Universidad Tecnológica de Santiago (UTESA)

Recinto Puerto Plata

Asignatura

Gerencia de Marcas

Tema:

Las 22 Leyes Inmutables de la Marca

Participantes:

Miguel N. Peralta Rodríguez

Robanna Peralta

Julissa Rodríguez Jazmín Mejía

Puerto Plata, Rep. Dom.

17 de marzo del 2005

INDICE GENERAL

Introducción

¿Qué es una Marca?

¿Qué es Branding?

Las 22 Leyes de la Marca

No. 1 Ley de la Expansión

No. 2 Ley de la Concentración

No. 3 Ley de la Comunicación

No. 4 Ley de la Publicidad

No. 5 Ley de la Palabra

No. 6 Ley de las Credenciales

No. 7 Ley de la Calidad

No. 8 Ley de la Categoría

No. 9 Ley del Nombre

No. 10 Ley de las Extensiones

No. 11 Ley del Compañerismo

No. 12 Ley del Genérico

No. 13 Ley de la Empresa

No. 14 Ley de las Submarcas

No. 15 Ley de los Hermanos

No. 16 Ley de la Forma

No. 17 Ley del Color

No. 18 Ley de las Fronteras

No. 19 Ley de la Coherencia

No. 20 Ley del Cambio

No. 21 Ley de la Mortalidad

No. 22Ley de la Singularidad

INTRODUCCION

En este mundo globalizado y competitivo, el nombre de un producto o

de una empresa es una herramienta muy importante para que los clientes la

tengan en su mente, por eso es que la marca, que es el nombre con que se

menciona un producto o una empresa, es la clave para la competitividad.

La marca es un activo intangible pero el más valioso, por eso es

imprescindible una buena selección del nombre, un nombre que se identifique

con facilidad, diferenciado de los demás para lograr un posicionamiento firme

y claro.

En este resumen de lectura de “Las 22 leyes Inmutables de la Marca”

analizaremos cada una de estas leyes y la forma más óptima para administrarla

y logar convertir un producto o una empresa en una marca mundial.

¿Qué es una Marca?

Una marca no es más que un nombre, que puede pertenecer a un

individuo, a una empresa, a un producto o a una comunidad.

Cualquier nombre propio es una marca y su poder radica en el hecho de

que esté en la capacidad de influir en el comportamiento de compra

¿Qué es el Branding?

El concepto de Branding se basa en la singularidad de un producto o

empresa, también se le conoce como la marca en el mercado. Con un buen

diseño de branding lo que se busca es diferenciar un producto del resto de los

productos aunque sean muy similares.

22 Leyes Inmutables de la Marca

No. 1 Ley de la Expansión

El poder de una marca se inversamente proporcional a su amplitud.

La mayoría de las empresas se enfatiza en el corto plazo e intentan

justificar la extensión de línea mediante el concepto de la marca principal, tal

es el caso de la tarjeta American Express que era la tarjeta de crédito más

importante y prestigiosa con una participación del 27% del mercado

norteamericano y cuando comenzó a ampliar su línea de productos con

nuevas tarjetas y servicios decreció a un 18%. También le sucedió a la

empresa Chevrolet, y a Procter & Gamble, entre otras.

Muchas veces se confunde el poder de la marca con el volumen de

ventas, pero este volumen de ventas no es a causa del poder de la marca, sino

que también depende de las fortalezas y debilidades de la marca de la

competencia. Si la competencia es débil, se puede aumentar el volumen de

ventas debilitando la fuerza de la marca, es decir, ampliándola a más

segmentos del mercado, y solamente en este caso se podría decir que la

extensión funciona.

Pero, si se quiere desarrollar una marca fuerte en la mente de los

clientes, la marca debe concentrarse no expandirse, porque a largo plazo, la

ampliación de la marca disminuirá su fuerza y debilitará su imagen.

