Post on 04-Dec-2014
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ESTRATEGIA DE MEDIOS
GUSTAVO SANTANA CERVANTES
gsantcerv@gmail.com
www.tacticasmkt.blogspot.com
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universidadsantana@gmail.com
Password: universidad
Clase 01
• Inducción
• Objetivos
• Lineamientos
• Trabajo intersemestral
Objetivo de la materia
ANALIZAR LOS ELEMENTOS
CONSTITUTIVOS DE LA ESTRATEGIA
PARA ELABORAR UN PLAN DE
MEDIOS EN UNA CAMPAÑA DE
COMUNICACIÓN CON BASE EN LA
EVALUACIÓN DE LOS PERFILES DE
AUDIENCIA DE DIVERSOS MEDIOS Y
LOS OBJETIVOS COMUNICACIONALES
CLASE 01
• Tema 1 Elementos que integran un plan de medios
• Ubicación de los medios en la mezcla
mercadológica
• La publicidad y los medios en el mix
promocional
Estos 4 elementos son conocidos como:
LAS 4 P’S
Producto
Promoción
(Comunicación) Precio
Plaza
(Distribución)
¿Qué es la promoción?
• La promoción implica todos los esfuerzos de
comunicación entre una empresa y el consumidor
real y potencial
La promoción está compuesta por
un mix de estrategias
PublicidadRelaciones
públicasPromoción de ventas
Venta personal
Publicity
¿Qué son las relaciones públicas?
Relaciones públicasEs un proceso continuo para
crear una buena imagen
¿Qué es la promoción de ventas?
Promoción de ventas
Ofrecimientos que la empresa hace a su
mercado
• Incrementa las ventas
• Crea lealtad
• Atrae nuevos clientes
¿Qué es la venta personal?
Venta Personal
Es la relación directa de los
vendedores con sus clientes
Hay que conocer al producto o servicio y al
cliente
¿Qué es la publicidad?
PublicidadEs
información impersonal
Va dirigida a segmentos de
mercado
Se difunde en medios de
comunicaciónEs pagada
¿Qué es publicity
Publicity
Es conocida como la
publicidad que no tiene
costo
Se refiere a todas aquellas situaciones en
las que se menciona un producto o
marca sin que el empresario
pague
Un ejemplo de esto es cuando
alguien menciona una marca en TV o
radio involuntaria-mente (gol)
Otro es cuando una
persona recomienda el
producto (publicidad de boca en boca)
• El objetivo básico es estimular la compra ya sea de una manera inmediata o en el futuro.
Alcance de la publicidad
• El fin último es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informarles sobre las características y beneficios de los productos o servicios.
Alcance de la publicidad
• Según Kotler, las metas de la publicidad son:– Exposición de anuncio a través de
medios masivos (teoría de la escopeta).
– Conocimiento. Lograr que la gente recuerde el producto.
– Actitudes. Medir el impacto de la campaña a través de las actitudes de la gente.
– Ventas. La finalidad es vender.
Alcance de la publicidad
Concepto de publicidad
• Es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación,
dirigida a un público objetivo, en la que se
identifica el emisor con una finalidad
determinada, que, de forma inmediata o
no, trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor.
Este
departamento
es el que más
ingresa
$por lo caro que son
los medios
La agencia de publicidad se compone
originalmente de 5 áreas
Creativo MediosCuentas Arte & Diseño Tráfico
CLASE 02Tema
– El mercado meta en la selección de medios
El mercado meta en la publicidad
• Una de las principales primicias de una estrategia mercadológica (y publicitaria) es determinar cuál es el mercado meta (target)
El target es más específico
• Se debe considerar que el target es una porción del total de consumidores del mercado
• Bien pueden ser consumidores actuales o no
Hay que escoger el mejor target
• Elegir un target refiere una decisión a quien hablarle:
– Al consumidor que decide
– Al consumidor que compra
– Al consumidor que influye
– A un nuevo consumidor (nicho de mercado)
Una vez elegido el target
• Hay que definir sus características para entenderlo más a profundidad
• Por ello hay que analizarlo
¿Qué tipos de aspectos hay que
analizar del consumidor?
