Clienting - IESE

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l u i s h u e t e

CLIENTING:

Las claves para una gestión estratégica

de clientes. Fidelización y cultura de servicio

Los cinco pasos del clienting1

l u i s h u e t e

análisis diseño ejecuciónseguimientoy control

INTELIGENCIA DE CLIENTES

MODELOS DENEGOCIO

GESTIÓN SEGMENTADA IMPLEMENTACIÓN MÉTRICAS

IC MN GS I M

· quiénes son nuestrosclientes

· cuáles son suspreferencias

· cómo es sucomportamiento

· cómo los segmentamos

· quienes se quedan con nosotros

· dónde van cuando se van

· por qué se van

· propuesta de valor (productos y servicios queofrecemos)

· segmentos de mercado a los que nos dirijimos

· organización de front-line: modelocomercial

· organización de back-office: procesos de operaciones

· elementos del mix de servicios comoconsecuencia de nuestra propuesta de valor

· momentos de contacto y análisis del pasillodel cliente

· experiencia de serviciodel cliente con nuestra empresa

· implementación del modelo de negocio

.Estructura,sistemas, cultura y personas

· medición periódica de la satisfacción y lealtadde clientes y empleados

· indicadores de gestiónsegmentados

· Creación de un índice quese convierta en unareferencia para todala organización

l u i s h u e t e

2

¿Percibe el cliente un valor añadido singular?¿Conseguimos rentabilizar el buen servicio?

El Clienting pretende ayudar a hacer una mejor gestión de clientes

VALOR PERCIBIDO (1)

RENTABILIDAD(1)

RENTABILIDAD(10)

VALOR PERCIBIDO (10)

El “buyer´s value”. Propuesta de valor y valor percibido3

l u i s h u e t e

EXPERIENCIA DE SERVICIO

beneficios tangibles=

+

marketing clásico clienting

beneficios intangibles

precio+ inconvenientes + incertidumbres

agradable “Me gusta”

eficiente “Funciona muy bien”

funcional “Funciona bien”

mediocre “Nada especial”

¡uf! “Esto no me ha gustado” (en una ocasión)

que no se repita “Esto no me está gustando” (frecuentemente)

aversión “Odio esto… me marcho”

Trabajando losbeneficios intangibles

Resolver losproblemasy quejas(inconvenientes+ incertidumbres)

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‘drive to web’

l u i s h u e t e

l u i s h u e t e

l u i s h u e t e

l u i s h u e t e

comprar

recomendar

l u i s h u e t e

New YorkMadison Avenue

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New YorkMadison Avenue

vídeo

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…no sólo no se expulsen sino que se retroalimenten

LOGICA CLIENTE LOGICA DE LA RENTABILIDAD

Relación calidad- precio … acceso?

Hay que hacer que la lógica del cliente y la lógica del negocio …4

l u i s h u e t e

Capacidad de respuesta … información?

Proactividad … salida?

Personalización … oferta?

Hacerte sentirte bien … coste?

l u i s h u e t e

1971, Pike Place Market (Seattle)

l u i s h u e t e

7.200 establecimientos

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35 países

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52 millones de Starbucks Cards

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4.000 millones $ de facturación anual

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coffee

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EXPERIENCIA (1)

PROMESA(1)

PROMESA(10)

EXPERIENCIA (10)

5

…promesa de valor a prospects (vender)?…calidad percibida en la experiencia por el cliente (servir)?

Tenemos que hacer posible las culturas de la venta y de servicio

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PROSPECTS(calidad objetiva)

CLIENTES(calidad percibidaen la experiencia)

La necesidad de excelencia en la orientación a nuevos clientes y servicio

Gran necesidad

de captación

por la elevada

pérdida de

clientes. Clientes

decepcionados.

Objetivo a

conseguir

y enemigo

a batir

Eficiencia en crecimiento

orgánico

Perdemos pocos clientes pero

no entran muchos nuevos

MEJORES

PEORES

PEORES MEJORES

MENOS COMPETENCIA (1)

MAS COMPETENCIA (10)

El contexto de mercado en el que se compite condiciona el foco cliente6

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ESTABLE(1)

INESTABLE(10)

…mercados más estables o más inestables?…mayor o menor competencia?

