Carla AbbateMaximilien Allard

Sego DhntFrancisco Roman

Rosario OrtizEvangelina Vivo

Thomas Zimmerman

Introducción- Empresa familiar, argentina. Notable reconocimiento a nivel local e incluso en países vecinos, con un amplio potencial de crecimiento- Confección y venta de carteras de cuero principalmente, pero también ha sumado a los productos que fabrica y comercializa: zapatos, camperas de cuero y accesorios como billeteras y cinturones.- Visión y misión de la empresa: en proceso de ponerse por escrito.

Historia

-1977 esta pyme familiar dio un paso más allá para industrializar la materia prima que producía. Empezó a fabricar carteras, que luego exportaba a Estados Unidos y Europa.

- Sacks Fifth Avenue, Bloomingdales, Macy´s, Harrods de Inglaterra, Galerías Lafayette y El Corte Inglés.

- Después de la Guerra de Malvinas debieron enfocar la producción a marcas locales. La empresa, que había tomado el nombre de Cuerex. Licencia exclusiva para el mercado interno de Cacharel y Kenzo.

- 1999 dejaron el rol industrial y lanzaron su propio negocio. Entonces sumaban 100 empleados y no soñaban con el crecimiento que vendría después.

- Primer local en Paseo Alcorta- 2002 habían inaugurado un local en Galerías Pacífico y

les ofrecieron otro de 300 metros en Florida y Marcelo T. de Alvear

Contexto – factores de éxito - desafíosFactores claves del éxito de la compañía-Excelente calidad de su materia prima, el cuero- Innovación permanente - Diseños- Sostenimeinto de los vínculos emocional es creados a través de su marca con sus clientes,

Principales desafíos -Cambio en las reglas de juego

- Cambio en la legislación para la tramitación de las licencias para la importación de carteras

Recurrentes crisis económicas del país, principalmente en el 2001- Devaluación del dólar también impactó sus operaciones, debido a que la empresa importa materia prima y mercaderías. - Cambios a nivel país

- Campos pasan de tener ganado vacuno a la producción de soja significo que bajara el número de vacunos y aparejado con ello una menor cantidad de cuero y de menor calidad.

Personalidad de la marca

• Historia del nombre de la marca1800, tras una sequía muy grande, las ciruelas se las valoraba tanto que eran moneda de cambio. Incluso se las consideraba un homenaje, un regalo de enamorados. A los dueños les encanto la historia.

Para decidir el nombre de la marca incluso llamaron a una empresa especialista, y tras analizar 50 nombres distintos, el que más les gustó fue Prüne. Le sumaron la diéresis para marcar la u.

• Multi-target- Inicialmente enfocada en mujeres de 50 años- Actualmente: 30 y 40- Apuesta crecer en el mercado de la gente de 20 años

- Está en proceso de rejuvenecimiento. Igualmente le da mucha importancia a la fidelidad de sus clientes

Tiene 35 años, es profesional muy exitosa en su carrera y está casada, aunque no tiene hijos aún. Sus días son muy atareados . A pesar de estar muy enfocada en su carrera se hace tiempo para ir a clases de spinning dos veces por semana y a clases de arte, su hobbie. Disfruta de salidas con su esposo a comer afuera o al cine, aunque también les encantan los planes más caseros, y los domingos con la familia, alternando la de él y la de ella. Se junta con sus amigas sagradamente una vez por semana, si es que no las puede ver algún otro día más. Usa perfume ……. Y se viste…… Mujeres modernas que se desarrollan en el ámbito laboral, familiar y social, para ofrecerles conectividad al mismo tiempo que elegancia y estilo.

Personalidad y valores de la marca

• Valores› Sofisticación› Elegancia y simpleza› Accesible para todas la mujeres

Objetivo, lograr “que toda mujer tenga una cartera Prüne” como lo dijo el dueño fundador de la marca

Imagen visual

• No tiene símbolo ni logotipo• Imagen visual: el nombre de la marca

PRÜNE en letras mayúsculas, diéresis en la U para resaltar

• Esto refleja la imagen segura de la marca, minimalista y elegante que proyecta en todos sus niveles y acompaña al target de consumidores que desean capturar

• Es clara, simple y limpia• El patrón de colores: el blanco, el negro,

plateado y dorado

Mercado

Prüne → Productos de alta calidad y exclusivos diseño.