No. 2 Ley de la Concentración

Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque

Cuando se contrae una marca en vez de expandirla, pueden suceder

muchas cosas. Las mayorías de las empresas de éxito han seguido los

siguientes pasos:

1. Reducir su enfoque, es decir concentrar su categoría.

2. Aumentar el stock.

3. Comprar barato.

4. Vender barato. Cuando se compra barato, se puede vender barato.

5. Dominar la categoría. Se llega a ser muy poderoso cuando se

domina la categoría y para ello es necesario concentrar el enfoque de

la marca.

No. 3 Ley de la Comunicación

El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con

publicidad.

Vivimos en un sociedad saturada de información, donde cada día nos

bombardean con cientos y miles de anuncios publicitarios, por lo que la

publicidad no es un factor decisivo en la creación de una marca líder, ya que

lo que funcionaba en el pasado no siempre funciona en la actualidad, en donde

las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de generar

interés en los medios de comunicación para que tenga oportunidad de destacar

en el mercado.

La mejor manera de generar una comunicación es siendo la primera

marca de una categoría. Ejemplo de esto son:

a) CNN, la primera cadena televisiva dedicada a las noticias.

b) Heineken, la primera cerveza importada en 150 países.

c) McDonald’s la primera cadena de hamburguesas.

d) Hertz, la primera empresa de alquiler de autos.

Hay una relación muy fuerte entre ser la primera marca en una categoría

nueva y la comunicación porque los medios informativos quieren hablar de lo

que es nuevo, de lo primero, y no necesariamente de lo mejor.

Lo que dicen los demás sobre la marca propia es mucho más importante

que lo que pueda decir uno mismo, esta es la razón por lo que la comunicación

es más potente que la publicidad.

Durante años, las relaciones públicas se han visto como una función

secundaria de la publicidad, sin embargo, hoy en día las marcas se crean con

relaciones públicas y se mantienen con publicidad. La estrategia que se debe

desarrollar es primero desde el punto de vista de a comunicación y no de la

publicidad.

No. 4 Ley de la Publicidad

Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en

forma

Las relaciones públicas son una herramienta poderosa, pero luego va

perdiendo su potencial de comunicación en dos fases: primera, la fase que

implica el lanzamiento de una nueva categoría; y la segunda fase que

concierne al ascenso de la empresa que fue pionera en esta categoría. Esto le

ocurre a todas las marcas con éxito, por eso la regla general es: primero la

comunicación; y luego la publicidad.

Los presupuestos de publicidad son se deben considerar como un seguro

que los protegerá de las potenciales pérdidas causadas por los ataques de la

competencia. Una marca líder lo que debe anunciar es el liderazgo de la

marca porque es el factor más importante en el comportamiento del

consumidor. Tenemos por ejemplo:

a) Visa, la tarjeta de crédito No. 1 en el mundo.

b) Coca Cola, lo auténtico

c) Barilla, la pasta No. 1 en Italia.

La mayoría de la gente compra la marca líder, aunque muchas veces no

lo admite, porque quiere comprar el mejor producto.

La publicidad es una herramienta poderosa para mantener el liderazgo

de una marca nueva. Las empresas que quieren proteger sus marcas ya

establecidas, deben utilizar programas masivos de publicidad para ahogar a la

competencia.

No. 5 Ley de la Palabra

La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor

Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el programa de

branding en la posesión de una palabra en la mente del cliente potencial. Una

palabra que nadie más posea. En cuanto una marca se ha apropiado de una

palabra en la mente del consumidor, es casi imposible que un competidor le

quite esa palabra. Ejemplo

Mercedes Benz = Prestigio

Volvo = Seguridad

La marca es dueña del nombre de la categoría cuando el nombre de la

marca estiliza genéricamente.

Las palabras son la llave de la creación de marcas. El producto o

servicio puede tener una realidad visual, pero es el nombre de la marca y a lo

que se asocia lo que le da sentido en la mente del consumidor.

Hay que olvidarse de la larga lista de atributos de la marca, pro que no

es posible asociarlo a todos en la mente humana, lo que hay que hacer es

reducir la esencia de la marca a una sola idea o atributo. Un atributo que no

posea nadie en la categoría.

