Gestion Comer Oca

Gestión Comercial I

Universidad de Los LagosDepartamento de Gobierno y Empresa

Ingeniería de Ejecución en Administración de Empresas

Gestión Comercial INicolás Williams Larrea

Gestión Comercial I© Universidad de Los Lagos

Registro de Propiedad Intelectual: 142.135ISBN: 956-7533-72-5

Reservados todos los derechos. Ninguna parte de este libro puede ser reproducida, transmitida oalmacenada, sea por procedimientos mecánicos, ópticos, químicos o electrónicos, incluidas lasfotocopias, sin permiso del titular de los derechos.

Dirección del Programa: Alejandro Santibáñez H.

Coordinación del Programa: Pedro Fuenzalida R.

Diseño Instruccional:

Pedro Fuenzalida R.Brenda Lara S.Hugo Tejada B.

Corrección de Pruebas: Dalma Díaz Pinto

Producción General: Pedro Fuenzalida Rodríguez

Diagramación, Diseño e Impresión:Lom Ediciones. Concha y Toro 25. Santiago

Primera Edición: 1000 ejemplares

Puerto Montt, mayo de 2004.

DedicatoriaEste libro se lo dedico especialmente a mis padres, César y Jeanne Marie, por lasoportunidades que me dieron (de las que sólo tomé algunas), a mi esposa Carolinay a mis hijos Ignacio y Felipe, por el tiempo que les dejé de dar, debido al desafío deeste libro.

AgradecimientosMi mayor agradecimiento es para Brenda Lara, por la paciencia infinita en revisarcada línea de este libro y “motivarme” a seguir adelante, cuando las obligacioneslaborales más me complicaban. Muchísimas gracias.Un agradecimiento especial a Eduardo Miranda, que confió en un grupo de amigospara poder ayudarlo en el gran desafío de conducir la sede de Santiago, y en espe-cial en mí para llevar adelante las cátedras relacionadas con Marketing.

ÍNDICE

Introducción General ...................................................................................................... 17

PRIMERA UNIDAD: INTRODUCCIÓN AL MARKETING .................................... 21

I. Introducción ........................................................................................................... 21

1.1. Objetivos de la Unidad. ................................................................................ 21

1.2. Sumario. ....................................................................................................... 21

II. Actividades de entrada ........................................................................................... 22

III. Desarrollo de contenidos ....................................................................................... 23

CAPÍTULO PRIMERO: FUNDAMENTOS SOCIALES DEL MARKETING ........................... 23

1. Marketing en la Economía. ..................................................................................... 23

1.1. Orígenes del Marketing. ............................................................................... 23

2. El Papel del Marketing en la Sociedad. ................................................................... 24

2.1. Nuevo Marco Global. ................................................................................... 24

2.2. Interdependencia Internacional. ................................................................... 25

2.3. Cambios en la Empresa................................................................................. 25

3. Conceptos de Marketing. ........................................................................................ 26

3.1. Definiciones. ................................................................................................ 26

3.1.1. ¿Qué es Marketing? ...................................................................................... 26

3.1.2. Necesidades, Deseos y Demanda. ................................................................ 28

4. Utilidad. ................................................................................................................. 32

4.1. La Utilidad y la Satisfacción. ........................................................................ 32

5. La Relación de Intercambio. ................................................................................... 33

6. Mercados. ............................................................................................................... 34

7. Ámbito del Marketing. ............................................................................................ 35

CAPÍTULO SEGUNDO: MARKETING EN LA EMPRESA .................................................. 37

1. Marketing en la Empresa. ....................................................................................... 37

2. Evolución del Marketing. ........................................................................................ 38

2.1. Etapa Orientada a la Producción. ................................................................. 38

2.2. Etapa Orientada al Producto. ........................................................................ 38

2.3. Etapa Orientada a la Venta. ........................................................................... 38

2.4. Etapa Orientada al Marketing. ...................................................................... 38

2.5. Etapa Orientada al Marketing Social. ............................................................ 39

3. Gestión de Marketing. ............................................................................................ 40

3.1. Responsabilidades de la Dirección de Marketing. ......................................... 40

IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ........................................................................ 44

V. RESUMEN ............................................................................................................ 44

VI. AUTOEVALUACIÓN ............................................................................................ 45

VII. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 46

SEGUNDA UNIDAD: ANÁLISIS DEL ENTORNO ............................................... 47

I. INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 49


1.2. Sumario. ....................................................................................................... 49

II. ACTIVIDADES DE ENTRADA ................................................................................. 50

III. DESARROLLO DE CONTENIDOS .......................................................................... 51

CAPÍTULO PRIMERO: ENTORNO ................................................................................... 51

1. Entorno .................................................................................................................. 51

1.1. Definición de Entorno. ................................................................................. 51

1.1.1. Definición de Entorno de Marketing. ............................................................ 51

1.2. Diferentes Niveles en el Análisis del Entorno. ............................................... 52

1.2.1. La Propia Organización ................................................................................ 52

1.2.2. Microentorno de Trabajo. ............................................................................. 52

1.2.3. Mercados. ..................................................................................................... 54

1.2.4. Competencia. ............................................................................................... 55

1.2.5. La Opinión Pública. ..................................................................................... 56

1.2.6. Macroentorno. .............................................................................................. 57

1.3. Análisis FODA .............................................................................................. 60

IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ........................................................................... 62

V. RESUMEN ............................................................................................................... 62

VI. AUTOEVALUACIÓN ............................................................................................... 63

VII. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 64

TERCERA UNIDAD: EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO ............ 65

I. INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 67


1.2. Sumario. ....................................................................................................... 68

II. ACTIVIDADES DE ENTRADA ................................................................................. 68

III. DESARROLLO DE CONTENIDOS .......................................................................... 69

CAPÍTULO PRIMERO: EL CONSUMIDOR ...................................................................... 69

1. El Consumidor. ....................................................................................................... 69

2. Entendiendo al Consumidor. ................................................................................... 70

3. Modelo de Compra Simple. .................................................................................... 71

4. La Compra como Proceso de Solución a un Problema. ........................................... 71

5. Unidad de Toma de Decisiones. .............................................................................. 71

6. Factores que Influyen en el Proceso de Compra. .................................................... 77

6.1. Clase Social. ................................................................................................. 77

6.2. Personalidad. ................................................................................................ 77

6.3. Estilo de Vida. ............................................................................................... 77

6.4. Cultura (Valores). .......................................................................................... 78

6.5. Grupos de Referencia. .................................................................................. 78

6.6. Entorno Familiar. ........................................................................................... 78

7. Situación de Compra. ............................................................................................. 79

7.1. Cuándo Compran. ........................................................................................ 74

7.2. Dónde Compran. .......................................................................................... 79

7.3. Cómo Compran. ........................................................................................... 79

7.4. Por qué Compran. ........................................................................................ 79

7.5. Experiencia. .................................................................................................. 79

7.6. Implicación. ................................................................................................. 80

CAPÍTULO SEGUNDO: MARKETING ESTRATÉGICO:SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO ....................................................................... 84

1. Segmentación. ........................................................................................................ 84

1.1. Concepto. ..................................................................................................... 84

1.2. Proceso de Segmentación de Mercados. ....................................................... 84

1.2.1. Identificar Criterios o Variables de Segmentación. ......................................... 85

1.3. Segmentación del Mercado Industrial. .......................................................... 93

1.4. Segmentación Efectiva. ................................................................................. 95

1.5. Estrategias de Segmentación. ........................................................................ 96

1.6. Condiciones de la Segmentación. ................................................................. 99

1.7. Utilidades de la Segmentación. .................................................................... 99

1.8. Costos de una Estrategia de Segmentación Diferenciada. ............................ 100

2. Posicionamiento. .................................................................................................. 101

2.1. Concepto. ................................................................................................... 101

2.2. Fases del Análisis del Posicionamiento. ....................................................... 102

2.2.1. Seleccionar el Público Objetivo. ................................................................. 103

2.2.2. Identificar los Atributos de Posicionamiento. .............................................. 103

2.2.3. Hallar el Posicionamiento Actual. ............................................................... 103

2.2.4. Análisis de la Situación Competitiva. .......................................................... 104

2.2.5. Desarrollar Propuesta de Posicionamiento. ................................................. 105

2.3. Estrategia de Posicionamiento. .................................................................... 106

2.4. Condicionantes de la Estrategia. ................................................................. 110

IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ......................................................................... 112

V. RESUMEN ............................................................................................................. 113

VI. AUTOEVALUACIÓN ............................................................................................. 114

VII. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 116

CUARTA UNIDAD: DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL ............................... 117

I. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 119

1.1. Objetivos de la Unidad. .............................................................................. 120

1.2. Sumario. ..................................................................................................... 120

II. ACTIVIDADES DE ENTRADA ............................................................................... 120

III. DESARROLLO DE CONTENIDOS ........................................................................ 122

CAPÍTULO PRIMERO: DECISIONES DE PRODUCTO ................................................... 122

1. Definición de Producto. ....................................................................................... 122

2. Clasificación de los Productos en Mercados de Consumo. ................................... 123

2.1. Productos de Compra. ................................................................................ 123

2.2. Productos de Especialidad. ......................................................................... 123

2.3. Productos no Buscados. .............................................................................. 124

2.4. Productos de Conveniencia. ....................................................................... 124

3. Clasificación de los Productos Industriales. .......................................................... 124

4. Dimensiones del Producto. ................................................................................... 125

4.1. Concepto de Producto. ............................................................................... 125

4.2. Producto Formal. ........................................................................................ 125

4.3. Producto Ampliado. .................................................................................... 126

5. Ciclo de Vida del Producto. .................................................................................. 126

6. Cartera de Productos. ........................................................................................... 127

7. Concepto de Calidad. ........................................................................................... 128

7.1. Packaging. .................................................................................................. 128

7.2. Niveles de Packaging. ................................................................................. 129

8. Marca. .................................................................................................................. 129

8.1. Orígenes de las Marcas. .............................................................................. 130

8.2. Características de una Buena Marca. .......................................................... 130

8.3. Estrategias de Marcas. ................................................................................. 131

8.4. Extensiones de Marcas. ............................................................................... 131

CAPÍTULO SEGUNDO: DECISIONES DE PRECIO ........................................................ 133

1. Definición. ........................................................................................................... 133

2. Objetivos de la Empresa con Respecto al Precio. ................................................. 133

2.1. Obtener un Beneficio. ................................................................................ 133

2.2. Mantener Márgenes Estables. ...................................................................... 133

2.3. Conquistar Cuota de Mercado. ................................................................... 133

2.4. Responder o Atacar a la Competencia. ....................................................... 133

2.5. Mantener Coherencia con Otras Líneas de Producción de la Empresa. ....... 133

2.6. Ganar Distribución. .................................................................................... 134

2.7. Comunicar a Través del Precio. ................................................................... 134

2.8. Buscar un Posicionamiento. ........................................................................ 134

3. Métodos de Fijación de Precios ............................................................................ 135

3.1. A Partir de los Costos. ................................................................................. 135

3.2. A Partir del Consumidor. ............................................................................. 135

3.3. A Partir de la Competencia. ........................................................................ 135

4. Comportamiento Competitivo en Precios. ............................................................ 136

4.1. Precios Cooperativos. ................................................................................. 136

4.2. Precios Adaptativos. .................................................................................... 136

4.3. Precios Oportunistas. .................................................................................. 136

4.4. Precios Depredadores. ................................................................................ 137

5. Inconvenientes de Competir en Precios. .............................................................. 137

5.1. Son Acciones muy Visibles. ........................................................................ 137

5.2. Pueden Tener una Respuesta Inmediata de la Compencia. .......................... 137

5.3. Las Ventajas Obtenidas son Fácilmente Anuladas. ...................................... 137

5.4. Es una Acción de Difícil Marcha Atrás. ....................................................... 137

5.5. En Ocasiones el Distribuidor es el Único Beneficiado. ............................... 138

6. ¿Cómo Responder a un Ataque de Precios? .......................................................... 138

6.1. Manteniendo Precios. ................................................................................. 138

6.2. Contraataque, Pero no de Precios. .............................................................. 138

6.3. Reduciendo Precios. ................................................................................... 138

6.4. Incrementando Precios con un Nuevo Producto. ........................................ 138

7. Estrategias de Precios. .......................................................................................... 138

7.1. Estrategias de Desnatado o Descreme del Mercado. ................................... 139

7.2. Estrategia de Penetración. ........................................................................... 139

7.3. Estrategias de Precios Neutros. .................................................................... 139

8. Tácticas de Precios. .............................................................................................. 139

8.1. Precios Anzuelo. ......................................................................................... 139

8.2. Precios Redondos. ...................................................................................... 139

8.3. Precios Promocionales. .............................................................................. 139

9. Pasos a Seguir al Fijar el Precio. ........................................................................... 139

10. Determinar Precios y Condiciones. ...................................................................... 140

10.1. Discriminación de Precios. ......................................................................... 140

10.2. Precios al Consumidor Final. ...................................................................... 141

10.3. Precios al Canal. ......................................................................................... 141

11. Criterios de Evaluación de la Política de Precios. ................................................. 141

11.1. Que Respete la Legislación Vigente. ........................................................... 141

11.2. Que esté en Línea con los Objetivos. .......................................................... 141

11.3. Que Apoye la Imagen de la Empresa. ......................................................... 141

11.4. Que sea Coherente con el Resto del MIX de Marketing. ............................. 142

11.5. Que Tenga Factores Como. ......................................................................... 142

CAPÍTULO TERCERO: DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN .............................................. 145

1. Definición. ........................................................................................................... 145

1.1. Misión de la Distribución. .......................................................................... 145

2. Canales de Distribución. ...................................................................................... 145

3. Funciones de la Distribución. ............................................................................... 146

3.1. Transporte de los Productos. ....................................................................... 146

3.2. Almacenamiento. ....................................................................................... 146

3.3. Desarrollar al Surtido. ................................................................................. 147

3.4. Realizar Servicios. ...................................................................................... 147

4. Decisiones Estratégicas. ........................................................................................ 147

4.1. Grado de Cobertura del Canal. ................................................................... 147

4.2. Grado de Propiedad del Canal. ................................................................... 147

4.3. Grado de Cooperación con el Canal. .......................................................... 148

5. Elementos para Considerar en la Toma de Decisiones. ......................................... 149

5.1. Objetivos de la Empresa y Objetivos de Marketing. .................................... 149

5.2. La Coherencia con el Resto del Marketing MIX. ......................................... 149

5.3. El Público Objetivo al que nos Dirigimos. .................................................. 149

5.4. Los Recursos de la Empresa. ....................................................................... 149

5.5. La Estructura de los Canales Existentes. ....................................................... 150

5.6. Control de los Intermediarios. ..................................................................... 150

5.7. Valor Promocional de los Intermediarios. ................................................... 150

5.8. Tamaño del Distribuidor. ............................................................................ 150

5.9. Flexibilidad del Canal. ................................................................................ 150

5.10. Posibilidad de Convivencia con Otros Canales. .......................................... 150

5.11. Experiencia del Canal. ................................................................................ 150

5.12. Trato del Canal al Cliente. .......................................................................... 150

6. El Comercio Minorista: Retailing. ......................................................................... 151

6.1. Concepto. ................................................................................................... 151

6.2. Clasificación del Comercio al Detalle. ........................................................ 151

6.3. Tendencias del Comercio Minorista. ........................................................... 152

6.4. Franquicias. ................................................................................................ 153

6.5. Retailing Mix o Marketing Mix de un Punto de Venta. ................................ 153

6.6. Marcas del Distribuidor. ............................................................................. 155

7. Definición de Merchandising. ............................................................................... 155

8. Logística. .............................................................................................................. 156

CAPÍTULO CUARTO: DECISIONES DE COMUNICACIÓN ........................................... 160

1. La Comunicación. ................................................................................................ 160

2. Modelo Básico de Comunicación. ........................................................................ 160

3. La Persuasión como Secuencia de Fases ............................................................... 161

3.1. Modelo de Yale. .......................................................................................... 161

3.1.1. Persuasión = Recepción * Aceptación* Atribución. ..................................... 161

3.1.2. Pasos del Modelo. ....................................................................................... 162

4. Comunicaciones Diferentes. ................................................................................. 163

5. Formas de Comunicación. .................................................................................... 164

6. ¿De qué Depende cuál Usar? ............................................................................... 164

6.1. Tamaño de la Empresa y los Recursos Disponibles. .................................... 165

6.2. La Naturaleza del Mercado. ........................................................................ 165

6.3. El Tipo de Producto. .................................................................................... 165

6.4. La Fase en la que se Encuentre el Producto en el Ciclo de Vida. ................. 165

6.5. Los Objetivos del Marketing y la Estrategia Competitiva. ............................ 165

6.6. La Legislación. ............................................................................................ 165

7. Campaña Publicitaria. .......................................................................................... 165

7.1. Fases de la Campaña Publicitaria. ............................................................... 165

8. Objetivos de la Comunicación. ............................................................................ 167

8.1. Comunicar un Beneficio o una Propuesta de Posicionamiento. .................. 167

8.2. Crear, Mantener o Modificar una Actitud. ................................................... 167

8.3. Conseguir Notoriedad (Conocimiento de Marca). ....................................... 168

8.4. Provocar un Comportamiento de Compra - Consumo. ................................ 168

9. Caminos Creativos. ............................................................................................... 168

9.1. Valoración de una Solución Creativa. ......................................................... 168

10. Medios de Comunicación. .................................................................................... 169

10.1. Soportes. .................................................................................................... 169

10.2. Formas. ....................................................................................................... 169

10.3. Planificación de Medios. ............................................................................ 170

11. Promoción de Ventas. ........................................................................................... 171

11.1. Características de las Promociones. ............................................................ 171

11.2. Público Objetivo de las Promociones. ........................................................ 171

11.3. Tipo de Promociones. ................................................................................. 173

11.4. Promociones Efectivas. ............................................................................... 174

12. Comunicaciones Personales. ................................................................................ 175

12.1. Características del Vendedor. ...................................................................... 175

12.2. Funciones del Vendedor. ............................................................................. 176

13. La Dirección de Ventas. ........................................................................................ 176

14. Estructuración de la Red de Ventas. ...................................................................... 176

IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ......................................................................... 179

V. RESUMEN ............................................................................................................. 181

VI. AUTOEVALUACIÓN ............................................................................................. 181

VII. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 183

RESUMEN ...................................................................................................................... 185

GLOSARIO .................................................................................................................... 187

ÍNDICE DE FIGURAS

PRIMERA UNIDAD

FIGURA Nº 1 Marketing. ............................................................................................ 28

FIGURA Nº 2 Demanda. ............................................................................................ 32

FIGURA Nº 3 Utilidad. ............................................................................................... 33

FIGURA Nº 4 Mercado. .............................................................................................. 34

FIGURA Nº 5 Gestión de Marketing. .......................................................................... 37

FIGURA Nº 6 Evolución del Marketing. ...................................................................... 40

FIGURA Nº 7 Responsabilidades de la Dirección de Marketing. ................................ 41

FIGURA Nº 8 Marketing como Estrategia. .................................................................. 42

SEGUNDA UNIDAD

FIGURA Nº 9 Entorno. ............................................................................................... 51

FIGURA Nº 10 Complejidad del Microentorno de Trabajo. .......................................... 53

FIGURA Nº 11 Principales Mercados. .......................................................................... 54

FIGURA Nº 12 Proximidad de la Competencia. ........................................................... 56

TERCERA UNIDAD

FIGURA Nº 13 Necesidades, Deseos y Demanda. ........................................................ 70

FIGURA Nº 14 Proceso de Solución de un Problema. .................................................. 71

FIGURA Nº 15 Proceso de Compra. ............................................................................. 73

FIGURA Nº 16 Roles en la Unidad de Toma de Decisiones. ......................................... 76

FIGURA Nº 17 Factores que Influyen en el Proceso de Compra. ................................... 78

FIGURA Nº 18 Tipología de las Situaciones de Compra. .............................................. 81

FIGURA Nº 19 Proceso de Segmentación de Mercados. ............................................... 85

FIGURA Nº 20 Variables Geográficas. .......................................................................... 87

FIGURA Nº 21 Ciclo de Vida Familiar. .......................................................................... 88

FIGURA Nº 22 Variables Demográficas. ....................................................................... 89

FIGURA Nº 23 Variables Socioeconómicas. ................................................................. 90

FIGURA Nº 24 Variables Sicográficas. .......................................................................... 91

FIGURA Nº 25 Variable de Uso del Producto. .............................................................. 92

FIGURA Nº 26 Segmentación Efectiva. ......................................................................... 96

FIGURA Nº 27 Estrategia Indeferenciada. ..................................................................... 97

FIGURA Nº 28 Estrategia Diferenciada. ........................................................................ 97

FIGURA Nº 29 Estrategia Concentrada. ........................................................................ 98

FIGURA Nº 30 El Posicionamiento: Percepción Competitiva o Comparativa. .............. 102

FIGURA Nº 31 Fase del Análisis del Posicionamiento. ................................................ 102

FIGURA Nº 32 Hallar el Posicionamiento Actual. ....................................................... 104

FIGURA Nº 33 Mapas de Percepción. ........................................................................ 105

FIGURA Nº 34 Mapas de Preferencias. ....................................................................... 106

FIGURA Nº 35 Estrategia Imitativa. ............................................................................. 107

FIGURA Nº 36 Estrategia de Retar al Líder. ................................................................. 108

FIGURA Nº 37 Estrategia de Ocupar el Espacio Vacío. ............................................... 108

FIGURA Nº 38 Estrategia de Explotar la Dimensión Actual. ........................................ 109

FIGURA Nº 39 Estrategia de Explotar la Dimensión Latente. ...................................... 109

CUARTA UNIDAD

FIGURA Nº 40 Clasificación de los Productos en Mercados de Consumo. ................. 123

FIGURA Nº 41 Dimensiones del Producto. ................................................................ 124

FIGURA Nº 42 El Ciclo de Vida del Producto. ............................................................ 126

FIGURA Nº 43 Amplitud de Cartera. .......................................................................... 128

FIGURA Nº 44 Estrategias de Marca. .......................................................................... 131

FIGURA Nº 45 Métodos de Fijación de Precios. ......................................................... 136

FIGURA Nº 46 Pasos a Seguir al Fijar el Precio. .......................................................... 140

FIGURA Nº 47 Canales de Distribución. .................................................................... 145

FIGURA Nº 48 ¿Solo Productos por el Canal? ............................................................ 146

FIGURA Nº 49 Decisiones Estratégicas. ...................................................................... 148

FIGURA Nº 50 Clasificación del Comercio al Detalle. ............................................... 152

FIGURA Nº 51 Comercio Minorista. ........................................................................... 154

FIGURA Nº 52 Peso del Lineal según los Niveles. ...................................................... 156

FIGURA Nº 53 Modelo Básico de Comunicación. ...................................................... 160

FIGURA Nº 54 Modelo Yale. ...................................................................................... 163

FIGURA Nº 55 Fases de la Campaña Publicitaria. ...................................................... 166

FIGURA Nº 56 Comunicación. ................................................................................... 170

FIGURA Nº 57 Promociones de Ventas. ...................................................................... 174

FIGURA Nº 58 Ventas. ............................................................................................... 177

ÍNDICE DE TABLAS

PRIMERA UNIDAD

TABLA Nº 1 Productos VS. Mercado. ................................................................................ 39

TABLA Nº 2 Ventas VS. Marketing. ................................................................................... 39

SEGUNDA UNIDAD

TABLA Nº 3 Consumidor del Futuro. ................................................................................ 60

CUARTA UNIDAD

TABLA Nº 4 Gestión de Marketing para Cada Fase. ........................................................ 127

ÍNDICE DE CUADROS

SEGUNDA UNIDAD

CUADRO Nº 1 Niveles de Análisis del Entorno. ........................................................... 61

TERCERA UNIDAD

CUADRO Nº2 Resumen de Variables de Segmentación del Consumidor. .................... 94

CUADRO Nº3 Segmentación del Mercado Industrial. .................................................. 95

CUARTA UNIDAD

CUADRO Nº4 Objetivos de las Empresas con Respecto a los Precios. ....................... 134

CUADRO Nº5 Resumen Decisiones de Precios. ........................................................ 143

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Introducción

Este libro de autoaprendizaje tiene por objetivo asistir en la educación a distancia de losalumnos de la Universidad de Los Lagos, basándose en las clases que hace ya tres añosrealizo en dicha casa de estudios, buscando hacer un texto que refleje lo entregado en ellasy especialmente lo recibido por los alumnos. Tal como comienzo las clases presenciales, lesadvierto que este libro será el inicio del aprendizaje de Marketing. Este aprendizaje es conti-nuo y pasa a formar parte de la vida de los que se dedican a esto, ya que el foco cambia y sepasa a analizar las cosas desde otra perspectiva. Y tiene la dificultad (o virtud, aún no lo tengoclaro) de que los consumidores cambian permanentemente, lo que obliga a cambiar y aevolucionar. Es precisamente esto lo que lo hace atractivo. Las empresas son entes vivos, puesel mercado se lo exige. Los mercados cambian. Los consumidores cambian. Esto obliga aadaptarse a los constantes nuevos requerimientos de los consumidores. Esto es como en losdeportes colectivos con pelotas. Hay que estar permanentemente en movimiento, para estaren condiciones óptimas para recibir un pase. Aquí el análisis de la situación actual y suinterpretación en estrategia y táctica es permanente. En Marketing, la única constante es quetodo cambia. Y que no hay recetas. Hay herramientas y estructuras que se deben conocer yutilizar. Pero no son recetas exactas con resultados exactos. Este es uno de los principalesincentivos del Marketing, ya que es un desafío permanente el tratar de entender qué es lo quepasa por la cabeza de las personas y cómo poder interpretarlas para captar sus preferencias.

Este texto está compuesto por cuatro unidades. La primera de ellas nos introduce almundo del marketing abordando temas tales como fundamentos sociales del marketing ymarketing en la empresa.

La segunda unidad plantea cómo realizar el análisis del entorno que rodea a la empresay la utilización de algunas herramientas para la recolección de información.

En la tercera unidad aprenderemos a conocer mejor al consumidor y aproximarnos almarketing estratégico.

Por último, la cuarta unidad aborda el desarrollo del marketing Mix, mediante las deci-siones de producto, precio, distribución y comunicación.

El Marketing implica vivir y ver las cosas de manera diferente. Al comprar ustedes debe-rán mirar las cosas desde otra perspectiva. Una perspectiva profesional más que de consumi-dores que son guiados por las manos y mentes de los expertos de Marketing de las diferentesempresas. Pasarán a ser cazadores en vez de presas. A la caza de los consumidores.

Bienvenido al mundo del Marketing, que atrapa, cautiva y te retiene, pero especialmen-te, entretiene.

