Tres enfoques publicitarios y un gran...

Universidad de Buenos AiresFacultad de.oenctas 'Económicas

Biblioteca "Alfredo L. Palacios"

Tres enfoques publicitarios•y un gran anuncio

Alborja, Manuel Roberto

1958

Cita APA:Alborja, M, (1958), Tres enfoques publicitarios yun gran anuncio,Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires, Facultad de Ciencias Económicas

Este documento forma parte de la colección de tesis doctorales de la Biblioteca Central "Alfredo L. Palacios",Su utilización debe ser acompañada por la cita bibliográfica con reconocimiento de la fuente,Fuente: Biblioteca Digital de la Facultad de Ciencias Económicas -Universidad de Buenos Aires

Tesis Doctoral 001501/0701

TRiS ENFOQUiS PUBLICITARIOSy ,

UN GRAN ANUNOIO(Te.!.)

BIBLIOTEOfr DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOr!lICAg'Profesor Emérito Dr. ALFREDO L. PALACIO~

/('

UNIVBRSIDAD Di BUENOS AIRiS

F~OULTA.D Di ClENCIAS .ON01aCAS

Instituto de Contabilidad Superior

1- ,1-~' .

-». ~112.'2..

T~, ~, 4-112..2..

A?Jt,

r •

Bueno. Air•• , junio d. 1958.

Autor.Manuel Roberto Alborja

.Oontador Pdblico NaoionalCP - 194, tomo IX

Helguera 2881 .. OapitalTeléfono. 50 ... 9319

Libreta universitaria 3151~ -~:----.....g ro 2561

A los que me enseñaron,

sin distinción de niveles,

credos Di. doctrinas.

tiMan proposes •••and god disposes."

Admirador de la ·Publicidad Comercial" y de la "Organizaci6n Cientirica

del Trabajo·, me habia propuesto escribir una obra que vinculase ambas disci

plinas ••• de modo que las t5cnicas publicitarias -formadas emp!ricamente-se

mejorasen con tá&todos' racionales ••• y la "Organizaci6n Oient1f'ioa del Traba-

jo" se enriqueciese con una nueva aplicaci6n.

En ese momento inicial, conocía -Publicidad Comercial" ••• y principal-

mante la que se realiza en los peri6dicos ••• desde el ángulo restringido de

eu aplicaci6n a un negooiodadoe No habia andado aün los caminos que permi"

ten apreciarla en su conjunto como disciplina independiente ••• ni habia juz-

gado su volumen y realizaciones como industria en si misma.-

Para recomendar nuevas t'cnicas operativas era menester que demostrase

la profundidad de sus alcances y para ello se requer1a que -a modo de in..

troito- presentase su campo de aplicaci6n claramente delimitado. Puse manos·

a la o~ra••• y a poco andar me apercib1 -por la extensi6n de los capitulo8

que iban saliendo de mi pluma- que el tema que había supuesto complementa

rio tenia en nuestro medio jerarquía de principal, debido a la ausencia de

anteriores trabajos universitarios sobre la materi&.- Rn consecuencia. yen

do por tal camino, para exponer con suficientes antecedentes la aplieaci6n ~e

la organizaci6n científica a la publicidad, se requeria una obra e~eiclop6di-

ca ••• lo que si por un lado compo~aba una postura desusada en un trabajo de

.//.

,..

4

tesis... por el otro demandaba un lapso de tiempo tan extenso que me colocaba

ante el riesgo de que perdiesen actualidad los datos destinados a demostrar

la dÚlensi6n actual de la publicidad comercial ••• ya que estamos ante una di~

ciplina, con un esp1ritu tan profundamente innovador y de tan vertiginoso des~

rrollo, que en poco ti~po las novedades pasan a ser anticuadas y por tanto

carentes de inter6s universitario.-

Ello me decidi6 a limitar mi tesis al estudio de la publicidad en su CO~

junto••• dejando para.trabajos posteriores la exposici6n de mis experiencias

sobre racionalizaci6n de las t6cnicas operativas. Al concretar este segundo

proyecto apreci6 que la tarea de dar estado universitario a la "Publicidad 0.2.

marcial" no puede ser objeto de una exclusiva labor individual, sino que re~

quiere la intervenci6n activa de un panel de investigadores que dilucide si

el estudio universitario, de esta disciplina es Un imperativo categ6ricopara

el ulterior progreso del pa1s, o por el contrario demuestre que los muchos"

que as!: lo intuimos estamos equivocados.- En e'recto •••e1 ndmero de datos a

compilar y de investigaciones a r,~alizar para alcanzar tal prop6sito sobrepa- I

sa ampliamente la producci6n de .un hombre aislado en un lapso limitado.-

Queda dd.cho as! que presento esta obra decididamente seguro de que no es

completa, pero al mismo tiempo convencido de que con ella tiendo "un puente

de plata" a mis colegas para la realizaci6n de mejores y m4s profundos trab~

jos sobre ·Publicidad Comercial".-

Primer enfoque

LA PUBLICIDAD comaCIAL

EN GENlBAL

- "

CAPITULO 1

PUBLICIDAD

IN LA BCONCIIIA. UPBlIARIA

l.- Etimolog!a de la 'Yoz "publicidad" - 2.- El mercado 88gb losecoDomi8t.S el'sieol - 3.- Caracter aocial del ••roado - 4.- Ditua16n 4el meres40 - S.- Kvoluci6n en 108 tltimo. 8igl08' v.rtigin~80 ...aRto el. po'blaci61l - 6.- Aumento de la producci6n por ••jororganizaci 61l 4el trabajo- '1.- Aumento ele la disper8i6n geogrltica d. 108 consumidor.... 8.- Interpolaci6nde la mujer - 9.- Lapublicidad crea Buevos mereados - 10.- Hace operatiYa la ela-tic!4ad d. la d.ema.a. - 11.- Surge la "Inv.atlgaci6n de mercados" ..'12.- La publicidad contriBuye ."la finalidad de la empre8a .. 13.Comercializ8ci6n - 14.- IrmoV'aci6n .. 15.-- Proyec'cioD88 social••4. la publicidad - 16.~ Conclu8i6n.

1.- Puesto que etiao16gieamente flpublicidadfl signitica ~hacer p'bIiea u

Da COBa (1)" 8. natural que donde h1lbo mercado haya habido publicidad, pu.e.

como dice RaetiD, 81la -8n su. expreei61l primitiva- 8urgi6 "al tiempo en

que do. ind.ivicluo8 •• comunioaron reolprocaaellt. que teDian ••reader1a. P.I

ra trooar.... (2)

2.- Si. e.bargo, ou8114••'11 mi8 alíoa de adole.cente estudia el mercado

seg6n la ooneepci6D 4. 108 eoollemi8t.a .~'8ico., •• hall' permanente••nte'

ante la falt'. 4. 1lI1 .8XO q.e ex.plioa.e de que modo 108 ol.rtante. legrabaD

.//.

1) DiDO Dal Ver.e. "Los historiadores de la pUblicidad" en R.vi.t. d. Prop~canda 252, PSI. 8.-2) G. Rask!.: "La publicidad en la antigua Grecia- citacla por Dal Verae 8ft

el mi.mo articulo.-

,7

~o...r contacto 0011 la el..... (3). Para entonce. me expliqué e~a lquna m.ediQ

t. la figura de la aatic" teria, COB 8UB pregoDee, (~) sus insignias 1 au.

mara••, pero p.86 auoho ti•.,o aat•• ele que .. at~i••• a d8noll1nar •••• he ..

. cho. OOB el titule • .,.011100 4. "publicid.d-. Luego •• apercibl que el 8sq••-

... olA_loo 8610 era .plloable a b1e... d~ oalidad. riluro8..e.te id.6Iltioa, de

m040 que 811 el cl•••nyolYiJdeato elel ..r ••do .elo illtluye••1l el preoio y la cQ

tiaacl. Avanzando •• 41 cue.t. que tal o0l1oepci6Jl .~a yAlicl. tan .610 para UJ1

.••reacio •• CI.e· ..b.8 part•• e'br•••1l .0'9'14.8 por 1m 'niao oru«amente ecoD6m1oo,

lo cual .610 •• exaet••• UD limita40 ata.re 4. C••08. Tampoco era corrieDte

para productos ea 'u. iIlt8rYiD1... el arte o -en un s.ntido Id- amp110- la 0

rigiIl81idad.- En stirt••la, P'" • poco a••pan, d. aql1.1~a cono.pei6D rlgida,

ooDv••oido que el .OoDo~.ta el'.leo hab!aomitido poner el acento donde debla

estar: ea el HOMBBI, el••ento tundaaentallsimo del .•ercado, quien B. &_1. por

su 8go, oonjunto 4. partioularidades orgAnioa8, ideas, gustos, iDcliDaoioa•• ,

dogmas, y hasta 8up.r8~ioion.8, entrecruzad.s en un complejo de iDtiDita T~i.-

dad.-

-3.- Es decir qae "8. tren d. ahorrarnoa cOJlplejidade.- el ecoDoJaiBta clj

810.0 D08. ha dejado UDa .,-181511 ••1 .ereado d.8pro~is_~~~. BU earacter1stte& pri.B

01pa1: .•u car'cter ·sooial.

Porc¡ue el ••reado ecoD6mi••, 8n ua r'giJllea de libre empresa, 8. 8.0 '1 bi-

cam8n~. ..0: UD hecho ~8.Doi~.nt. 80cia1 .el que loa hombre. participa. coa

.//.

3) " ••• porque la Toa 11__ tu" ladadaltl••••"., el ...er4aderopriJBer medio d.__propaganda" (Bar•••" -lao C.1t1..1 -Loe ell•• mejore. anuncios" ,puBlicado en"Eaquir." y tr.4uolio por R. J. DiT1~. para "Pllblleid.adArgentiaa" 8, pag. 31).4) Cre••os que ••rla 'til ditUDdir en ·..e.tro· i41... la obra ,de Thorstein VeoleD titulada -La '.orla d. las ola••• oeio_aa", en la que ha dade en llamar"con...o cODSpi••o· al ~oti.o q•• origiaa gran parte dela8 compra., y 4. laque 8610 te•••os ••oa8.S retere.cias porua articulo d. W. G. Eli.8berg que apareeil e. ·IJIpet." 249, pag. 4, bajo el titulo "le nec••lta tUI. 11118.0 Freud....-

8

ft.- La dif1ada. 4.1 ..re.o •• 1mae.8. ha'l ~rcaclo -.184wl. alg\lDa p."

ra ..41.- en la. Bol••• 4. l •• graDA•• metrlpoli., pero t ••bi6a lohar en las

ol_acl••, l •• :p.ebl•• '1 la- a1d_•••• en la oalle, l •• t ••__ro., l •••••ae1aa,.

lo. t.ll.r••••• »••llt ea eztr... oo.,1.Ji4ad, que t.plde .o..ter ea coa'.p-

e16••••qa 4 1.4. r1I14oa que,.610 t ...n ea ...Di. lo cru~.Dt. eoon6-

miao d. la tra ~6D.-

5.- K. 1•• 61tim.. -1&1••, vario. ara••• h••hoa ..al introducir varia.t••

d. Ir.. e..erpclura" •• asrei.do eOlllpleJ1dad • 1.. ......40..-

-1 primero 4. el1•••• 81 .,..nl¡1Do.o m. 4e la pol»lacla.'·auadia'l, la

'1Ie .a l •• 41t1ll•• 300 ... pa_' 4. ~ 1Il11o , •• 1650, • 249' lI1llones en

1950 (6).-

a.". hecho de. i~'l. tr.••endellOia _ iclo¡....ditic.D4. -lJi~.n.ible pero

protuDll_... la .nrtlQ'-' ~. l .....-.-......-••• 4. la revolllo16;ll illClu.-

tr1a1, •• la 61tirta ,.... _1 -1&10 41••100bo••• 81 productor 1 el c0D8WÚ4or

.,.1.1•• 0040 ooaoo4o- (.,). A ~e1Aipo_l.0~'·tll. oreclen4o, el prCHiuo-

tor •• e.oodr' Id. ale" ~••11. ,"o"~l•• oOD8waiclor••, no 8610 ea

••Dt140 geolrUico "00" 'Yereaaoa 4e.,1I6.- 8iDO tarabita ., principalaente ea 10

.//.

5) Al re.,••"••a 4101&0 ·,Batl ,. P.scaSli, en -Irap.tll" 282, pag. 38. "De~o coal.!.ar que DiJIIU~ ele 1.. t_ta4iat•• , e.ita 8 la' propasa•• eo~o tactor ill't.araDt.d. la ••o.OtIla ,oUtl••, ,ero creo Cl1I8 81 la l»lbliesrafl..oOJl6ra1•• DO inoluyeelltre p6p•••1 ..,$'1110 p~ep.ga••,. e. joro 1* •••0111a raat.- de aouicl.r~

la "'.it .,....w. 4.~, d•••d. uao4.... l~.JU general.. 1 por coaaj, cl.rar aotiYi-' ~."~em.Dt.· 1Uli4a', la a_ 4•••tiria.cl•• d••tilla-

cl••.• ,.IlO S-,.••1"'" del proltl... Nan6ale'o. Porque de otra manera r.aul"tada ~"XJuealtl.~li••• qta. el. ·allaNa••• 1•• '...110111.-••••• - a Hay ea ••t. pJrrato __U l~t .- . .6) Ver "Pop1l1atiea .B1I1leti.", I1 1, XII .. 1951.. ~.; York, e•••lla.de por "aevi...t. G.oerltl_ ..r1ItI.~:·:·HtaI5. a..... Airea, y ....ld IUiteraey at 1I1d..c.nt1U7~U...oo. 1957...·, . .7) r. ·P. 11...." (L:..., ....~,.••• t~ ~ ·ü.enlri__ A••oclati6n ., ud••bre del ParlJl.e~o BntlJa1.e por el ,an14. Co~8e""or)-ll tWl4a......o econ6mico elo lapubllcjdad , pag. 9.-

9

tuncioaal, ooa. r ••ult.~. elel reor1llleoiJl:l..to ele la c0iIp8teD.oia, que e. otro

d. lo••teotos del ....at. 4. 1. poblaclta.-

Para pre••·rqr.. 4. ... ...,-'140"8 , .•on8U'Yar a 8UB eouWJd.4or•• , .•1

produotor •• v16 pues ..o••it.do a reour~ir a .la publicidad en medida aach1-

81110 IIIIJor que aat.. (8).-

6.- La ..,.r oOlllpnencla lo aouoi6 adema. -e. otro .emielo- a bU8car

la re4uoo168 4.1 preolo de y.ata, aamentaado al mi.a. tielllpo la producci6n.

Para ello. Boacli6 a la orgaDi••ci6a del trabaJo, our••• l-Jau l18aitestaci6.

e. la tr...tormaei6Jl d. la Ú1preBta lograda por <JutellMI'I (9).-

Be ••a actitud -en 811 lento. pero ooDriaat. a.allOe- la qa., apoyAado••

•• lo. d_.oubr~••to. ci8ntltico8, determi.6 la expaD8i6n del taller del art~

•••0 i.tiy14ual. ~. ale••16 pri••ro la ....factur. por asalariado., lQego la

t'briea a yapor, lile t.rcl. la gr•• iada-tri. electrificada J por 61tiao la su·

to..tiaaci8••-o

Ksta acoie. -q.. ba yemido 4••arroll'Ddo.. con velocidad creciente 8a'

loa 6ltiao8 ciaco 81g10a- .. determiaadoa

a) la • .1~ 481 coste 4. ,rod.coi6. (10) •••

y b) la pr1ocl••oi6....1.- 4. sra••• oaI1t1484•• elel m.IDo articulo, con ca-

raoterl.tl••• tal•• q.~... -a p••ar d. 8U rfgi4a uniforJlidad- puedan 8.1

ti.t•••r • la 1...... ..,.or1a de lo. ee...umiclor.. potencial•••

.//.·8) Ka -1 .rilo1l10 -Oabalgata 1953 el. la publicid&4 ar¡eJfÜ- 1 per,pectiva195~·, ap.....140 .~ "llenaaJ." 20, pas. 48, Aleja_ro Lo.. ·uno d. nuestro. p.riocl1n•• ·p.'llcitari•• Ida t.OUacl.8- bas'ndos8 en cifra. gigantescas de loaUW•• Unid••, gira alrededor de ••t. mi.mo t ....1B arribar e. tonaa expr•••a·· -......... co8Ol••168.- 't> .a....••• l..c•• 'Ortuna, ·Org.Ii1••o16B ele.tUles 4e· l •• ..,re••e. Su valor.a01,. ".~1'·t'.I.U2.- . .10) .QIat 'i.... .1..... ••,. lo q.. habiera tea1do ..e pasar por U1I8 heladera Ja••JIa ....- {caw.-. artieulo oit.&o••• ,?ublicúdad Argeati.." 8,pac. 34)...·

10

Apr6oi... 1. e.o~ d~.r••oia que existe entre la 8struotura 4.1 ••ro~ ,

40 actual 7 1. del ••r ••40 4. ti... 4el 81&10 di••looho, ouan4o~la mayor!a

4. loa arti01l10. er•• ta'brloado.. el.' eDoarlo· (11) • Para .a••gurar a ••• poco.

parroquiano. q•• n 11InO ia41viclgl .aria ••ti.techo, al ~Dtlg~~.productor

1. banaba BU preeti¡io ., •• palabra per.uaalya o ••a queDo neo••ltaba ir

•• alll ele la pllblioicla4 oral. 11 procluotor oo• ..,orÚeo, e. oambio, 4.~.

persuadir 4. l.~ Do.da4•• 4. UD produoto rl¡l",.pte uniformado, a 8QB8umi

dore. a 10B que, por as ....ro,Do ••rta pOBible p.reuadlr oralmeDte 8inó en

mar limitada proporci6a.

~l d08 • .tal.. de di~lBta 4urea. no pueden .er perforado. oon la h.rr~

miema que _6~o -ine PaI'& "napa-u al .- 'blaDclo••• do_ .eroado_ de dillti.l

ta e8tru~ura taJllP0oopued8•••rmaJleJaclo. coa el.met04o que permiti6 con-

quietar al •• .-1&uo. Por ello 8. natural que el oampo d. la publicidad .••

haya 140 aoctitie._o a .medida que camb1a~ la estrllctura del mercado.'

'T.- Al iDore.ente 4el .b..ro el. cOBsumidor•••• ha agre¡ado 81 aumento

d. 8U 4tlper.l'. Ceogrlti••• B1 productor de las postrimer!a_ del 11g10 die

oiooho ~t.nclt. UD aerea4o"liJD1:taclo y oompletameate l_ooal" (la) J el prod.\lc-· .

tor anual ati.Del. 1m ~ro.4. qu. abaroa tod.. la.uperticl8 del globo, pu....

to que la JDaJor ....loeld.cl el. 10. medioa de oomunie.ei6. y lo. 81-'emaa moder

nos d. ta~rloa.i&.. .on••rYaci6Jl, ., acondicloDalDieDto 4. proclucto., hall p08i

bilitado p ••• que .t.rt.nt•• argentho. ye.dan oarae a con8WD1dor•• brit'n1-

oo• ., qu.e teto. -t;ran.torma~o. en otertant••- 1108 proyeaft turbosenerador••

1 looGmotor.8 .1'atri••••

8i la publicidad eo••ro1al no hubie.. proporo~ona40 108 medios para que

.//.

11) Bt8hop. obra oita•• paa. 9 •.12) Biehopt obra ., p6giJJa ·citada.

11

UD prod.otor 4. Ba•••• ~~r._ i ......ontaoto coacoaa-.idore. de Sal~at Taay

o B10 Gall-a... -. 19ual ~itlc.v16a ~. 1. ..t#uctara de 108 .eroa4ee

cualc¡tder otra 41••1,11..' 108 babl... prop.rolo..cle•.• ~ pero .1 -hoabre de 811-

pr•••, .81 la..... d.•.aegoci••~· el q•• produce 7 •••y•• l •• de._ a producir~

( 13), .•"la ••••-'ra40 -4. cualqtder ..40 ., por ou.alqui.r caDl1ao- la ,,11.!

ra el. t ...r eom••to .at. ooa los ••1l8waiclore. el. l •• antlpoclaa, tan pronto

como Jaub1... i_dt. 1.'0.1bUlt1a4 4. y••ter al~l 8118 ,roduct•••

8.- rer,•••1 ho". lIa e•.,raclo y ha vendido sl..,re lo .11. _ p04i40,

.e. l •• l ..re., l •• _ ••••, l.· ..r.i ulpe"", 11aa 18,.•• que 80B SU 001l-

••0••Dcla. Coa ~ t.r••~••~Yal.Bt. al qu. h01l. permite co..rciar enlaJos

para ..belleoer la .11aeta t ...a1.., hace.51. cleBio ••••nt. afto. v••dia mu

Jer.. •• l ....reael•• el. Graa· Irn•• Bete 1"'... o.....eio -q.. todav!. al

canaS a allucian••• el diario -TIl. Ti...", de Loadre., el 22 de Julio' de

179'1 (14)- .¡id.DCis· la· .aom'r••• tranatonaaci6D que han experimentado laa

e••"uaI~ 80ci,.1•• 4...... el 81g1e dle'C18ueve.- De 8iDlple' cosa, sobre· la que

•• aJ.ro!•• 11•• J lla~.t. derechos de pr~le1ad, la· muJer .~ alcanzado la

ilualdad .1ur1cl1•• 1 raer.l COIl el Ta;~.D, de la que DUDca 4eb16 .ar d.espoJada.

Por'obra ~e ~.. llualdad -que despu68 de l.. leyes d. sufragio temeniao

ya _die di8Cllte- J oomo pro1ecci6n de IU tocacl~11 ..ternal, que e.1. es.rr-

ela ele •• s.r, 1••uJer 88 haconveriido en la admird.etradora del hogar COD-

t&apor'D.eo '1 por ••• Yla ha p•••do a .er la mAxill8 cOlllpradora de bien.. y ·.ser-

vicio••- De ah! que -.1 ..-de casa es el blanco hacia &1 que apunta la publi-

cidad· JIlodenaa .(1.5').-

./1.

13)_4...rio a. Vacear" lIfeorl. "de 1•• re1...... p6bUo••", pag. 23.-l~) ••... Duhrea, -La' ft4a.~.~1Ia1 •• lB1lat.rrait, oltad. por V. r. C.lyeriG. en'S18exe e. la .1Y1li•••16.·~ Oeleocle_ &ro., _tlltor1al ParienG., 2.1 .dicia.,,0JaO ••Cundo,. ,a¡a. 15 J 16.- .'15) C.~tl••t ."lotlle clta4., el1 "PlI'l1c:Lclad UI_.1..- 8, pase M.-

12

a 04... pretender ·Cta. ante tan tra8ceadelltal ...bio 80cial del ..roa4o -la

pablioidad .8 aantuvie••••atre de ... aatipo. 11014•• ·1 Las nueYa. condlciio

.es él. la d8ll8J1Cla, iJltlalcla iahora per ••re. de llatural •• inoonstante, obli~

¡arOD al heabre ele ..preaaa .._lltar el arado de ,Ireca...la de la pablicid.ad

y coavertirla. al IIIlIlDlO ti..ptt t 8D -.. aran ..,,__ d. perauaelá" (16).-

9.- Las prilleras .perle.cia. de esta BU.Ya "'_n4eD01& "8traron q.. "la

publicidad •• tIIl medio 4til para r ...lve¡' probl... práetices- (17) ., por elle,

a tine. del sigle pae_ (1_>, el heabre ele ..preaa -segare ya de la capaci-

dad de la herramienta c¡uelll&De3aba" 1& 18.11. :por' UIl oamiao q•• haata errto;n"

e•• no le llab!a penenecido (19). al hab!a sido po8ible persuadir al oou-,

dor para que cOlltlrtaaa. c..praad.o product.. .ol1Ooid..... a perqu' .0 podría

persuad!r••le para q•• adquiri••• blelle. o 8.~cio. -absolutamente Duevo."

para atender nee.ddad•• q•• todan& DO habla experilleJ1tade?-

As!., por 'ejemplo. la 'bombita .l'otri.~ perteeoieD&da- por Edi.GIl ., ti_

ciacla por Pierpoat llergu., •• biso oODoce,r.al van páDllco por el alUllbrado na

-giorao- del paque.et. "Col.abla·••• por .1 .nreDo de Da opereta eDBostoa

e~11 las candilejas., la. lace.' de la sala totala••te electrificadas••• por la

pue.-ta en ••0.... de un ba1l:.t 8. que la8 daDsar:laa. Uevabaa 8U8 cabe.as i1~?

.//.

16) B18bop, oDra oitada, pac. 5.-1'1) Biehop, obra 7 pá&1na 01tu. r

18) •••• reci_ a·tille. del .iglopuado •• aBrió deciclidU18Ilt. la era de lapropapadaorgaDi..a4.- (1'. llarit. Pue.t••, 811 renata "JIensaj.- 24, -US. 70)."19) ADt••"-del d••arrollo ..denao de la l*blloidad••• "How. trabaj& dllrante déca4a. para que l ••••ptaraa la pri••ra aqui»a de e08er ., lo 111_ tuvo qae haoer lIor•• ¡ara que ....ara .1 telégrafo. Kurdockluch& Il\lohe tiempo para d••p1azar la ~para a petrel.. COD 8alas a IU ., 110 Cormick prediceS duraat. 14 año. el ABC del ••Jor _todo 4. ee ••ohar aat•• de "118 vendiera las 018n primerasco••ohad.ru· (nen G. Borte., •• "PublicidaCl BgeDti...• 4, pag. H)<i.' ••t. 111...~ tea haoe refereDOia -:tllpetv." ., 11&1- 22, expresanclo q1I8,JlieBtr as Bowe ta,Edo 15 añ.. .. oOll8epir que la oosedora •• divulp... •• -al ailo de iDyentarse laprimera '1 rudiJuntar:la lavaciora aatomátioá hab:!a ya en Estados UDido8 22 tábri"0&8".- .

13

Dadas••• y per, la8 Ilotioias e. l •• diari•• Vlingu.ardistas (-&un-, "N.. York H.!

rald• , teN81f York TribUlleti••'. ) ••• pero i. glp.nt8.0a ditusi&n del '180 de la e

nerg!a eléctrioa en .ó10 oche ·'écadas -tan vertiglDosa que su penuria CODst!

taye hoy ~ apasionante pro1tl~a d. gobi.~- s•.ha debido en aran parte a

l:a persU&ci&n o\1llplida por la pablioidad co••r.cial, realizada por todos loa

medios imaginables, 180111.0 del que proporcionó lam1saa boabita .1éc~r1ca."

Del JliSlllO lIodo, la pablicidad co.ercial contt-ibu7ó a ·crear la aecesidad"

del automóvil (a», le8 dent:!trioo8, el cine, laradie, los plúticos, la retr!. -

¡eración, la toto, el lav&rropa, lo~ analsésie••, las estilog4ticas, el tur1.!

mo, la televisión '1 de muchos otros produoto., ayer desconocidos y hoy incorP.2.

rado8 a la vida d. ílil10ae. de cOll8t1midores.-

Más reCientemente, ha sido aplicada, coa éxito, para evitar la caída ver-

tic&! del GODSUlDO de prOduot08 antiguos, CUlO .1-'- ha sido superado por el

adelanto tecDol&gico. S••Tita as! la olausura súbita d. industria8 que ' ....n

útiles, las que, d. 8.8 .040, •• irán de.armando lentamente, a medida que sus

equipos productivo.~~.a ser antiouados. Ej~plo de este empleo de 1& ¡ub1i

cidad son las oampaña. d. 8JlUDoi•• sobre máquiDa. y ,hojitas de ateitar, cuyo

mercado ciudadano •• halla ••riamente am.nasado por la ereciente ditusi&n d.

las afeitadoras eléctricas.-

10.- Ooa -todas ••tas .xP.·r1.......8 llegó a descubrir -quizá siD proP.2

nérs81o- que .en poblaoioao8 muy grand•• la demanda po••• una reserVa de elas

ticidad que DO responde al iDfluJo exclueivo del precio 8ino a tma corabinaciln

de .st!m.w.•• del que el. ,i-••ie •• tán .óle· 1IDO. d. 108 component•• 1 en .casie-

.//-

3» •••• la pqblicidd••• ha fijado en .la ••~t. d. le. JlOEteamericaDOs que 8.aDti...riCaDQ DO' ooaprar•• tm autO"(CaltiJl8, art:feulo citado, en "hblicicladArgentina" 8, pas. 45)." -

n.. DO el el.. lmp.ortante.-

~ Por prActica (80) •• llecl •••Hr que l •• d-.nd•• de determinados pro-

el.oto. 7_••",10108 •• baldaD .xpanclldo • con••cuello!. de la .plic.ci~1l 4•••

t18&10. ea UD lugar J 1UIIl "ooa clada. 6 La mi_ eo.binaoi6n .~rvir1. para o';'

tro8 ·0••••, l_re•., "00" !. -1 resultado obteD1clo••• 4 •• debla. uno, •

vario. o a todo. 1.. e8tt.ul•• util1.a40. !t A ..al·de e808 ••timulo8••• lD4i~

dualaente .on81ürato... r •.,••eria oon maJor tacilidacl la demaJlda en un Oa80

Maro t. Proouranclore.,u••"..·, lo. publicitari08 bUBearoD el apoyo de 10880--

0161.go. 1 4. loe ••ta4l&rat... Del eD1aoe entre la8 tres d18cipllDa8 .urgió

tUJa D.... t60nio•• la ia•••tigacib 4. mereado., d. la que habrelllo. d. decir

que .i •••••orID....Dt. •• iatel'lta GODsub.taneiarla COD la publicidad comer

cial ello es efeoto excl..! •• U .u ·pecado origiBal- I en poco. aft08 mi- la ~

vesttcaci6D d...roato. habrAre•••40 108 limite. de la publicidad para COD8-

tituir una· .l••ola, uD arte J ... ti.Dica aut6io.., sin perjuicio decontin~r

Yinoula4a oon lae tiec'iplilla8 que le dieron origen...

ll.~ A.ot..... al p••ar, que 1. investigaci6n de mercados •• una r88ult.n~

te del aumento de la ,olt1.0168 '7 d. ia "interDacioaali.aci6a- (21) d. la public!

4.4. Bl -sexto ••Dtld.- 4.1 oo..reiallte local el. .m-año le perm1'la.· intuir

cuil era la IMJer tel'lla 4•••ti.tacera la pequeña clientela que ••rYla. B1 in"

4uririal ae4erao, que _.rea elmeroa4o mundial -al ••r peligre.amente disiai-

.//.

aot -Le. 1D41.i4uo. ll-CaD ·y4...parec.IlJ pero 8iempre deja. eletris de ei 14••., bech••• a.t•••• CODyl.rt•• 811 parte d. la riqu••• ele una organizaci 6• ., CODw!'

titu1en _ pala ,ara. tet•• 1.. que ap.r.... d...,ub• .ui, al tran80urrir loelustre., l •• aa.acta- 4epablioi4a4 •• cODYierten en dep68ito. de experiencia.publ1eltari.. , de .~.4.. '1 princi,i•• que han .ido puestos a prueba" (Olaud.HerUDe. "Pllblicl4at 016_tI10.·,· t~u.16D ele -Impetu· 225, pa¡. 10). ,~lJ Ver pag. 4'1 &a tal ••ntido elioe Benael1 que la ,publicidad es la base sobrela que •• .oanruJ'. •• 861. la pr.sperida4 llaCiODal sine tambi6n la internaci...1181 ( ....ll8a~e- 22, pas. 150). .

..

11

au!do 8U contaoto oonla gran 11&8& ele co••UDaidore., per el gran ndmero de • s-

t08, por 8U dispersión geográfica l' por tant•• DiTeles_ interoalados entre la

producoi6a y la demanda- ••o••ita de la il1veBtig&ción de mercados para w-

plir aquel contacto 4ireot. del eoaeroiaate d. anta!o.-

Ka el futuro,,: la illverilp.ción de ••rcados será la brújula que guiará a

la empresa por el laberinto del ••roado .(22) • •• para que ·la publicidad pueda

••pir sacando partido d. la elastioidad de las ariuales delllandas l' para que

pueda, además. orear lUlevoa ..nado. para Duevo. produot08 '1 servioios.-

12.-188 &S el oamiJle por el que la publicidad comercial oontribuye -el!.

~i8iv8Dl8nt.- al c18pl1Jl:Lel1'to d. la finalidad de la ..pre.a comereial moderaa,

que 8. ·crear una 0118.'81••- Loe mercados 110 8011 creacio... ci. m••, de la

, natural••a o de 1.. tuer.s eooncSaioa., sillO de lo. oomeroiantes- La Decesi-

dad que ell•••ati.taoea puede haber.. sentido por parte del cliente, ant••

de que s. le ofreciera .1 ..die d. -.tist•••rla••,. Pero era an-tes una .oesi

dad teórioa; .ó10 ouando la aooión de le. comerciante. la convierte en el.man-

da efectiVa hay cliente ., hq ••roado.- Puede DO haber habido una Jl8cesidad, . ,

- hasta que la acoióa co••rola! la oreó, por ••di.ele la pablicidad, la promo

oión de ventas o 1& iDyelloión de a1so DueTO. b todos 10. C&S08, •• la &0014n

Gomeroial la que crea el oli..~.·. (23)

11 párrato tran8crlpto •• tan 3qo80 qWt peoe PlÑe asr_sár••l. como no

••a para aclarar que Druoker plenea ·con raaú- que la obtenci4n de llloro 110

·11.

22) CompreDdieaclo las 1_Jl8a8 posibilidad•• de la investipoilD d•••reados,¡ublioitarie8 aratDtil108 han fonDado reci8nt_.t. el "IDatit.to de OrieJñaoi&n Pltblioa- (oi"840 por ttpr.pD.ro .lppaiBta- 58" pas- 1'7)., Por otra parte,en _atado. tJllitlo8, Cena4á • Iaglaterra exiete. de8de hao. tiera,. ·ooopera1ii-Ya. de industrial•• 1 aDWlolaat•• para .etadio 4...reacio.- (BeDito A. C_ra, en -Pregonero ·AppairiattM, pas. JI».- '23) Petar r. Dr11oker. "La Gérenoia d. lCmpr••u·,pag•• 56 y 5'1

1.6

e. la finalidad ele la empresa aoderna, .iao siapl"8llte .. truto. B110 llO di!.

minuye la valide. del laore, .tao que siJlpl...nt. lo colooa en su yerciad.re

lugar. Porque lá oraan1'aoil. q1l. peraipe 1U1 luero eomo coDdioitS. primaria

de .. e:xiet.ncia••• e. lasar de importarle -prinoipalllent... 81 serYlcio qU~

,e.tá oblicada ~ preñar a la ••1eotiVidad qtie la ereó ., -de la cual es ·Irgano·

(24) ••• a lo BUllO ••rá Wl ..do lÍcito -aunque etía.re" de ganar dinero••• p.!

ro .0 puede .er _ empreaa oo••roi81.-

13.- Iaplíoitame.te, la ·ereaoié. d. la ol1e.ela- oonduce a la empre.. a

do. acoiones prillcipa].t.iIIa.. la ·co••rciali••01••- y "la iDDovación- (25).

"La co••rcialiaaoilll •• la tuaciR distintiva J Úiea del .8100.io. UD ...

¡ocio •• diniDg1l8 4. toda otra ersanil&oióa IaWlaJla en base al hecho de que c.!

.ercial1la Un preclllcto o 1m .ervioio. Ni la Isleña, Di el Bjercito, Di la Br

cuela' lo haO.D~•• toda orgaDilaoi&n 811 la ..al la ooaeroial1laoié. ellt' aa.en-

t. o sea secWldaria D••• 1111 ••¡ocio '1 DO elebe dirigir.e D1IJlOa COJIQ si lo t~t.i'

La eomercializaoióa DO' •• veata, Di tam.po.. JUblioidad exolllsiv8IIent••

Tanto uD. 00180 otra 80a d.18oipliaaeacoeBorias '1 MIlO tai.. DO pueden aotuar

.iD apoyar•• 8ft otra. aniviclad•••11. 80. báSioa. d. l~ empresa. debeñ exi..

tir un prodlloto e servioio que eatiatasa tIIla ...e8itiad real... ser de \IDa ca-

lidad tan ,b••Da 00-.0 le persaita el adelallto "eonoló¡ieo del IDOlIlel1to ••• ambo.

deben ser apoyad.8 por lIIla orgardsaoión porierier a la venta qua asegure la

longevidad del bien ·adquiriclo, o en otros eaS08 811 uso iJñegral••• y por &oDre

todo deberá haber una 4ftioa que en ~o~o ...nte pel'll1ta a la 8JIlpr••a cwaplir

hoaradament. UD ••rvioio a la colecti"Viciad por la que existe••• con la el•• Vi..,

~IJ.~

24) Drucker, obra oitada, I8g. 56.-25) Druoker, obra oitada, pas. 5'26) Drucker, obra oitada, 1*1. 57

1'1

ve y por le cual prospera.- .-

C.aado tal•• bas•• 80 existen la Plblioid~ resulta vanaJ si e:dstenJ la

publicidad DO la. aoTillsa .en oasi tan est'ri18. como lIi no exirii•••l1; pero,

si la publioidad actúa OOal ca1al1aador••• d. la • ..-.s.DaOiÓD entre ellas y el

público cODsumidor surge la prosperidad de la ..pr.sa.-

14.- De 1& "ir:m8Taoióatt dice Drucker que -la ..presa comercial .ólo pu...

de exi8tir ea UD& economa que 88 expande o por lo meDOS e1'1 una que considere

el cambio tanto Datural 00lIO lDdiepen8able. Y el oo••reio es el órgarJO ••pec!

rico del crecimiento, la expaa8ión "1 el ollllblo••• La s.¡unda tunción d8un ne

gocio 8. por lo tanto la iIUlOYaoi4., •• decir, la preü8ión de más ., 8ejor••

biene. y servicios. Ho 8••ufioie1de para el &.,ooio pro.,.••rbie.e8Y servi

cios ctl&l••quieral d.be proveerl••••jer•• "1 1Iá••coDómicos. Para un nesocio

no e. neoesario ereoer pero lIi meJorar conatant...nt.- (2'1).-

La innoT&ci6a pa_ele produoirse, IIiatIltÚCI. o 8110esiYa118I1t. en tod~8 la. f_ses del negooio. ea el precio ••• en el producto••• en 108 usos a que •• pretrta

• • • en el di.elo... ea el '.BYa..... o en las Ilil '1 UDa tuacione. interaas de la

empresa qu.e, a la larga, •• reflejan· en mejor s8r'ficio del consumidor."1

En todas la. imaovaoiol'1e. del .egeoie que tensan relación con el ...ercado

la ayuda d. la publicidad •• indi8pensa'ble... y en ocasione. tambi'n lo e. en

las innoYaOiOD•• pareae•• interaa.. elel 118socio. cuaDdo .llas pueden coJrtribuir

a mejorar' las relaoiG••• púDlicas, iDdw.trial••, fin8Doieras o jurídicas' de la

empr••a.-

15.- Pue.to qae, ••• lo 'hem.s expuesto 8n les puntos anterior••, la ...

presa comercial Mderaa .0 ee uraa pirática maDera el. ganar diDero si.. un' ór-

.//.

27) Draoker, obra citada, pace 80.-

18

gano de la 'sociedad, 811 11040 d. extraveriir.. - ••to e. la Publicidad- DO PUl

de .er sino un faotor de prel•••ioD•• lIOoi&18.. "La publicidad... si bien e.

primer plfID.o sir... al ·an.aader, en Yerclad ,. real••rñe e.tá destinada al ••ni;"

010-del cODaWl1der. Taa úlo el bi•• del oOD_WI1der la justifioa y le da rasó.

de exietir. lIlIt' le¡itillacla Plr lo. Denericio. que entresa. más al que la req

b. que al que la or4eaa" (28).-

1&.- Laese 4.1 análiña prltedente ped_. expresar que, a conseouenoia

de la quintupl1cació. d. la pe'blacióll a1Uldi.:L en l •• últimos tres 8igl••, el

mereaclo -hecho ••encialaeJñ. 80cial de- enorme ditusi&Já- ha adq1l'1Íi.do 1m VO·

lUID.a gigante.co-. Ademá., lAl ••truotura ha experimentado profundas moditioaci!.

nes a raíz del pr$digioso avance de l •• método8 productivo•••• de la lIl8Jor, di.!!

persión geográfica de la d8lllanda.~. '1 de .la presencia ·de la mujer, convertida

en compradora principal de tecla ola.. de biene. 1 ..rVicios.-

'Il glgantismo del .eroado J su .mayor complejidad. han hecho llenos oper"'

tes al&UDa8 de la. tloniea. de 108 otertante8 de antaño, dando lugar a la PI

blicidad ... medio tan adipo COIlO el.ercado· para demostrar pr¡otiG&IIlen-

t. que e8 capaz 4e conjugar factore8 que' permiten ampliar la8 demandas 1 .8 &R

ta, ad_., p~ ooatribuir a la creaciln d. llueVas d8JDandas para nuevos pro

ductos '1 88rvicios.- b un alarde de fecundidad, ha .erVido de madre a UDa nu!.

va disciplil1&, la inv,sti¡ación d...rcados, diri&lda a profundizar el análi

81s .conómico~socia1 de la 4emanda, con vistas a Uba más eticiente ·creaciln

de la clienteltL". finalidad primaria de la eJIlpr••a co.ercial moderna, cuyas ti

nalidades sociales son indiscutibles.-

Victoriosa 4e iJltiDitu pruebas prácticas, la publicidad ha pasado a oc.';'

.//.

ii) Bexaca, -La ptbl10idad en tUDci&n 800i-&1". 8n"Pllblicidad ArsentiDa" 3,pas. 22.-

19

par pues -per mérito propio- 1111 lqar. preponderaate entre la8 disciplinas

que eontri'buJenalport.nto8o de.arrelle 4. lael8pr... coaercill1 JIOderDa. a

pun~. tal que, 81 ella .. hioie.8ceaar repentiDlUDente, -habría tma grande

'1 rápida paraliaac11n de l •••egooi••, polli'blemente _ depresión 1111 .eria

y duradera" (29) que afectaría, lliD discrimilULciol18S, a toda la ct)munida4.-

29) Borton, • "PIlblieidad Arpntina" 4, pes. 24~ Est. autor basa su at1:naaciónen un hecho 00llviDOellte. la huelga 4. lo. cUlio.erol q\1e distribuyen le.diarios ...7.r....3:jJre4gJ. -un tremendo Qe8cense de la8 _yentas- de la. tien-das.-

CAPITULO 2

LA, PUBLICIDAD

J'RBN!I A LA

-COIOIIU POLUIOA

1.- Que la pUDlio14a4 4e8trur8 la o~et.DC~. perfe.ta - 2.- Quef.vor••• el a.aopolio .. a.•-Que .610. ",r••tiere la ele.... d. 1Ul

competid.or a otro .iJl ....atarla· - 4.-jue .\lID.ut. el preoio el.108 pro4ucto8 .' 1·.- Q1le ha.. p0811>1. la tabrioa.16n ele meJor••produoto. & ,re.i•• -'a DaJo8 -6.- Qae .,uda • reduoir el ooBtoele fabrioa.ia. - '1.- 00l101u8i6a.

1.- Humeroa._ .OB las censura- econ6mica. ooBtra la publicida4. No pode•

••• dejar de analiaar alguna., aclvirtlenclo, en lo general', que no oreemos que

la publicidad .ea la p a eoon6mica univer8al, pero tampooo aclmitiao. las

ilD'.ctlva8 que, a1n real alcUDa, .8 hU formulado contra ella.

La 1114& dit1U1dlda· d. 8... ..naur.e •• la d. que la publiolda~ tiende a tie.!

truir la cOllpetencla ,erreot•• Quie••• lo 80atlenenhan equiTooado la expr••168

debieron elecirq•• l. pllblic14a4 DO .irTe parar••uoitar la oOllpetenoia perle.-

ta. Y.6n ••1 •• le. en'. haoiea4o una cODo••16n importante. pu.~o que lo pri

..re que 4eberlan probar •• que a11~ y.. existi6 tal perrecci6••

Como hecho •••llolalJaed••001al .~ ••r ••4. eleb. haber ·.nado iatluiclo .i.pre por la. Jlil ., Telelcl.,.•• 4.1 Uldcl..r ••, JaUcho utA- que por l •• pr.!

ten.ion••••1 of.rtaRte. Si.B4•••l ••• di•• por cierto que, de.de la prehisto-

ria, la ••.,ete.ola ..... llec' •••r perteota. To.... OOllO punto ele reter••cia

••rcado• .., _-*1g••• e~ las que poo•••OB l •• p.sibilidad•• d. orieiBalldad•••

•/1.

6 ql1l competencia perrena pudo haber en el I118rcado baDoario? La sóla simpa

tía del banquero hacia determinado. clientes o la d. éstos haoia él, bastf»

para destruirla.-

00nc1U181108 pue. que no e. la publicidad 1& que hace _8 impertecta la

competencia, .:!no el á1mo del.t.riant. que -de8de que el mundo 8. mundo,,'

ha venido buscando 8atiefacer al censUlllidor- por el oamino de la originalidad

., de ~a iJ1l1ov••ioD (1).- Ademá..1d. por .1 oamino de la co.petenola imperte!

ta el mundo puede al~...ar .1 bien.star del .arteAlUDideDae actual ••• bienven!

da .8al

2.- otra de 1... oen8uras ha siele expresada utl "Existe la tendencia de

la publicidad a producir la concentracicSn dentro de _ industria mediante

el poder quecontiere a unos pocos tabricante. prinoipales para a ••¡urar la

1D8.1oría del ••rcad.· para 8U8 propias maro..• (2). Y si 110 interviene la pu

blicid•••• 6 qué ocurre! Ocurre que ei empr••ario mejor dotaclo desaloja al

productor marginal, 00110 lo 4e.strl· Baro. (S).- 11. decir que, oorr'ectamen

t. 'expuesta. la idea ..- q•• la publicidad cOI):v:lerte a loe que la aplican en

productore. superdotados que d.salo~an del mercado a los que no lo 80n.-

Dado que la publicidad está al aleaDo. de todos lo. produotores, ella DO

puede ser la causante de 1.. teDde.cia. JIlGDOpol!stioa8 que •• mardriesteJl 811

.1 .eroad. (4) Bino que •• tan _&10 UIla ~. la. exprelJi.ae. "Visibl•• del áD1mo

IIODOpol!8~io.-d.l producter ••jor det"40, quiea -por .otra parte- SÓlo podrá

hacer valer 8U~ pre"t8l1cion.. en a11s8nola de otro. empre.ari18 igualmente oa~

.//.

1) BD nuestro propio ..dio 8001&1 cab. aÚD a¡repr. "Nosotros, los latinos,tendemos a la diter•••iaoil•• a la iDdiYidual1dad- (Norberto J. )(. Brda., e.MPublicidadArgeJrtina- 5, paa. 36).-2) BishoP. obra citada, 1*&. 241.-3) Enrique Baro.8. "Priaaipie. d. EcoaolllCa Pol!ticau• pag. '1.-4) lIanuel de Torre., .1'1 la "Introduooión a la edición española" de la obra d.Biehop, pag. XIV. .

22

,01tad08.

Cabe agregar que mi8ntrae el monopolio,real.impide la libre concurrenci.,

el ••udoaoaopollo la .TiT•••• 1 .1 '.te estruto 4. la publioidad, 81 eareo

que a '8ta •• le hace 8. ni m&. ni meno. que un ·cumpl140 d1stra.ado"(5~.

3.- Bi8hop dioe que "la publicidaa competidora .impl.ment~ transfiere la

4...Del. 4. UDO a otro produoto .in aUlllentar 8U volumen total... Pero .1 •• dJ!

muestra que &1lJIle.a la ele_da total d. bien•• ele OOD8U110 1 que al mi..o ti-a

pe elJt1au1a la iD'erai6a, la clle.~i6Dpr•••nt. otro aspecto. 6QuA prueba- ••

puecle. aducir, ,It (6).

Pocl.... acluolr que la 1nt•••• public1cla4 1 la proaooi6D el. y.~t.. (que

en la oo.ala. actuaDa ...0 ..410 publioitarie) reali••da en taTor d. 108 ap~

ratoa e16ctrlooa para el BOsar, por una ele la. oOlllpdia. cODe••ioBarl•• d.1

••rrioio p6bil•• ele eleotrlelcl.4 4.1 Gr•• Bueno. Airee ('7) J al oabo ele 10B a

fioa ha 11...ado • tocio. l.. tabrio.at.. ., de'talliat.. el. • •• grudo a la alt.

ola_ ele aus. en q1l8 BOJ •• éIlGu.Jñran. La "r••lac!'. 4. 1lDO a otro ••",1010,

el. la eon8iguierrt. ele"'., 80 8. ev14ente que ••-haya produoido, puesto q.e

el S.a d. al111lbra4. • •• manoa de un monopolio d., _atado- .8 d..t.n~1_6 con

Drl0, lleaan40 h148ta-el extremo de a-oerdeoretar que cierte. fabricante. el.!

b!aa d.4ioar-la mitad 4••u e.tuerao a producir aparato. oonsumidor•• 4. S••

(4.oreto 30836 del 3/10/1947). A p.8ar de ello, el auge de la demanda 48 ap~

rato. e16ctrlo08 proa1¡ui6 -1 coRtinQa .ID- sin qm. 10 haJ. tr.Dado mayor

..ate 1. pe.uria por q•• atravi••• la .proTiai6a d. cerriente e16otrloa (8) •

.//.'il Bl 4icho e.re o-ula. pertenece a Dal. Carnesie, quien lo utilia' -en .uobra -0..0 81lpriJIir l.. ,re.aupa.l0... J cii.frutal' ele la Tida".6) li.hop, obra .ita.,pag. aso.-'1) 11. reftero a la C..,aUa Are_lIti.. 4. Bl.otric~dacl S.A. (GAS). d. GUr. Se.!016a ~o.i.i6. 1 Yenta el. Aparat•• :ll..trl••••1 autor ha 8i40 Jete durante JI!!oh•• do.. --8) Para lIIl1er.. 4etall•••obr. 611t. Uta•••pecte, yer el articulo del autor-La publlo14acl .ocleradora el. 801111_0.", en Revina "K•••aJ.- 14, pag. 18.

23

Esto no 8. 1.U1 he.ho aislado. Bi8P cita Tari•• oalOl1 • .aeJame. en las

Ptt&in&s 24'1, 251 Y 252 de 8U excelente obra citada, con la8 que afirma el cOl!

oepto de que l. publicida4 hecha por 1IIl preductor para au propia marca faTOr!.

ce -aUDq\le 811 aener arado, por supue.to- a ~.d.8 108 competidores, o .8a

que d.termiDa un aument. real 4. la d8Dl8Jlda et.ctiva.-

En cuaDto a .i -al ma.. tiempo estimula la tllversi4.-' (9) e. evidente

que atando un producto •• imPOJ18 .11 el aeroado -por cualquier medio que ••a"

comparten el bu.a lxito Ul oODsiclerabl. miII.ro de otros productores. Por ejem

plo, ouando el retrigerador el4ctrico .8 illpuso en el JIl8rcado ar¡entiDO -a

fuerza ele puDlicidad y de promoción de ventas- el fruto tué compartido pt)r

108 productore. de eleotrioidad, y de chapa, pintura, refrigerantes, bronce 1

de otros numerosos materiale.· que entran en su terJlación. Ba d.~ir que la pu"

blicidad de un produoto arrastra cOllsLgo la mejora de todas la8 demandas oo·

nexas al producto mi_."

4." Finalmente .e 'presuntaa 6 inoide la publicidad en el oosto de 108 8!:

t:!culos , (10). Si'ndole necesario ooaprar, el ooll8Ullddor sólo puede pretender

'que ponsan a BU disposición el producto que necesita al más bajo costo posiblee .

en cada moment. histórico. b oonsecuenoia, DO importa tanto saber en qué med!

da inoide la publioidad .obre el costo d. 108 produotos anunciados cuante d8~

terminar 8i ellos :Podrían ponerse a disposioión de ipal n_ro de consumido-

re. per UD medio meno. coste.o.- Teniendo en ouenta qUe en Estado 8 UDido.· el

costo de la publicidad •• eatima en 1/2 oentavo por paquete de oigarrillo••••

en 1/s de centavo por botella d. bebiclas SiD alcohol••• '1 en meno. de un centa

.//.