Tendencias → Modelos Internacionales - Creciente influencia en el mercado Asiático.

Productos que Comercializa

Prüne sinónimo de Carteras de Cuero

Obtiene Mayor Rentabilidad (40% - 17% )

Cuero Vs Cuero Ecológico ( 80% vs 20% )

Productos que Comercializa

Zapatos (18% )

Busca Crecer

Camperas de Cuero ( 7% )

Accesorios ( 11% )

Competencia

Target

Años Atrás Mujeres Clásicas y Elegantes

Actual Mujeres Activas

Posicionamiento Internacional

› Marca Joven (1999)- participacion limitada por ahora

› Locales en Uruguay, Paraguay, Bolivia, Peru

› Competicia con marcas locales e internacionales

Posicionamiento

Local

› 1. La imagen deseada

› 2. Posicion actual

Posicionamiento

La Imagen Deseada› Elegancia, Modernidad› Adapta el estilo de moda internacional a

los productos Prune- asegurandose de que siempre esten de moda

PruneCoach

Posicionamiento

› Fuerza Atractiva- Idea de que los accesorios Prune te vuelven

mas atractiva

Posicionamiento

› Innovacion- Prune es la entrada de las modas

internacionales a Argentina- Lider en novedad y volumen en Argentina

Posicionamiento

Posicionamiento deseado en la mente de los consumidores:› La marca elegante, simple, atractiva,

moderna, e innovadora en el sector medio/ medio-alto

Posicionamiento

Posicion Real

› Diferencias principales entre Prune y competidores:- Mas volumen de productos nuevos - Mas locales (62)- Mas promocion (80% mas promocion que la

competencia)- Presencia muy fuerte en el mercado

Posicionamiento

Deseado› Simple› Elegante› Moderna› Fuerza Atractiva› Innovadora

Real› Logisticamente

accesible para clientes (Muchos Locales)

› Marca de carteras mas conocida dentro del segmento

› Mas moderno e inovador de estilos internacionales

Posicionamiento Conclusión

› Posicion real: Percepcion de los clientes, por lo menos - Prune es una marca distinguida de carteras de cuero,

con un traget en mujeres activas que quiern verse bien, pero a la vez encontrar practicidad en el producto.

- Mujeres de clase social media alta, profesionales.

Beneficio

• Productos de primera calidad y a la moda a precios asequibles.

• Percepción de elegancia muy superior a la de los competidores de su segmento.

• Mejor cuero

Evidencia de Apoyo

• Brief Publicitario. PRUNE envía a la agencia un informe sobre sus productos.

• Descripción Física: producto / hábitos de consumo

• Descripción Conceptual: El beneficio básico que ofrece esta empresa es producto de cuero, su evidencia de apoyo es que es el mejor cuero de la Argentina y su Reason why es que los productos perduran con el transcurso del tiempo.

COMPETENCIA

EVANGELINA

Análisis Introductorio Mercado de Carteras

• Mercado principal carteras de cuero.• Segmentado por poder Económico• Bien “de lujo”.• Símbolo de status social.• Prune amplio posicionamiento. También consumida por

sectores altos

Nivel Socio-económico Marcas Representativas Precio

Muy Alto Channel / Hermes / LV ≥ $2000

Alto Jackie Smith / Peter Kent $1000 a $2000

Medio / Medio Alto XL / Lázaro / Tropea $350 a $ 900

PRUNE

Correlación Market-Share vs. Precio

Fuente: Ventas Agosto 2009/ Agosto 2010 shopping Cdad. De Bs. As.