UnidadIntroducción al Marketing

Unidad I

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IntroI. INTRODUCCIÓN

La presente unidad tiene por objeto introducir al lector al Marketing, mostrando todos losámbitos en los que se encuentra inserto. Se definen los conceptos clave del Marketing, siendola base de los capítulos y unidades siguientes. En especial, considerando que los usos de lostérminos técnicos relacionados al Marketing son por lo general equivocados o faltos de base.Es así que se pretende enseñar y clarificar conceptos que popularmente se utilizan, pero sinsu correcta aplicación.

1.1. Objetivos de la Unidad.

• Comprender y utilizar de forma correcta los conceptos básicos de Marketing.

• Conocer el papel del Marketing en la empresa y la sociedad.

1.2. Sumario.

Fundamentos Sociales del Marketing. Marketing en la Empresa.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

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II. ACTIVIDADES DE ENTRADA

1. Responda las siguientes preguntas y guárdelas hasta el final del capítulo ycompare las respuestas.

a. ¿Qué es el Marketing?

b. ¿Es lo mismo que publicidad?

c. ¿El Marketing crea necesidades?

d. ¿El Marketing es un invento moderno?

e. ¿Estoy libre del Marketing y su influencia?

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III. DESARROLLO DE CONTENIDOS

CAPÍTULO PRIMERO: FUNDAMENTOS SOCIALES DEL MARKETING

1. Marketing en la Economía.

1.1. Orígenes del Marketing.

La gestión comercial es fruto de la estructuración de herramientas quehan estado presentes en la historia de la humanidad, pero que no tenían unmarco único que las uniera y coordinara. El Marketing no fue un invento.Está presente en nuestras vidas todos los días. La mejor forma de aprender,entonces, es practicando los conceptos en la vida cotidiana, ya que estállena de situaciones como las que describiremos en el presente libro. Estofacilita entender el concepto de Marketing, evitar el mal uso de él y suposterior desprestigio, ya que las personas se quedan con un uso inadecua-do; el más popular de todos. Se confunde Publicidad con Marketing, Ven-tas con Marketing, hasta comercialización de bienes innecesarios conMarketing.

Los mitos en torno al Marketing son frecuentes. Los más conocidos sonlos siguientes:

• Marketing es Publicidad.

La publicidad es una parte importante del Marketing. Forma parte delMarketing Mix, o las famosas 4P (Precio, Producto, Promoción o Comuni-cación y Plaza o Distribución). La publicidad es parte de la Comunicación(o Promoción). Es decir, es una pequeña parte del trabajo de Marketing; lamás visible, y por lo tanto, la más fácilmente asociable con éste. Se podríadecir que publicidad es Marketing, ya que es parte de éste, pero no afirmarlo inverso, pues sería simplificar todo el trabajo estratégico que no es visi-ble.

• Marketing es Venta.

Está muy ligado a la acepción anterior de la publicidad. Se cree queMarketing es una forma de vender lo que sea a quien se pueda. Y para ellose refuerza la venta con acciones agresivas; se comunican falsedades einundan los medios de publicidad, como forma de lograr que compren sinimportar los beneficios de los clientes. La concepción moderna de Marke-ting está alejada de esta acepción, muy aceptada popularmente, debido aque existen estrategias más agresivas en los mercados de consumo masivo.

Subrayar las ideascentrales


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• Marketing Crea Necesidades.

Esta es una discusión más conceptual, ya que existen definiciones que desvirtúan talafirmación. Es una de las más comúnmente escuchadas en la vida cotidiana y más fácilmenterebatible, como veremos más adelante. Para muchos es el creador permanente de necesida-des y el que logra hacer de esta sociedad consumista y poco fijada en aspectos importantescomo los valores da la familia, la cultura y la educación.

En 1969, Kotler y Levy amplían el marco de acción del Marketing a todo tipo de organi-zaciones, con fines y sin fines de lucro. Esto significaba ampliar el ámbito de negocios másallá del intercambio de bienes o servicios. También intercambio de ideas, sentimientos, oMarketing de Personas. ¿Usa el Hogar de Cristo el Marketing como herramienta? Claramentelo utiliza, así como buena parte de las instituciones sin fines de lucro. Las personas tambiénlo usan todos los días. Tienen una marca (el nombre de cada una de las personas), tienen unproducto (ellos mismos), tienen un posicionamiento (percepción de las personas que la ro-dean en comparación con otras), etc.

Los diversos tratados de libre comercio y el aumento del intercambio comercial abrennuevas puertas para las empresas y personas, pero también amenazas. Tenemos condicioneslaborales cambiantes, condiciones ambientales deterioradas y aumento de las diferenciasentre ricos y pobres. Es por eso que debemos adaptarnos a estas nuevas condiciones, ya quees “innovar o morir”. El Marketing es un sistema de pensamiento (estrategia) y sistema deacción (táctica). Los elementos estratégicos definen los fundamentos de Marketing y el Mar-keting táctico realiza actividades que permiten cumplir con los planteamientos estratégicos.

2. Papel del Marketing en la Sociedad.

Llevo ya 10 años haciendo clases y mis alumnos siempre me preguntan lo mismo: ¿Paraqué sirve el Marketing? ¿Crea necesidades el Marketing? Muchas de estas interrogantes vie-nen con una preconcepción equivocada. Por eso los lectores deben tener el cuidado deseparar concepciones equivocadas y el mal uso de términos en la vida cotidiana. Es asombro-so lo que podemos ver en el día a día y el mal uso de algunos conceptos y términos. Este esuno de los objetivos del presente texto.

Así como el dinero, el Marketing busca dinamizar el intercambio y favorecer a vendedo-res y compradores, planteando un intercambio de bienes (o servicios) que sea “justo”.

2.1. Nuevo Marco Global.

Este intercambio es cada día más difícil, debido al aumento de la competencia tantonacional como internacional. Antes bastaba con tener algunos avances técnicos y se poseíala exclusividad de un producto por el solo hecho de ser el “genio” inventor de algún biennecesario para la sociedad. Hoy el conocimiento está bastante más difundido, por lo que losavances son simultáneos en diversos países del mundo, y llegamos a ver lanzamientos almismo tiempo en continentes distintos, sobre un concepto de producto muy similar. Estadistribución del conocimiento permite que países como Israel, India o Chile realicen innova-ciones tecnológicas y desarrollen productos que posteriormente se lanzan a nivel global.

Las empresas chilenas exportan a más de cien países. El vino chileno, el cobre o inclusosoftwares, se pueden encontrar en muchos países del mundo. En Chile se pueden encontrar

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productos de cientos de países, ya que somos una economía esencialmente abierta al inter-cambio comercial, lo que nos obliga a ser muy competitivos para vender tanto en el mercadointerno como en el externo.

La economía se mueve hoy en bloques comerciales. Así, existe la Unión Europea,MERCOSUR y NAFTA (Estados Unidos, México y Canadá, originalmente). Estos bloques mue-ven a los países a participar de uno de ellos, ya que moverse sin apoyo ni entrada en igualescondiciones a estos bloques les quita competitividad. De allí el interés de muchas nacionespor incorporarse a estos acuerdos, en especial de los países del centro de Europa a la UniónEuropea, ya que significa ingresar a un mercado de cientos de millones de personas en lasmismas condiciones que Francia o Alemania. Pero no todo es tan fácil. Existen requisitos nopoco importantes para entrar. Son condiciones macroeconómicas, legales y sociales, quedeterminan si es posible ingresar o no, además de tener que contar con el apoyo de losmiembros ya integrantes.

2.2. Interdependencia Internacional.

Como resultado de las integraciones y del mayor intercambio mundial, existe una mayordependencia internacional que redunda en verse favorecido o desfavorecido por cambios enlas economías con las que tenemos mayor transacción comercial. En el caso de Chile, losmayores socios son MERCOSUR, Unión Europea, Japón y Estados Unidos. Las exportacionesbajan cuando estos países o bloques presentan crecimientos negativos. Lo hemos vivido conlas crisis argentina y asiática. Pero también disfrutamos del crecimiento de estos “socios”,que aumentan el intercambio comercial con Chile cuando experimentan procesos expansivosde sus economías, lo que influye en la economía chilena por la vía de la mayor demanda.Hay entonces enormes ventajas de incorporarse a estos bloques, pero también contraindica-ciones.

Este es el nuevo entorno al que estamos enfrentados, con mayor competencia y másinterdependencia de países y bloques, debido al mayor intercambio comercial, más preocu-pación por el medio ambiente por parte de las personas, y con un Estado menos participantey más regulador en la economía. Hay amenazas y oportunidades en estos cambios y debe-mos estar preparados para enfrentarlas y, principalmente, aprovecharlas.

2.3. Cambios en las Empresas.

Los cambios en el panorama económico mundial y en los consumidores motivan a lasempresas a cambiar. Y si no se adaptan arriesgan su supervivencia. Así vemos empresas fami-liares desaparecer gradualmente, y a veces de manera abrupta, por su incapacidad para en-frentar los cambios del medio. La principal lección de esto es que hay que asumirlos, adop-tarlos y aprovecharlos. Estos cambios hicieron de IANSA una empresa internacional. Aprove-chó las posibilidades que le entregaron la mayor apertura comercial de Chile y las oportuni-dades de negocio que encontró en países como Perú. El ámbito de negocios se amplía y secomienza a pensar en Latinoamérica como mercado natural de las empresas chilenas. Algu-nas han llegado a Estados Unidos o Centroamérica. Es decir, las empresas deben ser capacesde adaptarse a los cambios y requerimientos de los mercados, ya que es la única forma deexistir en el tiempo.

El cliente es y debe ser siempre la razón de ser de las empresas, por lo que esta debeactuar para satisfacer sus cambiantes necesidades.


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Actividad de Aprendizaje

1. Elaborar un resumen de lo tratado anteriormente, apoyándose de las ideasprincipales subrayadas por usted.

3. Conceptos de Marketing.

El Marketing no fue inventado por alguien en particular. Es fruto de la acumulación deconocimientos de las gestiones comerciales de distintas empresas y personas a través deltiempo. Es la gestión comercial de las empresas y personas, presente desde que el hombreexiste. La venta o intercambio ha tenido comunicación, precio, producto y distribución siem-pre. La diferencia está en darle un carácter más formal a estas técnicas desarrolladas durantemucho tiempo. Este ordenamiento y transformación de metodología es el Marketing. No esuna invención del mundo moderno. Es la estandarización y ordenamiento de lo que siempreha existido, la venta y sus herramientas de gestión.

3.1. Definiciones.

3.1.1. ¿Qué es el Marketing?

Es un proceso de gestión cuyo objeto es satisfacer las necesidades ydeseos de los consumidores, a través del esfuerzo integrado de una empre-sa u organización que oferta productos a un mercado que los demanda, demanera que ambas partes resulten beneficiadas a través de procesos deintercambio que persiguen continuidad en la relación comercial.

Dentro de esta definición, hay partes que son clave, partiendo por “pro-ceso de gestión”. Como se definió anteriormente, el Marketing es el orde-namiento de políticas de ventas usadas hace mucho tiempo, transformán-


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dola en una metodología de trabajo y en una filosofía para las empresas. En un proceso degestión dentro de estas últimas, instituciones o personas, para lograr los objetivos planteadospor ellas.

Su objetivo es la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores, sin tener quevender algo que éstos no necesitan.

Es un esfuerzo integrado, ya que la coordinación de las diferentes áreas de la empresa esnecesaria, para cumplir con lo ofrecido al mercado. Si no se cumplen los plazos de entrega,la calidad del producto, las condiciones de financiamiento, errores de facturación, o servi-cios defectuosos, llevan a que no sea un esfuerzo integrado. Las empresas deben tener alcliente como motor de estas acciones, para que sean un trabajo conjunto efectivo. No sonpocos los casos de personas que trabajan sin contacto con clientes y que no se sienten com-prometidos con ellos. Mi experiencia me ha llevado a ver, lamentar y sufrir situaciones enque departamentos de algunas empresas no tienen mayor interés en las situaciones sufridaspor clientes. No hay compromiso y luego, no hay esfuerzo integrado.

Oferta productos a mercados que los demandan. Significa que si no hay demanda nohay Marketing ni venta, y lo más probable, empresa. Si el Marketing fuera tan convincente ypudiera “crear la necesidad” en cada consumidor, las empresas no quebrarían y todos losproductos lanzados serían exitosos. No es así. Si no hay demanda por parte de los consumi-dores no hay éxito, por lo que el Marketing busca satisfacer a los consumidores y darles loque buscan o demandan.

Otro de los aspectos importantes es que ambas partes resulten beneficiadas. Esto signifi-ca que la venta es un objetivo, pero sólo si ambas partes perciben que es un intercambiojusto. Un buen ejemplo de esto es la venta de un automóvil usado. Si se quiere comprar unautomóvil, se buscarán automóviles dentro del presupuesto que se posee. Para comprarlo, sedeberá estimar que el precio cobrado por el vendedor es justo o inferior a lo que se cree quevale el vehículo vendido. Por otro lado, el vendedor sólo lo venderá si siente que el precio essuficientemente alto como para compensar la pérdida de ese bien. Por eso se dice que preciohay uno solo; pero valoraciones, muchas. Es decir, el comprador cree que el precio es menorque el valor que él le otorga y el vendedor cree que el precio supera o al menos iguala lo queél estima como justo y suficiente. Así logramos un intercambio justo.

Continuidad comercial. Esta es la diferencia entre hacer negocios y hacer empresa. Ha-cer negocios es vender lo que se pueda en todo momento, sin importar las consecuenciasposteriores en el mercado final. Hacer empresa es buscar la existencia de ésta en el tiempo,buscando establecer una relación con sus clientes, para que éstos compren reiteradas vecesen la vida de la empresa y también lo recomienden a personas cercanas a ellos.

Lo que no cuadre en esta definición se podría decir que no es Marketing moderno. Estodebido a que el Marketing ha evolucionado, pasando por etapas diferentes y con definicionesdistintas. Esta evolución se debe a que los mercados cambian y las necesidades y deseostambién lo hacen.


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Proceso de Gestión

Ordenamiento de políticas deventas transformándolas enmetodologias de trabajo y unafilosofía para la empresa.

Satisfacción de Necesidades y Deseos delos Consumidores.

Su gran objetivo.

Esfuerzo Integrado.

Coordinación de las diferentes áreasde la empresa.

• Plazos de Entrega,• Calidad del Producto,

• Etc.

Oferta a Productos delMercado que lo Demandan.

Sin Demanda no hay Marketingni Venta. Ambas Partes Resultan Beneficiadas.

Intercambio Justo.• El comprador cree que el precio es

menor que el valor que él le otorga y elvendedor cree que el precio supera o almenos iguala lo que él estima comojusto y suficiente.

Continuidad Comercial

• Permanecer en el tiempo.• Establecer relaciones con sus

clientes.• Recomendaciones entre

clientes.

MARKETING

HacerNegocio

HacerEmpresa

FIGURA N°1: MARKETING

Fuente: Brenda Lara S.

3.1.2. Necesidades, Deseos y Demanda.

Esta es una de las primeras interrogantes que me encuentro en las pri-meras clases de todo curso inicial de Marketing.

¿Crea el Marketing necesidades?

Para responder esta pregunta debemos partir por definir necesidades ydiferenciarlo de deseos.

a. Necesidades.Sensación de carencia de algo, estado fisiológico o psicológico común

a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos y cultu-rales. Es la carencia de un bien básico.

Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad; están presentesen la esencia del hombre.

Maslow las definió en cinco categorías. Necesidades fisiológicas, deseguridad, pertenencia, estima y autorrealización. Según Maslow, para pa-sar de un nivel a otro, había que tener el nivel anterior absolutamente cu-bierto.

Subrayar las ideasprincipales

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i. Necesidades Fisiológicas.

Son las necesidades básicas, como la alimentación, comunes a todos los seres humanos.

ii. Necesidades de Seguridad.

Según Maslow, una vez satisfechas a cabalidad las necesidades anteriores, pasamos a lasnecesidades de seguridad. Las personas buscan casas e invierten en sistemas de seguridadpara protegerse, o simplemente buscan trabajos que les garanticen estabilidad laboral. Loque se desea es no tener problemas de seguridad en todo sentido.

iii. Necesidades de Pertenencia.

Las personas son seres grupales. Buscan grupos de referencia y pertenecer a ellos. Pormedio de esto son algo. Si perteneces a un club deportivo, eres parte de algo y tienes relacio-nes sociales a través de esto. La elección de un equipo de fútbol lo ejemplifica. El solo hechode elegir un equipo de fútbol te da relaciones sociales en los espectáculos deportivos, asícomo la posibilidad de conversar con otros compañeros de trabajo. Estas elecciones llevan alas personas a socializar. Es uno de los motivadores de compra de los equipos de fútbol oeventos deportivos, de clubes de tango o incluso gimnasios.

iv. Necesidades de Estima.

Todos buscan ser estimados y las personas son dependientes de las relaciones humanas.Unos más que otros, todos tienen estas necesidades. Buscamos que las personas que quere-mos nos aprecien y hacemos lo necesario para que esto ocurra. Es como el noviazgo. Hayuna etapa previa de encantamiento de la persona que quieras que sea tu pareja. Un ejemploes el de un muy buen amigo que aprendió las canciones de Silvio Rodríguez para conquistara la que hoy es su esposa. El tema es que jamás le ha gustado Silvio Rodríguez, pero síbuscaba satisfacer su necesidad de estima, aunque sea a costa de sufrir escuchando y cantan-do lo que no le gustó jamás.

v. Necesidades de Autorrealización.

Uno de los motivadores esenciales de los estudiantes universitarios es la autorrealización.Es poder cumplir con sus sueños de superación personal y profesional, además de cumplirmuchas veces con los sueños de otros, que buscan tener un hijo, padre, esposo con unaformación más amplia (estima).

Es decir, independientemente de la nacionalidad, religión o personalidad, todos tienenestas necesidades. En lo que difieren es en la forma de satisfacerlas. Es aquí donde entranlos deseos. Las necesidades son las mismas, pero los deseos son diferentes. Por ejemplo, sinecesitan comunicarse, buscarán la mejor alternativa dentro de las ofertas de telefonía,radio o celular. Esto se debe a factores tecnológicos, culturales o sociales. Si pensamos enla misma necesidad de comunicarse, pero en alguna zona remota de África, tal vez lamejor forma de contactarse no sea alguna de las alternativas anteriores, ya sea por aspectosculturales, sociales o tecnológicos. Puede que no exista cobertura radial o celular. Quizásun buen par de tambores o un caballo rápido sean la mejor forma de comunicarse de


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acuerdo con las condiciones que rodean a los compradores. Las necesi-dades son las mismas, pero los deseos son diferentes.

b. Deseos.Es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad,

de acuerdo con las características personales del individuo, los factoresculturales, sociales y ambientales.

En el caso de los deseos, sí interfieren los factores culturales, sociales yambientales. Es el caso de la comunicación antes nombrada. Igual necesi-dad pero deseos diferentes, influenciados por estos aspectos.

Si alguien necesita estima, se puede comprar un Rolex o una Montblanc.Ello además satisface deseos de pertenencia a un grupo; el de los exitososque pueden darse el lujo de adquirir algo así.

Necesidad Deseo

Fisiológica - Alimentos Pizza de Pizza Hut

Fisiológica - Ropa Pantalones Dockers

Seguridad Un candado

Pertenencia Equipo de fútbol

Estima Una camisa Hugo Boss

Autorrealización Estudios superiores

Estos ejemplos buscan ilustrar que las necesidades son básicas, perolos deseos pueden ser distintos, dependiendo de diferentes factores.

Cada uno de los lectores puede hacer el ejercicio de auto-análisis yllenar el siguiente cuadro con situaciones personales; y verán que no soniguales a las descritas en el ejemplo. Esto debido a que vuestras caracterís-ticas personales, los factores culturales, sociales y ambientales que les ro-dean son diferentes.

Necesidad Deseo

Fisiológica - Alimentos

Fisiológica - Ropa

Seguridad

Pertenencia

Estima

Autorrealización


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c. Demanda.La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condiciona-

da por los recursos económicos del cliente.Así podemos afirmar que el Marketing no crea necesidades. Lo que

hace es estimular la demanda. Pero aun así, para los más incrédulos, lamayoría de las iniciativas empresariales novedosas fracasan por un proble-ma básico: la demanda. Si el Marketing fuera la solución, no habría dichatasa de fracaso. Los productos exitosos existen porque satisfacen una nece-sidad presente en el mercado. Si no es así, dejan de existir.

El Marketing no crea necesidades. La necesidad de status es anterior aéste, así como la de alimentarse, protegerse o ser querido. Lo que se buscaes satisfacer esa necesidad por medio de diferentes productos, estimulandola demanda de éstos por medio de distintos instrumentos. Pero el requisitopara que se venda un producto es que exista la necesidad.

Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una de ellaspuede ser satisfecha por distintos productos. Puedo usar una motocicletapara transporte, para deporte y para trabajo. Es decir, distintas necesidadesy deseos. Y también puedo hacer deporte, transportarme y trabajar conelementos diferentes a la motocicleta.

Como forma de entender que el Marketing no es el “corruptor” de lasociedad, existe el principio de soberanía del comprador, sobre el que sebasan las elecciones. Éstas son individuales y no forzadas, entendiendoque el consumidor es soberano y posee independencia en la toma de susdecisiones. Además, asumimos que es racional y que se buscarán expe-riencias gratificantes para el bienestar propio y el de la comunidad de ma-nera agregada. Es como la censura. La mejor que existe es la censura indi-vidual; opción de apagar el televisor o de cambiar de canal. Se respeta alconsumidor y su inteligencia, entendiendo que el intercambio es volunta-rio y competitivo, siendo responsabilidad de este último buscar la mejoroferta de acuerdo con sus necesidades. Son los principios del libre merca-do llevados al consumidor. Nadie fuerza a los consumidores a comprar talmarca; eligen dentro de la oferta existente, siempre que haya necesidad ydeseo por ese producto. Es decir, los individuos son responsables de susactos y son capaces de decidir qué es bueno o malo para ellos.

Sobre estos principios se basa el Marketing. Hay imperfecciones en laaplicación de ellos y en entender qué es lo mejor para la empresa y losconsumidores. Pero es debido a las diferentes posiciones sobre estos prin-cipios. Es por eso que las empresas deben respetar el sentir popular y talesmitos para evitar caer en la tentación de no respetar este principio de sobe-ranía e incumplir con los consumidores.



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4. Utilidad.

4.1. La utilidad y la Satisfacción.

La utilidad es una medida de la satisfacción. Las personas adquierenlos productos que les reportan mayor utilidad. Parten por los de mayorutilidad, y siguen con los que reportan algo menos, hasta que los recursosdisponibles para ese tipo de compra se extinguen.

La utilidad se puede originar mediante: la forma, el espacio, el tiem-po, la posesión, y la información.

La utilidad de forma se expresa por medio de la valoración diferentede componentes de computador y un computador armado. Lo mismo conun auto. Es diferente un auto armado que en una desarmaduría.

El espacio entrega utilidad ya que no es lo mismo un asiento en la últimafila del teatro que la primera. Y también es diferente comprar algo por internetque hacerlo directamente, ya que el lugar de entrega es diferente.

El tiempo está relacionado con la entrega y la compra. En algunoscasos, la compra está diferida de la entrega. Es el caso de las compras pormedio de internet. Es una de las grandes trabas. Compro pero no lo reciboinmediatamente. Es por eso que algunas empresas definen su servicio como“estar ahí siempre que lo necesite”. Ese estar ahí se refiere a espacio ytiempo. Estar en el lugar correcto y en el momento oportuno.

Demanda

Es:

Formulación expresa de un deseo ycondicionada por los recursoseconómicos del cliente.

Principios de Soberanía del Comprador

Consumidor

• Soberano.

• Racional.

• BuscaExperienciaGratificantes

Se respeta al consumidor y su inteligencia,entendiendo que el intercambio es voluntarioy competitivo, siendo responsabilidad de élbuscar la mejor oferta de acuerdo con susnecesidades.

Base:

FIGURA N°2: DEMANDA


• Soberano• Racional• Busca

ExperienciasGratificantes


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La utilidad de posesión está relacionada con el hecho de poseer un producto o servicio.El solo hecho de tenerlo es generador de utilidad. Es el caso de productos deseados durantemucho tiempo. Las personas cuentan con bienes que guardan por años y no utilizan. Pero elhecho de poseerlos causa una utilidad. Esta es la utilidad de posesión.

Estas utilidades no son excluyentes. Son complementarias. En los bienes encontramoscombinaciones de utilidades de forma, de espacio, de tiempo y de posesión.

La distribución del intercambio genera utilidades, debido a que genera transformaciones:

• Transformaciones Materiales• Transformaciones Espaciales• Transformaciones Temporales

Tales transformaciones están ligadas al intercambio de bienes. Son las principales trans-formaciones logradas por las empresas de logística y distribución. Estar en el lugar correctoy en el momento preciso.

5. La Relación de Intercambio.

Las relaciones de intercambio se definen como la comunicación entre partes que, con elobjeto de obtener algo que la contraparte posee, están dispuestas a entregar a cambio algoque esta contraparte también valora.

Este intercambio existe si se cumplen algunas condiciones:

• Debe haber al menos dos partes.• Cada parte posee algo que la otra valora.• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.• Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

UTILIDAD

Es:

Medida de la satisfacción.

Origen:

Forma Espacio PosesiónTiempo

FIGURA N°3: UTILIDAD



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6. Mercados.

Para que exista intercambio, debe haber mercado.Mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten

una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a travésdel intercambio de otros elementos de valor (Philip Kotler).

El mercado depende de la cantidad de consumidores potenciales y delos elementos posibles de intercambiar entre ellos. En los países en crisis,ésta se agudiza cuando no hay elementos intercambiables entre las partes.Lo que logra la existencia del dinero, es hacer divisibles los bienes cambia-bles y facilitar el intercambio de éstos y de servicios. Imagine lo difícil quees encontrar bienes equivalentes para intercambiar. Si uno de los bienes esmás valorado que el otro, se deben compensar las diferencias con otrosbienes de valor equivalente a éstas. Si no los posee, debe conseguirlos conintercambio de más bienes, que pueden resultar en el mismo dilema. Alfinal, el dinero “lubrica” el intercambio de bienes.

Los economistas hablan de mercados más específicos, como el merca-do del trabajo, mercado del cobre, mercado de la leche, etc. La concep-ción de Marketing es de vendedores y compradores que buscan satisfacernecesidades y deseos por medio del intercambio. Hablamos de empresas,organizaciones o personas que buscan satisfacer las necesidades de unmercado determinado.


FIGURA N°4: MERCADO


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7. Ámbito del Marketing.