9) Ver pag. 2210) Blon G. BOrtoll, "Presuntas y respuestas sobre publicidad", traducoión·· enRevista "Mensaje- 35, pase 15.-

24

YO para cada lata d. sopa enYa.ada (11) ••• "1 qUe la venta de una sóla marca

d8 éstas últimas alcanzó a 340 Jlillene. de dólar•• 8n 1954 (12) ••• 1neVlta-

ble.ente hay que ooncltlir que ·oolooar un Toluraen illlal de meroaderías con

vendedor•• personal•• y 8in publ"icidad si_liema un gran aumento en lo.

oo.to s de Yeda J por ~ taate lUl· JI&1or 00sto para el consumidor" (13).

Re,su1ta pues que DO exist. ven4edor más barato qu.e la publicidad honrada '1

eficientemente reali lada... l' ••0, baria.-

5... As! ceJlo -hay quienes oensuran sin motivo a la publicidad hay p ...

nes,le asignan proyeoel.nes ecoDÓllio&s que DO ·ti8ne.-

Entre 108 elog:Lo8 •• rei't.rado8 (14) est& el que sostiene que "la pgb~l

cidad haoe posible la tabrioaoión,de mejores prod~ct08 a precios más baJos-.

Repetimo8 que ia publioidad oOJlerciale. UD .Itodo insustituible que ••

agi~anta ante UD .eroade JlUltitudiDario. SU misi~D, que es tUDd8lllentalDlelit.

persuuiTa••• si •• oUllple oon ••n.ate. p¡Ñe Ue¡ar a .er educativa••• pero

por si misma Di "haoe poa:Lble" la tabrieaoil. de UD producto D1podrá hacer-

lo nunoa.- SU acce80riedad -que 'DO la priTa ele sus iJUlegable. val.r.... ea

una verdad incoDcuea.-

Oonoluilll88, pues, que, en el proo.so ecoDÓJllioo, la publicidad 8S -sol.A

mente- el último ••labó. d. tma noble cadena d. oerebro 8 que oomiensa con

el del cien1;:!tioo que descubre las fuer.as .:tural•• y después de alianzar••

oon le. del divulgador, el -orgaD1sador, el industrial y el comerciant., COD-

ela,.8 con el del publioitario que -hallándose en todos 108 anteriore•••• '1

.10 así... impulsa al cODswaidor a deoidir la utilizao1&D del bien o .erv1-

.//.

11) Borloa, folleto citado, párrat. 5.-12) Datoe proporoloraado8 por Bi.ardo ele Luo& en revista ••nsaje" a'1, pag. 17.13) BoriOD, toU.to oltado, párrate 3.-14) P.e. en -tmpetu· ata, ~. 3.~

25

010 destinado a sati.facer UD&. ••oe81dadque "aunque real- Pl.ee!lo haber

llegado aÚD a Ber cODaieme, ., prooura demost'rarle que le conViene hacerlo

con lo mejor al .ás bajo preoio. Eeo 8. todo; el resto••• exageración sin sea

tido que debe desecharse.-

6.- -La publicidad ayuda a reducir el costo de distribuoión" (15) -.En

sentido op¡estot e.te teJl& ha .ido utilizado siaUJ.táneament. por los detrac-

tores y 108 apologistas d. la publicidad. Si la oeasura 8S injusta (16) el

elogio 8S exagerado pues, dado ql1e1a publicidad ¡contribuy_ a la torJlELci&n

del costo de distribución••• 110 88 concib·. que a,ud. a reducirlo (17)."

A lo ya dioho al tratar la 08Dsura correlativa agregaremos que el costo

visible de distribuoiél1 (18) sólo e. mínimo cuando la dewdaes imperiosa

(19).- A medida que la imperiosidad del CODStuBO· declina el costo 'Vilrlble de

distribución oree•••• porque el cODaI1Dlider no poDe Rada de si .mismo para o'bt.!

ner el producto. btOIlC8. -y SÓlo enteRe... es indispensable la mediaei&•

. d. la publioidad oomeroial ••pecítica. Va de 8UYO, pues, que el elogio e. Ju!.

to en tanto •• lim1te a expresar que la publicidad es el .edio más 'barato pa-

ra ditWldir -entre Ulla multitud de cODamaitlore... bienes y servicios de deJll&!!

da poco iJaperio.a, y en tanto la elalltieidad de tal demanda no haya sido suti-

·11.

15) "I.petu", ediciln y página oitada.-16) Ver punte 4 d•••teoap!tule.-17) Bexaoa apoya nuestra opiniÓJl cuando dioe. -AÚD cuando es indudable que lapablioi4ad, al produoir &tUllen.• de la demaada, abarata 108 costos b~o muy, diversas forma., no puede negar.. que de todas maReras •• carga y ••• comprendida en 108 mi_I, 8.tO •• que el conauñdor 1a paga etectivamente. 1110 quealÍn pagándola, el produoto le resulta más barato que si ella no actuara. en elproo.so ..... ("Publicidad Argentina- 3, pag. 22).--18) Hay UD costo inVisib¡. de distribución, el que frecuentemente el con.umidor no acopla al precio -de oompra' del producto a ••. el gasto en tiempo, raovilidad, eomunioaoione., con~~a•••• ea que 61 incurre para satisfaoer su necesidad. B110 ha .eoho deoir a B.~ODI "Creo que si. la publ~cidad tardaríamos eldoble para hacer nuestras oompra.- ("Publicidad Argentina" 4, pag. 24).-19) Ver "ley de imperio8idad ~4. la demanda" en la pag.30•

26

cisntemente .xplot~da (al).-

7.- En suma... -toda cr••noia de que. la publicidad es perjudicial para el

progreso nacional '1 el bienestar oolectiTo, •• absolutamente falsa- (21) J .si

COD ella "no .8 lograra el objetivo del l18.yor belleticio habría 81do abandC)na

dan (~2) .--Puede jtlzgar8. imparoialmente, pue., que ·"el anunoio 88 .. <-:le8'·:,-So

cios lo que el vapor a la. máquinas" (23) ., que, puesto que Ifhasta Dio. nece

sita campanas" (24), DO •• verdad.re el antiguo retrán segÚn el cual "el 'bu••

paño en el aroa •• vend.- (25). Bs menester, entonce., reourrir a la publici

dad la que, por aplioar "oonstante 8st!mulo a la el_rula" (26), actúa come -ps.

deroso factor de conducoión oolectiva- (2'7) ., en ouanto mantiene "la capaoidad

produotiva en. pleno funoionamiento" (28) ·contrlbu78 al bienestar ecoDÓDlieo"

(29) • -impulaa el progreso sooial- (30). Ella "ha situado al productor en coa

tacto directo••• con el cODsUllidor- (31), lo qtlf)' al oapacitar a éste -para .er

el juez de BUS propias satisfacoiones" (32) le permite "frustrar la. malas sr

tes del tendero" (33) ., -.liDliaar intermediario.- (34) en tanto no ••an rea¡

mente útiles al' pro0880 distributivo- Empleada ·0011 sentido de respoDsabili-

.11.

al) Ver -ley d. la deJJJaDC1a potencial; en la pas. 38.21) Sir Harold Bonelea, Presideat. d. la "Inoorporated 800i.ty ot Britieh AdveEti8ers"t",'-peoto econ&Dico-publicitario de Inglaterra", reproducido por ~en8~

j8" aa,paS- 138.-22) Torre.. iDtroduccién Citada, pag. nv.-23) .,Q.•J:~, oitado por Yeill e. "Eldiario·~ pas. 145.-24) Lamartine, oitado en "Mensaj.- 2, pag. 38.-25) »e Lucas ortueta,' obra oitada, pag. 'TO.-26) BishOPt ol»ra Citada, pas. ?lf.-2'7) Llamazare., "lIJapr••as Jloderaa.-, pag• .16'7.-28) La idea e. d. Di.p, obra oitad.a, pag~ 28.-29) Boxaca, artíoulo oitado, •• '''IIe••aj.''-35, pas. 27."30) .lvisos ele la J'ecleraoiónArgerñlaa d. la Publicidad, reProducidos pcr "llena.!jete 28, pag. 3.-31) Bi.hop, obra oitada, pag•. 24.-32) Bishop, o'bra oitacla, .pas. 341.- '33) La idea •• 4e ....,..l.pa.diaBritáni.a,;, (rcitada-por Bishop, obra citada pag.:34) La idea es d. Biahop, obra cita~a, paga. 15 y 16.-

27

dad- (35) ••• lo que en Estados Unidos S8, cumple hoy en más del 98 ~ de su volJ!

men (36) ••• conduce al consgmidor a la ~oDviccióD de que "es buen n.socio com~

prar las mercaderías que S8. anuncian" (37). Es elemento promoter de la -produc

ci6n y el empleo" (38) que no repara en medio'I"(39) de ditu'sión, por lo que "no

puede huirs8 de ella" (40).-

Por todo ello, la publicidad "nutre el poder de consumo. Crea el deseo de

un mejor standard de -vida. Presenta al hombre el anhelo de una viViendC\ me~or,

de una 'Vestimenta mejor y superior alimentación para él y su familia. Estimula

el esfuerzo individuaJ. y taci~ta una mayor producción. Reúne en unión t'rtil

e.as cosas que sin 8~ ayuda DO •• hubieran encontrado" (41).-

Sin embargo, a pesar de su volumen cada vez mayor, no es una carga exc~s!

va para la co~.cti'Vidad, toda vez que "casi la mitad de su costo revierte a los

consumidores en forma de periódicos mets baratos y festivales gratuitos por ra

dio" (42) ., te.leVisión.-

De todo lo cual •• concluye que la "publicidad es- ya un potente ~n8trumeJl~L~

to de ciVilizaoión, del que la humanidad no podrtt prescindir jamas" (43), ¡ues

es "una necesidad inseparable del mundo actual- (44).-

35) Bi8110P, obra 'citad~, pag. -249.-36) Borten, folleto oitado, párrato 9.37)' Bishop, obra eitada, pag. 31.-38) Térres, introducción 01tada, pag. XV.-39) La idea 8S de Bishop, obra citada, pags- 6, '1 Y 840) La idea 8S de Bishop, obr.& citada,pags. 6, 7 Y 8. Acotemos que -aunquesin éxito en la Argentina- .e ha pretendido incluir publicidad hasta en los qtones para aguas ga.eosas (Ver MKensaJ.- 8, pag. 34)41) De un discurso elel primer mimstro británico en Wembley, en 1924~- Citadopor John Rodgers 8n la cámara de 108 Comunes y reproducido por "Jlensaje tt 24,pag.125.-42) Borden, eitado. por Bishop,pag. 242.-43) Boxaca, artícUlo citado, en' "MeDsaje" 35, pag.32~-

44) Tomamos esta expresión de "Impetu· 281, pag. 3), revista que la atribuye alR. Padre E. Baragl1 S.J. quién, en un artículo pubJ.:l:taMo en la revista "Ci'VittaCattolicatt afirma adeMe que "el fenómeno publicitari.. 8S ahora objeto de unaciencia verdadera y p.cu~arlla técnica social de la .comunicación publicitaria"nt:enómeno en el que re81cl.':~i".1 secreto d. ,la reorganización econÓmica".-

CJPITULO 3

LED8 :lOONOIIICAS

• LA PUBLIOIDAD

1.- k.rilo - 1.•- Le1 4. indiTicluali••oi6B 4.1 procluoto o ••rvicio 3.- ,Ley 4. la'~eriollda44. la 4...B4a - 4.- Ley de disper8i6a dela allemela - l.- Le1.' 4••••••ielad· d. pubii.id.el veJlCiHora • 6.Le, 4e la 4...cla· poteneial - '1.- Ley d. la ~c1im.D.i61l 6ptiDa el. la..,r...- 8.- &.0018....6. tillal•

•l.- Para la apl10aoit. de la public14ad a l ••••goo10' COJ1Tie118 tener en

ouenta al&1Ulo8 prill.lp~oB •••Doial•• , 108 que aqu! .xponclremo. en torma d. l.!

y••• GuaDto llafor ••••1 aJ••• en•• 187." Jliayor .erA el truto que la8 .."

pr.... habrb el. obt.... .a B.' •..,.1&. publicitaria••

l.-La ley 4. ia4ivlclUalls.oi6a. del preclucto o ••rvioio determ... la 00.1

414116. bieloa 'l•• elebe ·etlJll¡)11r•• 'para que el producto o ••",iel0 puecla ••r a-

Iluneiaelo efiei .

-.,••ande por 10B prod.cto•••• 81 elloa 80B 8u8ceptibl•• 4. diterenciR-

01611., el 011III180 • eeguir para promover 8U 'Yeata por 1I184io d. la publicielacl

•• -orearl.. lo que ha d.40 e. lla111ar•• 1111 aereac10 d. 001llpet81101& impertecta"

(1). Para .110 ••••n.8ter primero claroal proc1ucto oaraoter!8tio•• que tienda.

a l.srar aqu~lla 4iter•••laci6. en torma .et••••••• e. la oa114a4••• en la

.//.

1) Dr. Fr•••iaoo Oholyi., -La 41m....i611 ••••oIl6mioa d. la empr•••", pq.lOa.

29

presentación... en" el envase... en los '1808 a q1l8 •• destina... en 108 mate

riales con que 8e construye••• '1 amparar todo en. con una marca que tacili

t. su individualización-.-

Si en lugar de UD produoto, lo que •• otr.c~ es un serncio... la dife

renciación toma otro Carizl puede utilizarse - ••aún 88a el ramo- la anti

gÜedad d." la empresa en el negooio••• la rapidez con que 8e acude al llamado

del clieDte••• el volU1lend. la cartera de ofertas••• el buen 'xito demost~

de en negocios ..terlere•••• SÓlo "algaD08 ••rvicios S01'1 susceptibles de mar

ca, pero ésta •• suplanta bien con la d~DOmiJ18,ción de la empresa otertante.-

Cuando el producto o servicio a anunciar .~ 48 difícil -cuando DO de

imposible diferenciación- el camino d. la publicidad es más costoso y el. fl]1

to tarda __ en lograr.e.- Hay que adecuar.e entonces a lo que Billhop denomi-

na "oampdas cooperativa.- (2) ••• que en nuestro pa:.{"s se conoce con el I10mbre

de "publicidad in8titucional"~•• J que aquí llamareJD08 ·publicidad corporati

va". Si el gremio ••tal oODcentrado -como en el caso de las bombitas eléctri

cas, p.e.- la "publicidad corporativa" puede tomar la forma simple de un

"pool publicitario't, 8i, en cambio, e.tá muy di".p.r.~ -como en el caso de loB

detallistas de 'bar" o villas- requiere la previa" ooncentración mediante la

to~cidn~una a.001,01óD de productore., las que por lo general -al contra

rio del ·pool-" 110 •• tundan con un ÚDico propÓlli-to p¡blicitario.-

De lo dicho resulta cierto que la pablicidad comercial exige cUIlplir con

la "leY' de individualizacil.-, por la cual el producto, o servicio, gremio ocorporación "a" anunciar deb8ll tener caraoterísticas tales que, al diferenciar

los net8Jll811te 48 todo8 SU8 aimilare8, 108 dota de individualidad.-

Bs lógico que sea ae!, pa8StO que 8iD 1111& indiVidualidad bien m.anitiesta•••

·/1·

2) Bishop, obra citada,pe:g. 239.-

e! 'q'4' (~•• l~· que ':.. ammcia! Ambigledad '1 pablicidad son Y&1ores diametralmente 0

. PleriGe y en consecuencia, e. menester.liminar aquella para que la public1dacl

f'pueda cumplir•••ricient.ment•• Las poaLciones illteraedias -que resultan de

respetar esta ley 81'1 torma l ••••pl.ta- reduoen couiderablelllent. el fruto que

el empresario p¡ede 8sperar d.e IN inversión. publloitaria, porque ella, en lu

gar d._ actuar en su aJUda-en forma taD exclusiva como sea posible- favorece

siD distinción a todos los competidor•• del mismo ramo.-

3.- Cuando el bien •• d. imperiosa nee••ldad para el eon8WDidor , la pub!!

cidad comercial eS,pecltica p¡ede reducirse a un mDimo, sin perjuicio alg1U.lO

para la venta. l. el oa80 d. la verdura, para la que no se necesita Di el pre

gÓn; por toda manitestacióD publicitaria basta la exlaibici611 del producto ~n

los escaparate. o en el veh!oulo del comeroiallte 8.Ddariego. Lo mi8lDO ocurre con

la8 legumbres, el azúcar, '1~8 carnea, los huevos '1 muchos otros.-

A:·~••dida que la Ilecesiclad del con8umidor pierde exigencia, la publicidad

pasa a ser más neoe.aria. A.t., la. especialidades de panadería, lo. fiambre.,

los dulces, 108 queso., requieren alguDa' pablicidad••• al menos para lograr la

salida de la producción de las grande. empresas que .e dedican a es08 renglo-

Des.-

:_1guiende en el ~si., 1& ropa illterior común -tanto para hombre 00-

.. para mujer- "se 'Y.Del. sola", 'debido a la 1mperiosidad d. la demanda. b 8.!

t. ramo, la publicidad comienza a .er necesaria cuando las prendas ofrecidas

lleTan detall•• ele buen gusto., _8 aá,ouando ellas son decididamente lujosas

Es decir cuando decliaa el tenor d. imperiosidad de la demanda.-

Puede, pae.,exponer.. as! la -ley de imperiosidad de la demanda-: la Dec,! .

sidad de hacer publicidad comercial especítica declina a medida que la demanda

del consumidor 8e hace más imperio.a.-

Quizá sea 'sta la ley publioitaria más difícil de desVirtuar, sin que eato

·/I~-

signifique que eUa .ea abseluta. Ea ocasiones pareo.da que •• logra•• tras

tornarla, como en el caso de ciertas frutas cítrloa. (3) ••• pan envasado en

c.lofán.••• suelas Para oa1u.do curtidas .8p1cialae.t•••• tt,las de diseño. p&!:

ticulare• ., algunos otrose Pero DO e. allÍl 8808 productos, al ser dotados d.

caracter!.tica. 8iJl&U1ar•.~ ··en oca.iones de modo bastante artiticio.o" a-

tienden tan .10 a la parte aenos imperiosa de la demanda. Es decir son' tru--

ta8. PaJl, calzado, tela.... que .e adquieren -ocasional. permaneJ'ltemente

para deBotar "distinción", necesidad ésta m.uc~o lIlao8 imperiosa que las de 0.2

mer truta o pan, preservar••' loa pie. y v••tir.. para defenderse d~l tríO,' del

calor o de la suciedad.

Si una demand.a dada pierde parte de. su iJlperiosidad intrínseca por ha

llars. entremada a una 01erta 8xc.siva (4), la -18Y de imperiosi,dad de la d!

manda" no e:xperlaeDta deteriorotialguno. En ~t.eto, en es&s circunstancias áa

da produotor -forzado a, una competencia ripro8a- habrá de recurrir a la PJ!

blicidad comercial específica más que lo que hubiese hecho en circunstancias

normal••, en UD. intente de atraer hacia 8i el IIl8.Jor nWa.rJO de co..wddore.*~

4.- Kn W1a pequeiia peluquería con YeDtaa por 1111 importe de 60 1111 peso-

.11·

3)"1.08 productores de naranjas, de CalitorDia han logrado .erced a la ¡ublio1d&4, imponer el jUlo d. naranja como desaJUDO raumentar el consumo d. lafruta en un 800 ,-¡'-. (ealkiJls, en "Publicidad Argel1tina" 8, pag. 45. Nos pareceque" Calltins pre••nta una .óla cara del problema,' PI•• no nos dice como evolucionó, 8imult~e".Dt., el oonsume de leche, p••• J no congeniando -según elgusto argentiJiO, ',al ••no.- leche y jugo de nar~ja. en el mi_ de.&yt1DO,pttede ha):>er. ocurrido que a aedida que un consumo· se agrandaba el otro d18111inuía••• d,_ donde jU'lgaJl08 que estos "experiaento8IUb¡icitario.- 'pueden resu!tar peligrosos para la econoaCa general· de un pa!•• Lo que no impide que, encasos de justificada exoepoión,. la publicidad oomercial pueda contribuir aprecipitar la solución d.' problema_ g.~ral•• d. orden local••• como podríaser en .1 caso 'relatado por ct,1ki~8 '81 enOaliterBia, p.e., el desayuno fue.epObre ••• RO hubiese tambos en la SODa••• o la leche -en 8S8 clima- fuese80spechada de oca8io~ar trastornos' intestinales .~ la población (N. del A.).4) Siempre que ella no8obrepas8 la demanda ;poten'oia! del mercado, en cuyo c.!so--como se Terá en el PlInto· 6- la Plblicidad resultaría estéril para elprodllot'or y dañosa para la colectiYidad.-

32

anuales, p.e., las necesidad•• publioitarias ~o exoeden de la vieja insignia "jj

y de un carte16n que eY1dencien a 108 parroquiano. la presencia del negooio y

su ramo. En un gran alIIacén de artículos general•• con ventas por 60 millones

de pesos ~ual••J la. neoesidad8sPllblloitarlas son muohas y variadas.-

Pero no ha de ser sólo el monto de 'las ventas el índice de las exigencias

publicitarias, cuando no todas las empresas de maptud análoga tienen -en

tal ••ntido- 118c8.idade. ,equivalente•• ~ AllÍ, en u~ empresa conservadora de

caminos, que DO toaa trabaJo. tuera el. una ZODa dada, ~qU8 sus ventas ale&!,!

cen tambi6n a 60 millones de pesos anual••, le bastan 108 grandes carteles en

las obras en curso., uno· que otro anunoio en l~. reVistas ¡ramales, p.¡e&to

.que la difusión de su oferta se cumple oralmente -o por escrito- ante ~D 11-

mitado DÚDlero de representante. proVinciales, o.omunales y corporativOS.-·

1:8 decir que las nece~dad.s de publioidad comeroial espeo!tiCano depen

den sólo del monto de lasT8n.tas sine de &stas y. del número de· clientes que Co!!

tribuyen a formar 8Se monto. De .do que, para juzgar teóricamente la neoesidad

publicitaria relatiTa d. las ..presas ••¡4n el tipo de negooio, 8S menester ~el~

cionar ambQs Valore••-

Volviendo a nuestro. ejemplo., vamos a suponer que la gran tienda ha servi"

do en el afio a 600 mi.l·o olientes. Tendríamos as! 811t.cocientel

Monto de la. veea'. - j 60 miUelles .• -'tlOO por olieate.Ndmero d.· cliente. - 600 mil oliente. - .

y que la empresa oonservadora d. OamiB08 ha atendido a uD.óle oUente en el añOI

Kontode las Teata. - j 60 JliUOU88 RiiDlero d. oli••e. - 1 cliente -

t 60 milloDes por cliente.

Bs evidente que para __ oaar oontacto con 600 JlLl clientes :ie necesita mucho más

publicidad que para hacerle con lUlO 8ó10.-

Surge as! la "181 pablicitari~ de' di-8persiónde la cUentela8 , la que con

ceptualmente puede .xpre8ar~. así,' la Decesidad pubUcitaria oreoe a ••Ü ....qU8

disminuye el monto promedio de venta poroli.Dt_.~

·11.

..... . FACULT~D I1C CIENCIAS ECONO~¡\GP.t) 33E· ·· l "b,~ , t 'OTECA DE LA I JI Ul= . ~lO"'S''\.;J ~ bo.... o L P AL f\ V )Profesor Emérito DI". ALfhEDO ·

Kereoe repararse .specialmente en las relaciones de oausa a eteoto que,

-pueden establecerse e.tre esta ley y la de indiYiciua1izao,ión del producto o

servioio.-

AS!, cuando el monto promedio de venta por ~li.nte baja mucho, elindu.!

trial se ve obligado a intercalar varias iDstanoias de comerciantes entre él

y el cODsumidor tinal, eOlio único medio hábil -suficientemente probado en la

práctica- de reducir el cesto de distribuciln del producto, que de otro modo

resultarla prohibitivo. In tal oa80, .i el iDduririal desea realizar publici

dad especítica ka de cUÍlplir la '!ley de indiVidualización" sobre el producto

mismo, para persuadir al conlJUDlidor final, a fin d.e que lo solicite por BU

marca al detallista 1 é.te S8 vea as! o'bligado a venderlo, aunque, en alSW108

caS08, existan IlUc.d~.o. cU1aTema sea más proveoho_, o simplemente _8 8i!!

pátioa para él. Si el productor no desea realilar publieidad comercial espeoí

rica, deberá orientar la venta hacia lal terias las que, además de ubicar••

en lugares de intenso tránsito -como primera condición de ñ venoia- sólo 0-

terian productos que se anuncian por si mismos, procurando que tal publicidad

no aumente mayormente ei costo de distribuoiól1, lo que por lo general S8 oon-

sigue multiplicando l •• esoaparate. en que 88 exhiben las merol&denas.-

Cuando, en cambio, el monte promedio de venta por cliente puede mantene.[

S8 en valores intermedios, la iDdiVidualil&cién que requiere la publicidad 0.2

mereial espec:!:fic&PI1ede ,realizars., indistiDtm8at., s'obre el produoto mismo

o sobre el serviéio otrecijo. p••• 108 anuncios sobre el ••rtido de artículos,

con o~~s~ ·lndindualiz&cióD propia, que ofrecen 108 grandes almacenes, en 108

que la "individualisación- .8 produce sobre .1 -gran almacén" y DO sobre el

producto.-

Finalmente, cuando el monto promedio de, v.ata por' cliente alcanza valo

res muy al'.8, las transaccioae.adquieren la oaraoter!stioa de moderno. J1.~

cios por encargosemeJaatea a 18. qge eran la práctioa generalizada antes de

.//.

34

la revolución industrial. Para la yenota· de tale.biene. (p.e. calderas, plan~

teles de maquinaria, eleatrogeneradores , rascacielos••• ) la "individualización-

del producto 88 produoe casi automáti.amente, a cODsecuencia de la poca o ninsg

na competencia de produoto. silllilares. Basta -en el más difícil de 108 C&SO'"

una comunicación del otertante al probable compra~or, dándole ·cuenta. de laBe.!

peciticaciones técnica. del producto. En algunos de 8S08 bienes, Di 880 hao.

talta. si se ofertara el rasoaoiel•• "Kavanagh" de Buenos Aires••• 6 qu6 posi-

ble comprador necesitar!., que .8 lo iDdi'Vidualizasen ?

Esta ley tampooo 8S absoluta pues, eolIO resulta de 108 comentarios que 8:!!

teoeden, cuando el promedio de venta por alieD". b!'Ja muoho PIad. esterilizár-R

••1a mediante UD plan de ventas correctamente direcoionado. En los valores ~

dios y altos se comporta como un medio teórico adecuado para apreciar la 1Dagt1!

tud relativa de publicidad que S8 necesita en cada empresa se&Úl! el tipo de D.!

¡ocio atendido. Finalmente, en 108 valores" Jauy altos de venta por. cliente da

explicación racioDa1 al hecho de que la8 empresa. con un cort!simo número de

clientes -como la. que 88 dedican ·exclusivamente a proveer 'a ciertas reparti-

ciones de Estado- DO necesi1.apublicidad.-

5.- Sin entrar en particularidad.s, en una empresa industrial (5) cuanto

mayor sea la producción vendida (6) mayor será el fruto del negocio (7). Debi-

do a ello, expresándonos en lIneas muy generales, la8 empresas industriales a!

cansan su ~pogeo cuando logran hacer coincidir la Yenta con la produoción po-

tencial máxima. ~canlada esta meta, la publicidad directamente vendedora. -1

-.//.

5') Al final DOS referimos a la. empresas comerciale••-6) Suponemos hipotéticamente que el equipo (capital:',,; organización, adelantotecnolégico ••• ) se manti~ne fijo sin crecer Di deorecer.-7) Va de suyo que la empresa DO trabaja a perdida....

35

.'10 teta (a)- deja de .er una necesidad de la empresa.

z. Datural qlle al deteriorar••••• equilibrio•••••a por aumento del equi-

pe existente••••••. per clieJD1llucie. ele la .enta••• la .~r.8a necesite recoDsid.!

Mediante 111'1 eJ-.le aClararemos .stas ideas. Supollgames para el laso llna BU.!

Ya fAbrica li.~a para 1m.lar 89 eperaeiones. En ese momento, 8U venta -1,*10'

••nte.. e. igual a. cere. Aclm1tame. por vla de h:ip6te.l., que BU producci6n pote.!)

e1a1 I16xi wa, c.D(~l equip. de que dispone, sea de SO' mil paquetes diarios. Si

•••ar.... amb•• valere. mediante un 8imple ceci8nte" tendrem.. I

vent, total _ ......_0_.....__- Opreducoi6n potencial - 50 m1~ paquetes -

E. d••ir que -en este ••mento inicial puramente te6rico- la empresa -para 10-

grar eu mejer frute- debe planear una acci6n que-permita asegurar•• la yenta de

50 1111 paquetee diarie•• SupoDielldo-siempre t.6rioamente- que recurra exclusi

VUl811te .- la publioidacl para orear su demanda, resulta evidente que en tales 00.!

dieloa•• , 8u .ec••1dad de publicidad directamente vendedora ea_ total.

Si cleepu68 de 1Ul perl.cle de intensa publicidad legra asegurarse la yenta de

25 mil paquete. diario. el cociente .er' a

Ted, 'letal - 25 51 P!·uete. =lpro4ucoi'D peten.lal - 501111 paquetee -

En ••t •••~.Dt••'1•••tA apr.vechadala mitad d. la preducci6n pot.noial.P~

ra obteller tocle el frute de 8U equipo, la empr••a deber' continuar ·acOieD&Ddo pe-

ra ...entar la demanda ha.ta legrar vender la etra mitad de 8U pro4ucci6n poten-

eial. a••ulta .vident. qm. -& 8sta altura- la n8c••idad de publicidad vendede-

ra ha di8l1illtdclo OOIa re-8pecto al m.mente de la inicia.ien de 1a8 eP.raciene••

Siguieacle el ~J••lo pend.ta.enes conJeturar que despu6. de otre periodo de

pabliciclacl -p meD•• lnte.a- la empr••• ha logrado ••egurar•• la venta d. te-

~4a .u ,red.c.t'. peteneia1. -.ellOe., el Duevo cociente ••r' a

·jl·8) Qaeda pu.. exelu14a 4. e8ta .firma.it. teda publieidad n. dirijlda dlrectam.p

, l! al.erar y.nt.. y ••br. -te4. lo que algUnos autore. llaman ·publicida. d. retuerzo· (Laca. Ortuetat obra citada, pag. 71.)

36

vent,·total _,50 mil. paguet es .. 1proclucol&11 potencial .. 501111 paquete. ..

lo que ~qui'Val•• expr•••r que cuando la empresa no necesite continuar aument_a.!

40 .u yent., el cociente expue.to serA igual a l. Si adJú.tirao., por hip6te.is,

que en ••• aollellto 8U aeo••id.el de publioidad d.1reeSge!1t, vendedora e. igual'I

•••ro, habr••o. lo¡rato ..táblecer 81 áiguiente cuadro de valoree te6ric08 :

(1) (II)Venta Pro4ucc16atotal pot•••ial "

(ea paquete. ciiario.)

(111.)Cociente,.ra,ffíI

(IV)R....id.d de,.b11.id.el

cllr••taaenteye.ecIora.

50 JIU 50 lIl1 1 O30 • SO • 3/5 2/510 • SO n '1/5 4/5

O • 50 • O 1)

»e ••te a040 p04.... eetablecer la ley de -..c••i4.4 4. publioidad Y.Dded~

ra-, la que eoDeeptualJaeat. exponemo8 as11 la ~.ce.~d.d de publicidad direct,-

..,1. y.aa.dora de una empresa indu.trial deorece a .edid. que la yenta tiende

• igualar.. con la proc1ucc16n potencial.

Bat. 1., tampooo 8. ab80luta I 8610 intenta establecer un .&todo racional

para ciar respu••t. a la preguDt~ que todo industrial 8e ha formulado alguna

y••••• 6 e. qu6 .8414. debo ha••r publicidad, en este. momento 1.

No •• pretenda que ella pueda resolver C.S08 complejos sin apoyo del crit~

rio 8illgular del operador••• al qlle determine autOJdtlcamente la 8ctitlld que d.!

be .8um1r uaempre.ario para .ada valor del cociente. Mi, p••• , en 0••816.· de

uaa demaa4a qu.·or•••~~1a· 4••pu68 que el producto .8 ha hecho oonocer, ee po~

~1'b1. que aDte un oocl••te 4., p.e., 4/5 el empre.ario decida .ambiar .u ·publi

.ita« cl1r••" ....t. '.,.endedora" por ··publicidad 4. retueraonJ por estimar que su

producei6. pot8801a1 qu.ari lategram••te 'Yendida en poco tiempo m6e'~ Y8 que el

produoto mi.IIO, 'a1 difundir••, actA••oao ag.ate pUBlicitario. :s. cambio, euaa-

40 •• trate de productos suJetos a una aompetencia muy intensa, 8sbien posible

que el empresario prosiga, au publicidad directamente vendedora cuando el eocieD-

.//.

37

te ha llegado a uao, por hallarse c'oDve.cido de que la demanda S8 desviarA hacia

loa pro4uetor•• rlYal•• t •• pronto ,lomo di.miau,..u empuje publicitarle. Tampo

•• podrl ateetar la de.l.16. del industrial que f ••8~. la demanda mAs all'J~. su

pro4ucci6a potenoial amparado •• la posibilidad -qu. existe para alguno8 artiou

1••- 4. p••tersar •• • ~... iadefWdameate el .~limi.nto d. la. entrega••E.

l que 81 proclllote .. o rolalllaclo por ~.er•••8 detallistas, el in-

dustrial habrl d. coJñlauar .\1 publicidad directa..."_ 'Yendedora aunque tenga la-

tesr...nte v••dlda en primera lnsta_oia BU producoie. potencial. De lo contrario

oorre el riesgo de que .~ predact... ..tanque en la8, e.taDter1a8 del minorista.

Pero l. mi- oorrlente •• empr••a. progre8tatae 8. que no re.ulte nada f6cl1 .lc~

sar UIl c801••". iaual • lUlO, porque en ella8 la producci6. potencial ••tA en e.1IS

t ••te ay••oe.

N.. h.... extendido en 8.tas consideraciones porque esta ley parece c8.tra-

riar una actitud .uy extendid. .eg6a la cual la pub1ioidad de un DegOC~. n. deb~

4."•••r •••uaca. JI•• e.acepto e. o1.'rto -coao .xcepoi6a- en determinados cas08,

alaua•• de 1•• cual•• h.....zpueet••••tambi6. l ••• para la "publicidad d. re-

fuer••" ••• ., 1••• lIlA- ah cuando la ley •• aplica a la empresa puramente comer-

.la1 que outate co.... p~•••teriante prlcticamentl ilimitada-cG_o le yeremes '

••••tiauaci'.- p.r... p.e~e seDer.lilar.. Bin iacurrlr en un .xc••o que cOBdu

o•• la p1lbliclclad. per la pllbllcidad miallla (9)aotit.' ,crltiQa~l.,qu. elebe ser .Ti

tada••• e.m••••"'ita que 'l.s Tended.re••trezcaa 1. que el empresarie n. petlr1a:"

pre•••r.

En el 61ttm. extrem., l ••••0••lT08 Yalore•• que 88 arribe por aplicac16. de

la 187 d•••0..14&4 4. publicidad vendedora ayudarla al industrial a ,evitar errores--

.//.

9§~..la pUb1ioidad d....i.do in,sistente corre el riesgo de tran,sformarse de pere.alTa en ob.esiTa, ceJ1 lo cual 8U .recto puede yolyer.. contraproducente, porque Equiere ea cierta tona la8 oaracter18tica·s. de un meDIJaJ~. o.ctivo que el pdblicoreoibe coa d18gu8to-(Oesar Cattedra, en "Impetu" 281.~ 8).

as

groseros en la conalderaci6n d.·la magnitud 1 el tipo de publicidad ·que la em·

Ka la. empresa_ puras.ate oomerciale., ••ta ley -aunque eierta- tieae u-

Da .p110sci6. restrl-eid., debido a que el d.nomina~or del cociente a utililar

-que para el Ca80 ••d. el "giro potenclaltl- e."uD ¡valor sumamente difuso, pues

.0 el.,••• g.Jl.ra1JBe.~. del oomerciante mismo sino de 1a8 condiciones moment6D88s

d••u plaaa prov••dora (auministro de bienes, ,.ervicios, capitale., créditos b~

.ario•••• ). la 108 ".0. aingulare8 en que el "giro potencial- pu.da ser ••tima-

do •••!trae d. alluaa p.~••ncla, la 1P11caci6n del ••t. ley proporoioa. valoree

elen08. Ea 108 re.ta.t•• '1 .obr. todo cuando por 1aa oondicione. de la plaza pr.!

yeedora la p08ibilitad de oogpr.. por el comercia.te pr'ctic...nte RO tiene 11mi~

te., ai • la yeat. total la 11'-08 -yt- ten.dremo8 el cooiente siguiente I

yeni, 10ta1. .." :osiro poteDolal ca-

re.ultado qu~ 8.tl ia41o••40 qm. e. 108 Ir••d.. .~p.D•• de artl.ulos ceneral••

-que •• el 0••0 tlpi.o 4. ..t. hipM••i8- .1 empresario puede mantener permaae.l

t __t. BU p.~l1cld.4 Urect_at. Y••Mora, d.spreooupa40 elel giro potencial,

lo c¡ue ao qulere 81p1tiear -4. Il1ragb .040- que.u publicida4 .0 tenga l1rait•••

••t08 ao. 108 que det.rm... la -ley 4. la demallda potencial" que upoadreJl108 a

6.- B. obYto q•• la .,.enta 110 podrA superar en Oa80 alguno el yo11llll•• de la

d.... pote••lal. Siendo .••!, la publicidad puramente v••el.dora e.cueatra BU 11-

Jlite extreao al borie ele e•• -4_" potencial-, po..que, superado '.te,todo .

.u.elo .er' pr'cti._at. 11ft ' ••perclioio.

B. teo_ir que .1 t.6ri.....t. relacionamo8 1i yeDta total de todos 108 empre..

aarios q1I8 •• tedio••• ye.er el 111:••0 articulo, en el JJ4811l0 lugar, al mismo tieS

po, .on la 4__a pot••o1al 4•••••ereacio tendr!do.a

y••t. total del ..reacio.4_. pote••tal .. -

·/1.

39

Ouando .ste oocient••ea igual a uno, en principio DO ••tar' justificado

eoatlnuar la pabliclcla4 Y8adedora d81 mercado en·.u eoRjunto, porque la y••ta ya

no puede ••r .....t.4a por hallarse ••rYl40B todos 108 ooaeam1dore8.

A que••• obJet•• que uta 1.1 8. pr'ctic..eate iaapl1••bl. l. dir••o8 "que

•• erecto, .....ho. ".0. lo e., p~rqu••0ooataao. coa ••rte•••t.d.f..tiess que

••• penalt•• aedlr la d_-'. pet_n01al elel ..rc.to. Sl...barge, .xi8t••~:~ ieBIQ

•• pot.aoial_.....ar."l••••••.riel••te aproxillao16a. Bntre loe ca808 mis ti-

pi... i. el..... p.t•••1a1aproxillat8118ate aeD8urable ••t'. la d. 108 aUll.. i.- .

eOllprolllao J la ,. 108 ,aBa1...La priJaera •• prlcticam••te igual al afulero t •

..triaoaio8 que .8 ••l.br ua~.t••• el lugar••• 1 la ••g~. ha de ••r .i~

pre UD DItltiplo 'el •__1'0 d iJIi.nto8. :ll.lector •• tara Cll,nta qu., por la

111....1., 80a ....ura1tl•• l •• '.ma••• potencial•• de las _q~i"8 ele co.er, los

la~•• t loe rerrll_raiore.,lo8 juego. d. mu.bl••••• tod.~ la8 Guale. 8iguea

aproxillat....t. al ."ro de JlatriJIollios ••• las el••'1Ul88 Y cochecitos para bebes,

Ti.8111_._ al a*ro de ...iIIi.DtO•••• las d. delantal•• bl~llco. que aigue al ••Ji

.0 .•.olar... 1 ll1lo.. o"raa.

SJ:../eaauaio "'rJIlao, tampooo exi8.te UJl eenao publi'citario que permita Jledil"'

oual ee la publici.'- que •• realiaa r.sp&cto a UD detenaiaado articulo. Sia ....

bargo, lo. e.mpr••año aet6cU.oo. cueJñaa ooa elato••lItio1.", para estiJlarla coa

auticieate aproxiJlac16a (10). La investigaci6. de ..r ••cIos tambi6. puede propor-

oioaar iadio.. yali0808 •• ..t. ..ter!••

Pero 1•• clitioult.4•• tloaio.. -que en determt..do8 1I0lllento8 resultaa illye.!!

olbl••• ao puede. deteriorar la Yalide. 4. la "18Y de la demanda pot••eial·, la

fI1Ie ooaceptuaJJaelñe .xp....o•••1 • Para oada artioulo o grupo d.. artlou.lo8,- 4;.,~:,

.//.

10) Por .J..,lo, 1& reviña "~etu· publica, des" hace años, ••ries .stad!.ti••• el. .1&~.. .rticulo. allUJ101aclo8 ea losp,ri6dlco8del pa!., las que 8011 -la-boracl•• por el ••ni.eio el. "Kedia reco'rd- ltU. JDa.atieae la agencia publicitaria-AdTerti8iag Art a.rYio.".

40

la publicidad 8. tant. m~no. tructltera cuente mi- s. aprexi•• la T••ta ce-Junta

,i. tod•• 108 etenante. a ~•. el...... potenoial del ••rcade.

Va d. .uJ. que UI'l .lIpr••U'i. -cedielld.. su capricho- Plled. contrariar e.!

ta ley re.lis.acle e..t ••• ,abllelcla41 ,cuando la de... potencial del ••rcado est6

1r1t·egr...ate ••&'Vid., guiado por .1 prop66ito de atraer hacia si parte de los clien. . ., . '" -

tea d. BUS cOJDPetidore•• :&a tal caso, lo 116- probable e8 que el truto de la publ.!

o14&d realilada ••a mM1 ..n&uado••• siao Ya mis a1117 dese.eade.a una publio~dad

.e.eja_te d••U8 rlTale., teac1i·.nte a oonservar sus, coa.umidorea••• y al tiaal t.2

dos llegue•• la co.clus16. de que "ha- tirado el dillero por la y••tea." .i. ben.!

ticio para aillguao.

Lo ._"0 puede oourrir cuando se olvida YiJ1cular la publicidad con la dime.-

.16. 6pti.. 4e 1. empresa, tema que expoaemo8 a contiJtu&ci6a,.

7.- La publicidad c~roial ti~.e UD limite determiaado por la dimeRsi6. Gp

tima de la empresa, sobrepasado -.1 cual deja de ••r una iav8r8i6. productiva para

traastormar.e •• ua psto••• 7 •• tltimo extremo •• WWi p'rd:lda irrecuperable. D.

ah! que, ~ o0J18iderar ....ato. d. la clim•••l&. de la ~Dlpr.8a, haya .que tener ea

cu••t. -en primer t6rmiao- 8ien el oa80 8iBgular la publicidad puede actuar .-

tical•••te oomo i ..truaeato para expaJldil' la demaa4a, pueeto que••• 8111 aU8'9'08

oOdUll1dor.. 6 para "" ..c¡ui.... Ya produocit. !.

A llaJ"Or ab.-.claIIiellto r.ourrire_o8 a _ hip6t.8~8 • Supongamos un "mome.to

.lIpr•••• (11) en que la .....ta ••t6 pr6xiJlaa alea.zar el Ilivel de la producci6.

pot••oial, ele .040 que para poder aeguir fo••ntaRdo la 'Yema el empresario ••t'obligado a iaoorporar .u.vo. hlenes de capital. Admitamo8 tambi6. que en ••• "mo

...to-.llpr•••• el ..re.do p~••c. propicio a aUeYa8 .Xp8Jl8iones 'de la d.... por

.//.

u) 'l. atrito • la sin••l. llamamos a81 • la Ipoca en que un hecho .e cumple el1

el Aabtt'o 4.... ..,r••••

41

da d. la publioidad comercial.

B. tal•• eirc taaolaa, la p08ib1114lad que otrMe el mereado para uaa .u.va

expa••i6. ele la de por .8410 de 116_ publicidad "~.•• por ei 861& suticioate

para 4.tera1nar la actitud del eapr••ario. mate deber' 8aber, ad8116s -e~ torma

tan aproxiraada como ••a po.iD1-" outl '•• el yolwaen probable d. la publicidad

qme aor' neo.sarla par••umentar 8U,venta 1 sobre 8S8 base••• cuAl puede ser el

008tO publioi"tario adieioDal PQrunida4 de venta agrtgacla. Recién clespu'. ele co"'~

jar ••te I1U8YO c08t'O publioitario OOD. el JlSrgen, de p.nefioio que podr' obt.ner de

1& fabrio.c168 a4ioloaal proreotada -habida cuenta 4e la8 moditieacion.. del 004

to de producoi6D que r ••ulten 4. la ma10r di••nei6a 4. la e~r.8a- ••••tar' en

cOlldicionH 4. cODc.bu .1 •• o DO •• benetle-io8o un lluevo aWlento d. la produc

cilD poten.tal.

»e aqul 4educ~o. la 1.1 publicitaria d. la dt.ena16n 8ptt.a de l ••mpre.a,

••Sin 1& e-.l el 00__0 d. la p.bl1814ad 4••tlnaa. _ proaoyer ....ntos marginal••

d. la el..... debe ••r ••a.in....- interior· al 'beneficio adicional que COD-~tal

pub11oi~ •• caloul. p04." ebteJler.

Replltaao. aec••año que, en el presupuesto, el NB8ti.l0 t1Dal ••• amplio,

porque UD ,equeftt desy!o ~~o.ible de .Yitar cuándo S8 opera con Yalor.. compl~

jo. 1 pr••-.i••- p.e'. d••baratar 108 proyecto8 ma- ~t1mi.t.8. No 8. posible 01

Yi4ar qae .1 por ello la experiencia acaba.. en lrao••o, 108 bienes adicionales

4. capital que ,-por bip6~..~.- debieron lfteorporar•• para .u.eutar la producci'n,

clitlcUaeate podrb Y••d.r••,~retirar•• o tran.toraar•• 8in grandes'quebran",os.

00801111... p.e. que la p.blic1dacl eOlio in8trWl8atb de la expan816D de-la de

...4& .Ile puede aer "i~•• ouando actda sobre un ..rgado que po.e. todav!. alta

r •••rYa de ela.ticidad, J ,~r tanto r ••poD4a t'ctlmeate a estiaulo8 publicitario.

4•••rie • ..,.t1.1e el beDeriei. tiDsl a ebtener. C..ndo,e:El, e..bio,para ale•

••r buen lxit. ea el at. •• la 4t.•••1S. de la •.,r... haJa q.. confiar en l~

'-",11a01,. llarciaal 4. la d...da de, UIr...roacio pr6~,. la .aturaci6n -es decir

q•• baJa q•• actuar sobre UIl.-Cl.-cla 41t1.011 4. expartdir- _el .lte cesto de la

./1.

42

p.blicidad Deo••aria para legrar un reducido aua.nt. de con8umidore. puede .er

c.... principal 4. traca.o. KaOtiao eztr".t la tetal d.8preocupaci~D del ••

pr••ariG por ••t. rieIC-, que •• ag•••p. frecuentemente tra8 le. yi8aj8. ~timi!

t •• d. un ...._t. el. precluoci6D, puede reeultar UrJ.atraJIPa d'. lIuerte para UDa __

,re•• que _ana .111;8110•• babia 81do pr'spera.

l. lJIpoDe, pU8., en 'tale. oa808, UD exhausti.,.. 'UlU!eie de ••reado, come P.I

•• preyi. a otla1q1der proJ.cto de &UII8nto de la d~.i6Jl dele elllpre•••

8.- llepetiJloa qae la pabUo1dacl DO •• la panao.. uni......l •••por lo -que,pa

ra ••r etlcleJltt,deber' ••r JIIlIl'enicl. dentro de 108 l1J1it•• que helDo. tra••do•••

• in preten-1ID d. haberlo. expuesto 81 exh.uativamente ni 80ft rig.ro•• prec18i6a

al.atlflo.. Lo. e.oaoll1n.. cle'beri8l1 contribdr OOD8U8 estadios • perfeccionar

••ta- leye., para be••tioio de la publicidad, de 108 publicitarios 1 de 108 ho~

brea de ellpr••a.

Todo cuanto ea t.1 ••Bilao •• hala contribuir' a afirmar el concepto de q_e

...... 'u... publioicla4 4a lIUoho 11I. de ·10 que cu...t.ft( 12).

l2} _~* de LucaaOrtuna, obra oltada, pea. '12.

CjplTUlD 4

Ll PtJBLICmAD

00II) IRDusmu

D 81 IIISIIA

l.- La publicidad •• una gr.~ industria - 2.- 8u •••Iloia •• la irmo-"YaoiS. - 3.- m."1..016. de la publicidad aundial - 4.-ValuaciS8 de .la publioidad ••tadunidense - 5.- La publicidacl 8atadunideDS8 .8 trjpUc6 en 108 Utim08 20 años - 6.- Datos de otros paises .. '1.- La P.Yblioidad •• 'internacionaliza .. 8.- La industria arg.entina de la publicidad - 9.- CODsideraci6B que ••rece la publicidad argentina.

1.- Promoviendo otros DegocioB, la Publicidad Coaercial se ha promovido a

.1 111.... Hoy ella e. una Iraa iRdustria que invierte importantes capitales•••

re.lila a.&00108 dllo.arlos '1 proporcioB. 811pleo a un l'l6aero mu,. considerable

de per.o....

2.- A ••08 factor•• , de ..Bitle.t. importaDoia, S8 agrega otro .que, Iluaque

los supera a todo. ea ",r.8c.Dd~n~1a, al cOlltrario d. aquellos es difícilmente

••••urable en·Yalor•• 8c08&.1008.

Por ser ... aotiTldad ,cuJa 8 •••01a •• la tanovaoi6., tmpo.. a'u~ ~lder.8

u.. ,di.•JUllti•• 1nelv.cli'ble I o po•••• 10 que Spengler 4enomin6 "potencia tlusticalt

-capacidad d. aoo16., el. laye.tiT.', •• 10 t18ioo y en 10 eoon61lico (1)- Y pro8-

.//.

l} Rp6. de LuoaB Onueta, obra citada, pq. 8

44

p.r••••• o DO la tie••• 1 a la oorta o a la larca fracasaa.

Dacia .. esenoia, la prot.slS.de publicitario ao •• , pues, apropiada para

rutiaarlo8,1 aunque dir1g.~te. 4•••• tip~8uel.nvlYirde ella -, DO para ella

acabaa liDlitlado•• a 108 ra.OB ae.08 exi¡ente. del negooio o a Yivir pen08&118nt e

• la saca d. 108 Y.rda~.ro. lidere••

It.~.llt. eJltrentado8 a la a.calidad de innovar, los lidere. tonta.. a 8U

yer. oolaboradore. -.- su imagen 1 ....Jan••• ••• y aa!, quien•• no .8t6ftorg'n1c~

••nte capacitados para aloanzár e8a inquietud .sp~ritual••• o opta. a tiempo por

poner 8U oficio al .~rvioio de proteeion.. en que la aco16. sea menos atreyida y

el ri88&O ..a08 abi...1••• o queda. un dia relegado. a UJl plano ••cundario.

