GERENCIA DE MERCADEO -...
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Gerencia de Mercadeo Juan F. Arjona Harry 1 GERENCIA DE MERCADEO Preparado por: Mercadeo Estratégico S.A. Fundada en 1993
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1
GERENCIA
DE MERCADEO Preparado por:
Mercadeo Estratégico S.A. Fundada en 1993
Gerencia de Mercadeo Juan F. Arjona Harry
2
Son relaciones entre variables
cuantitativas o cualitativas
que permiten medir una situación
o circunstancia, así como
las tendencias de cambio
generadas con relación
a decisiones tomadas, produciendo un dato
en relación con objetivos
previstos, actividades programadas,
procesos desplegados
y recursos utilizados.
¿QUÉ SON LOS INDICADORES DE GESTIÓN?
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3 ¿QUÉ SON LOS INDICADORES DE GESTIÓN?
No se puede esperar que los
indicadores de gestión vayan a
hacer más fácil el trabajo,
simplemente permitirán
hacerlo mejor
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4 ¿POR QUÉ MEDIR?
1. La medición es el lenguaje de la administración; sin ella,
es difícil asegurar el cumplimiento de objetivos corporativos
2. La medición hace objetivo el análisis de las situaciones,
causas y consecuencias de las decisiones tomadas.
3. La medición hace más fácil la identificación
de las desviaciones, indicando el punto exacto donde actuar.
4. Lo que no se mide, no se puede evaluar objetivamente;
lo que no se evalúa no puede mejorarse eficientemente.
5. El mercadeo sin medición es un proceso que puede
generar sorpresas y grandes pérdidas ($) a la organización.
Porque …
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5 ¿PARA QUÉ MEDIR?
1. Unificar el juicio (criterio) corporativo.
2. Despersonalizar y homologar el criterio acerca de una
situación.
3. Identificar en qué parte del proceso se debe actuar,
evitando pérdidas de tiempo y recursos.
4. Evaluar inteligente, eficiente e integralmente una gestión.
5. Asegurar que el desempeño de las áreas, converja hacia
los objetivos formulados en la alta gerencia.
Para …
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6 ¿QUÉ MEDIR?
1. Los cumplimientos de presupuestos, proyectos,
programas y actividades.
2. La gestión en relación con los procesos.
3. La gestión en relación con los roles.
4. La gestión en relación con las funciones.
5. La gestión en relación con el uso eficiente de los recursos,
de acuerdo con parámetros financieros y mercadológicos.
Se miden …
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7 ¿CON RELACIÓN A QUE MEDIR?
1. Los históricos, los presupuestos, los cronogramas.
2. Al cumplimiento de parámetros de atención, servicio,
expectativas y calidad, de cara a los clientes y consumidores.
3. Al cumplimiento de parámetros de atención, fluidez,
precisión y exactitud de cara a los clientes internos.
4. Al cumplimiento de cada rol, responsabilidad y función
por cada funcionario (niveles ejecutivo, directivo y operativo de la Cooperativa).
5. Al logro de los objetivos fijados en la alta dirección (en
términos financieros, de propuesta de valor, objetivos de mercado y desarrollo del personal).
Con relación a …
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8 ¿CUÁNDO Y QUIÉN DEBE MEDIR?
Nivel ejecutivo
Nivel directivo alto
Nivel directivo medio
Nivel directivo bajo
Nivel operativo
Direcciones
Jefaturas
Coordinaciones
Gerencia
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9 ¿CUÁNDO Y QUIÉN DEBE MEDIR?
Nivel ejecutivo
Nivel directivo alto
Nivel directivo medio
Nivel directivo bajo
Nivel operativo
- Indicadores
+ Indicadores
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10 ¿CUÁNDO Y QUIÉN DEBE MEDIR?
Nivel ejecutivo
Nivel directivo alto
Nivel directivo medio
Nivel directivo bajo
Nivel operativo
- Frecuencia
+ Frecuencia
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11 ¿CUÁNDO Y QUIÉN DEBE MEDIR?
Nivel ejecutivo
Nivel directivo alto
Nivel directivo medio
Nivel directivo bajo
Nivel operativo
+ Estratégicos
+ Operativos
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12 ¿DÓNDE MEDIR?
1. En la operación diaria.
2. En los procesos terminales.
3. En cada utilización del uso de un recurso
(humano, tecnológico/técnico, de infraestructura y financiero).
4. En cada culminación de una etapa de un proyecto o
programa.
5. En el cumplimiento integral de un rol o el despliegue de
una responsabilidad y/o función.
