Curso de Fidelizacion de Clientes

8/6/2019 Curso de Fidelizacion de Clientes

1/41

CURSO DE FIDELIZACION DE CLIENTES

Modulo I

Concepto de Fidelizacin

1.1.- Concepto

Entendemos por fidelizacin el mantenimiento de relaciones a largo plazo con losclientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en suscompras.

La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimientode slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketingcon un enfoque estratgico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en elproceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. Elincremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientesexigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atencin a la

satisfaccin del consumidor y al proceso post-compra.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todaso la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Unaspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresaen las compras de una cierta categora de productos por parte de un cliente.

Es decir, un consumidor que durante aos se compra sus camisas en el Corte Ingls esun cliente fiel. Un consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos es un consumidorfiel. Y tambin es un consumidor fiel el que durante aos realiza operacionesfinancieras con dos bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.

Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del xito ser conseguir unaclientela fiel. El negocio puede ser un gran xito si un cierto grupo de personas semantienen como clientes durante aos. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten

las visitas a mi restaurante en ocasiones comen en otros restaurantes. Por tanto, unaspecto fundamental de la gestin es que porcentaje del gasto que mis clienteshabituales realizan en los bares y restaurantes obtiene mi negocio.

Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata demantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables, mientrasque en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.

Modulo II

La Gestin de Clientes


2/41

1.2.- Gestin de Clientes

La fidelizacin de los clientes requiere un proceso de gestin de clientes que parte de unconocimiento profundo de los mismos. La investigacin comercial de los clientes nos facilita lainformacin que nos permitir adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso paraconseguir una alta satisfaccin con el servicio.

Partiendo de la informacin sobre los clientes podemos agruparlos en funcin de su respuesta alas actividades de marketing. Realizamos una segmentacin de los clientes formando gruposinternamente los ms homogneos posible.

La fidelizacin no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante aos. Se trata demejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica ELIMINAR a muchos delos clientes menos rentables.

Por tanto, tenemos que retener a los clientes ms rentables y que se mantengan fieles a laempresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayora de lascompras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos sean en nuestra empresa. Pero debemosconseguir que los clientes menos rentables se pasen a la competencia. Hay que admitir que es una granidea quedarnos con los clientes ms rentables y enviarles los menos rentables a los competidores.

La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes ms rentables es una primera aproximacin al

tema. En realidad se tratara de atraer y mantener en la empresa a los mejores clientes. Por ejemplo, siun cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes rentables puede ser interesante conservarlo.Tambin por ejemplo, si un cliente no es rentable pero es el sobrino favorito del ms rico del pueblopuede que sea mala idea perderlo como cliente del banco. Puesto que puede que sea rentable en elfuturo o puede que si lo enfadamos su querido familiar que es muy rentable se enfade.

Modulo III

Leccin 3

Satisfaccin del Cliente

1.3.- Satisfaccin del cliente

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

1. La satisfaccin del cliente. Es la satisfaccin del cliente con el servicio bancario el que lomantendr como cliente durante aos.

2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad financiera pueden mantener fiel a losconsumidores aunque no estn satisfechos y desearan cambiar a otro banco. Aunque no est muysatisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un coste ya sea monetario, psicolgico o de tiempopuede mantenerse fiel aunque de modo forzado.

3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluacin de nuestro servicio el cliente lo

realiza comparndolo con su valoracin del servicio ofrecido por los competidores. La valoracin querealizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y de cmo percibimos los productos yservicios del resto de bares.

MODULO IV

Factores Fundamentales de la Fidelidad


3/41

Hemos comentado como la Fidelidad dependa de tres factores fundamentales. la satisfaccindel cliente, las barreras para el cambio y la percepcin de la deseabilidad de las ofertas de lacompetencia.

Y esa satisfaccin que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez de lacomparacin que realiza cada cliente entre las expectativas que tena antes de consumir y lapercepcin post-compra. El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un

restaurante con lo que percibe despus de comer en el restaurante.

Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendidocon lo que creo despus de la compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la fidelidad de losclientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos"

Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retencin de clientes.Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una lnea telefnica y lo complicado queresulta darla de baja. La fidelidad tambin depende de las barreras o costes del cambio. No se tratade una fidelidad tan autntica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costes decambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertasde la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresascompetidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relacin con nuestra empresa sin evaluar cada vez

que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que lacompetencia consiga que el cliente fidelizado evale alternativas, su satisfaccin con mi empresams el coste de cambiar debe ser mayor que la valoracin de la competencia para mantenerlo fiel. Sicierro mi bar por vacaciones durante unos das, los clientes seguramente probarn bares de lacompetencia y al final de las vacaciones evaluarn si mantenerse fieles a mi negocio.

Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntosfuertes y dbiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si nuestro productose percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia,entraremos en una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestroproducto o servicio como distinto de la competencia si no queremos competir por precio.

En los servicios bancarios la reputacin, la imagen de marca y los servicios difciles de copiar nospermiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia tpica de diferenciacin es aadir serviciosadicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.

Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debeser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible. Eldirector de oficina que realiza las declaraciones de hacienda a los mejores clientes est fidelizando ala clientela con un servicio adicional que a los competidores les resulta difcil de copiar. Estos clientesfidelizados son menos sensibles al precio, se les puede cobrar ms y proporcionan un mejor margendurante mayor tiempo.

Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la fidelizacin consiste en ofrecer ms al clientepor lo que paga y sobre todo, que lo perciba"

MODULO V

La explicacin de la Fidelidad.


4/41

1.4.- Causas de Fidelidad

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto oservicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones sealan se encuentran:

1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios bancarios actualeslas investigaciones demuestran que no es la razn fundamental para la seleccin de entidad

bancaria.

2. La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisin de compra no se guaestrictamente por el precio. Incluso aunque el producto fsicamente sea el mismo, el consumidorpuede percibirlo como distinto, como seguramente es el caso de muchos detergentes y de lasgasolinas. Y por otra parte selecciona la gasolinera en funcin de la marca y de la localizacin,pero en muchos casos en funcin de la calidad del servicio que recibe.

3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea paraseleccionar ofertas.

4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiarpor percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidadque asigna a los productos o servicios.

5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluacin dealternativas de compra por parte del consumidor. De especial importancia es la confianza en losservicios. Los servicios son intangibles y su produccin y consumo se produce al mismo tiempo.Podemos probar un coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el dentista. Siqueremos extraernos una muela no podemos visitar 20 dentistas y despus optar por el mejor. Siqueremos una hipoteca no podemos probarla por unos das como si fuera un coche. Tenemos queconfiar en que el ttulo del dentista es autntico, que sabe lo que hace, que el instrumental estdesinfectado, que la anestesia har efecto y que es tcnicamente competente. La seleccin demdico depende mucho de la credibilidad que el consumidor otorga a un cierto profesional.

