diálogos y contactos directos

a diferentes niveles, una confianza políti-ca mutua cada vez más consolidada. Li Kequiang se llevó firmados 16 acuerdoseconómicos por valor de 7.512 millonesde dólares (5.722 millones de euros) y unprotocolo de entendimiento con la finali-dad de ampliar la relación no sólo en ám-bitos donde ya existe – como en el de lastelecomunicaciones, las finanzas y el tu-rismo- sino en el de las energías limpias,los sistemas de control de tráfico aéreo yla exportación de aceite, vino y jamónibérico, así como la cooperación bancaria.Incluyen la compra de productos cárnicospor valor de 10,1 millones de euros, ade-más de 9 millones en aceite de oliva, 6millones en vino y casi 200.000 euros enjamón serrano.Además, Li apostó por la mayor industriaespañola: el Turismo. Dijo literalmente:"Vamos a seguir alentando a los ciudada-nos chinos a venir a España de turismo ya pasar sus vacaciones para disfrutar de supaisaje y el folclore ibérico". Y aunque es-tán muy lejos, un sólo 1% de 1.300 mi-llones de habitantes siguen siendo 13 mi-llones de turistas. De hecho, el Gobiernoprevé que 300.000 turistas chinos visitenEspaña en 2012 y un millón lo haga en2020, gracias al Plan Turismo China, im-pulsado por el ministerio. Dicho plan, que

el titular de Industria, Miguel Sebastiánpresentó en su reciente visita oficial a Chi-na el pasado 14 de diciembre, incluirá ac-ciones para adaptar la oferta española alturismo chino: guías en mandarín, adap-tación de horarios de comidas y la forma-ción de guías turísticos bilingües.Pero lo más importante para los inciertosmomentos que está viviendo el Gobiernode España y los mercados financieros esque el representante chino prometió sal-var a España de la crisis de deuda y finan-ciar al Estado español. No sólo por España,sino porque salvando a España salva a laUE, al euro y a su principal mercado.El viceministro chino de Comercio, GaoHucheng, anunció que China seguirá com-prando deuda pública española. Y el em-bajador chino en Madrid, Zhu Bangzao, su-brayó que el objetivo de la visita de Li es-taba claro: “Transmitir la confianza de Chi-na en que España puede superar sus ac-tuales dificultades”. El diplomático calificóde “pleno éxito” la visita por la repercu-sión que tuvo en la bolsa y el mercado dela deuda, ya que China ha "decidido dar aEspaña (su apoyo) en un momento de cri-sis y va más allá de la relación bilateral.Ese apoyo tiene otro destino, la UE, porquesin la recuperación de España la UE se veafectada".

CÓMO ACERCARSE A CHINA

El Gobierno chino anunció a primeros del año 2011 la próxima apertura de una Casa de la Cultura China en

España. De momento, lo que no ha cesado de haber en los últimos años son encuentros comerciales y empresa-

riales favorecidos por las Cámaras de Comercio españolas y por la Cámara de China en España en Casa Asia.

Forum Asia.- Es el principal encuentro económico que organiza anualmente Casa Asia, y congrega durante dos

días a los principales líderes empresariales, gubernamentales y expertos para analizar la situación económica

de los diferentes países del área, oportunidades de negocio, tendencias sectoriales y otros aspectos de interés

para comprender mejor la evolución de la coyuntura económica y empresarial de la zona.

Asia Innova.- Es el principal programa de Casa Asia dedicado a dar a conocer los progresos en el ámbito cientí-

fico y de innovación en la región asiática, especialmente teniendo en cuenta el enorme esfuerzo que los princi-

pales países de la zona están haciendo para incorporarse a la vanguardia tecnológica a nivel mundial. Hasta la

fecha se han celebrado siete ediciones del programa.

Instituto Confucio.- La colaboración entre Casa Asia y la Oficina Nacional de

Enseñanza del Chino como Lengua Extranjera (Hanban) abarca la creación

de sedes del Instituto Confucio en Madrid y Barcelona. Existen, además, el

Instituto Confucio de Granada y el Instituto Confucio de Valencia.

Escuela de Bambú.- Es el proyecto de educación intercultural de Casa Asia

nació en el curso 2003-2004 con la voluntad de acercar el continente asiático y

la región del Pacífico a la población escolar. Su propuesta educativa quiere

hacer nacer el interés sobre este continente y su gente.

32

una raza en peligro de extinción

PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN

Las Redes y Medios Sociales han democratiza-do tanto la comunicación que peligra su inter-mediario: el Periodista. La profesión más libe-ral de la Historia está en riesgo y nuevos fenó-menos deontológicos como 'Wikileaks' hanacorralado a una profesión en peligro de extin-ción por la vulnerabilidad ante la crisis, larevolución tecnológica y la democratización delos canales de comunicación. Los 'creadores deopinión' reivindicarán su papel en nuestrasociedad en el próximo Primer CongresoNacional de Periodismo Autónomo y Freelanceque tendrá lugar el 30 de Marzo en laUniversidad Complutense convocado porProCom, la Asociación de Profesionales de laComunicación, y la colaboración de numerosasinstituciones.

SALVADOR MOLINAPresidente de ProCom - Asociación de Profesionales de la Comunicación

s.molina@profesionalesdelacomunicacion.es

La amenaza tecnológica 2.0 y la reencarnación de los medios de comunicación por la crisis cierran la pinza contra la profesión más

liberal de la Historia de la Humanidad

Era tan pequeño, que casi no me acuerdo. Pero estoy con-vencido que la manzana del 'pecado original' se nos pre-sentó a todos de aqulla forma. Fue un instante. Fue mi pri-mer mordisco fuera del vientre materno. Desde aquel mo-mento en que cerré las mandíbulas y mordí -mordimos- elprimer chupete… el mundo cambió para nosotros. Caímosen la tentación y nos incorporaron drásticamente al ‘con-sumismo tecnológico’. Sí, la tecnología entró en nuestro or-ganismo desde el despertar a la vida, desde aquel primerminuto en el que ni siquiera recordamos si habíamos abier-to los ojos al mundo. Pero la diosa Tecnología penetró ennosotros, nos sedujo y se apoderó de nuestra voluntad.Luego fue fácil para todos importar el lápiz, el bolígrafo, elrotring, el teclado, el ratón, la videoconsola, la wii, el mó-vil, el ipad, internet, las redes sociales, la TDT, los flash mob,el square… y esto no ha hecho más que empezar.Al Periodismo le ha ocurrido lo mismo que a mí. Desde sumisma cuna respiró la tinta y la milagrosa tentación tec-nológica de Güttemberg. El Periodismo explotó -más que

nadie antes en el mundo- la era de las Libertades y los De-rechos. Fuimos forjadores de la Libertad de Imprenta, queno era otra cosa que la Libertad de Expresión. Fuimos cons-tructores de la Era de la Información. Dimos a luz los mástrascendentales soportes de la Globalización: radio, televi-sión, satélites, multi-impresión, agencias de noticias in-ternacionales, televisión por cable, medios transnaciona-les, televisiones mundiales, eventos retransmitidos a loscinco continentes… noticias de aldea que los 'mass media'recrean para hacer del globo terráqueo una aldea global.El Periodismo es y ha sido esclavo de las tecnologías. Seadapta a ellas, crece con ellas, las transforma a su antojo yle da patente de corso. El Periodismo hace de la tecnología:Información, Opinión, Ideología, Espectáculo y Entreteni-miento. Los más puristas imputarán a la anterior frase unanueva herejía al meter en el mismo saco a la Información,la Opinión y la Ideología. ¿Pero qué si no es el Ideario deun periódico sino un manifiesto liberal, o social, o ideoló-gico? ¿Cuáles son las páginas más leídas de un diario -ade-más de las esquelas y los anuncios de contacto-, pues loseditoriales, los artículos de los columnistas de opinión y lascartas de denuncia de los lectores? Lo cierto, es que los ma-yores empresarios de prensa -en número y volumen- siem-pre fueron los lobbies económicos, políticos, sindicales,ideológicos, religiosos… Y seguro que todos podemos citarejemplos hoy y ahora.No hay nada de malo en la Opinión, en la Ideología, en elAnálisis y en la Información, siempre que las cuatro cosasse presenten como lo que son, sin manipulación, sin con-fusión, sin engaño. Y si todo ello se complementa con elHumor, el Grafismo, la Fotografía, el Entretenimiento…pues mucho mejor. Yo conozco excelentes Profesionales de la Comunicación ydel Periodismo que hacen sonreir con sus escritos, otrosque crean opinión con sus dibujos, muchos que dan más in-formación con sus imágenes que los plumillas que lesacompañan, bastantes que con sus ilustraciones consiguenla profundidad de la que carecen los escritos que acompa-ñan, y demasiados que son carpinteros durante el día,para convertirse en escultores de la información por lanoche en sus Redes Sociales. Sí, la vida nos dice otra co-sa. Cada día, miles de ciudadanos mordemos un chupe-te. Millones de personas dejamos entrar en nuestro or-ganismo las tecnologías cargadas de mensajes. Y muy po-cos organismos son capaces de digerir la ingente ingestade información mezclada con opinión, espectáculo, ideo-

logía o entretenimiento. Somos consumidores de Mediosde Comunicación, de Medios y Redes Sociales, de Comuni-cación Informal (email, cafeterías, tertulias de amigos)…La mayoría de los Profesionales de la Comunicación veni-mos del Periodismo puro y casi todos hemos sido arrastra-dos por el tsunami tecnológico del multimedia: prensa, ra-dio, televisión, internet… Y casi todos somos parte de la re-volución que llamamos 'Periodista 2.0'. Yo mismo confieso mi pecado: internet, portal, blog, emai-ling, boletines electrónicos, redes sociales, comunity ma-nager… ¡Que tire la primera piedra quien no haya sucum-bido a la tentación tecnológica de los nuevos tiempos!

¿QUÉ ES PROCOM?

Es una Asociación de Profesionales de la

Comunicación con dos años de vida que nació

para defender la figura del Profesional de la

Comunicación (periodistas y no periodistas) que

trabaja como profesional liberal, autónomo o fre-

elance, con una triple vertiente de:

� ÚNICA Asociación Multiprofesional de Espa -

ña (agrupa a profesionales de la información, la

locución, el comentario y análisis, la asesoría de

comunicación, el periodismo gráfico... o el

humor).

�ÚNICA Asociación Nacional de España (agrupa

a profesionales de todas las Comunidades

Autónomas de España, al igual que hace la

Federación ATA, en la que se integró).

� ÚNICA Asociación nacida en la era Internet

con la mente en el 2.0.

PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN

33

Defended la nueva Libertad de Imprenta que se esconde tras elteclado del 'Periodista 2.0'. Apuntad con todos los medios tecno-lógicos: infografía, fotografía digital, ilustración, sonido, imagen,textos, opinión, análisis, información, humor, creación… Y con to-dos los contenidos pensemos que estamos creando todos juntosun novísimo Periodismo del Siglo XXI, de la era tecnológica del2.0, de la información autónoma, freelance y libre. La batalla por el lector no está sólo en los grandes portaavionesde los mass media -¡que lo está!-, sino también en la comple-mentaria opción al individualismo informativo, ideológico, tec-nológico, gremial y social.Podemos ser parte de los Medios de Comunicación tradicionales(prensa, radio, tv, internet), sin ceder por ello a nuestra opciónpersonal de crear nuestra propia voz en la Red de Redes. Da igualla razón última, si por creencia, ideología, principio ético, afición,distracción o placer. Lo importante es aprovechar la tecnología dis-ponible y acceder a ese nuevo mundo global que entre todos es-tamos construyendo.

El Periodista, el Profesional de la Comunicación y el Técnico de los‘mass media’ no pueden renunciar a su cuota de protagonismoen diseñar esta nueva ‘Era de la Comunicación’ que sustituye aaquella ‘Era de la Información’ que estudiamos en la Universidad.ProCom ha nacido desde esta reflexión, con mentalidad de en-crucijada y comprometidos con el Periodismo 2.0. Creemos yapostamos por la organización transversal, multiorgánica y fun-cional. Buscamos oportunidades para nuestros asociados, porquelas hay y podemos aportarlas.Sólo en la Federación ATA hay más de 11.500 profesionales de losMedios de Comunicación y el Periodismo: columnistas, comen-taristas, periodistas económicamente dependientes, fotógrafos,ilustradores, humoristas, técnicos de sonido o imagen, diseña-dores, editores, blogueros, comunity managers, colaboradores demedios de comunicación, publicistas, locutores, presentadores...ProCom viene a sumar. Si sois de la generación del chupete -co-mo yo-, comencemos a trabajar juntos.¡Bienvenidos a ProCom!

�El presente y futuro de los Medios de Comu -

nicación tradicionales:

LA REENCARNACIÓN DE LOS MEDIOSLA REENCARNACIÓN DE LOS MEDIOS

- La destructuración de los Grandes Grupos (out-

sourcing y freelance)

- Los Medios Globales vs. medios locales

- La Radio digital y la Tv a la carta

- Medios de pago y gratuitos

�El 'Informador' ante el Nuevo Periodismo 2.0 y la

hiper-especialización:

PERIODISTAS, UNA RAZA EN PELIGRO DEPERIODISTAS, UNA RAZA EN PELIGRO DE

EXTINCIÓNEXTINCIÓN

- Importa el Contenido, no el medio

- Periodistas superespecializados

- El hibrido: Comunity Manager (?)

- NO-Periodistas... líderes del 2.0

� ¿La Deontología pasó de moda?:

ÉTICA, INDEPENDENCIA Y CONTROL DEÉTICA, INDEPENDENCIA Y CONTROL DE

LOS PODERES FACTICOSLOS PODERES FACTICOS

- El caso 'Wikileaks'

- Independencia de los Medios... ¿y del Periodista?

- Licencias, Bolsa, Banca, Anunciantes...¿la Libertad

de Expresión es posible?

- Nuevos paradigmas éticos.

�Redes Sociales, Medios Sociales, 2.0 y 3.0:

ATRAPADOS EN LA RED... ¿Y AHORA QUÉ?ATRAPADOS EN LA RED... ¿Y AHORA QUÉ?

- La respuesta de los MASS MEDIA a la Red de Redes

- Periodistas 'Sabios': bloguers, perfiles, redes

- Cómo competir en igualdad

- Socialización del Periodismo: ¿Importa el tamaño?

Tras las teorías de la mañana, la tarde se dedicará a

la praxis. En un novedoso formato entre 'casos de

éxito' y taller, tendrá lugar una introspección en las

posibilidades tecnológicas e informativas del 2.0 en

la búsqueda del 'Periodista 2.0', una especie llamada

a exterminar al 'periodista del siglo XX', como el

homo sapiens hizo en el pasado con el neandertal.

Estos son los tres grandes asuntos a conocer en la

voz de los expertos:

NUEVAS OPORTUNIDADES 2.0NUEVAS OPORTUNIDADES 2.0 Internet, Redes

Sociales, e-Mobiles, Marketing On Line…

HERRAMIENTAS FREE 2.0HERRAMIENTAS FREE 2.0 Diseño, Foto, Vídeo,

Bancos de Imagen, Novísimas Fuentes de

Información… por Derecho y con Licencias.

CÓMO MONTO MI EMPRESA 2.0CÓMO MONTO MI EMPRESA 2.0 Consejos,

Dinero, Ayudas, Momento.

En fin, descubrir las ventajas de compartir que ofre-

cen las nuevas reglas no escritas del Periodismo.

PRIMER CONGRESO NACIONAL DE PERIODISMO AUTÓNOMO Y FREELANCE HACIA EL PERIODISTA HACIA EL PERIODISTA 2.02.0

Mucha intensidad e intención se espera en este congreso. Una desesperada búsqueda por reivindicar el papel

de una especie en peligro de extinción: El Periodista. Un debate que tendrá lugar, nada menos, que en la deca-

na de las facultades de Ciencias de la Información de España (1975) y heredera de las viejas escuelas oficiales de

Periodismo y de Cinematografía y Publicidad. La Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad

Complutense sigue enarbolando la Información por delante de la bandera de las Ciencias de la Comunicación.

34PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN

36

CAMBIAN LA COMUNICACIÓN DEL SIGLO XXI

LAS REDES SOCIALES

PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN

ALFONSO ARBAIZA. Director general de Fundetec

Una revolución, dice la Real AcademiaEspañola, es un "cambio rápido y pro-fundo en cualquier cosa". Teniendo estoen cuenta, parece inevitable afirmar queInternet ha supuesto una verdadera re-volución para muchos aspectos de nues-tra sociedad tal y como la conocíamoshasta ahora. Y eso que la historia de laRed de uso generalizado y democratiza-do no se remonta mucho más allá de 15años. Por sus propias características -Internetno deja de ser una gran autopista de in-formación y un inmenso canal de co-municación-, uno de los entornos quemás se ha visto afectado por esta revo-lución ha sido el de los medios de co-municación. Para un periodista formadoen los años 80 ó 90, la comunicación sebasaba en un esquema según el cual unemisor o comunicador transmitía unmensaje a un receptor o destinatario,utilizando un código comúnmente co-nocido por ambos, y utilizando un canalque permite que dicho mensaje se di-funda. En este esquema, y al margen de la co-municación interpersonal, el emisorsiempre era un medio de comunicación,el receptor el resto de la sociedad, y elcanal, el papel, las ondas de radio o lasondas de televisión utilizadas para trans-mitir el mensaje. En definitiva, se trata-ba de un sistema claramente unidirec-cional.Sin embargo, este concepto ha cambia-do por completo gracias a Internet, yparticularmente gracias a la Web 2.0,cuya principal característica es que per-mite la interacción, la interoperabilidad,la colaboración y compartir la informa-ción a través de la World Wide Web. Apartir de esta tecnología surgen las co-munidades virtuales, los foros, los blogs,las wikis, la mensajería instantánea, y lomás reciente, las redes sociales. Y si elcrecimiento y la evolución de Internethan sido exponenciales, los adjetivos se

terminan si nos referimos al uso de lasredes sociales. Según datos del Obser-vatorio de Redes Sociales elaborados por'The Cocktail Analysis', el porcentaje deinternautas usuarios de al menos unared social pasó del 45% en 2008 al 81%en 2009. Y aunque en otros aspectosnos situamos, por desgracia, más bien ala cola, un informe de la FundaciónOrange afirma que, en 2009, España erael segundo país de la Unión Europea,por detrás del Reino Unido, que más uti-lizaba las redes sociales.

PERIODISMO CIUDADANOEn definitiva, nos encontramos en la 'e-ra de la participación', a lo que ha con-tribuido también la mejora de los equi-pos y dispositivos domésticos, que aho-ra ofrecen mayores prestaciones y per-miten editar fácilmente todo tipo decontenidos, incluidos los audiovisuales. Yello ha desembocado en el nacimientodel denominado 'periodismo ciudada-no', o 'Periodismo 3.0'. La Wikipedia (unejemplo encomiable de interacción yparticipación) define el periodismo ciu-dadano como aquel en que son los ciu-dadanos, y no los medios de comunica-ción, quienes recogen, analizan y difun-den la información de forma indepen-diente. Gracias a Internet y las redes so-ciales, el periódico, la radio o la televi-sión de turno pierden la hegemonía so-bre la información, sobre el mensaje, yel lector, el oyente o el espectador dejande ser receptores pasivos para conver-tirse en emisores de información -que,todo hay que decirlo, en muchos casososcila peligrosamente en la frontera con

37PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN

"El porcentaje de internautas usuariosde al menos una redsocial pasó del 45% en2008 al 81% en 2009"

"¿Peligra la figura del periodista ya que hoy cualquiera puede desempeñar ese papel?En absoluto, pero el periodista de siglo XXI tiene que ponerse al día de las nuevasherramientas de comunicación, dominarlas y sacarle el máximo partido"

La nueva era 2.0 amenazacon cambiar los medios decomunicación tal y como losconocimos hace a penas unadécada, para convertir a cadaciudadano en un comunica-dor. ¿Qué pasa pues con elPeriodista? El periodista tieneun lugar de privilegio comocreador de opinión que nadiele robará si aprende a adap-tarse a las tecnologías.

la opinión-. ¿Y esto quiere decir que pe-ligra la figura del periodista, que hoycualquiera puede desempeñar ese pa-pel? En absoluto, lo que quiere decir esque el periodista de siglo XXI tiene que'ponerse al día' de las nuevas herra-mientas de comunicación, dominarlaspara ponerlas de su parte y sacarles elmáximo partido. En los últimos años, losprincipales medios de comunicación es-pañoles han ido mucho más allá de pu-blicar sus ediciones digitales o emitir susprogramas vía Internet: ahora disponende sus propios blogs, de su propio perfily su grupo de seguidores en las redessociales más visitadas, y permiten quelos internautas opinen sobre sus noticiaspublicadas y las compartan con sus con-tactos y amigos, actuando como verda-deros gestores y distribuidores de la in-formación y generando un efecto cade-na de ese contenido. Incluso, en ciertasocasiones, los medios utilizan aplicacio-nes de las redes sociales para retrans-mitir noticias en directo, en el mismomomento en que se producen. En este nuevo modelo, la comunicaciónno es sólo bidireccional, sino múltiple, yaque en un mismo instante, todas laspersonas conectadas a la Red puedenescribir un mensaje o comentar los con-tenidos aportados por otro usuario. In-cluso, puede ocurrir que los ciudadanosparticulares, a través de las redes socia-les, se adelanten a los propios mediosde comunicación en la difusión de unaprimicia, como sucedió en el recienteterremoto de Haití. Ante un país devas-tado al que los medios tradicionales nopodían llegar, las primeras noticias de lacatástrofe se difundieron a través deblogs y redes sociales, convirtiéndosede este modo en fuente de información

directa, a partir de los testimonios de lospropios supervivientes.

