SESIÓN XSESIÓN XEstrategias Estrategias de Preciosde Precios

Curso:MARKETING II

Docente: Ing. Paola Meza MaldonadoEmail: paolameza@autonoma.edu.pe

CARRERA PROFESIONAL DE CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓNADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL PERÚDEL PERÚ

Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades

monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano

metaconsciente ) del Cliente es :

“ ¿De cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los

satisfactores de este producto ...? “

Subyace en el comportamiento de las personas la percepción de

todo el conjunto de beneficios que adquieren, más allá de la

funcionalidad del producto.

Concepto de Precios:

• Considerar todas las variables Macro

ambientales.

• Focalizar en la percepción de valor de los

consumidores respecto de los productos servicios

alternativos existentes.

Comprensión de la Estrategia de Precios

El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda.

El precio determina la rentabilidad del Producto.

Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategiascentrales del Marketing, debido a:

El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos

El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.

Desde el punto de vista del Marketing :“ El precio es un elemento de comunicación entre

la Empresa y su Mercado “

El Precio y el Marketing:

Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el

enfoque y la utilización que se les de:

• Según el área donde se consume.

• Según su identificación.

• Por el momento en el que se calcula.

• Por el momento en el que se reflejan los resultados.

• Por el control que se tenga sobre su consumo.

• Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.

• Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.

• Por su comportamiento.

Tipos de Costos

Costos de Producción:  son los costos que se generan en el proceso de

transformar la materia prima en productos terminados:  se clasifican

en Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de

servicios.

Costos de Distribución:  son los que se generan por llevar el producto

o servicio hasta el consumidor final .

Costos de Administración:  son los generados en las áreas

administrativas de la empresa.  Se denominan Gastos.

Costos de financiamiento:  son los que se generan por el uso de

recursos de capital.

Según el área donde se consume

Directos:  son los costos que pueden identificarse fácilmente con el

producto, servicio, proceso o departamento.  Son costos directos el

Material Directo y la Mano de Obra Directa.

Indirectos:  su monto global se conoce para toda la empresa o para

un conjunto de productos.  Es difícil asociarlos con un producto o

servicio especifico.  Para su asignación se requieren base de

distribución (metros cuadrados, número de personas).

Según su identificación

Históricos:   son costos pasados, que se generaron en

un periodo anterior. 

Predeterminados:  son costos que se calculan con

base en métodos estadísticos y que se utilizan para

elaborar presupuestos.

Por el momento en el que se calcula

Costos del periodo:  son los costos que se identifican con

periodos y no con el producto, se deben asociar con los

ingresos en el periodo en el se generó el costo. 

Costos del producto:  este tipo de costo solo se asocia con el

ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa,

es el costo de la mercancía vendida.

Por el momento en el que se reflejan los resultados

Costos Controlables:  Son aquellos costos sobre los cuales la dirección

de la organización (ya sea directivos, subgerentes, gerentes)  tiene

autoridad para que se generen o no.   Ejemplo:   el porcentaje de

aumento en los salarios de los empleados que ganen más del salario

mínimo es un costo controlable para la empresa.

Costos no Controlables:  son aquellos costos sobre los cuales no se

tiene autoridad para su control.  Ejemplo el valor del arrendamiento a

pagar es un costo no controlable, pues dependen del dueño del

inmueble.

Por el control que se tenga sobre su consumo.

Costos Relevantes:  son aquellos que se modifican al tomar

una u otra decisión.    En ocasiones coinciden con los costos

variables.

Costos no Relevantes:  son los que independiente de la

decisión que se tome en la empresa permanecerán

constantes.  En ocasiones coinciden con los costos fijos.

Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.

Costos desembolsables:  son aquellos que generan

una salida real de efectivo.

Costos de oportunidad:  es el costo que se genera

al tomar una determinación que conlleva la renuncia

de otra alternativa.

Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.

Costos Fijos:  son los que permanecen constantes durante un período

determinado, sin importar el volumen de producción.    Se consideran

como tal en su monto global, pero unitariamente se consideran

variables. 

Costos Variables:  son aquellos que se modifican de acuerdo con el

volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay costos

variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto. 

Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en

forma total se considera variable.

Por su comportamiento

$

Costo Fijo

Volumen

Costos Fijos

$

Costo Variable

Volumen

Costos Variables

Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos

son iguales a los costos de producción, tanto fijos como

variables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en el

cual la empresa ni gana ni pierde.  El cálculo de este

punto es importante para las empresas porque define el

límite mínimo sobre el cual se debe operar, tratando

siempre de estar lo más alejado posible de él. 