Bata modalidad iatrlDS8ca de la prOle816ft publicitaria produoe a su tayor ~

.. ..l.ooie. oo.ti... de t."C8. voluntades al .ervicio d. cerebros de 8II,Plia U

.. ~r.atiY••

-lla -que •• la modalidad -Aa .ob1e de la prot••la•• haoe que, la industria

publicitaria -~ pesar de ser una actividad accesoria- e.t8 colocada hoy por ••-

ot.a de otras bAsieas q••, ad-'&., la super•• por el yoluaen de sus trsasacc1ones.

3.- No oonocemos oensos pablicitario8 oficiales que .08 permita. Yaluar a la

publicidad •• BU coajuato de •••odo riguro.....te objetiTo e imparcial. Debido a

ello, YaBOS a aeno1o..r algunas estt.aciones que -aunque pueden estar un tanto- --

influidas por la tende.cia d. 108 .alu~dor~. en layar de la pablieidad-por las

tuente. de que proyi•••n parecen realis.das con un rasonable grado de ob~etlYidad.

Mundia1B.at.t la publicidad comercial -tomada en su conju.to- a10aa.s 01-

fra- aatroIl6I1:1c... 88gh datos proporcionados por el pre8tigio8o diario ch11e.o

~l Kercarloft•• su edici8. del 4 de ma10 de 1956, la pro~ucc16n publioitaria ~

dial 8S d. 12 mil Ilillon88 4. dOlare••au.18••

Al .'lo.recto ele que l. IlagDitud de esta citra sea captada con ..)"or facili-

dad, .e a08 ocurrflt coa.,.ertirla a valores monetarios argentinos••• sin pret••der o.¡

todoxia •• tal cOByerai&. a 12 11:11 millo.es de d61ares e8taduaideD8es representan

.//.

45

216 1111 1I1110aee el. pesos arg.llt~.os al cambio de i 18 por dolar o t4ao lIlii JIli.-

110888 al oaabio 4. 40. BliJa .1 lector la citra lnte~edia que a su criterio re-

pr••e-. la co.....erei6. 116.' .b3eti••••• y estar' siempre en Talore8 deci8ivamsate

.etron6JdcOB.

4.· Los •• ..clptico8 aupo.vD que la cifra dada por "El 'M,rourio" para la

publioidad aundlal •• exc••iTa••• pero pensar'_ de .040 dialDetralaeDt.e opuesto al- - .-... -" .

••ber que la ·Adv.rti~lag F.~.ratio. ot Aa.rtc.- r ••palda la 8stimaci6. dada por

8U p.re.id.ate, .I1on G. Borioa (2) ••gb la caa1 la producc16n publicitaria esta-

eluDid.... -por.1 861a- a10a••6, en el año 1955, a 9.200 millones de d61ar•••

Klta cifra, por otra parte, no difiere exc8si'Yamente Jli de la que resulta de la

1118118 iatormaoi6D de -1:1 Mercurio" (8 1111 1I111QDee)... Jli de la de 9.055mi11on8.

dada por -'8. para el lI1emo año(3) ••• ni de la de 8.500 millo.e. de d61ar•• pro-

, porciollada por ¡'oster (4,) ••• por lo cual estimamos que debe ciar•• por ciena.

No 0'b8ta-'., 80 ••ti d••• _regar, a modo de d..toe oomparatiTOS'

a) qae la. aa••c1.. publioitari•• adherid•• a la "American As.ooiatio. ot Ad-.... .

veri18iJIC Ag••cl••" -que agrupa a .610 300 ele la8 3000 agencias que existe•••

aquel pafa- tactur.roa a 8UB Oliente., •• 1953, 0.81'2 mil millo.es de ~6lar••;

...tro de ella. p••aro., iacliYidua1lMtnt•• 108 100 111110.8. Y otrae 5'1 8uperaroa

10810 1I111on.. ele 461ar.. (5) •••

b) qa., el..... el do 1955, la. die. agencia••• imponallte. facturaron 11'11

.//~

il _loa G.Bo"o., "Pr.g•••·., r••pus.t._ sobre pUDlicidad", traducci6D en revi.!ta "11.....,.- 35, ,ag. 15, plrrato '1. .3) htea1o' R.JI•••, -La. 19· torma. dlstillt.8 de inioian. en propaga-a- t ooatere.-ola del 1'f/9/56 e. la ·Aeoclaoiln ·!rge.tilll\ de la Prop.anda. ..ft)....:w1l1 A. r ••ter, "&1 papel que d••empeñan en los mercados DlUDCila18. la pub1icielad, la. re1acto••' 0011 '.1 pdbllco y el 8nvase", Diacurllo pronuacladodurante 81Pru.er COII&~.o de Diriribuoi6a, realizado en Jlilb, Italia y 81ntetis.do para lareYl_"_ "Voa ."lal-·, Bv.enoa Aire., XI, 195'1.5) Roherio C. B1••0.., •• " ••a".- 22, pase 10.

46

ai1.10J1•• d. cl61ar•• (6) ••u _lientela•••

e) que .xi.t•• en ••• p.l. 1700 diario., 7000 ......rio. ·1 8000 reYi-ta. 1

peri6dloo8 ooaerelal•• ('1) •••

Oh) que la publioi.ael ea y1.& .4blioa 11.6,eJl19~5,.ut•• 115 millOJ1o. (8)•••

• ) que 1& iacluetria .e la ,ubliolel•• propi_.o ~lcha da empleo a GO lidl peE

..... 7 l •• lDdu8trl•••tl...-que •• nutr•• d••~l_- a uaa8 600 mil (9) •••

e) que oa 1955yoidloi... eDlpro••• oomerotale. ~ieroa•• do 10 11111....¡ ,

el. 461.... •• aDUDo108 oad.a uaa•••' que 290 lo hicierb por •• de UD mil16. 7

que otro. ouatro dllo••• el. tirmaa lo hicieroD •• u....oala ••nor (lO).

Todo le oual 3_Btltio. a rr.ir. ouando expr... que matado. UDido. ·ooa8ti

tUY8 .1 .~o -a• .-plio 4.1 d••arrolle d. 1. publicidad en el aunio"••• para lo

oual tiene. \UIIL-efioiellci. t'oD1..... extremo8. J proliJa-... (11).

5.- S,.gta 108 elatoe que h-.o. ,04i40 r.u.ir haria ahora, la proclucc1611 p.

blioitaria .8ta4UJl1~•••• tu' e"illacla e. 1.700 JD111oa~ .n 1935 (12) ••••• 1.SIO

millon•••• 19-&1 (lB) ••••• 1.lOa millo••• ea 1949 (1') ••• 811 5.691 millo•••' .11

1950 (11) •••.1 •• 9.100 aillo.e. ele 461ar•• ea 1955 (la).

JI. p08ibl. CI•• entre en•• '.8timac~o~.. -por .pro.,.enir el. dietil1t•• tu.nt~.

110 haJa hoaoC•••lcl.4 total. 8iD e..bargo, y18to que del "1:i8ie el. otra. 81tr••

.//.al IBt.~.16••~.,11a4a por la r.vi~a Be1&_ -Le orieur publio" 1 reproducidapor -Impet." , 2'T1. ,q. l. '. -" . -7) Bono., •• "Pllblioiü4 ArCerrtiri&-', paa.2'- ,8) l:Btorilaci6. 4. ·Outcl••rAcl....rti.llJ& la•• - el1"Impri." 169,pac. 46. Coao maait ••t ••i'. el.l cla•.-i... 4., en•. t1p. 4. publiolclacl u"'aao. q.8 e. _ oarret..ra pr6x1J1a ala o1ucl.t 4e Lo. Aajpl••••••rilide .. ·••0.... oariel que 001lt1.11. la fisura el.... JBUJ.r~1lJo ~o •• el. almnr•• ("Impetll" 169, pag. 46) ., que-The H•• York 'l'~•• , r.ti'ilad•••. a la exagera-te. ñ la publioidad. en la- oarr.!tera. pr1ao111al•• 4140 r ••t...... 41'1., p•••• pooe, loa 11&••••• tablero. d•• ri.o. va. oetaltaa4. el ,al.". <--1 llereurio·, aantiago d. Ohile,13/11/1'5'1).') lon8••• "P1I81101_4 Ara_l..- '. pas. af.-10) lono." folleto oltaclo, ,p'rrato- 1,·•• "Me..".- 35,' pag_ 15.n) )lreir., e. "Pll'bllclc1.¡ Ars••1JI&- 6,pag_ 43.la) Dr. Borcl..,-The o...GIIlo ettecta el advertl.iJIC" ./Il.hop,o"a oitada,P&I. fO•13) Bi.hep, oltra eitacla, pas. '10. - - .14:) .Dato eOllpila40 por "ri~.r·.'1u·, reprotllo140 por .......,.·lO,pas.5ó.11) J'••de "Pri••r'. Iü·, ·oit.4. por loacl ..,•• lO, pas. 138.16) Ver p_o 4 d. ene ••pltalo.

47

.obre el miaaottema (1'f) •• arriba a oo.cluBian o 811610gs, puede afirmarse que

-por lo menoa- la producei'. publicitaria est.dUldd.U.8 •• ha triplicado en 10B

dltillos 'Yeinte alioa.

6.- Lo Idemo ha ocurrido en Gran Bretaiiaa Biahop (18) estime que la produ.g

ole. publicitaria d•••• pat- alean.aba °a ~oo Idll0!1es de libras anteo

8 de la 8.!

gunda perra aundial (19). ·Hacia 1952 habia alcanzado 108 180 Jlillon8s (20) .Re

oiente.ente "El JIIorcurio" la avalu6 en mil milloneede d61aree (21), lo que ,re-

pr•••nta aprox1..d...IIt.uno~ 350 millones de libra_ esterlinas.

lIn Brasil la publioidad alean.O, hacia 1951, • 408 mil millones de oruzei

roe anual•• (22) ., en Chile a 1.200 millones de pe.o. chileno. en 1955 (23)

7.- AlIDqIle °tuvlas8JIlo8intormaci6n de todos 108 palees del mundo, el panor.l

ma no estar!a completo Bino .eñal'8~mo8 que, en e~ tltimo lustro, la publicidad

coaercial apunta ineilltentellente hacia le internacional. Al respecto dice Bon

.den que 108 "t1nanciet.8 1 los politicos ingle.es sostienen que la 801uci~D del

problema ecoJ16rlico" ••• de aquel paf•••• "dep~Dde clel~ expanei6n del comercio 8.!

terior" ••• y agrega que al miramos "hacia otro. paises veremos que en ello. B.ha 118g8do' & la misma oODclu.ia•••• Ba el Reino Unido se ha logrado••• que muchos

de nuestro. producto•••• se cODvirtieran en nombre. [tamiliarea en distintos pa1-

8es del mundo••• No creo equivoearae 81 aseguro que. en alto porcentaje, este 6-

xito .8 debe a 1Ul& publicidad bien dirigida" (24).

Una medida emp1rica de este aspecto de la publicidad est6 dada por 108 1111

.//.

17) Ver Ll_sare., "1Impre.a8 V:odarDa.", pag. 152 e "Impetu" 275, pag.6.18) Blahop. obra citada, pq. '10. .19) Declarada e111 4••etl..br. de 1939.20) Bond,,~. ..ni.d. 01'6a40, eD."IIeuaj." 20, pag. 71.21) _dloia. ya 011;._.· .aa)"PubUolclaéle ., Negocie.M,oitado por AJleJl8aj

Oe" 16, pag. 23.23) Jorge Cl08.8, el1 "Publicidad. Ars.ntl.... 4, pag. ia3.24) Teda. la8 tra••••~r. ooJlill•• pertenecen a Do_en, articulo citado, en ''JIe.l8aJe" 20, pag. 89.

48

millo.es de d61are8 que en 1955 108 aJlWlciant.. ..tadunidene••' irlYirtieronen

publicidad o~rclal el1 otro. pal••• (25)... oifra que justitica la tundaci6n

de la "IAternat10.al Ad.,.ertia1I1gAssociatioa"( 26) Y la del"Expon IntormatioD

Bure.u" <1'1),108 que'recogenproblemae e iDtormacione. relativas a tste ámbito

4. la pubUcidad.

8.- De.pu&. de cotejar numerosos datos próvenientes de distintas fuentes,

DOS inclinamos a afirmar que la Argentina no ha ••tado ausente de la tendencia

que ha a¡lgantado laprodacc16D publio'itaria ~dlal. Sin ~mbarg9t son tan d18-

par•• la8 ..timacio... que se han hecho de la producci6. publicitaria argentina

•••1 81 proc••oeoo.6m!co naoional ha sido tan manitiewta-eate afectado por la

depreciaci6n aonetarla••• que de cualquier comparaci6. que entre ell~. se inte.!

ta hacer re.ultan Talor•• disparatados. Por ello ••0 siendo aste lugar adecua

do para hacer la critica de tale. estia.cion••- '.todas el1a8 8610 .enc1onare~

a08 la _8 reciente -por .er ta1- .1,ft que ello cOJlporie tOJlar partido a 8U ta-

Yor.

S8gb Boxaca (28) la produooia. pu~11citaria arg-mina en 1954 ailce.di6 •

2.500 Ddllone. de p••os areeDtlnos. Comparada COD .1~iD&r••o bruto presunto del

pdl (29) ena cifra ••tar1a por debajo del 1% que e. lo que representa" la publj.. .

cid.el en 108 _atado8 Unidos (30). AdemAs, 8egb esta 8.tiDlAci6n la inver8i6. e•

.//~25) "Publicidad Argentina" 5, pag. 43.26) q. lrd'ormaclo... e. pag. 56.2'T) DepeJldiente de la uAraerican Assoeiatlon of Advertls!JIg Agencies"l dato dadopor Bias.no ••t'llensaJe" 22, pag. 10. '28) J'ederlco A.Boxaca, Presidente de la Aeoolaci6n Argentina de Agencias de Publicidad, coaterencia 81l la .uociaoi6n Argentiaa de la PropqaDda, publicada en"JI.u"." 35, pq. 30. r..blh puede coneultar•• "UeDtlaJe" 36, pag. 80, -cto.de'~·,••si~'t.tl... otra collterencla del 1I18mo autor, en la q~. habría afirmado que la8 citras •• que basaba .u ••tt.aoi6a prov.n!jD de Impuesto a los R'ditos.29) To_oII ea' ca.ata datos proporcionados por C.~.P.A.L.,~8tudio Eoon6111co d.Aldrlca Latiaa 1951-52", cuadr. 20, publioado por la Revi8ta de la CbaraArgenti•• de Oo••rcio, 3Qa,.vn, .1954, pag. 12; a-.maaar••, obra oitada. pag. 162•••y la depreoiac1'. aoaetarla ar¡ent"l_. '30) Bloll G. Bort••t tolletecit.do, p6rrato 2.

49

publi~ida~,.80i.~~. a 125.p8.os .~.8 por habitant•• ~ •. oontra 53 d61are. en

le. B8tados Unid08 (31).

9.... Aunque la produoci611 publicitaria a~g.ntiRa -que 8etl a la altura de

la8 •• adelantadas del mundo entero (32)" no hubiese alcanzado adn cifras tan

alta- oomo las estimadas por Boxaca, al considerar la necesidad publioitaria f.!

tura 4e la Repdb~10. el lector no deber' perder de vista -siguiendo a Rizzuto

(33)- que 8U desarrollo ha de correr "parejo con el engrandecimiento industrtal"

., que, puesto que "ya 8S ll:egado el instante de pensar no en una industria•••

comarcaDa, Bino en una••• de alto vuelo••• con apetencias de conqui.ta de merca-

d08 externos", e. mene.ter -para bien del pala- que la publicidad -a pesar de

••r una actlYidadoo.mplementarta- merezca un lugar propio en 1a& 8etad1stics8

nacioDalee (34)... que 108 poderes pdblic08 la cOIl~icl.r.n en IU 8ingularidad y

en r&.6ft d. la importancia qu. aadie duda que ha aloanaado••• y que los oentros

de estudio y .obre todo las UIliverl14acle. (35), •• interesen por preparar 81-e-

lemento humano que D8C8.1t. oada ~1. en mayor medida.

31) ~1 Merourio", edio16n citada.32) Francisoo A. Ri.luto (h), -La p'ublieidad en el de.arrollo industrial del pat... ,en tlfublioida4 ArCe.tba" 5, paa.33. .33) U.auto, artfoulo citado.34) tiQue la iDcld.ncla dlreotade las'inversione. publicitarias ¡Jobre la renta 1\101011&1" ••-. o!'~.to d.--1BtorJiacion8••stadlsticaa oficiales, con el fin-de ..elar.!ce¡- I~ l1'1tluenciatt

• R••olll8ncltici6. de la8 "Jornadas Publicitarias Rioplatens8. t' J

grupo' I '·La propaaanda y el Bstado", en "Publicid~d Argentina" 5, pag. 40.35) No 8.tamos 4e acuerdo oon la idea -de "La univere1dad de la publioidad" incluiela en el temario del grupo .11 de la8 "JornadasPublicitar1as RioplateI1ll8e t

' , temaque no eli& orisen a reoo..ndaci61l al¡uDa (ver "Publicidad Argentina" 5, pag. 40).ino que pr~usnamo.- que 1a8 un1veraidades argentin8e en general 8e preocupen dela pa)lio1clacl. De ovo -.040, •• tender!. a "pulveri.ar" loa conooimiento. URÍyer..s1t~lQ. por 8U aplio.o161l a campos de enseñana. de".iado restringidos. Mucho mi_~••OD&bl. -DOS parece que -dentro de la8 Facultad•• ·de Ciencias Boon6m1ca.- 8e e~

tabla.ca' la oarrera mi. se.eral 4. "Perito en Bmpr••••", e. la que la asignatura~ublioid.d Oomeroia!- De podr' estar ausente. -

CAPITULO I

18'l'RUC1'lJBA J'UNCIONAL

• LA PUBLICIDAD

l.~ C.,1.~iÜ4·.· 4. la·,aatiticla4·· p.1ü.l.1t,~r1a.. - .I.•,~~-.~a-uotur. tUll01.!D&1 .et.oua4a-.a.-'.•me.l•• p debe .•t.ft«.~ _agel1oia - 4-.- ':I.~*ra-t•••ri_tIIWle ·~.·I·~~.:La.·,·.,c1>~.Jtro.··'.1•••·- 6.- Agencia. Ar-cenUaaa- - ··.'.-'14 ,01••rla..4.10. '.bU.1t.•ri.. ··arCe.tilla•.:.. ····1.-Ao•.l'.,·d.•,. auttatl'oj,..•rcPi....·..·.o.l••ri••. -. t~·. ~ ..Jti.....I ......'.1J11-.&itari•..:~n ••nro..pa!- ~ 1O;~ Per1041 ,ab1Hital?.i. arlelltlao ..;11.-· La ·'tl••.;anl.lt••la.' - .11~~... Or&aüj Y.riti••41.r••,> ..~ 13•.,.1.ltllol4a4 r 1miy, p l W ·.lt.•- a.~l1t.'11a.cl.'J1a. ,rote.l'. p~bli-.1t'aria - 15.- HCillea ~"f.cll.o para la ,.'11014a4. .

1.-"La· •.,.oi.l~•••le.·pU'blioitarl.~.111- ...leta 4. lo que parece al

l ••r 1IIl aú80 terllliaato, 1Ul -.tti.h." 4. d. ,6ltl1ea' o .n prolr_ 4. radio o

t.l.v18161t' ('1).

a••t ••to -.1.8 apl1.. la t60I1i.. mi- ·.y....ta- una oampaña publicita

r:La exi&- ,•••• hap, •• priller "6rm.o, un 811'1181...8 mercado a fin el. 4eteE

miaar ••11•• ~o~ ~. _meJor•••p.~acioll.8 para persuadir·' al mayor ntmero de OO~

.'IIII1tlor•• pcñ.D.i~•••• 4!1 menor tlempo po~1'1•• -,tableolf1a. por ••t. aÑi.

l •• b.... ., l.. .1...... 4. la .up., hay que preparar el .programa... para d.!

tid.. e.'l.. haDrb cl...r -en la o•••ie... l.. ._ adecuados veh!culos del "D. ---'-'- -" --, . __o - .. -

.&4•••• 'T .~.¡,1.oi4.~ ,.n••••••1a~orar .. ,r••upue.to elemental t. casto. ,a•• DO~·. 'eátro t. la. , ••lbl11tlat•• ·tlllU101er.. el. la ..,r... '1 4el pr04ucte. Ha

11eaa40 eatoDc.. el ....at. «. pro1.otarla ,arte 4. la labor que pertenece a

.//;

11 Ll_lar.., .... oitacl."ac. 86.

51

1•• ore.elore. Itiqr_.l6a_~ n•..-....1...., "tlp.atl.~;~·.·ell ·.1 enao ,ara 1.0.

'eri641••a... 11~~~._.. 1.. _~~,~. _~_r~1.1••"para radi.· J tele.iai6a. •.• proJeo

toa t •••ne1••, n4ri..... J •••apara"•• para la p.'1101cla4 ea -da p6.1tll••• •••.....

to1leto. 1 -na·8 ,ara 1. propas.nel• clir.ot.~· •• »eapua. el...... 4. duro tr••

~o 7 4. taa__a'bl.....1ti•• ea la- _ ••••l ....t.l•• para li.bar 1I.pr.rt.!....

J .on.... 1a.o...de•••, •• al......~ .nato t ••' ••••11a n.aal, •••1 que hall. . . ..' .' . . .

4. tOllU' iaterYe••16al•• 8nln•• ~ .108 a~....o. '. 41~uJaat••• tot6arat••, tl-

,larato., ar••4or•• , illpr....... ·....-or••·, plat....., oarpi.t.ro.~ ••"0..,11-p.

~o en.··· ••h.ra. -ooa •• laenta'le ••c.ela 4. optlld.... J el•••1iento.. 11.-·.·'ti·:····

~ el ~t 1.. er1&1aal.. al•• perllcl1oo.... 1.. ..n.l.. • _.-n.. •• •••arcaria t. .1ti.arl0.~~~ lo.-cl1lt2iap-. l.. .aorilt..... l.. ..na. al

••",.0... La•• ha, ~ "ir 1•• r..ultaflo. d. 1. ...,aIa ., ••tOIl...... quier." ~

." '-'

.ielo t ...ea.8 b1a • .,erar, p~•••• t. 1~ eoatrarle lIobren.a•• l •• re-

.rllllaa.i•••• J l •• • lo...·~·:•• la ...er ., 116. ld.l1&ente 4. 1.l. o\la1•• ':••

la r ••liaa.16n 4. _ .U."'. J 1Il. ricorMa prOllOol6a ...ta y••• ·-.re" tors.l

4a8- , •• tratar d••..,.a.... la. el.tiel.nol•• 4. la eampala aDterlor. -1 1arco

pr••••• pabUeitarl. ftlel••••1 • repnir.. -0.4. 'n••• abreria4o- ha-t. Cl'Ie.... ,

.. u. -,.. ..ü. ..lMt -preflll1Uleiar porque .es t_to el. .. • .,l.J. I ••ial- ••

loera 1•••ti.t••torta cl1t..i&1l 4.1 producto en el .ero.do••• ezaot...nt.· .. el

tt..o ~••to qae -coa. 8ia illp801.1101••- .•• n••••it._ para aloea.arla.

a.- K.ide.t...nt. par. llevar a cabo funcione. tea oamplej.. •• requiere S

.. .ñractura tuaeloDal .4••aacla~ -. o•••lon••t... ..tructura pueele enolayar••

.••.vo •• ·la ...r••• .i_.(a). •• ,ere eorrl.at-e.. .... .t181••• pl...arla

tuera ,. ell., oo. la .,.a. 4. -re_d••o•••, ••talla.tlo•.•

.//.

'í".~a ,ue4., ••rl. 48 ....., totd. ala.olato.•

La o•••tia. aoeroa 4. ouaado oonviene una ele 8.aS aoluciones •• arc1ua J,

-.-Ib 8•••troOl'l"..10-.610 pu..d•••r r •••1". tnnt•• 0.4••••0 .laau.lar.

Sin ..Darlo, •• po.1)1- tr••ar alaana- cltrectiY•• que, en principio, .1.-Yan t.

pla para 411••14..- .1 pr.l»l_ en tul ,laDO el.mental.• .-1

Bl lritl•• prbo1pal a te.... .n .u.ata •• 1. eOlltlautciacl,y 4. la prolDOo16D pa-

ltl1eitaria a .1IIIplir~· •• 1.· ",. depende el. Yart•• taner••; VilO el. elloe e. la l-, " ""':"'-"":' "'j,:I:,:"

410.1.craola 4e. la ..,r••• a .1 .'1. tie•• por pr~6.1to yeader 'l•••• 7/o ••r-

vi.l.. -0..0...1 ...0 4. lo. sr.... alJIao8lle. ele raao. a...ral.. 7 ca. 1..

ilañl11ero.- la ooat1a1li4a4 4. 1. pro.o.ib pablilitar l . r ••ulta JDaD1ti••ta 1

1. .01.01611 JIU .t1ei..__• •• 1. laol..161l' 4. .11. ea el erlaD1&r_ de la .mpr.J

••• :la tal ...., '.1 pro1tl_ qaeda re4l1oi4. a 4et.nd.Bar~). punto en que debe •.1

tuar•• la trolltera entre la tar•• propl. T la q1Ie 1Beribltl....e ha 4•••oo"lI

tar.e • oraaJd.a.. .la ..... (pU'16tl1ooa, dituaor•• r.diot6aio..,t.!

1.rl..oru, publ101dacl .n;!. pabilo...;-.).

La eoll'libud.4.4 4. la proaoritap.b1toi"arl.. p~. cl.,ftd~ tambl" el. otr••

...... • ... 4. eU.- •• el baJo tenor el_ ialperiot"cl 4• la 4~cl>a • atenUr

(3) .... OGaO ea 1•• procluGtoa 4eto'.a4or'~·•• en la:bd1llleDtaria lujo•••·•• ., e. tsdGII 10. otr.. prÑm••, 4. 1.., p •• ti•••• pr••oladlr t .. pronto ooao ....

• • ¡ •

otro lacl1... t~ ea m. para deoidir , •• ' oraaa:l..ao ha 4. o01lpar.. d.

la p.Dlie14.. •• 1. .......4 · t. la empr•••~BYltm-.t.... 1111 taller qae ..

eupe. p.e., • 10 1l0lÜr.. .0 pae4. p ar ea llaoer••' 1. p.bliol4a4 • .1 1118.0•••

p.ro _ fAbrica •• taual r_ i ••• 10 1111 ,ut.lte... ",. r.all..r por

••• llHie .e.. ,arte el.]á tar•••

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La aol••16_ 4.1 probl... tep••_ tambi_11 4. la relaoi6a que m-t_ entre

la 18401. 4el ,rod.oto a anaaciar 1 lo...di•• ,u)licitari.. a •.,lear I .81

... ..,re•• edltora ele 11.0•••ti 811 meJor.. c0l1d1c10ne. para r ••li.... por

81 111... la tare. '1l1Dl101tarla que otra. , •• t.br1'••11 ••patos, ropa- o ali- .

aento. (~).

otro la4i.. •• .1 t1po d. publioiclac1 • redilar I p ••• t entre la pubIlo!

••• hay UDa 4i.tan.la tan corta 'qae .0 .. JU8titicarla una ergaDia.ei6D 'ite·

rente para ••da ... t. •••• .ece.t4.4•••

_. po.l'l. ..1111.•0 que •• la empr... que .610 ha el. reali.ar public14a4

por correo -e. oualquier e.cala- DO pU84. iJlter••arl., para el de8pacho de

.u••JlT1o., la ••laboraol6. '.'\ID oreani••o externo••• el que .0 podrla otre-

cerl. ".1or trabaJo qu••1 qa. p.e4. haoer ella Id....en •• propia impr••ora

4. cllr••olo...... J ea ...bl0 aquel orsall1... l. r ••ult. eOllvelliaat. para l.

preparaoilD 4. la l1t.rat~a 1 4. 108 foIl-t.. qm. ha 4••DYiar.

B. ._. que la ••••tit. 4. .i oonyle.e •• reallaar la pablioi4acl por 0.E

cam••o. propio. o ~••o. l..,••• 4. la8 .amblad•• o1ro1lD8tanci.8 en que _ 4.

4•••l1yolyer••••4a e.,r••a, d. 40._ lo ,expllesto -q•• por 16110& .o...oueno·ia

DO asota el t ...• .610 4eb•••r lIrterpreta40 ....... cui~ /priaaria para. BO 8.1

r

trayiar.. entre lo. i .....r-".. y.rieuet.. del ,r~bl....

3.- I'r.Dt.~a ••t ••~1.jida4... 6 call•••0·11 108 .erv1cio8 que _ 4. ateB

ter ... -Ase.oia 4. P.bli.id.4t~ • todo., lo. que eoinoidan OOD l ••••e••1484••

oambiant•• el••u••U.Irt•• (5). _~.lIplitic.Ddo a Da•• de lIDa Do016a 4. C.O••

tria Yalsar, ... Aleneia". Publioidad ••. aprozima al 1de1 4•••rvi.lo 0...40

.//.

i) :la ••te ••Ilotillo r ••ulta 1••xplic~bl. porqu6 lae 8mpre... el. 6amib.. ele turi.!.0 •• .tl1i... el exterior 4. ... p~10. ooche. p~. re.llaar UDa c11.oreta pu-blic1clacl ••• tayor. '~.,':,:V

5) 11:11 ....1or oolaborader .oaq•• cuenta .1 tabricallte debe .", BU .eat. ,abli.tiario· (U••uto. anledo oitac1o, e. "Pu'bllciclacl ucenti..- 1, PIlI. 33.)

54

••t' oapaoit.aa para ••r 81 oOllpl...nto perfeoto 4.1bc1l10 publicitario que

o~4a ..o 4. ollent•• -••bre. oon su propia or&aD1•••16a (6). Para alcldlS&r

'1l11d1te.er te. la- tro...... 4. e•• icl~al 4...rv1.1.~. ·1. _.1l01a Mi

4. co_rnr .l..,re an1.o el ••at:140 4. la •••••'rle4.4 4. 8. t~o16., qae

oo.tl"a,. la oaraot.r!."l•• t atal , lo llO .1p1ti

••, 4. lliJIcb aoclo, qu te.. fI'I•••ba1t.rlll '1 oOJlYertlr•••a ••01aYa 4._. -

11_.0 neia •• lIa d. mrd qae el ooDJ1Ulto 4. 1.a Agenoi••

4. Pu'bUo14.c1 .tre.o... extremo politormi.... Bxi.t••••l laa qll. 11101u,... tstoa 1.. ..rri.olo8 ~i..bl-.. -el••de el _.11al. el·. ..reato baata la ·..41c16.

4. 1•• r ••ultato.· la. q•• ofreoen .olamerrt. aqu.J.lo. que luloea • la •••aota

•• l. lalto.. ,.bU.l"arla (,...,ara016•• ln....c16a~ an.ao.) ••• l •• que •••.1

p••1a11.1" ea ra4i0 o .D· n.4rierae... .n tel.Ti.16a o en publiaiclad por OOlT.~.•

:ID lo. 61t1ll.. 810. liaD nrpdo .el.lllAa l.. que •• 4.d1.•a. bic...nt. a .ni11al.

ti...reaelo. Dato .1 p,.eer••1Yo ale3aD1ieñ.o qae va operA.o•••a ••ta ttoDioa,

.0 pareo. ayeDturato ••~etur.r ~. el aalliai8 4...roa4e lleca•• oOD8tltuir

1111 raao 4.....or•• eoaere:lal•• tnalmellt. ln4epentiente.

_.0 •. lo que ha.•oarrido 1& oo. l •• Aaellota- el. Pa1tliclia4 81l.Yla P6bl10••

• 00".01l••ota el8 la 4lt.r-a•. t'onio. J el. la 4lnlat. 'b••'. ecoa6llioa el. ..t.yeh1eu1opaWeitari., laa ••110ta. ",••• el_l••a • 61 hall ooaetituiclo'_ ....

1DIIl14.4 separ.4. t. 1.. .enoi•• publieit·arl•• propl...Dt. 4iohaa. B.t. 61tilla

.//..i)-La Aaenola •••1·•••1.·t.l e.rente 4. pllblio14.i1. TrabaJ __o ~.nt•••• .,0-,.....taa.emt•••• ,.l tr.~aJ" ••a h••••t14.t J en la~... 4irecoi6D. Cen'prop6sito••oJrt¡rar1••, IIlJICUBe p.ed. Mo.r 81 tra])aJ,o oorrerio••• • (A. H.....,ea "JI...~.·aa., P•• '9)~ . .7) -.ta 61tilla i4.. 1. h.... reool140 por o,o.te16. • UD aTiao q..... aa••olapub110itar1a arce.i_ tuera6 •• "JI.daJ.- 10. K•••.,.180 -que por •• iaautl1t. er•••• e.utitu78 _ yerdacl.ra ourio.idad.- .'. par••• haber•• heoho paraap\Ultalar la t.lta el. lJJ4epenclenola elel ,.reo..l 4. l."".agencia que para ahu1-Rtar a 101 ammel.nte d..ep6tioo,. J'a q.e arie JUI6••• "u.car' • ai- ~.mo -tul

.11.Bi•••• o.a pret.D8i••••• 00_0 r ••• el texto 4.1 .DaD.tO.

55

oOJalDiclad· .u.trir' a au y.a _ l)ituroaol. a "br••• plaao, pu•• quien•••• OC'tl-

po el. publi.i........ :L0. ~~~O._cl.t~ pori. .ol••t1.0 (terrooarril•• , .ubt.-

rrl••o., traa.i••, 6Jlailtu••• ) p por tOrJlar lec168 .pan. (8).

4.- :I.t.cl~. Ullito••• ~l p.i.40a4~ el ramo e~ .coBjUllto ., la. aa_a.u. i.B

4i.1411a1aeate .0D814.r.cIa•.han al_....40 "1or _aituci. -. 1949, habia DIle ele

1.800 4•.••t •• eaticlate., la. que eJlpl••baD a 1116. 4. 25 mil tra})aJador•• ., el1. .

195~ •••"ro al...... . 3 rlil (9). Una de ell•• ,ooupaba 10 pi.o. el. UD -Ü"- .

tlo10•• ~otra te••••1 mil empleado. (10). 80B -gllant••c.8 asenei•• de pu'blj

014a4, oon elltrda. ele fAbula, que d.stilan _ abrumadora procluooi6lld• :In e-

1la•••• -la p~opa&~. como .omplej~ •• ane y ••¡ooio aloana•••• elevadl.1..

41&1114.4"(11). 31 ro 'e Agellol.. el. 'Pu'blioi4a4 .a Tia pAblioa pa8a de 14"", ~.

dl. (11).

»e l.. ..tid.~.. prote~ional.. qu. 'aottan en ••• pai. l.. -', 4iYUl¡a4••

80•• -Ameri••• ~.ool.tl•• ~t AtTeriiat. Agenoie.", ,q.e acrupa a 300 4. l ••

I mil ag••ol•• que actd•••11l~ "A••ooiatloD et.-ational !dverti8era", que ~

816a a 14). eraa4•• _..un.e~..t ••J"~o.i.o16~·R••tonal ele Director•• d. Ari.~ qll•

•u••t. 008 2 .tl aoel0. 1 r.a.. •• •• • •.- • lo. Olubea prot••ieDa1e. de 70

oiu4ad••J .la001ac16a H••leDa1 el. GereBt.. d. P1l'blio14a4 (13) J.AdyeriiaiJl& Re-

•••reh Foundatloa" que r ••li.. eXbau.tiy.. tDve.tia_oion.. 4. .ercado 1 la

.//.

i)Valaad."".. ,.., .a 1956, •• reulli6 .n Madrld ".1 ooner••o 4. la Bail••,. A4T.rti.i.A.~ool.tloD" •••. ~.·la.qu.tPor el ao..nto,D'ppÓ••••o. otr•• elat.. (lat.n.a.il.· ¡-eoo¡lia ea""Presollero lppaiat.- 61, P&I. 18..).9.) 1\olHtri.O.al••o•• , 8J~· 22, Pas.' 10 .=-:e~~o~:~Lig!' u.aJ." 3,. PaC"- .~J ~o"no C_ Bi••o.._, ••"....aj.~11) lipB4ó J~ 7relr., '.n-IIIpetll- '254, ;8&.26.12) Ricardo 4.LM.,··· &j.·S, pq; 45~

13)Cit.dapo;t· ••• e aJ.· 16 t pag. Z8J DO "lene.o. aeJore. reterencia.4. ..ta .aticl.4.

56

"I~.r~ti!Dal ~T.~l.~~-",~••oeiat~~Il"q~. ag~~~" •. t.bri~..t •• , prometo!;••

i. Y.ata. 1 el. p1J_lloitlacl later••aclo' 8n.la 0010•••i6. el. producto••Del ex-- ." .- '. w "', •. :..... ,., •••• •.• - '... , """'... .. ••• , O" l

trallJero "(l~'. Qr~.,p.~. 4. ell•• ooncurre•• la tOrJlaoi6a 4. la tI.&4.8"1.1_

:red.ratioa,ol Jaerioa·.

Laa •• impo~~~!!"~.~~~~~,~.taclUDicl....~ .al l&ua~ q~e 10. ..00.,la. OOJlpal1•• cl~ .~~~O~_t_._' ..~~~ ...~~~.~~. extraotiY•• 1 ....~~brl1••- han d••Dor

clado ~tl pr~~ patria par. "r~o~:r•••••atl~••' iBterBaoio.le. al ••t.l

ne.... ...-ro... filial.. •• el1.t1_.. pan.. elel llUD40 (15). lia 4114a alpna'-' • v ••' •

••• '••- la- ••~icl~~l_~~._4.,~ 4~. ..~••~....olo..4~. t la- filial.. 4.

aI••o~a. p~blioit.r~••"~4~d..... oo••tit.,.. ,-a 1. ye. que .810 e l •• tna.s

t1t.r.~- !~r4a4.~~~ ·o.Deoera. dePlle.nte- d. la politica eoaereial del Sr••

pal. del aori·., p.e. •• aatural que •••e filial.. de asenoi.. ..a. 1•• ,11...-. ..... ... -. .

4a- .,.~~.t~ ~.. ~1~r, ..~ari8 ~. 1.publi.lc1~d 4. 1.s .lIpr.... ooaeroial.. 8.ta

elUDid..... radie.cla_ •• lo. • ••0. lusar•••

5.- Ka GraD Brriala 1. enmotara tun,ioDal el. la publicidad •• ca.l l-., .. - o'. •

-Haoe Oi~.••M••~O. ~p~~~~~id.d '.n el ~.iD.o UDi40 era UDaa~ti...idacl 11...

«le 1IIp.rt~.oi~~~~ ~4i••oDtl.~ ,. ~~ .~ .t.otiyi4a4, oOI1.icl.r':r.'~~l.t a4,-.' liD

.••soo10 4. _~o~~D1.~~. 4••boa-at••• Coa el oorrer de 108 .a••••• tu6 gaDlD4o

•• sradualllente la confia.a. 4.1 p6bl1....( 17)•

La. .~td.4.. qRe ••e16.. _111 • 108 prol••to..l.. 4. la pu~lieida4 .OD

.//.

14) 11••0••• arileü- olta4ot ......aJ.· la, ,al. 10 Y de La.a .n ••"aJ.-.taaero ·a3·~pq4t· 15. ".' , " ~.o ,... ": ._. •

15) U.····4. '.11i. e••a.-.1956 .•••-a¡ ;ll11al8. (yer "ReYi8ta el. Propasa.a48, P.~·I6) ., otra, .B'·19'·5,··00B··31 t111a1e."y 3' 'rftpr•••JltaD.t•••X0181TO.'4. ••• ooa-1üDt.·, <·'le- ••tiBia '••taDleold·ó. ia '''rica'481 Sutil HImp.~U" 25.",pj .el.. 'la)'~ U_·t.r¡ir.·~t.D!.·5'.úcur.al•• -., 60 ,a.•001.40.( -x.pet." 2'13, pase 69)li)_i8hop', ..... .i~·.iát ,ii; '6. '-. - , .- ..' ."1') lir Haro.14 ¡ ...., aril.u1o 01'"'a40, pag. 89.

".

57

la -Acivertl.1J11 .aooiatioa". la "ZB••rpora"ecl Societ1 ot Britl'h Aclyertt••r.".. .

7 la. 'u. -.rapaD • !,ra~_J)r!~••iOJl~8 ~inel Ion el "OoUlloll ot :rn4ustrlal

».-1&••, la·Sootet, otI.tustrlal Arti8t.-,la ·N••~.p.r Pr~ri.tor·.· y la• .{ ,"'.. 1" ••.• _o l. '•..• _.,- ,

"Ienpaper 1001-.t7" (18). _~Jl la UDiyerI14.cl.4. Lo~.1 "Y luponelllol q...n 0

tral"- l. illpan. ~.....~~J.~bliolt~~.(1').

:la oambio eD,.la I~~. ~~_lJ1~~al ~~•..~zi.te~ 0.81 .Aae.ci•• 4. Publiol

4~4••• la1Yo .o~!••• ,7: .o~1 .~~o~...~zo.p.i~Il.'t ~. propac.~~ .i&ue 81•.1

c1~ o~r. 4. ho~~•• 1 ~! el••rl~I.~~~"." (ao). I~~.'bl....t •••• ".1 ..e.Di.!

.0 p8Dlioitario europ.. •• lJItertor al· auenro" (21). Lo que _o •• 'ltio. para.. 1:...... .' "

qu._ aJ.&-1 ~.1l0i.~.•U'op••1 111.,ln auohol, añol 4. aoti.,icl.cl _ritori. (21)7

~•••~ ~8IUlt. ~l,.~4!_.,.bl~~l",.~io••a K~~. el .- ~ort.m. ceüro cr~.

eler"(.~) ~ .,~. l~~..~~.a. lDtorJltloloD..que h••o. hallaelo ao. pr.¡unt.... 81 _.

tar•••••utiole••••at. informado.· aoercad. la pu1tlioid.ad eoatine.tal europea

(M)•

• 11 .....1•• ~"i..._~I.stn.~~to•.prop~l".ioaatlo.porDi116n (15)- •• 1930

_ltia .110 10 ac•••l •• p.•blieitari••• A partir 4••~••o..Dto el 8"ro 4.....• ~ - ~_ •• .... • ......... '.,; ~ _. - , "t .. ". _t.. or~aJd.._••l0... or••t6 .011._er.. r.picl•.~.,=. I hao:l.a,194O llesaroa .• _••r ••~C. 4.

100 1 e. 1952 pa••}).. cae 300 ., 4&1).. empleo • •• ele 5 1111 p.r.o.... -La p.'b1.1o," .... '_.'4

01cla4 -.xi... foz:- 00"- J..a.•r.l~l." r l. ara-ati...1 paaor_ -Jor 4.larro!

llado- d. ..ta pane 4.1 eolltl••at.( 26) •

.1/.

18) lo.e.'ari·lou1o óitac1o, ,ac•• 1'0 ., lt6.19) " ••aJe- 16·~·'p.;M. ..'.. '. - ..10) Alfr.do .rr.ro'~·'·'••·"IIIprii·-a", 'pq~ .lO~ ~

. 11) 1~&1mio·'I·.-·rr.l~t·••~'''''8J.· 9, ·PaS. a.,. _a) P~•• WUt"', 4. IlalaDve'o, OOA •••v'••l'. ea ' ..anoton, 0010111. '1 HaBnoy.r,t\m4.a. ·••··lI,,··:(y aJ.· 13. pas. SO). ...11) La ·ll••·1a··'tó c1i"rreir., e.'''PublioiclaclArgenti..- 'a,'pas.M. ".) ••r.'laI' ....léW•• a•.pról••loJíill•• ele 1a-pub11oifladpuedimelloionar•• ,1.a".fler.ei6a I:iall_'. 4. la·-'Publiolclai- ( Ver "Publiolcl.cl Are.miDa· 8, pq. 4-1)•15·)··W8 D1l16a,· ••ater•••la ea la Jlxport A4T.rti.~.Aa.oei.ti.ll, re.Uld.cl••n....~.··14~ pac~'Ií.· : .,,~. " ,"' ~

26) ¡'reir., •• "'.blie14acl Ar¡.Dtina- é, pag. 42.

58

:sx•.,t...·••'...nro','pal. ...1 '•••oar.terb.... 1.... ·.n ·Aa6ri•• ~

t1.. laa eJrtlclacl••,.,r·.'••loDal•• ,d. qa."....... _otile1., aOB, 4. ..!'t. .'.. .aa .üoo • -Mooiaeihlao:L...lf1. la Paltlioicla4- ., "Mootao16. lleno_ 4.

__o - "_.

Aa.llol•• '.,.b110148'·.·•• -. c.•• -ABo.taol6. R••ioaal deProt••loBal•• '.

lIl1eitari••-J' -Moolao16a 4. Aa1llloiant•• 4. 0_."(&'1) ••• :l. V.Il••u.l....A••oi.

.16. '-oloBal t. Aa•••taa 4. Publioi4.4~•• _•. Ira811.-M8oo1atao Br••l1eira ••

Prop8l .,Mooi••lh 'aaliña 'el. Propas'" ·(a)••• Ka CIIil.IMooiaoi6a

01111 ·4• .&p••la•. 4. h~11.14a4·(I9) ., •• ·UrupaJ', -A.eelaoiR el. Dirism••

el. Pll~11.14acl 7 Veat•• tel.lmIpaJ·J tlAa••l ••16a Drupa,. 4• .&p~i•• 4. P,rop.l

patla- (30) J -»••lao16a te Prolaeñore. PlIDlieitarl•• 4.1 Urupa,,-. lin lugar

• '-4a., ••ta l1ria •••• ' • ..,let•••• '.1'0 •••ufle1••• para .Ti4...1ar .1

raaao q~1& ,.b11011a4 e_rolal lila &1 4 tr. '•••iae•••a 1•• t¡

tillo. 1,,".....

6.- Ba ..enropal _el ,olitor.t._ ele ~. ase••la. ,4. , ••110.1

4a4. .,~. qa. proporelo 100 ..,1... 7 Otraa que •••1...... a t ...r

...larlacl••, p••• t_..1 trabaJ••• ateM1clo per 1•• prop!•••001••• c.••"..

.... e.a. oero. 4. 58 .U.d.. -t040. ello.~.....oiaJñ••- medra-· 0--.

u.natraa t ...l.... .... ~,B4i... -yer4aderoa o tiotlel0.-4e/tDioa .8pr... ..-"1'01&1 4. euJ'& ,.lIt11.liad •• 00.,,, •• :tenia poco "DO. C1'18 ezolul'Ya•

.//.1'1) lal....; ......, .. 011. 1& ••0..1. Prot••ina!- •• la '.'bU.1...• ("'.1»1,,& ..• 1_41 Araedba- 1, J.. ü)•• ) -. :Ira.11 ealne, .4-', _-••••l.t. P~as'" .a 1& 81a_el 4. 1.. '.1110, la •• tl... la .tariMa earaeterlnl•• 4. üp".r 4.1 ..... 4• .&rt.- el•••• •1_'. ~'.nl.1a 1IIIP11. ·4e.net_· ••~•• 18, ,as. 16.It) :la .,•••, ,as.• llG, .ll••ter Jaa]1~ .1 'al."e el. la p.bll.U.4.au zp.ri. ,.~Iat1 Pappeahe1la O.,. la •••• cpn •l cl.....- t,ia 4.0H.A.P•• ) Ka áj.. &. paI; .-_. lIIa7_ezeele.e 1Ip.......... el. 1& p.blloitla4 .....para (ale lila). aaiñe al1l1.a ....la lila a-'t.pa 4.1 U. 4_----1. Plata (0.pllrro 1 Cla.). la_. tll6 ·,.-.tIa •• 1_ ( ....aJ.· 14,'pac.").

59

De•• aate. 4. 1'18 (31) el ,raJaO 4. Ac••ol.. ·"e P.bliclfla4 _ y.Bid. ex-

'_16•••••••. prtae,••• tezwa' leat. 1 .a 1•• tltil108 alo•••a ritao baataa

t~ aoel.raclo. AotlltllJlede -exe11114aal.. ..,.01a11.t.. e. ·Yi. p6D1io." ,. ••

·"raB8pori••·.p.... 4. aBO l.. eJñiciael••· ca. e.. tipo ,.. aot6aD e.' la cia

_el 4. I ••no. J.1r••• le ena., alrecle40r 4.1 'rf. .011 era-l•• agenoi•• que .

ti•••• la triaUtla4 4e 1•••e",101••; UIl 2•••t' tormaclo por e.ti4ad•• lila

peq1lefta. q••••ttaa 4••ele antl&uo, pr.gr•••• J go••a el••Uf 'b••• 00".'''01 \la

"'% •••.,••1a1iaaa .~ 1Ql .61. yehlo1l1o, y la. 4•• teroer•• pan•• r ••t .

•• l ••ara .e••••el.d.4•• Bue•••, d. limitado. r.caar.o8, el. ricia trecuem s

t. et!aer., t.~_..ae.1I40 por ex dependiente. d. l •• grpd•• ss.aol••• Laa

..,r.... t.porta'-.. fR. •• 4.41... con exoluaiY14ad • "via p6bllo.- 80 aOB

..... el. D. ' ..bil. '-1 ala. lila 4. _ ele.... el. ag8.81••••p.olal1••cl••••

l.. ..ell.. 4. tr_,on. (t.J'TlO.arri~.,.t .uMerrlDeo•••• ). Ka'.l iaterior del

,al. -., ,artl.u.1a~Jñ.e. la- ..yor•• 0111ciael•• al.Jaca•• d. la ..tr6poli (R.!

.ario, Oarcle., -r.......1' elel Plata••• ) el r..o pllbl101tarl••• ya ext...

4i.DeI., parilolllan.eat. •• laa ••p.olali4acl.. el. raclio J ·Yl. ,6),11••-.

:l. el tltillo lotro la- ••••1•• que aot6am •• JUle.tro pal., .11111••0 la_..:

t61d•• "'1&1. Jaaa prooaraclo ••rYlr ala "lnterDaoioD811s.o16a" 4. la '1&11110.1

4.el (3a). AetualJae•• ha7 e. la Capltall'efl.ral al&o •• d. _ doo... el. e

11.. que~l......rT1eioa lBieraaotoaal.. I 4. tata., la ~t.4 ••a •••~~

l.. 4. ..tlda4.. .n.41111i4..... qu. airven, .a Iluenro ..roacioJ a finilla 4.~

111.110 .~&..... pero la otra Jlitad .Oll, por el .ontrarlo, age.oiaa TernA.lIla.

que proour8a tra.r a la areeatiBa .••&ooioB del .xtr..j.r•••• o por lo ..... le

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60

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ller••••• ). a.S6a ¡.ltrb -ea 4. las r •••lI8nd••ion...ur&icl.. fl. la. -¡oz. .

..clae Publicitaria.- 4. 1910- la releei6. entre ag~.l. 1 aauaoiallte coJatigura

, ••~l.itarl.. 4•• ·••oWl4rar.... la -Leo.ei6.4. 0""- ~ai4a por el &ñleulo

1619 4.1 C641&. CiyU (31).

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61

'1.- La yicla .~cl.tarla •• ,p.rtloll1.~nt. ide.a en el raao pub¡ieita

rio are.al.o. Bl •.,1rtta pr~tuaclaDl.Dt. ¡reamo'. 108 hombre. q1Ie aot6aa

.D61 .,1... p.ñ'Ja4o.. 4. ..ll1ti••t. 48.4. hac. 1111 •••rio 4. .il~O.La 116. •

tipa 4. l.. 8001Mat•• pr.t••loaal•• 4. 1. p.)ll~id.cl •• la "Aeootaci6a Ar-~ ;> • - •

ceati.. tleAae..oi•• el. '.))1101cla"·, taa4ada .1_19 '4. a8ti••'br~ '.1933 por ·1

1I1.1.t1•• 4.1 Sr. ~.re. 11. Pi•••dial, ••t ••••• propietario d.... Aa••oiao '

hoy ct••apare.tela (36). :111. r.... ea •• ..110 • la.' Ira... ac•••i.. c•••ral•• J-- .- ..

la -AIIool••l'. 4. Aa.aoi•• 4. P.b11014a4 ea Vi. PCiblio." a l •• d•••t •••,.01.J.-.. -"-

li4.4 J la -Aaool.oi6. 4. Pro.otor•• Pul>>1101tario8 el. la Are.di..- a cit••ra••

prot••loDal•• yiao1l1aclo8 en teJ'll& 4ir••t. ooa 1. p••11014.4 (3" • Lo. .r.t.. 4.