CREADORES DE OPINIÓNLas características de las redes socialesresultan también de gran utilidad paralos partidos políticos y otro tipo de insti-tuciones, ya que una parte de la opiniónpública se genera a través de ellas. Portanto, no sólo los periodistas, sino tam-bién los responsables de comunicaciónde estas entidades, se han visto obliga-dos a adaptar sus rutinas de trabajo ysus estrategias comunicativas en base aestos nuevos canales que, por otro lado,les están dando unos estupendos resul-tados. De hecho, el gran reto de las cam-pañas electorales -lo veremos de cara alas próximas elecciones municipales yautonómicas- es cambiar el concepto de'comunicar al ciudadano' por el de co-municar 'con el ciudadano', un ciudada-no que está demandando cada vez másuna relación directa con sus represen-tantes políticos. En este sentido, esta-mos asistiendo a un proceso cada vezmás importante en el que la Red, y elconjunto de sus usuarios, se conviertenen generadores de opinión. La blogos-fera es hoy un canal más a tener encuenta a la hora de crear tendencias. Laopinión de un blogger reputado se dejanotar, y hasta tiene un impacto positivo

o negativo sobre las marcas, los políticoso los sucesos nacionales e internaciona-les. En definitiva, puede influir en lasideas de la opinión pública como antessólo podría hacerlo un columnista desdeun periódico de prestigio, pero ademásde forma exponencial, ramificándosehasta el infinito.

"El gran reto de lascampañas electorales -lo veremos pronto- escambiar el concepto decomunicar al ciudadanopor el de comunicar conel ciudadano"

386PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN

40

LA MEJORINVERSIÓN PARA CUALQUIERORGANIZACIÓN

MUJERES DIRECTIVAS

EN PORTADA

María Montagut y Carmen M. García

La mujer añade valor a la empresa. Es una de lasprincipales conclusiones del análisis y la investiga-ción llevada a cabo por ECOFIN tras el estudio demedio centenar de los principales informes, estu-dios, estadísticas y análisis realizados en España yfuera de España en los últimos cinco años. Cada díase constata más la 'tesis económica' de la necesidady la rentabilidad de incorporar mujeres a los puestosde dirección por razones estrictamente de eficiencia,eficacia y gestión enfocada a los resultados. Losestudios más recientes sobre diversidad de géneroobservan una relación positiva entre la presencia demujeres en los puestos de alta dirección de lasempresas, el desarrollo y los beneficios de las mis-mas. ¿Dónde enriquecen más a las organizaciónes?En la gestión de personas y Dirección de EquiposHumanos, así como en tareas creativas: publicidad,marketing, ventas, investigación, desarrollo.

En las últimas décadas, el acceso de per-files más diversos a cargos ejecutivos hacomenzado a convertirse en una realidadvisible. Este hecho ha despertado el inte-rés de diferentes autores sobre los efectosque esta diversidad puede tener en elfuncionamiento de las empresas. Los ar-gumentos más recurrentes son los que acontinuación se refieren.Joaquina Laffarga, catedrática en Contabi-lidad y Economía de la Universidad de Se-villa, afirma que la incorporación de mu-jeres en los puestos directivos conlleva unahorro de costes y el aprovechamientodel talento interno. La retención del ta-lento interno es clave para el desarrolloempresarial en cuanto reduce las tasas derotación y minimiza los costes en forma-ción. Conseguir esta 'fidelización' del ta-lento interno supone no desaprovechar elpotencial talento del 51% de la población.Ana Irusta, directora de Diversidad y Con-ciliación de Banesto confirma que "teneruna plantilla lo más parecida a la socie-dad, es la mejor garantía para contar conel mejor talento". En un mercado cada vez más global ycompetitivo, la creación de un entorno la-boral que fomente la diversidad de géne-ro contribuye a la incorporación, reten-ción y promoción de mujeres altamentecualificadas a las empresas, según Caroli-na Simard, investigadora asociada al Ins-tituto americano para la Mujer y Tecnolo-gía Anita Borg. Por su parte, Sarah Carter, vicepresidentade adquisición de talento para Digitas enBoston, sostiene que la incorporación dela mujer a los equipos de alta direcciónaporta la visión de más de la mitad de laspersonas consumidoras potenciales. Deesta manera, al mejorar el conocimientoy la comprensión de los mercados, se fo-

41

"La incorporación de la mujer a los equipos de alta dirección aporta la visión de másde la mitad de las personas consumidoras potenciales"

(Sarah Carter, vicepresidenta de adquisición de talento de Digitas en Boston)

"La incorporación de mujeres en los puestos directivos conlleva un ahorro de costesy el aprovechamiento del talento interno"

(Joaquina Laffarga, catedrática en Contabilidad y Economía)

EN PORTADA

42EN PORTADA

menta el crecimiento del negocio. En lamisma línea, aquellos equipos con unamayor diversidad en su composición apor-tan una superior capacidad creativa e in-novadora al incorporar diferentes puntosde vista, por lo que la incorporación demujeres a los mismos aporta mayor crea-tividad.Ester Barberá, catedrática en Psicologíade la Universidad de Valencia asevera quela presencia de mujeres en la alta direc-ción mejora la calidad de la resolución deproblemas. Diversos estudios señalan la mayor capa-cidad de los equipos con diversidad deperfiles a la hora de resolver problemas,ya que perfiles diversos aportan un mayorabanico de soluciones posibles.Bernard Bass, doctor en Psicología Indus-trial en la Universidad de Binghamton,confirma que la mujer refuerza efectiva-mente el liderazgo. Existe una relación en-tre lo que se ha dado en llamar 'liderazgotransformacional' y la mejora de la efica-cia, el clima y la satisfacción laboral. Dichoestilo de liderazgo se encuentra más aso-ciado con el estereotipo de dirección fe-menino, por lo que la incorporación demujeres a puestos de alta dirección au-menta la eficiencia de las empresas.

MEJORA DE LA COMPETITIVIDADSon muchos los estudios que hacen refe-rencia a la mejora de la competitividad delas empresas relacionada con la existenciade mujeres en sus órganos de decisión.Así, la reputada consultora especializadaen management femenino Catalyst ana-lizó los datos de 353 empresas de la listaFortune, y llegó a la conclusión de queexiste una relación positiva entre rentabi-lidad financiera, entendida ésta como larentabilidad sobre activos (beneficio netodespués de impuestos dividido entre fon-dos propios) y la rentabilidad económica(beneficio bruto antes de impuestos divi-dido entre activo total) y la presencia demujeres en órganos de administración.En el caso español, un estudio realizadoen el año 2007 por Pilar de Luís Carnicer,doctora en Economía y Dirección de Em-presas del Centro Politécnico Superior deZaragoza, analizó una base de datos con625 empresas, creada a partir del anuario

LA DOBLE OPCIÓN DE EMPRENDER:LA DOBLE OPCIÓN DE EMPRENDER:¿AUTOEMPLEO¿AUTOEMPLEO OO EMPRESA?EMPRESA?

Cada vez son más las mujeres que optan por asumir el riesgo empresa-

rial. La empresa es un factor generador de crecimiento económico, crea

empleo y es un agente clave en la innovación. La mujer refuerza su

papel del mundo empresarial; mientras la creación de empresas per-

mite que un colectivo amplísimo cuente con nuevas oportunidades de

participar en la vida económica.

La mujer empresaria cada vez tiene mayor peso en nuestra economía y

contribuye, notablemente, a su crecimiento sostenido. Las Cámaras de

Comercio, Fundación INCYDE y el Instituto de la Mujer, con el apoyo

del Fondo Social Europeo, han realizado un análisis sobre la mujer

emprendedora y empresaria en la economía española. En él se consta-

ta que no se puede hablar de un perfil de empresaria único, puesto que

coexisten mujeres con características personales y familiares diferen-

tes y, sobre todo, con modos diferentes de entender la empresa.

No obstante, en dicho análisis se ha hecho un esfuerzo por crear una

tipología atendiendo a la relación jurídica con la empresa, a las moti-

vaciones y a la forma de gestionar la organización. Así, destacan dos

tendencias: el de las empresarias sin asalariados o trabajadoras inde-

pendientes, y el de las empleadoras; siendo el contingente mayoritario

el de empresaria sin asalariados, que en gran medida emprende por

necesidad, creando así su propio empleo. Sus características más desta-

cadas son que tiene un nivel de estudios relativamente bajo, trabaja un

gran número de horas y su actividad está en servicios o agricultura.

Estas mujeres acometen su actividad empresarial bajo el denominado

modelo de autoempleo que se caracteriza por tener la mejora económi-

ca como una de las principales motivaciones. Este modelo da lugar a

proyectos empresariales de alcance muy limitado y, en ocasiones, de

viabilidad económica comprometida, como concluye el estudio "Las

autónomas. Fuente de empleo en momentos de crisis", realizado por la

Organización de Mujeres Empresarias y Gerencia Activa (OMEGA) y el

ministerio de Trabajo e Inmigración,

La segunda tendencia importante es el de las empleadoras. Este grupo

está compuesto por las empresarias más jóvenes y mejor formadas. Sus

empresas pertenecen, casi con exclusividad, al sector servicios; y diri-

gen las empresas de mayor tamaño relativo. Su actuación se corres-

ponde con el denominado modelo empresarial, en el que se emprende

por oportunidad de negocio y/o para superar las limitaciones para el

desarrollo profesional que tenían como asalariadas o para tener una

mayor flexibilidad en la gestión del tiempo. Aunque sólo dos de cada

diez empleadas por cuenta propia pertenezcan a este grupo, es el que

está experimentando un mayor crecimiento en los últimos años,

según el estudio "Impacto de la actividad empresarial femenina en la

economía española", elaborado por OMEGA.

En relación con las asalariadas, las empresarias españolas se concen-

tran en mayor medida en los servicios, especialmente en el comercio, la

hostelería, la restauración y los servicios personales. Las emprendedo-

ras españolas de más edad son las empleadoras. En cuanto a la forma-

ción, las emprendedoras no empresarias tienen un nivel más bajo. Por

43

otro lado, trabajan habitualmente más horas y optan en mayor medida

a la jornada parcial por las obligaciones familiares ya que tienen una

mayor probabilidad de estar casadas.

Las empresarias españolas están mostrando un comportamiento esta-

ble en los últimos diez años: la cifra total de mujeres empresarias se ha

mantenido en torno al millón, según constata el informe "Mujer y

poder empresarial" del Instituto de la Mujer. Pero dicha estabilidad

oculta una importante dinámica interna, que afecta tanto a las caracte-

rísticas personales como a la tipología de las empresarias, y que es con-

secuencia de los cambios socioeconómicos de las últimas décadas. El

acceso de las mujeres a los niveles medios y superiores de educación y

su participación generalizada en el empleo han reducido las diferen-

cias entre las características de los hombres y mujeres que emprenden.

De la investigación "Mujer y liderazgo en el siglo XXI". del Instituto de

la Mujer, se desprende que a día de hoy, las diferencias entre empresa-

rios y empresarias no se centran en sus características personales

(edad, nivel de estudios...), sino sobre todo en las características de sus

empleos (tareas que desarrolla, horas de trabajo,...) y en el tamaño de

sus empresas.

Asimismo, el importante diferencial educativo y las diferencias cultu-

rales entre las mujeres más jóvenes y las de mayor edad se reflejan en

los dos perfiles de empresarias antes señalados y en el crecimiento que

está experimentando el grupo de empleadoras.

Otra investigación, "Mujer y desafío emprendedor en España" de la

Universidad de Cádiz, afirma que la realidad de las emprendedoras y

empresarias españolas está marcada por la falta de espíritu emprende-

dor que caracteriza a la sociedad española actual, un mercado laboral

limitado en oportunidades de empleo, la pervivencia de una cultura y

una estructura social articulada en torno a la diferencia de género y el

modelo empresarial de referencia.

Estos factores configuran un escenario que, de partida, se presenta

como problemático y limitador de la iniciativa y del desarrollo empre-

sarial para las mujeres. De dicho escenario se derivan varios factores

que dificultan la práctica empresarial a las mujeres, pero el obstáculo

específico de mayor importancia es la conciliación de la vida familiar y

laboral.

Además de la conciliación, existen otros obstáculos, en muchos casos

comunes a los de las empresas dirigidas por hombres, que tienen una

mayor incidencia en el desarrollo de la actividad empresarial femeni-

na. Entre ellos destacan una mayor dificultad de acceso a la financia-

ción, una menor formación empresarial, la falta de asociacionismo, la

falta de formación en idiomas y en nuevas tecnologías o la dificultad de

acceso a la formación continua.

Estos obstáculos interaccionan y se refuerzan. Así, las responsabilida-

des familiares condicionan la actividad empresarial de las mujeres y

determinan, en gran medida, su menor dedicación horaria, la escasa

participación en redes de negocios y el menor asociacionismo.

La cifra total de mujeres empresarias se mantieneen torno al millón

EN PORTADA

44EN PORTADA

AUMENTA EL NÚMERO DE DIRECTIVAS, AUMENTA EL NÚMERO DE DIRECTIVAS, PERO SE ESTANCA EL DE CONSEJERASPERO SE ESTANCA EL DE CONSEJERAS

En la última década, y en particular en los últimos cinco años, se ha observado en España un despliegue sin pre-

cedentes de iniciativas públicas y privadas encaminadas a fomentar un cambio en la gestión corporativa. Este

cambio se dirige de manera directa a favorecer la inserción de la mujer. Así, se han generado una serie de políti-

cas que empiezan a dar resultados en el mercado con un mayor número de mujeres en puestos de dirección.

Parece que las empresas que tienen

que aplicar la Ley de Igualdad están

haciendo sus tareas. Así, las empresas

que tienen por lo menos una mujer en

sus consejos de administración han

aumentado, pasando de un 36% en el

2008 a un casi 56% en 2010, según un

informe de Add Talentia. Pero el cami-

no es largo y el recorrido, lento.

Un estudio de Informa D&B constata

que existe un aumento de la represen-

tación femenina en los consejos de

administración, que pasó de un 29%

en 2008 a un 31% en 2010; pero, por

otro lado, el 73% de las empresas

observadas (1.465.704) no tiene nin-

gún ejecutivo mujer.

Se observa una mayor presencia feme-

nina en sociedades anónimas -el 43%

cuentan con al menos una mujer en

su consejo-, mientras que en las socie-

dades dirigidas por un administrador

único (mayoría en España), están ges-

tionadas en un 71,42% por hombres.

MISMA TENDENCIA EN IBEX 35

La composición de los consejos de

administración de las sociedades que

forman el Ibex 35 está siendo utiliza-

da como referencia para evaluar los

avances de la mujer en el ámbito

empresarial porque están sujetas a la

Ley de Igualdad y al Código de Buen

Gobierno de la CNMV.

Cinco años atrás, nuestras mayores compañías contaban con tan sólo 17 mujeres en sus consejos y hoy son 54.

Sin embargo, el perfil ha variado mucho: si en 2005 casi el 12% eran consejeras ejecutivas, actualmente ese

número se reduce a un 4%. La consejera independiente sigue ganando peso (66%). Con 54 consejeras sobre un

total de 500 puestos en las sociedades del Ibex, el porcentaje resultante del 11% continúa muy por debajo del per-

seguido objetivo del 15%. Este sería el umbral mínimo.

Las cajas de ahorros cuentan con una clara ventaja en la aplicación de la Ley de Igualdad. La presencia de muje-

res en las asambleas generales, órgano de gobierno superior de las cajas, alcanza un 26%. Este mismo compro-

miso tiene reflejo en el consejo de administración, que cuenta con una representación femenina del 20,2%, sien-

do muy superior a la que existe en las sociedades cotizadas del Ibex 35, según un informe de la CECA.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Nº mujeres en Consejos 18 17 26 30 44 50 54% mujeres en Consejos 3,4 3,3 5,1 6,0 8,7 10,2 10,8

Nº de sociedades con consejeras 11 12 19 21 26 27 28% sociedades con consejeras 31,4 34,3 54,3 60,0 74,3 79,4 80

Nº total consejeros (homb. y muj.) 525 508 505 502 507 490 500

Tipología consejeras% Ejecutivas (sobre total consejeras) 22,2 11,8 15,4 6,7 4,5 4,0 4,0% Dominicales (sobre total consejeras) 50,0 47,1 42,3 56,7 63,6 64,0 67,0% Independientes (sobre total consejeras) 27,8 41,2 42,3 56,7 63,6 64,0 67,0% Otras (sobre total consejeras) 0,0 0,0 0,0 0,0 2,3 0,0 0,0

Fuente: "Presente y futuro de las mujeres en los consejos de administración" de Add Talentia a partir de los datos de CNMV.

MUJERES EN LOS CONSEJOS DE ADMINISTRACIÓN DE LAS EMPRESAS DEL Ibex 35

Ley Orgánica 3/2007, de 22 demarzo, para la igualdad efectiva demujeres y hombres

Código de Buen Gobierno Unificadode CNMV

OBJETIVO 15. Equilibrio en losConsejos de Administración.

Todas las Empresas están obligadas a adoptar medidasdirigidas a evitar situaciones de discriminación laboral,si bien la Ley establece la relación de aquellas que,además, están obligadas a negociar la elaboración eimplantación de planes de igualdad: las Empresas demás de 250 trabajadores.

Se recomienda:Que cuando sea escaso o nulo el número de consejeras,el Consejo explique los motivos y las iniciativas adopta-das para corregir tal situación.

Iniciativa de la Asociación de Parques Científicos yTecnológicos de España (APTE) y el Ministerio deIgualdad, cuyo propósito es facilitar a las sociedadescotizadas un directorio de mujeres procedentes de losparques, con un alto grado de cualificación profesional.

MARCO LEGAL, NORMATIVA E INICIATIVA APLICABLE EN ESPAÑA

Fuente: Elaboración propia a partir del Informe ‘Objetivo 15: Equilibrio en los consejos de administración’ (Min. de Igualdad)

de Fomento de la Producción (‘Las 2.000mayores empresas’). Los resultados deeste estudio muestran que las empresascon presencia de mujeres en los cargos dealta dirección tienen también mayor ren-tabilidad sobre ingresos. La explicación que esgrime la doctora esque "las empresas orientadas a servicios,que es en la que puede existir una mayor

rentabilidad sobre ingresos debido a losmayores márgenes, es en la que existeuna mayor representación femenina.También es significativa la presencia fe-menina en las empresas con una mayorcapacidad de ahorro o de generación derecursos, lo que constituye otro indicativode la presencia de mujeres directivas enempresas con mejores resultados".