• Son tres los
principales
aspectos:
– Demográficos
– Geográficos
– Psicográficos
– Hábitos de
exposición a los
medios
Los parámetros demográficos
• Son los más
generales
• Ayudan a determinar
los aspectos
cuantificables del
consumidor y sus
intereses más
comunes
Los parámetros demográficos
• Por ejemplo: edad,
género sexual,
profesión, rango de
edad, ingresos
económicos, religión
• Lo importante es
estandarizar dichos
niveles cuantificables
Los parámetros demográficos
• En nuestro país el organismo
que los estandariza es la
Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación
Recomendación:
Bajen la
información de la
página
www.amai.org.mx
Aspectos Geográficos
• Dependiendo del tipo de mercado este aspecto puede ser utilizado o no, ya que sólo se toma o considera en cuenta cuando el factor geográfico influye en la decisión de compra.
Aspectos Geográficos
• El ámbito geográfico generalmente va ligado a un aspecto cultural, en ése sentido de costumbres que se dan en la zona
• Asimismo, el clima también puede afectar
Aspectos Psicográficos
• Son aquellos referidos a la psicología y comportamiento del consumidor; comúnmente se basan en el estilo de vida
Aspectos Psicográficos
• Los publicistas intentan encontrar los INSIGHTS más relevantes del consumidor
• Las campañas publicitarias se basan más en este concepto que en cualquiera de los otros dos (demográfico y geográfico)
Aspectos Psicográficos
• Incluyen:
– Hábitos de uso y
consumos de
productos
– Estilos de Vida
– Grupos de referencia
– Cultura individual y
social
Hábitos de exposición a los medios
• Cómo su nombre lo dice, se refiere a qué ven, qué leen, qué escucha, cuándo lo escucha o ven, acompañado de quién.
Hábitos de exposición a los medios
• Hoy por hoy, muchas empresas realizan estudios que ayudan a entender los hábitos de exposición a los medios
En consecuencia
• Para un plan de medios es necesario determinar un target, para ser más eficientes