El Marketing está presente en todos los lugares. Como definimos anteriormente, es elordenamiento de herramientas que siempre han existido. Según Kotler, el Marketing es laciencia que estudia las relaciones de intercambio. Y el intercambio siempre ha existido, yaque deseamos cosas que poseen otros y viceversa, por lo que existe el incentivo para transar.Ello cambia con el tiempo, pues la tecnología, el ingreso de las personas y éstas últimas vanmodificándose. Todos usan el Marketing cada día. Para comunicar lo que han hecho en eltrabajo, para que los jefes los consideren en las evaluaciones y bonificaciones, para diferen-ciarse como “producto” ante los compañeros de trabajo, etc. Es así como la comercializaciónestá presente en todo y todos, ya que estamos permanentemente vendiendo, ya sea produc-tos, servicios, ideas o nuestra imagen.

Actividad de Aprendizaje.

1. Elaborar un resumen a partir de las principales ideas extraídas del texto leídohasta el momento.

2. ¿Qué es lo que es valorado por cada una de las partes de estos intercambios?a. Hogar de Cristo – socios

b. Universidad de Los Lagos – alumnos


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c. El Mercurio – kioscos

3. ¿Cómo sería el intercambio de bienes sin Marketing?

4. ¿Cuál es la diferencia entre deseo y necesidad? dé ejemplos.

5. ¿Cuáles son los aspectos importantes en la definición de Marketing?

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CAPÍTULO SEGUNDO: MARKETING EN LA EMPRESA

1. Marketing en la Empresa.

Gestión de Marketing, es el proceso de planificar y ejecutar el concep-to del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servi-cios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individualescomo de las empresas.

Los consumidores tienen un papel más pasivo que las empresas, yaque son éstas las que realizan los esfuerzos por ofrecer el producto quemás se adecue a las necesidades de los consumidores. Así llegamos alMarketing Estratégico y el Marketing Operativo o Táctico:

a) Marketing Estratégico: es el análisis sistemático y permanente de lasnecesidades de los consumidores, para desarrollar productos acordescon esas necesidades y aumentar las probabilidades de éxito de losnuevos productos o servicios. Debe también generar ventajas compa-rativas sostenibles en el tiempo, como forma de tener mayor éxito almomento de llegar al mercado. Es la parte del trabajo de Marketingque no vemos directamente, pero es donde está la clave del éxito ofracaso de los nuevos productos o servicios.


FIGURA N°5: GESTIÓN DE MARKETING



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b) El Marketing Operativo: también denominado sistema de acción. Consiste en conquistarel mercado mediante una estrategia de Marketing mix. Es decir, basada en el producto, ladistribución, la comunicación y el precio. Está centrado en acciones a corto y medianoplazo. Es, desde el punto de vista económico, el verdadero motor de la empresa.

2. Evolución del Marketing.

El Marketing no es estático; evoluciona en el tiempo a medida que cambian las necesida-des y condiciones de su entorno. También cambia para arreglar los errores cometidos en lasetapas anteriores. Llegamos a las etapas actuales, lo que no significa que todas las empresasse encuentren en ellas. Muchas se estancan, manteniendo los errores que eso significa.

2.1. Etapa Orientada a la Producción.

La empresa se orienta a la producción. Las personas que modelan ésta son los ingenierosy ejecutivos de producción. Se fabrican productos y se debe ser capaz de vender la produc-ción. Se buscan economías de escala y los precios son determinados de acuerdo con loscostos, por finanzas y producción. Se buscan precios bajos para llegar a estratos con poderadquisitivo más bajo.

2.2. Etapa Orientada al Producto.

Las empresas se dan cuenta que no todo lo que producen se vende, por lo que se centranen mejorar la calidad del producto. Aparece competencia y las personas comparan. El pro-ducto y sus mejoras son el centro de atención. Aún no se escucha al cliente. Se cree que “unproducto bueno, se vende solo”. No podemos hablar de Marketing aún, ya que la definiciónmoderna dista de esto. Lo que hay aquí es administración de fuerza de ventas.

2.3. Etapa Orientada a la Venta.

Aumenta la competencia y se vende menos de lo que se produce. Hay que vender esaproducción a toda costa, por lo que se cambian las estrategias de venta. Se tornan más agre-sivas, aumentando los componentes variables de ésta, premios y bonos. Se escucha al depar-tamento de ventas, ya que los técnicos no fueron capaces de crear un producto “que se vendasolo”. Aumentan los beneficios para ventas y su importancia en la toma de decisiones. Tam-bién es la etapa donde se gana una mala reputación, ya que las ventas son forzadas y agresi-vas. Es la llamada venta dura. Es la etapa en la que se afirma que “un buen vendedor le puedevender un refrigerador a un esquimal”.

2.4. Etapa Orientada al Marketing.

Como consecuencia de la etapa anterior, los cambios son necesarios, ya que la credibi-lidad de la venta es muy baja, por lo que vender se hace difícil. Además, los productos estándiseñados por ingenieros, con los parámetros que ellos consideran importantes. No se haescuchado al cliente. Aquí es donde se produce el mayor cambio, ya que el cliente es escu-chado y se hacen productos de acuerdo con las necesidades planteadas por éstos. La planifi-cación de ventas, inventario y diseño de productos pasa a ser responsabilidad de Marketing,

U N I D A D I

39

que participa desde el inicio de la cadena productiva hasta el final. Es en esta etapa que seafirma que todos deben tener una orientación al Marketing, y en consecuencia al cliente.

TABLA N°1: PRODUCTOS VS. MERCADO

EMPRESA PRODUCTO MERCADO

• Nivea • Hacemos Cosméticos • Vendemos Esperanzas

• Xerox • Hacemos Fotocopias • Ayudamos a aumentar la Productividad de las Oficinas

• Columbia Pictures • Hacemos Películas • Servimos al Ocio

Fuente: Profesor Nicolás Williams

2.5. Etapa Orientada al Marketing Social.

Es una derivación de la etapa anterior. Los clientes no sólo se preocupan de que losproductos sean los mejores, que se los escuche. También les interesa comprar a empresas quecompartan valores determinados y respeten las leyes vigentes. Algunas empresas se preocu-pan de no generar trabajo infantil, disminuir la contaminación y recolocar empleados encaso de cierre de plantas. Hablamos de escuchar al cliente y respetar el entorno. Es el caso deNike, que se vio complicada por usar a niños en producción de zapatillas por medio de uncontratista. Aunque no era responsabilidad directa de la empresa, los clientes le endosan estaúltima, lo que se manifiesta en la caída de ventas.

Que estas etapas existan no significa que las empresas están en la última. Muchas deellas se encuentran estancadas en etapas de orientación al producto o las ventas. En especiallas organizaciones familiares, que han hecho eso por años, sin mayor profesionalización. Seplantean las dudas y los comentarios del tipo “siempre lo he hecho asi y ha funcionado”. Sevan quedando y muriendo, ya que las empresas que si han evolucionado las dejan atrás.

TABLA N°2: VENTAS VS. MARKETING

Partida Elemento Clave Medios Fines

Empresa Productos Promoción y Ventas Utilidades a Través de lasVentas

Mercado Necesidad de los Marketing Coordinado Utilidades a través de laConsumidores Satisfacción del Consumidor

Fuente: Profesor Nicolás Williams L.


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3. Gestión de Marketing.

El concepto de Marketing se basa en creencias básicas:

• Toda la empresa debe orientarse al cliente. Los empleados deben determinar las necesi-dades de los clientes y buscar satisfacerlas. El cliente es el centro de las actividades de laempresa. Es la “razón de ser” de ella.

• Las labores de Marketing deben estar coordinadas. Cuántas veces vemos páginas webcon logos diferentes a los de la empresa o con colores que no son los corporativos,debido a la falta de comunicación entre los diseñadores (más relacionados con informá-tica) y las personas responsables de Marketing. Esto no puede ocurrir en una empresaorientada al Marketing.

3.1. Responsabilidades de la Dirección de Marketing.

• Identificar los Mercados Principales: la dirección de Marketing es responsable de iden-tificar mercados, dimensionar su tamaño, tasa de crecimiento y la competencia a enfren-tar.

• Seleccionar Mercados Objetivo: dentro de los mercados principales, existen unos másatractivos que otros. Es a esos mercados a los que la empresa debe dirigirse.

• Construir Ventajas Competitivas: es trabajo de Marketing y de toda la empresa, ya queson las variables diferenciadoras de la competencia. Deben ser valoradas por los clientesy sostenibles en el tiempo.

• Diseñar el Marketing Mix: son los aspectos tácticos del Marketing. Son las famosas 4P(producto, precio, promoción y plaza). Deben ser capaces de plasmar en la práctica loque el trabajo estratégico logró realizar por medio del análisis del entorno, análisis FODA,segmentación y posicionamiento.

Orientado a laProducción

Orientado alProducto

Orientados a laVenta

Orientado alMarketing

Orientado alMarketing

SocialEVOLUCIÓN

FIGURA N°6: EVOLUCIÓN DEL MARKETING


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FIGURA N°7: RESPONSABILIDAD DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING


CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING.

• Orientadas al mercado y a los consumidores.

• Confían en la investigación de mercados.

• Desarrollan Marketing estratégico (segmentación, definición de mercados objetivo yposicionamiento).

• Realizan propuestas de valor.

• Tienen un sistema de planificación de Marketing efectivo.

• Definen a su competencia de manera amplia.

• Hacen una comunicación integrada, sin diferencias en los distintos medios y sopor-tes, respetando los lineamientos de Marketing.

• Todos sus departamentos están orientados a los clientes.


42

Lo que vemos como consumidores es el área visible del iceberg. Pero no es la mayorparte del trabajo. Ella no es visible y constituye el trabajo estratégico. Es la segmentación, elposicionamiento, la investigación de mercados, etc.

La batalla por el consumidor se gana en el Marketing Estratégico. Pero se puede perderen el Táctico. Un buen trabajo de estrategia puede tener una mala ejecución. Y a la inversa,por muy buena ejecución que tengas, si la estrategia es mala, no es posible ganar la batallapor los consumidores.


1. Elaborare un resumen con las principales ideas extraídas en el presente capítulo.

FIGURA N°8: MARKETING COMO ESTRATEGIA


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Actividades de Aprendizaje.

1. Nombre tres empresas que estén en cada una de las etapas vistas en el capítulo.

2. ¿Qué es lo más importante de la definición de Marketing?

3. ¿Qué empresas están orientadas al Marketing y cumplen con lo visto en elcapítulo? Explique.

4. Identifique en qué etapas del marketing se encuadran estas frases:• Caso Telefónicaa. “Vendemos los mejores teléfonos”

b. “Facilitamos la vida”

5. Yo sé lo que quieren los consumidores y ellos saben que tengo los mejoresproductos, no tengo para qué invertir en marketing. ¿En qué etapa del Marke-ting se encuentra? Justifique.


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IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO

1. Aplique la definición de Marketing en algún negocio familiar o en la empresaen que trabaja. ¿Se aplica el Marketing?

2. Clasifique a las 10 empresas más grandes de su región en cada etapa de Mar-keting.

3. Busque en los medios de comunicación los usos que se dan a las definicionesenseñadas y compare con lo que ha estudiado.

V. RESUMEN

Esta unidad tiene por objeto introducirlos en el Marketing, una actividad de la que nuncapodrán dejar de aprender, ya que permanentemente cambia. Esto se debe a los permanentescambios sociales, culturales, políticos, económicos, etc. Los consumidores van cambiandoen el tiempo, lo que nos obliga a cambiar. Podemos retomar la definición de Marketing parareflejar esto: Es un proceso de gestión cuyo objeto es satisfacer las necesidades y deseos delos consumidores, a través del esfuerzo integrado de una empresa u organización que ofertaproductos a un mercado que los demanda, de manera que ambas partes resulten beneficia-das a través de procesos de intercambio que persiguen continuidad en la relación comercial.Si los consumidores y sus deseos y necesidades cambian en el tiempo, el Marketing se tieneque adaptar. Las empresas se adaptan y evolucionan, como forma de evitar su desaparición.Y para ello deben basarse en los clientes y sus deseos y necesidades.

Se busca sobrevivir mediante complacer al cliente. El cliente es el rey.

U N I D A D I

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VI. AUTOEVALUACIÓN

A. Identifique la alternativa correcta encerrando en un círculo la letra que corresponda.

1. Marketing es:

a) Publicidad más elaborada y dirigida al cliente

b) Venta perfeccionada y agresiva

c) Es crear necesidades al cliente

d) Es satisfacer las necesidades del cliente

2. Que Marketing oferte productos a mercados que los demandan significa que:a) El mercado es el que determina el éxitob) Marketing puede vender a personas sin que éstas lo deseenc) Vender es fácil y basta con tener el productod) Es satisfacer las necesidades del cliente

3. Las necesidades son:a) Iguales para todos, independientemente de los aspectos culturales, sociales o económicosb) Son diferentes, ya que cada uno tiene gustos diferentesc) Algunas iguales y otras no, ya que somos parecidos pero no tanto

4. Que ambas partes resulten beneficiadas busca:a) Que los excedentes se repartan equitativamenteb) La continuidad en la relación comercialc) Que todos estén contentos

5. Los deseos son:a) Iguales para todos, al igual que las necesidadesb) Son diferentes y dependen de factores culturalesc) Son diferentes y dependen de factores económicos

Respuestas:1. d)2. d)3. a)4. b)5. b)


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VII. BIBLIOGRAFÍA

PHILIP KOTLER (1995). Dirección de Marketing. Prentice Hall. OctavaEdición. Madrid.

JEAN-JACQUES LAMBIN (1995). Marketing Estratégico. McGraw Hill. Tercera Edi-ción. Madrid.

STANTON, ETZEL y WALKER (1992). Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. No-vena Edición. México.

UnidadAnálisis del Entorno

Unidad II

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Para que las empresas puedan sobrevivir es necesario adaptarse a los permanentes cam-bios que presentan los mercados en los que participamos. Para ello, debemos estar perma-nentemente estudiando los cambios, para poder así aprovechar las oportunidades que estosgeneran, así como enfrentar las amenazas que de estos surgen. Si no sabemos cómo estamos,ni dónde estamos, difícilmente podremos corregir el rumbo. Especialmente si este rumbocambia tan frecuentemente como los deseos y preferencias de los consumidores.


• Analizar el entorno que rodea a la empresa.

• Elaborar una metodología de trabajo y análisis de información.

1.2. Sumario.

Entorno.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

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1. Responda las siguientes preguntas y guárdelas hasta el final de la unidad ycompare las respuestas.

a. ¿Qué es el Entorno?

b. ¿Qué niveles de entorno hay?

c. ¿Son iguales los entornos a analizar para diferentes empresas?

d. ¿Cuál es la competencia de Citizen?

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CAPÍTULO PRIMERO: ENTORNO

1. Entorno

Estamos viviendo permanentemente cambios y cada vez más acelera-dos, por lo que el ambiente en el que vivimos y trabajamos cambia fre-cuentemente. Es por eso necesario entender que es verdaderamente impor-tante para nuestras vidas personales y profesionales. Analizaremos el en-torno de Marketing, que es el que nos interesa. Para eso debemos primerodefinir qué cosas nos afectan para desempeñar nuestras tareas de Marke-ting.

1.1. Definición de Entorno.

Conjunto de todas las condiciones e influencias que afectan a unaempresa y a su desarrollo (Kenneth R. Andrews).

1.1.1. Definición de Entorno de Marketing.

Actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mante-ner transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos. (PhilipKotler)

Lo que buscamos en Marketing es ver cuáles son las variables queinfluyen en la empresa y las tendencias.

Dentro de estas variables, podemos diferenciarlas por variables macroy variables micro. Las variables macro influyen en todas las empresas, mien-tras que las variables micro afectan a una empresa en particular.


FIGURA N°9: ENTORNO



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1.2. Diferentes Niveles en el Análisis del Entorno.

1.2.1. La Propia Organización.

La misma empresa determina algunas variables que son más cercanasa la empresa, ya que provienen de ella. Es el estilo de dirección, el grado deorientación al Marketing, la ubicación geográfica, etc. La ubicación geo-gráfica determina el ámbito de negocios en algunos casos, así como loscostos de transporte y seguros. También es determinante la capacidad fi-nanciera, ya que de eso depende la cantidad de recursos para destinar ainvestigación de mercados o diseño de nuevos productos. Esto determina aveces si la empresa es innovadora o sigue a los líderes de ese mercado.Entran también los recursos humanos disponibles en la empresa, ya quedeterminan las capacidades de la empresa de ejecutar lo deseado por losconsumidores. No puedo querer jugar con lujos, si tengo jugadores másfísicos y esforzados que talentosos. Los jugadores (Recursos Humanos) de-terminan el estilo de juego. La marca o imagen es también importante, yaque debemos saber con qué historia cuenta la empresa y cuál es la imagende esta en el mercado. Es muy importante saber dónde estamos parados,pues no podemos saber dónde ir si no sabemos dónde estamos. Para podercambiar algo, es necesario tener un diagnóstico de la situación. Es saberqué piensa el mercado de la empresa y saber si es eso lo que queremosque piensen de nosotros.

1.2.2. Microentorno de Trabajo.

Lo componen diferentes elementos:

a. Proveedores de materias primas y productosDentro de esto se encuentran los proveedores de materias primas. Es

importante saber cuántos son, dónde se encuentran, costos de transporte,ya que eso determina qué tan vulnerables somos ante un problema conuno de ellos. Si el proveedor es uno solo, la relación contractual debe sermuy diferente a si son muchos y sustitutivos. Su ubicación determina quéaranceles tenemos, debido a los diferentes acuerdos de libre comercio quehoy tenemos. Por otro lado, sabemos que estamos expuestos o no a riesgopolítico. Supongamos que nuestro proveedor está en Argentina. Si este paíssufre una crisis, es posible que no tengamos productos para venta, por loque debemos tener la claridad de las ventajas y riesgos de operar con eseproveedor, en especial si es el único.


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53

También dependemos de las empresas que nos prestan servicios. Tene-mos que tener claridad de quiénes nos rodean y qué tanto podemos confiaren ellos distintas labores. Es diferente el desarrollo de Chile en serviciosque en Mongolia. También es diferente en Japón que en Chile. Así lo pode-mos aplicar para diferentes regiones de Chile o en diferentes áreas de laeconomía, ya que es diferente el desarrollo de empresas de servicios detelecomunicaciones que servicios de seguridad. Debemos saber las capa-cidades de esas funciones de apoyo, ya que los productos o servicios acomercializar pueden depender de un servicio de apoyo deficiente.

b. Intermediarios.Es necesario conocer los intermediarios existentes en el mercado. Ma-

yoristas y minoristas son importantes al momento de determinar la estrate-gia de distribución de los productos. Dependemos del grado de desarrollode estos canales y los tipos de distribuidores para saber cómo hacer llegarnuestros productos a los consumidores. En España hay un micro-comerciomuy grande. Gran parte de los restoranes son empresas familiares, así comolas farmacias. Hay leyes que limitan el horario de apertura de las grandessuperficies (supermercados y malls), con el objeto de proteger estas activi-dades. En Chile los supermercados son muy fuertes y concentran gran par-te de la venta de alimentos. Desplazaron a los almacenes. Predominan lossupermercados de gran tamaño, por sobre otro tipo de formatos comercia-les. En España los supermercados de 150 m2 son muy comunes, por sobrelos de gran tamaño, debido a que estos deben estar cerca de los consumi-dores, ya que existe mucha vida de barrio. El colegio está en el barrio, lossupermercados, las empresas de servicio. En Chile somos capaces de atra-


FIGURA N°10: COMPLEJIDAD DEL MICROENTORNO DE TRABAJO



54

vesar la ciudad para ir a un supermercado o mall. Incluso viajar a otrasciudades. Estos intermediarios determinan con cuántos y cómo tengo quenegociar con ellos.

1.2.3. Mercados.

Debemos conocer el tamaño del mercado, sus deseos y necesidades,así como su capacidad económica. Podemos tener una idea genial en Chi-le, que no es aplicable en Estados Unidos, o a la inversa, debido a realida-des diferentes, tanto de deseo, cono necesidades y diferencias en los ingre-sos disponibles para ese efecto.

Existen diferentes tipos de mercados, que se mueven por motivacionesdiferentes. Esa es la razón de diferenciarlos. Hablamos de:

Existe esta diferenciación, ya que los objetivos de cada uno de ellosson diferentes, así como la problemática. El trato con cada uno de ellos esdiferente, requieren distribuciones, plazos, precios y productos diferentes.Las personas que actúan dentro del proceso de compra son diferentes, puessus puestos son diferentes y tienen diferentes criterios. El responsable decomprar comida para las emergencias del país toma decisiones basadas enun presupuesto determinado. Es más importante la cantidad que la marca.La variable precio es muy relevante. Ese es el mercado gubernamental.Pero ese mismo personaje es parte del mercado de consumo, ya que llegaa casa y compra cosas con marcas fuertes, la variable precio puede serimportante, pero no tanto. Esto se debe a que los roles cambian. Se saca el“sombrero” de comprador para ponerse el de padre o madre de familia.

Debido a estos diferentes comportamientos para los diferentes merca-dos es que los separamos. Más adelante hablaremos más de ellos.



Mercados deConsumo

MercadosIndustriales

MercadosGubernamentales

MercadosInternacionales

Empresa

FIGURA N°11: PRINCIPALES MERCADOS

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1.2.4. Competencia.

Es muy común simplificar el análisis de la competencia y asociarla alas empresas que hacen lo mismo. Es decir, la competencia de Rolex esLongines. Eso es sólo una parte del análisis, ya que existen diferentes nive-les de competencia.

a. Competencia de Deseo.En este caso, satisfacen diferentes deseos, pero compiten por el mismo

ingreso disponible del consumidor. Es el caso de Kodak (cámaras, rollos,pilas) y el gasto en otros productos, como lechugas, autos, bencina, pan,luz, etc.

b. Competencia Genérica.Satisfacen el mismo deseo, pero de forma diferente. Siguiendo con la

comparación, puede ser Kodak y el video. Satisfacen el deseo de guardarlos recuerdos, pero de formas diferentes. Es muy importante conocer losdeseos y necesidades para determinar la competencia en los diferentes ni-veles.

c. Competencia de Producto.Satisfacen el mismo deseo, de igual forma, pero con diferentes produc-

tos. Es el caso de Kodak y Sony (cámaras digitales). Son competencia máscercana, ya que los productos finales se acercan.

d. Competencia de Marca.Satisfacen el mismo deseo, de igual forma, con un producto similar de

otra marca. En el caso de rollos, sería Kodak con Fuji. Este es el análisis másusado y el más fácil de entender. Pero es el más simplista y que motiva acometer más errores, ya que se olvidan los anteriores niveles de competen-cia.



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Debemos pensar de manera amplia, en especial al definir la competencia, ya que deter-mina muchas otras variables a considerar. Es diferente decir que la competencia de Rolex esLongines, a decir que la competencia de Rolex es un auto, joyas o relojes. Por lo generalolvidamos el análisis más amplio para quedarnos con el más simple, lo que conduce a come-ter errores importantes.

1.2.5. La Opinión Pública.

Es muy importante considerar a las diferentes personas, organizaciones o estamentos. Enespecial sus opiniones sobre la empresa. Muchas de esas opiniones son determinantes para eldesarrollo y funcionamiento de la empresa. Es importante considerar a la opinión pública:

a. Financiera: Es importante saber qué opinión tiene el sistema financiero de la empresa, yaque puede limitar su capacidad de endeudamiento y frenar proyectos de inversión.

b. Prensa: Es la que puede “matar” una marca por medio de reportajes que buscan vendersu producto (diarios o revistas) más que proteger la marca y nombre de la empresa. Esimportante tener entonces buenas relaciones con la prensa y saber la opinión de estossobre la empresa.

c. Gubernamental: Son los que regulan los negocios de un país, por lo que es importanteque tengan la mejor opinión posible de la empresa. Un buen ejemplo son las empresasmineras, que invierten muchos cientos de millones de dólares en Chile y mantienen unarelación muy cercana con los gobiernos, buscando la mejor comunicación posible conellos, para poder resolver las diferencias antes que se transformen en problemas.

FIGURA N°12: PROXIMIDAD DE LA COMPETENCIA


Satisface deseos diferentes. Ej.: Kodak yel gasto en otros productos.

Satisfacen el mismo deseo, pero de formadiferente Ej.: Kodak y el video.

Satisfacen el mismo deseo, de igual forma,pero con diferentes productos Ej.: Kodaky Sony (Cámara Digital).

Satisfacen el mismo deseo, de igual forma,con unproducto similar de otra marcaEj.: Kodak y Fuji (Carretes).

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d. General: Prensa no especializada, así como las personas, tanto los queforman parte del grupo objetivo de la empresa como los que no lo son.A veces, los que no son parte del grupo objetivo son parte del procesode compra e influyen en las decisiones. Si el vendedor de automóvilestiene una mala opinión de una marca, aunque no sea parte del públicoobjetivo, será parte fundamental de la decisión de compra, ya que norecomendará esa marca a sus clientes.

e. Asociaciones de consumidores y usuarios: Son cada vez más impor-tantes. Tienen el poder de boicotear un producto, marca o empresa.Son muy escuchadas por los consumidores, ya que los consideran pa-res y con opinión desinteresada. Pero no siempre es la más informadao más certera, ya que lo ven desde la perspectiva del consumidor y node regulación. Es de las más importantes a considerar.

f. Interna a la empresa: No hay nada peor que los empleados no creanen lo que venden o hacen. Es muy importante que la empresa tengagente que crea en ella y en los productos que vende. Son personas queinfluyen en la decisión de muchos otros.

1.2.6. Macroentorno.

a. Demográfico.La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su

distribución. Buscamos estudiar estas variables y sus tendencias. Un buenejemplo de oportunidades para las empresas está en cambios demográfi-cos como el aumento de la edad de la población. La expectativa de vidaaumenta año tras año en Chile y buena parte del mundo. Pero las jubilacio-nes siguen estando a los 65 años para hombres y 60 años para mujeres.Claramente tendremos pensiones más bajas debido a que las expectativasde vida aumentan, pero el dinero ahorrado es el mismo. Es un problemaque los países desarrollados están sufriendo, llevando al colapso a algunossistemas de Seguridad Social. Al final, los viejos superan a los jóvenes y nose financia el sistema de pensiones. Es el caso de España.