6. Inercia. La comodidad o los obstculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiela un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compaas de televisin por cablesaben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado muestrasus quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos de losque piden la baja se mantienen mucho tiempo slo por inercia.

7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertementeinfluidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a ungrupo determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando se organiza porejemplo una fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptacin de unos pocos lderes de gruposupone el xito de la misma.

8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son losriesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otrodesconocido supone psicolgicamente un riesgo. Ya dice el refrn "mas vale malo conocido quebueno por conocer", es por tanto, una declaracin a favor de la fidelidad y en contra de los riesgosreales o imaginarios del cambio.

9. No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no conoce

o dispone de alternativas. El incremento de la competencia, el ser Espaa uno de los pases delmundo con ms oficinas por mil habitantes, hace que los consumidores tengan muchasalternativas y esto dificulta el mantenerlos fieles.

10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un coste directo. Porejemplo, el coste de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedorinformtico y descubre el altsimo coste que supone cambiar de base de datos por lasincompatibilidades informticas.

11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es ms el coste psicolgico, de tiempo


5/41

y esfuerzo para realizar el cambio.

MODULO VI

Ventajas de la Fidelidad

1.5.- Ventajas de la Fidelidad

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar lossiguientes aspectos significativos:

1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevosproductos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propiosclientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al quetiene la nmina le ofrecen un seguro y al que tiene nmina y seguro se le ofrece un fondo. Almantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.

2. Reduce los costes de promocin. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho msbarato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran basede clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en

marketing reducido.

3. Retencin de empleados. El mantenimiento de una base slida de clientes favorece laestabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivacin y retencin de empleados puedemejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan unnegocio estable y slido.

4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten unmargen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son muchomenos sensibles al precio. Estn dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciadoque reciben y por la satisfaccin obtenida.

5. Los consumidores fieles actan como prescriptores. Uno de los aspectos ms importantesde tener clientes fieles es que comunican a los dems las bondades de nuestra empresa. Estoes especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan

en la credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otrocliente que lo recomend.

MODULO VII

Ventajas de la Lealtad


6/41

Ventajas de la fidelizacin para los consumidores:

1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas deservicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentistaque no se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que confa reduce esasensacin de riesgo, ese miedo a equivocarse.

2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un serviciopersonalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial mdico. El peluqueroal que vamos regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros queconocen a los clientes pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sinnecesidad de muchas preguntas.

3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicolgico, deesfuerzo de bsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremoscambiar la hipoteca.

MODULO VIII

2.- GESTION DEL SERVICIO

2.1.- Vinculacin con clientes

El proceso de fidelizacin de los clientes hace que los clientes espordicos se transformenen clientes fieles que mantienen estrechos vnculos con la empresa y que pueden difundirmensajes positivos y atraer a nuevos consumidores.

Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que noconoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes:

1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que seencuentra dentro de nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona deinfluencia de nuestra oficina bancaria.

2. Cliente potencial. Una persona que tiene las caractersticas adecuadas, para comprar

nuestro producto o servicio.

3. Comprador. Ha realizado una operacin puntual de compra.

4. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra tambin en otras empresas de lacompetencia. No somos su principal proveedor.

5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra tambin en otras empresas.

6. Cliente exclusivo. Slo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a loscompetidores del sector.

7. Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otrosconsumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y

recomienda nuestro servicio a otros consumidores. Es muy importante cuidarlos, darlesinformacin, argumentos y facilitar el que atraigan nuevos consumidores. Por ejemplo, lamayora de los clientes de los dentistas vienen recomendados por otros clientes. Es por tantointeresante facilitarles a los mejores clientes informacin, descuentos familiares, facilidadespara traer otros consumidores.

MODULO IX


7/41

Generacin de Valor y Prestacin de servicios

2.2.- Generacin de Valor y Prestacin de Servicios

Uno de los componentes fundamentales de la fidelizacin es como sealbamos el valorpercibido de nuestra oferta por los clientes. Los datos procedentes de lasinvestigaciones muestran que el cliente bancario valoran antes que el precio la atencin alcliente y diferentes aspectos relacionados con la calidad del servicio y la tica.

Los siguientes datos proceden de una encuesta de reputacin de entidades bancarias yclasifican en una escala de 0 a 10 diferentes aspectos que los clientes consideranimportantes en su relacin con los bancos. Es preciso tener en cuenta que es una encuestay que en ocasiones los clientes lo que responden es lo que piensan que socialmente esdeseable ms que los motivos autnticos de sus decisiones.

Atencin al cliente...................................... 8.9Productos ticos........................................ 8.8Comportamiento tico............................... 8.7Relacin calidad/precio............................. 8.6Sensibilidad ecolgica............................... 8.5

Apoyo a las causas sociales...................... 8.5

Sentimientos positivos que despierta ......... 8.1Reconocimiento de su identidad ............... 8.0Confianza. ........................................ ....... 7.9Percepcin de Liderazgo ..........................7.4

Conocimiento .......................................... 6.8Informacin ............................................. 6.0

Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos comunicaresos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio. Las investigaciones demuestranque:

1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto, esimportante adaptar el servicio.

2. El cliente trata de captar informacin para asegurarse que ha acertado con lacompra. Cuanto antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de buscarintensamente informacin y evaluar posibles competidores.

3. La atribucin de valor es mayor al principio de la transaccin. La primera impresines la que cuenta. El valor asignado depender sustancialmente de las primerasimpresiones.

4. A mayor cantidad de informacin mayor valor. El aumento de informacin suelefacilitar un mejor reconocimiento del valor. Si el chef del restaurante nos explicadetalladamente las valiosas especias que utiliza y la procedencia seleccionada de susmaterias primas damos ms valor a la comida.

5. La ventaja competitiva sostenible proceder de esfuerzos que aaden valor y que alos competidores les resulta difcil copiar.

6. Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr consecuencias msintensas cuando sean negativas. Si no informamos adecuadamente a los clientes que enlos fondos fijos se puede perder dinero, su percepcin negativa se acenta por lapercepcin de falta de informacin.

