COMUNICACIONES CORPORATIVAS:

COMO REALIZAR UN PROGRAMA ESTRATEGICO

PROF. RUTH TAPIA N.MARZO 24 DE 2004

UNIVERSIDAD DE CHILEINSTITUTO DE LA COMUNICACIÓN E IMAGENESCUELA DE PERIODISMO

1. Fundamentos para un Programa de Comunicación

Estratégica

Qué son las CP, RR.PP.

• Su ejercicio es una disciplina de gestión en el sentido que es una actividad profesional que se contrapone a las comunicaciones naturales entre individuos y organizaciones, sin ayuda ni impedimento algunos por parte de los profesionales de la comunicación.

• Tratan del modo en que la conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos, inciden (RELACIONAN) unos sobre otros.

ANALISIS FODA DE LAS CP: FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES, AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

Se están consolidando como estructuras definidas y necesarias en las organizaciones

Área de desarrollo nueva para los periodistas

Están siendo ocupadas por ingenieros ind., comerciales, lo cual puede orientar a la unidad más hacia el “producto” que a la “misión”.

No tengan trascendencia para la gestión de la organización.

Existe un número importante de empresas y organizaciones gubernamentales y ONG

Creación de una forma de desarrollo a nivel bibliográfico y de prácticas aplicadas a la realidad nacional.

Se ven más como unidades de “parche” y “decorativas” Supeditada a niveles inferiores

Rechazo de la comunidad externa e interna

Están desarrollando el área de la RS como “marketing”

Servir a la comunidad

Versátil, creativa, dinámica

Estrategia para la alta dirección

¿Cuál es su Filosofía?Es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos

objetivos concretos, con el apoyo y la comprensión del público que contando sólo con la

oposición o indiferencia públicas.Se pueden resumir en palabras claves como

reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía,

y la búsqueda de la comprensión mutua, basada en la verdad y una información total.

CP: Definición

El esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la

buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y

su público.

Si bien: Síndrome del “Iceberg”

Las técnicas de las CP (RRPP)

Los elementos realmente ocultos de las CP (RRPP)

Pla

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Evaluación del programaAnális

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Asesoría a la Dirección

Los elementos más visibles

Los Siete “Pecados Capitales”1. MIOPÍA FUNCIONAL: no se aprecia la contribución de las

RRPP a la buena gestión y organización

2. LA FILOSOFÍA DEL GRIFO: usar las RRPP sólo cuando “hagan falta”

3. PONER EL CARRO DELANTE DEL CABALLO: ¿quién necesita de la investigación?

4. ANESTESIA LOCAL: ¡esto lo veremos a nivel local!

5. LA NEURASTENIA DE LAS BUENAS NOTICIAS: informaremos sólo las “buenas” noticias

6. EL TIC DE “YA TE LO DIJE”...¿por qué nos acusan de falta de información si ya lo dijimos en el Informe?

7. LA FALACIA DE LAS SOMBRAS: creer que una organización puede hacerse “invisible” cuando lo desee.

CP: dos ramas

•REACTIVA:Reaccionar frente a los problemas, solucionar las crisis y gestionar los cambios (PROTECCION DE LA REPUTACION)

•PROACTIVA:Desarrollar programas de acción planificados que sirvan igualmente al interés del público y el de la organización.*Es muy conveniente que las opiniones y consejos de los profesionales de la comunicación se tomen en cuenta a la hora de planificar la estrategia y políticas corporativas.

Su ejercicio incluye:• Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana.• Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus

consecuencias.• Investigación de la OP, sus actitudes y expectativas.• Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en

la verdad y la información total.• Prevención de conflictos y malas interpretaciones.• Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.• Armonización de los intereses públicos y privados.• Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los

proveedores y los clientes.• Atraer un buen personal y reducir el trasiego de los trabajadores.• Promoción de productos y servicios.• Proyección de la imagen e identidad corporativa.

QUIERE DECIR: SON PARTE INTEGRAL DE CASI TODOS LOS ASPECTOS DE LA ORGANIZACIÓN Y LA GESTION

Parámetros de las CP• Gobierno: nacional, regional, local e

internacional.• Negocios e industria: pymes, medianas,

grandes, transnacionales.• Asuntos sociales y comunitarios.• Instituciones educacionales,

universidades, institutos, etc.• Sector salud: hospitales, servicios

públicos, privados.• Asuntos internacionales.

POR ELLO LAS CP:

• Son responsabilidad de los que toman las decisiones

• Sólo si la alta dirección aprecia adecuadamente la importancia de esta actividad, se podrá obtener el máximo rendimiento en términos de eficiencia y productividad.

• Cada organización debe valorar sus propias necesidades y decidir cuál es el método más apropiado de solventar sus necesidades de CP.