Estas tendencias también marcan oportunidades, como turismo para latercera edad, cursos de crecimiento personal, talleres de jardinería, etc. Lomismo se da con diferentes tendencias, que son amenazas para algunosnegocios, pero son oportunidades para otros. Es el caso de la caída de latasa de natalidad. Es una amenaza para un productor de comida infantil.Pero es una oportunidad para los laboratorios que tienen medicamentospara el control de natalidad. Un buen ejemplo es la empresa italiana Chicco,de artículos infantiles. Vieron esa amenaza y tomaron la decisión de parti-cipar en el mercado de los preservativos. Es una forma de enfrentar loscambios en aspectos demográficos de la población.

Otro ejemplo en Chile es la creciente colonia peruana. Es un cambiodemográfico que motiva oportunidades. Hay locales que venden produc-



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tos típicamente peruanos, ingredientes para su cocina, lo que no era posible de encontrarhace algunos años. Hay diarios editados para ellos. Otro ejemplo es la colonia coreana, quetiene locales de comida especialmente para ellos y algunos locales de comida japonesa. Estasoportunidades se dan debido a los cambios en la composición de la población.

b. Economía.Las condiciones económicas son determinantes en la capacidad de compra de los consu-

midores. Es importante tener entonces conciencia de la importancia de la situación de ingre-sos de la población y su distribución, para determinar la factibilidad de venta de determina-dos productos o servicios. Hace algunos años, en Chile, era impensable llegar a vender servi-cios de paseos de perros o gimnasios con piscinas, masajes y nutricionistas. Hoy Porschetiene representante en Chile, así como Jaguar, autos de alto precio y de un mercado reducidopero creciente y que hoy justifica representantes que hace algunos años no existían.

El Marketing orienta los deseos y estimula la demanda. Pero para pasar de deseos ademanda debemos tener recursos económicos. Muchos desean un Mercedes Benz, pero po-cos lo tienen. Mientras menor sea la barrera económica, mayor el número de posibles com-pradores. Eso se logra con bajos precios o con mayores ingresos. Eso es lo que pasó en Chile.Aumentaron los ingresos y se generaron oportunidades comerciales.

También es muy importante la distribución de ingresos. No sólo es importante saber elingreso promedio, sino la distribución de este, ya que determina la capacidad económica dela población. Es diferente tener 100 distribuidos uniformemente (10 cada uno), que tener unocon 90 y diez con 1. El ingreso promedio es 10 en ambos casos, pero la capacidad económi-ca es diferente. Los productos y oportunidades comerciales son diferentes.

c. Ecológico–Natural.Es cada vez más importante el respeto al medioambiente por parte de las empresas. Hay

que tener claro que las empresas son parte de nuestra sociedad, formada por personas queson parte de ésta también. Las preocupaciones como trabajador coinciden con las de ciuda-dano. Luego, es importante respetar las crecientes exigencias medioambientales. Es una ame-naza para buena parte de las empresas. Pero es una oportunidad comercial también, ya queexiste demanda por productos sin fertilizantes, colorantes, pesticidas, hormonas, por estatendencia de estar más de acuerdo con lo natural y el entorno. Así es como existen empresasque venden tomates sin pesticidas, lechugas hidropónicas, carnes sin hormonas, etc.

Esta mayor preocupación de las personas lleva a las empresas a adaptarse a nuevas exi-gencias de los consumidores.

d. Tecnología.El aumento de la penetración de Internet en las familias chilenas y del mundo es un

cambio muy importante. Es debido a eso que tantas empresas surgen para aprovechar estasoportunidades generadas por estas tecnologías nuevas.

Se abren nuevas puertas y se cierran otras con los cambios tecnológicos. Pero lo impor-tante es sobreponerse a ellas y utilizarlas para beneficio propio y de la empresa, superandolas amenazas y tomando las oportunidades.

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e. Político–Legal.Las regulaciones político-legales influyen de forma importante en el accionar de las em-

presas. Es el “rayado de cancha” sobre el cual se invierte, para poder obtener retornos. Si estese cambia, se cambian las condiciones del juego y cambian las rentabilidades de los proyec-tos. Si sube el impuesto a las empresas, o bajan los costos laborales, las condiciones del juegocambian y las empresas deben estar atentas a estos cambios. Los tipos de decisiones quepueden alterar el entorno de las empresas son los siguientes:

• Políticas monetarias y fiscales: cambios de tasas de interés, aumento del gasto fiscal,déficit fiscal, son variables importantes a considerar por la empresa.

• Leyes que regulen el Marketing: estas están más bien relacionadas con la publicidad.Existen reglamentaciones y tribunales especializados en dirimir los reclamos expuestospor empresas que se sientan afectadas.

• Política social: el sistema de pensiones, su financiamiento, las políticas de empleo, sub-sidios, son importantes de considerar, ya que afectan al dinero disponible para gasto, asícomo los equilibrios fiscales.

f. Socio–Cultural.Existen cambios sociales y culturales en el mundo que no pueden ser obviados.

• Sociedad del Saber: estamos en una sociedad en la que el conocimiento está muy valo-rado, debido a la cantidad de información que disponemos y las herramientas de análisisexistentes.

• Retorno a lo Sagrado: las personas reaccionan a los cambios, pues lo sienten como unaagresión a su ambiente. Es así que se refugian en religiones y elementos más estables enel tiempo que los aspectos culturales o sociales. También surgen más sectas y religiones,buscan entregar la tranquilidad perdida que buscan recuperar las personas.

• Simultaneidad de Corrientes: lo que ocurre en nuestro país no es muy diferente,culturalmente hablando, que lo que ocurre en España o Italia. Hay aspectos diferentes,pero cada vez menos, debido a la globalización y pérdida de identidad regional, paratener identidad más global. Bailamos más música brasilera que cueca. Existe pérdida deidentidad local, para asumir como propios elementos globales, como la comida rápida,la música, etc.

Esta serie de eventos generan cambios en la población y debemos estar al tanto de estos,para tomarlos como oportunidad y enfrentarlos como amenaza cuando corresponda.


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TABLA N°3: CONSUMIDOR DEL FUTURO

✔ Estructura Económica y Tecnológica. ✔ Sociedad del Saber. ✔ Interdependencia, globalización, transnacionalismo. ✔ Desarrollo de economías regionales. ✔ Fin del trabajo.

✔ Estructura Social y Política. ✔ Crisis del Estado del bienestar. ✔ Crisis del Estado nación. ✔ Choque de civilizaciones y nuevo orden internacional.

✔ Estructura Cultural. ✔ Retorno a lo sagrado. ✔ Simultaneidad de corrientes. ✔ Complejidad ✔ “Downshifting”


1.3. Análisis FODA

El análisis FODA es muy similar al análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter (MichaelPorter). Se base en conocer bien las características de la empresa y su entorno, para poderhacer un correcto diagnóstico estratégico y definir el rumbo a seguir por la empresa. Comoresumen del análisis del entorno, debemos hacer este análisis, como forma de resumir losaspectos más relevantes a enfrentar por medio de las diferentes estrategias de Marketing yelegir el mejor camino para asegurar la supervivencia de la empresa.

a. Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy relacionados con las ventajas com-petitivas. Deben ser valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si no sonvaloradas y no son sostenibles, no pueden ser ventajas competitivas ni fortalezas.

b. Debilidades: también aspectos internos a la empresa, son las limitantes con las que tene-mos que trabajar. Por ejemplo, bajo poder de negociación con proveedores, dependen-cia de proveedores o clientes, concentración de clientes, competencia fuerte, etc. Sonaspectos a superar dentro de la gestión de empresa. Para poder superarlos, primero debe-mos conocerlos.

c. Oportunidades: asociadas a aspectos externos a la empresa, son los cambios en el entor-no, competencia o mercados que generan brechas que podemos cubrir con nuevos pro-ductos o servicios.

d. Amenazas: también externas a la empresa, vienen del entorno, competencia o mercados,y son los problemas que debe superar la empresa y tomar estas amenazas como oportu-nidades para otros negocios o para cambiar el negocio en el que están.

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1. Completar el siguiente instrumento de análisis (FODA) de acuerdo a las caracte-rísticas su empresa (en su falencia aplíquelo a la organización más cercana.

F O D A

FORTALEZAS DEBILIDADES

- -

- -

- -

OPORTUNIDADES AMENAZAS

- -

- -

- -

CUADRO N°1: NIVELES DE ANÁLISIS DEL ENTORNO


La Propia Organización.

La empresa determina variables

provenientes de ellas.

1. Estilo de Dirección.

2. Grado de Orientación al Marketing.

3. Ubicación Geográfica.

4. Capacidad Financiera.

5. Disponibilidad de R.R.H.H.

6. Imagen.

7. Etc.

Microentorno de Trabajo.

Compuesto por:

• Proveedores de materias primas y

productos.

• Intermediarios.

Mercados.

• Mercado de Consumo.

• Mercado Industrial.

• Mercado Gubernamental.

• Mercados Internacionales.

Competencia.

• Competencia de Deseo.

• Competencia Genérica.

• Competencia de Producto.

• Competencia de Marca.

Opinión Pública.

• Financiera.

• Prensa.

• Gubernamental.

• General.

• Asociaciones de consumidores y

usuarios.

• Interna de la Empresa.

Macroentorno.

• Demográfica.

• Economía.

• Ecológico - Natural.

• Tecnología.

• Político - Legal.

• Socio - Cultural.


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1. Aplique el análisis del entorno en todos sus niveles en la Universidad de LosLagos.

2. ¿Cuáles son los elementos más importantes en el análisis de entorno de unaempresa de internet?

3. Enumere y desarrolle los mayores cambios sociales y culturales que se estánproduciendo en la sociedad chilena.

V. RESUMEN

La importancia del análisis del entorno está en predecir los cambios y adaptarse a ellos.La supervivencia de las empresas depende de este trabajo. Y además, no sólo se puede garan-tizar la supervivencia, sino que crecer aprovechando las oportunidades que se generan en elmercado y que es posible de identificar si es que hacemos el análisis del entorno. Es así comopodemos anticipar los cambios y aprovecharlos a nuestro favor, en vez de sufrirlos por nohaber podido prepararse adecuadamente para éstos. Este trabajo es un trabajo permanente,ya que los mercados cambian siempre. Y la competencia no espera.

Por otro lado, hay que evitar pensar linealmente, ya que los consumidores no lo hacen.La competencia es mucho más amplia a como la definimos en forma directa. Si creemos queBIC es competencia de Montblanc, es porque no hemos entendido bien el negocio, ni hemosseparado el qué hace de el qué vende.

U N I D A D II

63

VI. AUTOEVALUACIÓN


1. La competencia más cercana de Bic es:a) Montblancb) Pilotc) Parkerd) Un reloj

2. La competencia más lejana de Bic es:a) Montblancb) Pilotc) Parkerd) Un reloj

3. El análisis FODA busca:a) Complicar el análisis que de por sí es simpleb) Entregar herramientas de apoyo a la toma de decisionesc) Estudiar el mercado permanentemente, pues hay que hacerlo

4. A medida que pasamos de análisis micro a macro es:a) Más fácil influir en los elementos del entornob) Más difícil influir en los elementos del entornoc) Igual de difícil

Respuestas.1. b)2. d)3. b)4. b)


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VII. BIBLIOGRAFÍA

PHILIP KOTLER (1995). Dirección de Marketing. Prentice Hall. OctavaEdición. Madrid.

JEAN-JACQUES LAMBIN (1995). Marketing Estratégico. McGraw Hill. Tercera Edi-ción. Madrid.


UnidadEl Consumidor y el Marketing Estratégico

Unidad III

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El estudio del consumidor se deriva del concepto de Marketing, enunciado en el primercapítulo. Es decir, está orientado al consumidor. En la definición de Marketing se incluye lasatisfacción de deseos y necesidades de un público objetivo. Pero sólo podremos satisfacerlassi las conocemos, sabemos cómo se forman y hacia dónde van. Es por eso que el análisis dela conducta del consumidor toma mucha importancia, ya que es la esencia del Marketing, elconsumidor y sus necesidades.

Los consumidores no son todos iguales. Tienen reacciones diferentes ante diferentes estí-mulos, tienen preferencias diferentes, son física y sicológicamente diferentes. Esto significaque no todos buscan lo mismo de productos similares. Buscan cosas diferentes, beneficiosdiferentes para los mismos productos. Es así que en Marketing es difícil encasillar a los con-sumidores y predecir su conducta. Pero se trata de hacerlo. Esto se conoce como segmenta-ción, siendo uno de los elementos de Marketing estratégico más importantes.

Posicionamiento tiene relación con posición. Toda posición es relativa y tiene que sercomparada con otras posiciones medidas en las mismas variables. Lo que buscamos con elposicionamiento es saber cómo estamos con respecto a la competencia, de acuerdo a lasvariables consideradas relevantes por los consumidores o que podrían llegar a ser relevantesde acuerdo con los criterios de la empresa. La única forma de mejorar la posición de unaempresa es saber qué es lo que tenemos que mejorar. Hay que saber dónde estamos paradospara saber dónde ir. Eso es lo que vamos a hacer en este capítulo. Descubrir dónde estamosparados y dónde queremos ir, que es parte de la estrategia.


• Entender el comportamiento del consumidor.

• Conocer los aspectos que incluye el análisis de la conducta del consumidor:

• Definir la segmentación, dominando los criterios que se utilizan para hacerla, lo quepermite definir de mejor forma el mercado objetivo de la empresa.

• Dominar los conceptos de posicionamiento y sus aplicaciones para la estrategia de laempresa.

EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO

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1.2. Sumario.

El Consumidor. Marketing Estratégico: Segmentación y Posicionamiento.



a. ¿Son todos los consumidores iguales?

b. ¿Se comportan diferente las personas de sexos diferentes? ¿Y del mismo sexo?

c. ¿Un producto se vende igual en diferentes grupos sociales?

d. ¿Son racionales las personas al comprar?

e. ¿Cómo se toman las decisiones de compra?

f. ¿Todas las personas toman en cuenta los mismos factores?

g. ¿Son todas las compras igual de importantes?

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h. ¿Qué es posicionamiento?

i. ¿Cómo cambiamos el posicionamiento?

j. ¿Depende de variables objetivas y medibles?


CAPÍTULO PRIMERO: EL CONSUMIDOR

1. El Consumidor.

La base del Marketing es el consumidor o cliente. Lo que desea y necesita es lo que debemover a las empresas que tienen realmente asumido el compromiso con el Marketing. Paraello es necesario entender cómo piensa el cliente, en qué cree, con qué sueña, qué desea,quiénes participan en las decisiones, etc. Recién ahí seremos capaces de interpretar de mejorforma lo que buscan y estaremos más cerca de lo enunciado en la Unidad 1, que es satisfacernecesidades y deseos de los clientes.

En este capítulo, lo que buscamos entender es el comportamiento del consumidor. Vere-mos:

• Importancia del análisis de la conducta del consumidor y los aspectos que incluye estaúltima.

• Modelos de compra.

• Situaciones de compra.

• El proceso de adopción de nuevos productos.

Aspectos que incluye el análisis de la conducta del consumidor:

• Comportamiento de compra.

• Comportamiento de uso o consumo.

• Factores que influyen.


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2. Entendiendo al Consumidor.

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades quepreceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o laorganización interviene activamente, con objeto de efectuar sus elecciones con conocimien-to de causa.

El Marketing identifica las necesidades de los consumidores, constituyendo la base deldesarrollo de los productos. Cada sociedad manifiesta la necesidades básicas (fisiológicas, deseguridad, pertenencia, estima y autorrealización), pero con deseos diferentes. En eso influ-yen los factores culturales y sociales, además de las características personales de los consu-midores. La necesidad de comunicación es la misma en el desierto del Sahara que en Santia-go. Pero se expresa de forma diferente. En Santiago será un teléfono celular y en el desiertoserá un buen camello. La necesidad es la misma, pero aspectos culturales y sociales influyenen los deseos. Éstos son orientados y canalizados por Marketing hacia los productos de laempresa que se representa. Para pasar de deseo a demanda, hay que tener los recursos eco-nómicos necesarios para adquirir los bienes o servicios deseados. Muchos desean un Merce-des Benz, pero pocos pasan de deseo a demanda, debido a los recursos económicos disponi-bles. Así con todos los bienes; siendo el papel del Marketing estimular la demanda por mediode estímulos que lleven a comprar productos específicos, como descuentos, precios llamati-vos, y comunicación acertada, basada en un correcto trabajo estratégico de segmentación yposicionamiento.

FIGURA N°13: NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA


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3. Modelo de Compra Simple.

Un modelo es la representación esquemática de un sistema de comportamiento, quepuede ser utilizado para identificar, explicar y prever el comportamiento del consumidordentro de ese sistema. Lo que buscamos entender es cómo funciona la “caja negra” delconsumidor para predecir su comportamiento ante determinados estímulos. Si somos capa-ces de entenderlo, seremos capaces de entregarle los estímulos necesarios para que comprenuestros productos o servicios.

4. La Compra como Proceso de Solución de un Problema.

El comportamiento de compra es visto como proceso de resolución de un problema.

FIGURA N°14: PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA



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a. Reconocimiento del Problema.Existe una necesidad por parte del consumidor, que se expresa por

medio de un deseo. Debe haber un reconocimiento por parte del consumi-dor de este problema, que se manifiesta en una necesidad insatisfecha.Luego viene el determinar cómo satisfacer esa necesidad y pasar al deseode algún producto más específico.

b. Búsqueda de Información.El consumidor recopila información sobre productos o servicios nece-

sarios para resolver el problema de necesidades insatisfechas. Dependemucho de la experiencia previa en la compra que posea el consumidor, ydel dinero y tiempo que pueda invertir en la búsqueda de información.

c. Evaluación de Alternativas.Luego de la recopilación informativa, se evalúan las alternativas de

acuerdo con los parámetros considerados más importantes por el consumi-dor.

d. Decisión de Compra.Como resultado del proceso anterior, se llega a una decisión, que es la

compra de uno de los productos o servicios evaluados. Hay que estudiarmuy bien la unidad de toma de decisión analizada más adelante, ya que lapersona que compra no necesariamente es la que decide qué comprar.

e. Comportamiento Post-Compra.Es el resultado de la compra y su evaluación posterior. Aquí es donde

se arrepienten de la compra o la refuerzan. Se hacen evaluaciones de lacompra en comparación con los valores, creencia y conocimientos delconsumidor. Es donde se decide una nueva compra del mismo bien y mis-ma marca para una necesidad similar. Depende de la experiencia del con-sumidor con el producto adquirido. Esta evaluación está muy relacionadacon las expectativas previas a la compra. Si esperas mucho de un producto,éste debe cumplir y superar las expectativas para ser bien evaluado. Pero sino esperas tanto de él, es posible que sea bien evaluado por entregar másde lo que se esperaba.


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1. Describa el proceso de Compra en el caso de la compra de un sofá.

FIGURA N°15: EL PROCESO DE COMPRA


Reconocimientodel Problema

Búsquedade

Información

Evaluación deAlternativas

Decisión deCompra

ComportamientoPost-Compra

IniciadorInfluenciador

Decidor

Consumidor / Usuario

Comprador

Clase SocialPersonalidad Estilo de Vida Cultura

(Valores)

Grupos deReferencia

EntornoFamiliar Situación de

Compra

Experiencia

Implicación


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5. Unidad de Toma de Decisiones.

La unidad de toma de decisiones está formada por todos los sujetos o roles que partici-pan en el acto de compra.

a. Iniciador.Es la persona que inicia el proceso, que “despierta” el problema o necesidad.

b. Influenciador / Prescriptor.Es la persona que tiene mayores conocimientos y autoridad superior por sobre los otros

roles. En el caso del prescriptor es aun mayor, ya que hablamos de médicos o farmacéuticos;personas con una autoridad reconocida por los otros roles aun mayor que el influenciador enlas situaciones médicas.

c. Decidor.Es la persona que decide. Por lo general es el rol más importante desde el punto de vista

de la compra y por lo tanto desde la comunicación que debe realizar la empresa. Es la clavedel proceso.

d. Comprador.Es el que ejecuta la orden de compra del decidor. Un rol importante en productos con

baja presencia de marcas.

e. Consumidor o Usuario.Es el que consume el bien o lo utiliza. Es el que puede dar mejores señales sobre un

comportamiento post-compra. Es el que tiene la experiencia con el producto. Tendrá mayorautoridad a medida que aumente su uso y conocimientos sobre el producto como usuario.

En mercados de consumo, con frecuencia más de uno de estos roles coincide en unúnico individuo. Para comprar un chicle, todos los roles son realizados por un mismo indivi-duo.

Veamos un ejemplo de una unidad de toma de decisión. Supongamos que es el caso deuna familia que va a comprar su primer automóvil. Está compuesta de un matrimonio con doshijos.

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Ejemplo de una Unidad de Toma de Decisión.

Iniciador: · El dueño de casa, al reconocer la necesidad de desplazamientode toda la familia de forma más cómoda y conjunta.

Influenciador: · Una persona cercana a la familia, que conoce de automóviles yque recomienda ciertas marcas y modelos.

Decidor: · El jefe del hogar, que puede ser el hombre o la mujer.

Comprador: · Supongamos que en este caso es el hombre, debido a una mayorcercanía con el lugar de compra por su trabajo.

Usuarios: · Toda la familia en los desplazamientos necesarios y que motivó lacompra.

Los roles son siempre de personas y no hechos o bienes. El iniciador de la compra de unacocina nueva no es la cocina vieja que no funciona. Es la persona encargada de cocinar y quedebe alimentar a las personas que tiene bajo su responsabilidad.

Es muy importante conocer la unidad de toma de decisiones, ya que determina muchasde las acciones comerciales tendientes a motivar la compra de un producto o servicio. Asítambién tenemos claro en quién invertir el presupuesto de comunicación.

En muchos casos, el usuario no es el personaje importante dentro de la unidad de tomade decisión. Un buen ejemplo es el caso de los pañales desechables. El iniciador es el reciénnacido. El influenciador puede ser la suegra, otro familiar o la dependiente de la farmacia. Eldecidor puede ser la madre del recién nacido. El comprador puede ser el padre, que es el queacude a la farmacia. Y finalmente el usuario es el recién nacido. Debemos destinar el presu-puesto de comunicación en las mujeres (decidoras) y en los dependientes de las farmacias(prescriptores), ya que existe la creencia de que “si trabajan ahí deben saber de lo que ha-blan”, por lo que se les reconoce una cierta autoridad sobre el tema. Lo que no se ha evalua-do es que tal vez sean solteros sin hijos y dan ese tipo de recomendaciones a personas con 3ó 4. El solo hecho de trabajar en una farmacia les da autoridad, aunque lleven un día ahí.


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1. Complete los roles en una unidad de toma de decisiones, creada a partir deuna vivencia personal durante los últimos días.

Roles Ejemplo

Iniciador

Influenciador / Prescriptor

Decidor

Comprador

Consumidor o Usuario


FIGURA N°16: ROLES EN LA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES

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6. Factores que Influyen en el Proceso de Compra.

Existen factores que influyen en este proceso de compra, importantesde conocer al momento de evaluar la inversión del presupuestocomunicacional.

6.1. Clase Social.

No es la idea hacer un juicio sobre las clases sociales. Lo que se buscaes entender las diferencias entre ellas y su diferente comportamiento.

a. La clase alta no es ostentosa con sus compras, ya que la riqueza no esnueva para ellos.

b. La clase media alta es más ostentosa, ya que son personas exitosas y“deben” demostrarlo a sus pares.

c. La clase media baja tiene un estilo más esforzado. Son de valorar máslos bienes. Ahorran cuando pueden y buscan subir a clases superiores.

d. La clase baja toma decisiones a corto plazo. No ahorra y tiene preocu-paciones más relacionadas con las necesidades fisiológicas y de segu-ridad.

6.2. Personalidad.

La personalidad influye de manera importante en los comportamientosde compra. Personas más introvertidas piden menos descuentos y regateanmenos que los más extrovertidos. Los formatos de tiendas se adaptan a lasdistintas personalidades. Las tiendas con atención personal buscan aseso-rar, pero pueden “asustar” a los más tímidos que rehúyen el contacto conpersonas desconocidas. Para ellos es más cómodo el formato de tiendascomo Falabella. Sin presiones de vendedores y diálogos.

6.3. Estilo de Vida.

Están muy relacionados con los grupos de referencia. Los deportistasse mueven dentro de un grupo de este tipo y tienen valores y comporta-mientos diferentes al resto de las personas en muchos procesos de compra.También lo son los yuppies, los hippies, los rasta y los moteros; estilos devida con características determinadas que influyen en el comportamientode las personas que pertenecen a dichos estilos de vida.



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6.4. Cultura (valores).

Conjunto de símbolos que crea la sociedad y que pasa de una generación a otra comoregulador de comportamiento. Estos símbolos limitan el accionar humano a lo consideradoculturalmente aceptado. Pero estos símbolos van cambiando con el tiempo. Es así que seproduce una apertura en Chile con respecto al divorcio o a la aceptación de las parejas dehecho.

6.5. Grupos de Referencia.

Son los compañeros de trabajo, ex compañeros de colegio, amigos de ligas de fútbol odel gimnasio. Tienen una fuerte influencia sobra las decisiones de compra, ya que están muyrelacionados con la necesidad de estima y pertenencia. Son los que suplen esas necesidadesy se busca mantener una cercanía a ellos, respetando lo que valoran. Sus recomendacionessobre productos son importantes, en especial si el consumo de éstos es público y constituyeun bien de lujo, ya que es una forma de mostrar que se pertenece al grupo, y que se consumelo mismo que ellos.

6.6. Entorno Familiar.

El estado civil de las personas, la cantidad de hijos, la edad de éstos, son elementosimportantes para la determinación de quién participa en el proceso de compra de bienesespecíficos.


FIGURA N°17: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA.

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7. Situación de Compra.

La compra depende de otros factores como:

7.1. Cuándo Compran.

Es la dimensión tiempo, que indica la importancia de estar en el mo-mento adecuado con bienes disponibles para el consumidor. Lo que sebusca entender es si hay una secuencia lógica que desencadene la comprade un bien. ¿Es la acumulación de hechos la que dispara la compra de unbien? Se busca acertar en el momento de la compra con la comunicación.Si busco vender vacaciones, lo hago en los períodos en los que se deman-dan esos bienes.

7.2. Dónde Compran.

La situación de compra es muy importante dentro de la experiencia decompra. El lugar, la decoración, la música, el olor, son factores posterior-mente recordados por los compradores, que motivan volver si la experien-cia es agradable. Se asocian esos elementos con la empresa, aunque seafuera de la misma.

7.3. Cómo Compran.

Son los términos de la compra, como lugar de entrega, plazo de entre-ga, plazo de pago, etc. Hay que generar los elementos para que esto seafavorable y no una traba para la venta.

