1 MK Agrupación de Empresas

Consorcios de Exportación Proyectos AsociativoGrupos Exportador

Una Alternativa para Competir

Inquietudes sobre la internacionalización de la empresaLas empresas que ingresan al mercado internacional enfrentan una serie de nuevos problemas en función del grado de internacionalización que posea, podemos distinguir cuatro etapas:

1.Etapa de pre-exportación. En esta etapa, la empresa no desarrolla actividades de exportación, si bien contempla la posibilidad de hacerlo en un futuro más o menos cercano. No obstante, y a pesar de dicha disponibilidad, la dirección de la empresa carece todavía de la información básica para acceder a los mercados exteriores, por lo que el grado de incertidumbre al que se enfrenta la empresa es elevado.

Inquietudes sobre la internacionalización de la empresa

2. Exportación experimental. La transición a esta etapa ocurre cuando la dirección de la

empresa empieza a explorar el campo de la exportación, fundamentalmente a través de pedidos no solicitados, si bien todavía está débilmente comprometida con el desarrollo de los mercados internacionales y la inversión de recursos para tal fin se hace desde una posición poco entusiasta. La exportación tiene carácter marginal y reactivo. Las empresas situadas en esta etapa suelen centrar sus actividades en mercados «psicológicamente cercanos» al mercado doméstico, de manera que las necesidades de información y la complejidad de las operaciones sean mínimas. Con todo, se trata de empresas que han efectuado ciertas ventas que les permiten conocer las posibilidades de su producto en el exterior.


3. Exportación activa. En esta fase, la dirección incorpora la actividad

internacional a los objetivos de la empresa y pasa a adoptar una postura comprometida con los mercados exteriores. En este caso estaríamos refiriéndonos a empresas que canalizan un volumen regular de ventas, de un cierto peso, hacia los mercados internacionales.


4. Compromiso internacional. En este estadio, la dirección considera la actividad internacional como un pilar básico en las operaciones de la empresa. En este momento, las decisiones a las que se enfrenta hacen referencia a la distribución de recursos entre el mercado doméstico y los mercados foráneos y, a su vez, entre estos últimos, ya que ahora la empresa explora sistemáticamente las posibilidades de negocio más allá de sus mercados tradicionales.

Cada una de las etapas viene caracterizada por un determinado comportamiento empresarial, circunstancia que se traduce en una problemática y unas necesidades distintas.

Efecto IcebergBurocracia aduaneros Política Cambiaria

Falta de estímulos Falta de Financiación

Lo que normalmente vemos es solo la punta del Iceberg

Solo el 10%

Conocimiento del

Mercado

Conocimiento de la

Empresa

Conocimiento de los obstáculos

Selección de los mercados

Selección del canal de ingreso

Adaptación del producto

Logística Gestión

financiera

Nivel de información

Promoción Eficaz

Conocimiento de la contraparte

Programación fiscal

Estructura interna de la empresa

Método de costeo

Gestión del clienteEfecto Iceberg - Nicola Minervini - 2002

Interrelaciones en comercio internacional

Para que una operación comercial para que llegue al éxito, debe ser exitosa en cada una de las interrelaciones que se generan.

DGA DGI

BCRAOtros

Comprador

Vendedor Banco

TransporteSegurosotros sujetos

Interrelaciones ExternasSujetos Intervinientes

Despachante de aduanas, Agente de embarque (Forwader), Agencia de estiba, Agencia de Tally, Bancos comerciales, Compañías de seguros, Organismos públicos; Cámaras empresariales, Compañías de transporte, Compañías de

control de calidad (Surveyors), Servicios de courrier, Organismos internacionales, etc..

La problemática

Interrelaciones InternasGestión de Pedidos, Gestión de reclamos, Costos de exportación, Administración de Exportaciones, Administración de Importaciones, Contratos comerciales, Información

sobre la normativa comercial, Requisitos documentarios, Ferias internacionales y Misiones, Estudios de mercado, contratación de servicios, seguimientos de embarques (follow up), seguimiento de cobranzas, análisis de resultados, evaluación de clientes,

atención a clientes, internos y externos, Etc..