45

"La diversidad de género contribuye a la incorporación, retención y promoción de mujeres"

(Ana Irusta, directora de Diversidad y Conciliación de Banesto)

UN TERCIO DEL TRABAJO AUTÓNOMO ES FEMENINO, UN TERCIO DEL TRABAJO AUTÓNOMO ES FEMENINO, CON TENDENCIA ALZACON TENDENCIA ALZA

Tres de cada diez trabajadores autónomos en España son mujeres. Pero esta proporción podría variar si continúa

la tendencia iniciada en 2008, cuando el número de trabajadores masculinos afiliados al Régimen Especial de

Trabajadores Autónomos de la Seguridad Social (RETA) comenzó a sufrir un fuerte descenso como consecuen-

cia de la crisis económica, mientras la estadística de las mujeres resistía mucho mejor.

En 2009, las mujeres dadas de alta en el RETA sumaban 1.057.299, el equivalente al 33,5% de los 3.057.046 traba-

jadores con que contaba este régimen de la Seguridad Social. En 2010, el número ha disminuido levemente,

pasando a 1.053.146 autónomas, lo que supone una disminución del 0,4%. Este dato es más acusado en el caso de

los varones, donde se constata la baja de 38.052 afiliados, un 1,8% menos, según datos de la Federación Nacional

de Asociaciones de Trabajadores Autónomos (ATA).

La proporción de mujeres en el trabajo por cuenta propia es muy similar por comunidades autónomas que en el

total nacional. En Galicia (42,2%) y Asturias (40,9%) el porcentaje de mujeres autónomas supera la barrera del

40%. Por encima de la media también se encuentran Cantabria (36,5%), País Vasco (36,2%) y Cataluña (33,6%),

mostrando así que en las comunidades del Norte de España engloban a las mujeres más emprendedoras.

Del informe ejecutivo GEM (Global Entrepreneurship Monitor) se desprende que la actividad emprendedora

femenina es, por término medio, menos ambiciosa que la masculina, opera poco en sectores tecnológicos y se

concentra excesivamente en el sector orientado al consumo. Es innovadora, pero no aporta este componente en

muchos sectores. Como sus empresas son más pequeñas, facturan menos.

Asimismo, el informe constata que proporcionalmente la mujer es más generadora de empleo que el hombre,

pero su aportación global es muy escasa comparada con la que proporcionan ellos porque, de nuevo, la dimen-

sión de sus iniciativas y el tipo de sector tienen un impacto mucho menor que el gestionado por los hombres.

DESAFÍO EMPRENDEDOR

La crisis debería de transformarse en oportunidad para cambiar el rumbo del emprendimiento femenino, pero

esto no sucede. Se echa en falta más concienciación de futuras licenciadas en la creación de empresas en secto-

res que, hasta la fecha, han sido mucho más desarrollados por hombres. Así, el estudio "Mujer y desafío empren-

dedor en España", de la Universidad de Cádiz, afirma que hay carencia en ingeniería, informática, productos de

base tecnológica, electrónica, energéticas e industriales promovidas por mujeres o por equipos mixtos.

La mujer regresa a la senda conservadora, con una concentración masiva en el sector menos complejo, retroce-

diendo en cuanto a la creación de iniciativas más arriesgadas. La mujer ha abandonado proporcionalmente

menos negocios que el hombre, pero lo ha hecho en más ocasiones por búsqueda de un empleo por cuenta ajena

y por motivos personales. Según el informe "Mujeres empresarias en la economía española", del ministerio de

Trabajo y Asuntos Sociales, la mujer se ha acogido menos al traspaso efectivo y más al cierre definitivo.

EN PORTADA

"Nace el primer Foro Internacionalde Pensamiento sobre la Mujer

con visión y misión integradora"

Pilar Gómez-Acebo, incansable lucha-dora de los derechos de la Mujer, trasmi-te una concepción de la empresa com-pletamente renovada. Su fuerza, su pa-sión y su contundencia hacen de ella unagurú de la gestión y los recursos huma-

nos. Actualmente está preparando, juntoa sus creadoras Carmen M. García y Car-mela de Pablo, la Madrid Woman´s Week,un evento que no dejará indiferente a lasociedad, ni dentro ni fuera de España. Carmen M. García, como asesora experta

en Comunicación y Estrategias, ha dise-ñado el formato de Madrid Woman´s We-ek con la intención de que sea un alda-bonazo anual a las conciencia de los ma-drileños, pero en Madrid y desde Madridhacia todo el mundo, sin fronteras. Con

ENTREVISTA A LAS FUNDADORAS DE 'MADRID WOMAN'S WEEK'

46MADRID WOMAN’S WEEK

una zona para que mil expertos naciona-les e internacionales generen talento; pe-ro sin olvidar la trasmisión de los valoresa la sociedad a través de un formato másasequible como será este primer 'SalónNew Woman' en el que empresas, fun-daciones y universidades trasmitan su vi-sión de la mujer actual y sus tendenciaspara las próximas décadas.Carmen, ¿era necesaria una 'semanade la mujer' en España? ¿No tenemosleyes, cuotas, planes de igualdad enla empresa, institutos y consejos dela mujer en cada ente público?Con ser cierto todo eso, no es menos cier-to que la crisis se ha notado hasta en es-to. Dimos muchos pasos hacia adelante,pero que en los últimos dos o tres años sehan vuelto a dar para atrás. En el últimoaño, por ejemplo, se ha retrocedido en lapresencia de las mujeres en los consejosde las empresas, ha bajado el número demujeres en la alta dirección, la vitalidadde la mujer en ámbitos como el trabajoautónomo se ha paralizado y, en muchoscasos, ha vuelto a casa… Y además, nopensemos que Madrid Woman´s Weekes un invento para Madrid o para España,tenemos que ser generosos y proyectarnuestros éxitos hacia países donde mirancon envidia los éxitos aquí alcanzados.Ellos necesitan nuestro ejemplo y nuestrageneración de tendencia. Por ejemplo,en América Latina o en el mundo islámi-co.Pilar, en una ocasión decías: "No sóloMarruecos, también Chile, Colombiay algunos países del Este cuentan conmás mujeres en la alta dirección queen España". ¿Cuál crees que es el mo-tivo?Estamos en un momento cambiante. Lamujer ha retrocedido e incluso está per-diendo posiciones en España. Nuestracultura parece más resistente a los cam-bios necesarios para que la mujer accedaa los puestos directivos. Hay un rechazoinconsciente previo a que la mujer puedaestar en el tope y decir cosas con sentidoy enriquecedoras. La solución pasa porpropiciar escenarios de intercambio entrehombre y mujer de alta dirección paraque se venzan esas dificultades. En elámbito político sí que se ha conseguido,

pero no en el mundo empresarial, dondese están perdiendo posiciones. ¿Se conseguirá que haya un 15% demujeres en los consejos de adminis-tración de las sociedades del Ibex 35?Está el Objetivo 15 previsto en las Na-ciones Unidas.En España damos los pasos a última ho-ra, pero damos un salto y nos ponemos ala cabeza. El objetivo de que haya un15% de mujeres directivas es factible,pero hay que ponerse a trabajar. No setrata tanto de lamentarse sino que tene-mos que afirmarnos, hacer ver que po-demos contribuir de una manera positivay que tenemos mucho que aportar. ¿Qué opina sobre que la figura de laconsejera independiente sea la fór-mula más extendida para la entradade consejeras a las grandes socieda-des del Ibex 35?Llevamos ya unas décadas luchando pa-ra cambiar la sociedad. Hemos consegui-do la plena incorporación al mundo la-boral, luchamos por la igualdad en los sa-larios y también hemos trabajado la con-ciliación. Pero una forma de cambiar la

sociedad es que la mujer forme parte delos consejos de administración porque esuna plataforma donde la mujer puedeadquirir la experiencia que el histórico nole ha permitido. De hecho, las cifras su-ben un poco para después volver a caerprecisamente porque no se ha hecho demanera consciente la forma de llevar es-to a cabo. Lo que han sentido los hom-bres que ya estaban en el poder es quese trataba de una mera lucha por el po-der, si están las mujeres no están ellos.Esto lo que produce es que, de una formaconsciente o inconsciente, se defiendan.Si el ascenso de las mujeres a los conse-jos de administración se hiciera no qui-tando la parte existente sino dando a ga-

"Creemos y apostamospor las Personas, másallá de que sean hom-bres o mujeres"

Carmen y Pilar

Madrid Woman's Week arran-ca el próximo lunes 7 deMarzo de 2011 para atraertalento e ideas que constitui-rán el corazón del primer ForoInternacional de Pensamientosobre la Mujer. De momento,medio centenar de líderes dela política, la cultura, la uni-versidad y la empresa seagrupan ya en un ConsejoAsesor de esta semana inter-nacional de la mujer que porprimera vez ve la luz enMadrid para aglutinar un‘think tank’ que genere valory se proyecte dentro y fuerade España con el fin depotenciar los valores de laIgualdad, la Diversidad, laConciliación y todo aquelloque la Mujer aporta o puedeaportar a nuestra civilización.Pilar Gómez-Acebo y CarmenM. García impulsan MadridWoman's Week en un formatocongresual de cinco días paradebatir los aspectos másesenciales de la Mujer: lide-razgo, salud, gestión de per-sonas, management, igual-dad, diversidad… Y, en para-lelo, el Salón 'New Woman'trasladará esta visión de 'lamujer actual y sus tendencias'a un público más amplio dedecenas de miles de perso-nas. "No sólo hay que pensar,también hay que trasmitir",concluye Carmen M. García,experta en comunicación.

47MADRID WOMAN’S WEEK

nar a lo existente, entonces el proceso se-ría mucho más fácil y generaría muchasmenos resistencias. Ahora bien, la selec-ción de mujeres se debe hacer con crite-rio, es preferible contar con mujeres ma-duras -sólidas- más que con las mejores,ya que esto esconde muchos subjetivis-mos. Pero lo cierto es que la presencia dela mujer en los consejos otorga valor, en-riquece y aporta una mayor productividada la empresa debido a que contribuye aampliar la visión del negocio. ¿Estáis a favor de las cuotas parita-rias?El tener que elegir entre cuotas-sí o cuo-tas-no se convierte siempre en una tram-pa interesada porque permite dividir a lasmujeres en las que están a favor y encontra. Mientras las mujeres se dividanen este sentido, ganará el que ya está so-brerrepresentado. Es un sistema que per-mite afianzar al que está en el podermientras enfrenta a las mujeres, en lugarde conseguir que cada vez más vayan encomún hacia esa línea de enriqueci-

miento de complementariedad del po-der. Hay que aumentar el número de mu-jeres en puestos directivos y cuando nose producen los escenarios necesarios,habrá que propiciarlos. Es una conse-cuencia, no una causa. ¿Para qué sirven las recomendacio-nes de los códigos de Buen Gobierno?Son pequeños catalizadores que permi-ten estabilidad, concienciación y generaque crezca el número de mujeres. Estánbien, son necesarios; pero no son la pa-nacea. Hay que hacer que se cumplan yno sólo por cantidad, sino por calidad enlos objetivos y las personas.¿Crees que algún día llegaremos aser todos iguales?Partimos de un hecho falso. Hombres ymujeres no somos iguales. Por tanto, te-nemos que aportar nuestras diferencias.Tenemos cerebros diferentes, manerasde hacer diferentes y tenemos que com-plementarnos con nuestras diferencias.

Tenemos que saber donde están las cla-ves para sacarnos partido. Después, estosaspectos hay que traducirlos en hechosconcretos extrapolables a la empresa. Esnecesario que se vayan mejorando estosaspectos, visiones, puntos de vista y hayque mejorarlos con la diversidad. Se estádemostrando que tenemos capacidadesdistintas. Las personas tenemos que de-jar de repartir pobreza y crear riqueza. Setrata de priorizar los intangibles sobre lostangibles. Nuestra esencia como perso-nas es ser humano, por lo que todos te-nemos en común un 90% de sentimien-tos. ¿Dónde podemos crecer? En lo quesomos diferentes mujeres y hombres. Lapolítica que va liderando el acceso de lamujer al poder está dejando mucho quedesear. ¿Cree que los estudios que están cen-trados en resaltar las carencias deigualdad o los potenciales en la mu-jer, en cierto modo generan recelo yla perjudican?No perjudican, contribuyen a cuestionar-

se lo establecido; pero es cierto que entodos los estudios se simplifica. Cuandose valora la diversidad, los estudios te di-cen que la mujer amplia el alcance y lascompetencias de la toma de decisionesmejorando la transparencia y la comuni-cación; que permite mejor comprensiónde las complejidades del entorno y, porconsiguiente, consigue una mejor planifi-cación estratégica, que contribuye a uncambio en la forma de funcionamiento alaportar un estilo de liderazgo más parti-cipativo; que constituye una forma deatraer y retener el talento cualquiera quesea su procedencia; que existe una rela-ción positiva entre la diversidad del con-sejo y el valor de la empresa. Entonces, ¿más que por la igualdadabría que luchar por la convivenciade las diferencias?La mujer debe sentirse importante y tras-mitir a la sociedad su pontencial, su valory su riqueza. Por ejemplo, en el marke-

ting moderno todos saben que el 70 ó el80% de las decisiones de compra en unafamilia la realiza la mujer: ocio, electróni-ca, hogar, ropa, alimentación... Esto influ-ye en las ventas, en los hábitos de com-pra y en la planificación estratégica de laindustria de consumo. Por ello, se re-quiere una participación más activa de lamujer porque tienen una fuerte influen-cia en las compras. La mujer está acos-tumbrada a tomar decisiones a diario yesta capacidad la vuelca en la empresa.Ahora las empresas están carentes detoma de decisiones. ¡Aprovechemos a lasauténticas especialistas: las mujeres!Muchos estudios constatan que el li-derazgo femenino aporta una mejo-ra en la dirección empresarial. ¿Con-sidera que es una moda o que real-mente la sociedad se está dandocuenta que también se puede dirigiren femenino?El modelo típicamente masculino, de pu-ra inercia, no da más de sí. Hay una ne-cesidad de elementos innovadores. Aho-

ra la neurociencia constata que tenemosen nuestros genes formas de hacer dife-rentes. Tenemos estilos diferentes y te-nemos que hacerlos convivir en positivo.Aprovechar lo mejor de cada cual.Hay quien opina que el tema de lamujer es un debate de ricos. ¿Ustedesqué piensan?Es cierto que son los países más desarro-llados los que se plantean el escenario,pero esto hace que los países menos des-arrollados, donde la mujer no ha logradoalcanzar muchos de sus derechos, tomenconciencia y también avancen. Sin estosavances en el campo de la mujer, los pa-íses islámicos seguirán en la prehistoriaporque en el momento en que la mujerestá arriba, se producen sus mejoras. Entonces, más que un planteamientodicotómico de oposición feminista ode paridad igualitaria, ¿su mensajees un mensaje fresco que propone lainnovación del modelo buscando una

"Ojalá no fuera necesaria una Madrid Woman's Week… pero lo necesitamos porqueaún no somos iguales"

Carmen y Pilar

48MADRID WOMAN’S WEEK

simbiosis del mundo masculino y elfemenino?Si queremos generar riqueza es necesa-rio introducir innovaciones. Cuanto mayorsea el número de elementos, mejor. Sonestas innovaciones las que hace que unasociedad se desarrolle. Asumamos ladesigualdad y convirtámosla en oportu-nidad. ¿Por qué empobrecer el modelo?Las empresarias españolas siguenprefiriendo los mismos sectores deactividad. En su opinión, ¿a que sedebe esto, si la posibilidad de accederal conocimiento necesario para em-prender en otros sectores está al al-cance de todas?La forma de ser de cada uno hace que eli-jamos determinadas opciones. Se tratade que cada cual responda a su ser másintimo y actúe en consecuencia. La mujerenriquece más el proceso y los hombresse dirigen más a objetivos. A la hora deenfocar los problemas, el hombre utilizala perspectiva del objetivo y la mujer em-plea el gran angular, es decir, tiene encuenta la situación desde un punto devista más global. El reto es incorporar elgran angular al objetivo. Lograremos cre-cimiento si nos complementamos. La conciliación de la vida personal yprofesional es el problema que másdestacan las empresarias cuando ha-blan de su quehacer diario. ¿Cómopodría solucionarse este problema?Yo siempre propongo algo que se ha da-do en llamar los tres ochos. Hay que divi-dir las 24 horas del día en ocho horas pa-

ra trabajar, ocho horas para el tiempo deocio y ocho horas para descansar. Sólomanteniendo este equilibrio de horas, endefinitiva, este sistema de conciliaciónlaboral y familiar, se llegará al equilibriopersonal necesario para conseguir la má-xima motivación de una persona, que setraducirá en un mayor rendimiento indi-vidual y, por tanto, en una mayor produc-tividad. Lo necesario es conciliar con unomismo, tenemos que dejar tiempo paramadurar por dentro para así poder dar lomejor hacia fuera. Si se está bien conuno mismo, más creceremos, más con-tentos estaremos y mejor trabajaremos.Depende más de uno mismo que de po-líticas exteriores.

¿Cuáles son las cuestiones pendien-tes de la mujer?Las cuestiones pendientes de la mujerson muchas. Yo diría que lo primero estrabajar la autoestima, pues llevan (lle-vamos) muy pocos años en el mundo dela dirección, y la solidaridad entre iguales.Además, existen aún muchas competen-cias pendientes en el mundo de la mujerempresaria. A pesar de la plena integra-ción en el mundo laboral, hay carenciasen temas como la igualdad de salario, la

conciliación… Y un error muy frecuenteaún es que las mujeres aún siguen co-piando el modelo del hombre en la em-presa, y así estamos anclados. El debateaquí es el de la feminidad y no el del fe-minismo. En esta semana de la mujerque estamos preparando queremos quela presencia sea femenina y no feminis-ta. ¿Cuáles serán los temas que se trata-rán en Madrid Woman´s Week?En primer lugar, nos centraremos en diag-nosticar el punto de partida de hombresy mujeres. Analizar y conocer como so-mos para complementarnos. Conocer eldiferencial para hacerlo convivir y quehaya crecimiento. Estamos acostumbra-dos a pelear y no a afrontar. Tenemos quereflexionar juntos para avanzar. Se anali-zará el modelo del cómo las relacionesinfluyen en los resultados y como puedecondicionar el qué a lo conseguido. Hayque complementar el cómo y el que en elmundo empresarial y, ojalá, también enel político. En segundo lugar, con la se-mana de la mujer queremos tener la ca-pacidad para trasladar pensamiento.Siempre hago mía la frase de FranciscoFerrer "ninguna obra buena se pierde".Todo lo que hacemos bien, perdura en eltiempo, se queda. Poco a poco esta idease irá trasladando. No obstante, hay gen-te que está en contra del bien común. Te-nemos que exportar el pensamiento. Por

último, haremos un debate ideológico.Cada cual lo asignará como quiera. Está lasubjetividad y el subjetivismo. Desde lasubjetividad se permite incorporar la di-ferencia y crecer y desde el subjetivismose busca el beneficio.El lunes 7 de Marzo de 2011 arranca-rá Madrid Woman´s Week. Habrá queestar atento a su debate de ideas ytalento; pero también a la muestraen el Salón ̀ New Woman` de la mujeractual y sus tendencias.

"Hombres y mujeres somos distintos, por eso no cree-mos en un feminismo trasnochado de paridad iguali-taria"

Pilar y Carmen

"La mujer crea valor y aportamayor productividad a la empresa"

Pilar y Carmen

49MADRID WOMAN’S WEEK

‘En Madrid y desde Madrid. En España y desde España’. Así de poco ambicioso nace este ‘think tank’bajo la presidencia de honor de S.A.R. los Príncipes de Asturias y un Consejo Asesor compuesto con

personalidades como las que figuran a continuación. ECOFIN es su revista oficial.