MODULO X


8/41

Valor Percibido por los clientes

Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre varios factores:

oAccesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el servicio. Un banco

con muchos cajeros automticos es ms accesible. Si dispone de un horario amplio tambin semejora la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somosms accesibles.

oComunicacin. No slo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas denuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por el clientes.

oParticipacin del cliente. Un aspecto fundamental en las economas modernas, especialmenteen los servicios es la participacin del cliente. Cuando el cliente participa en el serviciomanifestando su opinin, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puedeaumentar el valor percibido.

oIncorporar servicios aadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor percibido escomplementar el servicio bsico estndar con servicios aadidos o suplementarios.

oProgramar acciones para mejorar la percepcin de los atributos crticos. Los clientesutilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar alternativas decompra. Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera comoprincipales y poner en programar acciones que mejoren la percepcin de los atributos crticos.Por ejemplo, si los consumidores consideran vital la limpieza de la habitacin del hotel, debemoscentrarnos en ese aspecto. La habitacin tiene que estar limpia y adems parecerlo. Es decir, noslo tiene que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.

oEmpleados con orientacin al consumidor. La interaccin de los clientes con los empleadoses una parte esencial del proceso de prestacin del servicio.

Un buen ejemplo de anlisis es el que realizan los bancos o entidades financieras. Lasencuestas muestran una serie de atributos crticos que los consumidores utilizan paradecidir entre entidades financieras y para asignar valor al servicio ofrecido por las

mismas:

1. Imagen de entidad solvente y bien gestionada2. Localizacin3. Tipos de Inters4. Trato5. Calidad en el servicio6. Capacidad de Innovacin

La aportacin de valor a los clientes mejora si analizamos el proceso de forma sistemtica.Mediante un diagrama de proceso de prestacin de servicio DPPS podemos estudiar el proceso,detectar deficiencias y mejorar el servicio y la valoracin del mismo por parte del consumidor.

El DPPS se desarrolla siguiendo unas etapas que son:

1. En una primera fase se trata de analizar el servicio, para poder concretar elprocedimiento de prestacin y sus fases2. Descripcin conceptual y grafica del proceso de servicio.3. Identificar las fases4. Detectar problemas5. Fijar los niveles de tolerancia


9/41

MODULO XI

2.3.- Marketing Interno

2.3.- Marketing Interno

Para conseguir una buena atencin al cliente que logre la satisfaccin es precisa lamotivacin y el entrenamiento adecuado del personal. Especialmente importante es laatencin al cliente en los servicios donde se produce en interaccin con los clientes.

La empresa debe desarrollar un marketing interno para lograr que los empleados logren lsatisfaccin del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de principios:

A) El personal de la empresa es el primer mercado a atender. La direccin debe serconsciente de la importancia de los empleados.

B) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfaccin del cliente puede exigir laprestacin de servicios adicionales adaptados al mismo.

C)La necesidad de la formacin. Cada da es ms necesaria la formacin de los empleados

que estn en contacto con el cliente para que puedan asesorarlo, proporcionar serviciosadicionales y realizar los procesos de forma rpida y sin errores.

D) La comunicacin Interna. El proceso de comunicacin interna es vital para disponer de lainformacin que permita atender a los clientes y motivar a los trabajadores.

E) La capacidad de comunicacin y trato con los clientes. Un aspecto a fomentar es lacapacidad de comunicacin y el trato amable con los clientes.

F) El empleado debe contar con medios. Este es un aspecto fundamental para que elempleado pueda proporcionar un buen servicio. Informacin y medios son los que permiten quedirectamente el empleado que se relaciona con los clientes pueda resolver de forma rpidamuchas cuestiones sin tener que pasar el tema a un nivel superior

MODULO XII

Principios Organizativos. Reingeniera. Factores de xito


10/41

2.4.- Principios Organizativos.

La consultora McKinsey ha estudiado los factores fundamentales organizativos quediferencian a las empresa de xito de las dems. Estos principios adems serelacionan con la calidad del servicio y la satisfaccin del cliente. Este importanteestudio identifica los siguientes principios organizativos:

1.- Identificar objetivos estratgicos. Las empresas de xito tienen mejoridentificados los objetivos a largo plazo. Una visin a largo plazo es parte del secretode muchas empresas de xito.

2.- Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de xito conocen mejor su ventajacompetitiva y se centran ella.

3.- Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir costes ypara dar un servicio ms rpido.

4.- Reducir departamentos Staff. Las estructuras planas reducen costes y facilitanuna respuesta ms rpida al mercado

5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El incremento de loscontactos con los clientes. Puede ser que se pase de muchas personas en contactocon los clientes a un asesor de inversiones asignado a cada cliente. El contactoestrecho de los empleados con los clientes favorece la satisfaccin de los mismos.

6.- Equipos multidisciplinares. El desarrollo de actividades complejas puede exigir devarios especialistas. Pero se responde ms rpido a los requerimientos de losconsumidores cuando los especialistas se organizan en equipos de trabajo.

7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas estn cambiando suorganizacin jerrquica y por departamentos a una centrada en los equipos y losprocesos. Es preciso fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Por ejemplo, desdeque un cliente pide una hipoteca hasta que se le concede o deniega tenemos unproceso. Se trata no slo del producto sino del proceso de entrega del producto.

8.- Dar a los empleados autoridad, Informacin y Medios. Los empleados que estnen contacto con los clientes tienen que disponer de autoridad, informacin y mediospara atenderlos. Por ejemplo si el empleado que atiende dispone de la autoridad,informacin y medios para conceder ciertos prstamos, no ser necesario que elcliente espere la autorizacin de una instancia superior.

9.- Disear los sistemas de remuneracin, evaluacin y formacin en funcin dela satisfaccin del cliente. La gestin de los empleados debe estar orientada a lasatisfaccin del cliente.

MODULO XIII

3.- LAS EXPECTATIVAS YLAS PERCEPCIONES


11/41

3.1.- Expectativas

Ya hemos comentado anteriormente que la fidelidad de los clientes dependefundamentalmente de la satisfaccin de los mismos. Y cmo esa satisfaccin serelaciona con las expectativas. La satisfaccin se relaciona con lo que los consumidoresesperan antes de la compra y lo que perciben despus de la compra. En relacin a lasexpectativas podemos distinguir:

1. Servicio adecuado. Es el nivel estndar que el consumidor considera apropiado.

2. Esperado. El servicio esperado es como supone que ser un cierto servicio antes derecibirlo.

3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.

En cierto modo el servicio adecuado marca un mnimo que el consumidor desea recibir. Elservicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto.

El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un clienteen relacin a un cierto tipo de servicio.

MODULO XIV

El Servicio Deseado

3.2.- Factores que afectan al servicio deseado

El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidorconcreto depende fundamentalmente de:

1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarnunos ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicioconcreto.

2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por laspropias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la informacinfacilitada por otros nos influye en el servicio que deseamos.

