8/6/2019 PuntoEdu Nro. 211. Marca Pas
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Ao 7 N 211Del 16 al 22 de mayo del 2011
[email protected] gratuita
Publicacin de laPontifcia Universidad Catlica del Per
Vive la Catlica!
udlupe prdo / rdecimiento joemnuel rmirez
Tendencias:crnicas debicicleta.Derecho: Pre-
mio a la InvestigacinJurdica 2011. Responsa-bilidad social: ProyectoEmprendedor JuvenilPUCP.Convocatoria:
seccin no competitivadel Festival de Cine deLima. Teatro: Asuntode tres. En el campus:Bienvenus tous! Estu-dia francs en el cam-pus. Agenda: Arte ydiseo en madera.
+Q
Refexin yconversacinJerey Klaiber, S.J., yJavier Iguiiz discutencon Salomn Lernersobre el signifcado yla misin de ser una
Universidad catlica.[pg. 16]
Estudiantesal poderConoce a loscandidatos estudiantilesa la REA y Consejosde las Unidades
Acadmicas. Laselecciones son este 19 y20 de mayo. [pgs. 7-10]
.eduwww.pucp.edu.pe
la vsa a p, nbaska, a a aaa maa pas p, ha saa a sb sa a. [pgs. 2-4]
Madein
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informe
D P P
2|.d|LIMA, del 16 al 22 de mayo del 2011
Documental de la campaa Marca Pas, de Promper, nos
hace reflexionar sobre lo que somos como peruanos.
PeruaDaD y la Marca Per
Es ms fcil gozar al Pe-
r que entenderlo. El
cebichito, la generosa
pachamanca, el jolgo-
rio de la msica negra
o la dulzura del huaino. Todas
estas expresiones culturales
aparecen en el recientemente
difundido spotde la campaa
Marca Pas, de Promper, don-de famosos peruanos las com-
parten con los habitantes de
la homnima Peru, en Nebras-
ka, Estados Unidos. Una mira-
da ms detenida, sin embargo,
nos sorprender ms que a los
peruanos gringos.
Gastn Acurio, Christian
Bravo, Javier Wong e Ivn Kisic
PorDaD PereDa
son los dadivosos chefs. La ar-
tista Magaly Solier, una fresca
compaa. La folklrica Dina
Pucar, el arte andino. Los ac-
tores Carlos Alcntara y Gon-
zalo Torres, carismticos ani-
madores. Los surfistas Sofa
Mulanovich y Gabriel Villa-
rn, multifacticos. Los miem-
bros de Per Negro, festivos y
cmplices. El cronista Rafo
Len comparte la peruanidad
de sus viajes y lecturas. En unmomento se incluye al tenor
Juan Diego Flrez, que canta
un famoso vals en una radio
local que se escucha en todo
este otro Per.
Todo peruano, por el solo
hecho de ser peruano, tiene
derecho a gozar de lo maravi-
lloso que es ser peruano, ini-
cia la voz en off. Un mnibus
rojiblanco, con el conocido
logo de la Marca Per cruza
los campos estadounidenses y
se divisa el letrero: Peru, Ne-
braska. La misma voz advier-
te el principal problema: son
peruanos pero no saben qu
significa serlo.
La respuesta ha sido supe-
rior a la que esperbamos,
asevera Mariela Soldi, aseso-
ra de la Promocin de Imagende Marca Pas, de Promper.
En las redes sociales, la gen-
te est encantada, ocupamos
el puesto dos de YouTube a los
dos das del lanzamiento, y
fuimos tema del momento en
Twitter; hemos salido en TV el
domingo. Creemos que se ha
entendido el mensaje, asegu-
ra, satisfecha de una campaa
publicitaria que, sin duda, ha
pegado.
As s m P? Comoera de esperarse, el video ha
despertado opiniones en-
contradas. La casi ausencia
de la selva fue una observa-
cin. Apenas vemos la entre-
ga de trajes y objetos del orien-
te. Esto es solo una pieza. La
campaa tiene comerciales deradio donde Bareto canta un
tema selvtico en Loreto, Ita-
lia. Seguimos el juego de los
homnimos con ciudades de
nuestro pas, justifica Soldi.
En estos audios, Gastn
Acurio ofrece comida norte-
a y marinera en Trujillo, Es-
paa; mientras que Juan Die-
go Flrez canta La flor de la
canela, en Lima, Ohio, EEUU.
En cada spot, remata la frmu-
la: A Loreto, Italia, le falta un
poco de Loreto, Per (las ciu-
dades son intercambiables se-
gn cada comercial). Quiz
el documental encuentre un
complemento en estos lti-
mos trabajos.