7.4. Por qué Compran.

Las compras se pueden diferenciar de acuerdo con el beneficio busca-do. Si es para uso propio o para regalo es una clara diferenciación conrespecto al beneficio buscado. Si se busca un lápiz de uso personal, secompra algo de un precio bajo, pero confiable. Pero para regalo, buscamosalgo de mayor valor que el lápiz de uso diario. El beneficio buscado esdiferente. En un caso se busca la funcionalidad y en el otro la estima de lapersona que recibe el regalo.

7.5. Experiencia.

La historia que tengan las personas con el producto, su experienciacon él, determinan muchas cosas dentro del proceso de compra. Si se tienemucha experiencia, se recaba menos información, se apoya menos en per-sonas; es un proceso con menos actores y más rápido que la compra conmenos experiencia, donde el objeto es reducir el riesgo de error, ya que elconocimiento de ese producto es bajo. Esto se incrementa a medida que lacompra aumenta de precio, pues el riesgo económico es mayor.



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7.6. Implicación.

Es la importancia que la compra tiene para el consumidor.

a. Interés del Consumidor Frente al Producto.

A mayor interés, mayor implicancia o importancia para el consumidor. Es el caso de losfanáticos de las motos. La compra de una de ellas es de alto interés para éstos y de altaimplicancia.

b. Grado de Satisfacción/Placer Esperado.

A mayor placer esperado, mayor la importancia del producto y su compra para el consu-midor.

c. Valor Simbólico de Producto.

A mayor valor simbólico, mayor implicación. En momentos específicos o situacionesdeterminadas, los productos pueden ver su implicación alterada. ¿Cuánto vale una rosael día antes del aniversario de matrimonio? Vale menos que el precio que tiene, ya que nollegan los maridos todos los días con flores a casa. Para comprarla, el valor asignado porel consumidor debe ser mayor que el precio. El día del aniversario, el valor supera elprecio y se compra el bien. Es un cambio en el valor simbólico del producto. Tambiénson un buen ejemplo aquellos bienes o marcas asociadas con experiencias positivas. Alfinal, el valor simbólico de Milo, Soprole y otras marcas que nos acompañan desde hacemucho tiempo son grandes, ya que están asociadas positivamente con diversas etapas dela vida.

d. Inversión Económica.

A mayor inversión económica, mayor la implicancia. Es claro, ya que el monto paraarriesgar es mayor. Si compramos un dulce o un departamento, la implicancia cambia, yaque la inversión es diferente, siendo más importante la compra del departamento que ladel dulce.

e. Riesgo.

A más alto riesgo, mayor la implicación. Precisamente por la posibilidad de error y per-der el dinero.

f. Probabilidad Subjetiva de Error.

A mayor percepción de error, mayor implicancia. El riesgo tal vez sea bajo, pero si existepercepción de riesgo alto, es tan o más importante que el riesgo mismo, ya que la percep-ción de riesgo es la realidad para la persona que lo está experimentando. Existen perso-nas que cotizan permanentemente, debido a que perciben que el riesgo es alto en cadacompra que hacen, mientras para otras no es tan importante. Es por eso que para unmismo producto podemos tener comportamientos de compra diferentes.

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Este cuadro refleja qué tan complicado puede ser tomar decisiones en caso de diferentesgrados de implicancia y con diferencias entre marcas. Entre estas situaciones se pueden en-contrar:

• Alta Implicación y Percepción de Diferencias entre Marcas.

El consumidor está en un problema simple, ya que existen las diferencias y sólo restaelegir de acuerdo con las elecciones anteriores.

• Alta Implicación y no hay Percepción de Diferencias entre Marcas.

El consumidor está en un grave problema. Se deben generar diferencias entre marcaspara simplificar la decisión. Se busca mucha información para diferenciar las ofertas. Seaceptan muchas opiniones, se busca compartir la responsabilidad de la decisión, para nocargar con todas las culpas por un posible error.

• Baja Implicación y Percepción de Diferencias entre Marcas.

El consumidor varía de marcas, buscando probar cosas diferentes, ya que existen diferen-cias y no es una compra que signifique mucho para él, por lo que puede variar de marcasin problemas.

• Baja Implicación y no hay Percepción de Diferencias entre Marcas.

El consumidor compra lo más barato o conveniente. Son compras de impulso. Los ele-mentos promocionales son muy importantes para generar alguna diferencia. Se regalanpocillos plásticos para guardar comida en el caso de comida congelada. Es una forma dediferenciar los productos.

FIGURA N°18: TIPOLOGIA DE LAS SITUACIONES DE COMPRA


Proceso de DecisiónComplejo o Fidelidad

de Marca.Ej.: relojes, autos

Búsqueda deVariedad o Compra

al Azar oExperimentación

Ej.: refrescos, lápiz.

Reducción de Distanciao Atribución

Ej.: Departamento.

Compra por Inercia oFalsa Lealtad

Ej.: pilas, VerdurasCongeladas.

ComportamientoComplejo Alta Implicación Baja Implicación

ComportamientoVariado

Percepción deDiferencias

Importantes entreMarcas

No Percepción deDiferencias

Importantes entreMarcas

Conducta deHábito o de

Rutina


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1. Elabore un resumen del capítulo a partir de las principales ideas subrayadas.

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1. ¿Cuándo la compra de un refrigerador puede tener baja implicación?

2. Describa el nivel de implicación con la compra de una casa. ¿De quédepende?

3. Describa el proceso de compra de un automóvil. Unidad de toma de deci-sión, implicación, factores que influyen, etc.


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CAPÍTULO SEGUNDO: MARKETING ESTRATÉGICO: SEGMENTACIÓNY POSICIONAMIENTO

1. Segmentación.

1.1. Concepto.

Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de con-sumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos con-juntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique eldiseñar una estrategia de marketing adecuada para ese segmento.

Las personas no son iguales ni actúan de igual forma, por lo que hayque hacerles productos que se acerquen más a las necesidades y deseosque poseen. Es así que se procede a agrupar a las personas con interesescomunes, características sociales, personales y económicas, ya que pormedio de esos elementos es más fácil predecir comportamientos de ellos yasí poder tener productos más adaptados a lo que ellos esperan.

El extremo de esto es adaptar los productos a las exactas necesidadesde cada cliente. Es la nueva tendencia del Marketing 1 a 1. Un segmento esigual a un cliente. La adaptación perfecta a las necesidades de los clientes.Esta tendencia se da pues existen avances técnicos que permiten adaptarlos productos y servicios cada vez más, sin un aumento de los costos muygrande. Hace 100 años, los costos de adaptar los productos significabancostos mucho más altos y en consecuencia precios mucho más altos. Estohacía imposible adaptar los productos al nivel necesario para considerarlooferta especial y única. Pero hoy estamos más cerca de eso, en especial enalgunos productos y servicios. Pero en otros estamos muy lejos por la im-posibilidad técnica o económica de hacer las adaptaciones de los produc-tos o servicios.

Entre los extremos de hacer un producto a medida para un consumidor(en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto existeun término medio: la segmentación de mercado.

1.2. Proceso de Segmentación de Mercados.

Este proceso tiene etapas a seguir para poder hacer la evaluación co-rrecta de los mercados.


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1.2.1. Identificar Criterios o Variables de Segmentación.

Este es el primer paso en la segmentación de mercados. Para poderhacerlo debemos saber qué son variables y cuáles son las variables de seg-mentación.

1.2.1.1. Variables de Segmentación.

Las variables de segmentación siempre se deben determinar en fun-ción del consumidor y de sus necesidades, y nunca en función de las ca-racterísticas del producto. Esto es muy importante y fuente de erroresmetodológicos y de base importantes. El punto de partida es siempre elmercado. Buscamos necesidades insatisfechas y las satisfacemos con pro-ductos y no a la inversa. La razón de muchos fracasos es partir de un “buen”producto pero que fracasa por no tener cabida en el mercado, que no lodemanda. Es frecuente encontrar a alguien que trae un producto maravillo-so, que se vende bien en otro país pero no tiene éxito en el mercado local,debido a que los mercados no son iguales y tienen deseos diferentes.

FIGURA N°19: PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS




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Las variables de segmentación las podemos clasificar en:

a) Variables propias del consumidor.

b) Reacción del consumidor ante el producto.

c) Variables situacionales.

a. Variables Propias del Consumidor.

VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR

i. Geográficas

ii. Demográficas

iii. Socioecómicas

iv. Sicográficas

i. Variables Geográficas.Algunas de las variables más importantes están a continuación. Existen

más variables aún. Estos son algunos de los ejemplos y son los siguientes:

• Área Geográfica: Se refiere al ámbito geográfico al que pertenecen laspersonas. Podemos tener supermercados regionales, nacionales, pro-vinciales. Si los consumidores valoran este tipo de adaptaciones y tie-nen hábitos que pueden ser más fácilmente entendidos localmente, sepuede segmentar por esta variable. Es el caso de El Mercurio, que tienediarios locales en Calama, Antofagasta, Valparaíso, etc.

• Clima: ¿Las personas que viven en Arica necesitan las mismas cosasque los de Punta Arenas? El clima determina las necesidades de estasciudades. Necesitan y desean cosas diferentes.

• Litoral – interior: Los que viven más cerca de la playa tienen mayorconsumo de bronceadores, ya que van a la playa con más frecuenciaque los que viven en la precordillera.

• Tamaño de la Ciudad: Mientras más grandes las ciudades, los hábitoscambian. En Santiago conducimos más rápido y más agresivamenteque en provincia, debido al tamaño de la ciudad y los tacos especial-mente. El ritmo de vida es más rápido y siempre se está apurado. Estolleva a buscar soluciones integrales mayores. Los hipermercados sonuna solución integral, ya que compras lavadoras, neumáticos, pan ymariscos en un mismo lugar. Buscas ahorrar tiempo en algunas activi-dades para utilizarlo en otras.


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• Topología del Terreno: puede determinar cuántos autos 4 x 4 se ven-den en una zona determinada. En el sur de Chile se venden más ca-mionetas por ser zona agrícola y con topología más accidentada quela zona central.

ii. Variables Demográficas.Son las variables más fáciles de medir y obtener, así como las geográ-

ficas. Son variables medidas por las instituciones del Estado para hacerpolíticas públicas. Están disponibles por lo general en el INE (instituto Na-cional de Estadísticas). Por la facilidad de obtener la información para apli-car la segmentación, son de las más usadas. Lo que es más difícil de deter-minar es si predicen comportamiento, ya que ese es el objetivo de la seg-mentación, además de predecir resultados y preferencias por medio de lapertenencia de las personas a un segmento determinado.

• Edad: es una de las variables más utilizadas. Sirve para segmentar enun sinnúmero de mercados y así poder predecir el comportamiento. Elmercado de las motos, ropa deportiva, automóviles, etc., aplica utili-zar esta variable, ya que se busca satisfacer necesidades diferentes, apesar de que hablamos de un mismo producto.

• Sexo: otra de las variables más utilizadas. Fácil de entender, ya que loszapatos, ropa, incluso seguros, son adaptados de acuerdo al sexo delas personas.

• Raza: el color de la piel puede ser determinante para saber las necesi-dades buscadas. Los band-aid o parches curita son color piel general-mente. Pues bien, hay band-aid de color más oscuro para las personasde color.

FIGURA N°20: VARIABLES GEOGRÁFICAS (EJEMPLOS)




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• Nacionalidad: las editoriales hacen adaptaciones de las ediciones de los libros de acuer-do a los países de destino de estos, eso lleva a tener editoriales en España, Argentina,México, Colombia, etc. Los libros tienen traducciones diferentes ya que los términos máscoloquiales pueden ser mal entendidos si es que son traducidos fuera de contexto oliteralmente. Incluso las mismas palabras tienen diferente significado en los países antesmencionados. Este tipo de adaptaciones son aplicables a muchos otros productos.

• Estado Civil: el estar casado, soltero, separado, con pareja o viudo es muy importantepara algunos rubros. Los seguros están más interesados por los casados, pues tienen másdeberes y menor riesgo, siendo muy diferente a los solteros. Tienen precios diferentes yproductos diferentes para distintos estados civiles. O una agencia matrimonial, una agen-cia de viajes, una empresa de comida rápida, etc.

• Ciclo de Vida Familiar: es una variable muy potente, ya que el estado civil es importante,pero aún más si profundizamos en la etapa en la que se encuentran las personas.

FIGURA N°21: CICLO DE VIDA FAMILIAR


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Cada etapa de la vida de una familia es diferente y tienen diferentes responsabilidades yprioridades. También tienen diferentes ingresos disponibles. Las parejas jóvenes sin hijos sonobjeto de deseo de muchas empresas. Tienen más ingresos disponibles que si viven por sepa-rado (solteros) y más que si tiene hijos. Destinan buena parte de sus ingresos a recreación.Son buscados por agencias de viaje, compañías de música (venta de CD), etc.

iii. Variables Socioeconómicas.Algunas de las variables son fáciles de obtener y otras no tanto.

• Nivel de Ingresos: los niveles de ingreso determinan la clasificación de clientes en algu-nos casos. Es el caso de los bancos, que entregan tarjetas Platinum, Dorada, Plateada,etc., dependiendo de los ingresos de los clientes.

• Profesión: las profesiones determinan intereses comunes. Los médicos buscan productosmédicos y acordes a sus especialidades. Los ingenieros y abogados también. Es así, quehay revistas especializadas para estas personas e incluso dentro de las profesiones, susespecialidades. Hay revistas de traumatología, buscando satisfacer las necesidades de losmédicos de esa especialidad.

• Política: la orientación política también es una variable de segmentación. Los diarios sonun buen ejemplo. En España, El País es más cercano al Partido Socialista Obrero Español,mientras que ABC es más cercano a la derecha. Esto ocurre también en Chile. No es unerror, es un estilo editorial, que apunta a contar las mismas noticias con tonos, colores yexpresiones diferentes.

FIGURA N°22: VARIABLES DEMOGRÁFICAS (EJEMPLOS)



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• Religión: existen productos especiales para judíos, revistas religiosas,radios evangélicas, canales católicos; es un ejemplo más de la seg-mentación en aspectos tan importantes como la religión.

• Nivel de Estudios: los cursos de postgrado deben segmentar también.Para que sea postgrado es porque hay un pregrado realizado. Luego sedivide el mercado entre los que tienen estudios de pregrado y estimanasí el tamaño del mercado objetivo.

iv. Variables Sicográficas.Estas pueden ser las mejores variables, ya que permiten predecir de

mejor forma el comportamiento de las personas. El problema es que sonmuy difíciles de obtener. Muchos de ellos son casi imposibles de determi-nar.

• Clase social: los automóviles son diferentes dependiendo de las clasessociales, ya que las necesidades son diferentes. Esto se da en vestimen-ta, restaurantes, etc. Es una de las variables que mejor predice los com-portamientos de compra.

• Personalidad: una de las mejores variables, pero la más difícil de deter-minar. Algunas personas piden descuentos y otras no. Unas tienden anegociar todo, otras nada. Unas quieren que las atiendan en las tien-das y otras prefieren las tiendas autoservicio para no tener la “presión”de los vendedores. Es así, que existen diferentes formatos de tiendas,colores y diseños diferentes en autos, pensando en las diferentes per-sonalidades, aversión al riesgo, etc.


FIGURA N°23: VARIABLES SOCIOECONÓMICAS (EJEMPLOS)


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• Estilo de vida: es una muy buena variable. Saber si una persona tiene un estilo de vidadeportista es muy importante para Nike o Adidas. Si es conservador o arriesgado es im-portante para los diseñadores de autos. Incluso hay los que odian los automóviles perolos tienen que usar. Son diferentes estilos de vida determinantes de las necesidades y delos productos a ofrecer a estos mercados objetivo.

b. Reacción del Consumidor ante el Producto.Se divide a los consumidores de acuerdo a su conocimiento, uso, lealtad o reacción ante

un producto. Son algunas de las mejores variables de segmentación.

RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO

i. Uso del Producto

ii. Lealtad al Producto

iii. Actitud hacia el Producto

FIGURA N°24: VARIABLES SICOGRÁFICAS (EJEMPLOS)



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i. Uso del Producto.En el cuadro a continuación queda claro a qué se refiere esta variable. El 12% de los

hogares representa el 45% de las ventas y no pueden ser considerados iguales al resto de loscompradores. Esto ya que tienen tasa de uso diferente. Consumen más por hogar. Por otrolado, el 88% del mercado representa el 55% de las ventas, que es donde está el mayorvolumen. Son variables a considerar para poder segmentar. Tanto tasa de uso como volumende ventas. Por otro lado, podemos dividir a los clientes en clientes actuales, ex-clientes,clientes potenciales, etc.

ii. Lealtad al Producto o Marca.Puedes determinar quiénes son más fieles de acuerdo a otras variables de segmentación.

Los resultados de este análisis terminan diciendo que las familias de clase media son másfieles a esta marca o más infieles. Esta clasificación hace que sea diferentes el tratamientodependiendo de la fidelidad expresada. Inviertes más en los clientes fieles y diferentes que enlos clientes menos fieles. Utilizas diferentes instrumentos de promoción ya que tienen res-puestas diferentes a los estímulos presentados.

iii. Actitud Hacia el Producto.La actitud hacia el producto tiene 5 clasificaciones:

• Entusiasta

• Positiva

• Indiferente

• Negativa

• Hostil


FIGURA N°25: VARIABLE DE USO DEL PRODUCTO

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Sabiendo la actitud de los consumidores hacia el producto y cruzando estas variablescon variables geográficas, podemos llegar a saber dónde se encuentran los consumidoresmás entusiastas o cualquiera de las 5 clasificaciones posibles.

c. Variables Situacionales.Algunas veces no es el comportamiento, sino las actitudes psicológicas en relación con

el producto considerado, las que sirven de base a una segmentación. De esta forma, se hapodido distinguir entre dos segmentos de fotógrafos “amateurs”, según busquen en sus fotosconservar un recuerdo o un medio de expresión artístico y técnico. De la misma manera, seha segmentado el mercado de los consumidores de coches en función de sus necesidadespredominantes: los automovilistas “funcionales”, para los que el automóvil no es más que unútil y que buscan sobre todo cualidades de seguridad, economía y confort; los automovilistas“deportivos”, que buscan el brío y las prestaciones; y los automovilistas “sociales”, para losque un coche representa un símbolo de prestigio y una proyección de su personalidad.

• Beneficio Buscado.Son determinantes en muchos mercados. Es diferente un reloj para uso propio, que para

regalo de un amigo, de aniversario o para el verano. Lo mismo ocurre con los regalos dematrimonio. Los criterios de compra son diferentes. ¿Se compra la misma lavadora para lacasa que para un conocido como regalo de matrimonio? Es necesario identificar los benefi-cios buscados, para poder así segmentar de manera correcta. En las pasta de dientes, algunosbuscan mejor aliento, otros blancura, otros protección contra las caries, etc. Eso no significaque busquen sólo eso. Significa que el principal motivador de compra es ese. Sabiendo eso esque podemos segmentar de mejor manera.

1.3. Segmentación del Mercado Industrial.

Los mercados industriales son diferentes a los mercados de consumo, ya que las variablesdel proceso de compra son diferentes, lo que lleva a variables de segmentación diferentes.Las principales son:


94

CUADRO N°2: RESUMEN DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓNDEL CONSUMIDOR

Área Geográfica

Clima

Litoral - Interior

Tamaño Ciudad

Topografía Terreno

Edad

Sexo

Raza

Nacionalidad

Estado Civil

Ciclo de Vida Familiar

Nivel de Ingresos

Profesión

Política

Religión

Nivel de Estudios

Clase Social

Personalidad

Estilo de Vida

Entusiasta

Positiva

Indiferente

Negativa

Hostil

Vari

able

s Pr

opia

s de

l Con

sum

idor

Rea

cció

n de

l Con

sum

idor

Ant

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Pro

duct

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aria

bles

Situ

acio

nale

s

Geográficas

Demográficas

Socioeconómicas

Sicográficas

Uso del Producto

Lealtad al Producto

Beneficio Buscado

Actitud Hacia el Producto

Fuen

te: P

rofe

sor

Nic

olás

Will

iam

s L.

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95

Sector.

Dimensión de los Criterios.

Emplazamiento de los Clientes.

Tecnología del Cliente.

Condición de Usuario.

Capacidades.

Organización de Compra.

Estructuras de Poder.

Relaciones con Proveedores.

Política General de Compras.

Criterios de Compra.

Urgencia de la Compra.

Aplicación de los Productos.

Dimensión del Pedido.

1.4. Segmentación Efectiva.

Para que una segmentación sea efectiva, debemos lograr que los segmentos sean:

a. Homogéneos.

Precisamente esa es la idea de la segmentación: generar grupos que sean homogéneos yque sea más fácil predecir el comportamiento de cada grupo resultante del proceso desegmentación.

b. Cuantificables.

Que se pueda estimar cuántas personas componen ese segmento.

c. Rentables.

Que el segmento a atacar sea rentable, ya que esos son los objetivos de las empresas alsegmentar.

d. Accesibles.

No sólo saber quiénes son y cuántos, también saber si es que puedo llegar a ellos ycómo.

CUADRO N°3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL

Criterios Demográficos

Variables de Explotación

Factor de Situación

Características Personales


Métodos de Compra


96

e. Con Capacidad de Respuesta.Que tengan capacidad de respuesta para que no se queden en el deseo y pasen a la

demanda. Es aquí donde el aspecto económico juega un papel importante, ya que las perso-nas pertenecientes a los Grupos Socioeconómicos de más altos ingresos por lo general supe-ran este aspecto, siendo la principal razón de que las empresas peleen a los del gruposocioeconómico ABC1.

1.5. Estrategias de Segmentación.

Existen diversas alternativas estratégicas para segmentar. Estas son:

a. Estrategia Indiferenciada.

Atacamos al mercado por igual, sin diferencia en el producto ni lacomunicación. Es una estrategia más útil en productos genéricos ocommodities. Puede ser el caso de un restaurant, que ataca a todo elmercado por igual, sin mayores adaptaciones a los posibles diferentessegmentos. Es similar a lo que pueden hacer McDonalds y Burger King.


FIGURA N°26: SEGMENTACIÓN EFECTIVA


U N I D A D III

97

FIGURA N°27: ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

b. Estrategia Diferenciada.

Se ataca al mercado con diferentes ofertas de productos, reconociendo que hay diferen-cias mayores entre los consumidores y estas deben ser consideradas, por lo que se hacencambios en los productos para que estos tengan mejor aceptación entre los diferentessegmentos.


FIGURA N°28: ESTRATEGIA DIFERENCIADA



98

c. Estrategia Concentrada.Se concentran los esfuerzos en un segmento menor, adaptando el producto a este seg-

mento más concentrado. Es el caso de Mercedes Benz, que se dirige a un segmento exclusi-vo, por lo que le comunican especialmente al cliente y diseñan productos para ellos.

FIGURA N°29: ESTRATEGIA CONCENTRADA


ESTRATEGIA CARACTERÍSTICAS

E. Indiferenciada 1. Ataca al mercado por igual.

2. Mercado Total (General).

3. Implementa un único Marketing Mix.

E. Diferenciada 1. Opera en dos o más segmentos.

2. Realiza cambios en los productos.

3. Aplica diferentes programas de M. Mix.

E. Concentrada 1. Concentra esfuerzos en un solo segmento.

2. Segmento exclusivo.

3. Marketing Mix “ideal” (para ese segmento).

CUADRO N°4: RESUMEN ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN


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99

1.6. Condicionantes de la Segmentación.

a. Recursos o Capacidades de la Empresa.

Dependiendo de los recursos de la empresa es que podremos saber sipueden hacer los cambios propuestos luego del proceso de segmenta-ción, si podemos diferenciar o tenemos que hacer un producto estándary distribuible a todos.

b. Homogeneidad del Producto.

Mientras más homogéneo es el producto, más difícil es poder aprove-char la segmentación propuesta, ya que no hay mayores elementospara diferenciarlos.

c. Ciclo de Vida del Producto.

Dependiendo de la etapa del ciclo de vida en que se encuentre es máso menos recomendable hacer la segmentación o no. Esta diferencia-ción se logra si hay elementos diferenciales que permitan al consumi-dor discriminar.

d. Estructura del Mercado.

Si hay más o menos competidores define también la estrategia a seguir.Mientras más competidores, mayor debe ser la adaptación al consumi-dor y más diferenciada debe ser la oferta, ya que hay que marcar ladiferencia con respecto a las otras empresas.

e. Estrategias de la Competencia.

Este es un juego que tiene acciones y reacciones. Cada movimiento deuna empresa genera respuesta de la competencia, por lo que se debeconocer las reacciones de la competencia, para poder tomar las mejo-res decisiones posibles y minimizar el riesgo de equivocarse por nopredecir las acciones de la competencia.

1.7. Utilidades de la Segmentación.

A continuación hay un cuadro que explica las principales ventajas dela segmentación.

UTILIDADES DE LA SEGMENTACIÓN

• Identificar oportunidades de negocio.• Conocer mejor los procesos de compra.• Facilitar el análisis de la competencia.• Establecer prioridades.• Mejorar la asignación de recursos.• Ajustar mejor la oferta de marketing a las necesidades del consumidor.

- Diseñar productos compatibles con la demanda.- Hacer actividades de promoción más efectiva.- Mejorar Selección de acciones publicitarias.



100

1.8. Costos de una Estrategia de Segmentación Diferenciada.

Los beneficios de adaptar la oferta a los consumidores e idealmente hacerlo con cadauno de ellos es tentador. Pero debe ser rentable. La segmentación tiene costos asociados a:

a. Diseño: mayor gasto en diseño, ya que hay más productos.

b. Producción y Logística: mayor dificultad en despachos y entregas si hay más segmentosy productos.

c. Stocks: debo manejar más stocks mientras más productos diferenciados tenemos paracada uno de los segmentos en cada ciudad de Chile (si fuera un producto de circulaciónnacional).

d. Investigación de Mercados: significa duplicar o triplicar los gastos de investigación demercados, ya que cada producto debe tener sus conclusiones y mejoras fruto de lasinvestigaciones.

e. Gestión: mientras más productos tengo, debido a una estrategia diferenciada, más perso-nas debo tener para administrar esta cartera más amplia de productos.

f. Promoción: aumentan los gastos de promoción, ya que tenemos más productos paradiferentes segmentos.

Actividades de Aprendizaje

1. Haga el proceso de segmentación para la Universidad de Los Lagos.

2. ¿Son diferentes las personas? Comente.

3. ¿Qué variables de segmentación usaría?

• Partido político

• Universidad de Los Lagos

• Banco de Chile

• INE

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101

2. Posicionamiento.

2.1. Concepto.

Percepción competitiva de una empresa, marca o producto por partede un público objetivo determinado.

Hay conceptos relevantes dentro de esta definición:

a. Percepción.