Las experiencias previas, la informacin y las promesas recibidas afectan tanto alservicio esperado como al deseado

MODULO XV

El Servicio Esperado


12/41

3.3.- Factores que afectan al servicio esperado

El servicio que el cliente cree que recibir depende fundamentalmente de varios factores:

1. Intensificadores Transitorios. Son los factores que hacen a los consumidorestemporalmente muy sensibles al servicio. Cuando tiene prisa por ejemplo su percepcin

es distinta.

2. Alternativas Percibidas. Lo que espera el consumidor depende del nivel de losdiferentes competidores que constituyen alternativas. Si el consumidor conoce muchasrestaurante en la zona que prestan un excelente servicio, sus expectativas respecto alservicio de uno concreto sern ms elevadas.

3. Factores situacionales. En ocasiones aparecen factores que a juicio del cliente elproductor de los servicios no puede controlar. Si es la feria del pueblo y el restauranteest muy lleno, seguramente el cliente lo comprenda y rebaje algo su expectativarespecto al servicio.

.4. La comunicacin de las empresas. Lo que la empresa promete mediante lapublicidad, los vendedores, sus comunicados crean unas ciertas expectativas en elconsumidor.

MODULOXVI

Las Percepciones


13/41

3.4.- Las percepciones

Para el marketing la verdad son las percepciones. Lo que est en el cerebro delos consumidores. Aunque una marca de leche segn los anlisis de la asociacin deconsumidores sea de calidad por debajo de la media, si los consumidores piensan quees la mejor y que est justificado pagar ms, de esa posicin debemos partir.

La satisfaccin del cliente no deriva necesariamente de las caractersticas tcnicas delproducto. Una parte de lo que piensa el consumidor puede proceder de lascaractersticas intrnsecas del producto. Pero la imagen de la marca que seencuentra en el cerebro de los consumidores es un todo organizado que seconforma con percepciones subjetivas, algunas de las cuales tiene sufundamento en la caractersticas fsicas o reales de los productos. Mientras quemuchas de las ideas que el consumidor tiene sobre los productos no tienen unabase en propiedades reales del mismo. Muy pocos consumidores diferencian aciegas un vino de otro. Lo importante son las percepciones de los clientes. Losconsumidores a partir de unos pocos datos se forman una imagen del resultado de unservicio. Es preciso gestionar los distintos elementos que van a influir en laspercepciones de los clientes.

Debemos identificar los atributos ms significativos que configuran la

percepcin del consumidor. Por ejemplo, unos gerentes de franquicias derestaurantes nos contaban que los clientes consideran un atributo importante que losproductos no sean congelados. Y como los clientes identificaban ciertos aspectos delproducto con los productos congelados. As que ellos por ahorro utilizaban congeladospero se esforzaban en que no mostrasen esas pistas o seales que los consumidoresidentifican.

Las percepciones dependen no slo de los atributos fsicos fundamentales delproducto sino tambin de atributos psicolgicos y sociolgicos. Gran parte delcomportamiento de compra de ciertos productos o servicios se relacionan con aspectossociales. Por ejemplo utilizamos cierto coche porque nos proporciona status.

Un aspecto esencial en la percepcin es el tiempo. Especialmente en ciertosservicios la percepcin se determina en buena medida dependiendo del tiempo deespera para obtener el servicio.

Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido. Tratamos de reducir el riesgopercibido. Un tpico comportamiento postcompra es buscar mucha informacin sobre elcoche o la casa que hemos comprado, para asegurarnos que no nos hemosequivocado. Tenemos miedo de equivocarnos y buscamos continuamente indicadoresque nos indiquen que estamos acertando en nuestra seleccin de proveedores. Lainformacin postcompra que proporcionamos al cliente y la seguridad que lecomunicamos es esencial para disminuir su riesgo percibido

MODULOXVII

La calidad del servicio


14/41

4.1.- Concepto y deficiencias en la calidad

Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida de la excelencia. La calidadpara el marketing adopta la perspectiva del cliente. Por tanto, un servicio de calidadsupone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Es tanto realidad comoexpectativas. Para gestionar la calidad debemos mirar con los ojos de los clientes y

preguntarnos:

Que quiere Cuando Y a que precio.

Es preciso diferenciar la calidad tcnica de la calidad desde el punto de vista delmarketing. La calidad tcnica es la que se puede medir, responde a lasespecificaciones de produccin. El nmero de bacterias por centmetro cuadrado delbao del hotel es una medida de la calidad tcnica.

La verdadera dimensin de la calidad es la subjetiva . La gestin de la calidad total seenfoca a la satisfaccin del cliente. El cliente de un hotel no puede saber el nmero debacterias por centmetro cuadrado en el suelo del bao as que se gua por pistas decalidad. Si el bao huele a limpio, parece limpio y hay precintos que pone desinfectado, el

cliente supone que est limpio. Es una percepcin subjetiva de calidad.

Es precisa una gestin activa de la calidad percibida por los clientes. La gestincomienza por identificar los atributos fundamentales que el consumidor utiliza para valorar oseleccionar. Por ejemplo, se descubri que el atributo fundamental en la seleccin decortacsped es la potencia.

Podemos emplear ciertos elementos tangibles que aadimos como pistas de calidad.Se descubri que los consumidores evaluaban la potencia de los cortacsped mediante elruido as que algunos fabricantes aumentaron el ruido de sus productos. La clnica elegante,la forma de vestir, los ttulos en la pared son elementos tangibles que tratan de transmitiruna idea de calidad.

MODULO XVIII

Deficiencias en la Calidad del Servicio


15/41

Las deficiencias en la calidad del servicio puede presentarse en varias etapas:

1.- La direccin evala mal las expectativas de los clientes

2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de laempresa.

3.- La puesta en prctica del servicio no responde a las normas de calidad

4.- El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad.

La valoracin de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta en unaserie de factores:

De especial importancia son los aspectos tangibles. Los elementos que el cliente puedesentir, tocar le sirven de referencia para valorar la calidad del servicio. El aspecto de laoficina, de los empleados, del material escrito que le proporcionan, representan indicadoresde calidad para el cliente.

Fiabilidad. Ausencia de errores. Recibir el servicio sin errores es un aspecto fundamental

en la valoracin del servicio.

La atencin rpida y responsable.

El dar la sensacin al cliente que es importante.

La sensacin de seguridad. El consumidor que siente que le atiende un profesional quetiene los conocimientos adecuados.

La cortesa del personal y el trato recibido por parte del personal.

Empata. El identificarse con el cliente y ver a travs de los ojos del cliente. Lo que losamericanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La bsqueda de un servicioesmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente.