Sin embargo, los cuestio-
namientos van ms all de los
smbolos que el video presen-ta. El problema que esta pro-
duccin plantea es el desco-
nocimiento de los peruanos
de Nebraska de lo que signifi-
ca ser peruano. Para la semi-
tica Liliana Kanashiro, profe-
sora del Departamento de Co-
municaciones de la PUCP, el
desrtico Peru, Nebraska, apa-
colozac. Considerados modelos de xito, nuestros embajadores llegaron a la remota ciudad de Peru, Nebraska, para llevarles un poco de peruanidad a la peruana.
: CINE 70
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de coordinar la participacin
de nuestro nico Nobel.
FsTA Y TAGDA. El vi-deo aparece en un momento
de congoja en buena parte el
pas por la coyuntura electoral.
Estamos descontentos, viendo
nuestro peor lado. Cae el spoty
nos acordamos de que tenemos
cosas bacanes, aunque vincula-
das al placer y diversin, sea-
la Kanashiro.Se enfrentan dos discursos,
anota, por su parte, Gisela C-
nepa, coordinadora de nues-
tra Maestra en Antropologa
Visual. Se renuevan las ten-
siones entre una narrativa de
nacin celebratoria y otra ms
trgica, que incide en los pro-
blemas, explica. No dira
Pontificia univsidd cti del Per|.d|3
MarelaSolDAsesora dela Promocinde Imagen deMarca Pas, dePromper
GSelacePaCoordinadorade la Maestraen AntropologaVisual de laPCP
La respuesta
ha sido superior
a la que
esperbamos.
En las redes
sociales, la
gente est
encantada.
No todo el Per
est celebrando.
La situacin
poltica es un
remezn frente
al hecho de
que estamos
celebrando.
rece como una vacuidad a la
cual llegamos para llenarla.
Kanashiro contina: Hay
un colonialismo inverso: los
peruanos salen a colonizar.
Por su parte, el guionista del
spot, Flavio Pantigoso, dijo en
TV: Revertir una coloniza-
cin a la que como pas hemos
estado expuestos y jugar a qu
pasara si con la fuerza de lo
nuestro vamos al corazn del
imperio y conquistamos a lagente. Soldi corrige e insis-
te en el intercambio: Cam-
bian donas por los picarones
y traen al polica para que nos
ayude. No decimos: ustedes
no tienen nada y nosotros to-
do. Al final, el chico nos canta
en ingls, un boom en Facebo-
ok, bromea.
Lo nico que viene de all
es la autoridad, seala Kana-
shiro. En este sentido, la mar-
ca vincula el Per a la diver-
sin, no al orden. Tampoco
aparece el esfuerzo ni lo co-
munitario. Los nicos rasgos
de lo colectivo son Per Negro
y los cocineros. Sera difcil in-
tegrar entre esas figuras a Ma-
rio Vargas Llosa, como valor
del conocimiento, asevera.
En una escena, Rafo Lencoloca libros peruanos en la
biblioteca: uno de Vallejo y el
recetario de Nicolini. Pero hu-
bo una donacin, segn cuen-
ta el poblador Bill Clemente
en su blog, que incluy The Ti-
me of the Hero, versin en ingls
deLa ciudad y los perros . Soldi
explica que no se ha acabado
Pns pvinsEl spotrealizado en Peru, Ne-
braska, es solo el inicio de la
campaa de lanzamiento dela marca pas. Seguirn co-
merciales de radio en luga-
res homnimos de ciudades
peruanas y otras actividades
promocionales. La campaa
es realizada por un consor-
cio conformado por la agen-
cia publicitaria Young & Ru-
bicam (Y&R), la agencia digi-
tal Acres Digital (A1 Per) y
la central de medios Minds-
hare, quienes se adjudicaron
la licitacin de Promper.
Como indica su brochure,
la campaa reafirma un
sentimiento nacionalista de
optimismo y autoconfianza,al dejar de ser solo recepto-
res colonizados del mundo
y comprobar que ahora so-
mos nosotros quienes pode-mos llegar a todos lados con
la fuerza de lo nuestro. Se
busca destacar los valores pe-
ruanos contrastndolos con
otros espacios. Est dirigido
al pblico peruano para que
internalice las ideas fuerza
que sostienen la Marca Per.
