Manuel Gértrudix Barrio (URJC - España)
PRE JORNADAS DE COMUNICACIONES PARA EL TERCER SECTOR
Reflexionar sobre las condiciones que han dado lugar a la emergencia del marketing online
Dibujar un mapa de estrategias, áreas y herramientas disponibles
Adentrarnos en dos herramientas concretas del marketing online:◦ SEO y SEM
◦ VRM y analítica web
Emergencia de un nuevo tipo de usuario◦ Nativo digital Competencias, hábitos y conductas
“digitales”
◦ Prosumer Nuevo modelo de comunicación social
Nuevo modelo de Internet◦ Del top-down al bottom-up
◦ Basado en la conversación, la cooperación, el intercambio…
◦ Las personas (“el individuo”) como principal agente
Una potencialidad extraordinaria de los nuevos medios◦ Amenaza a los principios tradicionales de la publicidad:
asimetría de la información y medios top-down
Los dispositivos móviles abren un nuevo escenario para el marketing
◦ Información asociada al contexto geográfico (WiFi, Bluetooth…)
◦ Publicidad contextual Marketing de proximidad (Marketing Bluetooth: ofertas de tiendas, de restaurantes próximos, etc.)
◦ Discurso “social” Acceso a la opinión de otros usuarios (foros, comentarios, valoraciones…)
◦ Discurso “folksonómico” y sistemas de recomendación Acceso a recomendaciones del sistema (por comportamiento, por zona, por actividad…)
Los micro-medios (Social media) cobran una importancia capital…
◦ Aumento de la inversión publicitaria en Blogs, Wikis, Podcast, Videocast, fuentes RSS…
Y cambian la forma de acceso a los medios en Red◦ ¿Dónde “posicionar” la publicidad cuando los usuarios entran “por
cualquier sitio” y “consumen” de forma tan diferente?
En la estrategia de medios◦ Persistencia aún de los medios masivos, pero…
◦ Con un escenario de evolución hacia micro-medios
La previsión (y el desafío) será…◦ Los usuarios tienen mayor poder sobre el contenido
◦ Un ambiente con una menor cantidad de mensajes comerciales
◦ Los mensajes deben ser más relevantes para el individuo (el concepto de “audiencia” se modifica)
◦ Formas de publicidad personalizadas (Opt-in, behavioural marketing…)
Utilización del soporte como canal de comunicación
Integrando el resto de estrategias de comunicación propias, en colaboración (cobranding, afiliaciones…)
Fidelización del usuario
Mediante boletines, alertas…
Focalización de la atención del usuario
Mediante estrategias de valor añadido (utilidades juegos, noticias…)
Maximización de la atención
Economía de la atención (Goldhaber)
Fuente: Jamendo
Personalización Behavioural Targeting
Tracking
Nuevos conceptos de
marketing: Blended,
Engagement…
Ejes
E-product
marketingE-research E-pricing E-promotions
E-audit E-commerce E-advertising E-branding
Trade e-
marketing
E-
communication
Estrategias de marketing online
Fuente: Instituto de Empresa
Estrategias de marketing online
Fuente: Instituto de Empresa
•Marketing de buscadores:
SEO y SEM
E-product marketing
SEO (Search Engine Optimizacion)
Estrategias
encaminadas a
optimizar el
posicionamiento
Web para los
motores de
búsqueda
SEM (Search Engine Marketing)
Estrategias de
marketing web
destinadas a
promover el
posicionamiento
mediante técnicas
de eMarketing
ESM (Enterprise Search
Marketing)
Aplicación, gestión y medición de los sistemas SEM con la finalidad de
evaluar un conjunto amplio de variables y unidades de análisis de
repercusión directa para las empresas
Si quieres que te vean, haz visible el dominio en los
índices de los buscadores? E1 E2
◦ Es importante que aparezca el mayor número de páginas del sitio en
la búsqueda por el índice
Los buscadores se “alimentan” de los hipervínculos:
¡Cuídalos! E3
Piensa en cómo busca la gente, y no en cómo buscas tú en
tu sitio
Ten en cuenta, además, que el SEO en español tiene
algunas dificultades:
◦ El español no es la lengua oficial de la Red
◦ Caracteres específicos (acentos, la “ñ”…)
Cómo dar con las Palabras clave (Keywords) adecuadas◦ “La diferencia entre la palabra adecuada y la casi
adecuada es la misma que entre un rayo y una luciérnaga” (Mark Twain)
◦ ¿Cómo buscamos en la Red?:
Una sola palabra: 13-20%
Dos palabras: 30-33%
Tres palabras: 24-28%
Cuatro palabras: 25-21%
Cinco o más palabras: 8-9%
Saber qué es lo más popular
Conocer cuál es la palabra adecuada
De nuevo los vínculos ◦ “Popularidad de los links” (link popularity)
◦ Todos los enlaces no son iguales
◦ Algoritmo PageRankTM (PR): Valor numérico, de 1 a 10, que muestra la relevancia comparativa otorgada por Google a un sitio Web dentro de Internet, en función del
número de enlaces que recibe un sitio y
el valor (calidad) otorgado a los mismos.