Pablioicl.4 el. 1•••.,r.... oo.eretale. e.t'n agrupa4.. •• 1. -A800i••i6a Arge.l. "

tilla 4. 1. Prop..aacJ.a· (38), l •• tibuJant•••11 la "Uociaoi6D 4. Dibu.Ja.t•• 4.

l. Ar¡.Bii..- , •• el. MOlu• 4. Direotor•• 4. Art.-(39); loa re4actore••• el

·Ciroulo 4. 1a4••t.r•• Pablioitario.-; 108 propietario. 4. taller•• ea la -A.

~.P. • AII.claoi6. 4. Tallere. Publicitario." J la....nol•• 8sp.01a11.t•••• p.!

~11.14a4 e. l.. -.4i.. 4. tr•••port. en aBa eBt14a4 tuadat. ha.. po... ..... (

ti••• el. 1917). a. a•••ri•••tta el ·Clroll1o 4. la Publicid.a4" 1 la ·J.•••i ••i6.

4. Ag••oi.aP.bli81tartaa 4. laProTiDci. 4. 81111t_ 1'" e. 8alta la".0.lao16.- .

d. Age.ol•• "ablloltari•• el. la Pron••la el. aalt~" J •• C6ri•• _1 "Oiroule ele

·/1.36)J'aerollt1iDtla'.ra. l •• Ac.noi•• AJIIIlr'.llaatr•• , -xtt••, -Ya••, .0', .rt1••• BOJ., .. B••r'o, Z..al.h, IaYe.orott. J.1er, V••••r., "al -'1'_- ., Vell... (tIJIe".J.- IO~ '81. 14) J •••••1y•• pr••.lcle•••• Jors. J(. Piace.1Dl, Pablo A.WeMr,btoDlo a. JIMa,'••e1 .r..li~. Jl6nela,Il1••rdo H. Pá.JIT.'6., R1.~4. ,. Lao., LiD.~~, '.lJdloar--'-Sarda Terr•• 1:re4erleo A•. Joxac. (actual).37) :I.ta AII••t ••il_, t...ta el 11 t. ~1I110 4e 11ftl (11°7 "Di. del Proaoter P.Dl1eitar10-) r.... -e.re nro.- .10. ~.t•• el. ay1-•• ele loe 4i.ri.. 4. laeap1talr • l.. ...,r••e..... t. 1.. 4.1 iderior 4e1 p.l., • 41riseat.. 4• .!troa ••ld01l1" pa1al1eltarloaJ • pr..ftor••, 4. :ayiao., 4ibu.1aat••,tot6pat•• .,otro. artl-'•• li~r••••••1. p.rJ.tel0 4. , •• t ..bi6•••••••oi08 10. 4••10. 1•••ela4.. el. .. ."'ro ....ti.r.bl.t. ,equda. ase.ota. ., ..o. poc.. repr•••.1t.... el. 8Ie..l.. lJIpertm..... a1Ulqu. -. priorl--1a ."Sa 4. ..to. QtDo••• p....... tol'Jlal, p••••••• apreoia que llltl"JIl- •• 1. aarolla el. 1&-"l4&el. - -31) ,Kz -A.JeP.- • .lao.lao!'. 4• .ret•• ele. Propaga.s-, tuaclada e. 1934.39) ""'o •• lM'I( .,..r.eD8a~." 5, pag. ~a).

62

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l. -.&8001••16a 4. liarl•• ., P.r~641••• 4.1 Iatertoz:·, .a la -Aaoel••16. ArS•••

ti.. 4. altor••. 4. ReY1".-, •• la -.18.01••16. el. la Pr••a 'l'eldo. Arg••i

Ba-, •• 1. -.uooi••la. 4. Jtepr•••ataat.. el. la Pr.... elel Iaterior- J •• la • Aa..!

olae16. 4. laü04ituaer.. J.r&.di...• ., •• la ·8001.cla4 Araeatila 4. Looato:r••-.

w. laclllstr1al•• srUt••••••~••••~,. re1lJli401 •• la-r.deraci6a Ara_di..

el. la Iacl••tria GrUl•• J Ati.....(to)• ., lo. «.1 totoaraltaclo •• 1. -A••oiao16.

el. Iacluririal•• 4.1 lotoara.ado 1 Jt1Jl.... (1.1.'~A.). Vario. 4•••to. raJa••

....t ...08 .o.per.tiTa. 4••ti..d••• abaratar oost•• 1 • aoluoioDar 4iti••lt~

4•• 4. prey!.16. 4...terial••, materla. prima. 1 el...Dto••

La "JoI'1. el. 1.. • ••01••io... prot••iOllal.. '11. hemo. .8acloDado •• UD

•••le.40 •• 1. ".der••16. J.r&eaiiiJa ti. la '1ID11.14a4- (41).

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..1 'uYert181J11 Aa.oolati••" t 1. qae t""¡:l1m4acla •• 1931 coa el nOJa". el. ttBx

ponA4yeni._ Aa.o.1.tl0.-. A ••t_ e.t14a4, o.,.. ••• principal ••t' ea Hu...

Ya Y.rt, .o.curr•• ;pabl1eltar1•• 4. U' ,a!••• (42). aec1ente•••t. .Ua Da 4ado.//.

tG) Coutituida .1 13/5/53 (T.r -Jl•••j.- 19, , •• IS) .no eabemoa .1 ceDtia6.eziBtie.e.Aunq.e hu"i... .a••aparecid.o t l.. iadutr!a1•• · d. 8.a rama ai¡u8.agrupa4•••• ~ ·A.o.la.16.~(·I.I.G•.l:) .,.•• la ·Obara 4. Iadlls'trlal•• Gr'ti008 4. la irplltlBa-<a .atlc1acl•• ünldaa oo. 110m"'e "1 ....j.nt.).41) K,a 19M la "J'••raeie. Arseati.. 4. la Pu'bli.i~cI" telda 41.. afiliad.. a.!tiTO. 1 4•• ael••reat••• 'L.. aotiYo. erall' ·Üoola01611 ArCentl.. el. Aaencla8 4.PUblicl4a4MJ -Aaool••i6a.ArseDtt.a ie AceDol•• 4. '.bl1014.4 .avt. P6'11••-¡.uoclaolM'. ~.ari.re. '.1tlieltarl••-4. la Ar&.ntl..~, -Aao01a016_ Ars.millael. la Propaga.-¡ex ·A.J.,.~),·A.·ooi.~i6.ocle 1)l\l~aat.¡. 4. la Ara-mi..", ·Of:r0111- t. B.eclaoter•• ·P.'bllcil"arió.-, Aao01ao1611 4. JlIIcli,_~•••ra. ArS.atiBa.'

·Cla'Dlr••tor•• 4.~.·J -A8ooi••16á 4. Alenolas 4.P.~lieida44. la ProYiaoia4. -8&11t. :r••, -Aao.1&016_.4. la're.a. 1'.onio. 1r&.milUl"~ Le••clherent••• -MOolaoi6a4.-Iadustrial•• GrUl0.8". la ArCe.i..- , tI.la ooi ••!6. ele Xadllnrial••-del lotoar aba40 ., hexo.- ( ••".J.- lO, ,ag. 63"Ja ,ac- 11). _tal r••u. Ilallar'. 4.t.. .oJDp~...ntllrl.. en -Mell8a3."II, pag. 71, J J3, ,AaiBa 11, •• "reao.ero ¿ppaleta- 55/56, , •• 11, '7 59,'81.6 7' en "Illpet.- 213, pJSiDa 42 '

63

ba•• a la tua4aoi6a 4. la -1.0018016n Internacierual d. Publieicl.cttt a 1.&

c¡ae "..bitn Isa .t••rito .la el1tlcl.cl madre 4. l •• p.blicitaries argentino••

bist., _el__ la 14•• 4. ·forJlar ... -A.oel.oi'_ Latil1o...rlclUla 4. la p.!.

-.11014&4",.0•• priller p.e. 4e otra q11e habria 4••"paJJaIHricaDa (~3).

8.- La aooie. ,.. ...,lea la. ..001aoloBe. ,l-ot••loDa1.. ele 1. publt

.1ela_ •• ..,11a '1 CJoD"ant•• Atan. 4. la aotiYi4a" par...nte II'Mlial, teR

di.ate • oo...Dlr l.. ..D4icl.... 4. laber J remaa.reci&. 4. 108 trabaJ.4~

re. el. la lBéluñria J petie1oBal'.cGleotl.,.aae.te • la••atoridad•• por t ....

Tiaoulacloa • la aott.icla4••• aOI1 ...ha treoueDcia llevan. oabo .Iaq)afí••

iDlltlt.olenal•• 1 ezpo.1818a•• 4. Yaria4a i_.l•• ~.(-K) al1ualmeate"jeraa

cla." ..al.Dal•• (4.1) el1 •••816. 4. la -a_na 4. 1. publieiclac1" (46) ., 001l

ilñert'al.....ariabl•• ,8n101,.. en Jorzuadae rl"l~t.Il8•• (4') J .oaven.lo

... lateramel'i••"8 (48) ••• tocl•• e1l08 yer4aclero. eoagr••o••• 108 que

.//.• 3) .........016••• la. I ......da. PlI1tl1oitarl•• 1955 (T.~ "Pr.gonero Appal,!t.- 51/52, ,as, 35.).-K) La lila r ..ot. ea el ti•.,o t., la "Priaera -xp••lcl6. 4. JI'tecioa J .•41•• ele Propaca. tP.1»li.14ad.·,iaaucurada .JI B••ao. Aire.• e1M 4• .1\11I1.d. lta7 (Yer Jln-iat. 4. Propasa". 155, pag. 5) ., 1••a ••••a1onal, _.re4- tltba. real1sa••, 1. "Pr1aera Ixp••l.16. el. Arte Pub11oitario¡apoIl6.,Ji•••d.a a ••'be .ea el ,atr••ld. tel e18la 4. Bu••tor.. 4. Arte en &loate4. ltl6 (Ter -IIIpnu- 1'1,. ~as. M).otroe .t08 .G•••at. t_ paede. _llar•••• "-aJ.- 3, ,11I_ lil l. paa. l t , le. ,ac. MJ 13, pac. 12, 15, .)tal-. aa. 16, ,q. 61 7 D, ,q_ l. . ..4,1) La- r l .t. la- ·J.r P••llaltari••- t. 1950 ,ue4•• ea-coatrar•• e aJ.· U. ,q.lil l •• t. 1155 •• -IIIpet"-163, ,ac- 16•••y .·"reao••ro ADai.. ..... 11/5&.J. 1.....•...;;. ~....•...:' .. t.l al•.1116 ea.. bY.lata •• Prepaca.113, ,as. ,.mare 1951 7 ltHl · teeha. 1••1"&:".).0 ka). ·J.rmatl••••~) -na -.-..- ._.I,lI.. t.~",.e&fm .oJIYerca.el -i de di.lem.e,"Dla4. la prop....•••1»llaexi.t••1"Di.'.....ri••ae d. la Propaga....,.l~ _ata ahora .11.,' ..... ñ.". t ••t.~.to(.1n .._et••ar la t ••• exaota)f o.r la .Uo.ia.:16.·.~.e Aa.. ,.....•.•ota.• d. '1Ibl1.14ai tl.l~ Proyi.ola 4. laDta F.(ver .,r....r. Anala." ···11/51, pac. 31).~'1) .l••r.. t. la )tria.... -qll. ~lIT. lugar .a.mayo .4. 1956- pUM. yer.. -la-,et.-ut, ,as. 48 7·JIé":aJ.~ 82,',•• 36. .-~8) La ~"'ra ~o"'.1l.16.1JR.r...rlc...• -que •• GUllpli6 4e1 a al 5 ele JJI111. 4. lMt(yU' bTlnaa. PropagaM. aH.JNI&•.~ " "118•.1.-', P8&.11) ••ta...1••16 la.· •••• d. la'9ec1erao16.P~·4. la '11))11.14&4", la CI••,al par...... B. ..' la t1Ia4ad. a.. . ,

_11 .11I'Ii'. til1.. r.o•••adaol0... prol••loDal••• :KIl 195'7 •• l1lioi6 UIIa, Il\1S

Ya t6olli.. •...ter!. 4. .o_r.... publicitario.. 1. "Prillera 008•••016D. tlI

.10Dal 4. la Pub11cl4a4" -que ••' r ••li.a •• »••no. Aire. ea octllhr. ,. 1957

trata tr•• 4Dl••• t_. JOz- el -'todo 481""1181 el. upo.itol'e.".~••1 que_. - - ..

ooBi••t6 1••10 la. ,r.I~.. que l.. .~.ct.dor.. le tormulare. por •••rito

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:l. 1lD ent.. •• _U. .in. la Arae.i.. ha ,artloipa40 ele 1JIportant••

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aaoleDa1 4. la P.lallclda4- fI'le ••••1ebr6 e. Loadr•• ele1 1 al 13 ct. Jallo- .

4e 1911, ••• la ••1."eaola el••a d. a.1OO t.JA,at•• preY.ni•••• 4. 38 p-'¡

••• (50) " la qa•••a ipal t.......16••• r.ua16 •• ftrl.h .a l •• tltiao8

~la. t. t11111. 4. 1'15. -1 t_ tratado e. tata dltilla -que tuyo 1Ul .alo

U. ... .v.olb- t.'''',81t1i014a(.a.1 aero.40· ""1&1-. .1 qu. por, .1

.'el. nid.•••1& el _ ••1 ál....ad. por la, publloiclatl oo..relal aodenMl (51)

La faltu. 4. en•• COIIY.l101•••••~ ,re.lia' en La Ha1a ... aco.t. ele 195'1 •

"Had. DO •• JIan h.oho ,to11eo. ~·r••ult.do••

.1.4"•• la J'e4er••i&. Araedi.. ele la 'llbliclW l•• prepu••to .o.Y.!

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liarte .z1&U08, 1ey1-.1_.0 4. ~r••t.clo· _na .1 ella ele hOJ -pu•• 80 o.anta

oon a11la. propia.· 001l UD ·.o..cli.~o· 1••o~.n1.Ilt. qae la ha obli&acle a e.

t.'l••~ •••.t••.-.'añe •• UD .ditioio 1 el pr6ztao ea quil•••be 0861•••

-t.~o ,rot••or.. 0011 ..ritori.. aato41claet.a... ..n..ndo el1 tta, eea 1.- '

hablll4a4 propia· el. 1. ,r.te.ia.~ ...... .ldorp..W.... l. un ..licio al

' ••0, ha 4ade .1 eJ..,l. 1 ha Ia••h. pro.perar la ....iiaa•• t'~"" ....U.

del 4••1erto te iDier6. qu. eY14•••ia~. lo. orcaai..o. pAbIlo.. ..l..alo.11Ji.tal•• (M). Aparte 4. la ••~16D taIldaclora 4. 1. A80claclGa Are_Dii.. 4.

la Propas••, lIaa ..n'.nolato t ..bi'Jl preocupa.la_ por 1.0. ..p•.t.. t6oD1

••• 4. 1....._ •• ,."'lioitar!. la- JI.cu.~•• laaio, ...,••client•• 4. la lIu

ai.ipalia4atl ele,·1..... tire. t .11 l.. q.e -en an 01d'80 ele 4 a21••- •• GUllple

-_ eDllelaD.aa ••ria, .~tiY.da _•••t. r1cer prot••i ...l ., 4. "Ul .er••t.l

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.//.53} l."•••• by!n. ti. Pr.,qa. 15'1, PaI. 11, ., liS, pe. 6. La Aaooiae16• .lrIelltilla i. la Prepag." ••.propo•••4". 11li.lar la -:l1b110t••• 4.la Pr.,q"· ••• la paltli•••i68 4el08 trabaJo. , •• r ••1Ilte. ele •••-tivldat -'••••1...1. --a 1IUal ••~140 .1 Sr. re4eri.oA. lexa•• 7 el autor 4•••ta·-t.,l., "r•••lltare. a 1•• ~J.naa4•• Pllblioitari•• 1955- _r••o..n4a.ra. 'J.,. re.al'" .,r.~_- tellÜe.e ala ore••ll_ 4.1 -'0.40 BtitorialP.hli.lt.ñ.o-. ., .. - .M)Qai.. •• iaten.. por ..,llar'·••". te. iJallarl _te. id.r••ant.. •• I\!Yi.t. 4. Pr.,••II1IaUI.,••l4" ~l1••to. per el Ir. Jors. J..Cla._U., D:lre.!t'.r .te la 1 ••••1. '.'repasa• .-. l. A•••i ••i6. lI'gm1aa··4e la Pr.,••a4a.55) aepa40 J.' J'relr., e. "IrIpet.- 1", , •• 14.

"La .&p••l.lh el. ·attiche~· .0Dr. la priJlaY8ra, qae realia6 ••t •••o••la en

DOTi••bre 4. ~9S6t el16 • ooaoeer la pr•••Doia e. ella d. diBuJant•••~ol••

•••611 q.. ....tit.l.n UDa i •••timaDl. r •••rYa el. .l.Yac!6. arilstic. para

.1 tRaro el. la ,.'11014&4 arcentlaa (56).

Ba ••dr••". eoa la .-.t1&.. .,atla el. 10. orPJl1••o8 1IiIl1.."erial.. ., .!

aiy:eraltan•• 4. la ••tr6pol1 (5'1). e. Re-ario t.6 otiolaUla4a l."B.c••la

4. Perito••a '."lici4ad ~ V.nta.·, Cia. 4••4. 194:4 Y.Dia ••steDi6nd••• e••. .

.1 ••t.er•• priya40 (58) ., •• cano•• la Uaiy...ai4.i M.cional ••nie•• _

.'tetra, un l ..tttat. ., _ reyina ••p.olall••4a ••"Dr. BooDem!a 1 T'eJdoa

Pablioitari. (59).

A titulo • ..,aratlYo n.... al ".0 _Mar , .., Mola 1953, .a -naflo.-"- -- ---

Val408 iJlpanl.....eI.... ,.bli.1t~ia111. 4. _ ••18C:10.. Ua. el. elloe,,~ __.-.... __ ..." ~~, -' - _."-~ --:

4i.ta••ero. d. 100 ••ilDatura. 7 etre .~r•• 4. 1O.·~tDq•• ha.t.... .e..~

to 1I111C- 1aetltuei6• .torlaba tlttlloa otlelal••••• oo""laba la ,o.i~.!

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10.- Ua ••,e.te q•• p.ne ele ..Biti••to .1 alto Ira40 de oaltura aloan-

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56) a. la "PrlMra 00..e••16a .t. la rahliel4acl" ~ 191'1) el Sr. Ro.ene A. o.rte111, •••• -ariete.. 4. Direrier (1......1 4. la a••rnarla u Cultura -ti. la111III1.1,al1_4 el. •••••• 11r••, ~.11' lacr••ei6. ele la "B••••la JluDie1pal4. 'la P.1»11.:14&4-, '.,eatie.e •• 1a.K••••la. a.al0 (Ver Reyi.t. elePr.pa4a MO, ,ac- .). ,'- / ,1') "al .,atla .eII1 Jñr.r n.r.e~.••._r••••.,.••1.1' ..a816a .,&1.__ 4l.~_.8tr. "la · ,.l·"qur•• Ud....r.,it.rl!. ,ara »iria.at•• el. "r~.a~ real1••40 ,arato~",.n•••. p·ór, 1á J'••ült.t.4. 1:1•••1•• _0.86111••• 'ele 8•.1••• Air... •.... 81 11 t ••Mi_.re", .1 31'..4...tu•• el. 195'1(•• 4&,•• e•..Ilela.l•••• 4.1 TraltiJ.- 10/81,- ,aa.aU).eo. uaterieriüt, e. 1951,.1 0.1.110d. 11'841184•••• ·Cl•••ta. - •••6111••• era_.a' 1m e1&1_ ••••IIt.r•••ta•••'r.p't'~ll.i_t, ••gb all.nr. 4H•••16Ja p·.r"l--'~""::Ql Dr. ~.ar•••58) ••- 4at aJ.· 11, pas~---l'.19) Ll_••re. J '.11.ü. Pia.-·1a', " "'11._J.- lO, ,as. 31. Per •• • •• •SII1t...ia •••••te ••n"'8, .U.l , , •• la VII1.eraifl.4 B••lella1ele h." a••tI••• I ••d..tl..,••td -a••••la el. P.ri.41•••·.K. 1. Ca-pit.l .J t ..1tib~ -.-••••la a.,.rter t. '.rio.l...• , ••' t1Ulci... ea la _.-11. Kalp6 811 1 .. 4e,roplNat ,ri.a4a. ;,60) al.. (l. lono.... •.l.r.A. JI....t reprotl••icle por .....~.. al, pas. '11.

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••• eclltatl•• por 1• .l•••laotl• .ArCeati.. el. la PrOfqanda- ~.uaJe·, .0'-'1 ••

tell14& por la .uoel••16. Areeat·!.. ti. As••el•• 4. ,Publiolc1acl- "PlIDlieitl.cl

Are••1..- -ere". 4. la r••raciaD,el. recteat. elata- "Prego••ro Appala

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ti••• 4.1 Olab 4. »Ir.oter•• 4• .art. 1 elel' Circulo el. a.4aotor•• Publio1-

priYact••, la priJHra el. la••1Ia1•••• halla al'bord. d.... 804a. d. plata.

A1UlqU•••••• 4. laclole ••trict....t. publicitaria, •• pueden deJar el•••.1

010-.r.. -por ••••••8&1t•••1••011 la pllbliol4a4- la reTina -ArgeJrt1Da

Grlti••·, "1t.da por la Cillara 4. iacl••trial.. el., ••• ram. (la que •• .1.a

&ular1.. por .a tactara ".old.. lJIp.....l.) 1 el ••letia 4. la A.ooiacita

el. la Pr.... 1'6eal.. .&ra.ati.. (A.P.T.A. ) •

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per la- _er.... att•• , •• ele ell•• II&c...... el .&rao 4•••ta obra, ha•

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68

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61) -aire 1••••laltoraelor•••• 00.p10a•• r••or4aao••'1•• Sr••• 1I'"01a,~_...., ¡.J. ¡.IIDia, LiN"••, Palaolo, V.o....., 48 La.a. Vlllaer" Co-l ..., "ro 7 larola, S••lelo P1i1.Fo, lpac1atiao, lirio, Roe.riTo, Us.lIto,a. JIi.ke11. , ..." ClaroLa Ter...., lar.rule, -._oa, Lcnr, Jle••, ROSlI'.,J'rWe,' Berrer.,LiIlari,Maril. P••at••, IteiJllaul1.r, I a la•••ñorit•• Comer1 ,. Grl_erala la Ira. 4e 'eFl••••1. ca" 1....16. 4. auohoa at"roa_!aD1tiqae ....r .arit. .1ao t.lta t. ..,••10. .63)·•••JIi padre .....,.••016 c¡ue Dada qu••0 ••• ho..no paM•••r' o.tU·(J'raülJ.a, _.oblOCr.tla, ,as. 1.". La publiel4a4.....ca.b•••r reculada•••por-JIOr... -1..1_1'1•• 4. 1».........ly.aoia· (¡.za.a••a "P....U.i4a4 Aq•.Itilla-, a, pac. aa)., . '64) La. -¡er..4a. P.1I11oitarl•• Riopl.t••••·.&r1ilp,.• ','Totesrafla,tot••••t.a.1.,tri. ..osra)aa488,ara.4oN.",reeoa••6 el ••..t.1»1.01ll1•••. fl. cl.reOho.•. d'~ lropiecla. añilti••~ la ,r04u••i6. totosrUl..("'~1ici"d Araomi.-'/48161) C... -.th el. 4¡tae el.,.,. .111r141.. ...... • maDU••tara- .a 4.t...•• 4. la .... p.~ll.i..t •••Ialaa.. fl•• la tltilla r.t 4. la 1.1 .•ra••tJ.. ua7l( •••• tel••1ft•••1. u aer••clerka)prne¡e .1 WI1t.r ••arala ¡tr.,......1fIaI.....·.ñr. el. l •• t_•••,••••••rl.11.4.4,pr.o.up6 -.1riaII.at•• 1& .-al_tI ,ablieltaria', .olt... te4••a ariado. Ualcloa.,a) loa aIl' _r.... 1a. ·'.rIIa. 4. ,r••i'. i ...ral a q•••••oan•• lo.araacl.. .-.1•••• ,ara.. • rt.o••A1I~. 4. ell•• po4rl•••8... _

••Btll~4a.,11.. 1 lla....-* ·4.tr.u4••1....~etra ·~Dtal.·.

A ... t. l •• tito.ü preel·'al_r&l,.- 4...o ·treo•••••a·· etra pla••, ••r.tiri6-W~·d. :a..... ür...1 ·11/1/J6. -"••1' titulo IIJ'ara _ P"1tl1ei4a4 ÜIIIlaar1a-,a tl. 4•..a.miz.o•• lo , .. ,odrl,,08 llu1ar -lal~urirla ,ele lae4io16a .".'ial-.

69

rita8 ., üae..l ab1l81Y•• p.ra la .tUi.a.i6a «. l •• yeh1oulo. pabU.1t.a

no. (,.,)••• 'porCf1l _40 Juri4ioo &111.40' por ....tro. el. la ••oné.

flU. 1&aora.... el Yalor i. la ,lIblioi484 ~Il elcl•••nyolT1I11ento del ••re.d.

(,a), el a8111&01..". ao. ha aloaDlado a6.. la ••114a4 4••uje"o 4. lUla relao:l6.

311rlti•• • .,••1t1•• 1 e. ao".ou81l0ia 811 4et.... abo ••••_da por la· 00

IlUDida4 p.1tlioitarla - .... iJlperatiY8 ••tee6r10. :i••• propia 8u'bai.t.llcla

, .0 •• •...cla por ..ti. (6t). '.

La ~.ell8t.Jñ. prMl.. qta. ea ••te ••mito ha .atelÚ.clo el periedi••o pll-I

.lieit.rie ....61••a 1. Ara.llti••1110 llUJIdia*-e- ha h.ollo que .a t.Z

.. ,aulat1.. •• .,. al....a4o la iele. 4. •• tlt04.. 1.. .eator.. •..erola"

l •• tle••• 1••"-. ea laiJñe¡rl_cl 1 ••r1.da4 pu.hlicitarl.- ('10) ., qu. por.n. eaJI1ao •••,.••-:'a'bl••l'••••01••10••• ·'......,erall1.ato 41. lo•••U

01••- ('1) .~ ••••1 .. ••••1IaI' 4e .1.4.4.. 4. l.. 1.",a40. UJd4••~. la. flUe

·/1.

6'1}" ••t. •••140 •• Da ....í14a4 i.II9....1•••••..u..... la ..di.. 4. 1••••1.... 4. lo. p.rlM1oo.. S."Dr. ..t.· t_ l.. Sr... lozaca ., UDor.1a ,re·•••aroa ~·1.....1• • la. JorJlacla. P1l.11e.ltarl••-,. 1155 (Ter "Preao• er •.Ap,a1.t.~ '1/1_, P•• ·ao••• po•••ol. que el Sr. _oxaoaretter6 en l •• ~.rD:I

•• 4. 1957. -68) fe.. pe. ".6t)1IIpeticl••,p.r raso d~ • .,••io,t8 .ñenderaoa .a ••t- ",_,reoo.....o.,• qU ·l perprotuactia.rlo, ••r tIJIe_.~.· 1 '7 .l_••t ••••• e.l •• t{1Ie •• p1ill110' ,. n' el 8641&0 4. Mi•• 4. h. ·q.ll01•• arlentl... ,1le'I'1ria t. Propaa.-. l5O.pas••••••• la"cpae •• traclllJ••1 .'tilo pllDllo1tarl.4. la Aaerl... JIeU.M1 Aa.o.l.tio.Jn-.8r•••••~ oita.".-.l'll '71.,a•••que .ld.tia' -1 ·CM•.•I ."_aria ot aclY.~laillCpraotl••-a4optaclo por la

.CIJIara ·Idenlaei...l t.' C...reie 4.".'_ t. 1.. Cengr.... 4. Pari. (1'35) ,I.Zllt.(lta7)y 0".",.(19It) .lq••, ••la ltSJ,.1tia .1'. a4.p~.40 por 1I ••'•••1.81.... prót••iollll1" 4.11 ,al••• 'u.r••••(tI••••,......aJ.·•.,•.140)J.l .u.... e-,.al.8 4., I.r~•••• -La 'ti••-,·1. 'repasa••-••• apar••lio •• a••lat. 4. Propasa" .S al 1M, la "D••larao16a 4. prlaoipl.. P••lta!t.r1. 4. -jj.eniaiJta 7ecleratl•••t 1a6ri•••·••••.....,.·IO,'••171 •••-_.rlla8t. eolJ.daria 4. la JI.er••lh Arc••ti.. 4. 1. P.1all.1484- , •• ".1111014&4 _eJlti..- 1.'aI- ,M., ~.w..laea rir.. .~ .... 111.... -rm."... - _~,~.-70) a-......,oltra .1ta_.,q.171.La r•••• l.••n. la __4••1 ~r••il.fioP.dro Il••a(JI6cli••,V-tUW.', pa1tllettar1••tiel...to)..... tij.'-U" Y.Zcla4 .-.l.cIa ~ y.... ..ra 4• .,1•••• per _ •••ira ..~ol.cla lOO" (-IIIp.!t.- I"'.p••') - , ''11) -dre .11•• p a.io_~•• el-latieDa1lnter 1..1•••• iur•••" ti. 11••T. Y.rk (.lt••• , -...ta-lba Oo..ri....l •• .,••U.l... Ara.~i_· 8, p••al.

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..,~..r .. '1IatlaJaclo p~.ada la pregUlña 4. al -.0 ••rla yeataJo••

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4••, tiera t. 4. CI.. la...,••lf1•••1•••••• '. ..no1...4.. ..la puDll.1~.;t,

•••••rfttet-n.latie.cIa.per .•1 :1acl..trlal y .1 ,.~li.:1t.rl.t( 75) •

11.- ......,••• 11II1t.d.o '.t••• la 1... , ••na •• ,rlotlca por

el ~Iariitat. 'erlfle.caer i. Clr.uJ,a.l....·('16), .1 que .o..titll~ ...J.

,1. 4••1.1•• '.1 • .,lrit~ t'le lIIpera •• la ·llel'llaÍa4a4 4. tiat.- (7"), .z-aa-

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~\, .1;.1' "IaY....d...ol.... el...ro..... ~ (c1ioioJilt" 1913).'11) -_•••, mi.do 01t.4•• , ••140. K•• 111••0 ooatrel _ .1'0 •••1'1410 •1.. y.llteal.. ,ü1181tar108 araeatl...,or -1IIpet.- 1'1', pq. ·1.'14) leacl••,14,· '111. 89. ...,.) Ll 4tlt.4a;,".1f1.Aq1l!.xl.'U6 tri. .1 ..I.nlt .OleJñlfi•• 4. ~.ra.l.tl Ia411ririal·,.1,.., oreat•• ial.l.ti.... 4.1 1"~.• t. -Leaoiae,•••lri16 "1 poe. tl..,.(~IIIp.t.·a'8t'8I.f.O.1283t,q.3).,a) Dat•• -...... ·.na•• ., ·ora_al•••16••• PIII_ 111.' ',,) ütilr·.r..lla, e."'".- a.,3, p8&.IO. :,,)a-••re., •• lIIIIjpet.-afl. ,q. ··M.JI) ....1 JI. ·JI,nela' ......a.1.~ t, ,q. 18.

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4. 1•• ·:lnacl•• 1.4.., oread... , ••, a••4. hao. Yanoa alo., el p.riotia

.0 pablleitario ara.attao ti•••• '••r exteacli4. a .~••tr. paf., por ••r .1 tqi

•• aMl0 .tiel••e ,ara .11111-.,. la 1•••nit.... ,el. l.. ammoia.t.. ..10

, ••••••l.rae. la•. ',r••'b1li~4•• el. , ...tr••ie. 4.1 aria••a Yi. pl.11e.

(1O).Oa••aperar fllI••• 'ml 'fa.....·..1 1.J••••••t. llliol.ti"'•••a p••.I

t ••• ,r,eni... Aua~ la- &!"io... oq_... .• -ti*!. •••ti40 aY•••" "1

le...... o •• 4":l••~. per lara.. p.r1~clo.... 1•• ~Ira-.. i ••~... • •

.1.eao obl1&aria, a la larp, a ••t.bl•••r ._ el ¡"Iutit.to Veritloaclor

4.1 Trl..tto-(81).

Deb140 pri••l,alaellte a 1a~ titlo1l1tatle,. prAotic•• CllIe .xiste. para ••

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a••, ha • .,....4...... la 14•• 4e ••t.bl•••r u.11 oreaai....erltl••4or 4. la

, ••11014&4 r ••li••da por •••••dio.Sin ..'argo, elperlodi••opublieitarl0

.0 d.~. p•••" ....0 ti..,••lIl .,.olyer a preclioar ••1»re en. t_, filie tie.l

4•• ele.ar .1 alyel 4. ooatia... fI•• lo••Ti••ctor•• paH•• depositar .... -#

•• ,04.1'••• y.Id.1I1. cllt..or (82).

13.- La y.rUl•••l68 eol••ti•• 4. 108 tiatild•• Y.Id.tIl•• pa.Ueitarlo•

... 1& qae 1._1-*.ry~••i~. 4. Ira4ua40••a el••01••••oa6~••• ~•• toda. lS

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.) 1'.~ aJ.· 10,'... ·51.81) 1.••1 -At••_ .PuDlioid..t- t ag•••1a el. p••lleida' •• Tia pd.lle..re.lis' y.rifle.ela_ 4.1 trl..ito ••'1. 0.11. Corrie.te.'•••• el800 al1.000 <.u 'etall••'--•• 1.••1*'.,'•• ,repag'" 160, pas. 1'1).' ,82) Ver -IIIpri.- as6, ',as. MJ a66 ,-pag. 3 '7 2'12,. PaI. 3. &.0•• la A.oola.~6. el. &•••ela••• ha1ecra40 ••table.er el 00_1'01 d. la allcli.nola radial,("re¡o..ro Appain.- M, pas. 20). ,

'1a

tr•• 1....,t8hl.(81),. q1le .110 • ..,.rtarfa ... r.nrlco16. 4. la 1iN"_4

1_1.,.1411&1 .... 1DII4.- .a.,•• -..ell. t~••••1 ••..,.110 4. la yerclac1 Di 4.

la r ••6. al el. la 1l•••ri1W ll1 '.1 bi••- (M).

Lo ~u••t.. asr~.4. • la imperio.. ..0..14&4 4. ..••jar ••ta418ti.... l

(85) 1 i. t~..r .•iar••••••.,to•••0.6111•••,810016110•• J .001816I t O. ' , q1le

...riaeata el ,8blleltario ••tual, _ ••••01'. '.al ,erie41••o •.,••1.11....

40 • per.l.tu •• 1. 14•• 4. qae -la propas ,. a la -.iyer.lda4. Ba.

llera,. 4. , .. la , ••11.1.4 id.ra. e aotiYid.a4,rot••lo..l

q1le ezil.,a... 811 • ..,11111e•• _ prepara.16_ 8.,••1a11•••• Y ••t. prepa·

rae16••610 p... ..r .".;alcla ••ella.t. oar.o. otlolal." e't.clra. di.ta••

•• DU.nr•• tUIi.er.l.4•• '1 801esl••"(86).•

rre.. • en. luie.tea. reo'laJao ., e. lIi oallcla4 4. Ira4..clo e. et••-.ota. • •••6111... OOJl •• 4. ouatro lu~"ro. t. .Jerelel0 pree-ato a 111. GOl.!

C••, .OB 1•• palabra. ele1 Lorcl Olal.,04. a.o•••t., (8'1) ••• 6 ••••tra t'ler.l

_ J'••tI1ta4 _ 019'lc1a4. q.. ·por ..4io 4. la , ••11014.4 •• .Jeroe .. eJlorae

. p04.r-'•• ~ " acreao... .1 tut..... _'eli... , poc1rl.... cl• .1ar t. •••tri.uir

.//.

83) La 14•• ha 814. t ..cIa el. "1111•• A.llar."elle".....Imp."u· 2'13, p6Il.. 112. q1l1•• lJltozwa, _el"., ,••1_Depan_.o el. ¡atiol. 4. 1•• ~.ri."~o. Ua14.. ~ • .aala40 • laA••el••i6. te Age.ol.. 4e ••• ,al. ,.. ..rfa .....cIa 4e r ••tnlJCu.l ....r.l••1 trat••• 4. torsar la8 ••te¡orl•• el. lo'ti••, ,.. que. 11I. all' t. la lell.la.16_ ea yicor, la ••••t16. 6ti.......ter!. el. iatecrlc1a41 per••IIal.

84) 1.1 pr• .,.oto el. la-Liña a••oy.o16.-tel C....J. Prot••lollll1 •• 01.,01.. _•••6I1le... .,iUlie 4. 195'.

8S) So••••t. t ... 1.'.rilow.......'0•• la •••••14.4 4e q•• el -.t.40.ialole ., ..-t•• 1.. ..1'1.. en.Ü.ti•••••••••1'1•• , r · l ••r .1 .!titorlal cl.~Illpri.· -,·pac. --48.

16) ·»el·M.lteri.l t •.-ttIapriu,-21I, pas. ~. t'.a.16••• retiere al t_ -la,n.- all.pas. 4. 80". f la rela.16. eare la DiTeralela'-., la. l_.-tri••r 1 anl.1I1•.-La ••.,.r••16a.· .dr. la81··,ua1yer.lda4•• 1la 1.4.tri•••ra ra-Bl ..iüti••to ti. Gr••o'bl." ••-!lela.lo 4.1~ra1taJ." _/81, ,as. lOa.

'13

el.tI ••ral .1 ••1 le 111.16..... ,... 11 •• la..... .....tra pret••i6. • ...

trl1Malr a la -1d&1... 4.:1. ' ••11.1ta4·••• , • fIlIl pro~••16. UJliT.r.ltari~

1~•• ·:la otro ori•• 4. U •••• l •• pailioltari•••o.ti•••• fI'Ie .......!

t.r qa... anlYlta4 ••a ...,.__.4a •••o ,.rof••l6. ailll1llar (89) para lo oual, ' '

..........~icl.r•••••••ria la er•••i6. 4......tri.tIla prot••loBal, oter-

cacla por ereaai ti.ial que lacllT1411&11•• '1 saraatlo......,.eita016•

•1ItioleJñ. 1 ..ly.nola aeral J e...re1al eOlllpatibl. 001l .1 eJerolel0-,

4. la prot.'ail. puBlicitaria••• - (90).

-ate -••••• -4. 108 ml. intriDcado. proble..8clel ram. pablioitario

p•••, .1 por 1Ul la40 •• iJ1di.cutibl~ q1l8 la publi~1clacl re,ui.re WI -.,tici.-,

por el otro •• .a po.i~l. olyidar qu. •• .tieio qa8 reCluier. libert.d. 81

.'aa llbenad tl••apar••l ••• por 1IIIperlocle 1Ul r'ailaell corperatiTo, • otro aJ.

lI11&r. •• a •• "" ..tita qu.darla at••ta. la lJmoyac16. fl'l.,.. la •••110la

4. 1. pllblioi4a4 t. Al raao pub11.itari...... a· ...l ••quiera otro.· ••

i.o.rporaa ilMllY14uo. hG.eno. J. _ul.. d. .c¡uia.ele. :l. cen.ral qu. ..a•

..//..• } CW•••••• la pll)liolc1a4 oo..rolal••001&1 o.ultural.... -.0 .. po.1b1. ' •••••0... 4(88 el1.eJer.. ... t ..016. ..oa'-10& ., ti. orient••i68 4.t .....mal iapon•••la •• 1. Ti4. 4. -.. ,.f....... luaat. el pUIño ti. que P.lrecliua4. _ •••••1_.fra•• pNriaa•• i ••ir- -·cla~ .oa.•.er proplllaa4• .,aoy.rl .1 t., t ••_ -.1 el -'ta«o eat' i".r•••40 en fI'Ie l.. quee...., ••anru,.•. , ..... • t.tl•••• 1& "••ti.la, le laapI1 p¡eDalleat. ea-, ••ltaclo. por 1111••••, • c.,. et••t.'l·__ 1•• 1JIpan.r l ••••atrola, te. .ñu- l ••r...te tul1116... eziCi.r i&ua1r."o_bi11clacl ••pi•••• llltldda4. tal ..-ra ..•• el • .,••te ....6111.0-.001&1 del ,d.(alat••l. tI.1 .el1t,r~t. ·-IIIpe'.- 1". PIII. 40).81) Id.. t. ardod•• ,.,ar••U •••a rft'lat•• '11blleitarl••• Por 8•

•~1"4 ., .pr••i~l'. r 1 titlllacle -, _ ,rote.llBla pulal!el4at!· )toa- -alt... &Ia••:, apar••lele' ........rla'.bli.-. por 1. Aa.olAel'. laololl&1 a la '.1I1101c1a4el. 116X1•• 'T ,repr 04••14o por .....~•• Ht,J&1...~ P••• ·yerM taa\'.i6_-.oiala prol••lo-4i•••16.- por Aaa AltaGrlaHr&, •• ·,~at••l.'.1I11.1t.ria ltll~p... 1I~.

te) 1l~~"'••16. a.1&_ -Jonaadaa 'abli.1tarl•• ~opl.t."'••·J CRpO a.-LaPr,,81•• l' el-.taio·, pUIño ...... ( •• "'.l>11oiclad Arce.!... 1",-It.a te). -

••to. tltiJu. lo. tJd.e•• tayer••i.o••• lo. r.iJ•• oorporatiY••, l •• ~, •. I !

l •••tr•••• ..yor•• ,0.llt111cla4•• d.••••er eaant •• ti....nt. reeluaen.a- i

i

.ao. en'a. Por otra' part.,l•• ,ablioitarioa qu. '14•• que •• 1....trieule

••• '.t.1tirlaa qae para ••r periodi.ta •• requir ........trl.ala ha~111

tan., •• el 4i~.~t.4~.•upu~to 4. que l •• perl 18t.. lo iRte.t•••• !

t· D..... l..lit.r.. 4. la pUbl1814a4 ,.. .u prol.!6. -que en ••••01. ••

atl. o.. ~. 4.1 p.ri4MIlna- a4q1dera la r1&14.. el Driarla40 !

fo4a. ..t•. prec1Ult.. .61e oo_uo.. a r ••o.. ·· r lIDa aran do.le ele ...

flUllb1'1e •• la 4111&81d••l1. el. ..te t ....

15.- Muy tin1a••• P ••• le Jurlcl1eo, lo ,lIbl1oitarl•• ha,.. 41.-. I '

pu••to... -••t_iar la. ..... .0.... '.hUci..... j. '1 propo••r laa lIOtitio.t

010... acree.ct.. ,.. ..Iltri'.,.. •1& 18"-oi6a Id. aD euerpo el. Ilonaaa.¡

pr••i ••• ., .lar••••ñr. la. p~cti••• PUhlici~a• ., lo. iD4iyicluo. o ...I

tl"4.. flU. la. ..1.r...• (91). 1,

i

Lo. priHipal.. t_. que •• han propu••t. el~uoiclar •••• .n aprotadaI.l"'••!. I oxt....r a la. "yonta. el••spaoio. P...Jayi••• o..eroial•• l ••

111_.. a.raal.. ,.. ..ti.nclan al • ..,raelor, en l~. otra. traua~o!o... .,21

..reial•• , el. 'ledo tet.oto • 811&&10:. e. I ••t.bl••~r 1111 .eoud..o of101al el.\ I. ,

y.rifioaola.... tiraJ•• ., ... aucli••oia.:••• otiolaliaar -la. ial.Alaoiono.iI

~ 1•• 01'&_111_- prlYa'.. r • .,o.abl•• loar•••_ 1•• 111••0••••tld .- ,

'1 4ar IIOYllldat al -,r••l. eoatratato para .1 .... tIr...,.oi.. ·pultlieitari••

...-.a t ..ol'_ 4. 1.. ti"".. o.1&41•••1&8" ••.,r~lt.4.. (92).- - i

Pre.eupa ....\ti_t· el he.he t. , ••••• - ••a tr.~u.Do1&, 1 .n ..yer Ir•••

•• lo. 6ltt.••. ti..,••", lo••••0. 4. t.l••81. ~. 110••Bun.l.8t.....-,.rt!

./1.! .I . -

91) R.••0 016. 4•.. la. ~J.r.."aa '.1tlleitarla••.•.,lat &rUP.o ',-La,r~.a'" 7.1-n_o·, p1Ulte enaYo ( •• ".bUo~4 Ara.Bii..- ·5,pq.40).t.l) 14.., ,uato 4l~ó". I -

I1,

I

'15

ii · i'bl_••• 108 .em•• pu.bUeitari••-, l •• CI•• aer•••rlaB. -.UQdo , _ o.Mtel.raela. 4.1 ._ tipo ,a. la 4.1 per.oBal obrero 8 .4-

lliaiatrativ.- <9a).

-ne plallte. eblica • iilaoiclar, .11 pri••r t'naiao••1 1& _eaoia ti_..

P.bll.l4lat 4.b. ,aMar l1111tacta • actear .0110 .iJlple intermediario eDtr••1

•••aci••• 1 108 Y.hiedo. pllb1icitari~. -.111 reapol188.bilid.ad tiDallciera

propia· o 81 por .1 .oDr~rio. lta 4. poder aloal1lar tamD161l la oalida4 ele

..,r...._rolal que CODr~t• ., tÜlDle'la pu.110ita4 • •• propio ri••co.Ka

,ri••!p!., la. do••01.010••• pue4•••o.x1.tJ.~ si la le¡181••i6. 4.11111t•

• lar....t. l .....,ut.lt•• ,reYi•• , •• el ••nt. ltahr' de o1lllpl1r, lo. pri

Yileel•• 4. , •• IO••r& 1 la. re"oD8.~iU4ad.•• ea .qa. i ••urrir' •••acta u-

ao 4. •••• ".08.

91) Dr. Aa.Id. D. ~ Yanla, "".,••".. lepl.. •• la,.moi"." .a "Publie.i,clat AlseJltt.- .,t faa. JI.

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00....1. ., .1 J. .ab1... ..oho ••0 JI11eh..at.. or.. ,.. ..da 2 .1.0. habr!a

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-na ....dot••• :tia r.,.titlo mue•• y..... •• 'an ••ntito liaer...at.

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U•••, ••• erit.rte iatadl1, •••• 8. ,ropla pabll.l_t, preteadle.o ....• . .. i :,

Mr -.a .11 pertq_et.- lo Cia.. .. practloaroa ...... otr.. --mi. pradem...

.r ••BTe Aa•••la 4. 'ublielcla4, la .que .._el••••~Jño ••t' ••• ~.....- ~. ,.•••••••elen. a ••1.&r la yl_ 4. ~. ..,r•••••••1IIpl_.-

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4. pabl1014ac1... coJltlJlaaraieb1lo el. pequela 8llVe*'&aclura duraD,.tod. 1& vj

• el. 1& ..,re.. o ....er-clr••' en el ara.no ._ ...olllJDiDó" 4. ella... Lo

que iJaporta •• ,.. ••• preyisto, y cl.,.rrollaclo ·••gia UI1 .Dtoqu. r••i ...l

7 pr~r••1Y. 4.1 r ••pectlYo --e••lo.

tal .Jlte,.. ....mpr•••a 4. ••• tipo- elebe t ••er 81..,re •• o•••t.

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al upo_a- ."0 ........,.fta .pllblicitaria ('), 1& clitu.i61l 4. 1IIl pr04u.~

t. o ••rYielo •••1 ..reato •• el r ••ultaio t.·a•••.,le~o .oclal ~. 861.

•• te.... operad- po.. yf.a •• p.rsl.t•••la. ~lI.cla ea el a1lllclo pu~de ...t1

tair a la p.rai8t•••l •• M1 'i,uiera el .al.mt•••• Tampo•• el S.Dio••• al

la e4uo••16••••a6~ la ,eral.t••o!a 1 1. iñerat..o16a aOIl oumipotent••-(i).

81 ha d. per.l.tir•••• la •••168 publ1.itart•••••• aatural qa. tal

••016. 8. aca). .Oll _ • ..,afia 4. lauUl1.ato 4.1 product. al term1.. c~I

40 la -.,ac1cla4 4. ye-*ae lIuala a 1& pred.ooi6. potenoial••• p••• la t ••lj

.//.

1) V.r -Ley••••oahaio•• 4. la publt.icladft ••--pac. 28.a) "Porqae ·1IaJ \ID .l_nto en 1& publioi4a~ .xi~o••, ••••••oia1 qlÚa' queo1lalq8ier ·etra ...114&4• ., •••.•l ••at••• la·.OIl~imaifla4· (Calkta., arile.!lo eltado, •• "'ablieicla4Arge.tl..- 8. t pac. 31). 1 ,

,) Pc. 50.··.·~. .5)-CalúaCool:l._ (.~Pr••lcl.Jñ. ct."'Jetadoa Ual40.). Cita40 por ,WilllaaJ. 'fobia •• -IIIp.tll- 150, pac. 'lO. ,}~~;

78

...1'. el. la ye" .•• -.. tana_. fllle .•• ,r...ata; el. 1D1proYiao e. la- ...

'r.... que JlO •• prot~•• ·4. 61 ,er a.ie 4. ",008naate ·'11811014.4 4.

ret••rso"(6) •.

:111 -tima. que el '!'laDo publioitario lDterao 4e 1. empr••• eo••rotal

..1 qae en "rlte a 1& 'rey.dad ll...r .... ·8.ocl~.P.blic14a4·~ d.be •••

4. oar'oter permaud., 81. perJuicio ,._ que sa eDvergadura '1 ah 811 ••truJ!

tara, .xp.•~Bt.D altibaJo. 8oDoordant•• COft la ~Y.1Qci6n general 4. 108

-esool•••

v. ele a.70 que ••-••t. preme. general que4aJl .xo1\114.. -por hip6t.!.1.- l.. ..,r.... c¡- ••tla. 80lar. demaa4a8 que por •• alto. t ••or el. ia

perl••14a4 .610 puel•• nq••rir la••atiYo pllltlieltar18 •• tOrJla 111I1 e•••

"ua1••••,u.l1•• otra- •• q•• la publicidad propi....t. dioha ao •• oper.

t. 4eb140 .1 ••0••• Bimero 4. eli.Di••• ate".r••• 1 1•• , ,ue ~.r•• oon

p..04.oto. ",e ~~.•.,1•• la -l., ele tDcliTi4ualiaao16. (7).

3.- _. tedaa l •• ..,r••a. '"n••"••,la aeoo16. P.Dl1.:1~~ •..,lir' tj

••• ~1•• t.tlal4•••

DiJia.. 7. ,a. 1. ~1..11cla4 t. 1. era.ai•••i'n oo••rotal IlOdenaa ••

orear aBa e11•••la (1). 81•••••1, -.1 aotiTo -prillolpal 4. eualc¡úe...

,re•••• el oODIIUll14or- (9).,... lo tanto,_ .1 la eereneia g•••rü l~cltl7.

ea el .~.D1ar.ma 4. ella una ·Iat.D4•••l.·••• ' •••ti.B4e loa .41ri.1•••••r

~ ••rvieto a. ·~o.n••• ••• que euida loe ·..t.rl.1••••• una "T••oreria"

.//.

i) .L.. taDri...... el••1&&1'1'111.. -e.-1-.(J:.U.A) t e.olelera_o que .1 pr,!¡.oto era "1 e."olt., redujeron· •• ,lIbUo1c1acl- •• 4 111110•••--4. cl6lar•• jla y.at. 1IaJ6 el· • <...-..aJ•• lS,pas_ 35). Aanf¡U8 p.eden haber ••ü.40"r•• t.otor••t.cl_~ .. ~. la ....r , ••11.14.4, ao eOBYt••• elTiclar ena •.1,.ri••ola. -- _.:JY::':~::' .00Jl6ll1..... la pultliolc1a4tt .1l p...~~28.

t) lteYi.ta -1.....t11••1e••• d. lIero.el.- 15, 41ei..br. 4. 1953.