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Virtual Model

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l u i s h u e t e

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO (1)

CUOTA DE MERCADO

(1)

CUOTA DE MERCADO

(10)

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO (10)

7

Oportunidades de crecimientoParticipación de mercado

El énfasis en producto o cliente también está influenciado por…

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VESPA PRIMAVERA IMPECABLE 1.800,00 EUR

¿Cómo miran al negocio los que más poder tienen en la empresa8

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INTERNO (1)

EXTERNO (10)

DATOS(1)

CONCEPTOS(10)

datos o conceptos?interno o externo?

8

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Anglosajón Latino

AsiáticoGermánico

INTERNO (1)

EXTERNO (10)

DATOS(1)

CONCEPTOS(10)

¿Cómo miran al negocio los que más poder tienen en la empresa

datos o conceptos?lo interno o lo externo?

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New YorkFifth Avenue

Visita virtual

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New YorkFifth Avenue

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New YorkFifth Avenue

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New YorkFifth Avenue

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¿Cómo miran al negocio los que más poder tienen en la empresa?

Enfoque en resultados, ejecución.

Todo se compra con dinero, fuerte

rotación de personal, fichaje de

estrellas, ambición, presión…

Reducción de costes, reporting,

productividad…

Inflexibilidad, burocracia, recelos

ante los cambios, centralización …

Cohesión, valores, buen ambiente y

coordinación.

Creación de “sectas” profesionales, reacias

a las aventuras.

AN

G

Diferenciación, ruptura de paradigmas y

personalidad acusada.

Impactos no positivos en la cuenta

de resultados… Desorden en las operaciones.

L

AS

La personalidad influye en la efectividad comercial

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1 8

1220

ANGLO-SAJÓN /

GERMÁNICO

LATINO /ASIÁTICO

LATINO / ASIÁTICO ANGLOSAJÓN / GERMÁNICO

Persona-lidad

BanqueroPrivado

Personalidaddel cliente

¿Cuál es la complejidad de la cadena de valor comercial de su empresa?

• Servicios públicos• Banca

• Telefonía móvil• Telecomunicaciones• Viajes• Seguros• Automóviles• FMCG

• FMCG

• Lab Farmacéuticos

Empresa Cliente

Empresa ClienteTienda/ distribuidor

Empresa ClienteDistribuidor Tienda

Empresa ClienteDistribuidor Tienda

Prescriptor

9

Detallista/tienda

DistribuidorConsumidor/

Cliente

EmpresaA

BC

D

A B C D+ + + = Crear cultura cliente

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Claves para ser una empresa centrada en el cliente

Cercano

Distancia al consumidor enLa cadena de valor del sector

Lejano

Presupuestode marketing

y Ventas

Grande

Pequeño

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nuevas compras …comprar con más frecuencia

referencias positivas …recomendar a nuevos clientes

venta cruzada …comprar más productos y servicios

precio premium …pagar un precio extra por sus productos y servicios

costes de servicio …conocer los procedimientos operativos y hacer más sencillo la entrega del servicio

coste de adquisición …hacer posible el ahorro en publicidad gracias a de nuevos clientes las recomendaciones

La gran esperanza esta en …11

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Hacer que se correlacione la satisfacción con los comportamientos leales…

El secreto está en acelerar el crecimiento orgánico a través Clienting

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TAMAÑO CARTERA = ALTAS x RETENCIÓN x VINCULACIÓN