Su Empresa

Fuerza del Entorno Nivel de Fuerza

Entorno de los negocios internacionales

P P

P P

Política Comercial

Política Económ

icaAduana

Ofer

ta /

Dem

anda

Polític

a

Industr

ial

Infraestructura Logística

Cultura

Polític

o

Econ

omía

LegalesNacional

Regional

Internacional

• La decisión de exportar. Objetivos• Responsables & Recursos disponibles • Diagnóstico Situacional-Estratégico• La Oferta Exportable

Checklist:

Las Empresas Exportadoras

Los factores detrás de la decisión de exportar.

La decisión de exportar debe ser consistente con la realidad del entorno (factores exógenos) y los recursos actuales y potencialmente alcanzables por la empresa (factores endógenos)


Checklist:

Los Objetivos.- deben ser realistas y factibles, para no provocar

frustración y falta de motivación; - deben ser consistentes con la misión y con los demás

objetivos de la empresa; - deben ser lo más específicos y cuantificables posible; - deben contemplar una fecha límite para su

cumplimiento; - mejor si establecen un único resultado a lograr.

e.g.: lograr que las ventas externas representen un 30% de la

facturación total en un plazo de tres años.

Checklist:


Planificación Estratégica. No alcanza con haber conseguido imaginarnos el

futuro; debemos ser capaces de diseñar el camino para alcanzarlo.

Esto es estrategia: aquellas acciones que deberán llevarse a cabo para que los objetivos puedan transformarse en una realidad de la compañía.

Planificar es útil para cualquier organización que quiera acercarse al futuro con un plan de acción: el futuro llega de toda formas...y no contempla si usted está preparado o no.

Checklist:


Análisis FODA.

Es impensable diseñar una estrategia para alcanzar los objetivos planteados sin tener un diagnóstico del entorno competitivo en que se desempeña la empresa.

El ambiente interno de la empresa: se evalúan los recursos humanos, tecnológicos, financieros, etc. para identificar fortalezas y debilidades;

El ambiente externo de la empresa: se analiza el contexto de la empresa y las posibilidades de desarrollo de mercado.

Las alternativas con mayores perspectivas de crecimiento rentable constituyen las oportunidades; las amenazas son aquellas situaciones que representan un obstáculo para el crecimiento.

Checklist:


e.j.: el análisis FODA debiera contemplar, entre otras cuestiones:

• La solvencia económico-financiera de la empresa; • Qué ventajas posee la empresa sobre sus

competidores; • La capacidad para abastecer la demanda externa

de manera continua, sin descuidar el mercado interno;

• Los capacidad para transportar, almacenar y embarcar los productos a exportar;

• El poder de negociación con proveedores y compradores;

• El manejo apropiado de la información para una acertada toma de decisiones;

• Los recursos humanos necesarios para emprender el proceso de exportar, etc.

Análisis FODA.

Checklist:


El 1er paso en la etapa de formulación y planificación de un proyecto de exportación consiste en identificar los productos con mayor potencial exportable, a partir de considerar sus posibilidades de diferenciación y las fortalezas productivas de la empresa.

La Oferta Exportable.

Checklist:


Identificar mercados con potencialPara trabajar sobre una cantidad manejable de mercados es recomendable seguir un procedimiento de selección por etapas.En un primer corte, apunte a identificar no más de 5 a 10 "mercados prometedores", con un poco de investigación y usando las diferentes fuentes de estadística sobre comercio exterior e investigación de mercados disponibles. Algunas variables de análisis:- tamaño, crecimiento y tendencias de la demanda - barreras arancelarias y no arancelarias a la entrada - preferencias comerciales o acuerdos operativos - familiaridad, afinidad cultural, usos y costumbres- factores geográficos, macroeconómicos, políticos, etc.- transporte y facilidades de logística, comunicaciones, etc.