Las marcas de mayor éxito son las que han mantenido un enfoque

concentrado y que luego han expandido la categoría, al contrario de las marcas

que intentaron expandir sus nombres y entrar en otras categorías.

Una empresa no debe preguntarse qué porcentaje de un mercado

existente puede capturar una marca, sino que debe preguntarse qué tamaño

tendrá el mercado que creará la marca si reduce el enfoque y se hace dueña de

una palabra en la mente del consumidor.

No. 6 Ley de las Credenciales

El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación

de autenticidad.

Las credenciales son la garantía que asegura el éxito de la marca.

Cuando se tienen las credenciales adecuadas, el cliente potencial tenderá a

creer casi todo lo que diga la marca sobre su producto.

El liderazgo es la manera más directa de establecer las credenciales de

una marca. Tal es el caso de la Coca Cola, Heinz, Hertz, Visa y Kodak que

tienen credenciales porque se perciben como las marcas líderes en sus

categorías. Cuando no se tiene una marca líder, la mejor estrategia es crear

una nueva categoría en la que se pueda reivindicar el liderazgo.

Las credenciales son sobre todo importantes en el proceso de

comunicación. Los periodistas y editores toman en serio el liderazgo u otros

aspectos relacionados con las credenciales de la marca.

Nunca se debe olvidar el liderazgo no importa lo pequeño que sea el

mercado, nadie debe dejarse convencer de vender sólo los beneficios de la

categoría. Aunque el líder debe promover la categoría, debe hacerlo

destacando su papel de liderazgo.

Nunca se debe asumir que la gente sabe qué marca es la líder. La gran

mayoría de nuevos clientes potenciales no tienen experiencia en la categoría ni

conocimientos de las marcas disponibles, así que de forma natural gravitan

hacia la marca líder. A medida que la categoría madura, los clientes se

vuelven más dispuesto a probar marcas diferentes que ofrezcan ventajas en

apariencia únicas.

No. 7 Ley de la Calidad

La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad

No siempre las cosas son tan obvias para distinguir entre un producto de

alta calidad y uno de baja calidad.

Muchos piensan que la manera de construir una marca mejor, es

fabricando un producto de mejor calidad. Sin embargo, construir una marca en

base a la calidad es como edificar una casa sobre cimientos de arena, ya que se

puede mejorar la calidad del producto, pero tendrá poco que ver con su éxito

en el mercado. Existe poca relación entre el éxito en el mercado y el éxito en

las pruebas de comparación entre marcas, ya sean pruebas de sabor, de

precisión, de durabilidad, entre otras pruebas.

La calidad o la percepción de la calidad está en la mente del

consumidor. Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepción

fuerte de la calidad en la mente de consumidor, y la mejor manera de hacerlo

es siguiendo estas leyes de la marca.

Es bueno tener calidad, pero las marcas no se construyen sólo con

calidad. No hay nada malo en tener calidad, pero para construir una marca de

calidad se debe reducir el enfoque y combinarlo con un nombre mejor y un

precio más alto. Ejemplo de ello es Montblanc, Haagen – Dazs, Chivas Regal

y Rolex.

No. 8 Ley de la Categoría

Una marca líder debe promover la categoría no la marca.

El aspecto más eficiente, productivo y útil del branding es crear una

nueva categoría. En otras palabras, concentrar el enfoque hasta la nada y

empezar algo nuevo por completo.

Para construir una marca en una categoría inexistente, se deben hacer

dos cosas a la vez:

1) Lanzar la marca de manera que se cree la percepción de que ha sido la

primera, el líder, la pionera o la original. Se debe utilizar una de estas

ideas para explicar la marca.

2) Promocionar la nueva categoría.

A los clientes no les importa en realidad las marcas nuevas, lo que les

interesa son las categorías nuevas. Primero hay que apropiarse de la categoría

como lo hicieron Domino’s o Callaway. Esta es la manera de construir una

marca, concentrar el enfoque para abarcar una porción del mercado, al mismo

tiempo que se expande a la categoría promocionando los beneficios de ésta, no

de la marca.