Dónde …
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13 CLASES DE IND. DE GESTIÓN PARA MERCADEO
Indicadores
de gestión
de actividades
de los planes
(mercadeo, trade y medios y publicidad)
Indicadores
de gestión de recursos
de mercadeo
Indicadores
de gestión de
las variables de mercadeo
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
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14 CLASES DE IND. DE GESTIÓN PARA MERCADEO
Indicadores
de gestión
de actividades
de los planes
(mercadeo, trade y medios y publicidad)
Indicadores
de gestión de recursos
de mercadeo
Indicadores
de gestión de
las variables de mercadeo
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
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15 CLASES DE IND. DE GESTIÓN PARA MERCADEO
Indicadores
de gestión
de actividades
de los planes
(mercadeo, trade y medios y publicidad)
Indicadores
de gestión de recursos
de mercadeo
Indicadores
de gestión de
las variables de mercadeo
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
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16 CLASES DE IND. DE GESTIÓN PARA MERCADEO
Indicadores
de gestión
de actividades
de los planes
(mercadeo, trade y medios y publicidad)
Indicadores
de gestión de recursos
de mercadeo
Indicadores
de gestión de
las variables de mercadeo
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
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17 CLASES DE IND. DE GESTIÓN PARA MERCADEO
Indicadores
de gestión
de actividades
de los planes
(mercadeo, trade y medios y publicidad)
Indicadores
de gestión de recursos
de mercadeo
Indicadores
de gestión de
las variables de mercadeo
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
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18
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
10.1.5. Indicadores de la fuerza de ventas.
10.1.4. Indicadores de gestión de clientes.
10.1.3. Indicadores de innovación y
portafolio de productos.
10.1.2. Indicadores de margen y utilidad.
10.1.1. Indicadores de participación.
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
10.1.10. Indicadores de la publicidad.
10.1.9. Indicadores de la promoción de ventas.
10.1.8. Indicadores de la estrategia precios.
10.1.7. Indicadores de las marcas.
10.1.6. Indicadores de canales y del Trade.
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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20
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
10.1.11. Indicadores de gestión
de la voz del cliente y del consumidor (PQR)
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
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21
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. % Market
Share
por
segmento
en $.
2. % Market
Share
por
UEN
en $.
3. % Market
Share
por
segmento
en
unidades.
4. % Market
Share
por
UEN
en
Unidades.
5. Índice
de
pene-
tración
de la
categoría.
6. Índice
de
pene-
tración
de la
marca.
7. %
de pene-
tración.
10.1.1. Indicadores de participación:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
8. % Market
Share de
las
utilidades.
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. % tasa
de
retención
de clientes.
2. Costo
por servir
a cada
cliente.
3. Índice
de
utilidad
por cliente.
4. Valor
estratégico
de cada
cliente
(L.T.V.).
5. Índice
de venta
cruzada
del
portafolio.
6. Índice
de
satis -
facción
de clientes
y lealtad.
7. %
de
Up-grade
en cada
segmento.
10.1.4. Indicadores de gestión de clientes:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
8. Punto
de
equilibrio
por
cliente.
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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23
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. % de
cobertura
de
la fuerza
de ventas.
2. Cumpli -
miento
del
presu -
puesto
de ventas.
3. Varia-
ción
porcen -
tual
de ventas.
4. Cumpli-
miento
del presu-
puesto
de margen
y/o des-
cuentos.
5. Indica-
dor
del recaudo
de cartera.
6. Tasa
de
retención
de clientes.
7. Tasa
de
adquisición
de
clientes.
10.1.5. Indicadores de la fuerza de ventas:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
8. Índice
de gastos
sobre
ventas.
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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24
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
9. % de
efecti -
vidad
en
ventas.
10. Venta
promedio
por
vendedor.
11. Varia-
ción
presupuesto
de margen
y/o
descuentos.
12. Venta
promedio
por
pedido.
13. Venta
promedio
por
día hábil.
14. Fre -
cuencia
de visita
por zona.
15. # de
clientes
por
vendedor.
10.1.5. Indicadores de la fuerza de ventas:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
16. %
devolu -
ciones
por cliente.
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
17. %
devolu-
ciones
por
vendedor.
18. % de
ventas
de
productos
nuevos.
19. # de
pedidos
por
vendedor.
20. # de
visitas
por
vendedor.
21.
Rotación
de
cartera
por
vendedor.
22. Des-
cuentos
totales
por
vendedor.
23. Índice
de
penetra-
ción
por zona.
10.1.5. Indicadores de la fuerza de ventas:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
24. % de
cumpli -
miento
de ventas
con utilidad
/zona.
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. Distri -
bución
numérica.
2. Distri-
bución
ponde -
rada.
3. Inven -
tario
promedio.
4. Ventas
por
exhibidor
y delta
por
período.
5. Poten-
cial de
distri -
bución.
6. %
y costo de
agotados
por canal.
7. Número
de caras.
10.1.6. Indicadores de canales y Trade:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
8. %
Share
of Shelf .
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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27
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
9. %
de
P.O.P.
de la
categoría.
10. Break –
even de
impulso.