."

•••,.. •• ....,....'bl. 4. 1..Yalor.. a la 'Y1,*_•• -'1 otro. 6r¡al108 iaterJ10á

••ya tUl.iaa ,r1aor4~ •••~.........r el arilyo tletoo••• ., al para ercraacl.!

••r la ..,r.....dia•••1111or••na.l..... l._orato!'!. ..,.01a11Ia40•••

... 11••• ele pred.Goil• ., .. ·.rcaDi••o 4. y.da.... •• ..~ que .e ,re.!

8tape por e.Dar 0011 _ 1.001'- PllDllc14ad cuya »riDclpaU8_ 1I1.16a •• 0'6

fiar ., ••ra••••r el -aotlYo ..roant!l- (10)4. la ..,r••••- -

le "7orla 4. l.. 6re.ao. internoa ele la "'1'... oWllpl.. UJI8. .6la 4• .!

••• tllDe1••••• a08 01114.11 lo exiateD",e (Iate.e.oia, AlIIacell•• , f ••or.ria

••• ) ., otro. proOtaraD BUeYa rlque.a (La~or.t8ri••, Proclllo.i6a, V••t •••••).La

S•••i6aPabliol'.cl .....0 r ••ulta40 4. _ .oBtl.....l. el. hecho. dif1oil••

..0•••1'1. I otl1w • la .U.del. qU8 Ja exi8t. y orear BUeya riq.... proo.!

~_.0 40. 11 ye.a 1 la ,rota.oi6. ,ot••o1&1 eOl101lrr.. •• i&1I81 oUra

(11). 1. • t ...la. 4•••par•••, p.ro euaad.o ••• 1lesa... oo.. c¡ue tit.l

.. -,.1»11.1e1a4 para 1•• relaelGD•• pflbli•••"...a 1••u.,gelleralmeat. ori.

han. qtÍe, 11••acla a,a:la.yorla ele 84a4. p••• o••• propi•••• o .....ta que

tal.. rel••lo... ,.... • ••r ~.16a ••p.oitl0. t. ,et~o 6~a.o d. la ~re.a.

Aall.. pro...... oimple ooala ~pgbl1.i4a4 ,..a 1.. relaoioa.. iad~

.//.

10J__o "'.·..r •••U· J -..re.el." .OB ~•••1tl.. 4•. 1&11&1 oria..... uar ..••• 1•• t6rJ11Jl•• ' - ••t1....r ••Dtl~· .a. a. ·••l1ti'• • ap.·81t1••, para ••lItia '"al' ••• ell.. lo., '1••••... 1_t.rl.1••-·t. , •• :la •.,r••~'· 41.'0••• ra1~ t ••• r.l~.l6a ••• el ••r ••t •• _.t_. 1.J~.~ 4. .upo..... que ••••~a la •• pr.l01•• ~r••l6a tela 14..... p.ro •• ~..o. hall.A.lata ..eIa ••Jor.11) Y.r -Le, 4......le1a4 4. pabli.i4.cl 'I'••".ra-~ pas. 34.

80

tr1al.~: Lea ....·i~.•! It~.".~~t.~.r. _r~~ ~...~~ prcw.......1 aaa.ate

del daero t...,l~.cl•• 1 ~"~r.~.~n. ~••Il. .~~~._la ..,r••• a orear

va aMi. pert•••l c1e te eOllUB1••r •••011 el .oJtl... el. ·.u tralJaJado....,

tar•• qu•••• al o••~ prl~.l,io••••• ene.al•• a la 8••ei'á~'bll.1.

tlacl per ••a- el 6rlaao e&1et8.te qae ..jar •• .a__ta • la BU.... tar•• ( 12).

_. l •• -.pr•••••• qm. lo. bi•••• 4. e.pital ••tAn en ooBtl....ap~

.16a, 1& S.0016. cae.. ..laberar 0011 la c.reaeia ge.eral •• la ·pu~11ei4.4

para lae ..e1aolo ti..nol~r.... t 1IÑ1ant. -la elaltoraoi61l t. anuR.i••, t!

ll.t.. 1 otro. el Di.. qme ••aa ad••uato8 par. la e8teBoi6a d. mu.YO. CA

p1tal•••

aa otr.. ..,r.... -laa ..no.- la 1.•••1'a '.1»11014.4 .oopera t l_

•• la ·,.lItlt.!.4 para la. rela.to••• Jurlü.a.~. Pero ••t. laltor •••y ...

tual 1 ••t'~t.tla a la .laioraei6a •• la partecrlti..t. lo. ..u..l ••

que la ser•••la c••eral pueda .~o••i taza para .l.u.plimi.nto d. tal.. ti-....í

ArseDti.. orear.. ara.... latera••.••p••Ut...... ~.cli••clo. •. la pll~li.i

cla4.Con aaterlorldacl, .•••• ~ar... -fI1I. por ."P•••to 80 t,Jd... la 8"'."

saclara ••t-al-fisura" a4laerl4aa • otra8 .¡...10••••••• y•••• 4••oclo

aatoJa4iao••• pero •• tr.o..1I1;...~••0110 ."_1•• 4. la S.0016a VeDt•••

•/1.

la) Aet1ialaelñ••on .u.has 1&. tir... arceBtiaaa: ....4it•• -IJator.-atlY••4. :bpr•••• (··S.u.Orc...·), l1otaltaaclo t..,ó.o1&.Jc.J1~la.rablloltarla. "'8 lo· hall h••llo ao tanto joa 4e.t1ao- • ."e cl.,e.l••t.. eua.. • ...ell.... pot.n.lal•• , .0 ••0· --.p••Fre46. Prop•••~" -... "lIotiel•• 'ab11.liar1"· (Yer ....".·lI,pas. Ift)- !tlaio' __..op....., - ••• "Bale6 n"(....aJ.· 11, ,aa.'51)- . -I••r..tl.IIIal:·A4yeniaill& S.nl••-. - ••• "l••ta.. 0_.... <...." •.·17. , ••-'10)- J "llie.rI1•.4. Luo. -,áblloi4a4.,..- o.a "~enl.illlbY1".•t ArS".!•• ·lIIark.t~(-"IlIJ• .1.· 8. pas. M ) ,en•• 4•• 61tiae• .,ft..i,alae.ecle4~..cl•• ál••;:~.xpon.cl.r•• aone_ri-..... <_.tad.. u_t•• ,·QaBaU). Ha.la l'~'J 111l1, 4.lalarret. latera6 que, ••~... 4. S·.tt l ••... ·•.B.... Ora...• que .. edit...... 10.a".40. UBid••~Y.r ~".3.· 1, p•• aa).

81

_.t. 8018016. toda.1. ..,,' 8I1Y1&••oia _~.all_. oODlpaU•••

I~.r 1& ,1Iltlleldacl 4. _ ..r.... l08ti.tatos 4. la ••oe16. ye.!t.. equivale • ..atlauar ....tel.r'••l. -la ootolTlta 4.1 orsaalllero-{ la).

porc¡ae .Uo limita la pa'b11.1da4. UIl :lutI'1lll8Jlt't 4. la ve.ta 111_ .a la

sar 4. ..r UD. 1Mt~JRo al ••",lel0 4. tocla la ..,r••••

Ui.--o. ••__ectrio_at.,.. la pabl1oi4a4 .•• ..tllalaeat. -.1 priJaer

ye.ecler-(14) el.· tecla "'1'••• r ••lo_lJDellte er&aal••cla••• l. que al••a•• '1

4.~••br. • toel.. l.. oOllpracler•• p.t....l.1.. 4.1procl...to .tr.'ito, ••t'_40.. ..tt_ ., ....l_era ••a_.. oatesorla e •• po.loi6a e. el ·..reacto ( ..-

,..rln•••.4.-&_111et••• o."1III14.r••). A ella r.ourre la ..,r••• para or••r

a....o. ·"I'.el•• para .u•.,•• 'recl••to•••• .,. t.C- loe eate.cl14oa q•• lo

tr'." t ••11•••• -. re.ol.r 1•••••o.-!•••••aqu.-ea .0••1...... ..ou."tr.. qme .1 'trato ••t' atae. po.1~i6. ditlo11 7te-eaB q.. ..tora.r.. PAra 10lrarlo.h••••••II.at. •• lleca • ..r ••ea, ".te 4. pu1>11014.cI 4";.'.4. haNr 8140 t ••ter 4. la yeda, porque para aleo 8il'Y. el .Der .eDdlelo

• lI1l oU.at......- -7 qtl. iue.ar Tender a .. 111116•• Bl p.Dll.1t~rl.

'4e 1e7 Ti•• p.rpn_.e 1"•••_0 ., aTa...nde. Lo 00••0•• ello 8. eclJ!

•••16., ... l ••tar... .1 ..1tl.lltehwaaao •• q.. lnteleotualJlelñ. •• ..tr•

••• •• ,la .a. qdJet•••••.,1rltll 4. -'.ocle le p••_tl. Zl Jet. 4. yed••,.

ClU.. .0 prete~..o. 418Jd.1l1I1r, 8."_"8. aIIoha. c1~ ••t.a Ylr"•••, p.ro 8 •

•jl·

13) "..... 'l. era 1IlI..,per ..1•• "arri....1N1abaJI 1111•• ,ooe. ergaa111er••q11., o.ao arilyo 4. atr•••16., ,."~•• _ .etolTita q.. -.ti:1'1 l ••••n.-,para le .Mal .extra!••0Del pl•• tarJ.tit•••• l •• q n 'iJlpr•••a '1.. 4..tillO•. 4. lea .v.lltual.. elleat•••14) "1 11&7 ala- ena41•.t~•._.·,·.e ra e '.:ro.a Y••••, que aJd.. el .....1111••• 4.1 ·..r ••40 J 'u at. 1. t..... . U_ prep.la••• (JIar••l.-cl1-lresorio, "••e iJlie.e, Itu... e•••••• t .a~.bllo1-_ca _~.i..·',pac.~·t.a).

8a

.rda'. , •••••1 ....,....1tl. 4. la t ••t.-d. b01 J por tamo, -toda •••••

• .,.168 en' .~14a al o..,lillieato t. • •• 4.ber tr••c.JlCl.nt.l. ·:11 ~et.

i. ,a1tlieicla4 •• c¡ale. •• .".... • ..aitioar- 4... llirar a.o.o ..haola

.1 t"'..8....,... ,ara 61 la y.at_ el. 1&.01 .,. eatt... ¡1a¡rata... •••••• '.1

, •••4e.

Por tocla••n •• raa-. -ca•• D. _ti.... a ~r••ar •• t.~... 1Il•

•••t6ll1...-· .o••lu1ao. qa. la a•••16a '.¡'lioi.' '.. ,u.el. ..r ••"61ite 4.

la -".16. '.at••, ·.1•• (Re .... teMa .n1l&r •.,.ra"-Iñ., .0.4.....ho•

., .trl.oi.... ~l¡1I1yal.a.t•• ., •••• i.,•.u••t •• 41...." •• ele l •• ercad..o.

tire.tri... i~ la ~r....

6.- La a•••16. '.bllc14a41at.gra le q.. el. La... Onue". 11_ l ••

-crup.. ....r.ial••• 4. la ..,r.... "D. .lloe 4.,... ~10.- q1l. la .lIpr.t

1•• torma.~ 4••• llñer6. por la ..,r•••• 1.01118. 4......1016_"(11).

8b ...1tarI0. ~Jl ala.... ..,r•••• 1. a•••i6. '.blielcla4 -ea luaar ele

••r U1l ••laboraelor 4. 1.. .re.al.... 4ir••tri•••• .... .1IIpl. ..~t.rao

4.1 ,ereate t. fI1de. u,••e.

Loa ..,r••arlo. lae11a.... ..Ha ..clir la 41."•••1. q1I. ..,.ra a..••1.hl"a4.r 4. lID ••\tal" 1 ••p.t el••••ve la q1I8 eñet. _.1

"re .. p16 ••rJIa1 7 .•tro 4.t.ct•••~,••••la qa. Ili-auao 4. lo~40. t ....

an-..tro·para .:.ta)l•••r la W.r•••la.

e..... 1m "reaao late..ao 4. la ..,r... ·.•..t. •••0 .1 CI.. .. ...,.4. la pllltU.lf1at- ......balter••.••1.ot:1YO 4.1 ser•••, '-'t••••c¡aly....

•• 4•• y..... • p~r.'.r"'. .,.r ,r~l• .t••l.i6a- 4•••:1••_ 4. eate¡..

r!aal ••lIJIir Y1ri1la1aeat. la. tarea••••0. impon.at.. 4.1 ~.t. 4. • •••ie•

•1/.

11} t. _Lta••• onm.. eDra .ita., pag. 251.

8a

7 .es_ó perq•• atenta ooatra'la ora.Di••eI6a t ...101l&1 el. la empr•••• la

, •• -tie-'e ••Yitar qae l •• ,er.o... teas•• que e.upar•• 4••••ha. oo•••,... .-.- - -

por,.. 'na •• latOrlla 4. qa. .e •• 001lp,8. 4. Da4&- (16). Lo primero 1JIp0E

t. poo•••• p•••••••1..... 4&10 , •• 1••14••01_•••• torma peraoJllll .0-

Re el lere.e,qlle ••1 ••tia. lIaRon. lo ••pllie, por,•• perJudlca ••rl....!

t. a e. ..,re.. _.. r-.er. a 108 aoallr.. •..0 o.laboraeler.. 1 e. el ...

ell., 1••••iS" tare.. 4•••ltal".raoa••• 4.1 1Ii... a040 qu. 4aIa al .~'r.i

t. .1 ae..ral ... trata a ... .tl01al.. .0.. ..lq40s. ..--- . • - t

lo e••x•••• para '••t. Il•••••••tad. repetido .a la pr'ctie., la ",.

al...qae .1 ¡ereJlte pr~~.4e', ••1 perqu 1. a•••16_ '.blici4lacl •• _atta t ..

1»1e••••~ 4.~1.r•• al ••t- •••l.~•• la a•••16a 4e'be ••1" r.eelaoada••• '1 ea

UtiJa••dr... r •••traotura4&••• '11•• - ••4& tillO 4. 108 'ra-.o. illterno8 fI.

la ..,r••• 4." t •••r tare•• ~1.1l ••tiDi4&••n atm.ero .0 ezc••iyo" (1'1) •••• '

la o1t11aao16a ri&uro.. •• ...,lirl... la ••te .0 ••Ha •••ta••tali••o. I

e•.la ..,r••• _ •••• 80 oampl•• 4eMa .... r.movlclo•••• 10 que 80 quere

.1aDitl0.r"cl• .,e4iclo.~, p.e. .terapre habrl e.1a :8rcaDi•••i6a _ tare.

t-e •••4••t. al....jor•••••4ieio••• 4. l •• '.~la••do•••••i •• que l ••

81 la ex....' i ••• olena -hay q•• hao.r to4. 10 po.lbl. para 110 alt...

rar ... oraa••••i'..ti•••- (18) 7 .ato.... el que el.be r ••elucar.. e. .1

c.r.n..... por .1 111... •per 'u•• t... al1tor1da' ,ara hacerle... .1 ••I ,

4.... q•• la pllbU.14a4 •• .,.a7a 81eJII.Pre a la saga de "otro. ..wrtoe· mle 1J!

portam••" q.e ••tl. • oarc- 4.1 serent. 1 •• reali•• 'tan .610 ouan40 6.t•

••• 0GllO hOJaire 1I\l1 oC1Ip&40••• ·~eD&a 1ID aOll8Dt1to· para d.dicar•• a ella•

.//.16) D. J.uo•• Jon...., .•br. olt._, pas. 15.1.,),Partim08 •• _ id"-expueri. por .e Luoae Ortuta, obra oitad.,pag.3S.la) .... autor, pac. H6. '

'1.- -La ma,orla i. 108 gr~nd•• aDWloiant••" IlaDtie.el1 ••rTioioa pro-

pl08 baJo la clir••el'D~. un Jet. DlUy prActioo •• el .8so010 d. la publ!

014.d que 11lterpreta la polltica general «l. la ..,re.. '1 001l treouellela 4.1

•..,.ña una Ir.. labor .n la pr~araei6.del plaa 1 .a la redacci6n 4. la

literatura ele propaaaD4aJ pero .uy poo••• ata l •• anunoiant•• 4...yol' .a

tesorla, encue.raIl y.IIt.Jo•• pr••ol_ir 4. 108 '••",le10. del aseme" (19).

Ka .n. pirrat~, al.ho, •• retiere a Gran _.t•... pero .1 huD1•••

teDiclo. que "-acar 108 Jle.boa 4••d. la ArsemiDa 80 hu~i......bia40 ... 1.1

tra••• pue. ea ..bo.p.l••• la aituao16n 4. e.-e ••pecto d. la publlei"d

....trlot...úe lpal. T ••••1, porque la 8•••16. 1 la .Agel1cia .Oll -raa- '

Di.... que ao •• ex.l.,.. .ntre .1 aiDo ,.. •• ...,lementan._. -

Dacio qu. la Aae.ola •• _ .at14a4 eJe... ·la .mpr•••••• por mua•• q••

• olallore .011 .u elle..... •• Dat11ra], q.. -e. ,rimer t'naino- 4eti••

•u. propi.. lat........ por 1- fI'le pUMe oourrir .., • y.c.. ha ocurri4o-

que •• 1....1.ri.. l.. ,.p.les 1 la -.p.r••• p... •.••r .n •.,16Dcl1do eolab.!

rador 4. la Ase.eia. Para qU8 ••0 ao .CUITa,a1a~.11 el. la ..,re.. -que

por da 4. e3•.,1. .,..... •. 8upoller que ••a el patrOa- deber' juasar .11

to,.. .illluJ.al' .... _ el. la& labor••, el ti•.,o qU8 1. eI_Ddan, l •• r.!

••lta4...Me.cl.. 1 1.. taotura. te 1. Ace.eia. C\I&I1t1o la publiol4ad 4..

-1a ele .er .. Ia••ho eTelltaal·para trIdl8termar.. ea pane el. la tare. diaria,

.1 patr6a B. pu.d. enar ea tuRo cletalle. Cen el tral1llcureo del tiempo '1

el .-Il~. t. la- 'r.o•.,••! .... el. loa 4iril.Dt~•• ~ Y~i1allcl. ele la A

C81101. Ya ,..... 4. "'0 en ".0 -ti. ..yer a "Jl~r-. ha-t. que •• ..t...'111.. en 1.S••016a Pu1tlielf1ad••• la fllI• .,.1••••••1' .a! \lB auoe4beo 4.1

,.tr6••~ ene a8p••to cl.l "coo10. De ••te· ao4o, mentra••1 l ... 4•.la

.//. -

19> :al.hop, ebra eitada, pase .".

85

.aae.ola •• por lo &.",,&1-•• 7' aeJor propac..... _(80)••• el 4. la 8••016.

4••••r Ilempr. "1l~oldad bU.1Ia J opon... al ••no •• ba30 poaibl.-.

La a.oe1'_ •• pu.. -81Jmlt6DeallleDt.';' el IIOt... J el freno ele la Aa•.1

.la. De. • ...1. .oaoo.. la. ..•••l48d.. d. la ..r...... prOllo.,.er •• a.-

.1b ., aleatarla a al_sU' l ....,or•• r ••ulta4••¡ por l ....".r•• ...al••

••• ,ero 4.N..6 Itaab16a .!»••l1erla ..... 8.. 'ro,o81.1.... -",. p••4e. _.1

ter ••••• •• .1 11I. protUMlo ••atito el. .olab.r.~16. 1..1- ao.. elleua

t ...... 1•• aec••l4ad••, laa ,o.lblUW•• fillaDot._ra., la opoli1lDi4a4 J•••

h••t. .11 .1 aune .~1I1ar t_ 1.. cl1rqe... 4. la ..,r....

8.- .l1Ifaa .illpl••el••ira ,...1••0 úta ......lao16. INJ eOllJ)l1••••••. _.-

10 "3er •• 8aprildr 1ai.~.D.l'~ tlela Aa•••la J que la 1.0016••• oeupe

t. toda la pa.lleitat (~). Ina ,aH. •... _ ••1••16a acenada el1 tul .861e

e••o • ..... la .0.1..'.41 l' .1 .,.1...- 4. la ,.bU.lda'- a reallaar .111ft!

ti~•• ~.~orar -.~.~a~.l'D te 4.,.D4enela- • eo.to.o••~.oia11.t••

(UDqant••.t r••ter••, -anaa4er..·, -Jet•• 4. aMl••- J 4._ per.•oBal 4•

... _ ...la) ••,. pr.,araraola. .61. ezeepolollallleBte Suarda relae16a .4.

.....011 la tar.. pri••lpal ca. la .-pr... (aa).

_. Utba luta••la en...or•••truetura 1t.la8.aol'. •• ai..,re la

••aY.d-••-••• porpe la p1l)U.l~4 .al _eJa••,•••.por p.r~er .u ~••Il

•.la••• t1UI e. la 1...y.oI61l. _._ relatiy_at. t'cu .ui~iar 4. Aa8aola•••

pero .1..... tal· ~J clitf.U -, ho, •• , •• BUIlO.- rello.1d' iJñll&ral ., .0'--

.//.

ID) an••••1·1eJIa el. la _00la016. _e_i.. 4. la Pre,c•••••. el que ••• -.--. •• RUlar.11) -. 1& ArI••lIIa ....ti.... -&rUMI•• Cepan_ñ.. ti. ,.bU014a4 ••iD , ••,otuaoa atinlar ",••11.. ea.l.,.. totÜlMna"e 1••...••",101.. 4......ia.Clath ., e.Yo. Barr., ~._, C... !'ow, Iatenuatle..l l ..lIl••• (-1.), lIatlollll1 , .. -B.eclrie.. O...... '_11) P.... ..,oa- .larl4a4l.1i...... pr-.••-'• ..,r•••• "1 4it..allt••. ,......1101& .4.· '.U.t..t-e..-.•_ p.e. .' •.,.ua.' petrol.ra.... __.rifl.•......U... Jaarl..r..... "bri... t. eal_e•••

ti....... _ 1,•••1a. ~. e.u -ü'.orela4a 4.1 pro•••• sel18ral 4. 1& ellpr.!

.. (aa)... •• pr••"'a 4e 1& ..c••aria iJm.....16. 4. la publloic1a4. Ab ea

••tid.t.. &1&....... ..tilaaaoa •• OOIlY.~._. oodratar a Tarta. Aa.".1.. ea t.... aiJaa1t6aea. ,.. ..brecl1aeDlloaar 1. _e••1611 'llblioic1acl.

9.- 111 JIlor...truotara (.1 ,atr68 , ......J. 1& pabllo1c1a4a traY'.

4. ... Alen.la)... a1 ..or•••traetura 'l.. ab••rba!.l ••",101. 4. la _ ...

• la. :l. Ut1Jao mr_. 1& praer••• 8ieJll>re pre'erible a 1& .egunc1a•••

pero la tille..!,. "tilla -la que 8610 pueel. ..r al••na.eSa .Ia ••• ea••

•1111ular ,or •••••1••• .,roxillaolo.... •• 1. 111.. f1U8 .o....J.-.... para-- l. •

1& '&&••01. (.)•••pero a 1& illTer•• I 1& 1,••oi6a '11))1101_4 deber' t~ •

•• •uzo t04018 pu•• r~llaar ea fOnla 1Il••tl01e•• _",. 1. _.,Doia.

P.r 1. • _ ••ta ti8l'..... la ••111016••• r.!

.•_Mabl••• 8111pl__ 'lar ele -Aa•••la.

P~r la. 111 n. _. pari14ari... 1 t . epa. la ellpr -

.ial p••" .... lIIpreata teü... ..,...... la ~",la p8bli.:1~'t .".0 el

arte 4. e1lt..Hrc ..4a te_... ~~r ooa -1 ramo lt6.~•• 4. la __r •••• _1111.

"'-'lO, ello peüf. ..tal" .1tlet:ltl••40 por ~. oireUl8tallci.. ."-0, .11,el

111&&r •• q1I. ant. la ..,r••, aqu.lla an••d. ... au)' •••••• • 4••:L4:1.«\I

..at. la.,ioleat••

10.- Di.tilñ••• fila. la_e.ola, la lJIprena o ...lqm... otra • .,.et.l

114.1. ,"'bll.1taria, p.n••••o&l1 al •••oarape ti olero que el aD...i ..."- - j

t. fila. _ 1••••rriei.. t ••••11•••- ·011••• ,rlyileela".- pero 80 -.1

ao -6aioo .....-i.-. -. __..to 1. y1••\I1••16. ti....l .... eatre .... ..t1_t••

·/1•

• , p 1. , tiltuJ~at. ptlltU.itari••• lUIa ..PI',- 4. ,r.ari" a1iaéatl.i•• 1.H) 'e. 53.

8'-la. fI1Ie por re¡la 1......1 .. aloaasan • 1.. ••••• ..,••U1...... tra-\a4••

•cad- ..4a _'r'nl.... "•••,• 4(1Ie ~ ,."U.l4ai ••a h••• por ••• Tia.....1••~r. h."..la.- .1 1& _ •••la. 1& ~r••a ., el .....1..t. -a p...r .4.p.Z

teae.er al .... Cado- 181"" ......r •• 1JMI"~_.llcla •• tenia ricur...,I

I •

I

1. era- e. 1. praotio. •• ..tallt. 41ttoU t. •....dr. liD ..1tarco, auaqae

el ....el... .. .....lert. ea .1 Jaee6ao.. 4. la. 4... .entra- ••t •• _-

".IIC•••• ..,••1"'__J~1~~. "- ~1-"'o~l•• 4~ a"._.~ .otr..olleJJte.. .n••..1

1u.16._.. .1..,r. ".1or ,.. 1. d. .~ .acea81. o 1& lIIpre.ta "pl'ep1a.- qa...11_- ea el, puato ••erior.

11.- A p••ar t. la lrua Ülfon...l. ,U8 ella 1'''1.''. •...0 la 41tu11i'll

4.1 prH.no • ..rri.i. •. el 1Ip.. ..••tro 4. ..4a üa·. la a•••16. '.'bl101-

dad .. 7 ••ra ~.~Iñ. --Ira•••_ 1. t. 1& empr.... L. prae"'. el la.!

elao t. ,.~ ,rlllere ••U el pr04uet! ••• •• 1aI'Ia •••••la 4. ..terU. ,rllla••

_e u eDra, .aYa.... .••t... p.rt••ol.~.at••_.. J el• .,at. la Te.a •••

la ••,. 4. 11.tr1..11. 1 ..r~.t••• '8.1181_4 .1•.1t... preiuoto • __........,

..._ 41etriltui(o •• la .laraa'. ti. la 41t..16a (11).

De ala! ",. 1••·· r.la.i.... 1....... ....,1.... te 1. a••016a Pa1tU.el4a4. ,

1IáIl 4•••t.bl 1•• 4epan-Iñ•• ~U __' oi6a (16) .., t • .,. .

k.lo la. clir••ti ., .1 '111810 t. la ·Ier...ta aeDeraly ala perjuicio ti. -.1

lab t-.. laa' reñuñ.. ••••,i....... e••1 00" at,. el. oMener.c.: \"

el ~.iIIl••• "'.'•• 4. 1. eJlpr..., , •••••1 ."Jeto 4. la 8rpll1aaoi 6a( a'1) .

Ba 4. ..l._orar o.. el 4.,.ri_ato 4. pr04.~.i6. para la prepar.ol.'.

4. l ,ara ,er 41rl. 4••eDiajo ~i•••• loa protuct••, -

.jl•

• 1·I.a~1"""" la -.la eau e1¡ 11."0·(-Ilap.".. .9,:.T:: ~; ...1 Be blÍuV1a1••t ene • .,an_iRe •••1Iltatl"1I14. por.1 t., •..,ra.. _.17) I.a 14.. p.n.~•• a d., La... on.n.. o.....ita4a, PIII.,II.

ex1nent.. • ...... 4. la oo...erl1el1&la 4. orear otre. aa.y.. (.n 8ue.rñO .-- -

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_o ,.va a4ll1tir JaJIl. c¡ue ella p.eda teDer pr••IIl•••ola .0Dr. la produooi6•

., la Y8J1:t•••• J • lo ."0 po4rl U.poner el retol1lo a l. 11ua1484 00D4ia10, .,

..tia ••aOa la -11&1 -.en el tI.bi40 re.,eto porpart. el. lo. otr.. toe d.,.j

•••••orle4.4 tel fl'Ie ."0. 4ebi6apartar•••__ _RO

DeliNraclaa••t. a•• la.... m.neliclo e•••t •••UIl"tO porqu.e el •••t140

i. .. prep:la iJlponaa.ia .q.~ _ 4.sp6tl.. ..oue.ola ..taral .~OIaDr••••

•• 1& "e.t••1ta •• • üarl. ••• p.releJ' el Pard... al aoave el. ,u"-1101t1a4.

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fl'Ie la Gozatac1art. cleJIor. ..p.t.....llt. 1. elaltor••i6. 4. oifra- ia4iape.8.1~- .- ,.

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11.- .Para 111•••les••, 1•• Ir.4__•• ea .1 1••••••6111•••, .1 el.·.or-

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oer.~r. h....o oorrleat. •• ..1, ....40 r ••148ft •• 61. do. .l....to. _'.1•••

8uper••r.ltro. :la ••t. r ••lel. la ..yor filtloulta4 para ore.Bisar ... S••o168

Pablloi4acl. •• e. CI". la' 1a8pir••i6a. ....cIr. 4. la !mloY••16a... •• p.M•

... 4eJa4a d. lato. l. ~a _ llu.16. , •••a ella. 1. "'8 •• ercle.. la0J p."_ .atar ' ••or'.lI&4o ..Iaaa oo. la _or aatar.U4ael... ao porque ..41•••

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.nl.t•••••1110 porque l ••· •••11.0. lo iJlpo.....l. 0"-0· ••t_ ea en..... .

)1 1 tlU'lceat. 11& 4. prep•••r •• loarar \ID .1'4 1'.t1.o, ., e. tal

•••14. la a.l••l'_ ••.formar laS•••lb ... 4•• __1,.. 4. el_at•• la_o.

JIar.....at. d.1ter...la4oa I el haplraclo·-al que 80 •• l. ~.o.dr' o1»lig

el&a •• ori. lIi.atrae en. ao illpliqu la ••••"1.,.1.. A.l t ••orA.·· .,j

el aala1dratl...., al ",••• _1.......-.n la perllldle.t. OOJl•••lI.~6D cl.~¡.·t.l

40 el erfl•• 4. la~.~.i6a. Mi. p.....1.•1 Jeteo

~ 1IIl -ia.,lra4o-, .OByte

•• t'l. el l.a_J.te ..... -.rcl_4o", .utiol••"---,••OIIpreIl81...o el. 8. 111-_.'. ¡

.16. 4. r ••rieaaaie."e perpet... ~••• le p'14. ~·.l orlt1.. 4. text•• 7 llbr.l

to. prepara'•• ,or la Ase.ela",- al tlaa]. 4. _tar••(:Y••lya o.da ..t •••

teat. ••• altle... p.rq1l. .1 ••ttlyiera oltll&a4oa •••rl. lo •• proba'bl•

•• qael.. p.,.l Y.IT1 _llar~. ~.... lo •• pret... q•• lo. pr.!

paradore. 4. Tiuler l •• r",oDlla~le. 4.1 .4•• 4. la 1Itl1erla••• al'

~. el ...trale...te la' ,8.11.1.4 raclial 8..,1. el Ilararle'el reno el.1 peA

8cma1. .//.

91

D. aocl. que, ea sr.-.. 11...., 00B.1... , ••' la- a•••16. l. .nru..ture

4. 1104. ,,,.te1l&a ... ,e,••1a pan. r • .,....1»l. -,.la laapir••i6a J ...

sraa tr•••lta •••aru_ u1 orA••• ·111. a•••16a •••utieleat_Jñe ¡raad•

,ara ello, t ca..... a...,. t ••••• otl•••.,ar.4a•••. ya flu••1

•• 1•• re*-- 61a 1•• la4iy14uo8 .~.t~tlTo. que .... pr••liv••

al ' •••rel•• ao pe4r~ ....1_ la t ••"••16il 4. iait....1 4. loa l ••plraclo••

-1 e)a1.e 7la aUlert. "1IIltal•• ele1 orelea· ha'br&a 4•••tar fa la~ ••

_d. _ .. el. 1•• a4a1Jl1.tratl•••, • qui•••• haDr' Cl1I. iaD1I1r 4el ....e.!;

to 4. q.. •••• 41yl.1.... ...IIt•..rert••- 4. la- flue ..el. ha el. .oyer••

'u .1 ••"ic1l1••te • ..,..01».-.· ••orito, el , .. t.~d ••r r ••lis.do por el"

a4Jda1atratlYo para p el ia.plra4. •• t_a 11&. .bliga.16. qtI. t11'11&1'10.

Ce. tod. lo .....t ••• pret••4..o. 41.miada- .¡ mina -al ca•• y.~

.........rren..e... 111 wapttloar al aclll1D1atratlYo -e.J. prh.lpal .'.1t ••t.- •. ~o ••s- -t••pirad.-. .iao q•••610 lat••" ......&alar o'bJrilY_

te al 1.ote.. -d1.. -a ••••otro .1111.10. 1& ...4.cua4a ercaa1•••16a 'e- .

,.na a•••i6. 4. ..r..ted.ti... .~Dl1l1ar...110 ••.•1eat. her14. .1 -ania·P_t~~~',•• del -a4Jl1Jd.tr.tiYo u.pirado·••• p .,.10••• a

ex• .,.!.......Daq.. p••lltl., •• ladtl1 ~~••iar UIIa .r&~•••16a ••ter••tlpa_ pa

ra 1. a•••lh ' ••U.le1a4.• lna .Up.... t.....Jña1Jaeat. 4e1 ti,. 4. ,.111.1

el4&el , •• pr..., ..._t••• r.all••• taJñ..... 4. 1. t ••den.ta ti. la

....... oon ....,.n. ala .nnctlll'a ,. la a.ooi" (dor•••tnotara... __

......t ....tura•••).-. el •••• ,. 10 c¡a. h•••••n~4....0 - ••traotura •

t1lla~ (11) la tlt.-a816a 4ela ,a•••lla, .ea ella •• oraard•••i6., .ariarl

.//.

'2

••ta la, •.,••i4a~ 4e 1. _eDela q1l~ o.laltor. .. '.1 ••tueraopuDl1oi\arlo.

lb ..kqe. ,ea ••t. faltiao •••0 ., ••04. d.••illpl. 1111. prillarla, l •• Sr.

tN lb... 4. la oraaJli•••l6D podr1aa ••r la- _iltdent•••

11 ) la S•••l'. teaclrl 1ID Jet. ~ 118 ,8.1t~et•••• p••'.to ,.. ..isuea4o. :ra·

,.1- -la .úeri4a4 qa. _4a 4.b••ñar ~~..,r. pr•••at. o repre••ata.M

(11)....

11) ah ,.rJu.~. el•••r .1 auperlor t. t •• la &•••16* .0..1••• qtae el ,.

t. ... '4I'Ii•• ,diriJa Üreot_d. al ,rapo 11I. 41ft.t1 4. ,e1aenaar • .1 Ir.!

tat••• eM•••r •••

31 ) Coayl... qlIe !tI ••'Jet. ..p.~d..,~.olii~_.por •• ..,.rler- ...

el ., 1. 4.1 .rt•• el. la 1•••16• ., ea co 1. ateDIa • 8. oarco

al Irap~·,a4da1"I'.ti"'.·.,.,.

ti) 11 ana,o -iaapira4o- t ,., ."'0••1'•• 4. t.... ..p••la11ñ.. • ... 10

exiJa la l_lter ,.. .. ".0 .111&1I1ar l'Ia7a que ate._J •• 1800• .,..111••- .

t. 41.,.ldir la tar..... torma ti~.. por pre411oto a.UBolaclo,' puea •• ti11

,..108 an1ft.. • ••••0" 'Tpraotiqu.. .11 otie10 •• tora~ a la tot.ll.cl

el. lo. _riloal•• paltUo,ltaclo•• 0_40 el ....1'0 el. trabaJador•• 4. la 1Ii.!- .

.. •.,••1&114a4 ••a ma~or 4e ..., .o.y.adr' ,qae p.rJIIUlellt•• alteraatlya·

_•• 111&0 ... oritl••••••tractiTo 4.1 otr••••

'1) -1 Cl'lP0 a41lla1nratiYo p••• t!yi41r••, a sr.... tras••, por '.111....1. , ••11eitario ••at. (p.ri6U•••, raUocl1t1l8161l, Yi. p6b11••, Yidrlera.J

••rreo,prep.aacla Ti,.•••• ) .. Tiria el. lt... tU.rent. t'.~•• d•.••_rol tlue

......eJale1l1. r.'u...., eh p,.rJüel0 4. _ 1"". , ••••1011&1 p.re -.1

... rot••i'a 4. tOcl.. 1••-.4IIla18tratlY••- que ••ecua. -a la lar&a- 1Ql eOIlt!

et.teat. ~__ra1.'p.r o.da ... 4. ,.11••,4. tet•• loa.ehfeulo. uillisa40.,

·/1.

19) Cit" ".Lu•• en 1tra .i" 21.

93

, •• 1••••' ••it. p~ oouparle• p•••t.~ 4ir••tlTo8 4. au aru,••••,.) 14 1altone•• (lO) Jl. t&tl1erla ••ar.arAa, 1IIlitarl,,"e. • te. ~ a•.!

-e16a•••

'1) La ,er•••la c•••ral 0•• lIa 4....eDea- t1lraate 4....1.4.. ati.. al ...0- ,.

I

laoa.re al f ....t. 4. láa•••lía, •• ,_ el. ..qtd~.-.r la '.01181.4•••

11) l. t.'Yere.erA el •••••~ el. t040. 1•••.,••i~"'•• q1l•••••p••it. el!

bl...at. para ••upar , •••to••apenor.... otro. ·6rganoa ele la ..,r•••,••

,.. ello ,lUMIa r.,r•••ntára1&uaa. 1 0.0414.4•• la la JetatU'a. :lna polit!

.a el. 1arco al..... tie•• por lo 0. 4•• prop6.1to•••l·prl..ro •• r ...-

yar idearal J ••att el. p.r.o~l d. la a••ol.J · •• pr••ar. cl~ _-

"~.r •• ella· tUl .•u.a bmo clor 1 el .~... ,.. 1• ..,r... .proy••• al

"'Xi.. l •• l_.Use.olaa •.,.rior•• al t,~o _lo el. que "01' recla I!\

••ral- .atila 4ria'" 1.. ..,•.1&11.-.. 'ubll.itarl•••••

ti) TÑo -.Waiatrati••- epa. •• ..,••1". 4.'1".".. tea4rl pref.reaela

tl~.'t fIIle •• 4. t ••taiTa tr•••••cI.Il.1a ,ara. la ,al lateraa 4. laS•••i6a,

ti••• 'per ,ropa.l'. eYltar tt'I. 1•• -a4aia1nratl•••- •••e.. tranr.4•••••".per ao 'Me,. al.....r la ...ltre Jer6r,1I1oa 4. la a••oiaa•

• J)J.olec1~. q•• o..,r••• ,el aroh1To propl ". dioh., la ~ibllot.c•., t~at.1IIeat. t ••• l •• p.,el•• 4. loa t •• ea trlmit. 8 eJi ••.,•.1•• ••.•1 Aa1tlto t .... a•••l68 4afla.

LA lUlLICDM COMDGIAL

-rm---

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Sia lucar~':a'4.4•• J la" pub11eiclad enperi6clit•••• la r ... m6. impor-

t • .te 4. 1. p.bli.ida4 ....r.t.l aotual. Por ello, el ,anorama tr.sado ••. ,

el priller eDteqa. C¡1I~ Bl" 1.0..,lri. al _o .. ~tiri... t ..bi'n • 1••

,eriHi•••,,. .u eall4a4 4., yehio1ll•• publicitario. el. 'primera JlqDi:llld.

l. lo , •• Ilarielr'.rie ••lIIltloeDtOc¡U oUJo 6mbito •• referir'

M..da -al "'0.· _-.ñ~•• total". en••p••tallad. aoti'Yiiatl.

11•••diña t.11• • 1 Id tr~'baJ.lacluj..., a otro 001.&& -11&. aper1ae.a

tato , •• 7- •• _1•• re8taDi•• Y.~.ul•• p.blieitarlo8. • reterir•• a ell••

ellp••ltlo...at., para • ..,letar el•••• do el eaaaeJl 4.1 , ...1'_ pUDl10i

tarl0.

CAPI'1'UlD 1

IIIft'IIIS HISTOB.ICA

DlL PIlUODlCO

COJl) UHIIUlA) PUiLICITAIlZO

l. Kxora!. • 1.- lotiel.r.. ......rit.. - 3.-Prt.8roa nGtielero. t-pr••o. • 4.- lo eran ,eri6410.8 - l •• prtm.r.. p.r16410.a6.- O8lli..... 4_1 ammel••• 1•• ··'.1'1641••• -. ".- Peri641c•• 4eaTi.o.. l.- Aparieilll ¡el tiarlo· - ,.- J'.nor.. retardad.. 18.- C...... 4. la blpr••l'B- ...'.ea -U.- P••terlor•• aYQ••• el. la ..0•••••16. • 11.- ¡ ••imieRo ele la••e.ot•• aoti- -".t•••• - 13.- PriIler......l1tO. ca. la .ir.u.laGl~. - 1'.- H••1:'lI1.at. 4. 1•• _.noiaa 4. p.blioitad .. 15.- Pr1Ilero8 p.r16cli•••_rat••• 16.- rerte.ol-'.Dalliel1'. 4. las .0$1.1.... 1'.- Loa -••rreap...al••. dé g••rra- -;.-~ ••-atarla tirada. 18.- ColltI-taJa 1•• lImOYaoio••• -19.~ Lo••T1••• p.'1'11itaa ••.,or•• pe-ri641 • 30.- GraD IIt. el. la- tira_* - 21.-&01••168 4.1p.rleU ,•••••d • - 12.- La fr.... ala ad••• - 13.- P.ri.241..0 araedlDO - 14.- Lo......1.. •..0 ••• ..oD6II1e. 4.1 '1n_l••• -, 25.-I......a.

1.- R-e18tro T1yo 4. 1. marcha 4el .ando •• 108 6ltt.oe ~ alo.,

la hinori. 4. 1•• , 16ti... ..crlto. •• .b¡lIlaraeat. ~p••lo"'.. la

orido. 4.1 .d.. l rio •• .11'., .1 ltieJl .0 al..... ....cltar 1Iua1

adlair••i6D per .... .el. \111 trapeate 4. aq••Ua hin.ri.a. .'YicleDola e••

el8el.1y& .lo•••••la fI1&., 81D 1. aJ84. 4e .. 11.0_. taa tabaloa_ate

rl•••oao la p8.1101_4 ....r.1a1, 81 y.rita!•••• t •••rrel10 t.l peri••

ti••• 8. la ·t1tilla •••1111& 1 ••• 61 la .lt.~ni•••ie. el. la...... J a•

..........1. l-'J.at., la4eaoera.la, •• l1.b1.... rñardacl••• ae414a

,al., .., ....14.rabl••

Jo ,_le.o 4.1aar .,111 ••o.a '111.... la hinod., •••••••retA

r...a • _a,r.a4a .tat••18.

·/1.

,.,

1.- la la-.i4.4 t.v. aiempre .eel 4. aotiei••• La latonaaei61l oral.'

d.. ..d.le ca. tra81li.:l6. •• 1.. tiempo. auy remot... tu' aesui4a p.r. 108

aotlo1ero.......rlt... ta. pro._ 00110 la altabetl••oi61l 0011•••6 • eñ••-

81 .1.. allUD.. autor.. ha. •....40 •• 1. aat1¡le4a4 el Grisen 4. lo.

aotlcler••, 1& prilllera latorma 016. tltlHipa que .obr. 1&.f~:~:laoeta....u..

.rita. ha llecato hana •••otre. proy!... 4. ... o~...... iD&1e•• ilota4a

•• laft p.ra ....t ...... l •• "•• tiT1l1a•••• IlGt181•• tal••••

3.- K•••• "ooa 1& bpred&, 00.801da .a :Iv.,. r ••i6. 4••4. 1& •••

tllli.a .erlor••• JIIlIñeal••in llarere. 'r.ar.... -a Da•• 4.1 sr.bato ....

• iyo ....4.ra- tal 0..0 .Dla re.tIltato 4. la laT••aiOa oh1.. del .111•

•me, J por lo taat. 80 •• a4••uaba • la raplcl•• CI'I. re,.l.. lo. 8.tiol.!

roa.

Al orear late.bera -a .Mla4.~ ••1 .111. qua.e- los oaraoter.. 11Il1-~

t.ri•••et&11•••• _'1'11••·., 4••'0 repetíti••, la 1IIprena pa.6 a ••r 1& k~·. .

lTaaie.a aulttooplata por ex••le.el., .111 ,araBl'. eOI1 la .opta_•••rita

que •• tora', ••f,- le.a '7 tra_3o•••

I.oleroa •.t••••• 108 ••ti.tero. impr••••; I e1-'. aBtiauo d. loa , ..

oon...... ,roTiell. 4. 1. peal••tIla :I:t611.. yen' te.ha40 •• 14'TO.

4.- B••• pr1aer•• ~t••t •••••• 4el ... '4. la iJaprenta para 1& tiyu}- . T --

C.01' - 4. ..ti.l.. 80 t.Dfaa .ar'ete.. perlNl... 1_10 ap.reot.. ...1. úlao

repetiti... __t ....-•••bal••• illponaate t.naaba he.etioi••••• Mi

.16. '1 y.ata. La prlaera aaJdt••t ••lla 4. period1eiclacl .J .por .cierto , ••

a1lJ • .,••la4a~ t., 1. Hieila ele a1llaaaq•••-"~.t rHiJRe~ari••, qae ...

,ar••l.r•••• -.c...la ~at...· 1"81 1470, ,er••l )lea eraa peri6ti••••• .!

rara •.tl.ter•••

Va .1&10 .- tañe -e_relSaS .,-15'8-1Il0.el y•• AitaiJac eclit6 toll..!t.. perlNl... Yiae1llú401.. • ••tta .feria 4. J'raJaoton, l.. que .e r••lis.

../1..

98

'5.- 0....0 .1 ••ni.le 4. ,en•• aloa••6 per1oclioicla4 permaaema, aPA

r ••la el taotor ,... •• 111I16. eo. la iJlpr••ta perle.olo..4a, ilta • ciar JUl

.ill1e.te al .nietero , ...1641.0. 181, el• .,.,. 4. &1&1180. eclltaclo. ea ••ri••

.....outiTaa , •• BO tealaa r1¡u-••• perio41oi4acl (.&aber•• 1605, "••ln1r&0'

_.tr..burae '1 "t.rel.. 1601) .,ar••16.~j.. Loaclr.. la pr1llera aaona (1) -.1

1llUla1 el 14 el. "'0 4. 1'12. 1& ,a••1a ... cleaolli...i6. d.tiDiela ., tmio.

J teclayla 0011 alIUIIa. irreculari4a4•••••• perie41oi4ad, •• eclit6 .dre

16Z2,11631.

6.- K.t•• toUno. pert64l1••8 1.1•••• , qa. ~1l.r••..iJI1t~4•• a_r••••

y.c•• 7 que •••0••••• 008 .1 4•••mtnaiiYo GomiD ~. ~•••book."J .08 l •• ts

taraltll.1o. 4.1 "1IIl010 ....r.tal. la el1.. •• ia8.naroa -today!. .1a ..-

o. ttrae... ay1... otr••i.llC1. libr•• ., r ...cllo8 y b1l8Caaclo obJet•• p.ril-

40••

,.- A p&rilr 4. _ellt.....lIto, la 00•••pc16••••n6Dli•• 4.1 "UDato e.

periNi... •• ,ltur... lIi..tra. loa 11...~ook. o.atiska publie6acloloa J..

",o ooa la. Dot:1~. fh6ophra.t. :a._uc1ot• ""0 1& prot••o16a el. B.i.Idlu.••

7 o~o aonopolio •••••4140 por Lui. XIII,erea aat~.d. 1131 8" "Otioha 4.

Dir.a.l....·, la q1IeUpri1li6 t.~l.to. que oollteü.. ..1IIlot.. .xol.81y_a

-. 165'1 la ezperi•••ia 4. a.aauot -cpt-.b~a .140 JIl1Il t~oUt.ra. ':t-

tu' Dit•••• IJac1aterra por el "'.1tlio Adyi••r tt, el que .p.r.oi'~~.r pr!

aera y.. el 16 4. "1. 4. .!~. do, OOJl. 16 pq1Dae al preaio 4. .. p.Dique,

,re.te baJ!.~. qu. ey14enol. 1. tr,-,.da oapaoi4ad tiaanciera 4.1 aD...l0

·/1.

1) -J.a,Ia1a'bra -caoqtt", poclrfa_,rOY.Jdr el.1 aoabr. el.laoa._ OOD tu•••paa•• ea V.aeoia, pa ·:.~l.i. _ ..orit." (¡\la. J.i J.-t., oitado por "K••••aJ.-S,· ,as. '.)~

99

1 qa. l.. ,~rif4i... ~ra4i.ioaal.e iBgl~... reoit. padieroR ale.asar en 1855

., por el .sao ••dio.

8.- Por la .a.. ~o.. loe aotieier.. •• 4ebatlan ea .8410.. ~ti.~

ta4••, 00110 eou••u.nota· el. la8 r ••tr_looioll•••re~4a. ea •• ooatra. Por ..

la40, el ....r. el. l ••tor•• tenia , ••••r .ec•••rl...Dte •••••0 e. liD aeclio

•• el .e .1 ualt.'eti••o ••taDa toda.,.l. _., ezbe.di40. Por el otro, la

••••ura 1 l •• lIIpU••tol oontri'bu1an a .D.oabr.~.r ·.l_.o\lac1ro.

1'.' rtct'n e. 1695 que el lob1erDo 111I1'- 8upr1ai.6 la o.nava. IIna

.0I1q1l1"& ...lal _-.. 0011.0 •• 'ab~40 •• ex:ten4i6 ,or el IRUDclo con lentitud

4. aiSl•• ., el. aoclo po•••nab1".t.', q1l11l, el •• illportante 4. 108 110

tiTO' fI1Ie , ••I'II1...... la aparioi6a ele 108 ,.rlIU... cliari••, el praere

4. l •• ·oual.. e. .oati.l.... ti. ..b.l.tlr por larco tiellpo fa' el II])ai11

Courm", .41t.40 •• Loaclrea 81a lIñerl'llpoi6••atre 1'102 '1 1'131. Corrobora

Buenra ati~.l'. '1 Ia.oh. 4. ~••1 ejemplo 111&16. tarel6 ..oh•• ailo. e.

pCMIer ••a- iait.40. ul, •• rr...U, pal. en el que ••DtlDu6 impera.do la ••A

aura hana 1181, a1Ulflu. 80 taltaro. ~entati... el. .tillera duraol11lt !lO hubo

-4iari••- aa8ta 1777. K. la- ••1oDia. 1-.1•••8 4. ~ri.a l •• diari•• DO .~

si.r•• haat. 17M, p.ro la ••ua el. tal rnardo 4elt••~r1buin. exoluiYUl•.II

t •• talta el•••re.do para.••• el••• 4. 'l1tille••io••••

9.- A..qu. la ••naura 4••apar.ai6'Clll~aronlo.imp\1Hto. que abrwaaroa

al perleti... clurant. Wl -1&10 1 ..ello ••• Bxi.t!~ un .1JIIpu8.to el. -tiJabr.- t

otro a 108 ..lUlol.. 1 por tltiao lUlO al pap.l. -1 ~U.8tO de tabre era taa

....ii.rabl••• rr"oi.,••, ·ca...pare.ido el aODop0110 el. aTiBO••Ofto.eli40

a a."lIdot, 10. aotieiero••••dredaroa a la 41aJ1Ulti.a ele ...olar 11~.r.I

tara ••Il .~l••• J para ••ly.atar laeara. iIIp••iti...a • Yiyir ,.l1o....n •• .1

el •••aro•.-por ~••1.1~ 4. la.-o1rc".'..oUa ,para 81•.,r•• 108 pe

rlHi... que .._ el 4. "Ollaba ,. Dil'•••1••••• i. a...u401t-eetab.. el.!