MODULO XIX

Expectativas de Calidad


16/41

4.2.- Expectativas de calidad

Cada consumidor tendr unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad delservicio. Esperar por tanto unos ciertos parmetros de calidad, una ciertascaractersticas.Las expectativas de calidad se forman en funcin de tres elementosfundamentales:

Las necesidades personales. Las propias necesidades concretas de un usuario,determinan en buena medida sus expectativas de calidad.

La informacin recibida. La informacin que tenemos sobre una empresa procede denumerosas fuentes, amigos, vendedores, medios de comunicacin, la propia empresa yotras muchas. Esa informacin que hemos recibido de numerosas fuentes condicionan lacalidad que esperamos recibir.

La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales de unservicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en mayor medidasus expectativas de calidad.

Las encuestas muestran una serie de parmetros fundamentales para la evaluacinpor parte de los clientes de la calidad del servicio bancario.

Accesibilidad. Rapidez Capacidad de respuesta. Profesionalidad. Conocimientos Comunicacin. Cortesa. Respeto y Amabilidad Credibilidad. Ausencia de errores Puntualidad en el envo de la correspondencia Privacidad Rapidez en la atencin telefnica Informacin sobre servicios Seguridad. Percepcin de carencia de riesgos Aspecto interior y exterior de la oficina Cajeros automticos

MODULO XX

Mejora del Servicio


17/41

4.3.- Mejora del Servicio

La fidelizacin de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora quemantenga una ventaja competitiva.

El proceso de mejora comienza por la identificacin de los aspectos crticos y delos errores cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la perspectivadel cliente. Por ejemplo, si un televisor en vez de encenderse en 2 segundo se enciendeen 4 pero el cliente ni lo nota ni le importa no es un problema de calidad.

Otro aspecto de la mejora de la calidad en el servicio bancario es comprometerse enproporcionar garantas. El tren de alta velocidad AVE es un medio de transporte que tieneuna gran credibilidad que se encuentra avalada por la garanta de RENFE que secompromete a devolver el importe del billete cuando se retrasa unos minutos. Otroejemplo, es la garanta que ofrecen ciertos bancos de pagar cuando se encuentranerrores en los apuntes de las cuentas.

En los servicios y especialmente en los servicios bancarios la percepcin decalidad por parte de los clientes se ve fuertemente influida por los tiempos deespera. La disminucin de los tiempos de espera y la gestin de los mismos es un factorfundamental para la mejora del servicio.

Como venimos insistiendo los servicios tienen un gran componente de interaccinpersonal. En el servicio es tan importante el producto que se entrega como el proceso deentrega. Es por tanto esencial la formacin y motivacin de los empleados y suorientacin hacia un servicio excelente

MODULO XXImplantacin del Plan de Calidad


18/41

4.4.- Implantacin del plan de calidad

La implantacin de un plan de calidad, consiste en un conjunto de principios,mtodos y recursos organizados estratgicamente para movilizar a toda laempresa, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente al mnimo coste.

La puesta en prctica del plan de calidad se desarrolla en una serie de etapas eimplica la coordinacin de numerosas actividades y personas:

1.- Diagnosis del problema. Partimos del anlisis de las tareas crticas y de loselementos generadores de errores.

2.- Participacin del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde lanecesaria implicacin de la direccin a la participacin de todos los niveles jerrquicos.

3.- Fijacin de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y numrica losobjetivos. Por ejemplo el tiempo mximo para atender a los clientes.

4.- Control y evaluacin. Se establece un sistema de medicin para comprobarregularmente el cumplimiento de los objetivos.

Es por tanto, preciso medir regularmente la calidad del servicio, para comprobar elcumplimiento del plan y en su caso tomar medidas correctoras. El proceso de medicinde la calidad del servicio suele incorporar varios elementos:

Establecer las principales dimensiones del servicio. Medir las expectativas Medir las percepciones del cliente Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo. Analizar la percepcin de los clientes respecto a empresas competidoras.

Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que losconsumidores relacionan con la calidad del servicio y realizar una medicin regular. Porejemplo, Mc Donals tiene identificadas varias reas relacionadas con la calidadpercibida: El aspecto del establecimiento, la limpieza, el producto, el servicio atento, laausencia de errores en el proceso de servicio. Regularmente realiza encuestas a susclientes para comprobar el cumplimiento de los parmetros de calidad.

Del mismo modo las entidades financieras realizan peridicamente encuestas entre susclientes para medir la calidad y el grado de satisfaccin con el servicio. Por ejemplo,Ibercaja mide mediante encuestas telefnicas la satisfaccin del cliente en diez atributosconcretos:

1.Cortesa y amabilidad de los empleados2.Los tiempos de espera3.La dedicacin del tiempo necesario al cliente4.La disposicin por resolver sus problemas5.La eficacia en la resolucin de las gestiones6.El asesoramiento que le proporcionan7.La rapidez con que realizan sus encargos.8.La claridad de la explicaciones que le dispensan9.El trato personalizado que le dispensan10.La respuesta a sus quejas

Ibercaja ha suministrado a todos sus empleados un manual de estilo que recoge, loscriterios generales de atencin al cliente y las normas de excelencia exigibles a toda laplantilla. Este documento establece las normas de atencin al pblico en los distintosescenarios: desde la atencin telefnica o la solucin de quejas y reclamaciones, hastala gestin de la imagen de la oficina, el cuidado de los cajeros o La gestin de los


19/41

tiempos de espera.

MODULO XXII

Plan de Calidad. Rediseo de los Procedimientos


20/41

La puesta en practica de un plan de calidad, puede exigir el rediseo de losprocedimientos de trabajo y de los puestos de trabajo. Para la puesta en prcticade este rediseo de los procesos es preciso:

Analizar los procesos que desarrolla la empresa desde la perspectiva delcliente. Estudiando como los diferentes procesos y tareas aportan valor al cliente.

Ciertos procesos que se desarrollan de forma rutinaria en muchas empresas noaportan valor al cliente y pueden ser eliminados.

Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos. Estudiando conespecial atencin los incidentes crticos. Aquellas etapas de los procedimientos dondese producen los errores.

Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganizacinde los mtodos de trabajo.

Redisear tareas. Algunas tareas crticas deben ser rediseadas para mejorar lacalidad, la atencin a los clientes y la rapidez en la respuesta.

Establecer procedimientos. Fijar normas y procedimientos.

El anlisis de los procesos y el establecimiento de procedimientos forman partede los procesos de certificacin de calidad que tiene los siguientes aspectosfundamentales:

1.El servicio se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas.

2.Y mediante una organizacin orientada a la satisfaccin del cliente.

3.Se establecen unos parmetros de exigencia.

4.Estos parmetros se van a medir y controlar de forma continua.