En Marketing hablamos de percepciones de la realidad. La verdad ab-soluta existe en cada persona, de acuerdo a la interpretación o percep-ción de los hechos. Un día puede ser considerado bonito por una per-sona y feo por otra, siendo el mismo día y el mismo lugar. Simplemen-te hay dos percepciones de los mismos hechos objetivos. Luego, enMarketing lo relevante es que los productos, servicios, marcas o em-presas sean percibidos como mejores, sin necesariamente ser los me-jores.

b. Competitiva.

Para que exista posicionamiento debe haber competencia, ya que estaposición se obtiene en comparación con otras empresas.

c. Público Objetivo Determinado.

No son iguales las percepciones de un público objetivo que de otro.Las mujeres valoran cosas diferentes en los automóviles que los hom-bres. Luego, después de hacer la segmentación y determinar los públi-cos-objetivo medimos el posicionamiento de cada público objetivo.

Debemos destacar:

• El posicionamiento no se basa en características objetivas, sino en per-cepciones.

• Por lo tanto, en el posicionamiento no estamos valorando los atributosfísicos de productos, marcas o empresas sino cómo son percibidos porparte del consumidor.



102

Ejemplo:

FIGURA N°30: EL POSICIONAMIENTO:PERCEPCIÓN COMPETITIVA O COMPARATIVA

Este mapa se obtiene haciendo encuestas, preguntando qué opinan de las dos variablesantes definidas (Protector – Bronceador e Imagen). Una vez obtenidas las respuestas, pode-mos hacer el gráfico de posicionamiento, viendo la posición de cada empresa analizada.

2.2. Fases del Análisis del Posicionamiento.



FIGURA N°31: FASE DE ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO

Es una percepción que siemprese configura en relación a otrosproductos, marcas o empresas.Es decir, en función de otrasofertas que el consumidor tienea su alcance.

Bronceadores

Imagen(+)

(-)

Bronceadores Protector

• x

• x

• x

• x

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2.2.1. Seleccionar el Público Objetivo.

Es lo que hacemos en la segmentación. Vemos cuáles son los merca-dos-objetivos más cercanos al alcance de la empresa y elegimos los “blan-cos”, que son los públicos-objetivos. Esto es un requisito imprescindible,ya que los diferentes públicos tienen percepciones diferentes y en conse-cuencia posicionamientos diferentes para una misma empresa, producto,servicio o marca. Luego, para poder hacer el análisis debemos decir sobrequé público objetivo estamos trabajando. Ejemplo: Mujeres de 18 a 40años, casadas, sin hijos.

2.2.2. Identificar los Atributos de Posicionamiento.

Lo primero que debemos saber es: ¿Qué es lo que motiva a comprar elproducto analizado? Son los atributos de posicionamiento. Son las varia-bles por las cuales el público objetivo toma decisiones o considera impor-tantes al momento de establecer sus preferencias. Cuando decimos que lamarca A es mejor que la marca B, es porque hicimos un análisis de diferen-tes variables o atributos de posicionamiento, lo que nos permite tomar ladecisión de mejor forma.

a. Dimensiones de Percepción.

Variables subjetivas en base a las cuales se perciben diferenciadamentelos objetos. También se denominan atributos de posicionamiento o va-riables de posicionamiento.

• Elementos de Percepción.

Características objetivas, tangibles o intangibles, a través de las cualesse configuran las dimensiones de percepción.

• Dimensiones Actuales de Percepción.

Criterios en base a los cuales los individuos evalúan y forman sus pre-ferencias, en función de las ofertas competidoras existentes para unacategoría de productos.

• Dimensiones Latentes.

Relacionadas con beneficios o utilidades no proporcionadas o nopercibidas en las ofertas competidoras, que potencialmente puedenser relevantes.

2.2.3. Hallar el Posicionamiento Actual.

Antes de tomar decisiones de qué hacer, debemos saber dónde esta-mos. Es el posicionamiento actual. La decisión puede ser mantenerse en laposición actual o hacer cambios a ésta.



104

FIGURA N°32: HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL

Este es un ejemplo de posicionamiento actual. Es la posición relativa de 9 marcas deautomóviles, medidas sobre dos variables, que son Tecnología mecánica y Deportivo. Laprimera variable va de menos a más, mientras que la otra variable es más bien cualitativa, yaque hablamos de autos más deportivos o menos deportivos, pero no por eso más malos. EnTecnología mecánica hablamos de peor a mejor tecnología mecánica.

2.2.4. Análisis de la Situación Competitiva.

a. Percepción: Evolución y Tendencias.

Es interesante medir el posicionamiento, pero también saber cuáles son las tendencias deéste. Así podemos no sólo saber dónde estamos, también podemos predecir de mejorforma las respuestas de la competencia. Esto se puede lograr haciendo este análisis en unperíodo prolongado en el tiempo.

b. Grado de Afianzamiento del Posicionamiento.

Es un concepto interesante, ya que a veces sabes la posición de una empresa, pero alte-rarla es muy difícil. Esto debido a un profundo grado de afianzamiento del posiciona-miento de esa empresa o producto. Es el caso del detergente en polvo. Hay dos variablesprincipales: lava más blanco y cuida los colores. Una empresa que dice lavar más blancodifícilmente podrá convencer a las dueñas de casa que cuida los colores. No creerán.Aunque técnicamente sea posible. Lo importante es la percepción de la realidad y no larealidad. Es tan así que hay un Drive y un Drive Color. Uno lava más blanco y el otrocuida los colores.


Deportivo(+)

TecnologíaMecánica(+)(-)

(-)

Automóviles

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c. Control de los Elementos de Percepción.

El poder alterar la percepción sobre los elementos es muy importante para realizar lapropuesta de posicionamiento. Si no tenemos control, no podemos hacer una propuestaque pretenda alterar la percepción de la marca en esa variable. Debemos saber cuálesson las limitantes y sobre qué variables podemos construir la propuesta de posiciona-miento.

d. Influencia de Marcas Paraguas.

Si tenemos una marca paraguas respaldando a un producto es más difícil cambiar elposicionamiento, ya que estamos “anclados” al posicionamiento que posea la marcaparaguas. Si Nestlé pone su marca a La Lechera, para cambiar la percepción sobre LaLechera no sólo debemos trabajar sobre esa marca, también sobre Nestlé. A la inversa,cuando Nestlé quiere mejorar el posicionamiento de una marca, le presta su marca para-guas para asociarlo inmediatamente a la calidad que caracteriza a los productos Nestlé.Es el caso de Libbys, un jugo de frutas que no tenía mayor relevancia hasta que Nestlé lepresta su marca y pasa a ser un actor más importante en el mercado.

2.2.5. Desarrollar Propuesta de Posicionamiento.

Determinar cómo se desea que una empresa producto o marca sea percibidacompetitivamente con relación a todos los productos que satisfacen las mismas necesidades,por parte de un determinado público objetivo. Es resultado del análisis del posicionamientoactual y de las correcciones en este que queramos hacer.

FIGURA N°33: MAPAS DE PERCEPCIÓN: reflejan las diferencias o similitudesentre productos sobre la base de las dimensiones de percepción.

Deportivo(+)


(-)

Automóviles



106

Podemos determinar incluso un “ideal” de producto, de acuerdo a los diferentes estudiosrealizados sobre los públicos-objetivo.

2.3. Estrategia de Posicionamiento.

Estrategia básica del marketing mediante la cual se pretende dar a un producto un signi-ficado concreto para un público objetivo. Decidimos que queremos que el público objetivopiense o crea en la empresa. Y trabajamos sobre los atributos de posicionamiento relevantespara lograr ese objetivo.

Existen diferentes estrategias posibles de seguir:

FIGURA N°34: MAPAS DE PREFERENCIAS: reflejan la estructura de preferenciasde un determinado público objetivo y la percepción de los productos según dicha

estructura de preferencias.


Deportivo(+)


(-)

Automóviles

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a. Imitativa.Según Michael Porter, la estrategia imitativa no es estrategia, ya que no aporta nada nue-

vo, no genera valor. Pero es una alternativa. Supongamos que trabajamos para Ford. Si el líderes Volkswagen, podemos elegir el camino de imitarla. Para poder lograr eso, debemos lograrque la percepción sobre la marca Ford cambie. ¿Es necesario hacer cambios en el motor paraser percibidos como de mejor tecnología mecánica? No necesariamente. A veces basta concomunicar mejor tecnología o tener un equipo de Fórmula Uno, a pesar de que los motoresque allí se utilizan difieren mucho de los motores comerciales. A veces se hacen cambios enlos motores y se comunican. Pero no es estrictamente necesario para cambiar la percepción.Un buen ejemplo es Citröen y Peugeot. Los motores de los modelos pequeños de Peugeot sonfabricados por Citröen. Sin embargo, Citröen es percibida como con peor tecnología mecáni-ca que Peugeot. Tal vez debido a los diseños de los automóviles o a la publicidad realizadapor Peugeot.

FIGURA N°35: ESTRATEGIA IMITATIVA


Deportivo(+)


(-)

Automóviles


108

b. Retar al Líder.

El desafío al líder es una alternativa valida. Se puede buscar una posición alternativa allíder y trabajar para diferenciarse de la marca más destacada del mercado.

c. Ocupar el Espacio Vacío.

FIGURA N°37: ESTRATEGIA DE OCUPAR EL ESPACIO VACÍO


Deportivo(+)


(-)

Automóviles

FIGURA N°36: ESTRATEGIA DE RETAR AL LÍDER

Deportivo(+)


(-)

Automóviles


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Otra opción es buscar en el mapa una posición “libre” y considerar si es una buenaposición para la marca en cuestión. En este Caso, buscar estar más debajo de VW pero más ala derecha. Es decir, con mejor tecnología mecánica pero con autos menos deportivos.

d. Explorar Dimensión Actual.

Se puede buscar algo más difícil, pero posible, que es cambiar el “ideal” de las personas,para lo cual debemos cambiar las ponderaciones de los atributos de posicionamiento.

e. Explorar Dimensión Latente.

FIGURA N°38: ESTRATEGIA DE EXPLORAR LA DIMENSIÓN ACTUAL

FIGURA N°39: ESTRATEGIA DE EXPLORAR LA DIMENSIÓN LATENTE


Deportivo(+)


(-)

Automóviles

Deportivo(+)


(-)

Automóviles


(-)

(+)


110

Otra alternativa es decidir competir por medio de otra variable y tratar de incorporarla enel análisis de las personas al momento de comprar un automóvil. En este caso, podemostratar de incluir la variable servicio como relevante al momento de tomar la decisión decompra. Esto lo haremos siempre que sepamos que vamos a obtener una buena posiciónrelativa de acuerdo a esta nueva variable. Si no es así, no vale la pena invertir en desarrollaresa variable si no vamos a obtener provecho de ella.

2.4. Condicionantes de la Estrategia.

a. Las Capacidades y Recursos de la Empresa.

Si para cambiar el posicionamiento se necesitan muchos recursos o técnicamente no esposible de lograr en la empresa que se está analizando, puede ser una condicionanteimportante.

b. Alcanzable, en Tiempo y Costo Razonables.

Puede ser que se pueda alterar el posicionamiento, pero no sea alcanzable dentro deplazos razonables o a un costo asumible por la empresa.

c. Potenciación de la Marca.

Toda estrategia de posicionamiento debe buscar potenciar la marca y construir valor, nodestruir, por lo que se debe considerar al momento de proponer cambios.

d. Relación con Otras Marcas.

Si la empresa posee otras marcas, debe ser considerado en el análisis y posterior propues-ta, ya que las acciones ejercidas sobre esa marca afectarán a las otras marcas de la em-presa.

e. Posicionamiento Sostenible.Este punto está muy basado en la definición de ventaja competitiva. Debe ser valorado

por el consumidor y sostenible en el tiempo. Si no es sostenible, lo que haremos será alterarla posición por poco tiempo y no construir sobre bases sólidas en el tiempo.

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1. Investigue el posicionamiento de la Universidad de Los Lagos en su ciudad.

2. ¿Qué variables de posicionamiento son las importantes en el caso de la Uni-versidad de Los Lagos?

3. ¿Qué variables cree que son importantes en el caso de un detergente de ropa?


112


1. ¿Desde Marketing, podemos considerar a los países del MERCOSUR comouno solo?

2. ¿Cómo afectan los grupos de referencia en la compra de un auto?

3. ¿Cómo es la unidad de toma de decisión de la compra de un computadorpersonal?

4. Tome un ejemplo personal de compra de un bien duradero e identifique cadaetapa del proceso de compra.

5. Investigue las variables de segmentación usadas por los Bancos.

6. ¿Son diferentes las variables usadas por las compañías de seguros a la de losbancos? Comente.

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7. ¿Cuáles son las mejores variables de segmentación?

8. ¿De qué depende la elección de una variable de segmentación?

9. Analice el posicionamiento de la empresa que trabaja o de la Universidad deLos Lagos:

a. ¿Cuáles son las variables más importantes?

b. ¿Qué aspectos mejoraría?

c. ¿Cómo se encuentra la competencia?

d. ¿Cómo sería el ideal de mercado?

V. RESUMEN

El comportamiento del consumidor es una de las áreas de Marketing más estudiadas,pero aún falta mucho para acercarnos a entender el comportamiento, actitudes, conductas yvalores que motivan a actuar a cada persona. Es lo que llamamos la “caja negra” del consu-midor. Entendiendo lo que buscan y lo que desean, se estará más cerca de tener éxito en elmercado en el que se compite, ya que se puede interpretar de mejor forma lo que el clientebusca, pudiendo ofrecer un producto o servicio que se acerque más a lo esperado por elcliente.


114

Por otro lado, la segmentación es otra de las herramientas que permiten aumentar laeficiencia del Marketing. La segmentación es como dibujar un blanco. Debemos elegir la“pieza a cazar” y será la que nos reporte mayor rentabilidad. Para ello usamos la segmenta-ción, con el objeto de poder tener elementos formales de elección de mercados-objetivo, conmedición y variables técnicas que soportan las decisiones tomadas.

La segmentación permite “cazar” en orden, permitiendo aumentar la rentabilidad y au-mentar la probabilidad de éxito, ya que nos dirigiremos a los mercados precisos, que deseany demandan los productos que las empresas puedan ofrecer.

El otro elemento del Marketing Estratégico es el posicionamiento. Parte de la premisa deconocer la posición relativa de los competidores, basado en las percepciones de determina-dos públicos-objetivo. Con esto, se puede establecer si es que es correcta la posición de laempresa, marca o producto evaluado. Si no lo fuera, se conocen las variables de percepcióny se puede buscar alterar las percepciones para acercar el posicionamiento al punto deseado.Es así como trabaja el Marketing, con trabajo conceptual y estadístico, con estructuras biendefinidas, dejando de lado los métodos menos prolijos y exactos, ya que eran poco predictivosde conducta, buscando métodos más matemáticos para lograr resultados que permitan inferircomportamiento de los mercados-objetivo por medio de investigaciones de mercado.

Estas unidades son fundamentales para la definición de la estrategia de Marketing. Sonlos elementos estratégicos más importantes. Sobre estos elementos se construye el MarketingMix, que lo constituye la siguiente unidad. Es importante entender que no se puede ganar labatalla por el consumidor si los cimientos están mal formulados. Es por eso que la segmenta-ción y el posicionamiento son fundamentales para que en el Marketing Mix se ejecute lo quecorrectamente se ha definido anteriormente.

VI. AUTOEVALUACIÓN


1. La implicación es la:a. Importancia que tiene la compra para el consumidorb. Tasa de uso del productoc. Relación precio/calidad de un productod. La capacidad de pago del cliente

2. La unidad de toma de decisiones es:a. Importante para saber qué decir al público objetivob. Importante para saber a quién comunicarc. Poco relevante, ya que no aporta información nueva.

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3. El iniciador de la compra de un refrigerador es:a. El refrigerador antiguo que no funcionab. La persona del hogar responsable de la cocinac. Los alimentos que se están echando a perder.

4. La compra debe ser considerada como:a. La solución de un problemab. La búsqueda de alternativasc. La elección de una alternativa

5. Las mejores variables de segmentación generalmente son:a. Las demográficas.b. Las sicográficas.c. Las socioeconómicas.

6. La estrategia seguida por Nestlé es:a. Concentrada.b. Diferenciada.c. Indiferenciada.

7. El posicionamiento depende de variables:a. Objetivas.b. Subjetivas.c. Objetivas y subjetivas.d. Ninguna de las anteriores.

Respuestas:1. a)2. b)3. b)4. a)5. b)6. b)7. c)


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VII. BIBLIOGRAFÍA

PHILIP KOTLER (1995). Dirección de Marketing. Prentice Hall. OctavaEdición. Madrid. España.

JEAN-JACQUES LAMBIN (1995). Marketing Estratégico. McGraw Hill. Tercera Edi-ción. Madrid. España.


UnidadDesarrollo del MIX Comercial

Unidad IV

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Los consumidores no compran productos, sino lo que hacen esos productos, sus funcio-nes, las necesidades que satisfacen. Compran satisfactores de necesidades.

Revlon: En la fábrica hacen cosméticos, en la tienda venden esperanza.Es importante diferenciar el qué hacen del qué venden. Las personas no buscan lo mismo

en una pluma Montblanc que en un BIC. Ambas empresas hacen productos de escritura. Peroapuntan a satisfacer necesidades diferentes. Mientras BIC apunta a satisfacer la necesidad decomunicación escrita sin manchas ni fallas a un precio bajo, Montblanc apunta a necesida-des de pertenencia, estima y autorrealización. Luego, el diseño del producto y sus definicio-nes son importantes, pero teniendo la certeza que ese producto, en esas condiciones, tendráque ser cambiado, o quitado del mercado, debido a los cambios experimentados por el mer-cado. Algunos productos tienen una vida más corta, por lo que el diseño de nuevos productospuede ser más frecuente.

Por otro lado, las decisiones de precio son relevantes ya que determinan los márgenes dela empresa, además de ser elementos de comunicación importantes. Es así que la fijación delprecio no es tan simple como parece. Financieramente podemos fijar los precios de acuerdoa los costos de fabricación y distribución. Pero el mercado puede decir cosas muy diferentes.Es una base buena pero no suficiente para determinar cuál es el precio óptimo.

También la distribución es un punto muy importante, ya que no sólo es importante tenerun buen producto y comunicar que se tiene, es necesario que también se encuentre en elmomento preciso, en el lugar preciso y en la cantidad precisa. Cada día es más frecuenteencontrar a supermercados con cero stock y con entregas más frecuentes por parte de laempresa, por lo que la distribución pasa a ser más importante aún.

Finalmente, la comunicación es un elemento muy importante dentro de la ejecución dela estrategia. Como vimos en las etapas del Marketing, la comunicación fue adquiriendoimportancia a medida que se va avanzando en éstas. Esto se debe a que se entiende que losconsumidores toman decisiones con las percepciones de la realidad que forman. Luego, elobjetivo de Marketing es formar esas percepciones, utilizando para ello diferentes herramien-tas, entre las que se encuentra la comunicación.

DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL

120


• Entender el producto con todas sus dimensiones, viendo que un producto va más allá delproducto físico.

• Conocer los aspectos del Marketing Táctico y cómo soportan el Marketing Estratégico.

• Analizar las variables para fijar los precios.

• Conocer el trabajo asociado a la distribución y su importancia dentro del MarketingTáctico.

• Conocer las diferentes funciones de la distribución y las diferentes posibilidades de co-bertura del canal de distribución.

• Utilizar la comunicación como elemento integrado de Marketing, eligiendo los instru-mentos adecuados para cumplir con los objetivos estratégicos definidos.

1.2. Sumario.

Decisiones de Producto. Decisiones de Precio. Decisiones de Distribución. Decisionesde Comunicación.



a. ¿Qué es un producto?

b. ¿Qué es la calidad?

c. ¿Qué es la marca?

d. ¿Qué es el precio?

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e. ¿Qué es el valor?

f. ¿Cómo se fija el precio?

g. ¿Qué es la distribución?

h. ¿Qué es la logística?

i. ¿Qué es una franquicia?

j. ¿ Qué es la comunicación?

k. ¿ Qué es la publicidad?

l. ¿Qué es un medio?


122

III. DESARROLLO DE CONTENIDOS.

CAPÍTULO PRIMERO: DECISIONES DE PRODUCTO.

1. Definición de Producto.

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo o necesidad. Laspersonas compran satisfactores de necesidades.

En consecuencia, un producto es:

a. Objetos Físicos o Bienes.

Lo que normalmente consideramos como productos. Son los objetostangibles. Ejemplos: un reloj, una lechuga, una cámara de fotos, etc.

b. Servicios.

Son los intangibles. Es el caso de los seguros, los viajes, servicios deseguridad, etc.

c. Personas.

También son comercializables. Los políticos son un producto que sevende o no de acuerdo a los votos emitidos. Todos nosotros nos vende-mos permanentemente y somos parte de una comercialización.

d. Lugares.

Cuando vendemos el desierto de Atacama como punto turístico, o loslagos del sur, estamos hablando de venta de lugares.

e. Organizaciones e Instituciones.

Las organizaciones como el Hogar de Cristo o Fundación Las Rosastambién son un producto y se pelean para obtener los recursos necesa-rios para su causa, ya que el dinero disponible para tales causas estálimitado en las familias. Luego, debemos elegir a que instituciones uorganizaciones ayudar.

f. Ideas.

Las ideas políticas o nacionalistas son vendidas y son un producto.Que buena parte de Chile crea en la economía de mercado es fruto dela venta de una idea durante mucho tiempo y que se ha reforzado conla obtención de resultados.


U N I D A D IV

123

2. Clasificación de los Productos en Mercados de Consumo.

2.1. Productos de Compra.

Son los productos en el que el consumidor posee poco conocimiento previo, pero es unacompra por la cual está dispuesto a realizar un alto nivel de esfuerzo. Son las lavadoras,refrigeradores, las compras importantes pero esporádicas, por las que las personas investiganmucho para comprar pero dejan de buscar información una vez adquiridas, ya que pasaránaños antes de su reemplazo.

2.2. Productos de Especialidad.

Están muy relacionados con los hobbies o productos de alta motivación positiva. Sonproductos por los que están dispuestos a realizar un alto grado de esfuerzo y además tienenun gran conocimiento previo del producto. Es el caso de los aficionados a la fotografía, queestán dispuestos a realizar un esfuerzo importante por obtener los productos que buscan.

FIGURA N°40: CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS ENMERCADOS DE CONSUMO



124

2.3. Productos no Buscados.

Son los productos en los que los clientes no están dispuestos a realizar esfuerzo alguno nitienen conocimiento sobre los productos. Son las enciclopedias, los seguros de vida, que senecesita una gran fuerza de ventas que empuje el producto hacia los consumidores y los llevea su alcance y que sea capaz de convencerlos de que son productos necesarios.

2.4. Productos de Conveniencia.

Son productos que son muy conocidos en el mercado, pero de bajo nivel de esfuerzo porparte de clientes. Nadie atraviesa la ciudad para comprar un chicle o un BIC. Lo compra en elpróximo kiosco. Es así, que los productos de conveniencia están cerca de las cajas de lossupermercados. Si no están ahí, venden menos ya que las personas no están dispuestas a ir abuscarlos a los pasillos.

3. Clasificación de los Productos Industriales.

Los productos industriales pueden ser clasificados en función de cómo entran a formarparte en el producto final.

• Costos variables – materias primas o productos manufacturados y partes.

• Inversiones – instalaciones o equipo accesorio.

• Gastos del período – suministros y servicios.

FIGURA N°41: DIMENSIONES DEL PRODUCTO


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4. Dimensiones del Producto.

4.1. Concepto de Producto.

Es la base sobre la que se sustenta el producto. Es la idea del producto expresada entérminos entendibles por el consumidor. Debe reflejar:

a. Público Objetivo: A quién se dirige el producto.b. Beneficio Básico: La promesa del producto, qué satisface.c. Modo o Momento de Compra / Cuándo y cómo se consume / compra.

Consumo:d. Nivel de Precios: Un nivel de precios definido.e. Identificación con una Categoría En qué sector de la economía nos

de Productos: encuadramos.f. Identificación con una Línea de Con qué línea de productos nos

Productos o con una Empresa: identificamos en la empresa.

4.2. Producto Formal.

Es el Producto Mismo, con sus Principales Características.

a. Características Físicas. Color, olor, todo lo que hace referencia alos aspectos físicos del producto.

b. Medidas. Tamaños del producto y cantidad avender. Se vende agua en 200 cc, 500 cc,1.500 cc y más.

c. Composición. Los ingredientes del producto.d. Nivel de Calidad. Hay diferentes niveles objetivos de

calidad, posibles de medir por medio deorganismos fiscalizadores. Se puedenclasificar los porotos, lentejas o arroz condiferentes calidades.

e. Packaging. Es el elemento que contiene el producto,entre otras cosas.

f. Marca. Es el elemento diferenciador de losproductos.


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4.3. Producto Ampliado.

Es lo que va más allá del producto mismo. Cada vez más es parte de la exigencia de losconsumidores.

a. Servicio pre-venta.

b. Servicio post-venta.

c. Información al cliente.

d. Plazos de entrega.

e. Garantías.

f. Asistencia técnica.

g. Mantenimiento.

h. Complementos o accesorios.

i. Recambios.

5. Ciclo de Vida del Producto.

Cada fase de la vida de un producto tiene características diferentes y acciones diferentesa realizar. Hablamos de cuatro etapas:

a. Introducción

b. Crecimiento

c. Madurez

d. Declive

FIGURA N°42: EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


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TABLA N°4: GESTIÓN DE MARKETING PARA CADA FASE

Características Introducción Crecimiento Madurez DecliveVentas Escasos Crecen rápido Crecen poco DesciendenBeneficios Inexistentes Máximos Bajando PocoCash-flow Negativo Masivo Masivo RezagadosConsumidores Innovadores Masivo Masivo RezagadosRespuestasEstrategia Crear Mercado Penetración Mantener ProductividadGastos Mdg. Elevados Altos En Descenso BajosEnfasis Mdg. Notoriedad Preferencia Lealtad MantenerDistribución Escasos Intensiva Intensiva SelectivaPrecios Altos Bajando Bajos CrecimientoProducto Básico Mejorando Diferenciados Racionalizado


6. Cartera de Productos.

• Cartera de productos (o portafolio de productos) es el conjunto de productos que unaempresa ofrece a su mercado.

• Una línea o familia de productos es un grupo de productos estrechamente relacionadosentre sí, por algún criterio interno de la empresa.

• La amplitud (o anchura) de una cartera se refiere al número de líneas diferentes que lacartera tiene.

• La profundidad de una línea es el número de productos que se comercializan en unalínea.

• La consistencia de una cartera es el grado de relación existente entre cada una de lasdiferentes líneas.


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7. Concepto de Calidad.

Grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de él se esperan. Hayque distinguir entre calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias, fiabilidad, dura-ción, pureza de los materiales empleados, etc.) y la calidad percibida por parte del consumi-dor. Lo relevante no es la calidad medible, sino la calidad percibida. Para vender más no hayque tener necesariamente el mejor producto, es necesaria la percepción de que tienes elmejor producto.

FIGURA N°43: AMPLITUD DE CARTERA


7.1. Packaging.

El packaging es el medio de contener el producto, pero se puedenlograr más cosas por medio de lo mismo.

a. Contener el Producto.

Es la función básica del packaging.

b. Identificar el Producto.

Por medio del envase se identifica el producto, ya que algunos vienencon etiquetas que los identifican.

c. Diferenciarlo de la Competencia.

Por medio del envase es claramente identificable un producto. La CocaCola tiene una forma y colores determinados que facilitan la diferen-ciación de las marcas.

d. Comunicar e Informar al Consumidor.

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Se puede informar de promociones, cambios en los precios, cantida-des incluidas, muestras gratis y otras comunicaciones más.

e. Fuente de Ingresos.

Por medio de la venta de envases se pueden generar ingresos impor-tantes. Se juntan los vasos que contienen la Nutella o frascos de mer-meladas, lo que puede generar un diferencial de precio debido al en-vase incluido.

7.2. Niveles de Packaging.

a. Primario: contenedor del producto, ejemplo: la lata de bebida.

b. Secundario: es el plástico que envuelve las latas de bebida, cuandocompras de seis unidades.

c. De expedición: son las cajas en las que se despachan las bebidas a loslugares de venta.

8. Marca.

Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, dibujo o combinaciónde algunos de estos elementos que tiene por objeto identificar los produc-tos de una empresa y diferenciarlos de la competencia.

a. Nombre de Marca.

Parte de la marca que puede pronunciarse o verbalizarse. Ej.: Adidas,Nike, Microsoft, etc.

b. Logotipo.

Parte de la marca que puede identificarse o reconocerse, aunque nonecesariamente pronunciarse.

c. Marca Registrada.

Marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse concarácter exclusivo.


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8.1. Origen de las Marcas.

Estas se deben a diferentes razones:

a. Nombre del Fundador.

Es común y frecuente en empresas familiares o algunas que ya han dejado de serlo.Ejemplo Nestlé.

b. Una Procedencia Geográfica.

Es el caso de Kentucky Fried Chicken o de cerveza Austral.

c. Una Referencia al Producto o sus Beneficios.

Es el caso de Security Sat, empresa de seguridad satelital.

d. Una Palabra Inventada.

Simplemente se testea la palabra y se registra. Como Xerox.

e. Un Acrónimo o una Sigla.

BMW es un ejemplo. Así como IBM o HP.

8.2. Características de una Buena Marca.

• Fácil de pronunciarse: IBM, Sony, etc.

• Que sea fácil de recordarse.

• Apropiada al producto: que tenga relación con el producto.

• Apropiada al posicionamiento.

• Registrable: elemento importante al momento de decidir qué marcas inscribir.

• Adaptada a todos los idiomas: se debe pensar en el crecimiento y la posibilidad de utili-zarla en otros países.

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8.3. Estrategias de Marca.

FIGURA N°44: ESTRATEGIAS DE MARCA


8.4. Extensiones de Marca.

a. “Line Extension” (extensión de línea).

Utilizar la marca de un producto existente para un nuevo producto de la misma catego-ría, que realiza las mismas funciones. Es el caso de La Lechera, que es una marca de lalínea de productos lácteos de la empresa Nestlé.

b. “Brand Extension” (extensión de marca).

Utilizar una marca existente para un nuevo producto de otra categoría que realiza fun-ciones diferentes. Es el caso de usar la marca La Lechera para quesos o quesillos.

c. Peligros de Extender la Marca.

• Canibalización.

Cuando las empresas tienen buena parte del mercado, un lanzamiento de un nuevoproducto puede ser contrario a los beneficios globales ya que compiten con ellos mis-mos, lo que puede ser muy poco eficiente.

• Perjudicar el Posicionamiento.

Las marcas que se sumen deben reforzar el posicionamiento. Caso contrario, estamosarriesgando la marca madre si es que la nueva no es acorde a los parámetros definidospara la marca madre.


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1. Investigue el origen de la marca Universidad de Los Lagos.

2. Busque marcas que apliquen a cada uno de los orígenes posibles.

3. Haga un ranking con los mejores productos y marcas de acuerdo a la opiniónde personas cercanas.

4. Elabore un cuadro resumen de Decisiones de Producto considerando todoslos elementos vistos en este capítulo.

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CAPÍTULO SEGUNDO: DECISIONES DE PRECIO

1. Definición.

El precio es el valor de intercambio de un producto. Este valor de inter-cambio está determinado por la utilidad o satisfacción derivada de la com-pra y el uso o consumo del producto.

2. Objetivos de la Empresa con Respecto al Precio.

2.1. Obtener un Beneficio.

Por medio del precio es que se obtienen los ingresos. Es muy importan-te saber la sensibilidad de los resultados de la empresa ante variaciones enel precio.

2.2. Mantener Márgenes Estables.

Los precios deben generar estabilidad en los márgenes. No es sanosubir y bajar los precios al mercado, tanto por las señales que se mandan aéste, que son distorsionadoras, como por los ajustes internos por realizardebido a los márgenes variables. Esto representa contratar y despedir per-sonas de acuerdo con el precio del momento que afecta a los márgenes.

2.3. Conquistar Cuota de Mercado.

El precio es una herramienta para aumentar el volumen de ventas eincrementar la participación de mercado. Es una herramienta peligrosa, yaque no hay construcción de valor y es de rápida reacción por parte de lacompetencia, que puede también bajar los precios.

2.4. Responder o Atacar a la Competencia.

Así como podemos atacar a la competencia con los precios, podemosresponder con precios a los ataques de la competencia.

2.5. Mantener Coherencia con Otras Líneas de Productos de laEmpresa.

Cuando una empresa compite en diferentes mercados, pero tiene unamarca paraguas, como es el caso de Nestlé, lo ideal es mantener una estra-tegia de precios que fortalezca la marca madre. Es decir, si Nestlé es de lasmarcas más caras en cada mercado que participa, si lanza un producto debajo precio, se comienza a asociar a los otros productos de Nestlé conbajo precio, y en consecuencia con baja calidad (lo que no es así necesa-



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riamente; son percepciones). Luego, los precios deben mantener la coherencia con las otraslíneas de producto.

2.6. Ganar Distribución.

Por medio de precios atractivos podemos ampliar nuestra red de distribución, ya que elvolumen de ventas es interesante y los distribuidores estarán más interesados en vender nues-tros productos.

2.7. Comunicar a Través del Precio.

El precio es un elemento de comunicación muy potente. Esto aprovechando lo arraigadode algunas clasificaciones populares de productos. Ejemplo: “lo barato cuesta caro”, “si escaro, es bueno”, etc. Entendiendo eso es que los precios son elementos de comunicación decalidad percibida muy grande.

2.8. Buscar un Posicionamiento.

El posicionamiento está muy relacionado con la calidad percibida. Cualquier persona sesiente capaz de afirmar que Mercedes Benz tiene buena tecnología mecánica aunque nuncase haya subido a uno, ya que con esos precios debe ser fantástica. Esas conclusiones se hacenprincipalmente derivadas del precio. Lo importante son las percepciones. Si para lograr unamejor percepción debemos manejar el precio, se hará, ya que debemos lograr la mejor per-cepción posible por parte del consumidor y de acuerdo con lo planificado, posterior al aná-lisis del posicionamiento actual y la propuesta de posicionamiento.

CUADRO N°4: OBJETIVOS DE LAS EMPRESASCON RESPECTO A LOS PRECIOS

• Obtener un Beneficio.

• Mantener Márgenes Estables.

• Conquistar Cuotas de Mercado.

• Responder o Atacar a la Competencia.

• Mantener Coherencia con otras Líneas de Productos de la Empresa.

• Ganar Distribución.

• Comunicar a través del Precio.

• Buscar un Posicionamiento.

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3. Métodos de Fijación del Precio.

Podemos fijar los precios de diferentes maneras, pudiendo considerar tanto variablesfinancieras como de mercado.

3.1. A partir de los Costos.

Es el método que más le gusta a contadores y financieros, ya que permite mantener losmárgenes estables.

a. % sobre el Costo.

Si el costo es de $50 y quiero ganar 50% sobre el costo, el precio será de $75.

b. Cálculo del Punto Muerto.

Es el cálculo de sensibilización del precio. ¿Cuál es el precio mínimo que soporta laempresa, llegando a cero beneficios?

Se calcula de la siguiente forma:

P= (Costos variables + Costos fijos) Cantidad por vender.

3.2. A partir del Consumidor.

Es el método preferido de los vendedores, ya que considera a los clientes.

a. Calculando la Elasticidad de la Demanda.

Es un método más técnico, que refleja las variaciones en la demanda si es que alteramosel precio. Mientras más elástica es, mayor el efecto de un cambio de precio.

b. Identificando Precios Mínimos y Máximos.

Es muy importante conocer los límites financieros y de mercado. Los límites inferioresson los determinados por los costos y los máximos por el mercado.

3.3. A Partir de la Competencia.

Es una forma más cercana al mercado de fijar el precio. De acuerdo con lo que haga lacompetencia y los precios que determine es que se pueden fijar los precios de la empresa.

Estos métodos de fijación de precios no son alternativos sino complementarios. Los pre-cios deben venir del mercado, pero con una referencia financiera importante que marque loslímites inferiores de los precios. Los límites superiores están fijados por el mercado, que dirácuánto está dispuesto a pagar por el producto o servicio ofrecido.


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4. Comportamiento Competitivo en Precios.

Los comportamientos de precios son variados y se pueden clasificar en:• Precios Cooperativos.• Precios Adaptativos• Precios Oportunistas.• Precios Depredadores.

4.1. Precios Cooperativos.

Varias empresas poseen un porcentaje significativo del mercado y cambian sus preciosen paralelo. Esto está prohibido pero es usado. Es el caso de las bombas de bencina que seponen de acuerdo en fijar los precios en un determinado sector o cuadra. Legalmente puedeser penado.

4.2. Precios Adaptativos.

Las empresas dominan una participación de mercado no excesivamente grande, peroestable. Siguen al líder. Es el caso de las empresas pequeñas y medianas, que dependen dellíder del mercado para saber lo que se podrá fijar como precio. Muy relacionado con ladeterminación de los precios desde la competencia.

4.3. Precios Oportunistas.

Utilización del precio como arma competitiva, retrasando variaciones de precio de lacompetencia para ganar cuota de mercado o empleando precios promocionales. Es el caso

FIGURA N°45: MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS


IdentificaciónPreciosmínimos ymáximos

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de algunas compañías de telefonía celular, que por medio del precio buscan aumentar laparticipación de mercado y capturar clientes.

4.4. Precios Depredadores.

Utilización del precio para causar daño, debilitar significativamente o destruir al compe-tidor, incluso a costa de sacrificar la propia rentabilidad. El “depredador” debe ser más fuerteque su “presa”, para aguantar más tiempo y mejor que la empresa competidora, ya que suobjetivo es debilitarlo o sacarlo del mercado. Puede llegar a ser penado, dependiendo de si elprecio final está bajo los costos variables de fabricación.

5. Inconvenientes de Competir en Precios.

La competencia por medio de precios es una acción que tiene inconvenientes muy cla-ros y se deben evitar. Estos inconvenientes son los siguientes:

• Son acciones muy visibles.• Pueden tener una respuesta inmediata de la competencia.• Las ventajas obtenidas son fácilmente anulables.• Es una acción de difícil marcha atrás.• En ocasiones el distribuidor es el único beneficiado.

5.1. Son Acciones muy Visibles.

A diferencia de la construcción de marca en el mercado, con el objeto de ser reconoci-dos como los mejores de este último, esta acción sólo busca decir que el precio es más bajo.Esta acción no está en la cabeza de las personas (como la construcción de marca o el posicio-namiento), está en el estante del supermercado y es fácilmente identificable.

5.2. Pueden Tener una Respuesta Inmediata de la Competencia.

Así como es fácilmente identificable, es fácil de responder, ya sea por medio de preciosu otras acciones que busquen contrarrestar esta acción.

5.3. Las Ventajas Obtenidas son Fácilmente Anulables.

Al ser fácilmente reconocibles y de posible respuesta inmediata, es muy fácil anular losefectos en el mercado.

5.4. Es una Acción de Difícil Marcha Atrás.

Cuando los precios bajan, es difícil volverlos a subir. Por eso es que se crearon las promo-ciones, para que tengan un horizonte temporal que permita volver a subir los precios.


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5.5. En Ocasiones el Distribuidor es el Único Beneficiado.

Si se bajan los precios, posiblemente el volumen de ventas aumentará (depende de laelasticidad precio). Entonces habrá mayor rotación y mayor ventas. Ademá, es posible que setengan que pagar premios por volumen de ventas.

6. ¿Cómo Responder a un Ataque de Precios?

Los ataques de precios son posibles de responder. Las alternativas son:• Manteniendo precios.• Contraataque, pero no de precios.• Reduciendo precios.• Incrementando precios con un nuevo producto.

6.1. Manteniendo Precios.

Podemos mantener los precios y enfrentar la competencia con otras alternativas de ac-ción.

6.2. Contraataque, Pero no de Precios.

Podemos hacer campañas de Marketing con el objeto de crear diferencias con respecto ala competencia. Recordando, compramos cuando el valor supera al precio. Si logramos au-mentar el valor, más personas compran. O el otro camino es bajar el precio, ya que lograsaumentar la diferencia entre precio y valor.

6.3. Reduciendo Precios.

Podemos pelear con las mismas armas, que es una alternativa siempre posible. A veces escasi imposible evitar bajar los precios. Depende del mercado en el que participa la empresay de las acciones de la competencia.

6.4. Incrementando Precios con un Nuevo Producto.

Se puede lanzar un producto diferente para competir, con precios incluso superiores,bajando el perfil al producto de precio rebajado, castigando así el valor del producto deprecio rebajado.

7. Estrategias de Precio.

Existen diferentes posibilidades de estrategias de precio por seguir:• Estrategia de Desnatado o Descreme del Mercado.• Estrategia de Penetración.• Estrategia de Precios Neutros.

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7.1. Estrategia de Desnatado o Descreme del Mercado.

Precio artificialmente alto, para poderlo bajar posteriormente a su nivel “normal”. Es latendencia natural de los productos. Se usa en computadores y otros elementos tecnológicos.

7.2. Estrategia de Penetración.

Precio inferior a su nivel “normal” a largo plazo. Usar el precio como una herramienta depenetración de mercado. Luego de un plazo corto, el precio se estabiliza en los preciosnormales.

7.3. Estrategia de Precios Neutros.

Precios en línea con los que los clientes o consumidores consideran apropiado o razona-ble. Minimiza el rol del precio como arma competitiva. Es la idea que han usado muchasempresas de servicios de telecomunicaciones o de seguros. Tratan de desplazar la pelea avariables cualitativas y no cuantitativas.

8. Tácticas de Precios.

• Precios Anzuelo.• Precios Redondos.• Precios Promocionales.

8.1. Precios Anzuelo.

Son los precios para “enganchar” al consumidor. Es el $999 o el $9.999. Son preciospara que el consumidor “enganche”.

8.2. Precios Redondos.

Es en lo que se basan los “Todo a Mil”. Los precios redondos son aquellos que tienenprecios como $1.000 ó $10.000.

8.3. Precios Promocionales.

Son precios especiales durante un período limitado de tiempo o hasta agotar stock. Sonrebajas sustanciales de los precios, con el objeto de que los consumidores compren ahora yno dilaten la adquisición del bien.

9. Pasos a Seguir al Fijar el Precio.

La fijación de precios sigue una metodología que detallamos a continuación:


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10. Determinar Precio y Condiciones.

Diferentes públicos tendrán distintos precios:• Discriminación de precios.• Precios al consumidor final.• Precios al canal.

10.1. Discriminación de Precios.

a. Por Segmentos de Mercado.

Fijamos precios diferenciados para los distintos segmentos, considerando las necesida-des a satisfacer.

b. Por Líneas de Productos o Marcas.

Podemos separar las líneas y fijar precios diferenciados de acuerdo con líneas de pro-ductos o marcas.

FIGURA N°46: PASOS A SEGUIR AL FIJAR EL PRECIO


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c. Por Tipo de Distribuidor.

El precio de un gran supermercado no es el mismo que el de un pequeño almacén debarrio. Se segmenta por tipo de distribuidor, lo que determina que los precios finalestambién sean diferentes.

10.2.Precios al Consumidor final.

Las técnicas antes descritas son las utilizadas para determinar precios. Son los preciosanzuelo, precios redondos, estimación de elasticidad precio, etc.

10.3.Precios al Canal.

Son los precios del canal de distribución.

a. Listas de Precios.

Se le puede entregar una lista de precios a los distribuidores, como forma de controlar losprecios finales a los consumidores.

b. Descuentos.

Se pueden establecer los descuentos por volumen de compras, previa o posteriormente.

c. Escalados y Condiciones.

Los escalados son niveles de precio de acuerdo con los volúmenes comprados. Ademásse pueden definir las condiciones de pago y entrega.

d. Incentivos.

Son todos los premios adicionales, ya sean regalos, viajes, premios, productos gratis, etc.

11. Criterios de Evaluación de la Política de Precios.

La determinación de precios debe cumplir con algunas condiciones:

11.1. Que Respete la Legislación Vigente.

Que los precios compitan lealmente, superando los costos de fabricación, para no seracusado de dumping o competencia desleal.

11.2. Que esté en Línea con los Objetivos.

Primero se definen los objetivos, para llegar a determinar un precio que cumpla con losobjetivos planteados en la fijación del precio.

11.3. Que Apoye la Imagen de la Empresa.

No puede darse la discordancia entre la empresa y los precios. Si Montblanc lanza unproducto de $250 pesos, no apoya a la imagen elitista que tiene la empresa.


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11.4. Que sea Coherente con el Resto del MIX de Marketing.

No es posible lanzar un producto a un público objetivo de clase media, con comunica-ción dirigida a ellos, pero con un precio muy alto, más apropiado para la clase alta, ya que noconcuerda con el resto del Marketing Mix.

11.5. Que tenga factores como:

a. Las Reacciones Previsibles de la Competencia.

En la fijación de precios se debe poder prever la reacción de la competencia, para asípoder ajustar mejor los precios en el momento que sea necesario.

b. La Flexibilidad de la Política de Precios.

Los precios deben ser suficientemente flexibles como para poder manejarlos si es nece-sario, debido a un ataque de precios de la competencia u otra razón.

c. El Control de la Distribución.

Los precios deben permitir controlar el precio final y el canal de distribución, de modoque el cliente final reciba el producto en las condiciones y precio que esperan este últi-mo y la empresa.

d. La Incidencia en el Resto de Productos o de Líneas de Productos.

Los precios deben respetar las otras líneas de la empresa. Nestlé es número 1 ó 2 en cadauna de las categorías en las que participa. Si lanza un producto, no puede ser de preciosmuy bajos, ya que desprestigia toda la línea de productos y la empresa, que tiene un nivelde precios más alto, lo que permite asociarlo con calidad superior.

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1. Busque información sobre la fijación de precios en empresas de su ciudad.

2. ¿Cómo fijaría el precio en el caso de un producto de consumo masivo?

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CAPÍTULO TERCERO: DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

1. Definición.

La distribución consiste en acercar al máximo el producto al consumi-dor o usuario, relacionando de esta forma la producción y el consumo.

1.1. Misión de la Distribución.

Poner el producto a disposición del consumidor, del usuario final o delcomprador industrial en las condiciones de lugar, tiempo y cantidad con-venientes y adecuadas.

2. Canales de Distribución.


FIGURA N°47: CANALES DE DISTRIBUCIÓN



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FIGURA N°48: ¿SOLO PRODUCTOS POR EL CANAL?


Además de productos, el canal de distribución lleva otras cosas, como las que aparecenen el cuadro adjunto.

3. Funciones de la Distribución.

La distribución tiene diferentes funciones, no sólo relacionadas con la venta y el trans-porte. Las funciones más comunes son:

• Transporte de los Productos.• Almacenamiento.• Desarrollar el Surtido.• Realizar Servicios.

3.1. Transporte de los Productos.

Es su función básica, transportar los productos. Luego vienen otras adicionales.

3.2. Almacenamiento.

La distribución debe manejar stocks para poder satisfacer las necesidades de sus clientes.No es posible imaginarse un supermercado sin stocks y productos.

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3.3. Desarrollar el Surtido.

Desarrolla la mezcla de productos, ya que puede comprar varios de la cartera de laempresa.

3.4. Realizar Servicios.

La distribución además entrega servicios de financiamiento, de asesoría o adicionales. Esel caso de Falabella o del Jumbo.

4. Decisiones Estratégicas.

Hay decisiones muy importantes en la distribución, que están relacionadas con aspectosestratégicos de la empresa. Debemos definir:

4.1. Grado de Cobertura del Canal.

a. Distribución Intensiva.

Implica tener el máximo de cobertura; estar presente en el mayor número posible depuntos de venta que son susceptibles de vender el producto. Esto es tratar de estar entodos lados. Es el caso de los productos de consumo masivo.

b. Distribución Selectiva

Pretende llegar al consumidor a través de canales seleccionados previamente por la em-presa: elijo algunos distribuidores y llego a mis consumidores por medio de una distribu-ción efectiva.

c. Distribución Exclusiva.

Los distribuidores son los únicos autorizados para vender el producto en un área o zonageográfica. Es el caso de productos muy específicos o exclusivos. Como Porsche. Tienemuy pocos distribuidores pero dirigidos a su público objetivo.

4.2. Grado de Propiedad del Canal.

Es otra de las decisiones importantes al momento de establecer un programa de distribu-ción de productos. Cada alternativa tiene ventajas y desventajas.

a. Canal Propio.

La empresa hace llegar el producto al consumidor o usuario a través de intermediariostotalmente controlados. Menos riesgoso, pero aumenta los costos fijos en la empresa.

b. Canal Ajeno.

Los productos llegan al consumidor o usuario a través de intermediarios externos a lapropia empresa. Más riesgoso, ya que hay menos control, pero con costos variables, loque permite más flexibilidad en caso de disminución en la demanda.


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c. Fórmulas Intermedias.

Concesionarios y franquicias. Son fórmulas de canal ajeno, pero altamente controladas,como forma de tener lo bueno de cada uno de los dos anteriores. Se tiene control y concostos externos y variables, siendo la razón del aumento del uso de esta fórmula.

4.3. Grado de Cooperación con el Canal (o de Presión Sobre el Canal).

Cuando se vende, hay dos caminos complementarios. Podemos “empujar” el producto alconsumidor o podemos hacer que el consumidor “tire” de él, obligando al distribuidor atenerlo.

a. Política Push.Presionar al distribuidor para que este a su vez presione a sus clientes. Así, hasta llegar al

consumidor final. Estas presiones son económicas generalmente. Si planteo premios, altascomisiones o márgenes altos, planteo los incentivos para que los distribuidores “empujen” elproducto a los consumidores.

b. Política Pull.Presionar al consumidor para que demande productos al detallista, que a su vez transmi-

te la presión al canal y pida los productos, lo que hace que el canal los pida a los fabricantes.Esto es lo que se logra por medio de la comunicación, ya sea publicidad, relaciones públicasu otra forma de comunicación. Los consumidores solicitan los productos, ya que los incenti-vos vienen desde fuentes externas a la distribución.

FIGURA N°49: DECISIONES ESTRATÉGICAS


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5. Elementos para Considerar en la Toma de Decisiones.

Al momento de definir lo que hemos visto en los puntos anteriores con respecto al gradode cobertura del canal, grado de propiedad del canal y grado de cooperación con el canal.

• Objetivos de la Empresa y Objetivos de Marketing.• La Coherencia con el Resto del Marketing Mix.• El Público Objetivo al que nos Dirigimos.• Los Recursos de la Empresa.• La Estructura de los Canales Existentes.• Control de los Intermediarios.• Valor Promocional de los Intermediarios.• Tamaño del Distribuidor.• Flexibilidad del Canal.• Posibilidad de Convivencia con Otros Canales.• Experiencia del Canal.• Trato del Canal al Cliente.

5.1. Objetivos de la Empresa y Objetivos de Marketing.

Las decisiones de distribución deben estar de acuerdo con las otras decisiones de Marke-ting y los objetivos de la empresa.

5.2. La Coherencia con el Resto del Marketing Mix.

La distribución debe ser concordante con las otras decisiones del Marketing Mix. Si losprecios son altos y los productos están dirigidos a un público objetivo de clase alta, la distri-bución no debería ser intensiva. Porsche no tiene distribución intensiva. Chevrolet sí la tiene,ya que hablamos de productos y públicos-objetivo diferentes.

5.3. El Público Objetivo al que nos Dirigimos.

Reforzando lo anterior, la distribución depende mucho del público al que nos dirigimos.Si éste lo componen los 15 millones de chilenos, la distribución debería ser intensiva. Pero sison 1.000 personas, concentradas en un área geográfica limitada, la decisión cambiabastante.

5.4. Los Recursos de la Empresa.

Los recursos de la empresa son importantes en cada decisión que tomamos. Si lo reco-mendable es tener canales propios, pero los recursos de la empresa no lo permiten, es unacondicionante para decidir. Esto determina que se tome otro camino, como franquicias ocanales ajenos.


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5.5. La Estructura de los Canales Existentes.

Hay que tomar en cuenta las condiciones actuales del canal de distribución, para podertomar decisiones que alteren esta posición.

5.6. Control de los Intermediarios.

El control existente sobre los intermediarios debe ser considerado, ya que si se altera sepueden perder algunos intermediarios importantes.

5.7. Valor Promocional de los Intermediarios.

Algunos intermediarios son elegidos por la capacidad promocional. Si se tiene a Falabellacomo distribuidor de los productos, se cuenta con una promoción que no se posee con unalmacén pequeño.

5.8. Tamaño del Distribuidor.

Los tamaños de los distribuidores determinan el trato que deben recibir. Si hay un distri-buidor que representa el 80% de la venta de la empresa, se debe considerar al momento detomar decisiones estratégicas con respecto a la distribución.

5.9. Flexibilidad del Canal.

La capacidad de adaptarse a las condiciones cambiantes por parte de los distribuidoreses importante, debiendo considerar si el canal es capaz de adaptarse a los cambios resultan-tes del análisis de las necesidades de la empresa.

5.10. Posibilidad de Convivencia con Otros Canales.

La coexistencia de canales paralelos debe tomarse en cuenta, ya que puede ser que nosea posible, por lo que se debe tener cuidado de no “matar” un canal debido a la competen-cia de otro paralelo.