.11.

100

611••4••· eZellllly...at•• la ,"bll.~.161l 4. amanot•••

-Il 108 :latad.a ,~'o. 4. Aa6ri.. ae •• .1&u16 !&ual .yo1.016. I loe _.2-

ti.tero••• 4•••JlYelvi.•roa ~e1l l •• priaer•• tiempo.. ea ..die 4. Ira•••

••treokeo•• , a 00...0••ao1. 4. la pobr••• 4.1 a8418 •• tD8 oirculabaa. pero

Id r1&16 1. • •••ura al ll~bo ~li 1JIpu8.toe a1truJlacle..... 14"., iaitaJl40 • .

108 ....~.ot. l-el.... i ..ertaroa 4••de la iDiel••16. t • .toa ayi... •... PS

clieroB eOlUlq1l1r, .1a 't••l'iJI1aar el eraa leal,. o ell&añoao••

10.- l •••••1'.".1 ••1 ala teoha ti. apariel6. ele"!•• r·iJa••- el. Le.

clr•• , 41ar10 que ..tua4a40 hace 0••1 de. 81&108- •••igue editando e. Bue.

troa ~1,.~ 1_ela40 ea 1785 P!~ lohn, Walter l. co. el J1011br. 4. lI])a111 U-.l

y.raal Resin.r-, ...bi6 811 4ellOll1nao16a por la actual el 11 4. e••ro ele

1'118•

• ,. 1801 ¡.lID "alt.r 1 e.i6 •• pu••t. • 8. hi~.. La o.,••idael .dJd.al••

tratiYa 4. 101m "alter II le lley6 a yillllDlDrar '.8 el proer••o 4el 4iario

.n•• ea .1 ...m. 4. 1•• art••• ., 00110 Ine •• podia lOlrar•••1 80 •• A

••cur." •lo......taat.. ... clroulaol6DsutleleDie, era •••••ter eDOGa-/

trar 1.....1.. tleñ... par~ ._atar la tira4a. C••aibiS.a! que .a el Ya

·por 4. ac~ ~.10 4-..1. •• habl. loar a40 po... d.. &at... ..t...l ..

l ....t •••••1, 011&1 podrla •..,l1r.u ·pro¡r_. _e8l)11'. 4. ~_. te••ti-

Ya. :I.Iltru.~t••••• t .,.....16K••ata... al'" qa. lIa.fa loar • tlo .plioar 81 YA

per a ... lliqlliBa el. '1IIpriair. &1 ~1ae." l. eo.,r'c1o., 001l l •• Cl1I., .1 •

4. Ilovi..br. ti. 181fr. lmpr:1lll6 1100 • .,•.,1......a .~ hora. Para ••dlr la" J

t .......4•••1a 4. ..t. Ia••llo "'11&... •• ouenta qtI.. para ••• eBtoll••• , la ti

ra4la t-'alele l •••1 Utuaci140.4iari•• 111&1•••• -.0 p•••~ 4. 108 01aoo,

1111 .~.IIp~are.. ·8. •..116 ••1 la prl..ra nap. ele la ...arda.oi6D 4.1 P'"

ri6d.loo •••rito.

11.- A pa~1r el. eatoa..., la tar••~ tl.1.. Il.~•.aria para oonteootonar

·jl.

iOl

\lB per16Uoo l. ha .eoaDi.ado .eoutBJlt•••ate. 161~ ,04"0. dar ... id.. del

lis.m•••• pr••••• oUDlplicl., r ••orclanclo qae ea 1818 •• ap:J.1e' la t1llta el.

,u.,reDta 1llveJña. por LorilleuzJ 1Il. a4e1aDt., la lltogratla el•••••l.n.

por a•••t.14.r p.rm:U6 l~r.r clUnaJ•••Jor iJlpr..o.¡ •• 1847 •• i.tr04u

Jeroa l •• hlpr•••ra. 4. ApplelanJa, tlu. 'tira" el1•• JI1 e"..,lar•• por ho

ra, el papel d. trap•••• re8llplas' por el 4. pulpa d...clera, la. rota"1

Ya. 4. R•• , ,a. la.. 11••40 hana aue.tr•• 41••, •• UtrecluJe"oB •• 1861a

la l~otl,. -.sr.ym. ele lD1.~" ••••••6 • ... r.. .. 1886 ., •• el 'ma

.ral 4.1 -1&10 Y.id. 1. a.n1pla, pendti6 illpriJllr l •• pFuera. toto., .

y....da el. la. tel.tri.. ari..l... 1I11aar. 4. la el.etr6Bi.. oont..,orla•••. '.

Ro •• ha •••1la40 •• re&11••r blpr••lo...t •• 1Ilyeraio••• ele .api~al iaioial

• Da.. 'el pre.,ni.. ..1..,1'. exario- el. Clue le, aatUl.lo. .0••,.01&1.. P.I

ca'" ooa ere••••_to p1&41 U.ar•• para atar 1••ir.ul.ol'_ 4.1

perlNleo.

12.- La tirada ....at.cla 4••1. ..r yeadicla... Para .lle habla qu. ••

ratar .1 ,r••t. 4el per1641••, a ~ia el. tI.8 ,.elle••••r oOllpraclo por "1or

.taero 4._ p.zw p.r., • JlQ'or eaDt14.4 •••...,rador•• lIIlJor .-.ro el•

•••••14.4.., aa-t••• la.li i •••• ladivi4ual•• d. l •• lectore. ,.e .1 p~

r:l'Ni•• t ••cid. ' ••••ti.t para .....rrar a. el1eatela. Kat. triple 8.1

toqu. ,.rua tlra.,.jo pr••io '1 lIIlJor .tl.1•••1a- oricia6 .ari•• a.8l.!1

••• , .., al pr1D.lpl•••• -.tt.nar.... torma ell.,.raa I ••• ~clit.r ••-t._ que _ .'la tetiLlaa llaltrla 4e '.o..tttdr 81, -Ir 0· ,ti. tocloa

p.raeadaa•

••1&~ .1 pr.'l. 4.1 '.1'1641•• era iaaleaa.a)18 ,~. 'b••a ••ere

~. lener... ~~ aIa!' ,~• .-.. ..1'.11111•••••ala ta\tenaa para ••ouohar ••

l.ct..... ,ara _en.,., p.... ltaJar l •• o••to. par. poder recl••ir el ,r••lo, .

.. el. yeat.. f.eate CI.8 la ,.-'l.i~ er~ •••t... 1 •• ••• lusar eraa Yart.. 1..

.//.

loa

p.ri6üo.. Clu. 1.. dl1i...., Carl.. BaYaa •••• ..dri16 ea ag.n". el. la-

.tozwa.l aacló .. Parf.., •• lala, 1_818.01. 4. aotlei•• que 11na ••

noabre.

-. 1166, al i"lIIurane el o.al. •.....iJa. t el pr••to 4. la. tr••llia:L6.

~r. 4. 5 t61are_ p.~, ~,.l.".. La. ag•••l.. 110"'1.1•••• t ",. po.1.111t... la

iiTl.ila el. tan alto ••rio·edre yario......rio., , •••ron a ••r d.e 1'1••••1.

tal. 1••1u41D1e" .al a .~.t Ded••h.. JI••hrioat•• ftro (tuaclacla por Wolt

.. 1M') ., a.lIt.r (18I1t •• agreg.ro. _ .1 "Ind.. 4. .f.O alo., graa4.. .

••••i •••nioi.... o.......00la".4 're•• (1892), tateraa"ioll&l JI_ a.ni•• (ltoe), Ualt.4 Pr••• (1907) ., otra. que o••at...011 8••aorae _taero 4•

• orr•.,....l •• (5a Jlil teda la Aaaool.tect PI'••• e. lil'1).

1I.-·h 1833 l •• diariol •••••41....·~n.4•• Uald••• 6 .'mia•• 4e

el'lar el eJ'eJlglar, la tirada "'x,''' era 4. •..tre _1 .~..l.~•• por 11....

ro. Para a_atar l. y••".,I.a.1~ D&1 1...6 ••• ale .1 -San- a 4.. .tat!

••• 4. 40lar .en tor.14able r ••últ.t. a parti••do 4. ... .41.i68 iaioial 4e• I

I _1, eJ·..,lar••, al...., l' _1 .Je.,lar•• 40.d08 4."11'., .1 111.110 ~1._

p. qu. el ..-1e.1• ..,.•••,. Lo.r••, .al• •.-t. 17 1111. Para oOIl••ryar t ..

Butrita e11•••la, Da1 trata el•••ti.t•••r l •• bolllaaoio••••• 8118 le."..

re. relataato .,1••4i•• r ••l ••.e. tOJ'lla .,•••atonal (er1JDe•••• 4r_. t ..

liar••, ri.~).

s••.1..,1••0 t.n6. ....1' ••td4• ., •• 1835. Gor4oa I.IIDR la..6 .1

-Ilornbc Heralcl- (ho,.IIJI•• York Heralt") .1 111..0 pr••io pero proouruaclo .t.I.

tereaar ....1......1.. p••r.. .ia. taa.:l'. al.. rie.. o.a el rel.to u

la. Craael.. tien•• _4__• Al oUllplir 15 .0. el. ezi8t•••l.. .1 "I~. Yerk

Heralcl- tira. II 1111 ejempla"'•••1 prolre•• _'la .140 •••ra••

. 14.-C.. 1&ua1 .tia ".1'0 ••"_40 sobr. 011',..."...1.. clitereat••

Bm11. 4. Glrarti., 1Ul pl0••ro 4. la t6cnioa y el. la h·loa 'el "lID.lo ....Z

.//.

l.olal. bioi6 ea Pad•• en l.', la ,u'b11e••16. 4. -La Pr...... oen ....1I~

.rtp.ita aaWl1 4. faO 'trú at•• ea qtl ; eOllpetlclor••••brabaa

el 40bl. por 1.1•• eirarcllJl prooaraba 4. en••oclo atraer 1. pllDl1-

014.41 __rotal. la fl1I. para ••toa••• era, .a r~..ol.t ._.nt A

tal tia, ea 1818 •••a.'" ·la ~otall4at el. la p1ib11014.4 ••ual ea •• cliario

•• 150 llil truí•••• ,ll _xito ."".D1~. por Girartia tu' ••¡uido por -Le 11.!

01.- ., per otro., lo qll. ..... 1.. ... ., •••• cOD•••u.nola 4.1 r6g1aea

d••ultan•• qu.•••~ 11..01 ~.t.rl'o, el16 or1&" a 1. praer. ,81••01a 4. pa·

_11014&4 el. la :lur.,. Coati••atal (2) I la q•• ttUlt6 0Iuar1•• Du.eJrler ••

Part., •• 1M5, ttajo .1 aoaltr. d. 8001.da4 CI•••ral' ele Anuaeio.', entida4 'l••

t..a per IU Oll••t. la pu1tlici4a4 •• -La Pr••••·, -Le Si.c~.· J otros el••

'1.n.•• pariaino••

La c.aola 4. J)1IYe1rier 4••apar••i6'~1.." 1MI ,or .Uvo. politico., p.!

r. la 14•••• él" •• t1rIata'itIl, -1&111••40 8. our••, U.Y6 • Yario. a ore.r ••- " \ -

Al~..1l1a. otiolaaa 4...111101•• para ••rYir el. iatera.diaria•••tr. lo......

olaclor•• ., 108 p.riNl•••• :latre l.~ pi•••r •• 4. ena ••"1Y14.4 •• 4.••t.06

I.etelt. Ile••• q•• or.' :•• pr1aer .ti.iBa •• lerlill .. 186' ., exte:acl16 11lese

•••••16•• tecla la _ar..,. C.atral.

~i •• iaio16 la prol••il. el. ~ac.at. pu1tUoitar10· J .ufo. integran••

IlOJ .-. 1111.. ., altar...... ~61•. 1.. a.lIDel.. •• ,erl641... .iDo 1;..bI6.

la. 4••• taeD1e•• qa. illtearaala p.1tli.ld.~ eo••r.lal .00.naa.15.--. 1M' •• t1lll46 •• III&lat.rra~.......lao16. upara ooa.atlr la.

t.a.. ..'br. lo. .oao.la1erlt.-la qtl., era-l.. • 1tl' -te..oi4ad ... a. ,r.si

deat., II1la... G1'b8011, legr6 .•• 185,~ la aupr••i6Jl del impuesto a lo. 811"010.,

·11.

iJ Jiaho" e••u obr••it...., PIlI•• '12 1 '13, .oat~. -ea op.ai.i6••••lllq.. la. pr1aera. • •••i.. el. ,.b11.it.t t ••ro. t'-'4a. e. Loaclr.. .01. 1.,.;e.re la. pr1aer~••••eloaa • 1tJ).~1•• , O••·, 1. CI•• toda...l •••be1•••

I ,

106

UD do ma.o tard., el cleltiJIbre ., en 1861 el que p••aba .obre el papel. B

lle ,ermiti6 al "Daily Teleeraph" inaugurar, e. 1855, la pren8. britbioa

• 11ft penique por eJemplar.

16.- l. ao4oque hacia 1860 108 per16d1co8 l~'Iaba. ya a cuantos la

It!an l.er, oUyo ataero crecia cl1a '. ella. Pero -0..0 ya hem08 dicho- el.

7pr au6ero d. lector•• obl1g6 • 108 peri6ciico. a p1erte••1onar•• o o ' ••apar...

o.r. Se ~••6 por no ••oatt.ar ••d108 para imprimir la m4xima velocida4 PS

.lbl. a la tr••laoio'll 4. aritoi••• A la poeta le .igui6 la paloma Ben.aJera

J • 6na 101 Y.lero. r'p14.. fletado. ..peoialllellt.J •• utililaron 4••pu'•

• 1 ferrocarril, el t.16&rat., el ••b1. lu'blllarho J' por 6.ltiao la racliotele

eralla. 1.,.••c10D•• tCHlae que t.,.1.1'01l. ea l •• peri'41eoa a BU. •• 4.nao.l

17.- 'ara traaaitir aniel•• era .....t.r tener oorreapoll8al.e .'Y•••

toe. :ID IBM .1 -.rila••·.,•••opon•• tuen. eom,et••cla- or.a _ BU""

prot••ia. I la del Gorr••,"'al 4. luerra, el1 la qu. •• eI••taoaroa .,1111Ul

Uowarcl I.....U (.a la 4. Cr1mea) ., Arohibalcl rorb•• <.11 1. rrancopruaiaaa).

k laie1atiYa tuyo 'alto J taJ1 grand. ,que al t1..1 d.l praero 4•••0. ooa

fl1etoa -r~••" habla a1can.ado a tirar 60 .ti ejemplar•• diari••, ~eDira.\

BU. ouatro ..yor•• eOJIP8tldore. BO legrabaa, reUD140., lnter••ar a •• ele

T040 le que •• lJaa. .n e.t. materia 41tl.1~.~t. po4rA .aperar a lo reA

1i••elo por Williaa RaR401ph H••r.t quien, e. 189'1 t .••.,.16 a Cuba el 11ft e••a

rio .••er.to .0••1 ..........0 ~. eOJUJeauir la ."••ih 4... ~OY•• ev.'baDa que

~1It•• pri.io••ra •• 1.. .apalol••• n_tr•• "mo ~l.i.ri. ( ....rn1Jac JOllE

nal- 4. HueY. York) 1ba teJi••40 UDa hi8toria ••lItiDierltal 4.1 epi.eclio, la

que .1Ila1.8 .011 la 11"~.1'D 4. la prlaionera .1 ~ 4. ootu"bre 4•••• do.

Ooit••• T., •••• 11& reparad. e. atlli.ar loe ·..di•••• er1&iDale• .,

.jl.

105

ll.-LlarIO ••da .Il~.r t04o. 1.. Uc.IIl...~ procedimiento. el. que ••, I

~ ha valido el'per1odi..o para 8,-1.ta.er l •• ¡u8to8 '.lp6011.0. »••4. laa

oOllcepoioD•• ele Gir~ia'Clui.n populariza "La Pr••••• ••diante la creacia.

el.l tollrih, en 1831, pa.ando por l •• correapo..J¡e. de íúerra, por el el,!

buJo, la UutraoilD 1 la caricatura -del que ~u~ propul.ea: inigualado

"Punch", de Lo.re. (11'1 hana ho,)- ••1 como p~ lo. .upl..,ato. .el el,!

aiB¡o 1 la ltTrlbuaa P6'b11••" formada 0011 eart•• d~ leetor•• ("¡_U.er JloE

.,. .eapon, 1898) neca••• a la popular )a18torieta, la clu., creada con tonel.

amarillo por Oatcault t 'habrl. 4. ciar el 4e.pect1Yo .p04. d. "preD'. amarl-I

1la-. la que 41r11i.roa40' ..,..t•• del perlo41•••••t.4unideD.. • el r-•••oi...de S••rn ('.endlJl Journal- 1895 J JaUok•• otre.) 1 Puli~••r ("H••

York Worlcl", 1893), qui•••• triUDtaroa 0011 la ·'r.".6811", o ••• 001l p~

'ri6410•• adaptado••1 rita. 4. di. el.1 .t.,.daDo .ort....rio.l1o, qui.ntl... JaoJ que 1••1' •• diario .n .1 "Metro" t .01&.40 d. \lila maniJa y parado

.o~r. ... .61a plerma.

Con _'tocle.par••lelo. .,.ro a4aptado. • la •• tral1qu.1:1a i4ioe1rlora

01& brltW.a- tr1UDt6 ea Loadr•• L.rcl _.riholitt. ("Bveniac N..." ,lS88).

quien lt••6 8. 'xito iDicial ea Wl aoerti.1o ,qu. procluJo '100 al1 r ••puesta••

Lo••••n1_3.. -••1.0a0 108 ••curo. 7 l ••, .ODcurao. el. tCHIo tipo .oY1d.o.

por rico. resü••- ••tuyleroll l ••co ele .od., eft la pre... 4.1 INIltlo ente..

re, uñ•• 1 .e8p1l'. d. la praera guerra a1Uldial. '

_La ..,r•••• AlU· .1....6 el p111601l18 e. 1908 01181140 el grupo tll1ldlc1.!

ro el. ROMhelitt. 801lp1-6 el ItTlIIle.-, el que habi. _teJl140 su preñaDola

el. Mdiario ••rl0· para 8.ti.tace.. loa cust•• ele laari.,ocraoia ."elpert!

41,••, aaeTO habla clerreta4. alYl.Jo- (3)..jl.

i) .... 1922, al aor1J' ••"kelitte, -rlle TiIle.- recobra .. iM.,.ncleaoia.

.11 1899, ..la.....410 p.Dique.

106 .

1t~- i'aa .0no.t.iIa. ÚIIlOTa.io... .... la. q+ .0 h••o. • •••iou40 aiI.0 1U1 r ....l.o ._ro- . hu .140 tiDanoi..... por - p.bllci.... cOMro1al,

0_. lo ,nae. la ...,. 4.1 pr••l0 4. Yenta.1 .1. .ato el. la d1JB.n.i6. d..

loa p.ri841•••• Ka o_to a la iaJa 4.1 :2reoio, 4 puta /el. lae experienoia•

.,. "Dol...4.. 4. .~... t ·La Pr••••• 1 ,ltJ)ailJ Tel. raph", folydor. llillaucl

-UD bAbil t1aaaoina- 1...6 -Le Petit Jouraal- • olllao e'atiIDo. ele tranI

00 .1 .J-.lar. Le .ield.r.. -al •••0 pr.oie- .,. Petit Pari.lo", .oaI

temporb....at., "~ .tl.· o lat4, ••tr. otro•• I ..KD Inael•• UI11.d.O. t Bear8t

1IlpUllo •• 1895 .1 ,r.oi. •• .. o..t,.a. el. 40lar r.ra .1 "ondq J ouraal"~

h Iqlat.rra, 10ñllclUt. iIlioi6 .1 "Dai11 .i1" ~. 1896 1 .1 "D&1l, llirror"!

i

-. AleDaDia 1 p08ter1orllente .11' Satacto. Ullid.o~ (4) •• ha pr~t.riclo .1. I

....ato 4. la tiae••l'., olrterdellc1o ••f., el1 •••0. ~xeepci.Dale., d1ario. di¡Cme.... d. llallta el•• ,'¡iBa. por .dl.1611, aien4_ oorrl.nt.. la- eclioio!

••••• 40 ''al.... In. __ .Del.Deia •• truto el. 1UUl ~ctit1l4 bl~D 4.tillicla I" i

••.•no. ,.riacti... .1 loaro •• an.o. DO •• elfti~t. por ..... a18-. e....

t ••• o•••lp 41a ,6Illla mi. el 1111010 t.r _regar otra ae4ia!

p6¡iBa 4. lit.ratura, .0 lapona CllU iDtiil ... l~ qu••• ella •• aiga. ~- i

'te pr••••o ha afiaD.at•• 1•• ·8JD4i••t ••~~4. artl.ulo., 108 primeros 4.

lo. .~le. t ••roa or••d•• por Tillotaoll, e. Graa Btet~ J por )lac 0111r. ••

••ta4•• Uai40., ".0. - lIM••otualaent••••n.: 61:tillo p.l., l •• ·S)'l14iI

.at••·, q•• p.... d.l .•••t....... otroo••• 10. diart.. 1 reYi.t•• el.l ....0

••t.ro ha.t. p_iBa. ...,1"'.. 11n.. para .atrar t. 1IIc¡uia .(tlu) .n .1....ato qae •• 4..... i

La pnl-•••••11.111~eDt. 4. la iatluellci. el. la" p.blieicla4 oo••ro~l

.//.

4) H.... Orle...,. ~o.o ea toclo el pat. (B.U.A.) loe diari•• cl••leraay••.a.n. por tile. Tra.. 1lDa lapr••ioDaJñe· ...tita 4. p.pel m1lY 81.11" 1a-'r (aeS1UlcloJ. Fre1r.~ .a -Iapet.tt 257.. pq 18).

·obr. la .-1_ el. loa periHi••• l. di6 el ·Satllr_71~.DiIl&PO~~I •• o

o.816n 4.1 -or••k- t. )01••, d. 1929 'ant.. 4. la oriai., .u .di.16n 4el

6/12/1919 't1lYO ,a7a ,6¡iIIa8. ele la....1•• la lit....tur.' ••upa'ba UD ".roio\

1 ~....81101•• 40a teret••• La nioi6a d.el 2/'1/38 tuyo .ale '1' ,'cl.... ele

la. 0..1•• 4•• terol.. eraa 4. literatura J .&10 UD tereto 4. aT1.0••

Pero taabilll .u-t. la te•••oia •••rarla Ila 4. loa cliari•• -ta'bloi

tI••-. d. üaeaala.' 11I. ,.,••Ia. adecua4a para q1l1e... 1.eD e. 10,- .,.ebl.ul•• t

ele pr... eldMioa ., 0011 ....ro••_ 11••trao1.....11 iaioia4or el. en. teJ!

4.n8la tB al ltJ)ai17 1...•• 4e Hu.._ Yort,r.._40 ea ,1'19. A _ida que ,.1

••• l •••1•• aOIl •••_r•••• l •• U.rto. 4••~. BUeYa ..4icl., ..Jor &4&a

tact. • la ."lcla .odenaa.

if,":"

aó.- 00.0 .o••eolle••l.,~ U 108 p.rt•••lollUlleat•• t6calco8 ., co..roia-

l.. iIltI'Mlle14.. •• la e•••OIda perl.41.tioa,. la. tiracl.. hall er••t4. 811

to'" lapr••io..... ~l re.or4 ti. 60 al1 eJellplar••, lOlraclo por "'lhe Tia••

e. 1856 ~ tal ripi4allente .upera40 y el1 'Y.lo. 7 ••.n.nte ••••n.o •• n el 6

• 170 al1 .n 18~6 ,( "hi11' .i~M), • '1'0 1111 ea 189' (-Le Petit 'aria1••-) t

al. Jdlla••• 1901 ( ••11y .11-)7 • 1,8 111110••••• 1931 ( "Ia111 .1~·).

B. tra.. ..yor iBto~.16D Da.Arioa 4. la ciroula.16a 4. 108 4lar1.. .at.4~

ai4...... -al para p...ar q••• la altura .fIlIe hablua 11el a40 1••. Jtir.l

4••• 1U1 peque_. _ _. ,._ 8. potllaooD.8titllu .. ar&UJDellto pCMi.ro•• para

la oM••oia. el. 1...

21.-Por ••0 hi•••el••16. UIla 141.. BUeT. 1 la publ1elcla4 q.8 abar••

tato el territorio 4... pal.( ·pllDl1ciclat ".108&1-) •• lIUoho •• etie••

Clu.la , •••• liIIit•• _ tr•••lh •.~~ (·publicidad 10••1"). Para .....

plir ena 1.4.. -enre nra.. •• or••ro. 108 sra... "trallt." periocli8t.i

./1.

108

o••, 1.. ,.. • ••••atraa _ro••• p.ri'tic.~ (para ·reclucir la .k.ro· 111...

trae __lit.. 1& tira4a ., la p.Detraoia. 4. 108 ..enaat••) •• apropi.. 4.

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4••1a 4el --vell1Ja& )1.".-, "DaUJ: __-.u·J·a~4aJ Plo~ori.l· ., auoa•• otro••La

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•1/.

101

qae •• -sr••}).. 1700 p.rl6411oo.· ti. 'lbri.a. 2~OO 4•••1oDia. aario.la. J

lila d. ~ 1111 1._'-.. aural... -. la _ri1l&11c1a4 l.. eUras eleb.. .er ..

.ho ..,or••• A11Ilq•• la .. <auey_ p.lltioa ••••Wa.) c¡a. e. 1'12 r ••uolta

.1 ••••rol0 prl'Ya40, ••1lY1ri16 lo. p.rlMl••••• ..,r relal••• ia-

terprri.... _ el ...... 4. .n. tipo, el. 'r.... 110 paed. ..~ .1 Ul...1•

....r.l.l tal ._ 10 ••1••4••1 r ••to del II1IIlflo (5).

liD. perJuioto el. lo esp•••to. parece eport1ll10 reoordar qu. haria a1U

••• ereano. 4. la pr.... proletaria el. O••iele.. hall .l1colltraclo .,.raate

, ... 1. pablioi4a4 oo••roial tlD&1loi••• d•••lIYolyimi.ato~ 18i el "DailJ' JI.!

ra14·, qa. 4••cle 19a2 era6rpllo oticial elel· Pariido Labor!n. br:i.t'rd•• y

4.1 001lC"••• el. l •• frad. UD1oll8. t\t6 yelltic10 •• 1930 .1 tru.n de edloi••••

OlAaa Pre.. para qu. lIicl... el. 61 1m crua p.rlOUoo aoderae qu. aun•••.

• lo. oltrer.. 11111..... .,. ••• la ooacl1.16. 4. qu..o•••",... la tellC1•••la- .

labor!"a. B1 re.1I1taclo t.. Dr1llaat. I el. aso 1111: ."eJlplar.. e••1 .011...

t. ele la tra••t.r•••1a , ••6 • editar 1111 1I1116a 1 JlÑio • pri••ipio8 el. 1931.

13.- - ••1 ,erieü.ao are.Jñha. iD1.1.~. por .1 -_aario "".l'arato

••rjptil, Baral, Polltte., _•••6111••.• Binert6crato del Me 4. la Plat.

Cl•• n6 la l •••1 11 el••__11 4. 1101 (6) .... r.tl.Jaclo, a •• el.ldd•

.//.1') ...tlrl....... a otro ".ldodo 'llblloitarlo .lll~ ialROD, Hitor 4. la-aoiolopeclla _ritbi••,cl."1l6. cle1ln Yiae1. 4•••t~•• ·la u.a.a.s., 41.10~ -la mtta4 4. 108 ••rt.l••~qa••••oDir6 •• 1•• fall.. -.r.- a. pr~as~cla pollti le nra II1t.t ....olab.. procl.no. d.- 00••_ poptllar. Y.ri••t •.•11 1&.. lteltid... refr••oa•••, h.lafio. '1 poroto. el1 lata• .,,"'__4•• 1••••••••• trata-' 4eproduot•• que el gobi.rno tenia lBt.r'~ .a pro.(_.; ..) -.oyer... . r.pnll 1ft. pac. 38 •

,) Al tl..,-o el. •• apario16., el tuaclaclor 4. 8•••"1'0 p.riecli_ Goata. t ..atl. ooa 216 ....rlptore. (".a••.,.- 8. pac. 1ft). 001l .610 t •••r •••••at.que ahora, 1•• tre. ,rt••1,al...."lIti••• penea•• \tlraa ••roa 4. 900 JIi1• .1..,lar•• por· ella••• apr••la·.l &lpilt•••• pre•••• -..,1140 .a alao lilael. 110 do••

,\

110

ti..,. ('1), tocla. 7 ...... a.la. iuOT~.ioll••".rt.o.iolUlllli."'•• ta)

1 te.e.el•• .,••n •• ea el ...... 4. ena alllt••l. l1in6rioa 1 por turt.,

el exaaea •• m ••,. 4. la pr.... arc_milla 80 qresarla lIi q\litada yal!-

ct••• 1. 00••1.8i6. 4. ca•• ha li4. la pllb1iolcla4 ....r.tal la proaotora

principal 4.1 prHill... .a...rroll. 4.1 perioc11... _dial (9).

M.- A ~7.r ....4aJDieat. r ••orclar..o. q•• e. 1928 "'J.'he loollomn

•••010... que .. Ira. per16d1•• ltrltbl•• logra. anualaent. 3 mllo•••

el. li1»r•• por ,uD110ao16ft d. ayl••1 ., 8610 UIl 11111611 ! aecli. por l~ y.ata

4.1 p.rlHl••,iJlgr••o. COIl lo. ,ti.,. d.8pl1tt, d. oubrir 8U. gasto. ele tr••,

llilltll•• ., ••ti., losra. 1m .nora. ;..tl.~o el. 1 1I1116a d. libras. Ba lo.

6ltia•• 30 al1o••1 planteo d. ~. _oonomint!:/Do ha .,.árla40.(lG).

25.- ll••tmd.ndo... en la ",or parte 4e1 JlUn40 la publici4acl e..ercial

tiBaDola oon 1.~.la 1.crelb1. la lectura 41aria d~la......, • traTa. 4.

1111& 'r.... (118, a.l••t ••da por el prey.aho .oon'mioo -que 110 exoluye el

'bien pt.11.'" .,1..,. ea pel'JlllDeate alen. para hallar la _era ele ._ntar

•••ir.alaoila. :lxi-tea per!64!......rito. e. toda. 1•• forma., aedlc1a. ,.

141__• loa '118 •• editaD 80 .610 .11 lee pat••• 4. que tal•• leDg". pro

Tl.D.. .1DO , ..bi6. en aqu.llo. .~ Cl1I. uaaai.orl. 4. i~rlllR" SUBt. l.er

e. la le.ua yeraAoula.Jlo talta ~ ·'r.... provi..1.DIL·••.~ ,a1:'ñra ttrural-

.1/.'i) D. lo. p.riKio.. aotual.. el. •• larga Ticla ..,... .itar~. "The Sta....tari·, que .t1I~ cliarl. "7 lloT-ap.r••• 8.ao --.ariol, .t1ll1da40 •• 1861,· '-LItOapital·, d. a•••rte. ea 181'. ~LaPr.~.· '11ft 1869; "LaR.oi6a",•• 18'10 r-Loa Aael•••• 4. Ke_o••, .e. 1882. . - :a) .....la a.oetalleroaJltl1 de B••noe .Aire., cura rotativa, iDtroduclcla e.1845, talla priJll~ra •• 8.el Aaarlo."(Teo4oro ¡ ••t,-La pU81icicla4 .,. 1••• " .••~, critlca.·, .a "ublio14.4 Arg.ldi..- 4, .paa.' '34). .9)' Quie... • •. btt.r••~~ :por prottUldi••r~.~·.-te.. -,ueden oOllaultar el libroele Jo_' 'forre lleT.llo • "-Xl libro, 1. lmprema:T .-,perloc11••••11 _'rlo....10) ":l. 1 11... la prop..aada o•••reial •• elilopon.ti_Deiero· el. t04.la pr ti. ("'.bl1014.4. r leg.ol••", .1ta4.,po" "llena..,." 16, pag. 23.)

•••hay mil•• d. per1641oo8 para .uJer••••• en tia .21st8. per164ico8 para c~

da ••xo, para ••da .4a4, para ••dar.llgl6n, leDgU&tprot••16n,coRdici6n o

.na40, habia•••• 1181&40 al extremo d. editar peri6ciico8 para pari•• , do..

d. '.t.8 .21st•••D¡r•• Das.ro.

l. la i ..en•• mayor1. ele ••08 per1841oo., la p.ubl~oiclacl oo••relal relDa

""opoder••• (11), lo q.e .1....1Iio. que en lo. p';.e. de v.nguariia -oomo.. . J.

-na4oa Udel... ui8"aho1 lUla oleDoia, tU1 arte, ... literatura, 1U1a e.ono-

JIta, ... adaiJl18traota• ., lIBa 6ti.~ del al111110io. _ ••te tltimo •••i40, ••

-.ta40a UBidoB •• lBteata ..Jorar el aaUDoie. r ••halaa40 lo••oDoo1408 ooao

-..unere., Melia." 1& regla "TrlIth b Adv."i.i.- (l. ",erda••n el aDm-

810), actitu4 que hall iIIlt.clo .~.ho. ;af•••, e.tr. otro. el 1l~••tro.S. 1IUl

tipU... alo • añ. lo. e_re••• ti. 1•• experio. para tal .eJora '1 •• or...- .

lur..u ol Cir.ulatl r ••40 •• 191a por per16cllco., ase.ola8 ., ¡raacle• .-

_oia.,. (11), para .1 ••~.r eu.p11ll1.o de la R...paper Publ1e1tr La.,4e 191a, que 01»11&& a t od08 loe peri64ico. que •• _,1rie. del correo a el.o1.

raza, iaJe 3ur~.at., .u tirad••8d1. _•••tral. -. l. Argedi.. oWlple •••

t1U1cien•• el IutitutoVeriticador 4. Ciroulaoio•••, el que ta' orgaDi••clo

por UJl eai.eDte graduado en c1.1101••••0.6mo•• , el Dr. Juan Llama••re••

Tocio ello prue" que la pu'blioi4a4 ooaerolal e. p.r16dloo. •• h07 _

peneDoia a1llldlal T que el ••tud10 protlUldo 4. 8118 U-timo. aapeoto. -.1110

D. 4. l.. oual.. • •••,. • lo ••••&mi... debe .er proaOYido aqul .in -'a ,..• ora•.

.//.

11) -le ha 4leJa. , •• l.. 41.rt•• ·1 :rni."•••ocI.n•••8tú 1Ilpr••o. .n 814ora. 4. 1•• a.i.e.- (.ADteiai. l ••••, " •• 16, pag.a.,).12) Ba 194' ,.& •• re1Ddaa •• en. "orcard••••• el. Im1 l ••r •••4oB, ele leaoual••, en oitra. recl-,a4a., aMO .ra. periNl•••, ••roa4. 400 Iraacle......ela••• 1 po••••••• 4. lOO,ag••01•• 4. pu'blici4a«, ••• lo qa. yeal•• queciar repr•••Jñaü lila 4.1 95% 4.·la .ir.al••ia. peltiocllril.. ele IInad.. (Jaldoa., O_U. Ore.al.... -'101•• 1••10_t..'&16D.·· •• C•••, hanoi••, Holaacla,Gran IretaBa, 1111•• l' a..el Atrio. (Ll_a....., oDr. o1"acla, ,aa.1SO) .

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paa. a tojos loa anterior.s I la ditusi6n IIlUI1dia~ del mismo peri6dico. Au

I

que para o.da lequa la8 .4ioion.. .imult'.... ..1 multiplioa. por pal•••

--p.ra reduoir tran8pon•• y para inter••ar tambl'~ a anunciante. puramente

.//.r --

i) Diario -La Pr....- d. IU••08 Aire.. 24/11/57 J ,ag. .,.

I

I1-

113

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JU&1 4.1 peri6clico I la reY111t. ·0 Cruleiro" ha agregado r ••lellt•••nte( 195'1)

111I& eclio16n ••••n.llano a .u .ti.16ft en. portugu6. (4)..//.

2J _•••41016n .8t' formada por 196 plli..., d. la- cual•• 117 eet'nde4j••el•• a 1. literatura J.61. '19. la publioldad o_roial.D. 611t•• ,46 .0rr.~oDd••• aDUIlol0. 100a1••(I9%), 3a • 1•• d. clitU8i611 illternaciolllll(41%).La tirada el. la eüc16a araemi.... 4•••r •• a.,5mil ejellplar•• 1 el pr.!810 ele la reytat. -0••1 .. libro- •• e1iJlUl8Dte m6tioo .t6 argentino••S) Dt1ra1ñ. 31 al•••••41... 1

• Die.IIt-, -,.clr." 4. lae "Seleooion••·, •• PSbli.' al••Ti.oa ....r.l.l... Para ...biar .u rqmbo hilO uaa eneu.ata ••"re .U8 lector•• , _4. l •• pr_C\lnta. tu' I a Preterirla pagar 35 •••.YO. 4. dolar per el ej..,lar .ia ayi.o. o prefiere ooDtlnuar paga.4~ 25celltavo. OOIl aTi••• t al 90% ele los lector•• opt6 por pagar 25 ••maTO.(-IIIpetu- 281, pq. 32). ,~

4) "O Cntlelro· 'lleg•• tira"•• de 600. 'TOO 1111 e..1,mplar•• por .8..Da("Preso••ro '-ppaletati 59, pag. 19).

114

Lo. arcemiao. ..o••••rioridacl a 108 br••lleiio8- ellpreadieroa i

paal cami.o p.ro 008 •• .,110 elltequ. .• la rey!". "Veritas" -1.011..

; da • 108 t.... ...•6111..... e!lite elo. ~dicioD.. c1iferent.. J .na para el

terrltorl. patrie 1 otra ..-V.rita. CoDtineDtal"- de.tiaada. todo. lo.

pat••• latla....r1oaDo•• K.t. id•• volYi6 •••r pueata en prActioa aqu1

-en ... 861•••1016D- por la revista "CoDt1.8rrt." pert> ella, por apoyar-

•• quia' ea .ubY.~.ioll.. de an geblerao argentlDo, d.e_,aree16 al .er 4...

rro••c1o aqael.

Ka 8U PUlII& OOD loe e8tadunic1811••• , 108 r ••o. han lanzado tambi61'1 la

. reYiBta ·S.l.col•••• lo~i6ti•••H ••• pero al igual que to40 .1 perlodi••o

d. ••• orig••, ella DO •• tiDaDoi.da por la publioidad ooaeroial.

La- .miel.el.. prol••ioDal.. de ~a ¡.at. vincula4. a los peri6clicoa

tam'b16. ti.n4.~ .-illt.r...lo..l1..r ••- .18i. exist•• hOJ, •• _Buropa 1& 'TJ

el.raela. IllterJUloioaal d. la Pr.... Peri6cl1••" (r.:t.p.p.), la "refleraoi6a

IBter...loDal 4. Btl1ter•• 4. liarl••-, la "UIli6.· Iaterllaoloraal el• .boc1a

oio••• 4. Avi.adore.- ., la "Ud6. I ••rlla.loDa1 el. la Public'1dad" (5). Ka

las .'ri.•. act_ la"I••l.d.ael Inter...rlcal1ll de 'r.... (S.l.P.)". la que

.. J••pr por 8.. o..,aliaa 811 ta",or de la libertael ele pr....- rale parece

tener oar'_ter polttico que prole.loBal.

l.- 81 .8 toma en eueDta la enorme p.aetraoi6D de 108 graDd.. diario.

1 revlna. actual•• , pa8a a .egundo plano el cost••1Bgular ele eacla 111I.0 d.

loa avi.o. l ...rt•• 8ft ell•• , por elevado que tal 'o.ato resulte • priaera

Tin••

0.«. ella q". p••• q atr'. la8 tirada- ••neioBad._ en el pu.l

.//.

i) lIe.ol...4••-~por J.o,••• .l. Riquier,. Pr••ldeat. ~. la J'IPP, .n "Pu'bl1oJ4ael ArC_lItl..-,. pas. 11.

.//.

... ,

115

t. lO 4.1 .ap!t~o aa"erlor (6) I la graatiracla 4. -S.leeoio•••- DO •• l.

mayor filie 00.00..01. Do.oi••t.. ....11\. 1I111o.~,. 4.' eJemplar u.l••

publioa., 8. eoaj..to, lo. diarios tr.Do•••• (7) J el diario lo_i .

-lailJ _zpr•••·, por .1 .alo 1..... la yeDi. 115111110••• d. ej.mplar••

....ual•• (3,8111110••• por clla\i) ., el ••JU,I1ario ltritWo. ·R.... 01 the

Wor14" ••ro. de 8 111U.". por 4••0 ( •••1 15 111110... • ••8..1.. en pr.s

aH.io)(8).

-n .1 afio 1950 la reYina qui•••aal ••t.d.unid•••• "Lif.- distribuy6.. - --

mi. ele 5 11I111011•• el. eJemplar•• por Hi0168, 1 8. y.Jlta ele aupertioi•• p~

.lioitar!•• ..".,I".n .1 .to 1••• 11I1110••• d. 461ar•• (9).».40 caue •••

tualJlaat. ecl1t. tambi6. 111I& Ml016••• ·oan.llano, que loa. 4. oreciente

.*ro 4. lector••, •••• oltr•• de""e. haDer .1408.V8p•••4••• Ka UJlare-

Tiria .4e oiroul••16. aail0la un a.,,1•• ele _ '1.&1.. -qu••• paga 21 1111 '

talare.. .al0 Y~••• a ooatar ouatro 1II116.iDlo8 4.' 461arpor ejemplar, .1

tr. que r ••ulta ...hf..iJao mlapequefta a~ cuando el promedio •• ~n.bl••e

•• r.laG16D al DOaero dele.tor••, ya que corrie.t_nt. un lIiBllo eJemplar

•• 1.140 por Tarta. p.r.o (10) tluraat. mucho .

3.- -Cuaa4o .081..•6 a ftUloioDar la ra4iodifus16n... la gent. tiJIora

t. oreya q•• lo. p.ri64i••••• arruiaarla.-(1l) •••1 ooao •• ha expueato ~

110 8. oeurr16••• pu~. la ,.blt.ida4 ....r.1al •• ,~ri64io•• -tiene a BU

t • .,.or la t.er.. 4e1 ataero, que .upera •• muelle el .olWHI1 el. re.lia.elo

••• d.. oaalq1liG' etra ezpr••i6. publioltaria"(ll).

i) Pas. 107. ,'-,) ....."•• 13, pas. 51 ......d .• la tira. t. 108.tiario8 proTlI10iaJ1o•., "••r... la ele l.. el. Part.. Ba ••njlllñ. •• .pr••la 1.,.,. c118J1iBuoi6. ••el trial c••eral a 00......1101. 4e la p'rdida 4e. le.tor••.. por pan. el. l ••,en6Aleo. 4. p~140.-. . _.~

8) Intorllaololl•• 4.1 -I..titllto Lalld.-, en r ....l.t.¡ ••••".- 34, PSI.tI".9) a•.,.i.t••••••J.· la,' pac. 80. . .10) _ono., folleto .ita40, pArrato 6.11) :11.11.,. obra .ita., PSI.ala.la)' -Slat••t. Publi81tari.-, 1951, PaI. 8.

116

Bate Ya •••amiDO d. dejar de .er ci.rt.~ Bn .fecto, ••gin da~o••TA/

d.nte.ede i.oompleto8. proporOiODatlo8 por UNlSCO, el lIlUD40 cli.pord~ haoia

1949, 4. .alo' 1~1 111110••• 4. rec.,tor•• el. radie tr"'~ a 219 1111101188 d.

ejemplar•• a. cliarloa(13).· _n 1956 -.esin dato. de la miama taent... los

.jemplar.. 4. diario. ll-caroa ~ 255 millo... y l.. receptor.. de radio J

tel.vi.i6. a .1 milloll••• -~ratI•. techa. 108 a1llDentoe tueron de ~ PA

ra la telev1.16D, a. 4~ para la radio 1 d••610 l~ para loa 4iariee(14).

ain 8mbaree, .1 • ..to. Ilt1m... •• l.. agrega la oiroulaci6n d. l •• publj,

0&010... "DO di.ri.... el ,.1'1041••0 .i¡ue .uperan40 ah a la radio ., la ~.!

I.Yi.16ft reUD14a8. 14"-., la experi•••ia pare•• probar que ••toe .oderao•

••4io. 4. 4itu.ia. 4. aotlol•• 41tleilae.te arruiBartn a 108 peri641co.,

4el 11:1..0 ao40 _que 6rio. RO el••al.Jaro. elel ...ro.do publicitario al a!lun

010 en la Tia p6.bli•••

4•• ~iD ••Darae, ••r1a equiyo••40 .ub••timar l •• poa1bili4a4•• tutu~

ra. de la p1l111014&4 radiof&ll1ca (15) '., tel.Ti.ora (16) ••••obr. tocio 0ww.

·/1.

13) -UJÚtecl N.ti... _c1llo.cioml Sol.atitlo .DI. Cultural Organia.tioll (U.N.:1.8.0.0.), -Wor14 COJll1ln1oattou I Pr••8, Radio, 1'1111", Publication NI '100,lirri PUDliahei • ., 19SO, Printe«l ,in ¡'rUlO. DJ Oroút••t'. -.,-

- 14)IDtormaoi6n 4.1 4iario"Democraoiatt, luenoa tir••, 2/5/1956.

15) itA la radlcrteletoDlaargelltlJl& l. oorr••poa4. la patendelael 4. 108 a.~.io. • ...rolal.. ~. ~ili... mundiallleDte las radlod1t.8oraa. &1 7/ad. :,1921 "Bacilo Cultura- ..,1•••• ond. por priaera ye. en el _40 o.ae .a.l0 ele propqa......r.lü·{"u.".- á, ,ag. M). HOJ .a ella •• algll••• pal... el. b6rio. Latl..la radio en' .n Tia. d. .aperar al peri6tii•••••• yehtoulo 'lI'blieltarl0, .~IlO 10 ha logra40 'J&. tiQuia' ba1a que atrJ:huir•••••• teI16•••0.1 _lI&1t.1I»etl••0 que •••••• resion•••• JBUy •••••40- ( ••Bi~. A. Ca..ra, •• "JI."aJ.,~8. pag., 15). -" .16) .-1 ·t••arrollo -.. la t.l....l.16••• Kn.40. UDi4•••o ti.... paral.l. a;.xi"•• 361 eaJla1••.(ReTina el.-·Propaga. 113, paa.6), .. 4. los oual•• '1.ribe. la .~.cl.4 el. 11leYa Yerk.(:l4cl1.Wl111w,' •• ,"lJIpetu· -Ó: _l,pag.I$J.Por oo.,ar.ol'D.,~."O .'-' ••rpr._.-'-f1.~,qU.'k"Hab... CU~Dt. J. 08.9 t.l.!tita.ora_ (&"1-'. t. Propacaada 153, paa~'6), 7 100 lid.l r •.•.,tor•• (Beldie\11111_). le" y_ti.1.. p •• la ArleJñilla '-la teleTi8i6lla4quirir6 lU1

gran eI••arroll., en iiriu4 4. l.. ..raetert8tl••• ¡cl.l~ ~. pat. • la llan.!ra que t ••Uit. a. ex,."16." (tepreco••ro Appain.- 6fr, pa¡.20).

11'1

40 l. r ••uer4a que el per1e41_ p••d. ....r paralilado .u aYa.o. .1 BU 00.1

...0 4. papel 11.,. al ltorde el. la procluooi611 pO~.Doial ~•••• proclucto••• ,

.iD el 0..1 DO ba1 pr.... p.r16tli... m. indudable que -.. 8U propio be•.!

ticlo-loa precluotor•• ~. p.p.1 ••••meran'por evitarlo (1'1) ••• J ••1. ••. .

41111& el. ..&alar.. "la po11tio. ele cre.oi6n d. DoaCl... • largo plalo ti.

Oro..-Z.llerb••h, l.a tabrioad.. d. pulpa ., papel d. la .oata oceic1eDtal

el. 108 lIna408 UIliclo8 • por oada 'rbol que oon.. plantan 408 para ,e4er

GoDtar OOD .110. d.Diro 4. Gino••ata &10."(18). A.1m1••o, .OB ••rie. lo•

••taer... r.alll.~.B por la inda.tria pap.l.ra para la re.up.raei6. 4. p~

p.l ua.40. Haola 1910 ..dlame ua pr••••• para el'm1••r la "'liña ele1 pa..

p.l J .ouy.rtlr la tiBra .u.la en fibra apta para 1. r.1Dpr••i6n, •• pr~

dujerora, •• lnaelo. U1I140., 500 Jlil toa.lacla_ el. ,.p.1 para 4iarlo (19).

Ka la ae¡)6.bl1•• ,Arl••i..... 1IIl ••oala m••or, por npue.1;o- tara

D1'. h.a .1410 .te.140 en. pro\)l_ 4. dela o ..ene para la publioidad.'f

e01leroial ea ,.r16c11•••• M..a. ca. otro.pr04urior.....or••, 4••4. 1939

tUD.lolIa la ·O.lulo•• Areemi.. 8.A.",la. ,que ea 1911 produjo por, primera

T•••1'1 81 pat. 8 ton.lacla. 4•••lulo.. -.en paja 4. trile brindada por el

rastrojo .&atat••lao". :la 19to iDiola -la fore.ta.16a lutensiTa 4. las i.!.

l •• del Delt.- (ao Jli1 ••••• 19M), la que ea 1941 tu" .xt••iela a n

.10••• (8a Jd1 ••• •• 1914). ICa eonJUIlto, par--&M. al1o, ll.vaba planta"

4•••~.DtUl....Jñ. 15 millo••• 4. 'rbol•• apto. ,araproporeioruar ..el••

ra. .elul6.io.a. Oon tolo .110, .u pro4ucei8. d. papel.. lles6 • ~50 mil

to••la. 8. 1913, oUra que -a p••ar 4. eu 1JIpon...la- .at' _ l.~o. -

.//.

1'1) ••".40. UDi4•• 1 'cuaaü .61.. -eoll pulpa aut6crhna 1 "ambi'. europeaprodüJeró•••re.·te I,JIillo••• 4. toaelatl.._ 4. pap.l para diario. en 1956.K.re 1946 1 1'16 •••• pal atar•• ea'. ~" pr'o4ucoi6n 4•••• tipo4. papel--·(V.r-IA Pr."_·, 4. Bu••oaA:lr••• 4.1 4/11/5'1).18) "Druok.... oDra' .lta4., ,as. -101.1') Ver ••••aj.- t, ,aa. ·al.

118

el. a••n.oe...1 OOUUIlO ....seatino (lO).

5.-Porqa. el ,er1e4i..e are.millO ha al•••••40 eran ••.,.er¡aclura. Ya

para 1'48 Goma. 001l •••1 teJO d.iario. 1 ll50_pubilo••io••• "110 diaria....

Para ••0Jlo•• , .1 total aproaiDla40 t. 1'/50 peri64:lcos •• diviüa por 111

t.d•• e.re la O.pitalr.deral 'T el r ••to elel territorio argeutlDo (21).

