Aportamos con conclusiones accionablesa data driven company

COMO MEJORAR EL ROI A TRAVES DE ESTRATEGIAS DE PERSONALIZACIÓN, CLUSTERIZACIÓN Y SEGMENTACIÓN

Empresa:

Speaker: Francisco Losada PfeilDirector del área de Monetización Digital

a data driven company

INDUSTRIAS DONDE LA VENTA SE PRODUCE FUERA DE LA WEB

• Inmobiliaria• Automotriz• Educación• Maquinaria

… por nombrar algunas

PROBLEMÁTICA:

Los elementos necesarios para segmentar, clusterizar y personalizar no siempre están:

• Cultura de actuar en base a la medición• Captura, actualización y almacenaje de datos confiables

CASO CHEVROLET INALCO:

EL RENTABLE CAMINO A LA SEGMENTACIÓN, CLUSTERIZACIÓN Y PERSONALIZACIÓN

Caso : Automotora CHEVROLET INALCO Objetivo: Aumentar la rentabilidad del canal ventas online

RESULTADOS UNIDAD 2011 2012 2013 2014 Aporte en Ingresos anuales del canal online % 5 20 25 27 Market share dentro de la Red Chevrolet (STGO) % 9,4 12,1 13,7 14,3

Línea base Inicio Implementación ARTOOL

Buena práctica 1:

Modelar el embudo completo de marketing y ventas, con el fin de priorizar el gasto de presupuesto según el impacto en ROI.

¿De los siguientes indicadores cual era la variable crítica de optimización?

• Aumentar el tráfico• Aumentar la tasa de visita a cotización• Aumentar la tasa de cotización a venta• Aumentar la tasa de recompra

Actores que afectan el desempeño del embudo.

AGENCIA PERFORMANCE WEB CRM

MARKETING OPERATIVO VENTAS

IMPRESIONES CLICKS VISITAS COTIZACIONES VENTAS

SISTEMAS

Modelar el embudo, ejemplo:

Los datos de inversión y visitas son referenciales

SIN OPTIMIZACION

INVERSIÓN EN MKT $ 60.000.000Visitas 600.000

Tasa visitas a cotizaciones 0,8%Cotizaciones 4.800Tasa de cotizaciones a ventas 5,0%Ventas 240

Costo por visita $ 100

Costo por cotización $ 12.500

Costo por venta $ 250.000

CON OPTIMIZACION

INVERSIÓN EN MKT $ 60.000.000Visitas 600.000

Tasa visitas a cotizaciones 2,5%Cotizaciones 15.000Tasa de cotizaciones a ventas 5,0%Ventas 750

Costo por visita $ 100

Costo por cotización $ 4.000

Costo por venta $ 80.000

Prioridad 1

Prioridad 2

Buena práctica 2:

Reunir a un grupo de especialistas con experiencia comprobable:

• Usabilidad con foco en conversión• Diseño visual• Periodista especializada en el levantamiento y desarrollo de contenido para web• Optimización para buscadores e implementación de Google Analytics• Equipo de desarrollo especializado en CMS y con experiencia integrando con CRM

Buena práctica 3:

Generar canales de comunicación con el área de sistemas que permitan una capacidad de reacción adecuada al nivel de exposición:

• Caída de la web• Error de envío en los formularios• Lentitud de carga• Despliegue incorrecto• Problemas con el servidor de correo

Buena práctica 4:

Integrar al área ventas a través de una plataforma de gestión de cotizaciones , eliminando el cuaderno como CRM, agenda, etc.