GESTIONES x TASA DE ÉXITO

CONFIANZA x CREDIBILIDAD x INTIMIDAD

VANIDAD

BARRERAS DE SALIDA

PRECIOVENTA CRUZADA / VALOR

CANALESTRANSACCIONALIDAD

12

El reto del Clienting es mejorar el perfil económico de la relación13

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PERFILECONOMICODE LARELACION

margenmedio porcliente

costes deservicio

costes de adquisición

vida mediadel cliente

clientesnuevos= x x _ _[ ]

marketing clásico clienting

1. referencias positivas 3. venta cruzada4. precio premium

6. costes de adquisición

2. vida media 5. costes de servicio

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Pez sin memoria territorial

La calidad del modelo de negocio condiciona la experiencia del cliente14

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una granexperiencia de servicio…

…necesita un gran modelo de negocio

• valor justo• respuesta rápida• personalización• proactividad

TARGET

necesidades

PROPUESTADE VALOR

soluciones

CANAL Y DISTRIBUCIÓN

front-office

CADENA DE VALOR

back-office

posicionamiento

integración de sistemas

apalan

camiento

en operacion

es

person

alizac

ión

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Cadena de abastecimiento

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RFID Radio FrecuencyIdentification

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Insourcing

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Insourcing

1

2

3

4

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La gestión de la experiencia del cliente

La identificación de los puntos de contacto en el pasillo del cliente

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frecuencia

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE vs. EXPERIENCIAS = COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

EL PASILLO DEL CLIENTE

intensidademocional

informaciónde

facturación

atención enla tienda

cuestionariosde lealtad

contactocall-center

promocionesy anuncios

nueva líneaen antiguocontrato

nuevosserviciosexclusivos

acceso web

reparaciónmóvil

redenciónde puntosde lealtad

movilidadperdidos/robados

serviciosespeciales

en extranjero

quejas(errores de facturación)

bienvenidaal nuevocliente

La gestión de la experiencia del cliente15

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Implica el análisis y rediseño de los procesos y la mejor gestión de losempleados implicados en cada punto de contacto

PROCESOS IMPLICADOS

• Estrategia de marketing para el segmento

• Facturación• Communicación• Recopilación de datos• Gestión de quejas y

errores de facturación

• Deudores

EMPLEADOS RESPONSABLES DEL SERVICIO

1. Empleados cara al público2. Empleados de operaciones3. Empleados de staff

• cultura• actitud• aptitud• preparación• habilidades de comunicación• liderazgo• compensación

informaciónde facturación

el pasillo del cliente

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La gestión de la experiencia del cliente

… tiene un enorme impacto en las variables del negocio

La pregunta clave para entender la calidad de la experiencia:16

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IPN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10=

¿Nos recomendaría a un amigo?

-1detractores

0indiferentes

+1fans

El fin de la publicidad basada en la interrupción

l u i s h u e t e

Los detractores dan “beneficios” malos

l u i s h u e t e

Los indiferentes se van a la competencia

l u i s h u e t e

Los fans hacen el 80 del boca-oreja

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Una buena gestión segmentada17

l u i s h u e t e

¿Segregamos la información de gestión por segmentos?

¿Hay buenas métricas de clientes para mejorar su gestión?

¿Hacemos los presupuestos desde los segmentos?

¿Tienen los gestores comerciales información fácil de sus carteras?

¿Funciona el sistema de planificación comercial?

¿Tiene la red interiorizada la nueva jerga?

¿Practicamos una verdadera dirección por resultados?

¿Es realista el modelo comercial con los recursos disponibles?

¿Hemos pedido a las funciones de apoyo que se reorganicen de acuerdo con los segmentos?

¿Hace la alta dirección una buena tutela de la gestión segmentada?

l u i s h u e t e

COHESIÓN (1)

COHESIÓN (10)

RESULTADOS ECONÓMICOS

(1)

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RESULTADOS ECONÓMICOS

(10)

…la cohesión?… y los resultados económicos?

¿Sabemos gestionar simultáneamente …

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paternalismo hecho para durar

agresividadcrisis

19

COHESIÓN (1)

COHESIÓN (10)

RESULTADOS ECONÓMICOS

(1)

RESULTADOS ECONÓMICOS

(10)

…la cohesión?…los resultados económicos?