Checklist:


Mercados que ofrecen ventajas: Es habitual que las firmas que se inician en la exportación concreten sus primeras operaciones en países limítrofes, debido a que:

existen acuerdos de cooperación e integración económica, que permiten acceder a preferencias arancelarias y otras ventajas comerciales en dichos mercados, e.g.: MERCOSUR, ALADI

los costos asociados a la promoción y comercialización son menores

la afinidad cultural e idiomática posibilita un contacto más inmediato entre compradores y vendedores

Checklist:


Focalizar en un mercado objetivoEn esta etapa se trata de profundizar el análisis para aislar uno o dos mercados con alto potencial, aquellos donde su empresa querrá estar finalmente: los mercados de mayor crecimiento, con alta receptividad a sus productos, competencia local o extranjera limitada (¿?) y ninguna barrera del mercado significativa.

Algunas variables de análisis:- la cadena de comercialización; precios & impuestos - costos de fletes y seguros de origen a destino - certificaciones exigibles para comercializar el producto- empresas competidoras (productos, precios, plazos, etc.)- información sobre clientes, representantes, etc.- normas/costos para la constitución de sociedades

Checklist:Las Empresas Exportadoras

Un Plan de Marketing Internacional.Una vez identificado el grupo objetivo de clientes, lo que sigue es instalar nuestro producto en la mente de los consumidores, para que lo conozcan, lo elijan y lo compren. Básicamente, un plan de marketing internacional debe comprender cuatro variables fundamentales:

ProductoPrecioPlazaPromoción

Checklist:


P P

P P

Marketing Plan: el Producto.

• Uno de los factores de mayor peso –que incluso puede llevar a desestimar la elección de un mercado- es la necesidad de realizar modificaciones en el producto, para adaptarlo a las preferencias y reglamentaciones del mercado de interés.

• En determinados productos, las certificaciones de calidad representan una variable de elección excluyente para el potencial comprador.

Diseño & imagen

del producto Etiquetas, Envases

y Embalajes Imagen de la marca

Factores estratégicos para generar valor agregado

Checklist:


Marketing Plan: los Precios. El precio es una herramienta estratégica de marketing: es

importante determinar lo que se desea alcanzar con la estructura de precios, e.j.:

• Alcanzar un monto determinado de ventas • Lograr un determinado nivel de utilidades• Captar una parte específica del mercado • Igualar o atacar a la competencia.

Además del costo, es necesario evaluar otros factores antes de determinar el precio de un producto, e.g.: los precios de la competencia, la percepción de los consumidores, etc.

claves: control y dominio sobre los costos + flexibilidad para la diferenciación de producto

Checklist:


La elección del canal de distribución tiene que ver con los objetivos de cobertura del mercado, penetración y los servicios que facilitan el acceso al producto por parte del consumidor.

• Canales Directos: la empresa se vincula con el mercado sin intermediarios.

• Canales Indirectos: pueden ser cortos (venta minorista) o largos (mayoristas, distribuidores, representantes, etc.), según cuenten con uno o más niveles entre la empresa y el consumidor.

Marketing Plan: la Plaza.

Checklist:


Directos IndirectosPrecios más competitivos; Mayor margen de utilidades

Menores utilidades por alta intermediación

Gerenciamiento más directo Estrategia comercial definida por terceros

Requiere inversión en activos fijos y bienes de cambio

No requiere inversión en activos; Menores exigencias de stocks

Mayor cercanía al consumidor; Mayor probabilidad de detectar cambios del mercado

Mejor cobertura del mercado, pero con pobre feedback

Propiedad de Registros y Certificaciones

Registros y Certificaciones pertenecen al Importador

Requiere financiamiento propio de las ventas

Menores requerimientos de financiamiento

Buena diversificación del riesgo Mayor riesgo de incobrabilidad

Canales directos vs. indirectos.Checklist:Las Empresas Exportadoras

Método

Proceso

Producción Comercialización Logística

Directo Productor Productor Productor

Indirecto Productor Intermediario Intermediario

Mixto Productor

Intermediario Productor

Productor Intermediario

Corporativo Productor

Consorcio Consorcio

Cooperativa Cooperativa

Asociación Asociación

Métodos de exportación



Inserción en los mercados internacionalesLa estrategia de inserción en los mercados Internacionales es la forma o alternativa de introducir un producto en determinado mercado.La estrategia de inserción en los mercados Internacionales va a estar ligada muy estrechamente con el canal de distribución que se va a utilizar para distribuir el producto en el mercado de consumo.Seguidamente se explican las principales estrategias de inserción: Venta Directa: En este caso el exportador toma contacto directo

con el consumidor o usuario, prescindiendo de otros canales. Se aplica, principalmente. para bienes industriales o de alta tecnología.