Punto de equilibrio

Para el cálculo del punto de equilibrio se

parten de los siguientes supuestos:

Ingresos y Costos tienen un comportamiento lineal.

Existe sincronización entre el volumen de ventas y el volumen de

producción.

Perfecta diferenciación entre costos fijos y costos variables.

El cambio de una variable no tiene efecto sobre las demás.

El modelo se basa en la utilización de una sola línea de producción.

$

Ingresos

Volumen

Pérdida

P.E.

Costos Totales

Utilidades

Punto de Equilibrio

P.E. (en Unidades)

COSTOS FIJOS

PRECIO-COSTO VARIABLE

P.E. (en Pesos)COSTOS FIJOS

COSTO VARIABLE

PRECIO

1

Fórmulas para el punto de Equilibrio

Límites dados por el costo del producto y las exigencias de

rentabilidad de laorganización respecto del precio.

Debe ser compatible con las características del resto de la estrategia de marketing de la

empresa en general y las aplicadas

a ese producto en particular.

•Demanda estimada del producto•Estructura competitiva en el

Precio-Mercado•Comportamiento de los

intervinientes•Ciclo de vida del producto•Marco legal y reglamentario

Criterios

CoherenciaInterna

CoherenciaExterna

Coherencia en la estrategia de precios:

• El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta).

• El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda).

• El precio, como una decisión estratégica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto.

Es necesario tomar en cuenta lo siguiente:

• Conocer los costos.

• Conocer la demanda.

• Conocer la competencia.

Bases fundamentales para la fijación de precios:

Producto físico vs. Producto intrínseco.

•Prestaciones concretas.

•Funciones.•Componentes intrínsecos.

•Valores percibidos.

•Marca.•Imagen.

•Precio.•Contraprestación•Valor asignado.

¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este

producto?

¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este

producto?

Valor de los productos expresados en términos

monetarios.

¿Qué es lo que realmente me están

vendiendo?

¿Qué es lo que realmente me están

vendiendo?

Producto Tangible+

Servicios+

Beneficios Complementarios

Concepto de Precio:

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia

que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables

generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

- Precio de lista

- Descuentos

- Complementos

- Periodo de pago

- Condiciones de crédito

El Precio en la Estrategia de Marketing 4P’s

Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de

actividad de la empresa.

Determina la rentabilidad de los productos desde:

El valor en sí.

La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de

costos.

Induce al cliente a compararnos con la competencia.

Influye en la percepción del producto y en su posicionamiento.

Afecta los demás componentes de la estrategia de marketing.

El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo vive de manera diferente.

Influye en la mente del cliente respecto de la Percepción del Valor del Producto.

El precio se relaciona con el sacrificio pecuniarioy no pecuniario que debe realizar el comprador

para contar con él.

Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio

Producto Precio

Conjunto de Satisfaccionestangibles y no

tangibles

Imagen del gastopecuniario y

no pecuniario

Producto y Precio:

¿Qué podemos hacer para disminuir la percepción del costo y aumentar la de los satisfactores?

Acción sobre el producto.• Más satisfactores en los atributos físicos.• Más satisfactores en los atributos perceptuales.• Desarrollo de posicionamiento perceptual.

Acción sobre la imagen del gasto.• Reducir el precio en términos monetarios.• Aliviar la tarea de comprar –envíos a domicilio, financiamiento, atención de niños-.• Mejorar la comunicación del precio.• Políticas de precios cíclicas.

Ejercicio: Caso Restylane

Entrada al mercado de producto nuevo de dermatología cosmética. Ácido hialurónico al 5%, inyectable.

Competencia precio al médico:

Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml.

Venta e introducción: DF, Monterrey y Guadalajara. Sólo a consultorios de cirujanos plásticos y dermatólogos.Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000.Producción deseada al mes: 100 unidades de 100ml.

* Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7% Tipo de demanda, tipo de bien

Teorías sobre el Precio

TEORIAECONOMICA

TEORIAECONOMICA

TEORIA PSICOLOGICA

TEORIA PSICOLOGICA

TEORIA DE MARKETINGTEORIA DE MARKETING

EL CONSUMIDORRACIONAL DE

LA TEORIAMICROECONOMICA

EL CONSUMIDORRACIONAL DE

LA TEORIAMICROECONOMICA

TEORIA DE LAESTRUCTURA DE

PRECIOS

TEORIA DE LAESTRUCTURA DE

PRECIOS

El consumidor racional de la Teoría Microeconómica

Este consumidor posee informacióncompleta y actúa con racionalidad

en la toma de decisiones.