MADRID WOMAN’S WEEK

Comité Organizador

Conse jo AsesorPilar Gómez Acebo Carmen M. García Carmela de Pablo Salvador Molina

Abad, Francisco Adrados Gautier, Paloma Aido Almagro, Bibiana Allende "Ouka Leele",Bárbara

Barbacid, MarianoAznar, José María Bardavío, Joaquín Berggren,Inger

50MADRID WOMAN’S WEEK

Bieto Caubet,Eugenia

Cifuentes Cuencas, Cristina Conte, Fernando Cornejo Fernández, Enrique Dancausa Treviño,Concepción

de Agustín, Javier De la Hoz Gómez, Rocío de Luis Lorenzo, Isabel de Osma, Guillermo

del Pino, Joaquín Derrenger, William Fernández Sansa,Rosa María

Gajate Schoormans, Karen

Botella, Ana Calvo Poyato, Carmen Chinchilla, Nuria

51MADRID WOMAN’S WEEK

52

Garrido-Lestache,Antonio

Linares, Isabel Llorens, Isabel López-Casero Beltrán, Ana Isabel

Loza Sierra, Sagrario

Mateos, Carlota Mayo, Soraya Navarro Álvarez, Irene Navarro, Micaela

Navarro, Sara Nevado Bueno, Teresa Ortiz-Bau Secanell,María Teresa

Pérez Parada, Aurora

Gilaberte, Inmaculada Ibarra, Sandra Jurado, Pilar

MADRID WOMAN’S WEEK

Pérez-Cejuela Revuelta,María José

Rivilla, María Antonia Ruiz-Tagle Morales, Ana María

Sánchez Vicario, Emilio Sánchez, María

Santos ,Rafaela Sanz Chacón, Carmen Seara Sobrado, Laura Shara, Inma

Varela Moreiras, Gregorio Vázquez de Parga, Firo Zurutuza, Emilio

Polacci, Alejandra Posadas, Carmen Riera, Inmaculada

53MADRID WOMAN’S WEEK

"HAY QUIENES CREEN QUE LA IGUALDAD ES UN LUJO DEL

QUE SIEMPRE SE PUEDE PRESCINDIR"

rá con aquellos organismos existentesque ya se ocupan de estas funciones?¿Mejorará la coordinación de accionesy objetivos con otras instituciones mu-nicipales y autonómicas que trabajanya en esas tareas?La Ley contempla que un órgano indepen-diente preste asistencia a las personasafectadas y promueva fórmulas de me-diación o conciliación entre las partes, consu consentimiento. Este órgano podrá in-vestigar por cuenta propia la existencia deposibles situaciones de discriminación.Además, ejercitará acciones judiciales endefensa de los derechos derivados de laigualdad de trato. Asimismo, concentrarálas funciones y los recursos de otros órga-nos que velan actualmente por la no dis-criminación. ¿Qué les diría a aquellas personas queopinan que esta ley tiene una utilidadmenor o que no era necesaria? Hay quienes creen que la igualdad es unlujo del que siempre se puede prescindir ysistemáticamente restan importancia a los

Laura Seara, directora general del Instituto de la Mujer, nos cuenta todas las novedades queintroduce la futura Ley de Igualdad de Trato. Afirma, además, que uno de los objetivos que se hamarcado el Instituto bajo su dirección es el 'empoderamiento' de la mujer en el mundo políticoporque "no se trata sólo de compartir puestos que antes ocupaban mayoritariamente hombres,sino de transformar la propia política incorporando el saber y la experiencia de las mujeres". Ladirectora, que acaba de cumplir su aniversario en el cargo, nos transmite sus puntos de vista entemas tan diversos como la violencia de género, políticas públicas locales, nuevos modelos fami-liares y conciliación, entre otros.

ENTREVISTA A LAURA SEARA, Directora general del Instituto de la Mujer

544MUJERES DIRECTIVAS

Qué objetivos se pretende conseguircon la nueva Ley de Igualdad de Trato?¿Qué novedades destacaría? ¿Por quéera necesaria esta Ley?La Ley de Igualdad de Trato persigue dosobjetivos básicos: por una parte, prevenir yerradicar cualquier forma de discrimina-ción por razón de nacimiento, de origen ra-cial o étnico, sexo, religión, convicción uopinión, edad, discapacidad, orientación oidentidad sexual, además de por cualquierotra circunstancia personal o social. Porotra, para proteger y reparar a las víctimas.Se trata de una ley de garantías para quediscriminar no salga gratis en este país. Esta norma definirá qué conductas consti-tuyen una infracción por discriminación yestablecerá multas y otro tipo de sancio-nes para prevenir y en su caso erradicaresas conductas. Muchas personas ven co-mo son humilladas por ser seropositivas,por estar enfermas, por profesar una de-terminada religión o incluso por su aspec-to físico. Por eso necesitamos una ley co-mo ésta, para que esas personas sepan

adónde acudir y no se encuentren inde-fensas. ¿La nueva Ley resultará eficaz para sol-ventar problemas como el sexismo enla sociedad y los medios de comunica-ción, la violencia de género, el reduci-do número de mujeres en puestos dedirección, la contratación laboral demujeres... la concesión de créditosbancarios para iniciar un proyecto em-presarial?La discriminación por sexo está contem-plada en la Ley de Igualdad de Trato. Aun-que creo que es importante señalar queesta ley no genera nuevos derechos sinoque garantiza los ya reconocidos en nues-tro ordenamiento jurídico. Y para las cues-tiones que plantea, contamos con las leyesde Igualdad y contra la Violencia de Géne-ro, un marco legal completo e integral,que está siendo un modelo a seguir en lospaíses de nuestro entorno.¿Cuáles serán las funciones de la au-toridad estatal para la Igualdad de Tra-to y la No Discriminación? ¿Qué pasa-

avances en derechos sociales, sobre todosi tiene que ver con la igualdad. Frente aestas personas, somos muchas más quie-nes pensamos que en una sociedad justay decente nadie puede ser discriminado.Además, es un principio democrático queestá en nuestra Constitución. Por eso, ne-cesitamos y queremos una ley como ésta,para que ninguna persona pueda ser hu-millada.A nivel nacional tenemos planes deacción para la igualdad de género,¿por qué a nivel local sólo el 54% delos municipios dispone de planes deigualdad?Según el estudio 'El impacto de las políti-cas de igualdad en el ámbito local', sub-vencionado por el Instituto de la Mujer enel marco de la convocatoria I+D+i, sólo el54% de los municipios españoles disponede planes de igualdad. Bien es cierto queeste porcentaje no es el deseado, pero eldato se puede considerar positivo ya quemás de la mitad de los municipios ha des-arrollado un plan de igualdad.No obstante, hay que tener en cuenta quelas administraciones locales han demos-trado sobradamente su compromiso con la

igualdad entre mujeres y hombres, a pe-sar de contar con unas competencias decarácter ambiguo y con medios económi-cos muy insuficientes, además de habersido pioneras en muchas de las actuacio-nes por la igualdad y que la labor que des-arrollan tiene una repercusión inmediataen las poblaciones.En este sentido, pongo como ejemplo elproyecto transnacional 'Equilibrio entre lavida personal, familiar y profesional en Es-paña y Noruega', propuesto desde Norue-ga y liderado por el Instituto de la Mujer,que tiene como objetivo mejorar las polí-ticas públicas locales para conseguir más ymejores condiciones para la conciliación. En política se ha avanzado más que enningún otro ámbito de la sociedad enel trato de Igualdad a través de laspolíticas de cuotas y el arraigo de unamayor sensibilidad. Sin embargo,existe un agujero negro en el caso delas Alcaldías, donde todavía las muje-res son minoría. ¿Cuál es su valoraciónpersonal? ¿Cómo cambiarlo?La actividad política ha sido tradicional-mente desarrollada por hombres, pero ac-tualmente las cosas van cambiando, aun-

que lentamente. Este proceso de cambioresulta doblemente complejo: no se tratasólo de compartir puestos que antes ocu-paban mayoritariamente hombres, sinode transformar la propia política incorpo-rando el saber y la experiencia de las mu-jeres.En estos últimos cuarenta años, las muje-res han pasado de ser invisibles en la es-fera pública a tener un importante nivel departicipación; pero la carga de cuidadosque todavía recae, en exclusiva, en lasmujeres, frena su participación. Tenemosque seguir trabajando para que puedan re-almente incorporarse en condiciones deigualdad a los procesos de decisión y, porlo tanto, ser influyentes. Debemos conse-guir que, tanto hombres como mujeres,ejerzan un puesto de responsabilidad conla autoridad que les confiere su capacidadpara desempeñar sus funciones.A pesar de los esfuerzos, el número demujeres muertas a manos de sus pa-rejas no disminuye. ¿Habría que re-plantear la Ley Integral contra la Vio-lencia de Género? ¿Qué se puede ha-cer para avanzar en la erradicación deesta lacra? ¿Cuál es la mejor baza quetenemos para luchar contra la violen-cia de género?Siempre digo que contamos con una he-rramienta fundamental y eficaz para lu-char contra la violencia machista que es laLey Integral de Medidas contra la Violenciade Género, cuya aplicación está resultandoaltamente positiva, tanto desde el puntode vista de la prevención como de la pro-tección a las víctimas y la erradicación dela histórica impunidad de los agresores. Aunque, desgraciadamente, este últimoaño el número de mujeres que han muer-to ha sido más elevado, el de las protegi-das es cada vez mayor, y tenemos que se-guir trabajando para dar confianza a quie-nes están siendo maltratadas para quedenuncien y busquen apoyo, porque alre-dedor del 75% de las mujeres que hanmuerto no habían denunciado y por tanto,no podemos llegar hasta ellas. La ver-güenza, el silencio y el miedo de las vícti-mas siguen siendo los principales aliadosdel maltratador. Por eso es necesario quese reaccione desde el entorno familiar y deamistades de las víctimas. No se las pue-

55MUJERES DIRECTIVAS

de dejar solas, no podemos escudarnos enque no hay que intervenir en ciertos con-flictos. Una mujer no puede llegar a supuesto de trabajo con el ojo morado una yotra vez, diciendo que se ha caído en labañera y que no reaccione su entorno.Entre las actuaciones públicas, vamos aseguir trabajando en el ámbito educativo.En fomentar una educación igualitaria y derespeto mutuo. Una educación que erradi-que los roles y estereotipos sobre mujeresy hombres, que han permitido que mu-chos de estos sigan creyendo que están enuna posición de superioridad con respectoa las mujeres.En España estamos viviendo un pro-fundo cambio del modelo de la fami-lia. ¿Cómo influye esto en la Mujer yen una mejor comprensión de la Igual-dad en la vida laboral y familiar? En las últimas décadas hemos asistido auna transformación del modelo familiartradicional, que se ha ido produciendo a lavez que ha ido cambiando y modernizan-do la sociedad española y, sobre todo, la si-tuación de las mujeres, a partir de su par-ticipación social y laboral. Creo que estatransformación en los modelos familiaresha influido de forma muy positiva en laconsecución de una igualdad real entremujeres y hombres, ya que ha contribuido,también, a cambiar la mentalidad de la so-ciedad con respecto a la corresponsabili-dad.Uno de los nuevos modelos son lasmadres solteras por elección. Este co-lectivo se siente discriminado. Afir-man que las familias monomarenta-les sufren un profundo olvido por par-te de las instituciones. Desde el Insti-tuto de la Mujer, ¿de qué forma seapoya a estos nuevos modelos de fa-milia? Las acciones destinadas a apoyar a las fa-milias monomarentales han constituido ysiguen constituyendo un objetivo priorita-rio para el Instituto de la Mujer, junto conotros colectivos que se encuentran en si-tuaciones de especial dificultad. Hay quecontemplar, por ejemplo, a las mujeresque nunca han trabajado y que al divor-ciarse se encuentran con escasos recursos,sin experiencia laboral y al cargo de sus hi-jos e hijas. Por ello diseñamos programas

que favorezcan su inserción laboral. Tam-bién tenemos en cuenta a las familias mo-nomarentales como colectivo preferenteen las convocatorias de subvenciones.¿Cómo mejorar la conciliación e inte-grar más al hombre en políticas igua-litarias? ¿Cuáles son las mejores es-trategias para incluir a los hombres enlos procesos para avanzar en pro de laequidad de género? La conciliación de la vida familiar y laborales un tema al que este gobierno ha dadoprioridad, como demuestra la aprobación

de la Ley de Igualdad, durante la legisla-tura pasada, en la que se amplían y con-solidan los derechos y permisos laboralespor responsabilidades familiares, tanto pa-ra hombres como para mujeres. Pero apar-te del cumplimiento de la Ley, creo que esnecesario reorganizar los tiempos de tra-

56MUJERES DIRECTIVAS

bajo. Hay que resolver socialmente las ne-cesidades de cuidados a terceros, que has-ta ahora ha descansado sobre la generosi-dad de las mujeres. Todavía existen mu-chos prejuicios en el ámbito empresarialen relación a este tema, pero también escierto que cada vez más empresas inclu-yen medidas destinadas a favorecer laconciliación de sus trabajadores y trabaja-doras, que se ha convertido en una de-manda social, y que por otro lado está de-mostrado que favorece la productividad.Las largas horas de presencia en los pues-tos de trabajo no garantiza que se rindamás.Lleva un año al frente del Instituto dela Mujer, en su discurso de investiduraafirmó que adaptaría el Instituto a unanueva era. ¿Cómo se han materializa-do estos cambios?, ¿cómo afronta elreto a nivel personal?, ¿qué balancehace de este primer año al frente delInstituto? Se acaba de cumplir un año desde que es-toy al frente del Instituto de la Mujer y lepuedo asegurar que el balance es positivoy, sobre todo, muy enriquecedor. Me sien-to, también, una privilegiada por tener laposibilidad de estar dirigiendo una institu-ción como es el Instituto de la Mujer enunos momentos tan esenciales para elavance de las mujeres españolas. En cuan-to al balance, quizás resulte prematuroacometerlo. Hemos creado nuevos pro-gramas, adaptados también a la situaciónactual. Se está intensificando el trabajocon las Universidades, con el tejido asocia-tivo y hemos puesto en marcha accioneselaboradas por diferentes departamentosdel gobierno. Se trata de optimizar recur-sos humanos, técnicos y económicos eneste momento. Nos estamos dedicandoplenamente a la puesta en práctica de losobjetivos que nos hemos marcado, entrelos que se encuentran los de favorecer laparticipación igualitaria de las mujeres enla sociedad de la innovación y el conoci-miento o los de fomentar el empodera-miento de las mujeres, no sólo a nivel po-lítico, sino también a nivel social, cultural ylaboral. Por supuesto, la inserción laboral yla formación de las mujeres ocupan un lu-gar destacado en las líneas principales deactuación.

Se trata de una ley degarantías, para que discriminar no salga gratis en este país

ENTREVISTA A PALOMA ADRADOS,

Consejera de Empleo,Mujer e Inmigración

-Comunidad de Madrid-

58 ecofinfinM U J E RM U J E R

MUJERES DIRECTIVAS

El aumento de la cualificación de lasmujeres no tiene reflejo en el acceso alos puestos de dirección. ¿Es así?Es cierto que la masiva incorporación de lamujer al mercado laboral en los últimosaños no se ha reflejado suficientementeen su acceso a los puestos de responsabi-lidad en empresas e instituciones. Pense-mos por ejemplo, que en 1995 trabajabanen la Comunidad de Madrid 620.000, y

hoy son más de 1,3 millones. Y otro ejem-plo: hoy hay más universitarias que uni-versitarios; mientras que apenas el 10%de los cargos ocupados en los consejos deadministración de las empresas del Ibex-35 son mujeres. Por tanto, es incuestiona-ble que queda mucho por hacer en esteterreno. De hecho, ninguna región quepretenda seguir prosperando puede des-aprovechar el talento del 50% de su po-blación. Y no sólo por razones de justicia,sino también por razones económicas. Su consejería ha lanzado el Plan Lide-ra, ¿cuáles son sus líneas básicas deactuación?, ¿qué logros cosecha? Desde la Comunidad de Madrid hemosimpulsado el programa LIDERA para po-tenciar el liderazgo femenino en el ámbi-to empresarial. Se trata de un programapionero en España y Europa que cuentacon dos modalidades principales: ‘LideraBecas’, para la realización de un máster enuna de las tres escuelas de negocios másprestigiosas de España (Instituto de Em-presa, IESE y ESADE), por el que ya han pa-

sado 448 madrileñas. Estas becas son to-do un éxito. Por ejemplo, en el IESE se haincrementado en un 6,6% el número demujeres que en los últimos años han es-tudiado un Máster gracias a ‘Lidera’. Y, ensegundo lugar, está ‘Lidera Habilidades’,que ofrece formación básica para el lide-razgo, la orientación y el asesoramientoprofesional, y por el que ya han pasadocerca de 2.500 mujeres.Además, el año pasado reforzamos laoferta de este programa con ‘Lidera Em-prende’, que tiene como objetivo poten-ciar el emprendimiento y el autoempleoentre las mujeres de la región como alter-nativa al trabajo por cuenta ajena. En de-finitiva, estamos contribuyendo de mane-ra efectiva a que las mujeres puedan rom-per ese techo de cristal y ejerzan los car-gos y responsabilidades que por su for-mación y capacidad les corresponden.Otra de las grandes apuestas es el Plande Emprendedores. ¿Tiene una líneaespecífica para mujeres? El ‘Plan de Emprendedores de la Comuni-dad de Madrid’ aglutina un completo ca-tálogo de servicios de asesoramiento yformación para ayudar a los emprendedo-res a lo largo de todo el proceso de esta-blecimiento y consolidación de su negocio,con especial atención al plan de negocio,auténtico corazón de todo proyecto em-presarial. Y las mujeres madrileñas for-man uno de los colectivos más empren-dedores de la región. No en vano, repre-sentan el 50,55% del total de participan-tes del plan y son mayoría entre los quereciben alguno de los cursos de empren-dimiento de este programa (54,9%) oque presentan un plan de empresa paraque sea validado por los técnicos de la Co-munidad (55,8%). Los autónomos, los pe-queños y medianos empresarios y los quequieren poner en marcha un negocio sonlos que con su esfuerzo generan riqueza,crean empleo y protagonizan la recupera-ción económica; y a los poderes públicosnos corresponde crear condiciones favora-bles para su desarrollo y consolidación.Madrid es ejemplo de control del gas-to y austeridad en tiempos de crisis.La Comunidad de Madrid ayuda a travésde medidas de austeridad en las cuentaspúblicas, la eliminación de las trabas bu-

Paloma Adrados, consejera deEmpleo, Mujer e Inmigración,afirma que desde laComunidad de Madrid apues-tan por potenciar el empren-dimiento y el autoempleo delas mujeres de la región comoalternativa al trabajo porcuenta ajena. Adrados aseve-ra que queda mucho porhacer en todo lo referente ala igualdad real entre hom-bres y mujeres. Es por elloque desde su consejería lan-zan programas específicospara que la mujer ocupe elpuesto que le corresponde enla sociedad.

Por María Montagut

"DEBEMOS SEGUIR TRABAJANDO PARA ALCANZAR LA IGUALDAD REAL ENTRE HOMBRES Y MUJERES"

59MUJERES DIRECTIVAS

rocráticas, la rebaja selectiva de impuestosy, sobre todo, el acceso a la financiaciónque necesitan para emprender o mante-ner su actividad empresarial. En este sen-tido, la Comunidad ha puesto a disposiciónde pymes y autónomos madrileños másde 20.000 millones de euros en créditospreferentes mediante acuerdos con dife-rentes entidades financieras, de los quemás de 6.500 ya se han hecho efectivos.En el Plan de Emprendedores hay unproyecto 'Nuevos madrileños, futurosempresarios' para inmigrantes. Fomentamos el emprendimiento comoalternativa al trabajo por cuenta ajena. Lohemos hecho siempre, pero tenemos laconvicción de que hoy, con la crisis econó-mica por la que atraviesa nuestro país, es,si cabe, aún más importante. Precisamen-te, esta es la idea en torno a la cual gira el

proyecto “Nuevos Madrileños, Futuros Em-presarios”; es decir, ofrecer a los nuevosmadrileños herramientas adecuadas paraayudarles en la incorporación al mercadode trabajo desde el emprendimiento.El año pasado, los nuevos madrileños queparticiparon en el plan fueron 2.579, el22,24% del total, y presentaron cerca de900 Planes de Empresa, el 31,10% (278).¿Conciliar es más fácil en la Comuni-dad de Madrid? Si bien es cierto que la conciliación nosafecta a todos, hombres y mujeres, no loes menos que son las mujeres las que tie-nen mayores dificultades para conciliar. Deahí, que las políticas en materia de conci-liación se establezcan como necesarias pa-ra lograr la igualdad entre hombres y mu-jeres. En este sentido, si por algo debemosseguir trabajando desde todos los ámbitos:

instituciones públicas, empresas y socie-dad en general, es por alcanzar la igualdadreal entre hombres y mujeres. Nuestro re-to, no es sólo diseñar, planificar y ejecutarmedidas que favorezcan la conciliación,sino también involucrar a toda la sociedaden el convencimiento de que estas políti-cas son de aplicación tanto para mujerescomo para hombres.¿Funcionan programas como 'Gene-rando Cambios', 'Amplía' o los Pre-mios 'Madrid Empresa Flexible'?Con programas como “Generando Cam-bios”, informamos y asesoramos a laspymes madrileñas en la gestión flexiblede sus recursos humanos y en la implan-tación de medidas de conciliación. Y qui-siera destacar que la respuesta ha sidomagnífica, pues hemos superado nuestroobjetivo de llegar a 400 pymes.

