COMUNICACIONES CORPORATIVAS:

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVAPROF. RUTH TAPIA N.

JUNIO 02 DE 2004

UNIVERSIDAD DE CHILEINSTITUTO DE LA COMUNICACIÓN E IMAGENESCUELA DE PERIODISMO

UNA EMPRESA O INSTITUCION TIENE UNA RESPONSABILIDAD

PARA CON LA COMUNIDAD EN LA QUE OPERA

SU PRIMERA OBLIGACION ES SER EFICIENTE Y RENTABLE Y DEBE

PROPORCIONAR EMPLEO SEGURO Y BIEN PAGADO

ES IGUALMENTE QUE LA EMPRESA SEA UN “LIDER SOCIAL” Y UN

BUEN CIUDADANO”

La RSE o la relación de la empresa con la sociedad, es uno de los temas más candentes de este siglo. No es

posible pensar en un cambio social a favor del desarrollo humano si no se tiene en cuenta la

potencialidad existente en el campo de las empresas para aportar a este cambio.

El Estado, reducido a su mínima expresión en los países llamados en vías de desarrollo, y la sociedad

civil, más o menos organizada pero también heterogénea, no pueden por sí solos torcer el rumbo de

una historia que tiene a las empresas como protagonistas principales.”

(Andrés Thompson. Director de Programas para América Latina y el Caribe de la Fundación Kellogg)

Las empresas tienen que evolucionar en el concepto de responsabilidad social y migrar hacia nuevos tipos de relaciones que van mucho más allá de la pura filantropía y que más bien se centran en interacciones y alianzas entre diferentes sectores de

la sociedad"

 

La empresa en el contexto actual adquiere una nueva tarea. No solamente es generadora de riqueza sino también una constructora de sentidos y realidades.La empresa puede aportar a la solución de una sociedad distinta.La nueva empresa moldea la forma en que vivimos. 

Definición de RSC:• “Es una conducta ética y responsable adoptada por

una empresa en toda su red de relaciones incluyendo a los consumidores, proveedores, empleados, accionistas, gobierno, medio ambiente y comunidad”“Una empresa socialmente responsable es aquella que, además de ofrecer productos y servicios de calidad, genera utilidades y empleos y paga impuestos, desafía su creatividad para identificar los problemas que aquejan a su comunidad y propone alternativas para su solución.

• Es un modelo de trabajo y organización que permite retribuir a la sociedad lo que esta toma de ella. Es la forma de hacer negocios de manera sustentable.” (Centro Mexicano de Filantropia )

Se entiende como una empresa socialmente responsable aquella:

• Cuyos productos y servicios contribuyen al bienestar de la sociedad,

• Que su comportamiento va mas allá del estricto cumplimiento de la normativa vigente y las prácticas de libre mercado,

• Su equipo directivo tiene un comportamiento ético, realiza actividades respetuosas con el medio ambiente,

• El desarrollo contempla el apoyo a las personas mas desfavorecidas de las comunidades en las que opera.

En otras palabras , nos referimos a una empresa que se preocupa por :

• El desarrollo humano sostenible de sus colaboradores.

• La productividad de su operación para mejorar su competitividad,

• El manejo ambiental resultante de su actividad productiva, y

• La comunidad sobre la cual se asienta la empresa.

FRENTES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

FRENTES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL       

Beneficios Internos de la RSE

• Mayor productividad del personal y la empresa• Ambientes de trabajo motivadores, amables y

estimulantes• Capacidad de atraer y retener a un personal de

calidad• Aumento en el compromiso, pertenencia,

empeño y lealtad del personal• Disminución de ausencias y tardanzas del

personal• Personal más capacitado y entrenado• Mejor imagen ante los empleados

Los beneficios de la RSE ambiental:

• Aumento del rendimiento económico y financiero• Reducción de costos de producción a través de

control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, entre otros.

• Mejor calidad de productos y condiciones favorables en el proceso de manufacturación

• Estimula la innovación y la competitividad hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios y procesos ambientalmente conscientes.

• Aumenta la reputación

La RSC ACOSTUMBRA A INCLUIR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS:

EMPRESA: ayudar a los empresarios locales y apoyar las iniciativas.EDUCACION: promover nuevas iniciativas para los jóvenesARTES Y CULTURA: contribuir a una amplia gama de actividades artísticasENTORNO: apoyar todos los esfuerzos locales encaminados a salvaguardar la calidad de vida.

Principios de RSC

1.Seleccionen los problemas que revistan un alto nivel de preocupación ocal o nacional.

2.Concentren sus esfuerzos sobre pocas áreas, donde su impacto y visibilidad es probable que sean altos

3.Utilicen técnicas de marketing eficaces para comunicar y divulgar los programas sociales y comunitarios de su empresa y sus éxitos.

4.Reduzcan lo más posible o eviten totalmente, los objetivos que sólo sean de interés corporativo y que el público puede interpretar como egoístas.