Se trata de una referencia fundamental a nivel empresarial.
De nuevo los vínculos
◦ Algoritmo HITS: Mide la importancia de un documento en la
Web, tomando como referencia la importancia de los sitios
web en los que aparece citado, referido o enlazado. La
relevancia se obtiene considerando dos categorías de sitios
web relevantes:
“Hub”: Sitios muy enlazados (como los directorios DMOZ,
Google o Yahoo!) y que, a su vez, enlazan a sitios considerados
relevantes.
“Authority”: Sitios que representan, en versión digital, el
concepto de la autoritas latina; es decir, sitios web que
representan para muchos una referencia indiscutible en un tema
dado.
La importancia según la estructura de los enlaces◦ Mayor importancia de los dominios Top-Level (.es, .ar,
.edu, .org…)
◦ Mayor relevancia de los enlaces cuando provienen de bloques o clases A y B distintos de la nuestra de una dirección IP
◦ Importancia del texto del enlace cuanto más claro, mejor
Bloque: A B C D
45.21.121.76
Actualización constante
Relevancia del contenido◦ Un buen contenido es la mejor forma de generar enlaces y
alcanzar un PageRank alto
Páginas muy optimizadas mejoran los resultados
Los dominios, cuanto más viejos, mejor◦ Efecto Sandbox
Estar donde hay que estar◦ Proyecto de directorio abierto DMOZ
Optimización de segundo nivel (implicaciones de
desarrollo)
Sobreoptimización
mecánica y tanteo (Keyword sttuffing)
Granjas de
links
Saturación de la
densidad de
palabras clave
Doorway pages
Cloaking Copy meAlta variabilidad
del número de
enlaces
Cambios rápidos
e incoherentes de
tema
Hacking
Enlaces rotos y
a páginas
“dudosas”
•VRM y analítica
web
E-research
Importancia de medir la audiencia◦ Necesidad de nuevas metodologías métricas
distintas adaptadas al medio
◦ Distintas necesidades para controlar la audiencia
Relevancia Ingresos publicitarios
Relevancia Venta de “productos” o “contenidos”
Más allá del concepto clásico de audiencias Valor al alza de la “minería de datos”
Basado en el
usuario(user-centric)
- Entrevistas (EGM/AIMC)
- Encuestas online (EGI)
- Rastreadores
(Nielsen/Netrasing –
comScores MediaMetrix)
Basado en la
publicidad(ad-centric)
- Análisis archivos de
registro publicitario: logs
de los servidores de
anuncios
Orientado al
sitio web(site-centric)
- Registro de visitas y
actividad:
. Logs del servidor (OJD)
. Sistema de etiquetas
(Alexa – OJD -
Nielsen/Netrasing)
Definición de
objetivos: Integración
con el marketing mix
Selección de
indicadores: medidas
útiles
Selección y
configuración del
Cuadro de Mando
integral
Configuración de la
conversión de
objetivos: procesos y
rutas de conversión
Toma de decisiones
de mejora del
rendimiento
Ofrecer información
Branding
Atención a los usuarios
Sensibilización / Concienciación
Posicionamiento general
Captación de recursos
Implicación social, institucional, empresarial…
Desempeño de acciones e iniciativas
….
Número total de
visitantes únicos
Número de
visitantes que
repiten visita
Número de
suscriptores
Número de usuarios
registrados
Número de usuarios
que responden a
encuestas…
Tiempo medio de
permanencia
Páginas medias
vistas por visita
Número de
formularios de
información
completados
Número de visitas a
las páginas
estructurales: FAQs,
MapaWeb…
Procedencia de las
visitas
Páginas / áreas más
vistas
Páginas /áreas
menos vistas
¿Qué podemos analizar?1. Usuarios
Comparativas, Tendencias, Fidelización, Navegadores y SO, Propiedades de la Red (conectividad), movilidad.
2. Fuentes del tráfico Tráfico directo, sistios web de referencia, motores de búsqueda,
AdWords, palabras clave, campañas…
3. Contenido Principal, Títulos y áreas, detalles de contenido, páginas destino,
páginas de salida, superposición del sitio…
4. Objetivos Declaración de objetivos, procesos de seguimiento, rutas tubo…
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Manuel Gértrudix Barrio (URJC)
www.sonidosimaginarios.es/manuelgertrudix
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