Igualmente, con el programa “Amplía” fo-mentamos la conciliación a través de loscolegios de los municipios de la región,que amplían su horario de atención y delque se han beneficiado en 2010 más de5.500 niños y sus familias. Y con los ‘Premios Madrid Empresa Flexi-ble’ queremos reconocer las mejores ini-ciativas de las empresas madrileñas en laimplantación de medidas de flexibilidadorientadas a facilitar la conciliación de la vi-da personal y profesional. Unos premiosque tienen, sin duda, un efecto escapara-te muy positivo, pues permiten dar a co-nocer estas medidas y contribuir así a sudifusión por toda la geografía regional. Otro cometido de su consejería escombatir la terrible lacra de la violen-cia de género. ¿Cuáles son sus líneasde trabajo?

La lucha contra la violencia de género, quees la mayor de las desigualdades existen-tes entre hombres y mujeres, es una delas grandes prioridades. Es una lucha ba-sada en tres ejes: prevención, sensibiliza-ción y atención integral a las víctimas, ade-más de en la tolerancia cero con el mal-tratador. Se articula en torno a la ‘Ley con-tra la Violencia de Género de la Comuni-dad de Madrid’, una de cuyas señas deidentidad es que amplía el concepto y ám-bito de actuación de la norma estatal, yaque considera también como víctimas alos hijos y personas dependientes de lasmujeres que sufren esta lacra. Así, enten-demos que la educación juega un papelfundamental para transmitir desde la in-fancia los valores de igualdad real entrehombres y mujeres, y por eso ponemosen marcha cada año talleres de resolución

pacífica de conflictos y talleres de educa-ción para la igualdad y prevención de laviolencia de género que se imparten enlos centros educativos de la región. En2010 pasaron 3.000 niños y jóvenes.¿Cuál es la atención a las víctimas?Hay toda una red de 28 centros residen-ciales y 5 no residenciales (centros de aco-gida, de emergencia, ‘Programa Mira’ deatención psicosocial…), los 51 puntos mu-nicipales del Observatorio Regional de Vio-lencia de Género; o el teléfono de infor-mación y atención 012 Mujer, entre otros.Todos, y digo todos y cada uno de nos-otros, debemos dar un paso adelante puessólo así conseguiremos avanzar en esta lu-cha, arrinconar a los maltratadores y des-terrar esta violencia sin sentido, que seejerce contra la mujer sólo por el simplehecho de ser mujer.

"Todos, y digo todos, debe-mos dar un paso adelantepara avanzar en esta lucha,arrinconar a los maltratado-res y desterrar esta violen-cia sin sentido, que se ejer-ce contra la mujer sólo porel simple hecho de sermujer"

60MUJERES DIRECTIVAS

"NO CREO EN TENER QUE CAMBIARLAS COSAS POR DECRETO LEY…

LA IGUALDAD ES COSA DE TODOS"

Avalmadrid, a través de las líneas definanciación para la Mujer, respalda suincorporación al mundo del trabajo.¿Cómo ha ido progresando la incorpo-ración laboral de la mujer?Avalmadrid es un gran ejemplo de inser-ción laboral, su plantilla cuenta con un70% de trabajadoras y la representaciónde mujeres profesionales del mundo fi-nanciero es muy alta. Avalmadrid se haconvertido en una entidad referente endos ámbitos: para la pyme y para los em-prendedores. Además ha lanzado líneasespecíficas para apoyar a la mujer em-prendedora, promoviendo así que mujeresen cualquier situación puedan convertiruna idea en una realidad empresarial, ycon unas condiciones muy asequibles. Es-

ta actividad ha crecido durante los últimoscinco años de manera sistemática y se re-alizan en torno a las 350 operaciones poraño. Avalmadrid no da ayudas a fondoperdido, sino que trata de poner las condi-ciones más adecuadas para que esa em-prendedora pueda hacerlo con una capa-cidad de recursos propios inferior a lo quepedimos en otros productos. Tampoco sele pide avales adicionales y cuentan conuna bonificación en cuanto al coste finan-ciero; pero no deja de ser una facilidad fi-nanciera que hay que pagar. Un dato cu-rioso de esta línea es que no es una de lasque presenta un mayor ratio de morosi-dad. El grado de cumplimiento por partede las emprendedoras de las obligacionesderivadas del reembolso y del servicio fi-nanciero está siendo muy satisfactorio.

¿La mujer es mejor pagadora que elhombre?Tenemos una línea específica para mujeresemprendedoras y si la comparo con el ra-tio de morosidad del resto de las activida-des de Avalmadrid, llama la atención elgrado tan satisfactorio de su cumplimien-to, cuando se podría presuponer que en losarranques de negocio, hay unos riesgosinherentes, que hacen más plausible quehaya mora si no prospera la empresa. Las últimas estadísticas de ATA y UPTAmuestran que la actividad emprende-dora de las mujeres está disminuyen-do en 2010 tras una tendencia alcistaque se mantuvo incluso durante losprimeros años de la crisis actual.La crítica situación económica por la queestá atravesando España hace que hayauna necesidad de reformas en muchosámbitos. Tenemos muchos anuncios de re-formas, pero las reformas reales son muytímidas. Esto está creando no sólo un fre-nazo en la actividad económica, sino quepor desgracia su cara más dramática estáen la tasa de paro. Ese 20% con el que Es-paña tiene que convivir y que supone que4,5 millones de personas en nuestro paísquieran trabajar y no puedan hacerlo. Lasiniciativas del gobierno de Rodríguez Za-patero están agotadas y sólo improvisa. Es-te no es el entorno ideal para que una fa-milia decida emprender. Desde la Comuni-dad de Madrid hemos lanzado una batería

Eva Piera Rojo, viceconsejera de Economía, Comercio yConsumo, apuesta por "bajar los impuestos y eliminar trabasadministrativas". Presume del trabajo eficiente de entidadesque como Avalmadrid hacen una gran labor en favor de lasmujeres empresarias. Es optimista en cuanto a la situación dela mujer, pues considera que es algo generacional y que, a díade hoy, hay ya una mayoría de personas que no se cuestionanlas capacidades directivas de la mujer. Apuesta por medidascomo el 'Plan Lidera' o 'Amplía'. Para ella, es tarea de todospropiciar las situaciones que nos conduzcan hacia la igualdad. Yen ningún caso, apuesta porque los cambios culturales se consi-gan a golpe de decreto ley.

ENTREVISTA A EVA PIERA ROJO, Viceconsejera de Economía de la Comunidad de Madrid

624MUJERES DIRECTIVAS

de medidas destinadas a facilitar el em-prendimiento. Así, hemos facilitado medi-das de índole fiscal, formativa, de apoyo fi-nanciero y, por otro lado, hemos dado unimpulso al Plan de Emprendedores.¿Sigue creciendo el diferencial entre laComunidad de Madrid y el resto de Es-paña en materia de empleo, creaciónde empresas…? ¿Sigue siendo Madridel motor económico de España?No ha habido un momento histórico don-de se ponga más de manifiesto que polí-ticas distintas, dan resultados distintos. Merefiero al modelo que estamos siguiendoen la Comunidad de Madrid y el que estásiguiendo el Gobierno de Rodríguez Zapa-

tero para España. En los tiempos de bo-nanza económica, Madrid lideraba a todaslas comunidades autónomas tanto en cre-cimiento económico, situación del merca-do laboral y emprendimiento. Ahora, entiempos de crisis, Madrid lleva cuatro tri-mestres consecutivos presentando una ta-sa de crecimiento económico positiva, quenos sitúa en un acumulado interanual del1,2%, seis veces más de lo que está cre-ciendo España. En cuanto a la tasa de pa-ro, las políticas que se están aplicando enla Comunidad presentan a Madrid comouna región donde las personas van a bus-car sus últimas oportunidades para encon-trar empleo. El reflejo de esto son unos da-

tos muy definitorios: la diferencia de la ta-sa de paro que existe en Madrid, con res-pecto a España, es de cuatro puntos pordebajo. Por tanto, nuestro mercado laboralestá resistiendo mucho mejor. Es más,nuestra tasa de actividad es la mayor deEspaña y, de acuerdo con los datos de afi-liación a la Seguridad social, en la Comu-nidad de Madrid se está creando ya em-pleo. En el tema de creación de nuevasempresas, no sólo es que seguimos sien-do líderes, sino que somos la única auto-nomía donde crece la disolución de em-presas. Es cierto que Madrid resiste mejorporque sigue siendo el foco de las inver-siones extranjeras que están llegando aEspaña. Madrid ha sido capaz de atraer el85% de las inversiones de fuera en el2009 y el 65% hasta noviembre de 2010. Este liderazgo económico y empresa-rial no tiene su eco en la patronal. Seacaba de renovar la cúpula de los em-presarios y no hay un madrileño alfrente, sino un catalán, Joan Rosell. Lo que es importante es que la CEOE recu-pere la fuerza, la iniciativa para poderabordar los verdaderos problemas queahora tiene España, desde una posición deliderazgo. Por diversas razones la CEOE halanguidecido en los últimos meses y conlas reformas que tenemos por delante, to-da España necesita a una organizaciónempresarial fuerte, con un nivel renovado.Los propios empresarios son los que se en-cargan de elegir a la persona que les va arepresentar en esta tarea y efectivamen-te ha sido Joan Rosell el que finalmentepor 444 votos ha salido elegido. El nuevopresidente tiene una tarea muy importan-te por delante, que la va a saber acometercon esa fuerza y frescura de tener un res-paldo bastante amplio. Madrid va a tenertambién algo que decir en el sentido deque va a ocupar la vicepresidencia prime-ra de esta patronal, con lo cual yo me con-gratulo porque, sin duda, desde Madrid setiene mucho que decir a los empresariosde toda España, a su patronal y sobre elconjunto de reformas. En el mundo empresarial, la mujer pa-rece que ha dado un paso atrás em-pujada por la crisis y parece que se hareducido la presencia de las mujeresen los consejos de administración.

63MUJERES DIRECTIVAS

Los datos y los estudios están arrojandoesos resultados. Esto choca, sin embargo,con la alta cualificación que tienen las mu-jeres españolas. Este tema tiene muchoque ver con un aspecto de nuestra socie-dad, un aspecto cultural, una escasa tradi-ción. No hay duda de que las mujeres quetienen una relevancia institucional, profe-sional y directiva pueden acometer los tra-bajos, al menos, tan bien como cualquie-ra de sus compañeros varones. Tenemosque favorecer entre todos estas situacio-nes, es una misión de todos y cada unodesde nuestro ámbito personal. Tambiénes una misión de las empresas y de la ad-ministración procurar entornos que per-mitan mayores posibilidades de concilia-ción con una gestión flexible del tiempo.¿Cree que una medida para paliar lasituación serían las polémicas cuotas?A mí no me gusta nada hablar de cuotas,creo que seamos hombres o mujeres, senos tiene que medir a todos por el mismorasero, según nuestro esfuerzo, tesón, lapasión con la que uno llegue a trabajar to-dos los días, la ambición que tenemos to-das las personas que queremos prosperar.Tiene que ver más con esos valores y notanto con cuotas. La verdad es que aquí, enla Comunidad de Madrid, tenemos la me-jor prueba de ello. Está presidiendo Espe-ranza Aguirre, que es un referente paratantos ciudadanos. Esperanza Aguirre pro-yecta tanto e ilusiona tanto que para mí,en el momento de tomar una decisión, fuedefinitoria. Hay una mujer también al fren-te de la consejería de Empleo y Mujer, otraal frente de Educación... Hay muchas con-sejeras magníficas. En los puestos de vice-consejería, también. En fin, en la Comuni-dad de Madrid esto de las cuotas es un te-ma del que no hablamos mucho.En el I Congreso de Mujeres Directivasde ECOFIN se habló de que las cuotasllevaban a las empresas a conseje-ro/as florero y a situaciones de direc-tivas poco consolidadas en la estruc-tura de mando. ¿Es más importante elliderazgo femenino o la cuota?Contar con esos referentes en puestos po-líticos, de responsabilidad en empresas oen los consejos de administración es, sinduda, una ayuda para que se viva con ple-na normalidad. Es bueno que se proyecten

hacia la sociedad para que se aprenda queno se llega de repente ahí, que hay unatrayectoria detrás que las avala. Sin ir máslejos, Esperanza Aguirre está tomando convalentía, con decisión, con anticipación,una serie medidas que a nadie gustan,pero que son las que hay que tomar. Y esuna suerte tener un referente tan claro.Es necesario contar con iniciativas co-mo Madrid Woman's Week, la secre-taría de Igualdad, un Instituto de laMujer… ¿Necesitamos aún que hayapromociones de o para la mujer?Los individuos son los que tienen la res-ponsabilidad de hacer esto, una conviven-cia mejor en el día a día promoviendo laigualdad. Creo que en esto tienen muchasposibilidades las empresas. Hay un estu-dio, que se encargó desde la Consejería deEmpleo y Mujer a la Universidad Complu-tense, sobre la aplicación de políticas quefavorezcan las medidas de conciliación, deflexibilidad y demás. Pues bien, el estudiorevela que es una de las medidas más efi-caces para retener el talento en las em-presas, ese capital humano que es el quemás aporta a las cuentas de resultados y,por otro lado, aumenta la productividad delos trabajadores, de todos, hombres y mu-jeres; es decir, aplicar estas políticas no esnada que tomen los gestores en las em-presas motivados por una causa social, si-no porque de verdad les interesa para lacuenta de resultados. Hay ejemplos comoel Premio de Empresa Flexible que otorgala Comunidad de Madrid, al hilo con laconsejería de Empleo y Mujer, que garan-tiza esto en las empresas. Hay muchas mujeres que optan por elautoempleo como medio para crearsu propio trabajo, pero también comomedida para poder conciliar su vidapersonal con la profesional. ¿Esto essíntoma de que las políticas de igual-dad no están funcionando o de que lasociedad necesita más tiempo?No creo en tener que cambiar las cosaspor decreto ley... la Igualdad es cosa de to-dos. Aquí hay un Gobierno, como es el deRodríguez Zapatero, que crea un ministeriode Igualdad y parece que ya soluciona losproblemas de este país. Lo que se necesi-ta es otra cosa, es procurar entornos favo-rables a esa emprendedora, como se está

A mí meapasionanmis niñosy mi trabajo,quiero lasdos cosas,y no quierorenunciara nada.¿Merecela pena?Porsupuesto,que ni loduden.

64MUJERES DIRECTIVAS

'YO DIGO QUE NO RENUNCIEMOS A NADA:

NI EN LO PROFESIONAL, NI EN LO PERSONAL'

Eva Piera Rojo es "incansable, prudente, positiva y con mucho tesón".

Se define a sí misma como "corredora de fondo". Quizá por ello ha podi-

do triunfar en la familia (cuatro hijos), la empresa y la política.

Se licenció en Ciencias Económicas en la Universidad Complutense de

Madrid y en la francesa Universidad de París-X (UPX). Completó su for-

mación en el IESE. Antes de incorporarse a la Administración regional,

desarrolló su actividad profesional en la banca corporativa y de nego-

cios, con quince años de experiencia en puestos de responsabilidad.

Metida en política, en 2006 fue Directora General de Empleo de la

Comunidad de Madrid. Unos meses más tarde fue nombrada Directora

General de Economía, puesto que compaginó con el de presidenta de

Avalmadrid, el referen-

te para pymes y autóno-

mos madrileños. Desde

2008 es viceconsejera

de Economía, Co-mer-

cio y Consumo.

- Como madre de fami-

lia numerosa, ¿cómo se

pueden tener cuatro

hijos y éxito en el traba-

jo?

"Yo he podido -porque

he querido- formar una

familia, que es lo más

importante para mí y lo que me da equilibrio para poder afrontar todo

lo que hay que afrontar en mi profesión. He tenido la suerte de haber

hecho mi desarrollo profesional durante casi quince años en el ámbito

de la banca. En ese periodo, tuve mis cuatro hijos y el poder hacerlo sin

tener ningún problema de reincorporación tras las bajas maternales

fue la mejor prueba de que las organizaciones quieren comopromisos a

largo plazo y que hoy en día la sociedad respalda y apoya a los profe-

sionales, como yo tuve el resplado de mis compañeros. He tenido la

suerte de contar con ayuda en casa y, sobre todo, la ayuda y la complici-

dad en todo momento de mi marido".

¿Cómo lo hago? Pues como buenamente puedo, no voy a decir que lo

haga bien porque realmente tengo la sensación a veces de que no llego.

Pero a pesar de esa sensación, el balance es muy positivo: tengo una

familia maravillosa y grande. Por tanto, yo defiendo que se puede.

¿Qué si es duro? Muchísimas veces y cuesta muchísimo esfuerzo, pero

cuento con la complicidad de los que me rodean. A mí me apasionan mi

familia y mi trabajo, quiero las dos cosas, y no renuncio a nada.

¿Merece la pena? Por supuesto, que ni lo duden. Que no retrasen la

maternidad si quieren formar una familia. Yo he colmado todas mis

expectativas: en lo profesional, en el sector privado; en lo político, ya

simplemente donde estoy; y en lo personal, con mi marido e hijos, que

es lo mejor que tengo. Así que yo digo que no renunciemos a nada.

¿Cuál es su fórmula secreta? Soy cabezona, tengo mucho tesón, soy

organizada y constante. Muchas mujeres somos así y al final ganamos

la maratón porque somos corredoras de fondo, y eso es lo importante".

65

haciendo en la Comunidad de Madrid.Nosotros bajamos los impuestos, en el pri-mer año de negocio tiene una reducciónen el IRPF, se les recompensa el cien porcien de las tasas municipales… Hay que fa-cilitar la vida a los empresarios. Austeridad,bajar impuestos, quitar trabas, hacerles lavida fácil y con eso se creará empleo, nocon Ministerios de Igualdad.Desde la Consejería de Empleo y Mujerse lanzó el Plan Lidera, ¿es un éxito?Es una actividad innovadora en Madrid, enEspaña y en Europa. Dentro del programahay tres modalidades: Lidera Becas, Lide-ra Habilidades y Lidera Emprende. En lasescuelas de negocio se está incrementan-do la participación de mujeres en un por-centaje considerable gracias a estos pro-gramas de desarrollo directivo y de adqui-sición de habilidades. Esto es una excelen-te noticia, porque al final las mujeres ele-girán el camino que quieran seguir, perocuentan ya con esas capacidades y habili-dades adquiridas.¿Qué otras iniciativas destacaría en laComunidad de Madrid?Otra iniciativa innovadora es el programa'Amplía', con el que financiamos la am-pliación de los horarios escolares para quepuedan ser más compatibles las exigen-cias profesionales de los padres. Es unamedida importantísima que pone a dispo-sición de las familias madrileñas cerca de80.000 plazas para atender a los hijos me-nores de tres años. Sin duda ayuda a quelos padres puedan conciliar mejor y tam-bién a aquellas familias que tienen otraspersonas a las que cuidar, porque no sólohay que pensar en los hijos, sino tambiénen nuestros mayores dependientes. El es-fuerzo que se está haciendo en esta ma-teria es poner a disposición casi 30.000plazas residenciales para la atención demayores dependientes. Todo esto es ha-blar de conciliación y hay que destacarlo. ¿Cree que se ha superado el techo decristal en la política?En la Comunidad de Madrid, por desconta-do, no hay techo de cristal. Aquí venimosa trabajar, que hay mucho que hacer. Seviene con motivación a aportar lo mejor denosotros mismos el tiempo que estemosaquí, al servicio de un proyecto. No haymejor ejemplo que nuestra presidenta.