El monto total invertido,
para los efectos de promo-
cin en territorio nacional
de Marca Pas, es de 5 millo-
nes de soles. Este monto cu-
brir la realizacin de los co-
merciales, as como las acti-
vidades de difusin que se
realizarn durante el perio-do de lanzamiento.
embjds d m psLos embajadores son celebridades peruanas que tienen un
reconocimiento positivo en el Per y en el mundo. Han desta-
cado en actividades que nos hacen sentir orgullosos de haber
nacido en nuestro pas, nos unen y nos identifican. La lista
no est cerrada y, para las prximas acciones que tome Prom-
per, sern convocados ms peruanos clebres.
Gastn Acurio, chefJuan Diego lrez, tenorafo Len, escritor y periodistaCarlos Alcntara, actorPer Negro, grupo musicalJavier Wong, chef
Christian Bravo, chefIvn Kisic, chefGonzalo orres, actorDina Pucar, cantanteofa Mulanovich, tablistaGabriel Villarn, tablistaMagaly olier, actriz y cantante
Kina Malpartida, boxeadoraBareto, grupo musicalClaudia Llosa, cineastaGian Marco, cantanteafael sterling, chefergio Dvila, diseador
Eva Aylln, cantanteLucho Quequezana, msicoVania Masas, bailarinaMaju Mantilla, modeloJean Pierre Magnet, msicousana Baca, cantanteMiky Gonzales, msico
Huao. La cancin que cantaba Dina Pucar era boliviana. Ahora circula una versin corregida del documental.
Souer. Pese a una resistencia inicial, los peruanos de Nebraska acogieron las nuevas expresiones culturales.
EAEGIA P BLICIAIA
PEAN DE EXPACIN
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que hay intencionalidad en
sacarlo ahora, sino que estas
narrativas corresponden a di-
nmicas que estn en curso.
Promper y la agencia publici-taria estn inmersos en el dis-
curso celebratorio, dice.
La votacin de Humala y
Fujimori, sobre todo en zonas
rurales, refleja un desconten-
to. No todo el Per est cele-
brando. La situacin poltica es
un remezn frente al hecho de
que estamos celebrando. Este
video representa esa corriente
de celebracin, seala. Soldi
niega intenciones polticas. Pa-
ra los suspicaces, asegura que
la grabacin se realiz antes de
que Dina Pucar aparezca apo-
yando a una candidatura, algo
que sorprendi.Para la cineasta y publicis-
ta Silvia Kantor, docente del
Departamento de Comunica-
ciones, el spotbusca sentir-
nos bien para contar lo nues-
tro afuera. Esta primera eta-
pa es cmo nos la creemos para
venderlo afuera. A veces es ms
fcil valorarlo cuando lo apre-
cian afuera. Promper trabaja
cmo se vende el pas. No va-
mos a vender lo malo, asevera.
Sin embargo, espera que
se profundice. Es algo ligero,
INME: PeruaDaD y la Marca Per
Pepo Fernndez. Me gust mucho; sinembargo, creo que los peruanos no somoscapaces de reconocernos como tales y valo-ramos muy poco nuestro mestizaje que, enlugar de un problema, es nuestra fortaleza.
mario Zolezzi. Est muy bien hecho...pero es para los peruanos. e ha querido
presentar nuestra cultura de manera ami-gable y gringa. La selva casi no existe en esedocumental y si pensamos que para enten-derse fuera tiene que estar en ingls..uhmse entender mucho menos.
Javier snchez Caldern. Concuer-do con Mario, se ha mostrado apenas el0.0001% de lo que significa Per; sobre
el detalle simblico de tildar la palabraPeru. ue un muy buen y correcto remate.
Fernando odrguez. Lo califico comomuy bueno. Me gust. Pero no sera mejorpromover eso en el interior del pas prime-ro? Porque no todos conciben al pas de esamanera. Pero s, me gust.
ddy Luque Berntein. La finalidad deeste proyecto no es solucionar todos losproblemas del Per ni tocar todos los temasimportantes, pero es una forma muy crea-tiva de resaltar partes de una cultura con laque todos, peruanos o extranjeros, se pue-den identificar fcilmente, como es la comi-da y la msica.
todo este documental nos da aires optimis-tas, que no vienen mal, pero hay cosas msurgentes en el Per, como los conflictossociales, la desigualdad, etc.
Willia Zevallo Tarazona. Preocu-pante que en educacin tengamos solo aVallejo y el recetario Nicolini xD... Pero, engeneral, est bravazo!