Por ello, las actividades principales de un Presidente de una Compañía son:

• La planificación estratégica y las RR.PP.

• PROBLEMA: Algunos presidentes delegan esta responsabilidad en un miembro del consejo o jefe de departamento

• El RRPP no tiene por qué ser un miembro del consejo, pero debiera ser considerado como un miembro del equipo de dirección y debería tener fácil acceso a la alta dirección.

CP “ESTRATÉGICAS”

• El ejercicio de las CP es una disciplina de GESTION y deben jugar un papel importante en la planificación estratégica y corporativa.

• Las decisiones estratégicas son aquellas que determinan la dirección de un proyecto y su viabilidad final a la luz de los cambios previsibles, imprevisibles y desconocidos que pueden darse en el entorno de la misma.

• La dirección o gestión estratégica se ocupa de una organización como un todo y también de cómo puede adaptarse eficazmente a las circunstancias, siempre cambiantes.

5 interpretaciones de Estrategia: las 5 “P”1. PLAN: un curso de acción con un objetivo claro.2.”PLOY”-estratagema-una maniobra destinada a burlar

a un contrario.3.PATRON-un flujo específico de acciones dirigidas

hacia un fin4. POSICION-un medio de situar a una organización en

su entorno-la estrategia es la fuerza que media entre la organización y su entorno.

5.PERPECTIVA-la estrategia es un medio de examinar interiormente una organización; el modo en que los directores perciben su mundo y el entorno competitivo- la receta del éxito.

**Estas 5 “P” deben integrarse dentro de una política estratégica del máximo alcance.

El papel de las RRPP es entonces: el de reconciliar todas estas consideraciones de

modo que integren de forma satisfactoria los factores externos y las políticas internas.

TIENEN EL PAPEL ESTRATEGICO DE LLENAR EL VACIO EXISTENTE ENTRE LA

PERSPECTIVA INTERNA DE UNA ORGANIZACIÓN Y SU POSICION

EXTERNA.

EL PAPEL ESTRATEGICO DE LAS CPLA

PERSPECTIVA INTERNA

LA POSICION EXTERNA

EL PAPEL ESTRATEGICO DE LAS CP

DEFINIR Y DIRIGIR LAS RELACIONES ESTRATEGICAS ENTRE LOS QUE SE PODRIAN DENOMINAR

APORTANTES O CONTENDIENTES

INTEGRAR ESTOS DOS CONCEPTOS ESTRATEGICOS EN:

EL DESARROLLO DE PLANES ESTRATEGICOS Y TACTICOS CONCRETOS

CP:PAPEL ESTRATEGICO

• En la práctica, estas cinco “P” han de integrarse dentro de una política estratégica del máximo alcance. Entonces, el papel de las CP es reconciliar todas estas consideraciones de modo que integren en forma satisfactoria los factores externos y las políticas internas.

DIFERENCIAS ENTRE…PUBLICIDAD PROPAGANDA COMUNICACION

CORPORATIVA

Intenta fomentar la venta de bienes y servicios-es la estrategia del deseo

Su objetivo es crear una fuerza colectiva y sus aseveraciones no están basadas, generalmente, en hechos comprobables.

Es la estrategia del condicionamiento.

Estrategia basada en la confianza y comprensión mutua.

Diferencia entre…PROPAGANDA TIENE COMO FIN CREAR UN

MOVIMIENTO O UN SEGUIMIENTO Y EXISTEN DIFERENTES GRADOS DE IDENTIFICACION DE LAS FUENTES. Es una forma de dar órdenes en una sola vía

COMUNICACIONES CORPORATIVAS

Intentan conseguir una comprensión mutua y un consenso a través del diálogo y siempre existe una identificación clara de la fuente del mensaje o actividad. Consigue armonía y consenso a través de una información, argumentación y discusión de doble vía.

Diferencia entre…MARKETING Es el proceso de dirección responsable

de la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de los clientes.Protege a las marcas

COMUNICACIONES CORPORATIVAS

El esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión entre una organización y su público.Se preocupan del nombre y la reputación.

Diferencia entre…CARACTERISTICAS PUBLICIDAD RR.PP.

Utilización de los Medios Compra tiempo o espacio

Depende de conseguir la cobertura de los medios

Control del mensaje Estrecho control del contenido y del calendario

Relativamente poco control

Credibilidad del mensaje Relativamente poca Aceptación relativamente alta

Tipo de audiencia Audiencias estrechas, relacionadas con el mercado

Públicos o audiencias específicos

Enfoque de la actividad Orientado a las ventas o al mercado

Orientado a la situación o a la actitud

Escala en el tiempo Objetivos relativamente a corto plazo

Objetivos tanto a corto como a largo plazo

Evaluación Técnicas de medición establecidas

Métodos de valoración relativamente limitados