MUJERES DIRECTIVAS

"LA MUJER NO PUEDE ESTAR FUERADE LOS DEBATES SOCIALES”

Por qué Igualdad de Oportunidades?Trabajamos por conseguir la igualdad deoportunidades entre mujeres y hombresen la ciudad. Me gusta resaltar lo de igual-dad de oportunidades porque, a veces, senos olvida esta segunda parte, oportuni-dades, y sólo hablamos de igualdad. En al-gunas cuestiones ya no se trata tanto dellegar a ser iguales, porque obviamentenunca vamos a serlo, lo que se trata es deconseguir que el entorno en el que nosdesarrollemos hombres y mujeres, permi-ta el pleno desarrollo de las capacidadesde unos y de otros, sin ninguna cortapisa. Antes las administraciones hablabande 'mujer', vosotros de 'igualdad deoportunidades'. ¿Qué ha cambio? Ha sido un cambio de enfoque. El enfoqueen el que se han centrado muchas admi-nistraciones ha sido el de igualar dere-chos, pero a la hora de aplicar políticas sepensaba en la mujer como un colectivo.Por eso, las políticas de la mujer siemprehan estado vinculadas a ministerios o con-

cejalías de Asuntos Sociales. A partir de undeterminado momento, se puso de mani-fiesto que la mujer no era un colectivo. Espura estadística, somos más mujeres quehombres. En definitiva, la mujer no es uncolectivo específico con especiales dificul-tades al que hay que tratar de una deter-minada manera, sino que las políticas quese diseñen tienen que tener un determi-nado enfoque de que en el mundo hayhombres y mujeres. Hasta ahora el mun-do estaba diseñado prácticamente y enexclusiva hacia los hombres, quedando lasnecesidades de la mujer un poco relega-das. En el mismo mercado de trabajo estámuy claro. El mundo laboral está diseñado,desde hace siglos, para los hombres. Es lamujer, cuando se incorpora al mercado la-boral, la que pone de manifiesto que hayuna serie de reglas no escritas, unas for-mas de hacer, de dirigir, que no se adecuana sus necesidades y, a partir de ahí, em-piezan los cambios importantes. El temade la conciliación de la vida laboral y per-

sonal se ha puesto en agenda porque lasmujeres dijeron que así no se podía traba-jar, ellas pueden aportar mucho, pero hayque reequilibrar esto. ¿Qué opina del borrador en el que es-tá trabajando el Ministerio sobre laigualdad de trato? Este tema lleva mucho tiempo en la carte-ra del ministerio, y no sé qué resultado ten-drá. Opino que es muy difícil que se pue-dan defender leyes como las de igualdadhacia la mujer o la de violencia de génerocuando a la vez estamos hablando deigualdad de trato. Tendremos que esperar.Hay quien opina que este discurso deigualdad y mujer, está un poco desfa-sado y es propio de una sociedad rica. En muchos ámbitos, no. Podemos dejarnosllevar por el espejismo de que es así. Loque sí hay es que huir de los radicalismos.Las necesidades van a ser diferentes deunas mujeres a otras. Por ejemplo, en la fo-to famosa del presidente del Gobierno conlos 37 empresarios, sólo había dos mujeresy muy lejos de Rodríguez Zapatero. Tam-bién el acceso a determinados empleos escomplicado. Eso está ahí, nadie se lo in-venta. Se avanza pero aún hace falta más.¿Es más un problema de algún colecti-vo o actividad, que un tema general? Sí hay grupos en los que hay que hacermayor hincapié y dirigir más políticas. Unejemplo, el otro día en la Complutense tu-vimos un debate muy acalorado y surgió elargumento de que algunas mujeres noquieren llegar a puestos directivos por pro-pia decisión o que dejan sus empleoscuando les llega la maternidad por iniciati-va propia. Llegados a este momento, yosiempre contesto que se ve muy naturalque una mujer abandone su empleo cuan-

Rocío de la Hoz, directora general deIgualdad de Oportunidades delAyuntamiento de Madrid, confía enla educación en valores para avanzaren igualdad. La mujer no necesitamedidas especiales, sino que urgereestructurar un mundo diseñadopara y por hombres. La situaciónmejorará cuando los derechos quesólo se presuponen a la mujer, seconsideren iguales. Son esos maticesque confirman que aún hay caminopor recorrer hasta la igualdad real.

ENTREVISTA CON ROCIO DE LA HOZ, Directora General de Igualdad de Oportunidades

664MUJERES DIRECTIVAS

do queda embarazada, le apetece cuidarde sus hijos y nadie lo cuestiona. Podemosdecir que es un derecho de la mujer ele-gir si quiere trabajar o cuidar a sus hijos. Ennuestra sociedad un hombre no deja sucarrera profesional para cuidar a sus hijos,además, si lo hace, la sociedad tenderá acalificar este hecho de manera despectiva.Hasta que esto no cambie, la sociedad noevolucionará. En definitiva, las estructurastienen que estar preparadas para que lasmadres y padres dejen su trabajo para cui-dar a sus niños y, luego, se incorporen sinningún cuestionamiento. Pero esto es un problema cultural, deeducación, ¿no?Sí, de ahí lo importante que es para nos-otros la educación, el ir formando a niños

y niñas. Que desde pequeños crezcan conotro tipo de valores que hasta ahora sehan trabajado, pero no han penetrado. ¿La población de inmigrantes es un

nuevo acicate para intentar incorporaresas políticas de igualdad? Creo en la educación para el medio-largoplazo. Que cualquier niño o niña que, ven-ga de donde venga, se integre y todos seeduquen en los mismos valores. Los inmi-grantes heredan nuestra mentalidad.También es verdad que en España, prove-niente de Latinoamérica, la inmigraciónen estos últimos años ha sido muy eleva-da de mujeres y eso es muy bueno. Enmuchas ocasiones, son ellas las que agru-pan a la familia y lo que ya han ido apren-diendo aquí, como que los malos tratos no

hay que soportarlos, que es necesario in-tegrarse y trabajar, lo transmiten a sus hi-jos. Al fin al cabo, las mujeres seguimossiendo quienes educamos a los niños y ni-ñas. No van a permitir que los pasos haciaadelante que ellas han dado, sus hijas loretrocedan. Puede ser muy positivo paraavanzar todos juntos. En cuanto a la violencia de género, pa-rece que un alto porcentaje de los ca-sos coinciden con inmigrantes. Los datos que tenemos en el Ayunta-miento sobre la atención a las víctimas deviolencia de género afirman que es mayorel porcentaje de mujeres españolas aten-didas por nuestros dispositivos, con lo cualeso no es como se transmite en los me-dios de comunicación o como la calle vive

esa sensación deque los extranjerosson más maltrata-dores que los espa-ñoles, hoy por hoyno es así. Sí que esverdad que el por-centaje de personasextranjeras en lacuidad de Madrid,por ejemplo, esmuy inferior al depersonas madrile-ñas, son 15% de in-migrantes. Es un da-to que yo no utiliza-ría. En la ciudad deMadrid atendemos

a más mujeres españolas que inmigrantes.¿Tenemos la obligación moral detransmitir nuestros avances en igual-dad a otras culturas como la islámica?Sí, es responsabilidad de todos. El que anosotros nos vaya mejor en estos aspectoshace que sea una obligación el transmitir-lo con quienes nos relacionemos. La vio-lencia que se ejerce sobre las mujeres endeterminados países, no sólo islámicos, esbrutal. Es una obligación el poner el focoen situaciones como la ablación femenina,los matrimonios forzados, la trata de niñascon fines de explotación sexual y hay quedenunciarlo, trabajar y crear cultura, siem-pre teniendo en cuenta que los europeosno somos el obligo del mundo pero sí po-demos dar lecciones de lo bueno que ha-

cemos. Hay que intentar que no se retro-ceda tampoco en España en lo que se haconseguido por imposiciones pseudocul-turales. No es lo mismo una abertura deMozart que una ablación genital femenina. ¿Qué opina de iniciativas como Ma-drid Woman´s Week, iniciativas de lasociedad civil por la igualdad?Me parece importantísimo que existanesos foros de reflexión, desde esa pers-pectiva de la igualdad de oportunidades ydesde mujeres y hombres que la practicana diario, pero que además, están en pues-tos de tomas de decisiones. Es importan-te que esa reflexión se produzca desde es-tas mismas personas y en una situación enque la economía de empresa evidente-mente está en crisis. Las crisis se puedenconvertir en oportunidades y es importan-te, desde el punto de vista de la mujer, queestemos en ese debate. La mujer no pue-de estar fuera del debate de las pensiones,del futuro de Europa, del euro, de cómo sevan a recomponer los sistemas financierosporque indudablemente podemos aportarmucho y podemos evitar errores.¿Cuáles son los objetivos?La de un chiste de Mingote que hizo hacemuchos años. Había un atasco tremendoen la calle, y los dos que estaban viendoaquel caos decían "y si echamos cementoy empezamos de nuevo", y eso casi quesería la conclusión. Lo que hemos hecho, lohemos hecho muy mal obviamente, a laspruebas nos podemos remitir: países fuer-temente empobrecidos, sistemas finan-cieros que se han venido abajo, evidente-mente por ahí no debemos seguir, vamosa sentarnos y pensar como lo soluciona-mos. Un nuevo modelo social, cultural... ¿Algún mensaje final?Yo no veo que haya un debate sosegadosobre los ejemplos concretos que hacenque no podamos hablar de igualdad realentre mujeres y hombres. Este tema lo so-lucionamos a base de golpe de titular y segenera una opinión pública poco fundada.Esto pasa gravísimamente con el caso dela violencia. Todo el mundo tiene una opi-nión, pero nadie conoce la realidad y secae en declaraciones absurdas, fuera decontexto, sin datos. La violencia es fácilverla, pero es necesario hablar desde la in-formación y no desde la opinión.

67MUJERES DIRECTIVAS

"ME PARECE IMPORTANTÍSIMO QUEHAYA FOROS DE REFLEXIÓN COMO

MADRID WOMAN´S WEEK"

Excelencia e igualdad están reñidas ovan de la mano?Sin lugar a dudas, van de la mano. Nos-otros calificamos de 'excelente' en ges-tión a aquellas empresas que apuestanpor la innovación, la mejora continua, laresponsabilidad social, la confianza de losclientes y las personas. Y apostar por laspersonas implica creer y aplicar la igualdaden la empresa.Desde Madrid Excelente, ¿qué se pue-

de hacer por promocionar la igualdady diversidad en el seno de las empre-sas madrileñas?Madrid Excelente promueve la igualdaden el tejido empresarial, por un lado, a tra-vés del sello Madrid Excelente, que reco-noce la calidad y la excelencia en gestiónde las organizaciones. Precisamente, eneste sentido, en el modelo de gestión dela marca Madrid Excelente la igualdad y laconciliación son parte de los requisitos exi-gidos dentro del módulo de la Responsa-bilidad Social de la Empresa. Por tanto, to-da compañía certificada como 'excelente'en su gestión tiene que promover la igual-dad y la RSE en la organización.Por otro lado, en los últimos dos años he-mos organizado varias jornadas sobreigualdad, conciliación y liderazgo femeni-no para concienciar a los empresarios y di-rectivos de las ventajas, internas y exter-nas, de promover estás prácticas en suscompañías.¿Cree que queda mucho camino porhacer en igualdad de género en la al-ta dirección y en los consejos de ad-ministración? ¿Cuáles serían sus con-sejos a seguir para acelerar este pro-ceso de igualdad? En los últimos años se ha propiciado unamayor presencia de mujeres en los conse-jos de administración y de la alta dirección.Actualmente, un 8% de los consejeros delas empresas del IBEX 35 son mujeres,aunque es una cifra que no correspondecon el potencial real de las mujeres en el

mundo de la empresa. Aún queda muchopor hacer. Para seguir avanzando es nece-saria una mayor concienciación social y di-fusión de las ventajas de la igualdad y di-versidad en las empresas.En la certificación de excelencia queadjudica a algunas empresas merece-doras de ello, ¿qué ponderación ocu-pan valores como la igualdad laboral,la promoción de la mujer en la alta di-rección, la consecución del Objetivo15en los consejos de administración, losprogramas de conciliación, etc.?El sello Madrid Excelente se asienta en trespilares de la gestión empresarial: Excelen-cia, confianza de los clientes y responsabi-lidad social de la empresa (RSE). En este úl-timo aspecto entran en juego los valoresmencionados, ya que para obtener la cer-tificación tenemos en cuenta las tres di-mensiones de la RSE: la económica, buengobierno, ética; la medioambiental; y la so-cial. En este sentido, las empresas tienenque desarrollar políticas de Recursos Hu-manos que contemplen la diversidad, la nodiscriminación, políticas de conciliación dela vida laboral y familiar, etc. Por tanto, difundimos la puesta en marchade medidas responsables en las organiza-ciones a través del sello Madrid Excelente.A la hora de distinguir a las mejores or-ganizaciones o empresas madrileñas,¿se plantean una 'cuota' para entida-des promovidas por mujeres?No ponemos ninguna cuota. Somos unproyecto abierto a todo tipo de empresas,

Alejandra Polacci, directorageneral de Madrid Excelente,afirma que apostar por laspersonas implica creer y apli-car la igualdad en las empre-sas. Madrid Excelente es elsello de calidad de laComunidad de Madrid quereconoce el compromiso conla 'excelencia' de las empre-sas que invierten todos susrecursos en superarse día adía para ser los mejores. Sudirectora afirma que "todacompañía certificada comoexcelente en su gestión tieneque promover la igualdad y laresponsabilidad social en laorganización".

ENTREVISTA CON ALEJANDRA POLACCI, Directora general de Madrid Excelente

684MUJERES DIRECTIVAS

grandes, medianas y pequeñas, de cual-quier sector de actividad y nacionalidad.Entre las empresas certificadas con la mar-ca Madrid Excelente hay entidades pro-

movidas o dirigidas tanto por hombres co-mo mujeres. No creo en el sistema decuotas; la discriminación no es buena, ni si-quiera la positiva.En su opinión, ¿cuáles son los grandesretos de la mujer madrileña en el sigloXXI de cara a la igualdad de género?La igualdad de género no es una cuestiónde retos sólo para la mujer. Para que hayauna igualdad real de oportunidades entrehombres y mujeres tiene que haber unamayor conciliación de la vida familiar y la-boral, pero tanto de hombres como de

mujeres, tienen que conciliar los dos. Las propias mujeres en particular y la so-ciedad en general tienen que cambiar lamentalidad, la responsabilidad familiar y el

cuidado de los hijos no puede recaer úni-ca y exclusivamente en la mujer. Las mu-jeres tienen que tener las mismas respon-sabilidades familiares que los hombres pa-ra poder tener idénticas oportunidades enel mercado laboral. En un evento como Madrid Woman'sWeek, ¿qué ideario o eslogan deberíaprevalecer?Más que un ideario o eslogan, el objetivoes analizar y valorar el papel de la mujeren el desarrollo económico y social denuestro país, así como contribuir a poten-

ciar su papel activo y fundamental en laempresa y, en definitiva, en la sociedad.Es una iniciativa fantástica y seguro queva a tener mucho éxito. Aprovecho parafelicitar a Pilar Gómez Acebo y CarmenM. García por impulsar con tanto tesón eilusión este foro internacional.¿Cuál debería de ser el decálogo dederechos a defender en las políticasde igualdad de oportunidades?No sé si debería ser un decálogo comotal, pero lo que sí debería de existir esigualdad de oportunidades para optar alos puestos de decisión; igualdad retri-butiva para hombres y mujeres; ampliarel permiso de paternidad; promover po-líticas de conciliación en la empresa pa-ra todo el personal, tanto hombres comomujeres; favorecer el teletrabajo; primarla productividad y no las horas que se pa-sa en la oficina; primar el talento; pro-gramas de educación en los colegios yprogramas de sensibilización, etc.En su experiencia personal, ¿ha vivi-do en alguna ocasión situaciones detrato desigual en razón del sexo?La verdad es que no, quizá sea una afor-tunada o quizá el motivo sea que he tra-bajado en empresas y con directiv@sque se fijaban más en el talento y la ca-pacidad que en el sexo de sus colabora-dores. ¿Cree que la administración central,la regional y la local coordinan ade-cuadamente sus políticas de género?Las administraciones están impulsandode distintas formas la igualdad entrehombres y mujeres y la implementaciónde medidas para favorecer la conciliaciónde la vida familiar y laboral. Concreta-mente, el Gobierno de la Comunidad deMadrid, a través de la Consejería de Em-pleo, Mujer e Inmigración asesora a laspymes de la región, apoyándolas en laincorporación de la igualdad de oportu-nidades en sus organizaciones. Además,desarrolla varios programas y proyectosen este sentido; como el ‘Programa Am-plia’ y ‘Por Igual’; el ‘Proyecto Implanta’;el ‘Premio Madrid Empresa Flexible’… ElGobierno regional cree en la igualdad yla impulsa a través de éstos y otros pro-gramas y herramientas, entre las que seencuentra la marca Madrid Excelente.

69MUJERES DIRECTIVAS

70I CONGRESO DE MUJERES DIRECTIVAS

El FORO ECOFIN convocó los días 23 y 24 denoviembre de 2010 el Primer Congreso

Internacional de Mujeres Directivas, enfocado alÁrea de Recursos Humanos. Los ponentes trataronde conciliación, diversidad, igualdad, motivación,liderazgo, gestión del tiempo, herramientas 2.0,

comunicación, organización, violencia de género oreintegración laboral de deportistas de élite.

1

4

5

2

LAS MUJERESLIDERAN

LOS RECURSOSHUMANOS

3

1.- ‘Cómo pasar de bueno aextraordinario’. Ese fue eltema sobre el que versó laintervención de Beatriz G. F.Valderrama, socia directorade Alta Capacidad.

2.- Pilar Gómez-Acebo,presidenta de MadridWoman’s Week, inauguró elcongreso con su ponencia‘Armas de Mujer... la realidadmás allá de los tópicos’.

3.- Francisco Mesonero,director general FundaciónAdecco, explicó lo que hacesu entidad para reinsertar altrabajo a mujeres tras sufrirviolencia de género.

4.- Luisa Velasco, psicólogae inspectora de la PolicíaLocal de Salamanca, trasmitiósu experiencia diaria en lalucha contra la violencia degénero.

5.- Josep Mas Font centrósu intervención sobre ‘ElTiempo’. Autor del betseller‘Sin tiempo que perder’, esexperto profesor de ESADEen gestión del tiempo.

6.- Muriel Bujalance, me-dallista mundial y directoratécnica de la FederaciónAndaluza de Taekwondo,expuso la dificultad de lareinserción laboral de losdeportistas de élite.

7-8.- Carmen M. García,como presidenta del ForoECOFIN MUJER y presidentade Madrid Woman’s Weekentregó unos diplomas deagradecimiento y una esta-tuilla (menina) de recuerdo.

9.- Acudieron asistentes deempresa, banca, administra-ción y ONGs de Madrid,Barcelona, Sevilla, Bilbao,Ciudad Real, Toledo y Ávila.

11.- Eugenio de Andrés,socio de Tatum, realizó unade las intervenciones másbrillantes sobre el 2.0 comoherramienta de RRHH.

12.- Más ponentes: Luis Fallas (Nueva York),Ana Irusta (Banesto), Mar Aguilera (Fund. Alares)...

71ÁREA DE RRHH

6

7

8

9

12

11

10

Pensemos en una mujer de nuestra organización.Comenzamos a observar en ella cambios conductua-les: menor rendimiento, deterioro en las relacionesinternas y externas, síntomas de posible depresión,estrés… ¿Asociamos estas variables a malos tratos?¿Es visible la violencia de género en el ámbito empre-sarial? ¿Conocemos los costes que conlleva?