No. 9 Ley del Nombre

A largo plazo, una marca no es más que un nombre.

La decisión más importante es la elección del nombre del producto o

servicio, porque a largo plazo una marca no es más que un nombre. En un

corto plazo lo que proporciona éxito a una marca es una idea única o un

concepto novedoso, ser la primera de una nueva categoría y poseer una

palabra en la mente del consumidor. Pero a largo plazo, esto desaparece y

sólo queda la diferente entre el nombre de la marca y los nombres de marca de

la competencia.

Las empresas está divididas en dos bandos; uno que sostiene que el

éxito empresarial es el continuo desarrollo de productos y servicios cada vez

mejores (producto); y el otro que cree en el branding (marca).

Los partidarios del primer bando, dominan, ellos sostienen que “el

nombre de la marca no importe. Lo que cuenta es el rendimiento del

producto”.

Tal es el caso de Asia en donde casi todas las marcas utilizan una

estrategia de extensión de línea.

La marca es la esencia de la empresa, la sola existencia de una empresa

depende de la introducción y desarrollo de marcas en la mente del

consumidor.

No. 10 Ley de las Extensiones

El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo

La abundancia de extensiones de línea, es la razón de que cada día haya

más solicitudes por parte de los detallistas, de más promociones y privilegios

de devolución. Por otro lado, con tantos productos que hay para elegir, los

detallistas pueden obligar a los fabricantes a pagar por el privilegio de tener

sus productos en las estanterías. Si una empresa no paga, el detallista siempre

encontrará otra que si lo haga.

La industria con más extensiones de línea es la cerveza, a mediados de

los setenta habían 3 grandes marcas de cervezas (Budweiser, Miller High Life

y Coors Banquet); hoy estas tres marcas se han convertido en 16.

Si el volumen de ventas no mejora, el fabricante concluye que necesita

más marcas para mantener o incrementar las ventas. Como resultado, el

mercado está saturado de extensiones de líneas que no las necesitan y

hambriento de nuevas marcas que sí las necesitan.

Otras de las razones de las extensiones de líneas es el instinto natural de

una empresa de copiar a la competencia.

Muchos fabricantes son sus peores enemigos, ya que con la mayoría de

las extensiones de línea, le están diciendo al consumidor que los productos

originales son malos para la salud. Ejemplo de esto es Ketchup Heinz Light;

Mayonesa Hellmann’s Light; Crystal Pepsi.

Antes de lanzar la próxima extensión de línea, hay que preguntarse qué

pensaran los consumidores de nuestra marca actual, cuando vean la extensión

de línea.

No. 11 Ley del Compañerismo

Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada

de otras marcas

Muchas veces la marca dominante en una categoría intenta ampliar su

oferta para apropiarse de hasta el último trocito del mercado. La marca

dominante no tiene que tolerar a los competidores, debe darles la bienvenida.

Esto es lo que demuestra la ley del compañerismo. Por ejemplo, lo mejor que

le pudo pasar a la Coca-cola fue la salida al mercado de la Pepsi-cola.

Poder elegir estimula la demanda. Los clientes pueden elegir, aunque no

haya competencia dentro de la propia categoría, es decir que pueden elegir

entre beber cerveza, vino, jugo, agua o refrescos.

La competencia también amplia la categoría, al permitir que las marcas

mantengan su enfoque. Los clientes responden bien a la competencia porque

la capacidad de elegir se ve como un beneficio adicional. Si no hay posibilidad

de elección, los clientes desconfían.

Las empresas en vez de darle la bienvenida se sienten amenazadas con

la llegada de los competidores, no quieren una situación en la que haya

igualdad de oportunidades, quieren una ventaja desigual que proporcione

superioridad. Sin embargo, estas empresas en el proceso caen víctima de las

leyes del branding. La expansión, las extensiones de línea y otras estrategias

que intentan ampliar la oferta de una marca terminan por debilitarla.