QUE PASA EN CHILE

• La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una temática más bien nueva en Chile. Aún cuando se encuentran acciones filantrópicas desde tiempos de la colonia, la relación de la empresa con la sociedad, en los últimos años, cobra relevancia y se realiza estratégicamente.

Estrategias de RSC en Chile:• 1) Estrategia emergente. Acciones espontáneas y

reactivas de RSC con antecedentes desde la colonia y asociado a valores cristianos.

• 2) Estrategia en desarrollo. Es un proceso en el que la empresa comienza a reflexionar sobre sus acciones de RSC y generalmente coincide con el momento en que la empresa decide crear una fundación para que organice su política de RSC.

• 3) Estrategia Formal. Corresponde al momento en el que la RSC se hace parte de los valores de la empresa, así como también de su planificación estratégica. La empresa ha implementado políticas claras respecto de su RSC, tanto interna como externa, así como un sistema para lograr comunicar y permear a todos sus componentes.

• Al respecto cabe señalar que la situación general del empresariado chileno con respecto a la RSC se encuentra en un estado intermedio entre estrategias emergentes y estrategias en desarrollo.

• Empresas que se encuentren ya implementando una estrategia formal son las menos, sin embargo se ve que ese estaría siendo el referente de las empresas que se encuentran implementando la RSC.

Lógicas de las acciones que se realizan:

• Lógica Cristiana de la Caridad, • lógica del marketing, • lógica del aporte a la

comunidad y • lógica Estratégica.

• Dentro de las estrategias emergentes, se encuentran primando la lógica cristiana de la caridad y la lógica de aporte a la comunidad, en ambas surge el sentido de la RSC asociado con un asunto personal y valórico de la persona del empresario, más que con políticas o estrategias.

• Estas lógicas refieren principalmente a un accionar filantrópico que se encuentra determinado en los sectores empresariales chilenos, producto del traspaso del acervo cultural y económico del latifundio en el siglo XIX a la empresa del siglo XX.

• Para la estrategia en desarrollo, se encuentra primando la existencia de las lógicas de marketing y estratégicas, las que poseen una orientación ligada a la instrumentalidad del mercado en términos de amenazas y oportunidades, más que a valores personales. De este modo, se encuentra una dependencia menos de la voluntad de una persona en particular, ya que la RSC comienza ser vista como un área del negocio, la que es incorporada por un departamento específico dentro de la empresa.

• por un lado los dueños de las grandes empresas chilenas se caracterizan por adoptar estrategias emergentes de RSC, asociadas a su contexto histórico cultural y;

• por otro lado, en los equipos de gestión de las empresas, los ejecutivos de éstas se caracterizan por adoptar una estrategia en desarrollo, en la que estaría imperando una racionalidad instrumental, en términos de fines que se persiguen en busca del éxito del negocio.

• La escasez de conocimiento teórico práctico con que cuenta el mundo empresarial chileno, aparece como la mayor dificultad en la adopción de la RSC. Apreciamos un accionar espontáneo e intuitivo en las acciones de RSC, al carecer de guías formales que ayuden a establecer políticas concretas.

Propuestas de Política de RSC:

• Existe la necesidad de crear confianzas, expresada por la Sociedad civil así como por representantes del mundo empresarial, los que coinciden en señalar que la inexistencia de confianzas es lo que les impide el fortalecimiento de sus relaciones.

• Profundizar el tema de la RSC al interior de la empresa. Encontramos en Chile un interés por la temática de la RSC pero siempre referida a políticas externas. Existe una incipiente reflexión acerca de la RSC interna, es decir de la responsabilidad de la empresa con sus propios trabajadores y con la cadena del negocio.

• Profundizar la comprensión del concepto de RSC. La empresa debe definir el por qué de la implementación de los planes de responsabilidad social, debe poder detectar en qué lógica y estado se encuentra y sobre esto, establecer los productos esperados de la adopción de la estrategia de RSC.

Antecedentes de la responsabilidad social en Chile

Un caso fue José Tomás Urmeneta, un empresario del siglo XIX quien, en un momento de auge del sector agroexportador chileno, en su testamento dejó asignados recursos para obras de beneficencia en las que había participado como fundador o socio cooperador; entre éstas el Asilo Salvador, los Bomberos de Santiago, la Sociedad de Instrucción Primaria y la Casa de

Orates. : El Caso Chileno, hay una cita que gráfica claramente la compleja y particular relación que se establece entre los

empresarios, el dinero y la responsabilidad social durante ese período. En ésta Urmeneta señala: “la fortuna no es el medio de crear la grandeza de un país y de reparar las injusticias del

destino y de las desigualdades de aptitudes. La acumulación de millones es el más vil de los egoísmos”.