Corredor (Broker): Por lo general, no está relacionado contractualmente con el exportador.

Agente o Representante: Puede estar radicado en el propio país importador o en cualquier otro (es el caso cuando se obtienen representaciones que abarcan varios países).


Inserción en los mercados internacionales Distribuidor: Importa productos del exportador por su propia cuenta y

riesgo, para luego revenderlos en el mercado de utilización Sucursal de Ventas: Significa que el exportador cuenta con su propia red

comercial o de ventas en el mercado de utilización, la que podrá vender directamente a los consumidores o usuarios o a otros canales intermedios. Además, la sucursal constituirá un canal de distribución o exportación de la casa matriz exportadora. Pueden constituirse con socios locales.

Planta o Central de montaje: Se envían partes y piezas o componentes desarmados de un producto, para proceder a su ensamble en el mercado de utilización (Importador). Hay ingreso de divisas por el contravalor enviado y la planta será también un canal de distribución en dicho mercado.

Cesión de Patentes: Consiste en ceder la explotación de la patente de fabricación a una empresa radicada en el mercado comprador. De esta forma podrán ganarse mercados altamente restrictivos o proteccionistas en cuanto a las importaciones, a aquellos en donde los costos de transporte invaliden los precios de venta. El royaltie o la comisión sobre las ventas o beneficios que perciba el cedente, producirá el ingreso de divisas en esta variante.


Inserción en los mercados internacionales Asociación: Consiste en asociarse a una empresa del país importador, con

participación mayoritaria, minoritaria o paritaria, para la producción y comercialización mancomunada del producto en el mismo. Posibilita entrar en mercados proteccionistas, pero liberales en cuanto a inversiones extranjeras, y utilizar la red de distribución y vinculaciones de la empresa asociada.

Producción: Supone la constitución de una filial, que desarrollará funciones productivas y comerciales en el mercado de utilización asumiendo la empresa principal todos los riesgos que ello supone en forma exclusiva

Al igual que en la asociación, el ingreso de divisas estará constituído por la repatriación de utilidades.

Intercambio Compensado: Consiste en todo tipo de acuerdo comercial por el cual se hacen ventas para cancelar compras, con el propósito de reducir, restringir o eliminar la salida o utilización de divisas fuertes de un país. Si bien el intercambio compensado constituye una modalidad de pago, algunos lo consideran una estrategia de penetración en los mercados internacionales.

Subcontratación: Consiste en la venta de capacidad productiva disponible y no un producto en forma específica.

Marketing Plan: la Promoción.Foco: cómo establecer un primer contacto con potenciales clientes

para dar a conocer el producto, motivar su adquisición e incentivar la reiteración de la compra?

La participación en ferias también permite conocer hacia donde se dirige la industria, cuáles son los tendencias del mercado, identificar agentes o representantes, etc.

El uso de Internet para promocionar productos y/o localizar clientes en el exterior es un instrumento poderoso y económico conque cuenta el exportador.

• ferias y exposiciones

• misiones comerciales

• rondas de negocios• contacto directo

Checklist:


EL MARKETING PLAN

• Marca• Característic

as• Diseño• Packaging• Calidad• Cantidad• Variedad• Garantías• Servicios

(Pre y Post) • Elementos

Periféricos

• Pricing• Términos de

Pago• Lista de

Precios• Descuentos• Financiamie

nto• Correlación

con Gestión Financiera

• Canales de Distribución / Intermediarios

• Cobertura• Logística• Stocks• Fuerza de

Ventas

• Comunicación Publicidad

• Meetings y• Shopwindows• Ferias y

Misiones• Mail / Phone• Internet• Personal de• Contacto

MARKETING-MIX

PRODUCTO PRECIO Plaza Promoción


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