La acción de la ley del compañerismo se puede ver en la venta al

detalle, cuando una sola tienda no puede, varias juntas si. En lugar de estar

distribuidas por todos los sectores de la ciudad, negocios similares, suelen

agruparse en una sola calle, es decir que donde uno solo tiene dificultades para

sobrevivir, varios juntos prosperan. Este es el poder del compañerismo.

No. 12 Ley del Genérico

Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico

para una marca.

En el pasado algunas de las empresas de mayor éxito tenían nombres

genéricos, tal como American Airlines, General Electric, Estándar Oil,

Internacional Paper, General Motors, American Express. Hoy en día siguen

siendo empresas exitosas pero no se debe a su nombre sino a la estrategia que

han utilizado. Ser primeras en el mercado les dio a estas empresas la ventaja y

una participación de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus

nombres genéricos.

Una de las desventajas de los nombres genéricos es su incapacidad para

diferenciarse de la competencia.

En general lo que debe hacerse es encontrar una palabra común, tomada

fuera de contexto y usada para connotar el atributo principal de la marca.

Ejemplo de esto es Budget, Blockbusters, Lexus.

Una de las razones por las que las extensiones de línea funcionan tan

mal en el mercado es que, por regla general, combinan un nombre de marca

con un nombre genérico. El nombre genérico por ser débil, fracasa en la tarea

de identidad única, que es la esencia del proceso de branding,

No. 13 Ley de la Empresa

Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia.

El tema de cómo se debe utilizar un nombre den empresa es a la vez

simple y complicado. Es simple porque las leyes del branding son muy claras

y es complicado porque la mayoría de las empresas no las siguen.

Los nombres de la marca deben tener preferencia casi siempre sobre los

nombres de la empresa, porque los consumidores compran marcas y no

empresas.

Cuando se combina un nombre de empresa con uno de marca de forma

clara y consistente, el nombre de la marca es el principal y el nombre de la

empresa se ve como secundario.

Hay una diferencia entre marca y empresa. La empresa es la

organización que fabrica o produce la marca. No es la marca en sí. La mejor

estrategia del branding es usar el nombre de la empresa como nombre de

marca. Por ejemplo Coca Cola Company produce la Coca Cola. Claro, simple,

franco y fácil de entender.

La mayoría de los problemas que se crean entre los nombres de

empresas y los de marca pueden resolverse haciéndose las siguientes dos

preguntas:

1) ¿Cuál e el nombre de la marca?

2) ¿Cómo se llama lo que contiene el paquete?

Ambas preguntas deben contestarse con el mismo nombre. En caso

contrario, hay problemas graves.

Para muchas marcas, la solución está en poder el nombre de la empresa

en letra pequeña justo encima del nombre de la marca, porque el nombre de la

marca debería predominar sobre el nombre de la empresa. Es la marca a la

que hay que dedicar toda la atención.

No. 14 Ley de las Submarcas

Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.

La creación de submarcas es una estrategia de branding de adentro hacia

fuera, que intenta empujar a la marca original hacia nuevas direcciones. Capta

la atención de la dirección por lo que promete, no necesariamente por lo que

produce.

Se pregunta si una marca puede comercializarse en más de un modelo y

la respuesta es por supuesto, mientras esos modelos no erosionen la esencia de

la marca, esa idea o concepto singular que le diferencia del resto de las

marcas. Cuando se siente la necesidad de crear submarcas, se está

persiguiendo el mercado, no se está construyendo la marca.

La esencia de una marca es alguna idea, tributo o segmento de mercado

que se puede poseer en la mente. La creación de submarcas es un concepto

que transporta a la marca en la dirección opuesta. La creación de submarcas

destruye lo que el branding construye.

La creación de submarcas y megamarcas no son conceptos impulsados

por el cliente. No tienen sentido en las mentes de la mayoría de los

consumidores.