5.Que se van a adoptar medidas correctoras si procede.

6.Que existen cauces especficos para atender a los clientes en susdisconformidades e informarles de las acciones emprendidas.

El establecimiento de un sistema de calidad total no se queda en elestablecimiento y anlisis de unos procedimientos o normas sino que comportaun proceso continuo de control de calidad.

1.Investigacin de usuarios finales para conocer cules son sus estndaresexigidos a la calidad de cada producto o servicio.

2.Comunicar a los empleados las acciones para alcanzar el nivel de calidadY comunicar los resultados que se van obteniendo.

3.Creacin de incentivos y reconocimientos para motivar a los trabajadores.Fomentar la orientacin al cliente no slo como filosofa sino estableciendo incentivos yreconocimientos. Es preciso poner el dinero necesario para acompaar a lasdeclaraciones de calidad.

4.Control peridico de las desviaciones. Medicin continuada de los resultados


21/41

obtenidos y comparacin con los objetivos establecidos en el plan.

5.Compromiso de la direccin para solucionar los problemas. Es imprescindible elcompromiso de la direccin con el sistema de calidad. El compromiso exige alinear losincentivos, formacin, evaluacin de los empleados con la satisfaccin del cliente

MODLULO XXIII

5.- Marketing de Relaciones

5.1.- Concepto de Marketing de Relaciones

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones einiciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos o haciaun determinado pblico o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir susatisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustadosa sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacinestables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto degarantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas

competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".

Una definicin ms concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzointegrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo dereforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos einteracciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".

MODULO XXIV

Marketing relacional


22/41

Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacionalcomo son:

Inters en conservar los clientes.

Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata deestablecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.

Visin a largo plazo. El establecimiento de una cooperacin a largo plazo beneficiosa,basada en la confianza y en el establecimiento de vnculos estrechos.

La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organizacin servicio y sepresta respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza elservicio para aportar mayor valor al cliente.

El establecimiento de relaciones no es slo con los clientes sino que se incluyevarios pblicos como objetivo:

Empleados Vendedores de la propia empresa

Proveedores Socios o Colaboradores Clientes

MODULO XXV

Estrategia de Marketing Relacional

5.2.- Estrategia Relacional

El marketing relacional requiere un proceso de planificacin con una seriede etapas fundamentales:

1. Anlisis de la situacin. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre lasrelaciones de la empresa con los clientes.

2. Determinacin de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiarlas actividades de la empresa que interactan con los clientes.

3. La gestin de la comunicacin. Un aspecto fundamental es la comunicacindentro de la empresa y con los clientes. La comunicacin interna para mejorar elservicio al cliente y obtener sinergias y una comunicacin fluida e interactiva conlos clientes.

4. El plan de marketing relacional. La aplicacin de la estrategia relacionalrequiere un plan detallado que especifique objetivos, acciones,responsabilidades, recursos y sistema de control.

El plan de marketing relacional trata la fidelizacin, vincular y retencin delos mejores clientes de la empresa

MODULO XXVIEstrategia de Marketing Relacional


23/41

La estrategia de Marketing Relacional

La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo presente una seriede factores que es preciso gestionar:

A) El factor tiempo. Analizar la evolucin de los clientes en el tiempo. Se tratade implantar estrategias a largo plazo.

B) El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la fidelizacin loconstituye la confianza.

C) Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir laadaptacin del servicio a los clientes individuales.

D) Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicacin y de aportacin de valora los clientes

El marketing de relaciones por tanto, se basa en una serie de principios,que tratan de establecer una relacin de confianza y mutuamente

beneficiosa a largo plazo:

1.Es un marketing segmentado o personalizado.

2.Trata de generar beneficios a largo plazo

3.Representa un compromiso con el desarrollo de una relacin continuadaen el tiempo y mutuamente beneficiosa.

4.Se sustenta en la mejora continua y en la creacin y aportacin de valor alcliente.

5.Orientar y coordinar toda la empresa hacia el cliente.

6.El marketing relacional requiere de un marketing interno complejo ycontinuo. La formacin, motivacin, evaluacin de los empleados se orienta aincrementar la satisfaccin de los clientes.

7.Cliente satisfecho con cada relacin. nfasis en el servicio al cliente

MODULO XXVII

Implantacin del Marketing Relacional


24/41

5.3.- Implantacin del Marketing Relacional

No se trata slo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que espreciso ponerlo en prctica. Muchas empresas realizan buenos planes pero nologran implantarlos de forma adecuada. La implantacin del marketing relacionalcomporta una serie de etapas:

1.Disear un servicio bsico

2.Estandarizar la relacin

3.Aumentar el servicio

4.Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores clientes.

5.Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes

6.Aplicar el marketing Interno. Incentivas a los empleados para que mejoren laatencin a los clientes.

MODULO XXVIII

La Venta Relacional


25/41

5.4.- La venta relacional

Una vez realizado el plan e implantado es preciso el desarrollo de procesosde venta que respondan al marketing relacional.

1.Satisfaccin de necesidades. La venta se orienta a satisfacer necesidadesconcretas de los clientes. No tratamos de venderles lo que no necesitan.

2.Solucin de problemas. En la venta relacional se trata se aportar solucionesconcretas a problemas de los clientes.

3.Asesora. El vendedor acta ms como un asesor, como un expertoindependiente.

4.Confianza. La venta relacional se basa en la relacin de confianza.

5.Comunicacin en dos sentidos. La participacin del cliente es parte fundamentaldel proceso de venta relacional.

6.Conocimiento de la competencia. Es preciso conocer las mejores ofertas de lacompetencia, as como disponer de argumentaciones y posibilidad de rebatir lasobjeciones. Los mejores competidores deben servir de referencia para la mejoracontinua de la empresa.

7.Obtencin de informacin. La adaptacin del servicio, la aportacin de mayorvalor, el suministrar soluciones personalizadas y beneficios al cliente, exigen unprofundo conocimiento del mismo.

8.Solucin de problemas estratgicos. Comporta atender el largo plazo.

9.Proporcionar un mayor Valor aadido. La aportacin de mayor valor aadido esla base para mantener satisfecho al consumidor.

10.Seguimiento postventa continuado. La fidelizacin y el marketing relacional sefundamentan en el seguimiento postventa. La comunicacin y la aportacin devalor despus de la venta es lo que facilita la compra repetida.

Por tanto, son elementos bsicos del marketing relacional:

A) La comunicacin activa, frecuente y de doble sentido con los clientesB) El reconocimiento de la importancia central del clienteC) El establecer programas de recompensa para los clientes. Del mismomodo que se incentivan a los empleados que logran la satisfaccin delcliente, se recompensa a los clientes por mantenerse fieles.D) La flexibilidad y capacidad de adaptacin es otro fundamento delmarketing relacional.