1:. 19~1 lO.• peri6dicoa .clhertdo. al Iaatituto Veritioador de Ciroul••1o--

••• (I.V.C.) tiraron 628 111110••• d. eJemplaree(a2). Si a ello .8 agre-

gaa l •• eiroul••1on•• el. algunos d. lo.grand•• 1IIltáino. d. la Oapital

'.erall°1.a de otro. n_ro.o. peri64ioo. (23) que no .atin adherido.

al 1.1'.0., la oUra 4. oiroula.i'. total argentina DO ••r1a interior a

l •• 1.100 millo••• el. eJemplar•• anual•• (24).

6.- ».1 ......elo , •• para la publicidad total, las ••tima_t••• i.

ooJljwño , •••• laall Ia"ho e. la Arsemi.. acero. 4.1 Y.lor pr••unto 4. la

pub1101da4 •• p.rl64i... atol•••n •• talta d~ hoaog8neida4, lo qm. DO ~.E

, -

Jlite oOllpararlae ••re al. __ ... -h... ... -"ocio ol.ntifieo 1 riguro-

•• 01l3"1Y1cia4- •• ha .oJdtelltbaa40 el Yalor Cia. oo. relao161l al .o~1IIño

teda la ll1lerira ••taUni•• t __ ••ao ••• elel -'1.1110 (15). ~ra,al

./1.

10' Iatorlla.t.... "_ciaa 4.1 follete etitaclo por ••• OOllpañt. con • .-1.,..4. a. al .Ili:~.r••ri., I ••n•• Aire., 19M. . .21)8.g4n ,la"Gda reriOÜni•• PUDlloitaria (••••cli.i6..)~ editada por l.AI•••la el." R•••n.. "Lo- Diario.-, hao!a 1955 .pane!a. •• 1. ArgeJltl..S.035 p.rl64i.o.~

21)'l040. eri~. tat•• han 81do t01l&cl08 ele Llama.ar•• , ohra eitacl.,pag.163.23) a. C.Rr.....n ......1•• 16, pac.ti atira6 qu., haola 1t58, l •• re- .viria. al'g.1Ji1lul1 tirab•• au millo••• ele .Je.,la.... ·••ua1••• ~R. oifra.«.be h,.bar .1401.rs..... so,r.,a'•••n 10' do. poft.rl.r••-~

H) aeSb dato. "r' ·1.00.,1ño. proporoiollaclo81or -UBSCO ., qu.é to_o.4.1 '!arte -La Ita.e.- 4.:a•••o• .lir••,del 5/6/1956, 140 filarlo. arge.l••• tira... 1 111116.,800 .U: ·.~lar•• por 41& e .... 650 .JlilloIl8. anual ••~ .Valp, - ... belio••~.l_.. 1. ..guacla ez,08ioi6n el. la Pr....B.,••lal1••cla _.ldi..,· , ••.•• lleTa. oaho •• B.a.8 Air•• , ea DOTiea1t~. el. 1951, •• pr"••aI'o•••roa 4. 100 publ1••01

1

0••• (Ver -1III»4nu· 262,p.,. 4). - ~

.} Ll.....r •• J oDra .it~cla, yer.at. al pi6 d. la. p6giDa 160.

119

.er analizada ouidadollamente nO&l impreaiona como optimiata (26).

As!, mientr•• Ll.JI&zar.a valu6 la publicidad argentina en peri6dico8.\

en 72 millon•• para el afio 1945, 338 millon•• para 1951 y 750 millones de

pello. para 1955 (27) ••• ioxaca proporciona 1. "cifra. provi.ori." de 1.500

millones 4. peaoa argentinoa par. el año 1955 (28).

Diaparidadtan con.~d.r.bl. impone la necesidad de que algdn centro

de estudio. ..on6mi~.. ~d. probada imparcialidad y eticiencia- enCare la

valuaci6n permanente de la publioidad en peri6dic••••• tema 6ate al que Y~j

veremos a rererirn88 en el "tercer enroque" d. eat. obra.

7.- Biahop ha dioho que la ".aociaoi6n d. la prenaa oon la publicidad

coaere!al crea la b••• univer••l .obre l. que .8 apoya l. economía d. la

pren.a" {a9) ••• en la Gran Bretda. :mato •• cierto no 8610 para ••• pal.

,8~no para todo el mundo oon .xc.peian d. la. naciones incluid•••n la 6rbj

t. 8ovi6tica.

Diacutir ou'l de 10&1 d08 ailte.._ eoon6mieo8 que hoy imperan en el muR

do 8. el mejor••• excede 108 prop68ito8 de .at. obra, por lo que nos ooncr~

taremos a referiDo. tan 8610 al aistema que •• aplica en nuestro pala, el

que, por otra parte, 8. el 6nioo .n el que l. publicidad -qul es la eaen-

oi. de eate .atuaio- puede de.envolver•••

L. relaoi6n entre publicidad y pren•• tiene a.pecto8 .con6mic~. y 0

troa que no lo aOD. Entre loa primeros debemo8 aeñalarqu. aí la publicidad'

.//.

26} ¡ ....o., artIculo citaclo, .en "lIenaajett 35, pag. 20.27) Dad. en la 'conferencia que -oon motivo del 101 aniversario del I.V.C.1.y6 en el Oiroulo d. la Prena. el 10/9/56.28) Ambo. autor•• denominan Itgr'ficatt a la publicidad en peri6cl1co8, e.die.!!do • un vioio d. expr••i6n muy generalizado en la profe.i6n publicitaria ~gentina. otra .clar.~i6n' Lo. total•• el. 108 dato.: que d. ve. en cuando p.!blica el ··Inatituto Landa" (P.••• en "Meneaje t t 27 ;pag.26) eat'n muy lejolild. repr•••ntar al conjunto d. la publicidad argentina en peri6dico8.29} Biahop, obra oitada, pag. 34. .

120

eoaeroial ..... ele lal Da••• ecoaWC.8 d. la pr.... y 'na una illlportl\l

t ••.-1.1da4 ..r •••ti1 -que au.y. gran4•••&pital•• '1 proporoiozaa 00.81-

_t.raDl••lIBero el••.,1•••• °18 ·publioidact .1'1 '.1'1641008 r ••ulta, e. tlti

.0 ezaae., UD tactor aniyador a61tipl. el. la .0080111. gener«1.Por 1UJ. 1.1

40. -1&..1 fllI. la pll'blloidacl .n C•••ral- eoBtrit»lIJ. a aoyiliaar 108 ••S--

••408 4. 4....da po.. t.perio.. -loa 6nlcoa en que p04e.o. tiaraea para

el."'ar .1 JliTel d.. Tl~ 4. 10B p••bloa (30)- ., por el otro, .c1em6. el. 008.!

tituir por 81 JI1~ .... IftIl iacluetria, .1rye ele , •••tal para el d.......ol

y1II1.Dt•••••a.o. 4. Otra-la pr••••-l. q1I., .oo••u. oon."08 gisante.!

o•• (31) .uft.llta ..... ter.era I la 1ncluriria pap.l.ra.Kata,. BU y••,ia

••ntiva .... fA. la.~••• progr••tat•• d. la 1_tanr1. toraatal ., da

aplica.iG. proY••Il•••• r ••ag•• cerealista_ '1 .~.r•• (31) q•• ele otre JI!!

4••erian p••o vall•••• (33). A tocio .Bto. hay qu. agrecar un busaoa••ro

d. activ14a4.....or.. que •• autr.n 8a gran •••ala de la publiei4a4 en

108 p.r16cliooB a la imprenta (34) ea primer t.rmi.~ ., 1iga4a a .lla, .1.ri. pict6rioo, la Udu.tria 'o",.grUio., el tot-Ggrabado, la IIIltrio.ria d•

•11•

.., Ha (10.0 a.ri•• (".'11014a4 Araeati..- a, Pas- 16)'-•• proDalal. , ••••••• 4. la II1t.4 el. ·lapr04ueola. 4. lo. _na40a lJIl1cl08 .... an10uloBel. pr1Jura •••••14a4, •• eI••ir oo... qu••••••it.... para Y1Tir, cobiJara••,yenir••• 'T alila.atara•• J ., ,'ti• .a. 4. la mit.t ••a. ooaoc114&4•• .,lujo. que b.•••• la rida lila agracla'l., 80 .1_.0 •••••aria•••• Kat.....[.••d..rt•• optatl... ti."'•• y._er••, t.D"~. -que ••••••rl•• ., t ••••o. qu.4••earla•• La p."'1101da4 ••••.,a el. eno .o.trl1nlJ.~o a mant.ner la o-0.,••1&. 7 1. pro8p.rl4a4.- • ¡. _

31) Coao IIIUlit.n••-ih 4., sisad!a.. periocl,ini.. ~.ot_. que la edioi6.cloll1J11eal 4.1 cliarl0 .n.4UJa1d.... "Ka.... atar- ha 1l.sa40 • t.ner 252pQl... (Ver ....aJ.· 8. ,as. 31). "J~_, T..ldl••• ,rOl••• ,.,.1 para 'tiarte. oo. _ ••·.d. oala ele a·sA.ar. '8.1 'ata .1D.pan_.o el. IDYmla••lo••• II•••III1••• 4.1 1.... Celltral, .a 1.Arcellti.... prMaJ.roB .,.•• 1~ ••• 4••-•• ,r••aa..a m1lto••lad••••1'" (y.r 1IJI.....1.~ '1 t pac- 11).·" "aa) , Ll.gar« el •••0'4. q•• ~la ,..,a .zas.mi.. qll•• limpia d. cario. -alyaJ.. -q•• taJño t ....Jor.n lo••..,••- por haD.r•• d••oubierto .1 .0404. 1dilis.rlo. paraproClllolr papel! CN. '4.1 At.).: °

34) La Argeat1rla p•••• l •• taller•• grlt!.'•• .a•. ~ortarrte. el•.toda la j_'rto. Lati.. (Rni.ta el. Propaganda 248, pag. 27) ..

121

tipo•••• con tocla~ .WI ..teria. prima-, el••ente• ., maquinari•••

8.~ Por 4••coBia4e que toda .lta oa4... de act1Yidad•• puede d••••ve}

yer.. t ••bit. 8uprimie.do la pllblioidad oo••retal •• 108 peri6c11oo.. Al U.!

gar .e.te punto, entraBo. en 108 aspectos DO ecob6mic08 del probl.... Ka·

toa ••pe.toa .0 ••tlD e.cuadrad•• dentro d. 108 pr~6.ito. d. esta obra P1

ro, por ••tar lntimas.ate ligados. lo 8strict..eDte econ5mico, Dopod••oa

.Yitar reterirnos a· ell08, aunque ••• en forma 8upertioial.

La .upr••16n d. 108 aport•• publicitario. eolocar!a a 108 peri6dic08

ante Tarta. alteraatiY•• I p••• reducir el a6mero de p&giMe••• &UIIlentar

81 precio 4.y.Dt•••• recibir 8ubsidioB de gobierno., parti~o. polltico.

o .atidael.. priyad•••

Si •• reduoe el 8imero de p'ti... puede disminuir•• el oaudal4e 1.0-

tura de la...... el. po'blaci61l,con lo que podrfa d•••lentar•• 81gb a.peo-

to de la cultur•••••! .8 .aumeDta· el pr••io de ventad. 108 peri64ic08 ~

prinoipalDlem. el. l •• revina.. el perJuioio que, •• aquel ••mido, puede

producir•••eri. quia' mayor a6a••• :7.1 108 peri64ic08 han d. vivir de BU}- ..

814108 pueden perder su libertad d. expr••168 con perjuicio para la col.c~

tividacl.

Sobre 8ste '61timo tema cre.mos con Biahop que "nunca 8. han eneoatrado

otrae medid.s para g~ranti·lar una prensa libre, en cualquier 6poca o pai.,

que no tU8~.n 108 ingresos deriTados de la publicidad co••rcial-(35). Lo

oual DO obria para que mentalidad•• cliniBtaa de la. Bu••trae interpreten

todo lo .oDtrar10,~cluoi.ndoque la masa de anunciant•• tletermina al periJ

d100 el-olima"dentro del cual triunta 1 fuer. del cual •• arruiDa.

·jl.

35) Bi8hop, obra citacla, pag. 38.

122

9.- VelTiendo a la publicidad en .i miama, •• eyident. que el peri 6c1i

co e••obr••alient. 80IDO y.MoUlo clitu8or.(36). Tien. a au tavor 1& T1aua-

lia.ci&n d. muohos 4. 108 bie... otreo!4••, por me4io de repr•••ntaoion8.

¡ritlcas (dibujo, toto&ratia)(3'1) ••• que no •• Tano el dieho d. que ".1 ojo

•• el mejor maestro del ho.br.... Beta caracterletioa, que tu' explotada por

el teatro muohoa 81S108 aDte. de la aparioi6n delperi6dico, •• compartida.

por otro. v.M.u1oa publicitarios. el 01•• (38) ••• l. teleyi.16n••• el a

nuncie en la vi_ pdblioa••• pero el peri6dieo los _apera en p08ibilldad d.

repetiCJ161l ., .n ubiouidad. 111 peri64100 e. leido todos lo. 41&8••• o por le

meno. Taria- V.C•• 8n el •••••• hasta por el poblador 4el d••ierto. Ni al

01.. ni al OamiBO •• CODcurre 8011 1& trecuencia con que .e l.en los peri6-

41e08. Para Ter tel.viai6n •• impre80indible enartreüe al receptor en el

ill8taute preol.o .n que •• .1It' ir••mitiendo la imagen y por ahora ·.n b•

.. parte del lIUDClo- ••tar cientro el. un clretU.o d. 65 km. ele.de el tr.am1-

.or. El peri6dio., en ....10, •• Yi.to en cualquier lugar '. ~B la call••••

·10. y.h!.ulo•••• el 4o~torio••• la oocl..... 1 h••t. en el ....torio I

, qul'll DO fu' iatozwaclo 4. 1111& Doy.clad oo.erelal por 81 amigo 80.val••ol•.I

t. .,. Ad.ma. puede l ••r •• alloho tiempo cl••pu'. el. aparecido I a qui6n no e.l

.//.

36) ••••. que 1. publicidad 8n la ra4io y en l. televiai6n DO ha hecho RUD..Di hara J'-. lo que ha logrado la propagaad_ illpr•••"... 8. la ."prot.da ooltYi.o16a" ele Calk1u. ezpueria .11 "Publleidad .arsentiDa" 8, pac. 34.3'1) Hay UD •••o.-..nt. lq.nloao ele repr••entacl~D grille••11 anUBoio.,.rio41atioo. 1, "'l'h•. SundaJ Tribun." de Chioaao imprillli6 .•obr. "Mira.1oth"(UD pdo p.ra liJlpieaa) lID ay18. d•••• pr04uoto -., lo iacluy6 oomo \IDa pJgi.... ·4••u Hi016. del 2'T 4. t.br.ro d. lt49.Jlecliame 1utruooio.e.oo••ld4•• ea el u.m. ay180, 10. lector•• po41an el.j_r el pdo liltre d.tida '1 ut111••1'1. lU.goC.M J1U.'rira 4el pro4tlcto (Ver "JI.a_aJe- 4a, P'd.. 23). s. han·p.rt_clo &.,.1•••,( ••88&"." aa, pag. 71) ., hasta •• l •• halaclo olor a hUlle ouaDcio ell08 .e han reterlcle a ••guroa oontra 1noel1clio(.Jl••••J••-.-'1, '·aa.18).38) 1:1 81•••0•• .,..hloulo p.bU.iiarl. ti••• en su ooatra 1& tirad. 4eltie.o • para que el ••peO"taclor 8 •.. r ••ult.4.traud.40, las lIlUIl1oipalid.act••resl...Dtaa la proyecci6. el. pel1eUla8 publ181tariae. Kn la ciudad de ¡ti.!no. Air••,p.e. w.••0 •• pendt.e. l.. fl'le ao .z..daa el. 120 metro. d. larCO o 4 JI1.uto.fl.~r.7••o16. ("Presoa.ro Jppalata" 1'1, pag. 12).

123 .:

ooatr6 1Ul aTiBo iDiere••nte al •••rUll paquete, con papel d. filarlo t. :11

01••, la t.lev18i6n, la r~cli•••••ñCe.lap.o. ooDtl11U08 el. tiellpo••1 pe

riNtoo •• r • .,.i•••• ·p".oito. el. tiellpo·. _etC! •• ele gran iJlportancia en

UD II1IIldo que Ti.,.. -nri1&i.....elJte. Ciert·o tipo de &Yi.08••• ,como p.e. a

quello. C¡U••tr•••• pr04ucto. para ... ele la. 1Ddu.~ri••••• e610 80n Itil••

e. la pr.~. tlcD1••••• e.peoializaoi6n 'Ita que BO e. dable aino en algu-

a08 el. l •• otro• .,..h1eulo8 publicitario•• -~ i~••l.1Üabl. el a6Dlero d~ P-E

80Da8 que v•• el mi.mo .j.mplar 4. UD peri64ico••• y .~e todo d. la8 r~

Tin.. (39). Lae 10.a11cla4.. 4. oine, la audi.l1e1. radial (40'), la plat.a

t.le'V'i4eDt. 7 el,••• por l •• 0&11•• 7 .amiBO. ti.Den, .in eluda alIUIJ&, P.2

.ibilicl.cI•• aa.he •• liIIitad•••

Ea 8U11a, ..jol'anelo • li.nop••• -.1 per16dioo p.rJllit. aumentar el era

do 4. repetloi6a ••1 aD1Uloio" -qu. e. la •••noia 4. la publi8i4acl- '1 por

toto"a••gurarla .~~i'. trial d.. U oa.o P.....mado gra4ual11.ml(41).

B1 perla'-!•• tie•• tuib16. ... ..raot.r1I1tioa el. gran p.l1et~.c16D .1-

Cluica, la que .orri.nt p••• t •••perai'blela I p••4•••r po••ido 1m..

'Iral 7 eorp6re_lIte. Qai 10 '.4quiere .... e1uelo" ele ~o taDgi'ble, pu•••I

oto que el ej..,lar qu. ~•••res_. a ."Die 4. _ ••bae4a••••1110••• i:I

cuelltie..bl...Ilt. 8UJO••• , quien 110 pr•••l'loi6 el epi80410 4el rd!o todaTla

...ltabeto que' i.siete ante .U8 "Jor•• en la oOllpra ele un p.ri6üc. que ••

39)-•••.reparé.o. eil l. -enor•• oantidad ¡elector•• , •• C018ccio._ ·la~ r.!vist.8 1 ob••rYar••08 que el aauoio luerto en ell•• t1•••·_ prolo_acla., tructUera exiatenot.· 4. DlUoho. aI••"( ••t. i4•• la te_o. 4. O.str-.•• 11 -)leua.1.- l',paa.t a).a . hiJo. 1••11 -ele y•••a otlúl4.. revin•• d•••d•• al•• atrlil (1.4.U~)-- -.4O)La Srlta.lrilllJerl ha .eIa1.de qu."81 • .,••10 racl1á1 •• mide 0011 prolijaaiau01••14.cl 7 .._, ,qtI•••bleit-atlarpublio14i4' en 10,•• 20 o e. 40 palabra.".(tpablioi4a4 .Irc.ati..·5'P~.M)':, Oarl08 LeU.l~~~~I1"11".aJ.·24t-pag.'111 -La r.ail. enaba 4....ri.da 4.1»140 • qa. ea tr•••• oort.8¡r••ulta 1mpo81'ble arc-..atar taJlt~. o•••• , 41Y111a.,.tUlt•• dñ.ll•.•~or "rapart., a "Jor lI1:v81

, tultural ele la .,..11t.....r •• el ata.ro d• .,.•••• d. raclio,ll.sa.clo .llaa .atar· pr•••tJPta cillr". au.... hor.. fiel el!a •• 10. hocar.. en qtl. por lopor lo "DO. 1IU,.4. 10'- talllli.r•• reali.. tr_.J- 1."~ual (11.4.1 A.).41) 'anillo. d.. _ 14.. ap~na por 11.ho,p, ••0 la oltr~.it.cla, paa.39•

•

la4

.rioriaa 4. iDIIH.lato eoloobdo••lo debaJo del braao t. Con la butaca d.

oin. 1°•• 108 r••.,tor•• ele.ra4io J el. tel.Ti816. e.-ta aoc1aliclacl •• ama

pI. OOB ....r lBieD8i4a4 , ••• el ay!a. en la ,Tia p6bIlo. no po....o...

da material I el &BUIlelo 4•••• tipo D08 "exige- tUl ••t ••rao (leer r qu

•• -editar) ., ... - ••erUtel.· (l. lillitae1e. del panor_ 'Yl~ual) otreoi6.!

10.- - ......1o, la p.blic:1tlacl ,.n peri64too••• auperacla por la radiJ!

tlai.. •• ill8talltllllel~.4J ' ..-'r••lla... ., ,. lo, Ya .i••clotam'billl por

l •• • ••41.... telen.ora.-. A1UlqU. el peri6clioo ll-su. al el••lerto, la ta

1.,.1 vall. ·1 la quebracla••• loa .otro. y.Maulo•••11010118408 11eg.. pril!!

ro. ~~D "ario, la extr_ flexibilidad del peri6clioo ."P.rart tambi'.

e8ta 488Ye'-.ja oon 1. or••o16. de diarios 100al8. que aultlpllque. la t~

l~llrii.ia para loa auoh..lacliyiduo. q.8 en el lusar DO alo..a.roD a oira

la o yerta I • 1ae noticia. tria preB41do8 loa .vi.o•••• 1 la publlelda4

oo••rolal habrl .al140 airo.. \II1Il v.. •• (42).

Iaualment. t el per:16c1i•• e. av.nt_Jato e. emoe16. por la publieida41

ela_tesrUi••, "eleTi.ora (4a) ., ra4~ot6Jli••••• 'T .no DO tiene r •••ell0., .

-1 ..anelo •• lo. periacli••• ··-por augen1.& q••••• ,l. l111nr.ei6. qu.e ••

le acr.s.... •••1..,re trie, .lat'ti••, taJaat•••-. •• cOlDparaoi~ coa 10.

an.os r.~1Ia40. por l.. ~ro. yehlouloe ••nolo..' •••

-. otr•••••0., a1 p••d. oo.petlr .011 la literatura oo••reial e.yi...

·1/.

42) B. llIIlaterra t •• p.eno •• priotio. el pr:1ll.~ -ellario rod.allt.-, por'el-5u.iIlChUl Pollt .. Ilail".V. J1loat~clo ••". ~ .. ..,110 furg6Jl autoldYll,•••Jlta ••• 1.. .l_at.. •. 1Ilü.,....bl•• para ,olllpGner un 6liario 7 ••tA"••t1..40 a r••orrer el pala p.b110..40 IlGtlcu. d. 61t1.. hora (.811883.-15, pa¡. 1')~ -¡ ..- , ,

") La Srit•• Grlaltera pl.... qu••• telev:1.8i61l hay que -dar al aTi•• la••016aa,; p.e••~.' .,.eh!oll1o'·publicitárl0. ·po••• la~~ del cl__t6&r~.t la 8•••rl4acl el. 1. ra41oteleton1ay algo el. _:·,r-,r••el1taa16D'1 .0Sta.j•• t ••:tral•• , .1a ....tlt1l1r••• ,r_cloa 4.... • ••• 'tona8 8XpI'••I'Y•• ,ya qu.. p....... propia••aracterletio•• ("lIblici4a4 Arc8nti..-5,pag.35).

125

el. por oorre. (como p••••• la publioidad aHi••) •••. Di 0011 el a.UD.lo ••

Y~ plblt•• (44)(t.l .1 ca.o d.. la publie.ida4 de automotor•• ., hot.l•.~) •••

a1 tampooo ••• el .oeleno volante que •• el.J. en l •• 40111011108 o •• el1tr.!

sa •• l •• lfIgar•• ele gr.. afluencia d. p4blico, ouand.o •• trata ele atraer

o1i.lltela dentre ele 101 territorio mUl reduoido (pll1l1101484 el. 108 ee••reio.

el. Tillaa J Mn'l••)'.Ka 108 ani.ulo. oUla 4....4.provl••• ele la pobla

.~ell Walltil (p.e. 108 ~et••) l~ taer•• publioitaria ele la Yi~~l.ra ~.

auo.. T •••• · au.perlor a 1.. 4. ·1. p.lt11014_4 en periMiooa. La aue8tra el.1- --

protuno ••, .....bl0, el mejor y.ld.alo pUDllci~.r.1o'para la ditu8i6. el.

11.- »•••olltada. al.¡1ula. ex• .,et•••• (45), Cia. •• lo at.ctaD ...yorm•.I

t., el .lulo. tiBa1 •• tayer.n. para lapablloi4acl e. perilcllco•• l.1Ulq••

11•••JUlO••• dar .0••ri.ti.ti••• 1'••1•••• que ooatlrmea Duenra atlrJ1&

016. por aben. ".b......atOl'Jlal'llo. 0011 .nilla.l0••• parcial•• , ala"'. ltlPt!

tam. allti¡ua8 ,.. -por ello- # 8. AUl tomaflo el1' •••Da el actual 4•••l1yol

yWento d. la raclio J la tel••i.16•• Una 4. ella. provieDe 4. Hlt.tinioal

R.Yi....( 46) I .1 31% 4.1 total 11lTerticlo ea avia•• por 69 aDUIloi.nt.. que

.//.

eH' P••••••r la pu.'blicl4ad ••crita •• antigua, ••• p08ibiliclad•••atta...rri........ 1:Jait.4... la ''publ101da4 ele r.~u.r.o·... "1aqu.e la t6.!

, aloa elle. 'u. 1111 "-01. al aire libre DO el.De ..,1..1' •• ele 15 ••g..40.para llegar':". la ••at. 4.1-·-,6\11......Ib .xpr••' ~q1Iil•• 4. Miohel! ea·•.8.".- 16, pac. 41. AeI_•••n • .,.ehloulo pllbliclltarl0 ti.n. otrae ll1tit ••l ••••• -.1 IOb1.rao .-xi.... ka prohibid. la P~~ac..4a••••D l ••••rr~tera.- por .lItiJar qlI.-lo. eOllcl1i.nor•••• cli8tra.~· 4.1 maDeJo del veh1e.!~. ("Pre¡o••ro A"a1n.- 61, pal_ 10) A8i1d...., eacla llUldoipallda4 1& rellame.a 41. 4liri1lño "., :, ,aclJaclica a•• ,.lItalia.por pr.olos variabl•••lo que .oa4u••• la ez...iYa cllTi816. el. ~ ag••ola., Cia. •• ..p.oa11."en ene Y.h!oule pa1tllo1tario.45) K. C\lb••••·.l· "Jea- por••lliaJe 4. propasa" •• 1118.". en la teleYi816Jl,t~'nl....lltecl...rr.l1.4a •• 'olaoo plaJlt•• (hoy p .oa- .ueYe) , que ....perl a l.. otro." aecli•• ~~•• .,qu. •• t •. la. pr~erl.1JBa. elel JRWldo•••Lap.blio~cla4 IrUl~. .." ..olle •• 1..&1.. 6ltia.. ., o••i ..da •• ha.. porr.8tltuirle .u Ulterior iapori...:I.a-(a8S1lD40 J. J're1r., 811 '-IIIpeta- 25a.,libaa 8 ., 10.). '46) li8bo" obra elt••, pas.6'.

126

••ut••taro. _ e.ouena h.cha en Gra. ir.tala en 1938, corr8epondi6 a la

publicidad en peri64ieo8. Todo. lo. otros yehlculo. publicitario. 88tabaa

leJo. d. aleanaar UDa tr.e.16ft ••"Jam•• Otra •• ,del In8tl-tuto d. Inveni

aaoi6. KcoD6111ica '1 Soo~al el. Gran Bretafia I en 1952 el ~ 4e la publioi

da4 tetal 4•••• pala tu' absorbida per 108 peri64ic••(t7). Una tercera pr~

Ti... 4. la • .tiliaola_'d. Llamaaare. para la publicidad. argentiaa del .i.1951 (48) • las 408 ter,ceraa part•• de la pubU.i4atl total t.eron abaorbi-

4a. por l •• peri64ioo. 1 el otro teroio por t0408 108 r ••taat•• vehlouloa

publicitario••

A1U1f1U. ti.par••. (49) .ato. t.d10•• aJ\l4aa a ooatirmar llue8'tra &tinta-

011. para l •• d •••••rior•• a la televi.ila. ».10. alo. posterior•• aJ

lo la.... logra4. elato. r.lati"'•• a ,lo ••oat••ido ea loa Bnael•• Urdcloa. K.

e•• pafa -que.. el l!der iJl41••uticlo d. la teleYiei6a- la publicidad 0.!

••relal ea peri6clloo. r.p~••m' •• 1955 el 4~ del total, 1IIi••tra. la re.

lia.da por la te18.,.181&••610 a10&1186 al 1~ (50). La yenta"_ •• tod.via

muy Irand., .in lugar a eluda., pero podr!a ••r ••n.lbl...11te sabor.da e.

lo. pr6x1Jao8 aloa 1a qu. 8la televi816. &'I'aIl••• p••o. ele gig.JIt.- (51) c.!

m. lo pru..baJl lo. dlt:lao. elato. oono0140••

-. la Are.mi.. -que hasta el aomellto cuenta 0011 1m 8610 caDal tel..

.//.

4'1) ••rilla3.- aa, P&I_ '11. '48) Llama.are., oltra elta., pag. 159.49) La di.pariclacl .d~i•• ellt1maeion•• r ••ulta .....reada ah s1 •• ti.!•• e. o.e.a q•• i. Gran Ir"., ••eh Bi.ho" existi6 "UD. 11011.0,0110 queha blPediclo la 111».rt.4 el. p.la)ra por 41tu.i6a .'re• ., ha hecho ele la iBa,en dlt~o t'naiBo,. 1111 lilaat......o.rd..o ele prop&la.- (oDra 01ta4&, pJg1... 3' ., 88). --- -10) ADtordo R. )le••••• -Iapri.- 173, pag_. M ., 36. .51).&. qü•••••• iDter41a•• por pretUl41..reate t_,48 palpitaate actua114&4, le. r •••IHnclaaoj la' lecttara cl.~ &rtl.de '.'\11>1106 aeTina el. Pr.!pagaa. 253. paa. , (aJo 1'1.,). Tambl'.-'ptlMe .er ,4. illter'. pa.ar TinaR~r la collt.re.éla tI.l Ir. Aiollo' adre••.,••1Jrt'••1. p\1b1106 .eDsaJ."1', ,&l. 30 (alo 1953). '

12'7

Ylaor (52),. pued. 4ar•• a6n por aproximadamente 01ena 1. proporci6n que

r ••ulta d. la ••tillao16. d. IJ..1UIa.ar••• .bi lo ha entendi410 tambi6n Boza

,oa quien, para 8U .1It1ma.i'~t ••*&Da el 'la¡. 4.1tot.1 a la publicidad .n

peri4cli••• (53).

11.-La labor ,.. ..pera en el futuro a 108 publioitario. latino...•

rJ.oanoa •• 1 S.sta el Dr. Vir¡il D. a••eI (M) -quien preparaba •

eatuclio al r8&peno para 1•• H.olon•• Ullida.. "UD aran .eroacio oree. en

LatiB0aa6rlo.-, 40.4. la· poltlaoi6.-que hoy p.a. ele 1'10 milloDe•.cl. habi

tant... en 1980 .obrepa.a~ e. 100 11111011•• de lacliYicluo8 a 1& poblaci61l

4. 108 -stado~ UDi4•••

Para lo. arsemil108 la tarea puede que re.ulte mis tAcll pues ....gb

el.t08 d. UNlSOO- (55) llue8tra patria ••. el pala latinoaM.ricano oon menor

nbero el. aDalta1»eto. I .obre una poblaci61l de algo •• d. 19 millo.8. d•

.habitant•• o.ent. OOB e••l 18 111110••• d. lector•••

Bllo prueba que la publlc14ad Gomer.tal en peri6dlco8 ti.D~ entre D~

.otro. ~ ampll.1ao .ampo 4. d••arrollo futuro••• lo que asegurarA 811p1....

a BUJleros••••p••la1t."••, entre .llo,""~~'u.., .en primer- t6rmino- a 108

graduados ea cienol••••••6mica•••• tan pronto 0080.108 oeDtroB de e.tu

dio en que elloa' •• pr~aran r ••oaosoan a la publioidad la 1mp~rt.Dt. mi~

.16. que o1llllple •• lo•••roaclo. au.ltltudinarlo8.

52)Ha01."70 el. 1957' la ..b.otaola. el. J'abrioant.~ A.rgent:1J1oa de Reoeptor •• d. 'l'.1."'i.i'.l'~'.ri1ll6••". Bllllo8 t.ler••.,t.r•• instalados en elGran BU8.DO. Air•.-.»10••.814&4 ••llett6,en ••• te.o.,108 permiso. ,arai ..talar do• .u.••r ••( en Il...rle 1 otra en el Gran luenoa Air••}y laaaorilaolen para di1! 1 ••1tle ••aail que .,.ra .1 ••rvioio telet61li... •• enaba t ••di••de .dr. 18.A.. 1aO.ari04~.1I1i.icladArc."'1,pag.151.53) loza••',' ."t.1I1.< .lt_4_•.;r el1 ....a3... BI, pag. 10.M) Ver -IIIpet.- 268, P&&.ll. .. -'.~-

·55) Ter -La Pr••••• d. luenos Air•• , el.119/l0/5'1,'la que publica elato. el."'Iorl41 Illitera., at Jli4~.ntart;8Clita40~.c1..t ..ent. por UDSOO.

·~CD INJ'OgUl

IIVI8TIGACIaI OlllftIrICA

• JeA:lCOIIOJII,l PUlLICITAIlI,A

CAPITUlD 1

LA DVlSTIGACION

IOBRI

I1CONOIIIA PUBLICrrAlU

_8 IlAPLAlABlB

1.- N.c••it.....atu.diar .OODO. publi.-..itarl._ • 2.-- La ·UDiT•.E~

jia.a--a. ¡ ••Ilo.-Un.--j.t'i_oi'acla- .n--.na materia. 3.- E~

1Dap~•••bl. el oOJll•••o el. l •• traba~•••-

1.-:&:. l •• priaeroB enfoque. de- ena obra quedí demostrada la tr••oes

elenola qu... la ..oaomia ele1 mundo occidental tie.8 hoy la publicidad 00--

..re1al j 05.0 ella -que e. tan antigua como 81 .eroaclo- .e ha reJuvel1.!

0140 Y ore.ido en el dlt1mo 8iglo oon 4••ua.40 Yigor. kPU8iao8 -taa'bi611

la8 Caua.8 que d••encadenaron ene auge J -.onuY1mo.·eJ'1 contra de la opi

Di6. el. otros .ontuaporin8oa- que 108 ecol1oaiat.. el'_leoB ignoraron l.

publioidad o la d•••char•• como t.ctor del funcionamiento d. 108 mero.dos

••• lo qu.. D.08 permite p11l1tuali.ar ahora -.por opo8181an al oriterio aDti

su0- que.l el a...ento del .....1 4. 'Vid. 4. loa pueblo. depende .iJlg~-- -

•••te elel apogeo d. DUeyo•••reaclo. para BU.YOa producto., la publicidad

oo••rotal •• uao 4. l •• l ..trum.~o._qu. l •• futuro. hoabre. de empr••• teB

clrb qu. .aber manejar 0011 propiedad, e~ ••••tic-le 4. la 80ciedad en CJ.ue vj

Ya•• 8igui.aelo • Bi••ato -.O~ 8.,.••%pr••to••• cODoorelamo." se....uYiao.

que en ua tuturo qu. pr•••Jñia••••re••• la iaclustr-.. argentilla -d••bordar4

el blbite yerBAoul. para compartir el aerca40 aua41al••• lo que D08 a"'81a _

.11.

130

para atir.-r ahora que 10. pon.fíos .eo••it.....nadiar -sin •• cleaora-

laa ••••, 10. al••••••, laa Tinud••, 108 el.f.ot••••• ele la eooB.la pu-

'b1i8itaria, ea p08 el. UD pert•••ioraudeato qu. 110. oap&clt. para .lcanlar

lea m.~or•• fruto. 4. la 11)re ..,r...... la qa. no por libre deJarl JamA.

d. 4ep.....r 4. uimp• ..-ti.... o",.g6rio. " prooura!'! la _yor t.licidad 000

.'-10. postDl•• la poblaoi6a ar,.Btlaa.

2.-:1. a.o~e~priT.d&t .1o.·prot••ioll&1•• pon.l08 el. la·publi.~d.4

haD veDi40 ea••aa.do el ·otiaio· publicitario d••d. haoe 17 afio••- La Kuqi

o1paliclacl 4. J.enoa Aire. hah.aho lo propio en la;. Ksou.l•• Baggio. Loa- ....

roeariDoa -4••put. el. al¡uno. aloa ti. en••laua priTada- haR logrado la

proTiBcialisaoi6a d•••08 eriU4io'-., la or•••ia. d!.1 titulo .t101a1 habi

litad. ele "~~lto .11 Pll~li.icla4 ., Vema.... La Uai...r8idadNaoioDal ele C6.r

40., 4••4. 1'37 t cuenta, en •• J'.oult.c1 el. Oi••~~~. JI.oD6~ca•• 0011 ...

~ ••i&aaturay UD iJa.riituto 4•.••0110111& '1 tl.ai•• publieitaria. .1 qae .tie..!

d. al tUlloiollUdellto d. 1111 " ••0 ., a.la ecli.i6. 4. _ r..,.lat••.,801.11_.1

4••

J're•• a to4oa eato••JUlpl~., .ltaa.lIt. pl.u.lbl••, la UIli.,.ereld..cl

».01011&1 el. ¡ ••110. Aire. ...1.4 ,,,e •• la ••tr6po11 d. la publicida4 al'-

s••l ..- en' el........ '11.. •• J'•••lt.4 4. 01•••ia. -.OB6a1.~. -0_4. 4.1t•••da. ' .......11da4.. 4.1 ~o .00.&.1... DO ,. ha 4841••40 Di •

la .~.•aall" Di • 1.i....nic••16. el. la e.oRoda P!lbllo1taria, en tor.-

, ••41da que r ••\1lte _ .,. prey.oh••• para qui•••• a08 arad_o. en.!

•• e•• 4. alto. .lItaeli... Tampoe. •• en.. ..ODolaia publioitaria al .n

la K••u.la 4. Coa.rolo anexa... Di ..la. que el.,••d••·del Jlilli.t.ri. de

Bel1l••01e. d. 1&-1••16••

3.- De•• hao e aloe •• .,.1811. brepaclo por eo.oltar el iDtera. 4. la

.utoridad.. el. la J'ao1l1tacl d. Oienoi•• :10011611I10.. i. Bueno. tire. haoia la

.1/.

131

invenipoie. pu'blloitarla 4. alto Y1Iele. -e. pr6d.l•• eulm11l6 0011 el me_.!

I'ial ,ue la. "'''era.tan .&rg.DU.Da .e l. Publt.i"." eln6 a la .on.i••raoia. elel ••flor »e•••o IllterYelltor, Dr. Iai4oro Marti•••, el a de dicie.or•

.ele 1955 (1)......orial al q.. -h••t. el JDOJDento 4. escribir esta obra-

DO ..ha reoiDi40 ooateataoi6a.

Habiendo aotuaio .0.0 ••••or -ad-hoe" de la .oDie!6. redactora de a-

quel' ••morial, el autor ha •••rito la pr•••nt. oDra Gon la '••peraD•• d••

vicl.notar,. dirigente. y alUmnol, .1 amplio oampo -casi iDuplerado- que

ofreo••"101 ••ta4i.808 el. e.o.omia ••ta tloDioa impulsora el••e¡"ooio.,

l~da • te.er, .0. 'el crec.r d.l pal. 1111 d••arrollo ah Id- oonaic1e..-ble.

11 la' obra .iIIp.r~.ot. 00110 todo pr:laer p.so.- logra la ",i4••01a que

pro.ara, 8.. l.ctor••.••"a. oap.oitad•• para oOllpartlr Clon el aQtor la

••rt... el. qu••• illllplaa.ble la labor ele illYestis.e16. ei.atUla. 'el. l •

••o••a publioitaria por pan_ ele la 1.oulta4 él. C1enota. looll6ll1oa8 4.

lue.o. Aire. pueno que, .. 81 .na40 4. el••leno en que •• halla la ..t.!

rta,.•••••••t.r .....I.r la tarea 4. U.ecliato al •••.,ira a que 108 e.

"lId1me••• 1.~ ...... p..... en••rar el enuio de la a.~tun.

.obr. Ita••• el. o...lat••ota ole.U!••• -. otra. -palabr•• I •• reqllerlria

.lgua08 do. el. or¡aai•••ib .,"••opi. ele .l...nto•••• ele que UIl a6.1.0

primario 4. ..tudi.... -ooa .z.~.i6D d. lo. 1. ~.~..ra4... •• halle 8ar

'~

aptlt.t 4. dietar la ••igaatura •• '-bit•• uD1v.r8itarlo. 7 s.cundarios, en

, to~ ."641•• ., .uticieat...nte dOO1lll8l1tada.

A.pira.io... t'.1l ...i.l.... 00.0 l.. exp••n •• ,( 2) DO p••ar1.aD d. .er

... p'ci.. •• 4. l:1teratara .1110·eoaoret'...o. ouil.. podrlaD .er l.. ae-

./1.

1) -_e •••orlal •• ,.blt_" •• "'111»11014.4 ArgentiJlll" 4, pas. 18.a) ,:11 auter ."Pl10& • '.... lecrtere_. q.e ,t.... 1. b~.eYol•••:1.a 4. lderpre"arla. ~o.o .....ta.16. el. Dobl•• prop~ito. cl• .,rOYin•• el. B••ltena. e-sol... per.oaal. <e

132

tiYida4.~ el•••Dial.. Gon que' podrtan iDi.la~.. e a. iRV••tia.e1Gn... A

tal tia.... dirigido el ••p!tul. 8ipierrte.

CAPITULO a

PLAN PRDlARIO.

INVlSTIGACIOH

SOBRI

KOONOllIA PUBLICIT.ARIA

1.- ruad..... '1 tr••o.ndeDoia - 2.- Plan primario .. 3.-0r1:ti.a4.-Proreriocle • .-tnotura operatiYa-·--·';' Goaental'lol .obr. I 5.-I.I41••• 4. yeh1oul•• publlottariol - ,.- lDil•• d. ag••Ola8 .• 7..1acl1•• el•••tuciio••a ., tiriaeat•• ~ 8.·- 1.1•• blblloCrUl•• •9.- Ia4io•• d.u.,••at•• '7 r.¡luleataotoll•• lol»re la publioidad10.- Medioa lai••• para la elabor••ta.d. in410.' - 11.- A.Spl0 d. 40 Bt••ia. - 12.- Valuaoio......lYa' priDcipal•• -la.- C·.mn••ola el. o'..... '1 Y&1ua010••' • 14.- leoreto el. 1.1-tlatol iDüYicl1la1•• - 11.- COIIpU••i6. el. lDtonl&eloJi.. - 16.-V.alua.l el. -hAb1to" 1 -••reaelo.- .. 1'.- ~la••• el .18.- JI•••grana. l' .ponaolo••• el.at!fle•• - 19.- OrgaB1laoi6.4el traDaJo.

MI. obran quiDi••••••i ••tlu• t'z:raco8.GraciA.(1)

1.-Ho7, ea la ArCentiDa, qúen •• propo~•••crlbir una .oDografla .0br.- ~•••oll!a p~blioitarl••• eaouelltl'a en 8itu••161l ~-.a.jant. a la de .qüe.

buao. algo 811 el el••yAn • hay una gran oamid.el de elementos dispersos .11

libre•• revina., ••mora., op6••ul.o,•••• pero para hallar lo lItill••ble en

la 00••16••• requiere la .r"oci6D o~le\. 4. lo eztet•.t•••• J .ate t~

.//.

n Oitado por A...eliBO lerrero MaJor ea lIpubUcidad. Araemi_" 3, pac. 37.

1M

íia empr..., el enuil••o gira.•obr••1 Jli8DlO '1 •• 4"10•• otra co••• ai .

por el ooDirario •••.,••1...n BU proyecto, le ooarre lo que al autor de

••ta obra I deja 1111 bu•• 116m.ro 4. te..._ en terreno CODJetural .y eft otro.

ha d. GoDtormar.8 con pl~.ar iDterrogaDt.. que no puede r ••olyer ooa 10B

.l nt~. el. que dispone. Ka 00••10.... le oabe la pr••unoi6D de q.. el ..

1 0 •••••ario existe••• pero bi•• 8a~. que ~ bteq••el. el. un dato 8.P.!

-oUioo r.alilada .. tonia ai.~" no r ••ulta oomp••ada por el fruto que

•• obtt.e..... ouaDclo ella •• a.aba •• total tr•••a•• Jan suma, el .rito 4.

la obra no suarda a4e.~da relaoi6Jl 001l el· ••tuerao que ha conado prep."

rarla. - •••aa oiro1lD8t...iaa••• habri auy pO••8 enadioa•• que •• d..cida.

por t~. 4•••••od. publ1.1tarl•••• per lo que .1 ••piramos a hacer pro-. .

g~••ar t al.. en1IClloa, hemo. el. 4.·.~4ira.. a iJmoYar .•••noi.la.m. ..a .1-

tuaoi6a 1Dh1bitori••

».~ ,.. Duestre plaa p~t.arlo 4. ln~.8tllaoi6. sobre eeoDomi. p.~

\)licitaria te•• p.r,rlaelpal tllDd....ate poner •• eñ•• lo...terial....

xiete••• para ta.'llltar la •••1611 oieDt!tica tutura.

AdYi6ri••• olar...ate q•• 1108 retermoa e. tOlW& .xoluaiva a un pl••

pr1mar~ocl.:haTestisaciall 1" •••, por lo tanto, su aloaB•• e. l1111tado T a.

vigencia pr•••rla. 8i 0011 peraln.nol& 4. anr6nomo· (2) con.eguillo. poner--

lo en prAotl..... de.ro el. p.o•• aloa habr' per4140 qu1a' .u aotual rel.!

Taneia ., puecla .lIto••••••r fue.e el. trabajo. pr'otioo. para eBtucl1aat••I

bi.ofio•••• pero para .e.c.r la8 dificultad•• del OO~.D.O requiere UD pl~

tel d••.tu.lasta. d. la p.bl1~ldad••• pu•• "obras Ion amor•• 1 80 bu....

r ••o...... Va d. 81lJO, ,.e., q.8 la -tar.a dari 00••i6. a la :rederae!'. Ar-

.//.

"i) Jll Ou.rtatorlo .l8tl'On6mioo el. Cariolta ha ecl1taelo wl oat'lolO que ooJl'tl,!•• 108 elato. 4••• el. 6001111 eatrel1ae (:I.nrique a.Tiola, en -rarol", vol.VI, Ro. 3, pag. 5). ¡

135

sentiDa de la Pllblioicla4 para la oolaborao16. que ha ofreoic1o a la '.cul-

·ta4 d. 01e.ci•• mooahlt••• 4e Bue.o. tir••, .~. 10 que atale a la -Y1aeul.l

oi8a OOJl. diri&e••• e.,.oita408 para el elltoq.e d. cieri08 tema•••• periJ

d1c•• retud.on•• d••••• rMo•••••WDirdetro d. dooumentaoi6. '1 bibliolr.a

ti•••• e.lltaoto oon ••14&4•• extraDJer••••• be••• el•••tudie••• cli'Yulsa-

ol8D d. mo••eralla•••ritoria. 1 .y.Dtual fiDaaciaoi6D 4. gasto••••·(a),

l1ob1. actitud qa8 .1 oOllpoña .. pre.lato laurel para ¡. Federaeia., 1;...

'bit. clara a la Faculta4 1& p08ibilidacl ele Dutrir•• de sub.tanota viTa el.

la r ••li4a4 ••o.I.t_. 1 al permitirle el .ua.nt~ l' 4iTer8ifioaoia. i. .u.filla.s•• 001l re.ar.o. d. 1.a1 origen, la po•• en un CuaiRO ele mayor iDCl.·

p.~4.J1.ia para el ••Jor cUlDplimiento d. SUB altos tille. cierrt1fio08, 4.

los que 110 pendtlrlllo. que :nada Di aadi. o•• apartarla .1amis.

Ba oullto • la tra.e._.n.l. el. 8.t. iDyestis••i6n ha estimado Pa.oJ!

.al (4) "que ••••omina. J publioitarlo8 'eber1aB realizar detenidos ••"'.1"

dlo~_ en oeDJuDo para 4nendDar de la _era 11I&. exacta p08ible, eltto1laJf

t1illl" 4. aicDiticacie. el.' la propaganda dentro d. l •••etivid.4•• econ6mi-

o••• Aa! p.drta ••.tar•• la8 .......te-ttt••• d. lDYersion.. a,tima-, 4.

111014.11.1. ",'ame. tel. r ••ultat1o. tinaDciero., que hicieran poaibl. una.

pre.laol6a ...6rl•• -&. obJetiYa que e.timatiTa 4. 108 r ••ultad.. a oDt.n.~

••• ». ..a torma Jrsen*laa darla .. Yerda'.r~ ' ••0 adelante en la t ••nolo

gia ••oa6m1o., ·.oDYeDieDte i ••4. el pUDio 4eYi8ta d. 108 1Dt.r•••• Ba.lo~

nal••, vi~•••e8tra 00.4io16. d. 88t.40 ••08'-ioO en pro•••o deeroluci6.

'1 d••arrollo••• • PArrato' tan oabal DOS ciispe.a. d. otros oom.entario•• ·

a.- SiDtftlo..ent. expuelJto, Bue.tro plan •• el siguient••

.//.i) Plrrato ••nriruiclo oo. iel....oB.ni... e.e1 ._orial 4e1 2/12/1955,que m.Doio.... e. 81 PUrDO 3 .el .apltulo amenor.4) bU s, P••••••i, en -Iapetu- 282, pag. 4:0.

136

PRIUIR CIClD

I) Indi•••••) d.....kloulo. publicitarios••• b) 4. aa_nei.s publicitaria•

•l 4e41ric.-'•• 1 .atudioeta'd. la publicida4••• Ch) b1bliogr6tioo y d.,

reyist.a publioitari••••• d) 4. impue.tos a la pub11oi4ad.~. e) de r.i1~

••Dtacion•• guD.rutt..... 4. la publicidad•••

11) Ao!pi' '4.' f.oog.ptaoi&n .sobre I a) tarita•••• b) formato•••• 0) ant.!

c.d.n:t••••• eh) otra. modalidad•• de 108 diyer8o. ramos publicitario••••

WUNDO CICLO

III)Val"eio••• "al"•• a) d. 1Dver.lon•• publioitari••••• b) d. la iD

clu8tria d. la publiolclacl ••• o) d. hibito8 el. leotura, audi••o!., Tideo .,

tr4aa1to••• ch) 4. m.rc.do•••• todo ello .reteri40 a la ArgentiBa•••

IV) 'la••• el••IlSdy" I a) UIli.,.er.itaria I cur.o para po.graduados•••

para alWlll1o. regulare., ., 4. m.n8la. UDi...eraitarla••• b) Para ••oa81••

••owsclari•••••

TDCD CIClD

v) lIopoEJfl.. 1 'portleiones el.mltio'B , oORr••o. prot••l0Ml.. .obr•

••o.oda publl0'itaria en 8118 a.pectos.••) hi8t6rleo8••• 'b) ec oB6JDico••••

• ) .~~.Dle•••• oh) ••rcado16gic••••• 4~ lmpo.itiy••••• e) jurldico••••

t) .001al••••• a) 4. erganiaaoi6D ei.at1fl•••••

VI) Oftl!m1•••• ·orgllia.ei6a tutu-. 1 r ...,vloi6.' .oBstante elel plan d.

iu:e, B I ]Ca .1 tran8our.o el•••da .B.o deber' qued.rpreparaclo .1 ••bplaD

a oumplir e. el curaoleotiyo .i¡uient••

137't \ ..