72

ANTE LOS MALOS TRATOS EN EL HOGAR

Los costes de la violencia contra la mujerson enormes y repercuten en toda la so-ciedad. Las mujeres pueden llegar a en-contrarse aisladas e incapacitadas paratrabajar, dejar de participar en actividadescotidianas y ver mermadas sus fuerzaspara cuidar de sí mismas y de sus hijos.Han transcurrido seis años desde la pro-mulgación de la L.O. 1/2004 de Medidasde Protección Integral contra la Violenciade Género. Aunque se ha conseguidoavanzar para erradicar esta lacra, el nú-mero de mujeres que la sufren sigue au-mentando. A lo largo del 2010 fueron másde 60 mujeres las que perdieron su vida. La base sobre la que se asienta la violen-cia de género radica en la permanenciade una sociedad patriarcal y sexista, queparte del predominio masculino sobre elfemenino y que tiene como consecuenciaque muchas mujeres no disfruten plena-mente de sus derechos.Este tipo de violencia no está vinculado avariables como una clase social baja, zo-nas marginales, bajo nivel sociocultural…Es más, está presente en todos los estra-tos sociales. Es cada vez más frecuenteobservar como mujeres con alta forma-ción y con independencia económica sonvíctimas de maltrato. La violencia aparecerá enmascarada a tra-vés de diferentes conductas, como exte-riorizar celos, impedir que se relacionecon la familia y amistades, ignorar lo quedice o hace… También presentará dife-rentes formas de expresión: violencia físi-ca, psicológica y/o sexual. La violencia hacia la mujer por parte de supareja tiene un proceso largo. Muchas ve-ces empieza durante el noviazgo, en lapropia noche de bodas, durante el primerembarazo. Comienza a través de una vio-lencia psicológica, pero la situación se iráagravando. En ocasiones terminará con la

muerte de la víctima: a través de un sui-cidio, inducido por la reiterada conductade su pareja, o el asesinato. La relación pasa por determinadas fasesque se van repitiendo cíclicamente y va-rían en tiempo e intensidad. En la prime-ra fase se da una acumulación de tensión.Se caracteriza por la aparición de situacio-nes aisladas de violencia psicológica.En la segunda fase, esa tensión acumula-da produce una 'explosión de violencia'que puede variar en gravedad, desde unabofetada hasta la muerte. Pueden darseagresiones físicas, psicológicas y sexuales;

en la tercera fase, o 'luna de miel', el cicloacaba en reconciliación. La fase más delicada es la última. Muchasmujeres, a pesar de haber abandonado larelación y haber formulado denuncia,sienten que deben dar un paso atrás yperdonar al agresor. El apoyo y ayuda des-de cualquier ámbito profesional es de vi-tal importancia para que la víctima no su-cumba a las presiones del maltratador. La violencia ejercida sobre la mujer va agenerar graves consecuencias sobre susalud, tanto a nivel físico como psicológi-co, en función de la intensidad de la vio-lencia ejercida, así como de su frecuencia.Además, también puede sufrir el llamado'síndrome de la mujer maltratada' por elque incrementa su habilidad para afrontarlos estímulos adversos y minimizar el do-lor. Presentan distorsiones cognitivas queles permiten conseguir soportar los inci-dentes, pero hacen que tengan una visióndiferente de sí mismas, de los demás ydel mundo. Y pueden aparecer síntomasfísicos: dolor de estómago, de cabeza, etc. A pesar de la mayor información y cam-bios legislativos, muchas víctimas siguensin hacerlo público. Tan sólo un 10% de lasmujeres se atreven a denunciar a su agre-sor y pasarán, aproximadamente, unosdiez años antes de tomar la decisión. El miedo, la percepción de que no existeuna solución y la carencia de recursos al-ternativos, sobre todo en el caso de lasmujeres con hijos, hacen que la mujer si-ga soportando el maltrato continuado. Es preciso que todos, administraciones yciudadanos, entendamos todo este en-tramado de la violencia sobre la mujer,con el fin de poder facilitar una mayor pro-tección.

ALERTA LABORAL

RRHH EN FEMENINO

LUISA VELASCO. Inspectorade Policía Municipal.Licenciada en Psicología, experta enViolencia de Género y mediaciónFamiliar, e insprectora de la PolicíaLocal de Salamanca. Es autora devarios estudios y ponente habitualen materia de Violencia de Género.

"A pesar de una mayor información y cambios legislati-vos, muchas víctimas siguen sin hacerlo público"

Banesto comenzó con políticas de igualdad en 2002, cuando la mujeren el banco apenas llegaba al 24% de la plantilla. Ahora son el 36%.'Buscamos personas', es su lema para atraer talentos. No importan lasedades, títulos académicos, origen geográfico o género.

DE CONCILIACIÓN Y DIVERSIDAD

Las mujeres representan el 50% de lasociedad, y un porcentaje algo mayor enlas universidades, por lo que cabe pensarque el talento está repartido más o me-nos en la misma proporción. Sin embargo,es curioso ver como aún estamos muy le-jos de tener esos niveles de representati-vidad en muchos ámbitos y, sobre todo,en las posiciones donde se toman las de-cisiones importantes. A principios de la década, la situación eco-nómica favorable y la escasez de perfilespara seleccionar desencadenaron el iniciode una dura batalla por el talento en elmercado y, en particular, en el sector fi-nanciero, inmerso en procesos de expan-sión. Aunque el escenario es ahora total-mente diferente, en lo que respecta a ladisponibilidad de talento, las cosas no hanmejorado y seguirán empeorando a cau-sa de la bajísima natalidad del país. Por todo ello, Banesto comenzó en 2002a trabajar para poner en valor el talentofemenino, sub-representado en el bancoen general y especialmente en los nivelesaltos de responsabilidad.En el marco de la igualdad de oportuni-dades, se pusieron en marcha políticasde gestión de recursos humanos que per-mitieran aprovechar todo el potencial deeste colectivo. Se empezó por la selecciónbasada en la búsqueda de competencias,independientemente de las característicaspersonales y académicas, siguiendo con laformación y desarrollo necesarios paraque poco a poco fueran ascendiendo en lajerarquía de responsabilidad de la empre-

sa. Este proceso se acompañó de un pro-grama de conciliación. Inicialmente, esta-ba enfocado a apoyar a este colectivo por-que presentaba problemas de incompati-bilidad para asumir unos mayores nivelesde responsabilidad.

IGUALDAD O DIVERSIDADEn estos años, Banesto ha evolucionadode la gestión de la igualdad de género aun modelo de inclusión y gestión de la di-versidad. Así, se aprovechan las diferen-cias entre las personas como fuente de ri-queza y perspectiva para la organización,entendiendo que tener una plantilla lomás parecida a la sociedad es la mejorgarantía para contar con el mejor talento.Por ello, además de la diversidad de gé-nero, se ha incorporado en la gestión otrosaspectos como la diversidad generacional,por las diferencias de valores y expectati-vas existentes en las personas de distintasedades.La oferta de medidas de conciliación haevolucionado en el mismo sentido, incor-porando soluciones para cualquier perso-na de la organización, más allá de sus cir-

cunstancias familiares, edad o sexo. Todoello en el intento de ofrecer garantías desostenibilidad a las trayectorias profesio-nales de todas las personas en equilibriocon su desarrollo personal. Ahora, el pro-grama es más conocido y valorado por lagente más joven de la organización y vasiendo paulatinamente más utilizado porel colectivo masculino, que es la mejormanera de conseguir una igualdad efecti-va entre mujeres y hombres. El cambio cultural necesario para llevareste proyecto a delante no hubiera sidoposible sin dos factores clave. Por un lado,el apoyo claro y constante de la Direccióndel banco, cuyo compromiso ha sido de-terminante para trasladar a la organiza-ción la importancia estratégica de estaspolíticas. Por otro lado, una constantecampaña de comunicación multicanal,que ha transmitido desde el principio elporqué de esta iniciativa y que ha acerca-do y ha hecho tangibles las medidas a to-dos los niveles jerárquicos. Hoy existe una diversidad satisfactoria enBanesto entre los niveles básicos; peroen los niveles altos sigue habiendo muchocamino por recorrer. Pero, como dice elconsejero delegado: "estas políticas hanvenido para quedarse", y ya no hay vuel-ta atrás.

EL MODELO BANESTO

"Tener una plantilla lo más parecida a la sociedad, es lamejor garantía para contar con el mejor talento"

MARÍA IRUSTA OLONDO. Directora de Diversidad. BanestoEstudió Económicas en la Universidad del País Vasco y el MBA de Icade. Escoach y madre de dos hijos. Ha pasado por Axa Seguros, Banco Santander yBanesto. Fue directora de RRHH en Asturias y Cantabria, así como de Gestiónde Colectivos críticos. Como directora de RRHH de Servicios Centrales, asumióluego la dirección del nuevo programa de Gestión de Diversidad yConciliación, desde su implantación en 2002. Desde mayo de 2008 dedica elcien por cien de su actividad a la Gestión de la Diversidad en Banesto.

73RRHH EN FEMENINO

Desde Fundación Adecco apoyamos a las mujeres mayores de 45 añosy víctimas de la violencia de género en la tarea de encontrar un pues-to de trabajo adecuado a sus necesidades y expectativas.

74

LÍDER EN TIEMPOS DE CRISIS

Mientras las turbulencias económicasafectan a todos los frentes y sectores deactividad, las mujeres se están revelandocomo un motor imprescindible para elmercado laboral y para el desarrollo eco-nómico en España. De hecho, en los últi-mos dos años, ellas captaron la mayoríade los nuevos puestos de trabajo y ellosse convirtieron en las principales víctimasde despidos y expedientes de regulaciónde empleo (EREs). Además, el número de hombres en parocreció muy por encima del de las mujeres.Según estadísticas recientes, durante eltercer semestre de 2010 la destruccióndel empleo causó más impacto entre loshombres (237.100) que entre las mujeres(86.300). Quizás, la explicación de estacircunstancia esté en la propia naturalezade la recesión económica, que ha casti-gado con mayor dureza a sectores queemplean mayoritariamente a hombres,como la construcción o la automoción. La crisis ha acelerado la incorporación dela mujer al mercado de trabajo y en los úl-timos años, hemos asistido al progresivoascenso de las mujeres a los puestos más

altos de la vida académica, política y pro-fesional de todos los ámbitos. Pese a estos avances, la tasa de paro fe-menina (20,40%) sigue superando a lamasculina (19,29%), algo ya característi-co desde el 2008 (INEM). Es natural si te-nemos en cuenta que partimos de una si-tuación (años setenta) en la que la incor-poración de la mujer al mercado de tra-bajo era exigua. Es precisamente esta he-rencia histórica la que provoca que aúnexistan estereotipos asociados a la mujer.

LA RAÍZ DE LA DISCRIMINACIÓN El verdadero reto está en combatir la prin-cipal causa de discriminación que afecta ala mujer, no sólo desde el punto de vistadel acceso sino del desarrollo profesionalen el trabajo: la maternidad. En este contexto las empresas tienen un

desafío: participar como agentes activosen el proceso. Las mujeres aportan valores tan impor-tantes como la estabilidad, fidelidad, mo-tivación y sentido de la responsabilidad. Si las empresas apuestan por ellas y pormedidas de conciliación, no sólo contaráncon trabajadores más comprometidos yfieles, sino que tendrán en sus manos ins-taurar modelos sociales de comporta-miento y derribar prejuicios asociados alos trabajadores del sexo femenino. Favorecer el empleo de las mujeres no só-lo es positivo para el desarrollo económi-co y para suplir la falta de recursos huma-nos, sino que supone un trampolín paramaterializar las políticas de igualdad y pa-ra liquidar problemas como la violencia degénero. Al fin y al cabo el empleo es lamejor prevención. Las mujeres que traba-jan se sienten más seguras, autónomas yprotegidas. El trabajo no soluciona el pro-blema, pero proporciona recursos a lasmujeres que se encuentran en una situa-ción de maltrato y en la mayoría de los ca-sos constituye el punto de inflexión parapoder enfrentarse a la indefensión. Afortunadamente, son cada vez más lasentidades que confían en el potencial la-boral de la mujer. En el caso de la Funda-ción Adecco, apoyamos desde 1999 a lasmujeres mayores de 45 años y víctimasde la violencia de género en la tarea deencontrar un puesto de trabajo adecuadoa sus necesidades y expectativas.

LA MUJER,

RRHH EN FEMENINO

FRANCISCO MESONERO, Director General de la FundaciónAdecco y Director de RSC del Grupo Adecco. Vocal del ConsejoEstatal de RSE por CEPYME. Consejero del Foro Soria XXI. Miembro de la JuntaDirectiva del Club de Excelencia en Sostenibilidad. Presidente de la Comisiónde Acción Social Empresarial de la CEA. Patrono de la Fundación + Familia.

ONCE AÑOS REINSERTANDO

Constituida en julio de 1999, la Fundación Adecco es fruto de la res-

ponsabilidad social que asume el Grupo Adecco en la gestión de recur-

sos humanos. Su principal objetivo es la inserción en el mercado labo-

ral de aquellas personas que, por sus características personales,

encuentran más dificultades a la hora de encontrar un puesto de tra-

bajo.

La Fundación Adecco lleva a cabo programas de integración laboral

para, por ejemplo, hombres y mujeres mayores de 45 años, personas

con discapacidad, mujeres con responsabilidades familiares no com-

partidas y deportistas (y ex deportistas) de alto rendimiento.

Encontrar y mantener un puesto de trabajo es complicado para todos,pero lo es aún más para las más de 3.000.000 de personas con disca-pacidad que hay en España. La coyuntura económica no puede ser unimpedimento que vulnere sus derechos. Y cuando no es posible lacontratación directa en la empresa, la Ley de Integración de Personascon Discapacidad (LISMI) ofrece excepcionalmente la oportunidad derecurrir a las medidas alternativas que contribuyen al desarrollo forma-tivo y práctico con un claro fin "la integración laboral".

76

EN LAS ORGANIZACIONES

Para Fundación Alares las personas condiscapacidad pueden aportar muchos va-lores a las organizaciones. La inversión esmuy poca y el retorno de los beneficios,muy considerable. Por eso, las empresasque integran a personas con discapacidaden sus plantillas, cuentan con un ahorrocuantitativo que se traduce en bonifica-ciones con la Seguridad Social y deduc-ciones por el tipo de contratos. Además, las ventajas a nivel social sontambién muy importantes: las empresasson más responsables y están más com-prometidas con la sociedad. Las personascon discapacidad, con diferencias en susactitudes y habilidades, representan dis-tintas formas de pensar, de expresarse, desentir y de relacionarse con su entorno. Eneste sentido, la forma de solucionar pro-blemas y el enfoque en el trabajo aportabeneficios inigualables. Este es el principalvalor de la diversidad. En Fundación Alares pensamos que paralos procesos de inclusión de las personascon discapacidad, se debe tener un cono-cimiento general de los tipos de discapa-cidad y limitaciones. Actuar con naturali-dad o conocer qué protocolo es el másaconsejable en función de su situación esimprescindible para poder integrar a estaspersonas desde el primer momento. Poreso se debe tener como premisa: integrara los compañeros por sus capacidades,en lugar de por sus discapacidades.

Desde Alares Social, Centro Especial deEmpleo y Fundación Alares, nos hemospropuesto integrar a 1.000 personas con

discapacidad en el mercado laboral. Ayu-dando también a las empresas a cumplircon la LISMI, además de conseguir que se-an más sostenibles a la hora de llevar acabo sus proyectos de responsabilidad so-cial corporativa.En Fundación Alares dedicamos un granesfuerzo a proyectos cuyo objetivo final esla integración sociolaboral de las personascon discapacidad. Para conseguir llegarhasta la meta necesitamos concienciar aempresas e instituciones del valor real y ladiferenciación estratégica que aportan laspersonas con discapacidad, conceptos quetransmitimos a través de la investigación,la educación, la formación, y, por supues-to, la divulgación. Consciente de ello, la Fundación Alares,entre otros muchos proyectos, ha conse-guido poner en marcha Alares Social, Cen-tro Especial de Empleo, una organizacióndesde la que se quiere dar respuesta a lasnecesidades de la sociedad actual, másconcretamente, en el campo de la disca-pacidad, y siempre desde el punto de vis-ta de las personas y de las empresas y or-ganizaciones. Sin duda alguna, se tratade uno de los proyectos más relevantescreados por la Fundación Alares, que na-ció hace ya casi cinco años, pero cuyos ob-jetivos siempre la han mantenido en la

misma línea: aportar calidad de vida a laspersonas. En este sentido, Alares SocialCEE cumple al 100% con nuestra filosofía,basada en la promoción, el fomento y lainvestigación de nuevas fórmulas, cuyoobjetivo se centra en conseguir mejorar lacalidad de vida de las personas, sin olvidarla competitividad y la sostenibilidad de lasorganizaciones empresariales. El marco legal actual auspiciado por laONU, nos remite al 30 de marzo de 2007fecha en la que se consiguió el apoyo detodos los países miembros para la Con-vención sobre los Derechos de las Perso-nas con Discapacidad. Un total de 80 paí-ses y la Unión Europea firmaron un pactopara proteger los derechos de unos 650millones de personas con discapacidadque hay en el mundo. Sin embargo, la ac-tual coyuntura económica está condicio-nando a muchas empresas a la hora dehacer una gestión responsable en materiade discapacidad.La Fundación Alares emprende accionesde formación a la vez que prácticas labo-rales como apuesta segura para la inte-gración laboral. Creemos que ambas co-sas son elementos fundamentales para laintegración social de las personas con dis-capacidad y por este motivo, nos hemosespecializado en ello.

EL VALOR DE LA DISCAPACIDAD

RRHH EN FEMENINO

MAR AGUILERA. Directora General de la Fundación Alares.Desde la Fundación Alares y desde las empresas vinculadas a la misma sebusca solucionar el problema de la reinserción laboral de los discapacitadosfísicos y psíquicos, en cumplimiento de la ley (LISMI) y de la RSC.

A nadie se le escapa la gran importancia del tiempo en nuestra vida, ya que el tiempo es la materia primade que está hecha la vida. Por otra parte, el tiempo no puede comprarse, ni alquilarse, ni se pueden hacerleasing, ni renting. Por tanto, no puede obtenerse ni en tienda ni a través de bancos. Con nuestro tiempo,únicamente lo que podemos hacer es aprovecharlo apropiadamente.

DE UNA MUJER DIRECTIVA

Debemos gestionar nuestro tiempocon el fin de lograr un apropiado equilibriode los cuatro elementos básicos que com-ponen nuestra vida: salud, relaciones, tra-bajo y ocio-aficiones. El mencionado equi-librio deberá permitirnos conseguir nues-tros objetivos personales y profesionales.Ello supone que los tengamos estableci-dos de forma clara, y con el correspon-diente plan de acción para conseguirlos.Para gestionar nuestro tiempo, es impres-cindible que sepamos diferenciar clara-mente lo importante (la tarea que noslleva a lograr nuestros objetivos) de lo ur-gente (la tarea que se halla condicionadapor el factor tiempo), y que focalicemostoda nuestra energía y esfuerzo en des-arrollar las tareas importantes que todavíano son urgentes, dado que ello nos per-mitirá realizarlas con mayor tranquilidad,y por tanto, menor presión, tensión y es-trés, facilitando su realización con una ma-yor calidad y evitando que se conviertanen tareas que también sean urgentes (esdecir, importantes y urgentes).Indudablemente, a nadie se le escapa,que no es posible prever, planificar, o pro-gramar la totalidad de las tareas ya quemuchas aparecen de forma imprevista einesperada. Sin embargo, es muy impor-tante, que éstas sean una excepción y nola tónica general que nos suponga el te-ner que actuar sobre las tareas importan-tes que se han convertido en urgentes,con el consecuente consumo de energía,de tensión y de estrés que ello origina.El saber establecer de forma sistemática yadecuada nuestras prioridades, tanto ennuestras tareas diarias como periódicas,

es un elemento crítico para el éxito denuestra gestión. La utilización de algunode los distintos métodos, exitosamenteexperimentados, que para ello existen enel mercado (ABCDE, Pareto…), nos ayu-darán a lograr dicha función.El arte de saber delegar va a ser, sin du-da, un importante aliado para la gestiónde nuestro tiempo y, por tanto, de nues-tra vida. Utilicemos al máximo esta granherramienta que es la delegación, dadaslas numerosas ventajas y beneficios queel delegar correctamente tiene, tanto pa-ra el que delega, como para la persona ala que delegan, y por descontado, para laorganización en la que se hallan integra-dos. Mi vasta experiencia como ejecutivo,

pero también como consejero, coach yformador, me permite hacer la adverten-cia, en general, de que si delegamos hayque hacerlo considerando un buen nú-mero de aspectos para que se haga demanera efectiva, ya que en caso contrario,los resultados pueden ser nefastos. Es importante tener bajo control los terri-bles ladrones del tiempo: las reunionesinterminables, el correo electrónico, el te-léfono, las interrupciones inapropiadas ylas visitas inesperadas... Como contrapunto, debemos saber apro-vechar inteligentemente los tiemposmuertos, durante nuestros viajes en tren,avión o autobús, esperas, etc. Los tiempos difíciles requieren la máximautilización de nuestras capacidades y ha-bilidades. Debemos ser capaces de asimi-lar y cribar con rapidez la gran cantidad deinformación que nos llega cada día, de-bemos ser capaces de generar más y me-jores ideas y por tanto, ser más creativose innovadores.Por ello, el aprender en base a nuestroparticular estilo de aprendizaje y utilizan-do herramientas tan potentes como losmapas mentales nos permitirán seguirsiendo competitivos en el complejo ycambiante entorno que nos toca vivir.La optimización tanto de nuestro tiempocomo de nuestra energía, así como la po-tenciación de nuestras habilidades neuro-nales nos aportarán un potente rayo deluz en el entorno actual y de futuro.