Jo Donayre Hoefken. Demasiadopeso a lo gastronmico, cuando hay otrasexpresiones igual de importantes y valiosas,como la creacin literaria. alvo este exceso,la propuesta es ingeniosa y bastante cumpli-dora en los trminos efectistas y frvolos queexige el cdigo publicitario. Me gust mucho
Q pins d st dmnt p pmv M Ps?
DEDE EL
MACAND EPACI
esttgis d m pss fimn n vis pssLos pases compiten entre
s por atraer turistas, consu-
midores para sus productos
e inversionistas, entre otros
beneficios. Para tener mayor
xito, buscan diferenciarse
con ideas fuerza y estrategias
de marketing. As surgen las
marcas pas, que engloban un
concepto que genere eficacia
en la identificacin de deter-
minadas virtudes con un pas.
Canad, Australia y Nue-
va Zelanda ocupan el top 10en las ltimas cuatro edicio-
nes del ranking de marcas
pas CBI (Country Brand In-
dex), de la consultora Future
Brand. Otros pases que han
posicionado su marca son Es-
tados Unidos, Mxico, Brasil y
Colombia.
El Per no es ajeno a este
proceso. Segn el publicista
Jorge Salmn, desde la dca-
da de los setenta, han existido
14 marcas pas, pero ningu-
na logr perdurar. En el 2002,
se present Per, pas de los
Incas para promover la ofer-
ta turstica. Como no solo sebuscaba visitantes al Cuzco,
se us el eslogan Ven al Per
y despierta tus seis sentidos.
Desde el 2004, Future
Brand empez a trabajar una
propuesta para una Marca
Per, que englobe todos los
productos promocionales de
nuestro pas. Hubo cuatro fa-
ses: diagnstico, concepto,
evaluacin y diseo. El con-
cepto que se defini enlaza lo
polifactico con lo cautivador.
Luego de cinco diseos, gan
la conocida inscripcin Pe-
r con figura de espiral. El
Costa ica 28Argentina 33ep. Dominicana 38Chile 40Brasil 41Per 47Mxico 48Cuba 50ruguay 53Panam 67Ecuador 74Venezuela 77Colombia 85Guatemala 86Nicaragua 98El alvador 105
rnking cB 2010,ami ltin
lanzamiento de la marca pas
se realiz el ltimo 10 de mar-
zo. La marca responde a tres
ejes: turismo, exportaciones e
inversiones. Los otros produc-
tos promocionales que maneja
Promper, como Per, Mucho
Gusto o Escpate de la Ruti-
na, desaparecern paulatina-
mente para que se consolide
la flamante Marca Per.
En el ranking CBI 2010,
lidera la marca pas de Ca-
nad, seguida de Australia,
Nueva Zelanda, Estados Uni-
dos y Suiza. El Per se ubica
en el puesto 47, dos adelan-
te que en el 2010. Sin embar-
go, en el rubro Patrimonio
y cultura, estamos terceros
luego de Italia e Israel. Con lanueva marca pas, Promper
espera ascender en la tabla
con ms rapidez.
En Amrica Latina, esta-
mos sextos en el ranking ge-
neral luego de Costa Rica
(puesto 28), Argentina (33),
Repblica Dominicana (38),
Chile (40) y Brasil. Debajo de
nosotros estn Mxico (48),
Cuba (50) y Uruguay (53). En
tanto, los pases latinoame-
ricanos ms relegados en la
tabla del CBI son Guatemala
(86), Nicaragua (98) y El Salva-
dor (105).
pero coloca lo primero que
se ve: la comida, la msica, el
surf. Espero otras etapas con
una conciencia intrnseca de
qu es ser peruano. No solocomida y surf, sino lo variado
y los artistas annimos. Pero
es difcil abordar todo como
una campaa publicitaria y
se tiene que empezar por al-
go, seala.
En efecto, la campaa bus-
ca que nos sintamos embaja-
dores de lo nuestro, en la ca-
tegora de la Marca Per.
Pero lo nuestro consiste en
la Marca Per? Si la perua-
nidad se legitima a travs del
consumo, quedan fuera quie-
nes no tienen acceso a un ce-
biche, dice Cnepa. La estra-
tegia, sin embargo, es mone-da corriente en varios pases.
Para la antroploga, el Es-
tado debera sopesar las na-
rrativas celebratorias con
polticas concretas que con-
viertan el discurso publicita-
rio en realidad. Hay un di-
vorcio entre la publicidad de
Promper y lo que se hace pa-
ra incluir la diversidad en la
nacin, afirma. Si el Per es
ms grande que sus proble-
mas, tambin es ms que una
marca, aunque sirva. n
lDe. La campaa continuar en otras ciudades con nombres peruanos.