Fundaciones: Una estrategia de responsabilidad social en desarrollo en las

empresas chilenas.Tal como se señala en el libro de Fundación

PROhumana Mapeando las Fundaciones en Chile (Teixidó, S y Chavarri, R., 2000): Características y

Desafíos para el Siglo XXI, la creación de fundaciones por parte de empresas es bastante reciente. De esta manera, según la entrevista en

profundidad realizada a 94 fundaciones, es posible observar que de las 19 fundaciones cuya creación estuvo relacionada con una empresa (fundaciones

empresariales y fundaciones de origen empresarial) sólo 5 de ellas fueron creadas antes

de 1990, mientras que las otras 14 fueron fundadas en la última década.

Con tradición en la Responsabilidad Social: El caso de la ASCH

En 1957 en Chile ocurría un accidente del trabajo cada 27 segundos. Dicha situación llevó a la Sociedad de Fomento

Fabril a aprobar la creación ese año de la Asociación Chilena de Seguridad (ASCH), una corporación privada sin fines de

lucro, para otorgar cobertura total a los siniestros por accidentes laborales y desarrollar programas de prevención de riesgos. Desde su creación la organización ha practicado una

activa filosofía de responsabilidad social a través de diferentes programas externos que van desde el incentivo a las artes plásticas nacionales hasta la capacitación de monitores de prevención de riesgos laborales en centros penitenciarios.

Junto con esto, en 1975 la ACHS fue la pionera en establecer en Chile y en el ámbito latinoamericano el balance social

interno, destinado a medir la calidad de vida laboral al interior de la empresa.

El caso de CMPC: Un Programa de Buena VecindadEl programa estrella de la Compañía Manufacturera de Papeles

y Cartones (CMPC) es el Plan de Buena Vecindad.

Esta iniciativa forma parte de la responsabilidad externa de la empresa y consiste en una estrategia de inserción en una comunidad de 200.000

familias en situación de pobreza o extrema pobreza, implementada desde Forestal Mininco, una de las filiales de CMPC, principalmente en la Región de Bío Bío. Este plan tiene tres líneas de acción: evitar que las acciones de

la empresa perjudiquen a la comunidad, insertar a los trabajadores de la empresa con los vecinos y ayudar a que los vecinos superen su condición

de pobreza. Esta última acción se logra, por una parte, a través de una política de discriminación positiva en que al menos un 10% de los

trabajadores deben ser seleccionados de la vecindad de cada fundo donde se realicen faenas. Junto con ello, hay 12 proyectos orientados a la

educación de las localidades donde se desarrolla la acción de la empresa y 4 proyectos que buscan capacitar a las familias de vecinas.

El caso de la Fundación de Minera Escondida Ltda.

Esta empresa considera que una de las variables que van a determinar el éxito del negocio es su política de responsabilidad social. Es así que Salud,

educación y tecnología son los ámbitos de acción de la Fundación que Minera Escondida creó en 1996 con el objetivo de contribuir al desarrollo y

mejoramiento de la calidad de vida de la región de Antofagasta, ubicada a 1200 Kms., al norte de la Capital de Chile, a través de la transferencia de

destrezas y habilidades, en especial en los sectores más pobres. Entre el 2001 y el 2005, la empresa –de propiedad de Broken Hill Proprietary, Río Tinto Plc, Jeco Corporation e International Finance Corporation (filial del

Banco Mundial)- destinará, US$15 millones para el funcionamiento de la fundación.

La visión y desarrollo del trabajo de esta fundación escapa absolutamente a una lógica asistencial y paternalista. Convirtiéndose en uno de los casos más

emblemáticos para la realidad nacional. Aquí la idea es que los mismos beneficiarios detecten sus necesidades y trabajen con recursos de la

fundación para superarlas. En este sentido, el directorio de la organización está formado por seis representantes de la empresa y cinco integrantes de la

comunidad, quienes están encargados de dar la aprobación final a los proyectos que la fundación financia..

RSC y Medios de Comunicación• En Chile existe una tensión entre los

medios de comunicación y el medio empresarial la que se ve reflejada en las constantes declaraciones de las empresas en cuanto a la nula cobertura que le dan a las acciones de RSC, en pos de no realizarle “publicidad” a la empresa

• Esta situación actúa en desmedro de la implementación de la RSC, no sólo desde la empresa sino en todos los ámbitos

RSC y Medios de Comunicación

• La necesidad de conocer experiencias concretas, así como de dar la posibilidad al consumidor de que se informe acerca de las empresas que lo rodean, le permite ejercer un CONSUMO RESPONSABLE SOCIALMENTE.

• D e esta manera, también se fomenta esta tipo de prácticas

RSC y Medios de Comunicación• La escasa información juega también en contra

también de las organizaciones de la Sociedad Civil, las que al no ser conocidas masivamente, les es muchísimo más difícil obtener financiamiento.

• Por ello, resulta fundamental una SENSIBILIZACION desde el mundo de las comunicaciones en torno a las acciones de RSC, lo que sirva para la generación de redes y vínculos entre los distintos sectores.