• Entrega propiedad de la cartera a la empresa• Centraliza los datos• Define un workflow de gestión• Tiene indicadores de desempeño que permiten proyectar los resultados• Facilita la supervisión

Buena práctica 5:

Supervisión intensa de la gestión de venta:

• Disminución del tiempo de respuesta contra reasignación de oportunidades• Declaración actividades de seguimiento futuras• Registro de historial de gestión (alta rotación)• Registro de razones de perdida

Buena práctica 6:

Modelo vendedores del segundo piso:

• Perfil distinto al vendedor de autos tradicional• Vendedores con experiencia en venta remota

Perfil del cliente de salón:

• Acostumbrado al proceso de venta tradicional, le gusta el cara a cara

• Más seguro de lo que quiere• Dispone de más tiempo

Perfil del vendedor de salón:

• Acostumbrado a la venta en caliente• Venta rápida de cierre inmediato• Tiende a ser impaciente• No está acostumbrado a llevar

registro de su gestión• Frase típica: “El estaba sólo

cotizando”

Perfil del cliente de internet:

• Más informado• Quiere ser asesorado• Tiene menos tiempo pero el tiempo de

cotización a cierre es más largo• Tiende a tener problemas de crédito

Perfil del vendedor de internet:

• Cumple el rol de asesor (financiamiento/producto)

• Tiene experiencia en la gestión con registro del proceso en plataformas

• Acostumbrado a hacer seguimiento• Es más paciente

Buena práctica 7:

Iniciar la toma de decisiones marketing basadas en el análisis de los datos:

• Separar en centro por centros de costos la inversión para tráfico de salón que la para canal online.

• Conocer el costo por cotización y costo por venta por canal y por fuente• Conocer la tasa de conversión web y la tasa de cierre por canal y por fuente

INTERNET mes x

Inversión $4.000.000

Cotizaciones

507Ventas

49

Costo Cot.

$7.889

SALON mes x

Inversión $12.000.000

Cotizaciones

422

Ventas

115

Costo. Vta.

$81.632Costo Cot.

$28.436Costo. Vta.

$104.347

Ventas

66

TOTAL mes x

Total $16.000.00

Cotizaciones Ventas

929 164

Costo Cot.

$17.222

Costo Vta.

$97.560

Tasa de cierre

9.7%Tasa de cierre

27.3%Tasa de cierre general

17.7%

Ejemplo con datos referenciales:

$1.5M

$1.5M

$1M

$500m

$500m

900m

1M

1,2M

8M

8000

2700

3000

12000

24000

240

100

150

600

100

50

4

9

134

4

5

$375.000

$166.667

$100.000

% % %0,3%

0,3%

1%

0,3%

3%

3,7%

5%

5%

0,42%

20,83%

4%

6%

22,3%

4,3%

10%

$125.000

CPA$15.000

$10.000

$1.667

$5.000

$10.000

$7.463

CPV

Ejemplo con datos referenciales:

Buena práctica 8:

Asumir que el costo de la agencia, y el juicio sobre si es barata o cara no depende del costo de su fee sino de la rentabilidad de sus acciones.

En el caso de agencias con foco en performance se recomienda pagar un valor fijo o un fijo + un variable contra resultados.

A modo de update, al cerrar el 2013:

• El costo promedio por vender un automóvil había bajado un 18%.• Las ventas aumentaron en un 11% en relación al año anterior.

• La inversión total en marketing fue un 9% menor al año anterior.

Logramos que el cliente

• Tuviera indicadores de desempeño de marketing y ventas• Tomara decisiones desde el análisis de datos • Generara una base de datos de cotizantes y clientes• Definiera workflows de gestión• Mejorara el desempeño de su inversión en marketing total• Pudiera proyectar en ingresos la mejora de sus indicadores de

desempeño

Algunos desafíos de personalización y segmentación para los que INALCO está preparado:

• Workflows personalizados y automatizados• Servicio diferenciado para clientes cercanos a los locales • Priorización en la atención a partir de score de probabilidad de compra

Indicador a mejorar : Tasas de click, conversión , cierre y recompra

Para lograr innovar en industrias tradicionales lo importante es conocer en detalle la madurez tecnológica y de gestión del cliente.

También es necesario ser capaz de proyectar la rentabilidad de las acciones y tener indicadores de desempeño para poder ajustar las acciones en el camino, haciendo experimentos de riesgo controlado.

Gracias!Francisco Losada Director del área de Monetización Digital

a data driven company