Aportamos con conclusiones accionablesa data driven company
COMO MEJORAR EL ROI A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PERSONALIZACIÓN, CLUSTERIZACIÓN Y SEGMENTACIÓN
Empresa:
Speaker: Francisco Losada PfeilDirector del área de Monetización Digital
a data driven company
INDUSTRIAS DONDE LA VENTA SE PRODUCE FUERA DE LA WEB
• Inmobiliaria• Automotriz• Educación• Maquinaria
… por nombrar algunas
PROBLEMÁTICA:
Los elementos necesarios para segmentar, clusterizar y personalizar no siempre están:
• Cultura de actuar en base a la medición• Captura, actualización y almacenaje de datos confiables
CASO CHEVROLET INALCO:
EL RENTABLE CAMINO A LA SEGMENTACIÓN, CLUSTERIZACIÓN Y PERSONALIZACIÓN
Caso : Automotora CHEVROLET INALCO Objetivo: Aumentar la rentabilidad del canal ventas online
RESULTADOS UNIDAD 2011 2012 2013 2014 Aporte en Ingresos anuales del canal online % 5 20 25 27 Market share dentro de la Red Chevrolet (STGO) % 9,4 12,1 13,7 14,3
Línea base Inicio Implementación ARTOOL
Buena práctica 1:
Modelar el embudo completo de marketing y ventas, con el fin de priorizar el gasto de presupuesto según el impacto en ROI.
¿De los siguientes indicadores cual era la variable crítica de optimización?
• Aumentar el tráfico• Aumentar la tasa de visita a cotización• Aumentar la tasa de cotización a venta• Aumentar la tasa de recompra
Actores que afectan el desempeño del embudo.
AGENCIA PERFORMANCE WEB CRM
MARKETING OPERATIVO VENTAS
IMPRESIONES CLICKS VISITAS COTIZACIONES VENTAS
SISTEMAS
Modelar el embudo, ejemplo:
Los datos de inversión y visitas son referenciales
SIN OPTIMIZACION
INVERSIÓN EN MKT $ 60.000.000Visitas 600.000
Tasa visitas a cotizaciones 0,8%Cotizaciones 4.800Tasa de cotizaciones a ventas 5,0%Ventas 240
Costo por visita $ 100
Costo por cotización $ 12.500
Costo por venta $ 250.000
CON OPTIMIZACION
INVERSIÓN EN MKT $ 60.000.000Visitas 600.000
Tasa visitas a cotizaciones 2,5%Cotizaciones 15.000Tasa de cotizaciones a ventas 5,0%Ventas 750
Costo por visita $ 100
Costo por cotización $ 4.000
Costo por venta $ 80.000
Prioridad 1
Prioridad 2
Buena práctica 2:
Reunir a un grupo de especialistas con experiencia comprobable:
• Usabilidad con foco en conversión• Diseño visual• Periodista especializada en el levantamiento y desarrollo de contenido para web• Optimización para buscadores e implementación de Google Analytics• Equipo de desarrollo especializado en CMS y con experiencia integrando con CRM
Buena práctica 3:
Generar canales de comunicación con el área de sistemas que permitan una capacidad de reacción adecuada al nivel de exposición:
• Caída de la web• Error de envío en los formularios• Lentitud de carga• Despliegue incorrecto• Problemas con el servidor de correo
Buena práctica 4:
Integrar al área ventas a través de una plataforma de gestión de cotizaciones , eliminando el cuaderno como CRM, agenda, etc.