CLASE 03
• TEMA: PLANEACIÓN DE
MEDIOS
• Un plan de medios puede
entenderse como un documento
que explique en forma detallada
los antecedentes de una marca a
publicitarse, la recomendación de
qué medios habrán de
implementarse, las razones por las
cuales se recomienda determinado
medio, el desglose de inversión de
los medios utilizados y sus logros
y la calendarización de cómo
habrán de implementarse esas
estrategias
El plan de medios
• Comúnmente conocida como el
BRIEF, que es un resumen del plan
mercadológico y de todos los datos
relevantes para la campaña
publicitaria
• Algunas veces contempla toda la
información numérica que tiene el
departamento de mercadotecnia,
pero otras se reserva a no detallar
datos como las ventas dado que
algunas empresas lo consideran
100% confidencial
Los antecedentes de una marca a
publicitarse
EL BRIEF DE MEDIOS1. Antecedentes históricos de la empresa
2. Características del producto ó servicio ofrecido.
3. Distribución y estacionalidad
4. Datos “financieros” que permitan la determinación del
presupuesto
5. Análisis del macro ambiente del negocio (Entorno económico,
político, tecnológico, social y legal)
6. Definición del consumidor
7. FODA
8. Antecedentes de la actividad publicitaria
9. Objetivos de Mercadotecnia
• Después de un análisis concienzudo se presenta de
manera muy breve un listado de los medios
recomendados y del peso porcentual que ocupará
cada uno de ellos, diferenciando los medios
primarios de los secundarios para la campaña
La recomendación de qué medios habrán
de implementarse
• Se hace uso de toda aquella información cuantitativa
y cualitativa para dar un racional del porqué cada
medio es adecuando para la campaña
• De ser necesario se coloca información no sólo del
medio sino de los vehículos que habrán de utilizarse
• Muchas veces los proveedores de espacios
publicitarios tienen la información requerida para
racionalizarlo
Las razones por las cuales se recomienda
determinado medio
• Se presenta de forma detallada
cómo habrá de invertirse en cada
medio
• En ese sentido cada medio, y de
ser necesario cada vehículo,
debe llevar una pauta en la cual
se especifican cómo se utilizará
• De ser posible se presenta un
comparativo de logros expresado
en pesos publicitarios, costos por
millar, impactos e index
El desglose de inversión de los medios
utilizados y sus logros
La calendarización de cómo habrán de
implementarse esas estrategias
• Mejor conocido como el Flow Chart, es un documento
que en una sola impresión pretende mostrar cómo se
desarrollará la campaña a lo largo del periodo
• Aunque hay diversos formatos se recomienda que se
haga un calendario anual dividido en semanas
La calendarización de cómo habrán de
implementarse esas estrategias
CLASE 03
• TEMA: PLANEACIÓN DE
MEDIOS EN TV
– Ventajas y Desventajas
– Terminología Básica
– Pesos Publicitarios
Terminología Básica
• Rating
– El rating indica el porcentaje
de hogares o televidentes
con la TV encendida en un
canal, programa, día y hora
específicos, en relación al
total de TV Hogares o
televidentes considerados.
– Representa el 1% del
universo analizado
Terminología Básica
• Rating
– Ibope considera un universo
compuesto por los hogares del
AMCM y 27 ciudades más, que en
total suman 11’452,123 hogares
con al menos 1 televisor
– Si el rating se refiere al 1% de
universo, entonces tenemos que
la muestra representa un total de
114,521.2 TV hogares, y a ésa
cifra se le conoce como Valor
Punto de Rating (VPR)
Terminología Básica
• Rating
– De tal forma que si se multiplica el Rating (Rtg)
por el VPR (Valor punto de rating), sabremos
exactamente cuántos hogares ven en promedio
dicho programa
Terminología Básica• Weekly Rating Points (wrp’s)
– Referido a la suma de ratings logrados en el transcurso de
una semana
– Se suman los ratings que tienen los diferentes programas
elegidos para la transmisión de una determinada campaña
– Los wrp’s son importantes en la medida en que una
planeación de TV se realiza por semana y se refiere al peso
publicitario que deberá tener la campaña
Principales Comercializadoras de
Televisión
• Televisa (2, 4, 5 y 9)
• TV Azteca (7 y 13; Proyecto )
• IPN (11)
• Conaculta (22)
• Cadena Tres
• SKY
• Dish
• TVC
• Cableros Independientes
• Ventajas
– Las coberturas son principalmente nacionales
– Diversidad de programación que permite la segmentación
– Diversos formatos para anunciarse
– Gran cantidad de hogares/personas alcanzadas con un solo spot
– Preferencia de la audiencia por este medio
• Desventajas
– Efecto Zapping
– Altos costos por spot
– Saturación en horarios de alto rating
– Desperdicio de audiencia
Ventajas y Desventajas de Televisión abierta
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PLANEACIÓN EN MEDIOS
Tarifas Televisa
• Bajo la modalidad de Costo por Spot
• Costos especiales por “Integración de producto”
Tarifas Televisa
• Las tarifas vienen divididas en
4 trimestres por año y se
supone que se aplican las que
corresponde a la fecha de
transmisión del spot
• A nivel planeación se utiliza
siempre el último trimestre del
año
• Es importante revisar que se
aplique la tarifa del spot
correspondiente (10”, 20”, 30”)
Tarifas TV Azteca
• La modalidad de TV Azteca
es la de tener tarifas a Costo
por Punto de Rating (CPR)
• Esto quiere decir que se toma
como base el RTG del
programa y se multiplica por
el costo del Tarifario
• Es necesario revisar que la
duración del spot sea la
correcta (10”, 20”, 30”)
Tarifas TV Azteca
• Las tarifas vienen
divididas en 4 trimestres
por año y se supone que
se aplican las que
corresponde a la fecha
de transmisión del spot
• A nivel planeación se
utiliza siempre el último
trimestre del año