MODULO XXIX

Dimensiones del Marketing Relacional


26/41

El famoso especialista en marketing de servicios Gronroos, establece lassiguientes dimensiones del marketing relacional

1.Enfoque en el consumidor a largo plazo

2.Hacer y mantener promesas a los consumidores

3.Involucrar al conjunto de la organizacin en su sentido ms amplio enactividades de marketing

4.Implementar interactividad en los procesos de marketing.

5.Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores

6.Conseguir y usar informacin de los consumidores.

Una vez puesto en prctica el plan de marketing relacional y las ventasrelacionales es preciso medir la satisfaccin del cliente. Para conocer lasatisfaccin de los clientes disponemos de varios procedimientos:

1.Un primer sistema es establecer un procedimiento de tratamiento de quejas ysugerencias.

2.Otro sistema importante para obtener informacin de modo sistemtico es larealizacin de cuestionarios. En los cuestionarios se mide la valoracin que losconsumidores realizan sobre aspectos concretos del servicio. Por ejemplo lalimpieza del restaurante. Es interesante adems pedir al consumidor que indiquemejoras para aumentar la calidad de los servicios. Y posteriormente desarrollarun proceso de anlisis de problemas.

4.Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incgnito y valoralos diferentes aspectos del servicio.

5.Computo de los clientes perdidos. Recopilar y analizar la informacin sobreprdidas de clientes. Dar explicacin a las prdidas de clientes.

6.Estudio de incidentes crticos. Qu fases de la prestacin del servicio resultanfundamentales y en cules pueden surgir problemas.

7.Investigacin de las exigencias de los consumidores. Investigar que serviciodesean los consumidores.

8.Investigacin de expectativas futuras. Intentar anticiparse a futuras exigenciaspor parte de los consumidores. La deteccin rpida de tendencias que estnsurgiendo nos puede dar una cierta ventaja competitiva.

MODULO XXX

Orientacin al Consumidor. Factores Organizativos


27/41

La orientacin al consumidor que propugna el marketing relacional exigeun nuevo tipo de organizacin del trabajo y un importante esfuerzo demarketing interno. Son factores fundamentales para el xito de este plan demarketing relacional:

1.Decisiones descentralizadas. La necesidad de adaptarse de modo rpido alcliente exige la descentralizacin en la toma de decisiones.

2.Adaptacin al consumidor. Tal como comentamos anteriormente lapersonalizacin del servicio es uno de los pilares del marketing relacional.

3.Comunicacin y preocupacin por el consumidor. La nueva organizacindel trabajo se orienta a facilitar la comunicacin y la preocupacin por elconsumidor.

4.Descripciones no detalladas del trabajo. El adaptarse en cada momento asatisfacer de modo personalizado a cada consumidor requieren descripciones nodetalladas de los puestos de trabajo.

5.Pocos niveles organizativos. La rapidez en la toma de decisiones, la mejorade la comunicacin interna, el dar poder a los empleados que estn en contactocon los clientes y el ahorro de coste fuerzan a las empresas al establecimiento deestructuras organizativas planas.

6.Departamentos pensados en productos/clientes. La organizacin yestructura de la empresa se hace pensando y centrndose en los clientes.

7.Se valora la eficacia. Se valora la resolucin de problemas de los clientes, larapidez y el control de costes.

8.Valores: flexibilidad, creatividad, dinamismo, espritu de grupo, capacidad deinnovacin, motivacin personal.

MODULO XXXI

La Insatisfaccin del Cliente y Retencin


28/41

6.1.- Insatisfaccin Post-compra

No siempre conseguimos la satisfaccin de los clientes. En ocasiones esinevitable la insatisfaccin de algunos clientes. Algunas de los motivos de

insatisfaccin ms frecuentes son:

A) El precio. Un motivo tpico de insatisfaccin es el precio, especialmentecuando se descubre un servicio similar a menor precio. En cualquier caso lasinvestigaciones muestran que el precio no es el principal factor de decisin parala mayora de los consumidores.

B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causade insatisfaccin. Una hipoteca variable que se vea afectada por un alta rpidade los tipos de inters.

C) Importancia psicolgica. Los que son muy deseados generan menosdisonancia. La insatisfaccin depender de la importancia concedida al productoo servicio y de la vinculacin emocional con el mismo.

D) Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no sonlas adecuadas.

E) Nmero de alternativas. La insatisfaccin depender de la percepcin dealternativas deseables y accesibles.

F) Alternativas similares a precios distintos.Adquirir un producto o servicio yluego comprobar que la misma empresa y otra proporciona lo mismo a menorprecio.

G) Credibilidad de la fuente de informacin. Falta de credibilidad de la fuentede informacin. La credibilidad es un factor fundamental especialmente en losservicios. El consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le presta elservicio como experto y que le dice la verdad.

H) La comunicacin por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor apartir de la informacin recibida del vendedor espera unas ciertas condiciones ocaractersticas y estas no se ven satisfechas.

MODULO XXXII

El Tiempo de Respuesta


29/41

6.2.- El tiempo de respuesta

Uno de los aspectos fundamentales en la satisfaccin o insatisfaccin de losconsumidores es el tiempo de respuesta. El consumidor valora de modo distintoel tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de

consumo en la que se encuentre:

A) En la fase de bsqueda y evaluacin la masificacin es un indicador de calidad yreduce el riesgo. Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tengamuchos consumidores.

B) La masificacin en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nosdesagrada la masificacin mientras estamos comiendo.

C) En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de seleccinacertada el elegir un servicio masificado.

Uno de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de respuesta y comose organiza el proceso de atencin de los clientes. Es preciso gestionar el tiempo

de espera de los consumidores y tener en cuenta que:

A) Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre ms lentamente.Una gestin adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.

B) Proporcionar un rol. Lo importante es proporcionar un rol a las personas ytransmitirles sensacin de control y evitar crispacin. Como ver un video o leer unarevista.

C) La ansiedad hace que el tiempo transcurra ms lentamente. Informar sobre lascausas de la espera y del tiempo que tendr que esperar puede disminuir la tensin yreducir la incertidumbre del cliente.

D) Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposicin para esperarun cierto tiempo para la prestacin del servicio

MODULO XXXIII

Recuperacin del Servicio


30/41

6.3.- Recuperacin del Servicio

En ocasiones en el proceso de prestacin del servicio se producenerrores. Este es un momento crtico y debemos tener prevista la respuestaante los problemas ms comunes. Y ante un servicio mal prestado es

preciso:

A) Adaptabilidad. Responder a las necesidades precisas del cliente concreto.

B) Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo,Pequeos obsequios por ejemplo

C) Comunicacin con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio einformarse de posibles alternativas para compensar el mal servicio.

D) Compensacin. Reconocemos el error y ofrecemos una compensacinsuficiente.

El proceso de recuperacin del servicio debe estar previsto y el empleado

tiene que disponer de la formacin, informacin, incentivos yprocedimientos adecuados para que un incidente no suponga la prdidadel cliente. El proceso de prestacin del servicio y la formacin de losempleados debe conseguir:

La iniciativa adelantada. Mientras antes se solucione el incidente mejor. Loideal es actuar antes de producirse la queja o reclamacin.

La compensacin debe ser suficiente y adecuada. Reconociendo el problema yrecompensando por los errores.

La informacin y la comunicacin deben ser precisas, bidireccionales y que sedesarrollen desde la perspectiva y los sentimientos del cliente.

Diferenciaremos clientes rentables y no rentables. El gran esfuerzo paraimpedir perder clientes se desarrollar con los clientes rentables.

6.4.- Estrategias de Retencin

La fidelizacin de clientes suele implicar la puesta en prctica de ciertasestrategias de retencin de clientes. Tratamos de mantener en la empresadurante mucho tiempo a los clientes ms rentables. Algunas de las estrategiasde retencin y de los instrumentos de fidelizacin se basan en:

A) Beneficios financieros. Regalando por ejemplo "Millas gratis".

B) Diferentes estrategias de personalizacin de los servicios.

C) La creacin y mantenimiento de relaciones de dependencia o vinculacin lacreacin de vnculos econmicos, de informacin, sentimentales o emotivos.

MODULO XXXIV

INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION


31/41

7.1.- Servicio de Atencin al Cliente

Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar lafidelizacin de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Serviciosde Atencin al Cliente. Los propsitos fundamentales de estos centros son:

A) Mejorar la atencin y el servicio a los clientes. El centro de atencin al clientedebe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso deprestacin del mismo.

B) Detectar deficiencias en los servicios. Obtener informacin sobre errores,problemas y deficiencias en los servicios.

C) Reclamaciones por quebrantos econmicos. De especial importancia en losbancos es el tratamiento de las reclamaciones por quebrantos econmicos. Es precisoun tratamiento organizado y profesional de estas reclamaciones. Es precisa laexistencia de procedimientos conocidos y varios niveles de atencin.

D) Tratamiento de la insatisfaccin en los servicios. Son numerosas las posibles

causas de insatisfaccin a las que es preciso dar respuestas.

E) Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin parala mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez dequejarse simplemente se marcha con la competencia

MODULO XXXV

Programas de Fidelizacin


32/41

7.2.- Programas de Fidelizacin

Existen mltiples variantes de los programas de fidelizacin:

Tenemos programas de recompensa basados en cupones de descuento. Nos ofrecen

reducciones de precios en compras futuras.

Programas basados en trato preferencial. Como los que facilitan salas VIP para losmejores clientes de las lneas areas.

Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre mltiples compaas. Por ejemploTravel Club.

Programas de puntos. Numerosos programas de fidelizacin se basan en acumularpuntos que permiten acceder a regalos.

Programas basados en condiciones especiales de compra. Descuentos en productos,acceso preferente a las rebajas.

Programas basados en la creacin de eventos especiales y vnculos emotivos comolos que desarrollan los fabricantes de motocicletas.

Mediante la vinculacin el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un ciertocompromiso que le liga a la empresa. Un cliente que posee una hipoteca es un clientenormalmente vinculado con una entidad financiera. Al incrementarse las relaciones y elnmero de productos financieros se suele incrementar la vinculacin con la entidad.

El desarrollo de un plan de fidelizacin debe incrementar la frecuencia de compra yaumentar el potencial de consumo. La retencin de clientes permite incrementar lasventas mediante acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto levendemos otros productos.

El programa de fidelizacin de clientes de Cortefiel es un buen ejemplo de programa de

fidelizacin que combina una tarjeta que permite el pago fraccionado sin intereses,descuentos especiales, preferencia en las rebajas, cupones de descuento en loscumpleaos y una revista.

El programa de puntos de telefnica y el programa de puntos de Iberia son otrosbuenos ejemplos de programas de fidelizacin.

MODULO XXXVI

CRM


33/41

7.3.- CRM

Entendemos por Customer relationship management CRM siguiendo a Reinares y Ponzoalos recursos tendentes a la profundizacin del conocimiento individualizado de la demanday sobre la adecuacin, personalizacin o gestin de sus relaciones de intercambio.

Segn Price Waterhouse Coopers el CRM es "una combinacin de cambiosestratgicos, de procesos organizativos y tecnolgicas para buscar mejorar lagestin del negocio, en torno al comportamiento de los clientes. Implica laadquisicin y desarrollo de conocimientos sobre los clientes para usar estainformacin en los puntos de contacto, obtenindose as mayores ingresos yeficacia operativa"

El CRM estratgico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a este como larazn de ser de la empresa y a su satisfaccin como el camino al xito. Para lograr unamejor atencin a los clientes se trata de disponer de mucha informacin sobre los mismosy disponer de la misma de forma personalizada cada vez que la empresa entra encontacto con el cliente por cualquier medio.

Indistintamente que el cliente llame o se presente en la oficina o se comunique porInternet, el sistema lo reconoce y le da un tratamiento personalizado. Del mismo modo losdistintos empleados que entran en contacto con el cliente disponen de la informacinnecesaria sobre el mismo.

Diferentes herramientas o soluciones CRM tratan de mejorar la tecnologa y el control de

la empresa, as como el seguimiento, anlisis y control de las relaciones del cliente con laempresa

MODULO XXXVII

Gestin de bases de Datos

7.4.- Gestin de Bases de Datos

La personalizacin del servicio al cliente y las diferentes soluciones CRMdisponer de bases de datos que proporcionan informacin precisa y detalcliente en cualquier punto que se necesite.

Existen una gran diversidad de tipos de datos que resultan interesante para eltales como: datos relevantes del comportamiento de compra, comportamiento pla compra, aspectos financieros, creencias, actitudes y percepciones, historial dcomunicacin postventa y otros muchos.

El disponer de una precisa base de datos de clientes me permite definir diferenty efectuar un marketing especfico para cada grupo. De especial importancia sobases de datos para analizar la rentabilidad de los distintos segmentos de client

FIN DEL CURSO


34/41


35/41


36/41


37/41


38/41

I


39/41


40/41


41/41

Curso de Fidelizacion de Clientes

Documents

Transcript of Curso de Fidelizacion de Clientes