Este consumidor posee informacióncompleta y actúa con racionalidad

en la toma de decisiones.

Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la

Ley de Utilidad Marginal Decreciente.

Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la

Ley de Utilidad Marginal Decreciente.

Se aplica como unidad de medida la:UTILIDAD .

Se aplica como unidad de medida la:UTILIDAD .

Teorías sobre el Precio

d

d

d’

d’

p

p’

s s’

Demanda

Precio

Apoyo Publicitario :Comunicación y

Promoción

Interpretación desde el punto de vista del Marketing :

La curva de la demanda

Seleccionar el objetivo de fijación de preciosSeleccionar el objetivo de fijación de precios

Seleccionar el método de determinar el precio base Seleccionar el método de determinar el precio base

Fijación de preciospor costo extra

Precio con base alequilibrio oferta / demanda

Precio en relacióncon el precio del mercado

Diseñar las estrategias apropiadasDiseñar las estrategias apropiadas

- Descuentos y bonificaciones

- Pago del flete.

- Aprovechamiento en contraste con la penetración

- Un precio en contraste con el precio flexible.

- Fijar precios unitarios.

- Mantenimiento del precio de ventas.

- Fijación de precios líder.

- Fijación de preciospsicológicos.

- Competencia basada

en el precio

Estrategias y Políticas de Fijación de Precios

Determinar el precio base:• Precio por costo extra.• Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda.• Precio en relación con el precio de mercado.

Diseñar políticas apropiadas:• Descuentos y bonificaciones.• Pago del flete.• Aprovechamiento en contraste con la penetración.• Contraste con el precio flexible.• Precios unitarios.• Mantenimiento del precio de venta.• Precios lider.• Precios psicológicos.• Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.

Políticas de fijación de precios.

• Estrategias diferenciales.• Descuentos aleatorios.• Descuentos periódicos.• Descuentos en un segundo mercado.

• Estrategias competitivas.• Precio como indicador de calidad.• Precio de penetración.• Precio para aprovechar la curva de experiencia.• Diferenciación geográfica.

• Estrategias de línea de productos.• Precios de imagen.• Precios conjuntos.• Precios complementarios.

Estrategias de precios

Modelo de Fijación de precios basados en el

equilibrio de la oferta y demanda

Modelos para la fijación de precios

Modelos

VERSION ESTATICA

P

Q

D

D

O

p

q

VERSION DINAMICA

P

Q

D

D

O

p

q

Modelos

Modelo Basado en la Evaluación del Mercado

Origen en la disciplina de Marketing.Es teórico

En la práctica es muy costoso de realizar.

Determinación del precio esperado en el Mercado

Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación

del precio.

Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los

mercados.

Determinación del precio esperado en el Mercado

Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, mostrarlo y preguntarles

cuánto creen que vale.Comercializar el producto en distintas áreas

geográficas con diferentes precios a modo de prueba.

Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios

Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que

el mercado ha comprado en un período anterior.

Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por

consumidores potenciales .

Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a

un precio diferente para cada uno. Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la

respuesta obtenida.

Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios

Determinación de la participación prevista del mercado

Depende de varios factores. Cuánta mayor capacidad productiva,

tecnológica, de marketing tenga la empresa, más fácilmente podrá hacer

frente a los competidores. ¿Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto

a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado?

Determinación de la participación prevista del mercado

La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto.

Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener

su actual participación.

Fijación del precio en coordinación con el Marketing Mix

Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tomar en cuenta la relación

de este con los otros tres restantes: Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad,

tecnología , el posicionamiento, la distribución.

Fijación del precio tomando en cuenta la competencia

En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no

difieren sustancialmente de los competidores, la empresa puede optar fijar

el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los demás.

Este método se aplica cuando la estructura del mercado es un oligopolio

(Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido

número de empresas).

Fijación del precio por debajo del nivel competitivo

Fijación del precio por encima del nivel competitivo.

Fijación del precio tomando en cuenta la competencia

Método del costo más el beneficio esperado.

Método basado en el costo

Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas en general.

Se adiciona al costo de adquisición una cantidad estimada en monto suficiente

para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia

pretendida.

Método del precio de compra más beneficio

Análisis del costo fijoAnálisis del costo variable

Análisis del punto de equilibrio

Método basado en el análisis del costo