No hay buena gestión de clientes sin una alta coordinación interna

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l u i s h u e t e

ColmanMockler

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Distintas maneras de crear cohesión en función de la situación

PROCEDIMIENTOS

CRITERIOS

Chequear

procedimientos

Iniciativa

propia / delegación

“Puñetazo

en la mesa”

Venta:

“quiénes somos y

hacia dónde vamos”

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

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Herramientas de gestiónEstilos de liderazgo

Para tirar de la cohesión y de los resultados se necesitan imanes

paternalismo hecho para durar

agresividadcrisis

1. Compromiso patente del CD

2. Relanzamiento de la Calidad

3. Desarrollo de competencias de liderazgo

4. Identificación de “área grises” y planes de choque

5. Métricas de negocio – cuadro de mando

6. Incentivos de negocio

7. Benchmarking con los mejores

8. Impulso del cambio hacia la cultura comercial

9. Comunicación de la ambición de futuro

10. Plan de Comunicación / Formación

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Se genera fondode comercio

Modelo“best practices”

Deterioro del fondode comercio

Cuarentena

¿Sabemos gestionar simultáneamente la cohesión con la rentabilidad?

COHESIÓN (1)

COHESIÓN (10)

RESULTADOS ECONÓMICOS

(1)

RESULTADOS ECONÓMICOS

(10)

Matriz para clasificar tiendas

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Six senses

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¿Sabemos gestionar simultáneamente …

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Necesitamos más carreras horizontales y menos jerárquicas

COMBATIR EL SÍNDROME SOVIÉTICO

más métricas

más que ganar y perder

menos firmas

más medios

más inspiración

mejores reglas de juego

Ser disciplinados en la creación de círculos virtuosos

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GRAN LIDERAZGO

VALOR PERCIBIDO

SATISFACCIÓNDEL EMPLEADO

LEALTADDEL EMPLEADO

VALOR PERCIBIDO

SATISFACCIÓNDEL CLIENTE

LEALTADDEL CLIENTE

CRECIMIENTO + BENEFICIOS

20

20Una transformación profesional precisa de…

Un sentido de urgencia

Gente de máxima calidad con plena responsabilidad en los resultados

Una unión fuerte para hacerlo posible

Un gran manifesto ideológico. Visión compartida y ejecución disciplinada

Una hoja de ruta creíble y un calendario

Una mentalidad de “Quick wins”

Un enfoque eficiente para gestionar proyectos transfuncionales

Un compromiso y una comunicación interna

Un cambio cultural

Un enriquecimiento de los atributos de marca

1.2.

3.4.

5.6.

7.8.

9.10.

office manager: Reyes Sánchez de Lamadrid info@luishuete.com + 34 91 632 50 33 www.luishuete.com

Construye tu sueñoLID Editorial EmpresarialMadrid, 2005

Ilusión y beneficiosCon Wouter van DaalenLID Editorial Empresarial, Madrid, 2004

Administración de serviciosCon Lovelock, Reynoso y D´AndreaPearsonMéxico, 2004

ClientingCon Andrés Pérez Ediciones Deusto-Tibidabo2003

l u i s h u e t e

Servicios y beneficiosEdiciones Deusto1997

10101010LIBROS QUE TE

RECOMIENDO

LovemarksKEVIN ROBERTSPowweHouse Books2004

The world is flatTHOMAS L. FRIEDMANNational Bestseller2005

Good to greatJIM COLLINSHarper Business2001

The value profit chainJAMES L. HESKETT, W. EARL SASSER, Jr. and LEONARD SCHLESINGERFranklin Covey2004

The 8th habitSTEPHEN R. COVEYFree Press2004

Seeingwhat’s nextCLAYTON M.CHISTENSENHBS Press2003

Strategic logicCARLOS JARILLO2003

Blue oceanstrategyW. CHAN KIM andRENEE MAUBORGNE2005

The discipline ofmarket leadersMICHAEL TREACY andFRED WIERSEMA1995

Desinging thecostumer centricorganizationJAY R. GALBRAITHJossy-Bass2005

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