Tema 2 3
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Dirección de Producción
Profesor: Jorge UriosCódigo: 11159
Carácter: Optativa
Créditos: 4,5
Curso: Cuarto
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Tema 2: Diseño de productos y procesos
Diseño del Producto
Selección del Proceso
Diseño de las Operaciones de Servicio
Selección de Tecnología
Análisis del Flujo del Proceso
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Tema 2: Diseño de productos y procesos
Diseño de las Operaciones de Servicio
1. Introducción
2. Definición del servicio
3. Marco conceptual de los servicios: Cliente, Personas,
Estrategia y Sistema. La hora de la verdad
4. La mezcla de bienes y servicios
5. Matriz de servicio
6. Los servicios a las empresas
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Concepto y características del Producto
Servicio
Servicios a empresas: consultoría, banca,…
Servicios comerciales: venta, mantenimiento,…
Servicios de Infraestructuras: transportes,
comunicaciones
Servicios sociales y personales: restaurantes,
sanidad
Servicios administraciones públicas
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Diferencias entre manufactura y
servicio
Producto Servicio
Tangibles
Almacenables
Transportables
La producción precede al consumo
Bajo contacto con los clientes
Su calidad es evidente
La propiedad se traslada en el momentos de la
compra
Es posible revender el producto
Producción y consumo pueden esperar en el
espacio
Intensivo en capital
Localización cerca de los mercados de trabajo o
de la oferta, o de los factores de producción
Se puede patentar
Intangibles
No almacenables
No transportables
Producción y consumo simultáneos
Alto contacto con los clientes
Calidad difícil de juzgar
No se traslada la propiedad
No es posible revenderlo
Producción y consumo debe ocurrir en el mismo
lugar
Intensivo en mano de obra
Localización cerca del cliente
No se puede patentar
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Características básicas de los servicios
a) Intangibilidad:
Es un factor intrínseco del servicio
Dificulta su patentabilidad e impide la transición de la
propiedad
Poca innovación real y gran imitación
Coste de introducir un nuevo servicio muy elevado
Las empresas deben intentar hacer tangible el servicio.
Ejemplo: hotel limpio
b) Caducidad
Los servicios son perecederos, no se pueden almacenar
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c) Heterogeneidad
Los servicios son difíciles de estandarizar: el servicio varía
dependiendo:
1. De la persona que lo ofrezca
2. Del tiempo en que se ofrezca
3. Del lugar donde se ofrezca
La calidad de un servicio tiene 2 componentes:
1. Técnica: ¿qué? Servicio recibe el cliente
2. Funcional: ¿cómo? Recibe el servicio
Determinantes de la calidad del servicio para los consumidores
Características básicas de los servicios
Tangibilidad
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Cortesía
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicación
Compresión del
cliente
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c) Heterogeneidad
Los servicios son difíciles de estandarizar: el servicio varía
dependiendo:
1. De la persona que lo ofrezca
2. Del tiempo en que se ofrezca
3. Del lugar donde se ofrezca
La calidad de un servicio tiene 2 componentes:
1. Técnica: ¿qué? Servicio recibe el cliente
2. Funcional: ¿cómo? Recibe el servicio
Determinantes de la calidad del servicio para los consumidores
Características básicas de los servicios
Tangibilidad
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicación
Compresión y
conocimiento
del cliente
Zeithaml y
Berry,
1985
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d) Inseparabilidad
No es posible separar la producción y el consumo
Características básicas de los servicios
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Diseño del producto servicio
3 actividades a desarrollar:
1. Identificar La Estrategia del servicio:
Proporciona una visión de la clase y tipo de servicio que la
empresa desea proveer
2. Definir el paquete del servicio
Establecer la combinación más adecuada de atributos
tangibles e intangibles (ej. Servicio de llamadas: cable,
teléfono, equipo de comunicación,…)
Tipos de tributos:
a) Recusrsos de Apoyo: son los recursos físicos necesarios. Ej. Taxi,
restaurante
b) Bienes del servicio: son los recursos físicos complementarios
c) Servicios explícitos: características intrínsecas o esenciales del servicio
d) Servicios implícitos: características extrínsicas del servicio. B psicológico
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3. Diseño del sistema de suministros
Elementos y fuerza de trabajo para producir el servicio
a) Tecnología
b) Flujo y tipo de proceso
c) Ubicación y tamaño
d) Fuerza de ventas
Diseño del producto servicio
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Diseño de las operaciones de servicio
Matriz servicio –sistema: se decide el proceso/sistema de
servicios en función del grado de contacto con los clients
a) Núcleo aislado (nada): proceso menos flexible, más estándar
(ej: contacto por correo)
b) Sistema permeable (algo): proceso algo más flexible (ej:
contacto por teléfono)
c) La matriz de Tipo de Servicio: se decide el sistema de
servicios en función de la intensidad de la mano de obra y la
interacción y adptación al cliente (contacto con el cliente)
Fábrica de servicios
Taller de servicios
Servicio masivo
Servicio profesional
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Servicios de apoyo al producto
Importante fuente de ventaja competitiva
a) Servicio preventa: factores a tener en cuenta antes de
comprar el producto
Información sobre el producto: hoja de producto
Financiación de la compra
Mantenimiento y reparaciones
Garantía
b) Servicio preventa: ayuda a maximizar la satisfacción de
clientes una vez comprado el producto
Puede llegar a ser tan importante como el producto principal
CF: mano de obra, piezas, … // CV: coste de oportunidad
4 tipos de producto: Descartables, reparables, de respuesta rápida,
productos que nunca fallan