3.- H••os proourado ordenar e.-te plan ••C6n la eronolog1a ele la8 ta-

re.B, hasta dende tal oroDol~sla pueda g~b.rnarl0. A.t, la elaboraoi6n d.

1.di... "'a en primer lugar por ••r la piedra .acular del a.opio de dooum.~

taoi'D '1 d. 1•• .,..1"010......iT... Las lDoDograt!a. '7 l •• aportacione.• a

oODgr••o8 publioit.rio•••• aunquepued•• 4•••DYoi.,.er•••in coDtar OOD .l~

pqyo d. 108 el.mas el..e••• 4el plaR••• p.eele. tamblb ••r eu ee..eo.enoi•

•apoe1tiYa ., .a tlt1llo ttraillo (5) r ••ultar .enatel_lIte t.Torecld•• por

la d11••1da.16. d. lae'eDit.. que ha ·d. ..r el .orelario obligado de loa

1_10••, la c1oowa••t ••i6a y la• .,..luaolon••• '

No faltar' q1l1ell. .. priJaera lectura- j ••su. n.estro plan corto 7. taJr

to 4. brillo·. Lo primero •• tUl ••peJi..o • para cl••Gstrarlo ban. recordar

108 aíio. que lley6 al Dr...100.0 ., •••8 colaborador••, prepara'r 1a"11bl1.!- .

¡ralla __.carla por ~or•••• L~ ••guado e. cierto • tenemoa que r.ali.ar

preYiaBeDte ... ~a•• tar••'d. laDoratorio .~.qu.r.... haoerprogre.ar t~

....Dt. lo. estudie. .obr. ..o.amia publioltaria.

Tampooo raltar6 el impaoleDte que .olteDl& lo eoBtrarie I el plan ••

l ru.eDt. extell80 I le ·r.8poDClemol o.~ UDa iBTitaoi6. , ro__• a tz:a •.&1' uao DIl. oono .qu. 81111pla igualBleate 108 prop68it•• prtaoipal•• teDido8

en '9'iata y le pr_et_08 -0..0 uD1te••oi611,~4tA oleDt!tloa- Dr,!

gar jUlltotl ·para lle"'arlo • l. ·prActioa.

4.- H••lI1;ro plan el. trabaJo puade s.r ••trucnura40 8iguiendo Ida d. Wl

_'''~O o,-.-.t1yo. IIIlbui4•• -por loa bueno. r ••ultacloa.] tila ciiTi.i6n del tr.l

ba"o ., el. la .o.y.menota d. ,ue la tarea oieDtUioa •• re.li•• honoraria

•••• YOOB - • .,1rlta ca. equipo·. aucerillo. la ••iruetllraoi&n ei¡uiente •

8illpl. titalo el. ·p1U1to 4. partida-.

·1/.

5) Por lo 78 4ioa. ea el p1U1to 1 d. en. oap1tulo.

A) ll"··.om....r la .pl~.i'. elel pla. general el. trabajo, tI.bertD mediar

do. añ08 entre 1. tlUld.eia. 4.1 priJaero ., la del teroer olelo (6) •••

1) Oael. UDO d. lo. awuro.oa t_. en que puede .1lbdiviclir•• \U1 el010 ••

tara ••argo el. liD "Dirigeate aollorarto- ('1) •••

O) Durarrt. 108 tr•• priller•• do. el. .p110&01&. ele1 plan, podrill .er "Di

rigente. Heaorari••-. pr.t.r......., 108 elr•••do. '1 108 al_o. 4. 41 J

511 'Ido ele ...lqui.ra d. lae o.rrer•• que •• dicten en la Faoultad.Iia

pret.renola '., mi.atr~. haya eabiel. t •• admitirAatambi6n para este cargo

lidere. (8) publicitarios que comprueben tehacient...nte un minimo de 8

.Ho. (9) ele .crtuaoi6!l"eJ11a prot••i6n. »••d. el 41 afio de apl1e&ci&11 del

plall en ad..laBte, tendrin absoluta preferencia lo. tlJlxperio8 en· Boonom1a

Publioitaria- a q.8 •• r.rler. el pWtto L) t pero a falta ele 6Bt08 ......

guir'- .4IIit1e.o tod•• l ••••tegorlaa indi•••_ para lo. tr•• primero•

•10. ele Tiaenola 4.1 -plaJa (10) •••

OH) Todo. lo. aa.. lo.~lrig.Dt •••••r'D retado. .i¡uiendo el orden d. 108

n6mero. 008 qm••• d••1¡naa'lo8 oiclo•••• d. modo que en 3 aao. dirijaa

3 diTer••8 tare.s 4. 3 oi.108 di8tlDte••••

D) lIillCUDa per.ODa que oomi••o. directam.nt. oomo "Dirigeme" (8111 haber

s140 pr••i ....at. -A.Judaat.-) po4r6 ••upar ••• oarlo ·por •• d. 3 año. 80.!

t1JlUoa e dl••orrtlDuo•• 11 001181116 .teRclo ItA1uclante" 861opodr' ••r "DirJ.

seate" durallte 1Ul alo, ••eh el plinto 11)'11) •••

.//.

iJPara que la. tar... mA. t'oll•• marchen delante d. la. •• eomplej•••7) Bn.bla.o.... la8 d..nominaoion.. ._ en oonBonancia Gon el l'xioo un!"yer.1tarto, ea r • ..,laso de la. usada- aqul.

'8) S. prooura OOB ello ex.luir ••rapl••40. de la i_u.tria d. la publ!.!ciad que ent. ocupanclo oargos .il1 .,erarqula .uriei.Jlte.t) Para e,uipararlo. -hana d.ond••• po.ibl.· .011 108 .studiant•• d. 4.alo, lo. qaa. 11e.,.8 o1lllpliclo en total ••• tiempo 4. estu4io (.eouadarl0 ~"Jd. 1IIli...er8itario). -lO) ATa1a~. por; ena o\)ra ••1 autor •• otre•• para "omar ...argo ele 11])1rig•••".11) paza••Yitar q•• laa tare.. •....q':'110••11 T el cargo •• 'burocratio••

13'

:1) Al•• "D1ri&eü••- q••'/ñaJU1 cumplido 108 'r•• ciclo. de trabajo a .a

tleta.ol6. del Direotor dél Instituto (12) la Facultad. le otorgar' -ea

P~.o a .U8 trabajos '1 estudio.· el titulo 1U1ivereitario d. "Perito enKOODo-t. P.blioitarl."" Quie••• ingr•••• directam-nt. oomo ~lrig.nt ••"

deber*a oumplir 8 alo. 4. traBaje ••oDtlnuo8 o d!800ftt1DuOS- y quien••

comi••••a oo•• -Aylldaat..- f, d08 d. traba"o, ••gh 81 punto 11) •••

r) ADualaeate, o.da Diria_. eetudiar'. el plall operativo del panel el. tz:l

baJe qlle le baJa e.car¡aclo el Director del Instituto '1 .erA r ••pouable 4•

•• oumplimieBto•••

1) Para que .1 plaa ·cte·'trabajo el. 1111 , •••1 puMa ••r puerio el1 • .,••uo16.

de.erA oODar .OB la apro1t••iS. del Director del Iaetituto•••

H) Lo. p"81•• d. tr.~"o enarA_ formados ·por 1m "])irigeDte" J' UIl D••ro

de ·'JUda~•• H••orari••- que _o ••rA me.or d. 3 Di mayor de 5•••

l) Para .er -AfUciad. Honorari." ~. requerir' pretererJ:temeDt••er -Ir••a

clo o alUIIDo 4. oual••quiera 4. la. carreras que •• clicten en la Faoultacl.

Sl. pr.terenoia 7 a tal,. d. aquellos,.. .~tir'J1 prote.iorJal.. d.e la

publicicla4 que .erecliten tehaoletiemente mmmo. die 5 al10B d. actuaoi&.

en la pro,..i6•• en ouale.qutera jerarquía. J de 3 aloa de ••tudio•••••

elario8 1m.gr..... aproDael•• (13) •••

J) Todo. lo. alo. loe -A1uclaat•• HDnorario. tt••ria rotados el. UD oiclo al

sigui.Dt., el. aoclo que eael. do actA•• en UDad. las tare•• iD'Y'oluorad••

en 108 tres 0101.a 4.1 pla••••

le) Binada •A7uclaat.- podrA ocupar 8.. .arlo durante.- d. 3 aB.o. cont1

11110. o d1.eoattlluo8 (14)•••,

.//.

12) Noe referimo8 al Iutit,uto ea qu••• radique .". plan.13) Para •• pravooaruaa ~1t.r••ola d~.i.40 maroadaoon 10B alumnos d.la Faoultacl. .14) Por igual•• Oaa8•• q.e la. expueri•••11 la aota al pUDtoD).

140

L) A l •• tI.lyudam•• Honorario.a·que baJa. cv.aflelo. a ci.l~a • a.tiata.!

. oi&a d•.••• DlrigerJt•••• l •. otorgar', 00180 premio a ••a trabaJo. '1 • .tu-

di08t el titulo 4. --,.rto .. K.ollo. Publicitaria"•••

Ll) »••el. el ...no a&o d••plioaole. el.l plan en adelal1t., 'lo. "Bxp.rto•

•• -.oDOII!aPu'blloitarl." t ••clrla preteren.ta ab.o~lRa para ocupar oargo.

el. "Diri¡e••• HOllorar:Lo.-. Si 80 .xlsti•••1l __xperto.-, no hioieran u.o

d. la pretere••la o r ••ult•••• iuuticient•• e. n.ero, ••••gllir'· actuaa. ,

do ••¡ta .1 p1lDto I)•••

JI) Lo. "Kxpertoa·t •• bara••or.edor•••1 titulo el. "Perito en Kooaom1a p.!

blioitaria", "1101.oaa4. e. el pUrto K> .1 aatta. un al10 Jda 00110 "Dirige.!t.. Ho.orario." el. \lB. • ..l ••,.l.ra ele lo.' 3 ciolol 4.1 pUB•••

N) raBO para 1tJ)1ricellt••- 08ao pan. v·quctam••" 1•• 1m.r••aclo. d.b.rh-- .

i ...riblr•• yoluattlrl...Bt. 7 8U actuaoi6& 00.0 tal•• 110 lo••xillir&4el

o1illpliad.e.otl. aiDgtUla 4. 8\18 otraa obliga.lo••• 00110 ••tudim_ el. la

r••ultacl (15) •••

1) lliellt;r.a ea1riaa t~r...· por r ..ll.ar ..o •• liJl1t.r' el n6mero el. "DirJ:

Cem••- Di el. ·qutl.nt•••• La- tare•••• diTiclirAn 'ele mod.o que oada pal1.1

el. thbaJo ... r • .,....bl. deloUlllpliJl1eBto de un t_cletel'llinado d. Q

t-.o (16) '.ah el p1Uño Q) •••

e) Al tiaal 4. o.~alo ••~ d••lar.~o.".o .l.gibl••-lo. ~1r1s.Dt••• 1

-AJllclaDi••- q.8 BO ha,.. clIIIpliclo ••ti.taotor1alle.e 8. ma16•• ~.r611 OQ

.//.

15)· Oorrer6 por 1••1.,.. 4. la -r.cleraot6. ArgeDti.. d. la 'a'blt-.141.4- el plan· el. propq." el. .8ta wortp.161l. p.ropara ••r • .1••"'_40reperlrA la.prolt••l'.p~.Y1. tl.l-]).caao.·. .16) 110 •• corre ri••e- 4. qotamieato pr_turo 4.1 plaa.Los t_. que •tualta••••olltie•••81,•• CraJa D._ro d. aubdiviaie•••• SiD oorJtar ooaq•••1&.... d. ello., o lo.-fadi••• 1 la...lu.elo......iva8 .0. 4. ~tuallz.o16a p.•rp.t obre la lIBre. el 0.10 .&horid. loe iJlTenigacl..r •• d•••,abrir' ai. elu4a Duevo. t ..... 1Ia Utimo extreao el plan '1 su. ••tr'q!tara.la. poclrb, al .abo el••!gURO. alo., .'.r r ••ompuenoa para adecuarlo.-a 1111 enaello etemUi•• mi. ayan••do qu. el actual.

141

a.s primeraa. p.ro 110 taioa.,· 4. ~al cleclaraci6n el haber ~alt.do inJU8t j

ti••eI_at•• Id. elel ~ de l •• hora. ca. trabajo en el primero., ••guneto

01010 o hab'r••l.. reoha.ado l.. do. ·obr.. obligateri.. del teroer 01010.

Q1de... • ••a d.olarado. "DO .l.gibl.... · no podriR reiBgr•••r (17) salvo

qU8 ha'b16nclolo solicitado por •••rito, el »eo&no ••tia. ce.veDie.t. r.ver'

1••anoi6. por 1lDa .6la Te. para un mismo pa.el•••

p) .Para loe el•• priaeroa clolo., laa hor•• udllillaa d. trabajo .erinl

l.r.ololoa. D. IIar.O • noviembre <ambos 11;1011181"'.) • 3 horaa .....l •• el. trabajo.•tectiTo •• el 100.1 del Innituto, la. qu. -baJola reapo_bilicla4 4.1 ~Dir.otor o el. lo. "D:lJrig.nt.... , ••gb j.r~

qll1••~ poclrb ••r re.mpla.ad•• por trabajo. equivaleD.te. tuera d•. clioholo••l •••(18)... 'p 01010. 4 horaa a_Dale., e. 111181.. oollClicion.. que para el prj••r e1010... -

Q) Lo. ,anel•• 4.1 tercer 81010 .0 t.l1dr'. ti.mpo III1n1-.o el. tarea8 pero,

ea oambio, deberla re.liar- _ JIlo.oarat!..... o ....poriaoi6. cieat1.ti-

oa debid...Dte doo...Dta4•••• 7 una ...orla sobre .1 tra.aJo r.~i.a40

(10.·3 .1010.) ••• o 1m illtora. ' ....111a40. integral' .1 .'lbplan de tare.a

elel .grao lectiYo .lldeat. • .n 8W1a, dos obr•• oomo m1Dim.o por pa.el.

Lo. t~. ele laa monoaratl••.y el. l •••ponaclone.oleDt!tic•• deberla q~

dar ••tabl••ice- en el Bu.plan d. tare•• pr~.rado el aBo anterior•••

B.) Para qlle un pa.el apruebe el tercer oiolo 'bañarA que \U10 8610 de 108

do. traba3•• obligatorto. ha1. a140 aprobado por el Director del I.8t~tu-

to, pero .1 late, de8pu'. 4. la 8~ua4. pr••entaoi6. oficial de l •• obr••

oorregicl•• "1 .\III•••cla., r ••h bas, tocio el panel ."Dirilent••·y

"AY8elaate.- c•••r' .11 8•• ttmciOJl•• ~ -1 »ecano podr' rever eRa medid. ea

.//..17) C.ay!••• re.,.••tlr el plan d. exil••ol•• que ••'lar8.fla eliminaci61l el.10. iDdivldu.. ..r.Di.. 4. • ••••16.. d. l~.r'. .1~~!tioo • d. labor10.i~4ad .utieieBie. '18) Por' ej •.,10 • 10 tio••• ele 1I1v.ri1&••16. por ha¡-a••• 8 3 e11trevist•• aAg••oia. por._aa.

142

1••••ad1010••• 4.1 ,mo O) (19) •••

S) S. eOll81clerarb autor•• el•.1&. aOllolratl•• ., del•• aport••ion•• oie!ltJ.

tie•• todo. 108 lDi_lraat•• 4el panel, OOB imiioao!6. 4. 8U. r.".ciiYaa

jerarqu!•• ("Di r i l e••-l "~7ucla•••·) (.)•••

'T) CU&D4o .-4. ooJD4a .eu.rclo- e1D•••DO de la Faoultad y el fr••i4.me a.

la "reder.o16n ArCe.iDa ele la Publicidad- (21) erii.el1 OODyeniente la pu-

blicaci&a de UD& .oDogr.t~ o d. 1UIa aportaci61l ei.atUiea, la obra elea!

4. p••ari a formar parte del ~oDdo libliogritico Publicitario 4. 1& UniT.~

.icl.el el. B••n08 Air••- (22) corriendo en tal c.eo dicha :recleraoi&1l co.' to-

408 lo. aalltos el. 1. eell016_, inclu.o 108 der.cho. d. autor.,e.

U) Si dura•• a.ao. oO".OutiT08 no •• hubi••• editado UDa obra por lo '•.!

n•• , tocio .1 plan ele trabaJo quedari auprimiclo d. hecho ., de dereoho, 08

.ando en BU funcion•• tocio. 108 "Dirig.nt.... l todo. 108 ·Aylldarrt.... ( del

lt, 21 1 a.r. oiclo) act~•• al oumplir•• el plalo de 3 afio•• ·ml Con••jo

4. la Facultacl podri .. elia.recían- dejar 81n .recto· 8.ta medida, ai lo.

tDter•••clOB lo 8011oit•••• por ••crito '1 811 argumentaci6n en tal ••mido

r ••ult... ooavincerJt. (23)·•••

V. d. BUJO que 81 Direotor ct.1 Illstituto poclri ü.po.er -de.ro el.

8U 88p.cUio.. .tribuoio•••- l~. med14.. para ciar coh••i6n al plan-o.g

mo ••ria la realiaaoi'. d. ••••a. redonda." con 108 "Dirigent••" 1 d. ..-

toe OOD.8ua ·Ayu~ ••n- para que 108 "AyudaDt••"actt.n en cada ciclo. 1a8

.//.

19) S~ contempla· aquí la conveniencia de· infundir "e8p1ritu de equipo" a,loa lnve.tisador.. del 6ltt.o cicloe20) leña aorma .impone justicia dentro del "e.p!ritu d. equipo" a que S8 haaludido. .21) ••• o la eJltlda4 que, en la oC.816n, tenga titulos baetant•• para re-pr•••utar a '\.04. la pret••i611. . .22) La ....rta ooaatittñlYa- 4. ene 'Tondo BibliogrUico Publicitario" deberla ••1' .t.... obllsado para ,una d. '1.8 obra.- a cWJlplir por el ,panel ini-cial del tercer cío10. .23) Bsta norílla 'YUelY•• illlponer el "e.p!ritu de equipo" tan conveniente P.lra la tormaci6n d. la coDducta.

143

&r4en•• d. un "Dirigente" distinto••• as1 comó la posibilidad de que BU p.~

80na ••a substituida oorrientemente por 108 "Jete. d. Trabajo. Prácticos"

que de· '1 dependan••o

• que tambi6n conviene aplicar aqui la norma d. ray01

,••gb la cual la autori'a4 deberi .lItar .iempre pre••nte o representada.

5.- POGO r ••t. por decir, d8spu6. de lo expuesto, como no ••apara o

ri.nt~ la8 lave.tiga.ion.. en el momento iniciál•

.In tal ••Dtido, 'sta. pueden comenzar con la preparaci6n del ind1c.

d. peri6dioo8 para lo que •• cuenta· con .1 :&01et1n Qticia1 de la Repdbli-.•a Argentina, .n el que •• registran 101 nombr.. 4e l~. peri&dicoa y de loa

editore., ••1 oomo l •• tiradaa declarad..e••• todo ello .int.tiaado de la

dooumentaolan pr•••ntada al ae¡iltro Nacional de la Propiedad ~nt.l.ctual.

Ad,1ciolUllment••xiat. la "Gula Periodt.ti•• y Publicitaria" editada por la

Ag.noi. el. Reoort•• -Lo. Di.rie.- '1 el eenao general que ti.D. en prepara

e16. (para l. prell8a t6cDica argenti..) la Asociaci6n que agrupa a 108 .di. -

tore. d•••• rUlO (24). Por .edimentaoi6apaulatina '1 actualilaci6n 00118

taDte este ludie. ~.b.r' ooBtener todos 108 dato••••nc~al•• de 108 periJ

dieo. que •• editan en todo el territorio argentino. Las lioh•• el. loe p.!

r164ico8 .Uf••~~ci6D·C•••• partir de una techa dad. pasarln a formar

un Indio. hi.t6r1co el que ••• _i •• tie•• la suert. d. poder cons.rvarlo

., oontinuarle d~.Dt.BlUOho. años, o0I181iituir' un elemento de valor impon

derabl. para 108 historiador•• del futuro.

La .laboraoian 4. 108 18410•• de 108 otros Y.~1oulo. publicitarios p~i

dr' oom.n••r •• ele modo ••logo. Para el el. radioditu8ora., el paso inicial

••r' po.er•• en eoataot_o oon elll1aieterio ele Comunicaciones '1 oon la A.8.2

01&016--. d. Itaclioclitu8ora. Ara.mi...,e. procura d. 108 primero. dato••

•11.

24) V.r ttImp."." 269, paga. 22, y 2'71, pag. 44.

144

b lo tooante a "vla·ptbll••" •• Gome••arA el. igual moclo recurriendo

• la 'loc1a016. 4. Agenoi•• de Publicidad en Vla PAblloa, ai bien la gra.

di.p.rai6D d. eñe rUlO oblicar', qu.il', • ooDtormar.. con un 1Ddice .-te.!:

namellte incompleto -.u.que .utioieat•••nte repr•••ntatiTo del total Dael.!- -... .. ~

nal- por no poder det.~ar UD nimero -que pr••umIao8 ~oD81d.rabl. pero• ~ - - - -.# •

• 0 repre.elltatiyo- ele ..,r•••_ milldsoula., di••minadas por toda la Repo.-- . . .. -

blica. Para obYiar el illooa....Riente, 108 investigador•• deberln agu••r BU

ingerdo para sacar p8rt140 4. cuanto dato llegue. BU conocimiento, pero.- .

·.oatoao- han d. requerir•• varios afios de pacleDt•• bdequed.s.

Otro 1.41.. d. d1t!oil elaborac16n e. el que .8 refiere a la pr~ag~

da por ••dio de tolleto., oartas 1 circulare•• fued. .er que el Correo Ar

,entino 1108 pueda ayudar para dar 108 priDlero8 pa8o.... proporcioD6nclono8

dato. relatiY08 a 108 ..uario8 de .U ••",lel0 d. -tuina8 tranqu••dora••••

lo que 1108 poadda .o'br. la pi-t. de l •• empre.a. q•• pr••WDiblemente uti-

lizan el ramo el. publio14a4 por Oorreo. Loe c0l10ciJlierrto8 .41oioJlll18. que

pudi•••a pr~orcio..rno. 11i.r•• d•••08 grande. u.uario8 del'Correo •••

daria. pina- ••oUDclariaa q•• pueden ampliar couiderabl..8Dt. el campo el.

aooi6n iD1cial. otro .841. que habr' de pro'bar•• 80a las asenet•• privada.

que proporcioDa. ~.rYlo10. ~. direooion••• Luego••• Di08 dir'.

La cOllo.atraei6. Cia. existe en otros ramo. publioitarios -00.0 oil18,

te18Yi8i6n, traDlpori••- p.ede haoer q••••• 1Ildic•• r ••altea r.lativ....!!

6.- Para la elabor••i6. del !D41c8 d. -agencia. publicitarias, el .u~

1;or puede proporcioDar algul1o. element 08 muy modest.8 que pueden ••rvir d.

·punto de particla". Aunq••••ri· un indioe cono '1 por ello tAeil de rea11-. -

••r... da~ llUoho trabajo ..nteaerlo actualizado, por la permanente y ".1

lenc!o••-4•••pario16. que •• ob.ert'a entre las ,..enoiae ••nor... Qulz' un

me4io a probar podrla .er el el. dirigir•• a ell.a anualmente -0·011 00••1.2

·11.

145

..l.. mot1Yo.~ a tiD 4. que la devoluci6a de pi.~a. poetal.. por .1 00-

rreo 81rva 4. ba•• para 1•• eliminacion•••

7.- Para el indi•• de 4iriS.at•• 1 eatudio808 4. lapublicidá4 .e~Yi

r'. OOIBO pauto. 4. partida loe indio•• bibllocritioo 1 de' &leneta., 'ne

t.ltiJao cl••pu6. que p•• Oo"uane el aoopio 4. anteceelent•••obr. en••

61tilla- por ••410 4e .ota. r.l.to~l... La ac~uall&.ci6!l por elimill8ci6a

req••riri la reYiai6. 4. to408 108 .Ti.o. neoro16clco. • fin de pa8ar la

ficha r.8p8otiT& al !aclic. el. talleoleloB. La actuali'a.ci6n por sedimenta

oi6n resultar' tAol1 en lo relativo a .'-udio.o. y dificil en lo tooante

a dirigeDt•••

8.- Bl Indio. bibliogrAtioo y de reyist.a e. indi8p8naable para que

el ter••r 01010 del plan pueda ••~ de.~rrolla40 en el corto tiempo de.uD

afio por un pa:n:e1 da40. ~~a elaborarlo habr' que 8~uir la. experiencia del

Illnitvt~ ele Boonom1a .,' T'CDi... lanoarla, 0011 la. variant.. -.in duela 00.!

.lterabl... . , •• dnermiDaD la. modalidael.. que cli.tiRSuen a ambo. ramos.

Ika Taria.l·Sa el. mayor e_era.clura .eria la iacIasit. 4- lo. art!euloB apa"

~••ido. en re.!n.. ar¡elltl... y .x:tranjer... otra ..ele DO menor imporiQ

01a- seri. .o8p~et.r el 1n41.. que figura en la ·Iibliograt~. BaDcaria

por Autor.... 001l breTe. ret.r••oiaa .obre l •• iele.eelel autor (25). Q. ~

elelallt. podria ldeJltar•• 1IDao1••:l.110a016. por t ..... Loa frutos puedell- .

ir•• p••licaaclo. ea opbeulo. anual•• de poo•• p'gi..-, oomo aatio1po d. o-

br•• 4. mi. t.ete q•••• obteadrlaa por co.e.Dtrac~6.de Yarioa opdaculo8(26).

·jl.

25) J:naaoclAllclacl ebl1aarl· a108 ..qu4 ·a-l••r la .obra. o artioulo d.filie •• trat., lo q1l8 colJiribuirA oonatclel'abl me:& .11 ver.ao161l.26) JI••ho ti.clamo•.CI•••noa opdeeulo.-'alcanc.n Yalor yenal. Por ello, lo JI!!Jor ••rf. , •• la ~.4.ra.i6D loa publioa•• en au reYiata, de la que podrf.acoDtecclo~•• ·.~.rat••••

14-6

Dada la ~xp.ri.D.l. prHX1n.••e la oollt••oi6*'·¡.«. est. indice DO 0..

portar' mayor.. 41tioult.d•••

9.- Lo.f.nell••• 4~ impuesto• ., el. reglamenta.ion•• publioitaria. podr6a

oo..naar.. oo. la bd.q••da •• libro. y publioacion.. .obre •••~ materias 1

xiBtent•••• l •• biblioteoa•••• pero no quedan oo~leto hana que •• our

••n 1 ••aa cont.~ada. Dota. rogatori•• a toda. l._munioipalidad•• del pale.

Ba tar•• larla pero d. r ••ultados .eguroe.

10.- KI1 s•••ral, 108 indio•• d..beria•••r. elaborados por medi08 .80'-Diooa que red••caa la. tare•• para 10B r ••ta••• p.IIO. del plan de trabajo.

Ae!, 108 lattce. 4. Yehtoulo. pub1101tar10."y de agencias requieren pr~a

rar•• ele 111040 que ••a' l'el1 1Itilil.~~.o. para la collteoci61l ele .obr.. que •

- br'_ de ellYiar•• por Correo. Por, oOllv~D10••.08 q8ncl•• ele dir•••io••• pu.!

4. aloaDIar.. ..apoDe.o.· _ b.... aoluci6. en tal .entido • la Faoultacl

le t.oili~art. .opia d. BU l.tloe 7 d. 8uaactuali•••lon•• para qu~ lo u.e.

oomeroialme.el' ea 00Ilpe.8••168 la as811eia iIlpriJIir1., sin oargo alguno, 1lD&

·tanda ele .obr•• por alo.

11.- Kl ••opio de intormacion•• requ..riri, p.rDIIla.nt.m.~.t entre.!at••

7 aotaa rogatoria••

Una ,reoa••lb elemental a tomar •• la de conectar e.te p.so del pl.aJ:1

oon lo. indio•• , de modo que al preparar l •• ticha. que •• u.aria para ,.~

t •••• oomempl•• la8 nec ••icl.cl•• m1nima8 ,del acopio de intonaacioD••• A p.!

Bar d. que •• adopte en. preoauo16ft, DO Doa .orpre.erla que, al oabo d.

alguao. aft.~t haya q.. rehacer 108 fichero. para aod.rBla.rlo. ..¡in la ex·

peri8ncia recosida.i

Habrl. que .-dltar aoerea 4••1 la4ooum••taci6. qR. r'.ulte tra.c'D~

· dent. ha 4e ••r "transferida. la lib11ot••• 4. la J'aealtad,. 1a_ q.8 oo••n.

tOrJlaria UDa ••ooia•••, ••Ui••• :Ina.actitud', ade•• el. permitir la ooa8u.¡

·1/·

147

ta ptolio. d. la cloe_:ntaoi6a, l. darla .. car6et.r el. permanenoia que 8.1

rA •• clitt.il d. loarar dentro el. 108 li1ait•• elel Instituto.

18.- Ce. la41." y 4ooUJB.rrl;a.i~R sutiolel!te DO .erA tare. ele gigant••

la prepar.ci6. de l •• princip.í•• valuaeion•• ma.!'••••• mientras an ••pi-

I'itu exo••i'Yamerrteoo...rrac1or d. 108 ..r ••ario. DO oponga a .110 una ba-

rrera 4it!o11 de .alYar~

Si ello ocurri•••••.• a..q•• lo " ..clamo•••• habr' que coatormar•• 0011

r ••lizar .alo alguasa d. l •• Yaluaoion•• prevista.,. oomo por ejemplo la 4.

publioidad •• p.r1641oo•••• la que puede lograr•• por vi. d. la lmproba t~

re. d. 1.!~..IDed.io1.6. ele .upertioie. utili••cla- para publicidad. Oon tocio ,.

ta-que podria. lo&ra~•• por aueltreos adecuado.. ciar!. pi6 para oollje'.·

rar 8011 aprox1l&aoi61l .uriei.lIt. 101 total•• de todas lae ramaa el. lapubl.!

13.- Al co....r 8U eriimaoi61l d. la publiciclacl' ar~.nti.. (2'1) Boxao.

ha dioho q.. 1& Y.lite. ele l.. cifra_ preparada- por '1 reol'. podr' atir-I

mar•• •..._0 la t.bul••i6. del •••0 .ltl re.lilada-. Bsto DO. obliga a .

••Balar que el rapi41.t.o ritmo de 108 h••ho. eeoB6mieo-8ocial.. en lo. ~

tiaoa alo•.exi&. UBa protUBda re.8truoturaoi6. de la. tare•• po.c.n.al•••••

• :10. ce.80B ••rYir'a 4nicameDte para loe hi8toriador•• , pu••••• re.ulta-

el.oa •• claD a publicidad d••put. el. ta. larlo illterY&lo el••fI. la techa e...

-al que -para clirigir la eoollomia elel pat.. resultan .ntril•• cuando .0

80n proel!.,.•• al error. U.. Te• .a••.•• "lo exoelerrt:••• 8••111&0 el. lo bue

DO". 1:. preferible .. .,.alua.11_ pr••1Udivament. ciena que •• publiq1le 0011

\lB retardo 80 mayor de ••1. •••••••• que 1111 eenao t:1810.0 -q'!-8 no •• perte.s

.//.

2'1) Artioulo oitado, en "JIell8a~en 35, pag. so,

148

"o••• pero 81 cono.o-- °117°8 re.ultado••• publiquen vario. afio. d••pu'.

d. la teoha c8n8.1.

. .14._., slendo la publioiclad oo.-relal _ actividad acce.oria -oomo

lo hemo. 8on.nielo reiteradam,eme 8. ena obra- 1 habiendo .ido hasta ah.e

ra aRa -.oBumeDtal estructura .ub••timada por la. autoridad••"(28) puede

dar•• por .e¡uro que el e.aao ni.aializar4.ni agrup'ar' 108 diT8rao8 ·el".B

toa q\le la torman••• '1 con ello, cuando 108 r ••ultacios del cenao .e pu.bli-

.que., estar.moa tan d••provieto8 de datos como ea el momento actual.

Por otro la40 -~UDqU. el e8B80 general ne. die•• elementos ciertos

para medir la publicicla4~ . en .1 larlo intervalo e.r. d08 censo. tendr!.I

110. q•• Tolyer -inenta'bl...Dt.. a las .,.&lua01011•• ilIIproTi••d.as.

Sl .4-'&. •• toma •• cueDta el i ..egab1e valor que coao!n4ice eoon6

mi.o general ha de tener una valuaoi6n permanente d. la. publicidad 8n pe-'

riediooe -quial ._. ..uila1. ab que loe d. "chequ..oompen8adolÍ" y oare

eaa traD.portacla.-( 29). •• tonelu.y. que la Yaluaei6D permanent. 41. la p.!

blioi4a4 RO al10 no lDtertier. lo. 0•••0•••• aino que r ••ulta 4. imperio••

a.c••idael en el tiempo.e. que ririJao.~

14.- La obtan816B el. datoa para la8 valuaoioa•• , por el oamiao ele .la.

agenciaa 7 4. lo.' vehloulo8 publicitario. ~qa. reduoirla cOD.14.~.Dl~~

la tare., po~ vi••• cOllcentraci6n- deberi ser hecha d. Dl040 tal que "••'4

t. d1f1011-.1110 impo8ibl... laviolaci&1l del ••c~.to comercial de la8 •

pr••••• Por da ele en••yo, podria explorar•• la GODv.nienela el. que, en l ••

tich·.s que ooBt.Dg.... datos•••' un l16mero ..aSla '1 exclu81vamente- idemiti..

que • la -.presa que lo. proporeion6. UnioameDte la 88001a016a profe.ional

.//.

28) Boza-•• arl;l.1I10 ·citac1o, e••••••je" 35, pac•.30.29) Recu'ri••• lo oourrido 0011 el "Saturday _Ten11tg, Pon" 0011 motivo del·ora.k- el. Bola. 4. 1929 (pac. 106).

149

que agr~e a ca4a ramo'publicitario ••tar!a en eon4ioion•• d. oompletar la

ideBtltioaoi6., p... la F••ulta4 d•••oDoceria la relaci6n' eDtr. n6meró. J

empr•••8. Por otro la40 la •••o1a016. prot••lonal ' ••conocer!a 108 datos

81111irdstrad08... que tambi6••Jl ••t. 0••0 •• mel1ester guarclar el secreto.

t•• fichas d. informaoio... ..ri•• r-.itid•• por la. .mpre.as • la Fac.ltad,"'IJ

e••obr•• espeoial•• que •••gura.eD .odra el extraño, .il1 pasar por la

••ooiao!6. prot••loDal. Si, .d.l.io..1JI..nt.,pucl:l.••• dejár•• abierta la po-i

bl1idad d. que las .soolaoio••• profesionales lDiervi.rdeDt•• varl.n todos

loa afto. la numeraoia_ id.atitioatorta, toda d••ooDfiaDla de 108 empre.arios

.er1a Ya.., tendencio.a u obetrucoioniBta... actitlld.. que no elebemo8 ••p.!

rar que •• produaoall aino como excepci6n a la regla del "Juego limpio". L1.!

¡ando • esta. palabras oonviene.gr_lar que la 'ti•• alcanzada por la publj

oidael argentiDa ha de impedir que 1a8 intórmaoion.. que ••rvirAn d. base

para la8 .,..luaolon•••1It'. apanada- ma8ivamerrt. el. la realidad••• ee•• que

.l"••xto .• entido"del iay••tigador podr' poner en evidencia por 8uoe.iYa8 J- - .

15.-La compilaoi6n d. dato. destinados a la8 ~aluaoi~n.8 masiTaS po

.4ria permitir la oolaboraci6•. de otro. Instituto. ele la Facultad y ah del

Oolesio Comercial .nex•••• ya que darla pi' a trabajo. prActico. del alum-

aado ~n ~t.rl. de eoDtabill••oi6D m.cinioa 7 ••tad1stioa. S~ult'n.am.Dt.,

oonvenio. d. la Faoulta4_ oo••~r.... d. m4quina8 88tadigratlador•• podr1an

contribuir a aoluctoDar ••t. punte (30)

.//.

30) ilIaaoa .atudia.t.. bi.o!08 podrlan ser .becados por 8sta8 empre.as para el aprendl.aj. d. pertoraci&n ., tabulaci6n I su trabajo como tal••••delltinar1a a la compilaci6n d. las valuaci-on8. maSiTas de la publicidad a.[gentiJUl, si otros trabajo. de m6. fuste que .e realicen en la Facultad 110

tu•••n, por ello, prererenciabl.. en tal .entido.

150

- 16.-Las Taluao!•••• 4. -D.6bito." '1 d. -••reaclo." oon411c1rún al .a-

tudiailte • probar en la pr'ctica la t'crdoa de eatreyl8taa••• para lo que

••rla muy 4t111a oolabora.16ft 4. otro. Instituto. d. la Facultad y ah el.

otros orgard••o8 WTenitario8 que tengan relaoi6n con • lita ' 8specialidad.

J

AU1que el autor BO tiene ex.perienaia p.r8onal en 8na eep8cial14acl•••I

111tUJe que el .ampo él. aoc16. ;que ~tr.c. 8. ampl18!ao. 111 tal sentido, re-

00g"08 UIIa id.a que no. ~ expuesto un d••tacado .olee., cuyo nombre noI

.&tamo. autorilado. a divulgar I la Faoultad r ••liaarla iaveatigacion•• de

••roado que yenderla para financiar pareialm..nt e el plan de investigaci6D

.obr•••onamt. pablioitaria. La idea .610 e. viabl. al la F.oulta4 •• 00.

prometie.e a tel1er UD· .610 cli.nt. 1at.rm.diario lila MAsooi••i6. Argeati

.. el. 19••oi.. 4. Publttlcl.a.· (31)... lo oua1 •• posibl.. F.era 4. ..OB 11

ilit••• la ooDtia..& ea la J'••ultad '1 BU mayor aptitud eatad1grUi••, en P.2

C08 do. _.~a .o.",.Mirla••• m01lopolina ti•••t.s 111.e.tigacion•• lo '1118 , al

.leotar ••n81bl_eDte •.la prot••i6D publicitaria (3a) proyooaria 'el diagu..!·

to el. la'Teclerao16. Ara-DtiDa de la Publioidacl- •••en lo que 1& Faoultad a- .

rri••gar!a la ofrecidapoaibl1i4a' 4. cODourao ti"bctero por p.rte de .q~

11. para loa estudio. que •• ,repugnaD en ena obra. Por tanto ·vivir '1 el..

jar Y1yir" par.o. 8er la'regla aplioable a esta iBioiativa.

17.- Nada m6a oOBoordaDte con los ti••• URiy.ra1tarto8 que la explora-

e16•• 111.,.8.016. d. plane. ele 8D••fíaDl'a•••••gUDclaparte del .eguado 01010

el. l1uenro 'l••... la que' •• ·-de indudable extell8i6n si .e toma en cuenta

.//.

11) Di_ha ~ooi.oi6••ompra~. ¡os .studio. ooa de.tia•• atillado. 1 no af:~i1i.clo••••quien•• para rey.nderlos a .tuI client••.••tar!a. sujetos a ...•~••l, otll••~_ ba... •• ena'bleoer!an por aouerclo 81D&Ú1ar entre la J'.oulta4 7- la ·~••i.ola.·.32) 1'&IIbi61l .teotara • '·10. sracluacloa .n olenoi.. ..oa6mio.a... quien.. notardarA••n oompetlr -8ft .·8tudi08 d•••t. el•••- oon 108 prot.~1oDal••'\tblioitari... -

151

que DO .610 d.berl•• dar•• nooion•• d. publicidad ••• los-oolegioa comer-o

olal.. .ino tambi'll en la8 ••cuelas industrial•• 7prot••loDale••

111 priJaer p.eo en ••t. rama el. 1...:tare•••r1& el aoopio de iDto~oi.2

••• d. 10 1a existente en el pala., d. lo mucho que puede hall.r•• en el

extranjero.. ..obre t~o .n ·108 B.tado. UD1408. B. ena materia -y e. U

.eral para todo' el plan- el coman. intimo oonla Faoultad de 01,pe1••

:looa'me.s d. Carioba •• iIIIpo.. oomo UD me4io d. iatormaeiSn ., principal

meDt••aBO forma 4e .Yitar UDa ab.urda euperpo.ioi'. d. iDvestigacione.

entre am.bo. ora.meao. 1U1i'Yer.itarioa.

Obtenida. la. iBtormac18••• en 1.lIgua- extr~.ra•••••eria 1U1& gra•.

aoluoi6n la oolaboraoi6. 008 otros or~.D1••o. UDiv.rsitario8 ••peoialila·

dos e. 1cl1_.. oon lo q•••• oorltribuiria a que 1. iDyestigaci6. eoon6DY:

oa ar¡eDtiaa ••• obra .electiva.

18.- B1 n6Bero d. t .... para mODogratlaa y aportaoion.. cientltlcaa

.1 gra.e y. 8U Taried.4 oOD8iderable.

Habr' ' ••taate 110 .6le para estudiant•• yooaolonalaerde oentabl•• , 8.1

DO temblAD para 108 incllaadoB • la econamia protuada••• a la 8ociolog!a

.ultitudinari•••• a la p.icologia••• a la cienoia.tinaBciera••• a la ~at~

d.!.stica... en tin, la materia •• autic1ent...nt. _xtensa 0080 para cont0E

mar lo. priaoipal•• gusto. iadiyldual•• de la pre••nte geaeraci6D d••8t~

dio.o., •• 4.cir qu.,p.rmitl~ eumplir 008 UDa oon4ioi6n ••8.01al de la

iBvestigaoiO. oleRt1fi...la Toe.ei6••

La 00rull016••'-a'bl••1da en nue.tro proyecto 4••strueturaoi6a, ea el

•••1elo d. q.8 10B t .... para .ata. obr••••aR .ria1)180i4.8 por 108 panel••

que 801101'1J811 .1 t.roer 01010 4el pla., tie.ele • ·proourar ooDtinuidacl ••l.. in....litigao10... I .lloa .OB qui.n.. .atar'n ._ ••pa.itado8 para mar

ear ••118 imaedlato .u•••or•• el camino a ••guir du-a•• el afio 8iguieD1ie.

·/1.

152

19.- n Utiao pmo4.1 plall ooncluce a uao del•• planteo. i ••lucli-

.1.. para .1 graduado ea eienoi.. .00.6111... I la orgaBi•••i6••

Por tamo, 001l ••• ati,...16•••timamo. lan••••arlo e.nenclerno•••

•• o•••at.rlo•••• qu. ,. h••o. acOtado, quis', la paci.ncia del leotor,a

qui....1 asradecerl. TiYallle.e,.ll .6••16.- l. iavitaao•• oriti••r

ooutruni.......e en. aod••ta 'oDra.

bIBLIOTECA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICARProfesor Emérito Dr. ALFREDO L.~ PALf\CIOS

~8ta obra ha comalüi40. "6 06.0 :"••• dir' el lector••• -"Han tran8- -

currid~ 108 tré. enfoqu•• publicitarios••• pero falta el "gran anuncio"

prometido' en el titulo de la obra. a D6nde .at' t ~... a cuAl .8 el grano -, [:

anuncio 1 ••• a qu6 noyecl.tl publioitaria habr' de· dtpara'rno.' ~tt.

No h.ay nada d. eso ••timado lector. 8610 hem.o. querido probarte que,

me~iant. una t6cnica publicitaria "a la manera de :larnest E. O.1kin8 Y,JR.

tonio R. M..... podl.... traerte inter••ado hallta ·.1 final de esta obra•••

para decirte aqui que .er'

uN GRAN ANUNOIO

aquel por el 011&1 •• intol'Jle a toda. la Naoi&n, a través del alumnado de

nuestra e••• d. altoa estudio. y de la prol••i6. publicitaria que

"HA QUiDAOO DPLANTADA LA

INVESTIGAOION

SOBRE BCQNOMIA PUBLIOITARIA. .

.u. FAOULTAD me OIlNCIAS 'ECONOMIOAS

DE BtnmOS AIRES

con la oolaboraoi6n de la

FEDmBAOION ARGENTINA DE LA PUBLIOmAJ)·t.

II.R.AlborjaOontador Pdblico Nacional

OP - 194, tomo IX.

Bueno. Air•• , junio ele 1958.

En el texto de la obra .e ha mencionado,en cada c&80,e1origen de los elatos en que el autor tUl'1d••\18 manitest.lo~on.8. Tal•• fuent •• forman, en resume.,' la 8iguiente

LISTA BIBLIOGRAJ'IOA

A) 'u.nt•• oonsulta4•••e1vge,$e

.) OBBI.S(Por oretes altabttioo el. autor••)

I~ID, J'rano!. P.trlek I "Bl tUDdamento ••OIl:~.O de la publlc1dad.".T-ltulo ele1 arigiaal .. ·1II¡16.. 11Th. ecOlloBd.. ot a4...rtiabg". Traduoti6n

- el. llaman Ver... 11..11ot••• 4. Cienoi•• -oonhaic••, Pol!tlc•• y Social••,Madrid. Bclitor1al .&aullar, -IIUieo. Afio 1949.

DRUCDa, Pet... r •• "Lag.reD.la el• ..,r•••••• Titule del original eniDgl6. • "The -prarii.. et lláDaleíleat'. 'lraciuoe1'la el. Luia Prat-. Bibliot'••~. 4. OrleDtaoi6n JCool161l1oa. IIclitorial 8uclamericana, Buenos Air••..Año 1957•

.HCI'KINS. Olaucl•., "Publioidad Oient1fl0.n • Ool.ooiOn privada delauter, formad. 0011 .opi•• 4.-1a traduoei6n apareoicla en 108 n6meroa 225 y 8.1,

guient•• de la reTiRa -Impetu" (Buenoa tire.). '

LOCAl ORTtJlTA, Ram611 el.. "Organisaci6n el.ntitlea el. empresas I au T.!lora.tan ••o~l':. Impr••o por taller.. .lec.Bor, Madrid.

LLAIIAIABII, Dr. Juan • "limpr•••• modernas J 8DeayoB sobre dlreoci6n. yorgani••oitn- COl_coi&n ·Organiaaci&n de Empresa." (Volum8n 1) del Inatit.»to Argentino deaelaoion•• Industrial•• (Buenos Jire.). Afio 1955.

I

UILL, ·aeorg•• I fIJIl diario J hi.tor1a y tuno16n de la pren•• peri6dJ:oa". Traclucoi611 de Paulil10 .atp. Fondo d. Cultura Bcon6m.ica, M'xice.(1941).

b) RBVI8TAB(Por ordea .ltabttt•• d. nombre.)

tlDlPftU-. Buenos Aire•• Publloaci811 priva4a-.Aclminirirador Jo_' LuiaMortola.

ttIllNSW-. Buenoe Jire.. De la .bociaoi6n ArS81'1tlDa .ele Aaeneias de Psbli.idael.

.//.

155

"PDCKJ.HIBO ¡prUSfA-. luenos Aire•• ». 1& A8oclaoi61l de PromotoresPublioitario8 el. la Ars_miDa.

"PUBLICIDAD ABGbTIHA-. Buen•• Ji,..... De 1& J'.eraci6nArgentina d.la Publiciclacl.

"UVISTA. P"AGANDA-. BuelloB Air••• De la Aeooiaoi6D: Argentina dela Propagantla.

1) Fuent.. OOIl8ult.cia& parciala.ate

a) OBRAS

iABOHI,.Bnriqlle • "Principio. el. eoonom1a pollticatt • Traducoi6n d•• uriel0 JirenBtein, rev18a4. y cOlllple,~da por Luis Roque Gondra. Bdici6nd. la Faoultad el. C1e1101.8 _ooI16m1e•• el. Bueno. Air... üo 1931.

aAL~t V.F. T otro. I ~l sexo en la c1Ylliz.c16n". Oolecoi6n Broa. Bditorial Partea6a. -la. e<iioi6Jl. Tomo ••gundo. üo 1953.

O}l)LVD, Dr. I'rllJ1oi••o • tiLa di.en.len mAs .ool1~mica d. la -.pre.a".Bditorial Proaet••• B1l8no. Air••• .do 1952.

ftANIQ,DI. ienjallb. • -Autoblograt!a". '1'raclucoi6n de H6ctor A. AlTar•••Bditorial A... Aseno,._ lueno. Aire•• Mo 19'''.

U.N~~O.O•• "World eolllUD1oatloB8 I pr•••, .radio. film." Publication NI .';'~ ~1rri publishe4 mayo 1950. Printed iD, Frano. by Croutle4•

• ) lOLlUOI(Por orden a1fabtti•• 4. autor••)

aLUUJlA .ARGBHTIIIA 8.&. 1, I'olleto' reoordatorio del 251 aniver.ar10de su tundaol1a. B.eno• .&ir... Do 19M.

YACCAaO, 'BduaÑO -a. t -.reorla 4. la8 rel.oio••• pAblioae". lilditaclopor la A80el.oiS_. Argentina de la Propaganda. Bu••o. Air... Año 1954.

o) UVISTAS y DIARIOI

"JB)I)O:UC~" (diario). Buenoa Aire••

IIBL IIDCUllIO- (diario). Santlago el. Chile.

"J'AROL-. I!1tormati.... de la empre.a .SO. 111••08 Aire••

-nmcSTlGA 010_ DB JmRCADO". PublicaoiSn del ~ID.tituto Landa".Bueao. Air... - -

ti ~ PlmNI.lft (cliarle). Buen08 Aire••

.jl.

I\

156

-LA RAIOItt (41ar10). JU.Doa Aire••

ttDVIITA DI LlCJ.IW\A ARGBNTDlA. • COJIIROIO: lueno. tir•••

• DVI8TA GBOGW'ICA AMlRICAHAtI. Public.c16ft priYa4a. luenos Aire••

"TOI llUIDIAL·. Publica.t8n privada. Bueno. A.ire••

_ata lina bibli.ogrltica DG puede sv exhaU8

tiva, pu•••• probable que el autor baJa r.o~

c:.'¡ldo, en t:uem•• DO ••:noionatl••- 8ap80itic".J!t. aqui , alsuaa. d•. la. id... expue..-t.. 0 ..0

propia. .. el cure. d.. la obra,.in q~. guarde...orla d. .u verdadero oril8D. 8-1 ••1 hubi..•• oeurr14., vayaena .-.laraei61l .-jUllto oonel r ••ol1ooillliento cl.l-.~or-aha.i. quien••••an loa prtaeroa -.po.itor•• de tale. 1d••••

nmICI 8U1WUO

Pre6mb1llo

Primer .atoqu.

LA PUBLICIDAD COIIICRC:w, EN GlI&~...

1

a

3

Lugar pr~oDd.~. de la publioidad en la ¡••onomia ~pr•••ria. :

I

L., publioiela4 fr_. a la ooonoda pol!tiO*. I

Ley.. ..on6Jl10.. 4. la pub11ciclacl.

6

20

28

6

1

La publiald.acl .0Ia. 1Dciunria .11 .1 111_.

Bstru~ura tunolol'1&1 d. la, ptlbliolda4.

La 8000i68 PubUoiel.d ~é \lila "1'0•• cOlll8rofal.iI

I

a.gpd.o .ptoaue +''LA PUBLICIDAD COMIRCW, D PB .. lC08

Ad.,..rtene1a I

81rr1i••i. hiet&r1.. del per1&4100 oomo ....h1ok. pubUoi-tari~. !

Dim811.ia. aotual de la publioidad en peri6clico••

43

50

76

95 .

96

112

Tercer enfoque

130

133

153

154

publioi-

La iDY.8ti&aoi6a sobre ecoDom!apub11oitarl •• iDapla~

sable.

DIUS'fiGACIOI OIDrD'ICA DI LA lCooNOliU P LICITARIA~

Bpl1ego

L18ta biblle¡r6tle.

Pl&D~primario cl.iDvenig••i6118obre .CODO

tar1a.a

1

Tres enfoques publicitarios y un gran...

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