11. Efectivi -
dad de
promo -
cionales
entregados.
12. Ventas
necesarias
para
cubrir
la
activación.
13. %
de puntos
de venta
agotados.
14. Nivel
de
servicio
logístico.
15. Nivel
de
pedidos
perfectos.
10.1.6. Indicadores de canales y Trade:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
16.
Rotación
de
Inventario
por cliente.
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Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
17.
%
Variación
de ventas
con
la actividad.
18. # de
días
de
inventario.
19. # de
Personas
impactadas
con la
activación/
degustación.
20. Tasa
de reden-
ción de
promocio -
nales.
21. Varia-
ción de
ventas con
los con-
cursos.
22. Varia-
ción de
numérica
/estrategias
y concursos.
23. # de
consumi -
dores
vinculados
a programas
de lealtad.
10.1.6. Indicadores de canales y Trade:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
24. # de
personas
inscritas o
que
ingresan
a eventos.
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1.
Awareness.
2.
Awareness
publicitario.
3. Top
of mind.
4. Top
of heart.
5. Compe -
titividad.
6. Satis -
facción
del
consumidor.
7. Disponi -
bilidad
a recomen-
darla.
10.1.6. Indicadores de las marcas:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
8. Disponi-
bilidad
a su
búsqueda.
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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30
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
9.
Indicador
de uso/
consumo y
última
compra.
10. Brand
funnel.
11. Tasa
de
atracción.
12. Tasa
de
adopción.
13. Brand
equity
(diferenciación,
relevancia,
estima y
conocimiento).
14. Tasa
de
innovación.
15.
Estatura
(A*P).
10.1.6. Indicadores de las marcas:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
16. Value
For
Money.
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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31
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. Markdown.
2. Elas -
ticidad
precio.
3. Precio/
unidad
de costeo.
4.
Variación
en relación
P/U. c.
5. Umbral
frente
al alza
de precios.
10.1.7. Indicadores del precio:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. Nivel
de ventas
mínimo
para
pagar la
promoción.
2. % de
variación
de ventas
con el
impulso
promocional.
3. Costo
del
incre -
mento
en ventas.
4. Indica-
dor del
costo
de vender
cada unidad
incremental.
5. Tasa
de
redención
de
cupones.
6. % de
efecti -
vidad
(ventas)
del cupón.
7. Costo
total por
redención.
10.1.9. Indicadores de la promoción de ventas:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
8. Margen
de
contribu -
ción de la
promoción.
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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33
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. Costo
por mil.
2. Costo
por punto
de rating.
3. Share
of voice.
4. Share
of
Investment.
5. Alcance.
6. #
de
Impresiones.
7. S.O.V.
/S.O.I.
10.1.10. Indicadores de la publicidad:
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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34
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. Índice
de gestión
de
resolución
de
reclamos
2. Índice
de gestión
de
resolución
de
quejas.
3. Nivel de
satisfacción
con la
resolución
de los
reclamos.
4. Nivel de
satisfacción
con la
resolución
de las
quejas.
5. Oportu -
nidad
en la
resolución
de quejas
recibidas.
6. Oportu-
nidad
en la
resolución
de reclamos
recibidos.
7. Índice
de gestión
de
peticiones
recibidas.
10.1.11. Indicadores de gestión
de la voz del cliente y del consumidor (PQR)
8. Oportu-
nidad
en la
gestión de
peticiones
recibidas .
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
Gerencia de Mercadeo Juan F. Arjona Harry
35
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
9. Nivel de
satisfacción
con la
resolución
de la
petición.
10. Delta
del nivel
de reclamos
sobre
ventas de
la línea .
11. Delta
del nivel
de reclamos
por
período.
12. Delta
del nivel
de quejas
por
período.
13. Delta
del nivel
de
peticiones
por
período.
10.1.11. Indicadores de la gestión
de la voz del cliente y el consumidor (PQR):
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
14. Nivel
de
criticidad
de los
reclamos
y quejas.
15. Costo
asociado
a la
resolución
de
reclamos.
16. Delta
de los
costos
de
resolución
de reclamos.
10.1. Indicadores de gestión de las variables
del mercadeo moderno:
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36
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. Nivel
de ventas
requerido
para
pagar
el plan de
mercadeo.
2. ROMI.
10.2. Indicadores de gestión del recurso
financiero asignado a mercadeo:
INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
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37 INDICANDO EL PROCESO DE MERCADEO
Perspectiva
aprendizaje
Perspectiva
procesos
internos
Perspectiva
clientes y
consumidores
Perspectiva
financiera
B. S. C.
1. Indicador
de
actividades
realizadas.
2.
Indicador
de
timing.
3.
Indicador
de
efectividad
y acierto.
4.
Indicador
de
costo
-eficiencia.
10.3. Indicadores de gestión de las
actividades de los planes
(de mercadeo, de trade y de publicidad y medios):