LA OPTIMIZACIÓN EFICAZ DEL TIEMPO

JOSEP MAS FONT, socio director de The Art of Newmanagement.Autor del bestseller ‘Sin tiempo que perder’. Máster en Administraciónde Empresas por ESADE. Estudió en Nueva York, Oxford, Londres,Franckfurt, Bruselas, Milán y Canterbury. Exdirectivo de primer niveldurante 25 años en Pronovias, Arbora, KPMG, Iter Consultores…

"Debemos gestionar nuestro tiempo para lograr elequilibrio entre salud, relaciones, trabajo y ocio"

77RRHH EN FEMENINO

Cada deportista tiene una historia diferente, pero todas acaban igual:la retirada; y en la mayoría de los casos, con grandes dificultades parala inserción laboral. El deporte es una profesión compleja, con fechatemprana de caducidad y, por ende, la 'obligación' de todo deportistaes estar preparado para cuando llegue el momento de la retirada.

78

A LA REINCORPORACIÓN LABORAL

Me llamo Muriel Bujalance. Me iniciéen el taekwondo con tan sólo siete años.Aprendí rápido y destacaba sobremaneradel resto de mis compañeros. Tanto es así,que a los 12 años comencé a competir yllegaron las primeras medallas de oro na-cionales. A los 15 años me proclamé sub-campeona del mundo. Al año siguiente, yaera cinturón negro y Campeona de Europa.Todo fue muy rápido.Gracias a una dilatada y vertiginosa tra-yectoria, me consolidé en la Selección Es-pañola y disfruté de una beca para entre-nar en el Centro de Alto Rendimiento(CAR) de Sant Cugat del Vallés. Allí, teníaque habituarme a los nuevos y agotadoreshorarios de entrenamientos, a las clasesen el instituto, y a vivir lejos de la familia,amigos, ciudad, etc. La adaptación fue rápida y se vio reflejadoen resultados deportivos y académicos.Los reconocimientos al trabajo tampocotardaron en aparecer. En Gelves, mi pueblonatal a escasos kilómetros de Sevilla, elpabellón municipal de deportes fue bauti-zado con mi nombre.

EL FANTASMA DE LAS LESIONESTodo iba sobre ruedas hasta que aparecióalgo con lo que hasta entonces no habíacontado: las lesiones, las mayores enemi-

gas de los deportistas, y además en mi ca-so, inoportunas, muy inoportunas. Una deellas llegó meses antes de la competiciónclasificatoria para los Juegos Olímpicos deAtenas'04 y la otra, a 20 días antes del cla-sificatorio para Beijing'08. Era así como decía adiós a los Juegos. Enestos momentos me preguntaba si seríacapaz de aguantar hasta Londres 2012.Para entonces tendría 30 años… ¿En quécondiciones llegaría? No podía olvidarse

de las lesiones que había tenido. ¿Y si selesionaba de nuevo?, ¿y si ya no era la mis-ma competidora? Todas estas preguntasrondaban por mi cabeza. Tras más de do-ce años en la élite deportiva, me hizo to-mar una de las decisiones más difíciles:había llegado el momento de la retirada.

¿Y AHORA QUÉ?Regresé a casa con un buen currículumdeportivo y una carrera universitaria queconseguí compaginar con el deporte. Aho-ra el objetivo era encontrar empleo, ha-cerse un hueco en la 'vida real'. Este es elmayor obstáculo de los ex-deportistas, apesar de los grandes beneficios que éstos

pueden aportar a la sociedad. Juegan a sufavor las experiencias vividas y la forma-ción académica, pero sobre todo, los valo-res adquiridos gracias al deporte: optimi-zación de los resultados, constancia, disci-plina, adaptabilidad, espíritu de supera-ción, sacrificio, trabajo en equipo, resolu-ción de conflictos e imprevistos, autoesti-ma, concentración, respeto, entrega, etc.¿A caso no es esto lo que buscan las em-presas a la hora de contratar a alguien? Es-

tas cualidades hay que aprovecharlas, apesar de que la poca experiencia laboraljuegue en su contra. De ahí, la importancia de los programas deayuda al ex-deportista, como por ejemplo,el de la Fundación Adecco, en el que estoyinmersa. Éste tiene como objetivos la for-mación y orientación laboral, el asesora-miento en técnicas de búsqueda de em-pleo y del curriculum profesional, ademásde los convenios con empresas que dese-an colaborar con el colectivo de deportis-tas y ex-deportistas, insistiendo en el com-promiso social que ello debe suponer pa-ra todos instituciones, empresas y federa-ciones, entre otros.

DEL OLIMPO DEPORTIVO

RRHH EN FEMENINO

MURIEL BUJALANCE LEAL, medallista mundial de Taekwondo.Es Directora Técnica de Competición de la Federación Andaluza deTaekwondo. Pero además de una luchadora y competidora sin igual, ha sidomiembro de la Selección Española de Taekwondo desde 1997 hasta sureciente retirada del deporte de élite. Fue campeona de España en todas lascategorías, y campeona de Europa Júnior y Absoluta, y subcampeona delMundo Júnior y Universitaria... y Cam peo na de la Copa de Europa.

"Cada deportista tiene una historia diferente, perotodas acaban igual: la retirada"

Sobre este tema se está hablando mucho últimamente en la red. Poco a poco la innovación se torna enimpaciencia y 'el mono' 2.0 les va pidiendo más. Las organizaciones, que sí están haciendo sus pinitos enel ámbito de los clientes, lanzan con cuentagotas iniciativas relacionadas con las redes sociales para susempleados. Contrasta con el dato de que España es el tercer país del mundo en participación en las redes.

EN RRHH

Recientemente se han publicado postscuya temática son los departamentos deRecursos Humanos y el uso del 2.0. Por unlado, Juan Martínez en su blog "El Blog delos RRHH" publicaba una reflexión muycrítica con los departamentos de RecursosHumanos, (http://www.elblogderrhh.com/2010/07/%c2%bfcuanto-tardaran-en-evolucionar-las-empresas-1-0.html).Pone el dedo en la llaga por la falta deproactividad y el inmovilismo de muchosdepartamentos, quienes ponen demasia-do foco en la parte dura y en las tareas ad-ministrativas y poco en la aportación devalor y en la innovación. Así, se desdeñaen gran medida el potencial que puedenaportar las redes sociales y el mundo 2.0a la gestión de personas. Por otro lado, José Luís del Campo Villaresescribía en su propio blog su visión(http://delcampovillares.com/2010/07/dos-motivos-porque-no-triunfa-el-2-0-en-el-management-de-rrhh/). Este noquita validez a la reflexión de Juan Martí-nez, pero pone en escena dos elementosadicionales: la crisis y las nuevas priorida-des de las organizaciones como elemen-to potenciador del miedo al cambio de es-te departamento, y la incredulidad quesurge en los profesionales de RRHH anteel discurso de algunos apóstoles y falsosgurús sobre la inminente llegada del Ar-magedón 2.0.La nueva generación de internet -el mun-do 2.0- va a producir una serie de cambiosen la forma en la que se gestionan laspersonas hoy en día en las organizacio-nes. Pero esos cambios no se van a pro-ducir de la noche a la mañana. La tendencia social, la incorporación de lasnuevas generaciones al mercado laboral,

su escalada en la jerarquía de las empre-sas, la batalla por el talento a la que nosvamos a enfrentar en unos años y la ne-cesidad de comprometer a los profesio-nales con un proyecto empresarial son al-gunos de los elementos que van a forzareste cambio, que ya lo están haciendo,pero poco a poco. Un cambio aparente-mente callado, sin vuelta atrás.

Esto obliga, como apunta José Luis delCampo (en Twitter@JoseLdelCampo), que"ni el 2.0 se puede meter con calzador, nilos Departamentos de RRHH se puedenquedar anclados en el inmovilismo". El 2.0 provoca un gran vértigo en las or-ganizaciones, ya que el cambio de para-digma que conlleva, atenta directamenteal status quo de muchas políticas actualesde gestión de personas. Pasar del 'control' a la 'gestión' es un sal-to gigantesco para la mayoría de las or-ganizaciones. Pero es inútil resistirse. Hoy en día cualquier persona, empleadoo ex empleado, puede hablar pública-mente en un blog, nominal o anónima-mente, sobre su empresa, sobre sus di-

rectivos… sobre sus vergüenzas. Y la re-acción tradicional de mirar hacia otro ladoo tratar de acallarle utilizando abogados,no sólo no tiene ninguna utilidad, sinoque es totalmente contraproducente. El 2.0 no son herramientas tecnológicas.Estas son sólo el caballo de Troya para unatransformación social basada en una nue-va generación de valores como la trans-

parencia, la colaboración, el diálogo, la di-versidad, el compromiso, etc. que vamosa tener que implantar, sí o sí.Como decía C. S. Lewis: "El futuro es algoque cada cual alcanza a un ritmo de se-senta minutos por hora, haga lo que hagay sea quien sea". El futuro 2.0 va ganan-do terreno y en unos años será eje fun-damental de la gestión de personas. Ahora bien, cada dirección de RecursosHumanos debe decidir si subirse hoy altren 2.0 y hacer una transición controlada,teniendo tiempo para ir adaptando la cul-tura corporativa y convirtiendo un cambioobligado en un factor diferencial o bien,dejarse atropellar por él. Hoy es una elec-ción, mañana, sin duda, una obligación.

LA APUESTA POR EL 2.0

EUGENIO DE ANDRÉS RIVERO, socio director de Tatum Con -sulting Group. Su libro 'La Pirámide Hueca' ha vendido más de 30.000ejemplares. Es autor también de 'Basuketoboru', 'Sé InnovadoRH' y ha parti-cipado en 'Los 10 Retos de Silvia', donde se desgranan las claves de la ges-tión de personas en tiempos de cambio. Es patrono fundador de la FundaciónEquipara -para la integración de personas con discapacidad en el mundo labo-ral- y socio del Hub Madrid, un espacio que inspira, conecta e impulsa al inno-vador social. Además es Director del Observatorio de la Blogosfera de RRHHy miembro del Comité de Dirección del Observatorio Efr.

"Pasar del 'control' a la 'gestión' es un salto gigantescopara la mayoría de las organizaciones"

79RRHH EN FEMENINO

El autoconocimiento es vital. Es la base del autocontrol y la automoti-vación. Es la llave del éxito personal, del liderazgo de las organizacio-nes y de la felicidad. Ahora bien, ¿nos conocemos?, ¿sabemos regularnuestras emociones? ¿Cómo obtener lo mejor de uno mismo?

80

AUTOCONOCIMIENTO

Conocerse uno mismo es difícil, no so-mos observadores neutros, pues vemos elmundo desde nuestra perspectiva. Ade-más, puede ser duro, pues somos intole-rantes con nuestros defectos. En un mercado de trabajo como el actual,con sobreabundancia de ofertas y oportu-nidades limitadas, cada vez se torna másnecesario hacer marketing personal yconstruirnos como marca. Desarrollar lapropia marca tiene un aspecto importan-te de imagen y reputación. Cuando el pro-ducto es uno mismo, el autoconocimientoes vital. Pero, ¿nos conocemos?El modelo de Inteligencia Emocionalde Goleman nos proporciona un marcoexcelente para obtener lo mejor de nos-otros y desplegar el potencial de los de-más. Esto requiere el autoconocimiento yel conocimiento de los demás, pues no sepuede gestionar lo que no se conoce.El autoconocimiento es la base del au-tocontrol y la automotivación. Para regularnuestras emociones, permanecer positi-vos y pensar con claridad aún en situacio-nes difíciles, hemos de comprender el vín-culo entre nuestros pensamientos acercade lo que nos ocurre, nuestras emocionesy reacciones. A tal fin, podemos utilizar elABC emocional, planteado por el psicó-logo Ellis, que nos aporta una lista de do-ce creencias irracionales y cómo debatirlas.La motivación es nuestro motor emocio-nal. Produce la energía que nos impulsa ala acción para satisfacer nuestras necesi-dades, aspiraciones y expectativas. El modelo Rueda de Motivos permite

hacernos una idea de nuestro perfil demotivos contestando a estas preguntas: ¿prefiero un trabajo creativo o un tra-

bajo ordenado y metódico?, ¿me siento a gusto trabajando en

grupo o prefiero tener autonomía?, ¿aspiro a coordinar a otros o prefiero

ser un miembro más del equipo?, ¿disfruto con los retos difíciles de

superar o prefiero dosificar mis esfuerzos?,

¿me siento 'pagado' al haber ayuda-do a otros o 'sólo' trabajo por dinero?Si queremos conocernos mejor habremosde hacer un esfuerzo de imaginación, ypensar en una situación límite en la queelegir entre los dos extremos. Estas preguntas nos ayudarán a conocer elpropio perfil de motivos y a identificar lasmotivaciones de las personas de nuestroequipo. También se puede utilizar el cuestionariode Análisis del Perfil Motivacional pa-ra obtener un perfil y un informe de ‘fe-edback’ estructurado. Nuestros motivos van a ser la fuentede nuestros talentos. Si tenemos unmotivo elevado de logro, disfrutaremossuperando objetivos ambiciosos, lo queconstituirá una garantía de éxito, pues se-

rá una constante fuente de energía e im-pulso.Nuestros motivos y talentos puedenayudarnos a descubrir nuestras áreas demejora. En el caso de una alta motivaciónde logro, nuestra energía no es inagotable,por lo que el exceso de esfuerzo o metasinalcanzables pueden derivar en frustra-ción, estrés y depresión. Un elevado motivo de logro nos puede lle-var a un estilo 'timonel' de liderazgo,muy centrado en presionar al equipo paraconseguir altos resultados en poco tiempo,descuidando el clima emocional.Para evitar estos riesgos, las personas conalta motivación de logro pueden seguirunas pautas como celebrar los logros an-tes de asumir otros retos, tomarse des-cansos, reducir la dosis de estrés y cuidarlas relaciones interpersonales.La Rueda de Motivos puede informarnostambién de los diversos roles de losmiembros del equipo, ayudando a asumirla diversidad como una fuente de riqueza,entender cómo puede contribuir cada unoa los resultados desde su propio estilo. En definitiva, se trata de descubrir lo quehace entrar en ese estado de fluidez en elque la persona se encuentra completa-mente absorta en una actividad para lacual se encuentra capacitada, para su pro-pio placer y disfrute, durante la que pierdela noción del tiempo y experimenta unaenorme satisfacción.

LA CLAVE DEL ÉXITO

RRHH EN FEMENINO

BEATRIZ VALDERRANA. Sociadi rectora de Alta Capacidad.Mas ter en Psicología Organizacionalpor la Uni ver sidad Complutense deMadrid y PDG del IESE. Coach Pro fe -sional Senior certificada por AECOP. Es autora de los libros ‘Desarrollo de com-petencias de Mentoring y Coaching’ y ‘Motivación Inteligente’.

"El autoconocimiento es la base del autocontrol y laautomotivación. Nuestros motivos y talentos puedenayudarnos a descubrir nuestras áreas de mejora"

Conciliar empieza por estar sanas. La salud y sus amenazas no son cuestiones baladíes. La nutrición en lasdistintas etapas de la mujer, el alto ritmo laboral al que nos somete la sociedad, las amenazas psicológicasdel estrés o el moobing, los problemas de violencia de género, la diversidad, etc. Todo son cuestiones aanalizar con calma y debatirlas, como nos propone la autora de este artículo.

82

EN LA MUJER

La salud es belleza y la más perfecta sa-lud es la más perfecta belleza", decía conrazón Wiliam Shenstone. Nacer, crecer,dar los primeros pasos... La vida es una so-la, hay que vivirla y no dejar nada por ha-cer. Vivimos en un mundo de prisas, pre-muras… Las mujeres somos madre, es-posa, hija, hermana, amiga, ama de casa,profesional y directora de empresa… Nohay más horas en el día. Pero ¿dejamostiempo para nuestra salud?Debemos dedicar tiempo a nuestra salud,vigilar nuestro cuerpo, observarlo y co-municar cualquier alteración o cambio

que podamos encontrar. Debemos pre-venir. La prevención conlleva una mejorcalidad y mayor expectativa de vida.No podemos cuidar a nuestros seres que-ridos, sí nosotras no estamos sanas, sí nonos hemos cuidado. Debemos prestar es-pecial atención, incluso diría que con prio-ridad a nuestro bienestar físico y mental.La mujer debería primeramente por biende ella, y también por el bien de su fami-lia, conocer su cuerpo, su fisiología, lasdistintas etapas de la vida, los cambiosque se producen en cada uno de ellos…Nuestro cuerpo es único, no podremosreemplazarlo, ni sustituirlo, nos acompa-ñará hasta el final de nuestros días, porello, lo primero que deberemos hacer escuidarle, procurando prevenir cualquier ti-po de alteración, y en el caso de produ-cirse algún cambio… consultarlo con es-

pecialistas: los médicos. No debemos pos-poner la visita al ginecólogo y con ello losestudios pertinentes. Todas sabemos quetenemos una vista anual obligatoria. De-bemos hacer los autocontroles mamarios.No debemos subestimar las enfermeda-des coronarias, ya que los problemas car-diovasculares son verdaderamente im-portantes y muy frecuentes en la mujer yen especial, en la mujer menopáusica.No debemos olvidar de ‘controlar la in-gesta de calcio en nuestra dieta’ para evi-tar la tan frecuente enfermedad en la mu-jer: la osteoporosis.

No debemos descuidar el cuidado denuestra piel, ya que se trata de la fronte-ra permeable que delimita el mundo ex-terior del interior además de ser el órga-no más grande del cuerpo humano condos metros cuadrados de superficie y cua-tro kilos de peso, al margen de conside-rarse como el tercer pulmón- por su fun-ción de eliminación de toxinas y de respi-ración cutánea-; para lo cual utilizaremosprotectores solares con el factor adecuado. No debemos olvidarnos de realizar algúntipo de ejercicio físico aeróbico, con lo queademás de tener nuestro cuerpo fuerte,sin contracturas ni sobrepeso, reducire-mos los niveles de estrés. No debemos ol-

vidar que a una edad llega la menopausiay nuestros niveles de estrógenos bajarány con ello la posibilidad de sufrir enfer-medad cardiaca, osteoporosis…. Deberemos procurar llevar una vida sana,con una dieta equilibrada, evitar el consu-

mo de tabaco y alcohol, llevar una vidasexual satisfactoria y realizar ejercicio mo-derado un par de veces por semana. Cuando nos sentimos bien por dentro senos refleja por fuera, en nuestra piel, enlos ojos, en nuestra mirada, en el pelo…Incluso en la forma de vestirnos, de arre-glarnos, de utilizar los complementos…

LA IMPORTANCIA DE LA SALUD

RRHH EN FEMENINO

CARMELA DE PABLO. Adjunta a la Dirección de Madrid Wo -man’s Week, es autora de una docena de libros de Riesgos Laborales,Salud y Enfermedades relativas a la Mujer. Técnico de Prevención de RiesgosLaborales. Colabora en una decena de revistas de Salud y Prevención.Coordinadora de consultorios de Salud en medios de comunicación. Es vice-presidenta de ProCom Mujer (Asociación de Profesionales de Comunicación).

"La salud es belleza y la más perfecta salud es la másperfecta belleza" (Wiliam Shenstone)