FASCICULO IVGERENCIA DE MERCADEO

Estrategia competitiva dinámica La necesidad de reevaluar el diseño de la estrategia

La nueva competenciaLa nueva competencia: tendencias de

sustituciónLa nueva competencia: grupos estratégicos Las ventajas competitivas sosteniblesLa evaluación del desempeño competitivo

Estrategia competitivadinámica

• Entendida como cualquier característica o condición de la organización o del producto que el mercado considera favorable e incomparable con las de la competencia.

La necesidad de revaluar el diseño de la estrategia

• La profesión de elaborar estrategias tiene un gran problema: no existe una teoría para crear estrategia.

• Por tanto, hacer estrategia tiene que ser subversivo, tanto con relación a las normas internas de la organización como con las de la industria.

Creencias más arraigadas acerca de sus organizaciones

• Siempre hay una forma mejor de hacer las cosas.• La experiencia no se puede transmitir.• Las reuniones constituyen una perdida de tiempo.• En caso de problemas con los demás , la culpa es de ellos.• Cuando bajan las ventas hay que buscar nuevos clientes.• En este negocio ya todo esta inventado.• Los directivos deben pensar y los trabajadores actuar.• Las personas solo se mueven por dinero.• No se puede mentir a un superior pero a un subordinado si • Lo mejor es sembrar deudas de gratitud.

La nueva competencia• El gerente se enfrenta hoy a una

competencia más dinámica, a un terreno competitivo donde sus linderos ya no están tan claramente definidos como antes, pues industrias enteras están convergiendo

• Se aprecia entonces como los terrenos competitivos que alguna vez fueron estables hoy están en constante evolución. Los cambios tecnológicos, la globalización, la desregularización, las crecientes exigencias de los consumidores y de los canales de distribución, le están facilitando la entrada a inesperados competidores a los terrenos competitivos.

La nueva competencia: terreno competitivo

• Aquí los productos competidores son aquellos semejantes, los que ejecutan las mismas funciones y que son vendidos a través de los mismos canales

Diferencia entre decisiones estratégicas o tácticas

• Para hacer más fácil la explicación usaremos un símil con términos militares:•  

Las decisiones estratégicas son aquellas que deciden el lugar, el tiempo y las condiciones de una batalla. 

•Las decisiones tácticas afectan a la posición y reparto de las tropas y los movimientos de las mismas durante las batallas (caballería, artillería, infantería, etc.) 

•Es decir la estrategia tiene que ver con el antes de la batalla y la táctica con un durante la batalla.

•  La estrategia dice dónde luchar con el enemigo (competencia) y la táctica nos indica cómo debemos llevar a cabo esa lucha. Ambas son decisiones vitales para conseguir la victoria, pero se trata de decisiones distintas y ámbitos diferentes. 

Decisiones estratégicas• Las oportunidades de penetrar

mercados actualmente desatendidos.

· Los cambios en la tecnología, en las condiciones de los proveedores que puedan ampliar aún más la gama de productos sustitutos

• Los competidores potenciales.

Identificación del terreno• Una de las mejores maneras para identificar el

terreno competitivo es examinando las tendencias de sustitución.

• El de la demanda, donde se tienen en cuenta todas las maneras usadas por los clientes para satisfacer sus necesidades.

• · El de la oferta, donde se incluye a todos aquellos competidores en capacidad de atender a estos clientes.

Sustitución desde el punto de vista de la demanda

• La tendencia cambiante en las exigencias y necesidades de los clientes las cuales pueden ser atendidas por una gama de ofertas competitivas.

Un sustituto puede convertirse enun reemplazo directo cuando:

• El sustituto puede ejecutar un amplio rango de funciones.

• La sustitución puede ser el resultado de la decisión del cliente de ejecutarla él mismo en vez de comprarla.

• El sustituto es un producto usado, reciclado o reacondicionado.

Métodos analíticos para determinar lasustitución por parte del cliente

• Dos métodos: comportamental, estudiando el comportamiento de los clientes o perceptual, el cual define las diferentes alternativas de decisión.

Métodos comportamentales• Elasticidades cruzadas. En este

método se pregunta directamente a los clientes si dos productos son sustitutos y pertenecen, por consiguiente, al mismo conjunto competitivo.

• Sustitución por cambio de marca.Los consumidores están más inclinados a cambiar entre sustitutos muy cercanos que entre sustitutos distantes.

Método perceptual

• Aquí el énfasis se hace en las percepciones o preferencias del cliente frente a un producto o marca alternativa, lo que ofrece mejores bases para establecer las tendencias futuras de competencia.

Sustitución desde el punto de vista de la oferta

• Este comienza con todos los competidores que, posiblemente, podrían atender las necesidades de un grupo de clientes.

Las ventajas competitivas sostenibles

• Si una organización es líder en rentabilidad en su industria, atraerá a competidores que buscarán neutralizarla, igualarla o sobrepasarla

• . Muy pocas ventajas podrán mantenerse indefinidamente, ya que a través del tiempo van siendo reemplazadas por otras.

Cómo crear y mantener las ventajas competitivas

• Tradicionalmente los gerentes han utilizado dos enfoques. Uno, se basa en el modelo original de las estrategias competitivas genéricas de Porter, el cual dice que las ventajas se derivan de la creación de una posición defensible en costos o en diferenciación. El otro, basa las ventajas en los recursos de la organización, esto es, en los activos y capacidades que ha ido acumulando a lo largo de su existencia.

Fuentes de ventajas competitivas

• Ventajas de posición: costos bajos y diferenciación.

• Ventajas de recursos: activos superiores y capacidades distintivas

La evaluación enfocada hacia los clientes

• Estas organizaciones se comparan basándose más en la satisfacción y en la lealtad de sus clientes que en la participación del mercado

• su énfasis está en la calidad de las relaciones con sus clientes.

La evaluación enfocada hacia sí mismo

• Son organizaciones fuertemente orientadas hacia el volumen de ventas, de tal manera que el crecimiento en las ventas es el indicador, por excelencia, de su desempeño competitivo

La evaluación enfocada hacia el mercado

• Estas organizaciones se evalúan mediante un enfoque equilibrado de clientes y competidores y sin caer en el error de identificar sus ventajas o desventajas, basándose solamente en sus capacidades y desempeños internos o solamente evaluándose contra el entorno

ACTIVIDAD 4,1 Pag. 18

• Explique qué tipo de evaluación de desempeño competitivo emplea su empresa o una que usted conozca.

GRACIAS