No. 15 Ley de los Hermanos

Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.

En un principio las leyes del branding aconsejan que la empresa

concentre todos sus recursos en una sola marca para un solo mercado, pero

llega el día en que la empresa debe pensar en lanzar una segunda marca y

hasta una tercera y cuarta marca. Esta estrategia no es para cualquier empresa,

ya que si se maneja de forma incorrecta, la segunda marca puede diluir la

primera. En algunas ocasiones situaciones se pude desarrollar una familia de

marcas que asegurará a la empresa el control de su mercado durante décadas.

La clave de la estrategia de familia está en hacer que cada hermano sea

una marca única e individual con identidad propia. Cada marca debe ser tan

diferente y distinta como sea posible, Un ejemplo de esto es la empresa Time,

Inc. Que es el editorial de revista más grande del mundo (Time, Fortune, Life,

Money, People, Entertainment Weekly).

La mayoría de los directores quieren aprovechar el valor que su marca

ya posee en la mente del consumidor para lanzar con éxito una marca nueva.

El tener una identidad propia no significa crear una organización distinta para

manejar cada marca.

Muchas veces las empresas crean familias de marca siguiendo los

principios de la ley de hermanos.

Sin embargo, al pasar el tiempo, se olvidan de las razones por las que

crearon esas familias y en vez de mantener identidades independientes, las

marcas se mezclan y se las cubre con un manto empresarial. Lo que ocurre en

este caso es que se debilitan.

Una estrategia de hermanos requiere de más supervisión por parte de la

alta dirección. Es sano que cada división intente atraer nuevos clientes, pero lo

fundamental a largo plazo es mantener la distinción entre las marcas y no

hacer que se asemejen las unas a las otras.

Entre los principios a seleccionar en una estrategia de hermanos

tenemos:

a) Enfocarse en un sector de productos de gran volumen.

b) Elegir un solo atributo para segmentar. Segmentando en base a un solo

atributo, se reduce la confusión potencial entre las marcas.

c) Crear distinciones rígidas entre las marcas. El precio es el atributo más

fácil de segmentar.

d) Crear nombres de marca muy diferentes, no similares. Se trata de crear

una familia de marcas diferentes.

e) Lanzar un nuevo hermano sólo cuando se pueda crear una nueva

categoría.

f) Mantener el control sobre la familia de hermanos desde la alta

dirección.

No. 16 Ley de la Forma

Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos.

Un logotipo es una combinación de una marca registrada, que consiste

en un símbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva. Hay

logotipos de todas formas: redondos, ovalados, verticales, pero no todas las

formas son iguales a los ojos del consumidor.

La forma ideal p0ara un logotipo es horizontal, puesto que los ojos de

los clientes están uno al lado del otro. Esta forma le da el máximo impacto al

logotipo. Los consumidores apenas notan el estilo de las letras, sin embargo,

la legibilidad es lo más importante al elegir el tipo de letra de un logotipo.

Al otro componente del logotipo, la marca registrada o el símbolo

visual, también se le da demasiada importancia. El significado está en la

palabra o palabras y no en el símbolo visual.

No. 17 Ley del Color

Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.

Otra manera de distinguir una marca es a través del color. Al momento

de elegir el color hay que tomar en cuenta que no todos los colores son iguales

ante los ojos del observador. El rojo es el color de la energía y de la

excitación; el azul es tranquilidad y paz. El azul es un color relajado.

En el mundo de las marcas, el rojo es un color para la venta al detalle,

que se utiliza para atraer la atención. El azul es un color de empresa que se

utiliza para transmitir estabilidad.

Algunos colores se han asociado con varios atributos, ocasiones y

movimientos:

• El blanco es el color de la pureza

• El negro es el color de lujo

• El azul es el color del liderazgo

• El morado es el color de la realeza.

• El verde es el color del medio ambiente y de la salud.