• Entrega propiedad de la cartera a la empresa• Centraliza los datos• Define un workflow de gestión• Tiene indicadores de desempeño que permiten proyectar los resultados• Facilita la supervisión
Buena práctica 5:
Supervisión intensa de la gestión de venta:
• Disminución del tiempo de respuesta contra reasignación de oportunidades• Declaración actividades de seguimiento futuras• Registro de historial de gestión (alta rotación)• Registro de razones de perdida
Buena práctica 6:
Modelo vendedores del segundo piso:
• Perfil distinto al vendedor de autos tradicional• Vendedores con experiencia en venta remota
Perfil del cliente de salón:
• Acostumbrado al proceso de venta tradicional, le gusta el cara a cara
• Más seguro de lo que quiere• Dispone de más tiempo
Perfil del vendedor de salón:
• Acostumbrado a la venta en caliente• Venta rápida de cierre inmediato• Tiende a ser impaciente• No está acostumbrado a llevar
registro de su gestión• Frase típica: “El estaba sólo
cotizando”
Perfil del cliente de internet:
• Más informado• Quiere ser asesorado• Tiene menos tiempo pero el tiempo de
cotización a cierre es más largo• Tiende a tener problemas de crédito
Perfil del vendedor de internet:
• Cumple el rol de asesor (financiamiento/producto)
• Tiene experiencia en la gestión con registro del proceso en plataformas
• Acostumbrado a hacer seguimiento• Es más paciente
Buena práctica 7:
Iniciar la toma de decisiones marketing basadas en el análisis de los datos:
• Separar en centro por centros de costos la inversión para tráfico de salón que la para canal online.
• Conocer el costo por cotización y costo por venta por canal y por fuente• Conocer la tasa de conversión web y la tasa de cierre por canal y por fuente
INTERNET mes x
Inversión $4.000.000
Cotizaciones
507Ventas
49
Costo Cot.
$7.889
SALON mes x
Inversión $12.000.000
Cotizaciones
422
Ventas
115
Costo. Vta.
$81.632Costo Cot.
$28.436Costo. Vta.
$104.347
Ventas
66
TOTAL mes x
Total $16.000.00
Cotizaciones Ventas
929 164
Costo Cot.
$17.222
Costo Vta.
$97.560
Tasa de cierre
9.7%Tasa de cierre
27.3%Tasa de cierre general
17.7%
Ejemplo con datos referenciales:
$1.5M
$1.5M
$1M
$500m
$500m
900m
1M
1,2M
8M
8000
2700
3000
12000
24000
240
100
150
600
100
50
4
9
134
4
5
$375.000
$166.667
$100.000
% % %0,3%
0,3%
1%
0,3%
3%
3,7%
5%
5%
0,42%
20,83%
4%
6%
22,3%
4,3%
10%
$125.000
CPA$15.000
$10.000
$1.667
$5.000
$10.000
$7.463
CPV
Ejemplo con datos referenciales:
Buena práctica 8:
Asumir que el costo de la agencia, y el juicio sobre si es barata o cara no depende del costo de su fee sino de la rentabilidad de sus acciones.
En el caso de agencias con foco en performance se recomienda pagar un valor fijo o un fijo + un variable contra resultados.
A modo de update, al cerrar el 2013:
• El costo promedio por vender un automóvil había bajado un 18%.• Las ventas aumentaron en un 11% en relación al año anterior.
• La inversión total en marketing fue un 9% menor al año anterior.
Logramos que el cliente
• Tuviera indicadores de desempeño de marketing y ventas• Tomara decisiones desde el análisis de datos • Generara una base de datos de cotizantes y clientes• Definiera workflows de gestión• Mejorara el desempeño de su inversión en marketing total• Pudiera proyectar en ingresos la mejora de sus indicadores de
desempeño
Algunos desafíos de personalización y segmentación para los que INALCO está preparado:
• Workflows personalizados y automatizados• Servicio diferenciado para clientes cercanos a los locales • Priorización en la atención a partir de score de probabilidad de compra
Indicador a mejorar : Tasas de click, conversión , cierre y recompra
Para lograr innovar en industrias tradicionales lo importante es conocer en detalle la madurez tecnológica y de gestión del cliente.
También es necesario ser capaz de proyectar la rentabilidad de las acciones y tener indicadores de desempeño para poder ajustar las acciones en el camino, haciendo experimentos de riesgo controlado.
Gracias!Francisco Losada Director del área de Monetización Digital
a data driven company
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