Nro Local 2009 2010

Vtas netas Ticket Vtas netas Ticket

001/2 Prune 328.498 1.656 381.982 1.582 006 Extra Large 126.039 1.128 163.663 1.105 142 Tropea 55.676 711 74.375 800

Total Rubro 510.213 3.495 620.020 3.487

Correlación Market-Share vs. Precio

Nro Local Ticket promedio Ticket promedio Variación

Ticket 2009 2010

001/2 Prune 240,03 292,16 22% 006 Extra Large 135,20 179,21 33% 142 Tropea 94,75 112,49 19%

• Líder en su segmento y en mercado de carteras.

• Porcentaje muy bajo de la poblaciòn puede adquirir carteras de mayor precio.

• Es primera en fijar precios, luego la competencia se posiciona por debajo.

Proceso de Formación de Precios

• Cuero = Commodity

• Pese a ser de los principales compradores de cuero, al

tener este la condición de bien fungible, no poder de

negociación. No existe beneficio de escalas.

• Talleres propios = Terciarizar Igual Costo

• Proceso productivo + Inversion en comunicación +

Infraestructura de Ventas = Costo Total. Rentabilidad 25%

• Ajuste solo por proceso inflacionario.

Rol en Internet: Fuerte

Soporte de Ventas

Mantiene a sus Clientas Actualizadas

Canal Interactivo e Inmediato

Cuentas Prüne: Forma Personalizada de Atender

a sus Clientas

Herramientas: Facebook y Twitter

Venta y Pos-Venta

Mayoria deVentas: directas al cliente

62 Locales› Capital Federal

- Palermo, Belgrano, Abasto

› Internacionales- Uruguay, Paraguay, Bolivia, Peru

Lineas de Productos› Carteras, billeteras, accesorios, zapatos

Venta y Pos-Venta

Venta por internet: pocas comparado a los negocios, pero un sitio desarrollado

Venta y Pos-Venta

Alanzias de promocion de venta:› Galicia (pago en cuotas los Jueves) › Banco Frances (descuento de 20%

Martes y Jueves)

Venta y Pos-Venta

Sistema de Pos-Venta flexible: cliente contento y seguro con su compra› 30 dias para devolver › Mas para devolver productos rotos o

danados

Tono de Comunicacion

Formal, Serio› Necesario para comunicar elegancia y

calidad

Inversion en Comunicacion

80% mas que la competencia› Compania mas grande, pueden invertir mas

Medios utilizados› Exhibiciones y muestras de productos› Carteles en lugares con mucho transito

- Transporte publico, Avenidas› Revistas de moda

- Vogue, Cosmo

Mensajes y Estilo Creativo

Mensajes › Un mensaje para todos los segmentos

- Gama de precios: $200-$1000› “Mass Marketing”› Necesidad de enfocar en cada segmento

distinto y comunicar mensajes mas personalizados para aumentar la rentabilidad de la marca

Mensajes y Estilo Creativo

Estilo Creativo› Nada en la radio o la tele› Todo fotografia profesional› Productos de moda internacionales

adaptados al estilo creativo de Prune

Linea de Productos

Carteras

Billeteras

Relojes

Camperas

Zapatos

Bolsos Al HombroSobres Del Cruz.De Mano

Tacos Planos BotasSandalias

Accesorios

Alhajas CintosPerfumes

Amplitud de Productos

Extension de Productos

ALIANZAS ESTRATÉGICAS Junio 2009 Nextel y Prüne lanzaron el primer equipo co-

branding de la región. Para acompañara el look de la mujer actual Director de marketing de Nextel Argentina, Luis María

Jordán, este celular estaba “orientado exclusivamente a los deseos y necesidades del público femenino”.

Objetivo del diseño contemporáneo: satisfacer los deseos y necesidades de la mujer actual.

Presentación del modelo: Museo Malba de Buenos Aires.

Asociación no prosperó. Prüne consideró que no había habido suficiente planificación en torno al lanzamiento de este producto y que quizás con el mismo se veían desviándose bastante de sus objetivos y hacia donde se veían creciendo, por lo que la comercialización de este producto no fue demasiado exitosa.

Modelo de teléfono Nextel – Prüne i776w