La vinculación de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte

como para terminar dándole su nombre al color. Al elegir un color para una

marca o logotipo, los responsables del trabajo se suelen centrar en la sensación

que quieren crear, en lugar de en la identidad especial que deberían establecer

y aunque la sensación o el tono pueden ser importantes, hay otros factores que

deben ser prioridad.

La elección más adecuada es el color que mejor represente la categoría.

La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se

introduzca en la mente.

No. 18 Ley de las Fronteras

No hay barreras que limiten el branding mundial. Una marca no debe

conocer fronteras.

La solución perfecta para que las empresas puedan crecer es crear una

marca mundial, es decir:

a) Mantener el enfoque concentrado de la marca en el país de origen; y

b) Hacerse mundial.

Cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país de

origen, esa marca tiene la posibilidad de convertirse en marca mundial.

La percepción de un país es importante. No existe una marca mundial

sin una percepción global:

a) Toyota, Honda y Nissan son marcas mundiales con percepciones japonesas.

b) Compaq, Intel y Microsoft son marcas mundiales con percepciones

norteamericanas.

Por otro lado, no importa dónde se conciba, diseñe o produzca la marca,

el nombre y sus connotaciones determinan su percepción geográfica. La

elección del nombre para un producto mundial ilustra una tendencia en el

branding global.

No. 19 Ley de la Coherencia

La marca no se crea un día. El éxito se mide en décadas y no en años.

Una marca no puede penetrar en la mente del consumidor si no

representa algo concreto. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no

deben hacerlo nunca. Pueden inclinarse un poco, o se les puede dar un nuevo

matiz, pero sus características esenciales no se deberían cambiar.

La construcción de una marca es un trabajo aburrido, es lento. Lo que

mejor funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio período de

tiempo.

Hay que limitar la marca. Esa es la esencia del branding. La marca tiene

que representar en la mente algo simple y concreto. Esta limitación es la parte

esencial del proceso de branding. La limitación en combinación con la

coherencia (a lo largo de décadas, no años) e lo que desarrolla a una marca.

No. 20 Ley del Cambio

Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho

cuidado.

No hay nada absoluto, ni en la vida ni en el branding. Siempre hay una

excepción a la regla; y la ley del cambio es la mayor excepción a las leyes del

branding.

El cambio de la marca no ocurre dentro de la empresa. Ocurre dentro de

la mente del consumidor. Si se quiere cambiar la marca, hay que mantener el

punto de mira sobre el blanco, la mente del consumidor.

Existen algunas situaciones en la que es factible cambiar la marca y son:

a) La marca es débil o inexistente en la mente del consumidor: En esencia

la marca no existe, así que se puede hacer lo que se quiera con el

nombre de la marca.

b) Se quiere desplazar la marca a un eslabón más bajo: Si se baja el precio

de forma definitiva, la marca puede desplazarse hacia abajo sin daños.

c) La marca está en un sector poco dinámico y el cambio se producirá en

forma paulatina:

Si se quiere cambiar una marca, primero se debe investigar dentro de la

mente del consumidor. Si no está en la mente, se puede cambiar lo que se

quiera; pero si la marca está en la mente y tiene una percepción única y

diferente, entonces cambiar la marca conlleva un alto riesgo. Será un proceso

largo, difícil, caro y puede que imposible.

No. 21 Ley de la Mortalidad

Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor

solución

Aunque las leyes del branding son inmutables, las marcas no lo son.

Nacen, crecen, maduran y con el tiempo mueren. En cuanto se entiende la

naturaleza del branding, se sabe cuándo dejar que la marca antigua muera de

muerte natural.

Para las marcas hay un tiempo para vivir y uno para morir. Hay un

momento para invertir en una marca y otro para cosechar lo que la marca nos

da; y, al final, hay un momento para darle a la marca el sueño eterno.

No. 22 Ley de la Singularidad

El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una idea

única.

La pérdida de la singularidad debilita a una marca. Esta singularidad es

la que ayuda a la marca a desempeñar su función más importante en la

sociedad.

Entre las marcas que han perdido su singularidad, están: Chevrolet;

Miller y Macintosh.