5.11. Experiencia del Canal.

La experiencia de un canal y del producto que se comercializa, es importante desde laperspectiva de lo que pueda aportar y para la selección de distribuidores. Es uno de losrequisitos más importantes de selección.

5.12. Trato del Canal al Cliente.

El servicio post venta se efectúa por medio del canal en muchos casos, por lo que el tratode este último con los clientes es de importancia.

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6. El Comercio Minorista: Retailing.

6.1. Concepto.

El comercio minorista o detallista es el que se ocupa de vender losproductos directamente al consumidor o usuario final. Son los últimos enla cadena de distribución.

Realiza actividades que facilitan el intercambio de bienes y servicioscon el consumidor final. Son los que pueden hacer que un producto tengaéxito o no, ya que son los que finalmente venden el producto.

6.2. Clasificación del Comercio al Detalle.

a. Tienda Tradicional.

Son los distribuidores con locales pequeños, que tienen cerca de 100mts2 de espacio, en los que comercializan los productos. Los márgenestienden a ser altos y la rotación baja en comparación con otros formatosde tienda.

b. Autoservicio.

Un formato cada día más común. Son las tiendas como las que seencuentran en las bencineras, en las que el servicio va por parte delcliente. Incluso en la distribución de combustible se está usando eseformato y no sólo en las tiendas. Con ello se logra disminuir los costosde personal.

c. Supermercado.

Establecimiento relativamente grande, con precios bajos, una gran ro-tación y márgenes bajos. El negocio se centra en una alta rotación.

d. Hipermercado.

Son superficies de comercialización de más de 10.000 mts2, con elobjeto de abastecer de todo lo que necesite el consumidor. Tiene des-de comida a fotografía, lavandería, muebles, televisores, etc.

e. Establecimientos de Descuento.

Son tiendas de descuento que trabajan con productos de calidad me-dia, con bajos márgenes y una muy alta rotación. Son de decoraciónpobre y con bajo nivel de servicio, con el objeto de mantener los pre-cios en los niveles adecuados para ser considerado establecimiento dedescuento.

f. Grandes Tiendas.

Son las conocidas Falabella, Ripley y Almacenes París. Venden ropa,electrodomésticos, muebles, televisores, etc. Hoy han ampliado suámbito de negocios, entrando en Bancos, seguros y viajes. No deberíaser raro verlos entrar en negocios inmobiliarios o en supermercadosdentro de las tiendas.



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g. Centros Comerciales.

Son los conocidos Malls o Shopping Centers. Como ejemplo de ellos tenemos los MallPlaza en todo el país, o Parque Arauco en algunas regiones y Santiago. Es una tendenciafuerte en Chile por centralizar las compras en un centro especial, como forma de facilitarla compra por parte del consumidor y hacerlo de forma más agradable para él, con cines,patios de comida, juegos, etc.

h. Comercio Especializado.

Son las tiendas de especialidad. Se da mucho en productos industriales o en hobbies. Lastiendas de fotografía, aeromodelismo, ferreterías especializadas y tiendas de instrumen-tos musicales, por ejemplo.

FIGURA N°50: CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO AL DETALLE


6.3. Tendencias del Comercio Minorista.

En el comercio minorista existen diferentes tendencias que pasamos a analizar.

a. Concentración.

Se está produciendo una concentración del comercio, por lo que se crean más Malls ycentros comerciales que agrupan a diferentes tipos de tiendas, para facilitar la compra alconsumidor.

b. Proximidad al Consumidor.

Se busca estar más cerca del consumidor, por lo que se crean tiendas que aumenten yfaciliten la visita de los clientes a los puntos de venta.

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c. Amplia Oferta de Servicios.

Es lo que podemos ver con Falabella, que vende desde ropa a viajes y seguros. Si lo difíciles traer al cliente, se aprovecha de vender la mayor cantidad de productos posible.

d. Superespecialidad – Category Killers.

Son las tiendas de especialidad de formatos grandes. Es el caso del Juguetón, una especiede mall del juguete. Lo que hacen es dificultar la venta de otros formatos comerciales,pues si necesitas un juguete te diriges a ese tipo de tiendas para solucionar el problema.

e. Nuevas Tecnologías.

Se incorpora Internet en el comercio por medio de vitrineo virtual, de la cotización elec-trónica o simplemente por medio de compras a través de la red.

6.4. Franquicias.

La nombramos anteriormente como una de las alternativas de solución cuando no sepuede tener un canal propio, por lo caro que puede resultar y por los recursos limitados de laempresa. Se define como:

• Fórmula comercial que consiste en la colaboración de dos empresas, jurídica-mente independientes, unidas por un contrato en virtud del cual una de ellasconcede a la otra, mediante el pago de un royalty, el derecho a explotar, encondiciones bien definidas, una marca o fórmula comercial. Es de alto control,pero de propiedad ajena.

6.5. Retailing Mix o Marketing Mix de un Punto de Venta.

Así como podemos definir un Marketing Mix para toda la empresa, podemos definir unMarketing Mix para los puntos de venta. Las características más importantes son:

a. Ubicación.

Este punto puede determinar si tenemos éxito o no. Existen estudios para apoyar la elec-ción de un lugar de ventas. Es uno de los factores más importantes al momento de montaruna tienda.

b. Arquitectura.

Debe buscar ser atractiva y facilitar la operación del cliente. Benetton entendió bien estoy creó un formato de tiendas atractivo y fácil de recorrer y comprar.

c. Decoración Interior.

La idea es hacer que el cliente se sienta cómodo en el establecimiento, por lo que eldiseño debe ser agradable y atractivo.

d. Precios.

Los precios y su exhibición dependen del tipo de producto y público objetivo al que sedirige. Si van a comprar un auto usado a una compraventa, el precio está publicado en elparabrisas de cada auto, mientras en Porsche se negocian los autos y modelos para defi-nir el precio.


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e. Comunicación.

Se debe tener una comunicación local. Por ejemplo, entregando volantes en las cerca-nías de los establecimientos, haciendo un llamado a la visita. También se pueden haceranimaciones en el local, para atraer a las personas cercanas al punto de venta.

f. Personal en Contacto.

Se decide si atacar al cliente cuando entra, cuando lo ven decidido a comprar o lo reci-ben en la caja. La actitud de los vendedores depende del tipo de público objetivo y delproducto.

g. Surtido.

Es la decisión de vender un producto, un tipo de productos o vender todo lo que se creaque es buen negocio. Es la diferencia entre una tienda de fotografía especializada y unlocal de “Todo a Mil”.

En resumen, es el Marketing Mix de un establecimiento comercial.

FIGURA N°51: COMERCIO MINORISTA


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6.6. Marcas del Distribuidor.

Es frecuente encontrarse con más marcas de distribuidor. Son las mar-cas Líder, Ekono, Unimarc, Jumbo, etc. Se pueden diferenciar en dos tipos.

a. Marca Propia.

Aquella cuyo nombre o etiqueta comercial coincide con el nombre oreseña del distribuidor. Son por ejemplo las marcas Líder y Jumbo.

b. Marca Privada.

Marca comercializada por el distribuidor, vendida bajo un nombre dis-tinto. Es el caso de Falabella y Casa Joven o de Ripley y Netto. Sonmarcas de ellos, pero no con la marca de la casa comercial.

La diferencia está en el riesgo asumido, ya que la primera opción cuentacon el respaldo pleno del establecimiento comercial, pero con el ries-go de que si los productos no gustan, dañan la imagen del estableci-miento comercial. En el segundo caso, tiene menos apoyo y cuestamás sacar adelante a la marca, pero si algo sale mal, no es tan fácilasociarlo con Falabella o Ripley.

7. Definición de Merchandising.

Conjunto de actividades o tareas que se realizan en los establecimien-tos para favorecer la venta de los productos allí existentes, y obtener mayorrentabilidad.

Las acciones de merchandising pueden ser hechas por el fabricante opor el distribuidor. A veces son acciones conjuntas, ya que son convenien-tes para ambos.

Un buen ejemplo de esto son las promociones y degustaciones en loslocales, con objeto de estimular la compra de un determinado producto.Favorece tanto al fabricante como al distribuidor, ya que aumenta la venta.

El arriendo de espacios en los locales de venta es cada día más común.Los lineales se disputan y se pagan. Esto se debe a que la venta depende dela ubicación del producto del lineal o si se tiene una góndola bien ubicada.Esa ubicación tiene un precio y es una de las fuentes de ingreso más impor-tantes de los supermercados.



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Los productos que están a la altura de los ojos son más vistos y más comprados, por loque se debe pagar una ubicación preferencial. Esta situación va cambiando incluso con lasmodificaciones de altura de las personas, por lo que hasta la de los lineales cambia en eltiempo. Los de hoy no son los que se encuentran en viejos supermercados o almacenes.

8. Logística.

La logística es una función transversal en la empresa, ya que no se puede lograr sin lacoordinación de todas las áreas de ésta. Para entregar a tiempo, de acuerdo a los requeri-mientos comerciales, se debe fabricar a tiempo, contar con las facturas y guías en orden y conlos recursos humanos coordinados para cumplir con las condiciones de mercado reflejadasen las condiciones comerciales de venta (factura o boleta).

La logística se encarga de diversas tareas, entras las que se encuentran:

a. Almacenamiento.

Esto se da ya que no siempre coinciden los ciclos de producción con los de venta. Losjuguetes se fabrican durante todo el año, pero hay períodos de mayor venta, como el díadel niño o la navidad. No es posible fabricar en navidad todo lo requerido en esa épocadel año.

b. Gestión del Inventario.

Las empresas compradoras quieren que los fabricantes manejen el stock necesario paracualquier eventualidad, así sea una venta muy superior a la estimada por la empresa. Alos fabricantes no les conviene, debido al costo financiero de tener un capital de trabajoinmovilizado muy grande. Luego, el correcto manejo de los inventarios pasa a ser funda-mental para rentabilizar la operación.

FIGURA N°52: PESO DEL LINEAL SEGÚN LOS NIVELES


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c. Procesamiento de los Pedidos.

Las empresas se benefician con el procesamiento rápido de pedidos, ya que son tiemposno considerados como necesarios para la operación. Estos pedidos se deben procesareficientemente y sin errores, ya que producen costos innecesarios e ineficiencias que elcliente final no entiende y debe pagar por medio de precios más altos, para compensarlos mayores costos derivados de la ineficiencia. Se debe revisar el flujograma de informa-ción dentro de la empresa, para optimizar el traspaso de ésta entre las diferentes áreas.

d. Preparación de las Entregas.

e. Embalaje.

f. Transporte del Producto.

Los diferentes medios de transporte elegidos afectan los precios y la calidad del produc-to, entendiendo por calidad las condiciones de entrega y la puntualidad. La tendenciaactual es externalizar el transporte, para rebajar costos. Pero se debe mantener el controlsobre esto por medio de contratos bien redactados y trabajando con operadores logísticosserios y con experiencia en transporte y en especial en el negocio en el que participa laempresa.

g. Servicio al Cliente.

Al ser uno de los contactos con el cliente, es muy importante la relación con éste. Es unade las maneras de recolectar información del consumidor, además de otorgar un servi-cio, a través de entregas puntuales, en condiciones establecidas y en la cantidad acorda-da. Podemos hacer una venta grande, con el mejor producto del mundo, pero perder elnegocio por las condiciones de entrega, tiempos y cantidades estipuladas a despachar.


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1. Elabore un resumen del capítulo.

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1. ¿Qué es el merchandising?

2. ¿Cuál es la tendencia del comercio minorista que más le llamó la atención?

3. ¿Qué es el grado de propiedad de un canal?

4. ¿Cuál es la misión de la distribución?


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CAPÍTULO CUARTO: DECISIONES DE COMUNICACIÓN

1. La Comunicación.

No basta con hacerlo bien (buen producto a buen precio), hay quehacerlo saber (comunicación).

La comunicación es uno de los elementos más visibles del MarketingMix. Es lo que genera muchas veces la confusión de Marketing con publi-cidad. Como hemos podido ver, estamos lejos de eso. La comunicación esuna parte del Marketing y la publicidad es una parte de la comunicación.

2. Modelo Básico de Comunicación.

Este modelo básico de comunicación es explicativo de muchas con-ductas y decisiones que se toman. Todas las personas están sujetas a estí-mulos. Esos estímulos pueden ser comerciales de televisión, menciones enuna radio, un aviso en una revista, un inserto en un diario, promotoras,vendedores, comentarios de amigos, etc. Algunos de estos estímulos bus-can generar una conducta en el consumidor. Las empresas y los que traba-jamos en Marketing debemos generar estímulos que motiven a los consu-midores a elegir nuestro producto. Esto refuerza la afirmación de que elMarketing no genera necesidades, sino estimula los deseos sobre ciertos

FIGURA N°53: MODELO BÁSICO DE COMUNICACIÓN



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productos. Pero para desear algún producto, previamente tenemos queposeer la necesidad, ya que si no ocurre, no podremos estimular el deseosobre algo innecesario.

Una de las premisas de comunicación es que el emisor debe dar vali-dez al mensaje. Es decir, no todos los productos y sus beneficios puedenser comunicados por cualquier persona. Que un deportista de primera lí-nea hable de zapatillas o ropa deportiva es correcto, ya que creemos quesabe de esos temas, validándolo como emisor. Los personajes usados paracomunicar beneficios de salud son médicos, ya que creemos que saben delo que hablan. No es lo mismo si aparece un ingeniero civil hablando deenfermedades. ¿Se imaginan un comercial de televisión sobre salud, quetermina con un subtítulo de “Constructor Civil, registro 12345”, tal comoaparecen los médicos? No tendrá la credibilidad que necesita la empresa.Es por eso que hasta los actores que hacen de médicos en spots aparecende blanco. Es el color que asociamos con los médicos, lo que entrega ma-yor credibilidad a la comunicación.

Esto mismo se puede aplicar a personajes públicos y programas detelevisión. Hay programas más serios y otros más fiesteros. Tienen conduc-tores y auspiciadores diferentes, debido a que los últimos buscan persona-jes acordes con sus productos y mensajes. Si tengo un producto asociadocon la fiesta, el relajo y la diversión, elijo programas y comunicadores quele entreguen validez al mensaje que quiero enviar. Si es un producto másserio como seguros de vida, selecciono programas y conductores más se-rios, para que el mensaje que entreguen tenga validez.

En resumen, es muy importante elegir a los emisores correctos.

3. La Persuasión como Secuencia de Fases.

3.1. Modelo de Yale.

3.1.1. Persuasión = Recepción* Aceptación* Atribución

Este modelo es bastante conocido y muy útil para evaluar acciones decomunicación. Lo que buscamos es persuadir al consumidor. Todas estasvariables varían entre 0 y 1.

Para ello debemos hacer que reciba el mensaje. Si hablamos de uncomercial de televisión, lo que tenemos que lograr es destacar dentro de latanda publicitaria, o buscar menciones dentro del programa, como formade escapar a la tanda y al zapping. Con eso logramos que el público obje-tivo recepcione el mensaje. Por eso se hacen tantos comerciales divertidosy con situaciones insólitas, con el objeto de destacar dentro de un espaciode 10 comerciales. Si no logran que el mensaje sea recepcionado, significaponderar por una variable menor que 1. Y a veces mucho menor que 1 ocercano a 0. Con eso, aunque hagamos bien las otras tareas, el resultadofinal estará marcado por la recepción. Muchos de los comerciales no son



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recibidos. Los consumidores no los ven, debido a la mala elección de la franja horaria, medioo soporte.

Luego viene la tarea de aceptar el mensaje. No sólo recibir el mensaje, también aceptar-lo. Es decir, ponemos el comercial a la hora adecuada, con el medio y soporte adecuado, porlo que llegamos al público objetivo. Pero si el mensaje no se entiende, el esfuerzo anterior esen vano, ya que aunque tenga una nota 1 (máxima) en recepción, si no se acepta el mensajeporque no se entiende u otra razón, baja el resultado final de persuasión.

Finalmente viene la atribución. Supongamos que nos dirigimos al público objetivo quequeremos, por los medios y horas adecuadas, con el soporte correcto, y además el mensajese entiende. Lo que debemos hacer es que ese mensaje sea asociado con la empresaauspiciadora. Es muy común acordarse del comercial, pero no saber si es del banco X obanco Y. No sirve entonces hacer bien lo anterior si no hacemos bien ésto. Los publicistas seinteresan más por el mensaje, que sea bonito y artístico. Pero se debe velar para que seadirigido al público objetivo adecuado, en el momento preciso, con los medios y soportescorrespondientes, y que además se recuerde la marca. Hay que tener presente siempre que elobjetivo final es lograr un comportamiento determinado por parte de los consumidores. Nose obtiene lo buscado si en vez de comprar el producto que se representa se adquiere otro,por la baja atribución con la marca representada.

En conclusión, hay que trabajar bien cada uno de los aspectos, ya que son distintos, peromuy dependientes. Si se hace mal uno de ellos, el resultado final es desastroso aunque selogren resultados excelentes en los otros puntos. Hay comerciales premiados muy poco efec-tivos desde el punto de vista del Marketing. Sin embargo, publicitariamente son excelentes.Eso no debe pasar.

3.1.2. Pasos del Modelo.

a. Exposición: se expone el mensaje.

b. Atención: se busca atraer la atención del consumidor.

c. Comprensión: se busca que entienda el mensaje. A veces hay comerciales tan complica-dos que el consumidor no los entiende.

d. Aceptación o Rechazo: que se acepte el mensaje es el objetivo. Pero a veces no se puedelograr e incluso se puede rechazar. Son los casos de comerciales conflictivos, que indu-cen a mentir.

e. Retención del Mensaje: que el mensaje se entienda y que el consumidor lo retenga, paragenerar un comportamiento posterior o inmediato.

f. Acción: es el resultado de todo lo anterior. Es el objetivo final. Que se genere la acciónque la empresa busca. Para que ello ocurra, debe pasar todo lo anterior con resultadosóptimos.

g. Observación.

h. Recordación: los espectadores sólo recuerdan en promedio 3 de cada 10 anunciosvistos.

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4. Comunicaciones Diferentes.

Las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto determinan el tipo de comunica-ción para utilizar. Por ello en las distintas fases hay distintos objetivos y acciones:

a. Introducción: Información / Notoriedad.

Hay que lograr destacar y hacer conocido el nombre en el mercado. El objetivo es infor-mar y generar notoriedad.

b. Crecimiento: Gusto / Preferencia.

Cuando se llega a la etapa de crecimiento, debemos empezar a cosechar. Para ello sedeben generar preferencias por los productos de la empresa, por lo que las acciones sondiferentes a la etapa anterior.

c. Madurez: Gusto / Preferencia.

En la etapa de madurez se mantiene la misma tendencia anterior. Hay que generar prefe-rencia por los productos de la empresa.

d. Saturación: Convicción / Compra.

Cuando un mercado se satura, debemos lograr que se compre el producto. El generarpreferencia no garantiza la compra. Aquí se debe buscar la compra del producto, ya queal bien le queda poca vida.

FIGURA N°54: MODELO YALE



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e. Declive: Eliminación de disonancia (ruido).Lo que se debe buscar es eliminar la disonancia asociada con las compras anteriores y

actuales. Debemos reforzar la compra realizada por el cliente en alguna de las etapas ante-riores o en esta etapa de declive.

5. Formas de Comunicación.

Existen diversas formas de comunicación. Las conocidas o utilizadas son:• Publicidad (Advertising).• Propaganda.• Publicity.• Promoción de Ventas.• Venta Personal.

a. Publicidad (Advertising).

Cualquier forma de comunicación no personal, de bienes o servicios, transmitida a travésde medios pagados por un auspiciador conocido o claramente identificable. Ejemplo: loscomerciales de televisión.

b. Propaganda.

Comunicación no personal de ideas, creencias o actitudes. En ocasiones tiene connota-ciones negativas. Ejemplo: comentarios de vecinos o clientes de un producto.

c. Publicity.

Acciones realizadas para obtener una presencia no pagada en los medios de comunica-ción. Ejemplo: cuando se hace mención en un medio de un producto que no ha pagadopor ello.

a. Promoción de Ventas.

Acciones comerciales diferentes a la venta personal y a la publicidad, que tienen porobjeto estimular las ventas. No son recurrentes, sino de corto plazo, con fin en el tiempo.Ejemplo: promotoras con muestras gratuitas en los semáforos, degustaciones, etc.

b. Venta Personal.

Comunicación oral e interactiva, mediante la que se transmite información directamentea un posible comprador, recibiendo al mismo tiempo una respuesta. Ejemplo: la tradicio-nal venta. Es más importante en algunas industrias donde la confianza es clave, como enlos seguros de vida.

6. ¿De Qué Depende Cuál Usar?

Las comunicaciones antes definidas no son aplicables a cualquier empresa, ya que éstasson diferentes. Depende de:

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6.1. Tamaño de la Empresa y los Recursos Disponibles.

Para poder estar en televisión en horario prime hay que tener varios millones de pesos depresupuesto para hacerlo. Luego, más allá de las intenciones y de lo que sería más eficiente,el presupuesto termina mandando en los medios por utilizar y las formas de comunicaciónpor usar.

6.2. La Naturaleza del Mercado.

Un mercado de consumo masivo necesita comunicaciones masivas. Pero un productomuy exclusivo puede requerir comunicaciones más personalizadas.

6.3. El Tipo de Producto.

Un producto con características conocidas es más simple de vender y comunicar que unproducto nuevo, en que debemos explicar qué hace, más que señalar que somos los mejoresde la categoría de productos. Es diferente vender leche que sistemas de control de gestión.

6.4. La Fase en la que se Encuentre el Producto en el Ciclo de Vida.

Ya lo vimos antes, ya que las diferentes etapas de la vida de un producto requieren accio-nes diferentes.

6.5. Los Objetivos de Marketing y la Estrategia Competitiva.

Las acciones a tomar dependen de los objetivos y la competencia. Si tenemos que con-trarrestar, ello determina las acciones a utilizar.

6.6. La Legislación.

En el caso de los alcoholes la comunicación está limitada. También en el de los cigarri-llos. Hay que ver cuáles son las limitantes de la comunicación desde el punto de vista legal.

7. Campaña Publicitaria.

Serie integrada, planificada y coordinada de esfuerzos de comunicación, reunidos alre-dedor de una idea central denominada eje de la campaña y destinada a conseguir un deter-minado fin.

7.1. Fases de la Campaña Publicitaria.

Las campañas publicitarias tienen etapas. Éstas son:


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a. Objetivos de Marketing.

Se definen los objetivos por lograr desde el punto de vista de Marketing.

b. Objetivos de Comunicación.

Se definen los objetivos de comunicación a lograr. Depende mucho de las acciones de lacompetencia y de la etapa del ciclo de vida del producto.

c. Briefing.

Documento básico de trabajo a partir del cual se desarrollará la estrategia de comunica-ción. Lo desarrolla un anunciante que normalmente lo entrega a su agencia de publici-dad. Contiene elementos como:• Objetivos de la Empresa.• Objetivos del Plan de Marketing.• Información sobre la Empresa.• Información sobre el Producto.• Información del Mercado.• Información de la Competencia.

FIGURA N°55: FASES DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA


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d. Análisis Crítico del Briefing.

Consiste en analizar el briefing realizado y hacer las correcciones necesarias, ya que deello depende lo que la agencia de publicidad ejecute.

e. Copy Strategy.• Objetivos de publicidad.• Público Objetivo al que se dirige la comunicación.• Posicionamiento deseado.• Beneficio básico a comunicar.• Razón del beneficio.• Evidencia que respalda el beneficio.• Tono de la Comunicación: puede ser alegre, irónico, dudoso, certero, etc.• Medios Recomendados: diarios, TV, radio, revistas, etc.

f. Solución Creativa.

Es ver cuál es la solución planteada por parte de los creativos de la empresa o de laagencia de publicidad.

g. Pre-test de la Campaña.

Antes de lanzar una campaña, se testean los elementos a usar y ver posibles mal entendi-dos y errores que son percibidos por la muestra que forma parte del test.

h. Plan de Medios.

Es la definición de cuáles medios usar, en qué horario, día o momento. Se especificanestos soportes con fechas y horas.

i. Post-test de la Campaña.

Posterior a la campaña, se deben medir los resultados, con el objeto de corregir erroresen el futuro y ver la efectividad de la presente campaña.

8. Objetivos de la Comunicación.

Cuando se hace comunicaciones, los objetivos son diversos. Los principales objetivosson:

8.1. Comunicar un Beneficio o una Propuesta de Posicionamiento.

Es decir lo que somos, lo que hacemos por los clientes; cómo somos, quiénes somos, etc.

8.2. Crear, Mantener o Modificar una Actitud.

Se puede tratar de buscar una actitud ante un tema, o modificar una existente. La campa-ña de “Compre Chileno” es generar una actitud positiva hacia los productos nacionales, porel empleo generado.


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8.3. Conseguir Notoriedad (Conocimiento de Marca).

En el lanzamiento de un producto, los objetivos se centran en conseguir ser conocido enel corto plazo.

8.4. Provocar un Comportamiento de Compra – Consumo.

Es el caso de los salmoneros y la campaña para consumir más salmón. Se busca aumen-tar el consumo del salmón, creando una actitud más positiva hacia éste.

El mensaje debe...

• Destacar de los demás.

• Captar y mantener la atención.

• Ser memorable.

• Hablar el lenguaje de la audiencia.

• Crear un activo publicitario (Caso Té Club: comercial pasa a ser activo publicitario).

• Persuadir y empujar a la acción.

9. Caminos Creativos.

La solución creativa propuesta por los creativos de una empresa o agencia de publicidadpuede seguir tres caminos:

a. Racionales: historia, solución a un problema, deseo, comparación, testimonial. Es elargumento racional, explicado, tratando de ser objetivo.

Ejemplo: los detergentes que lavan más blanco.

b. Emocional: impacto emocional; belleza, moda, sexo, violencia, humor, música. Es elcaso de los productos de compra más emocional.

Ejemplo: perfumes, cigarrillos, etc.

c. Proactivos: darle la vuelta a las cosas, invertir los papeles; lo inesperado o inusual, sim-plicidad, exageración. Es un camino explorado pero poco novedoso.

Ejemplo: el comercial de una empresa de informática donde el conejo persigue al puma,diciendo que “es posible”.

9.1. Valoración de una Solución Creativa.

La propuesta creativa que se presente debe cumplir con algunos requisitos, más allá deentretener a las personas que lo vean. Hay que aplicar ciertos filtros para poder utilizarla.

a. ¿Está en Línea con la Estrategia?

Aspecto importante, ya que puede desviar a la empresa del camino trazado.

b. ¿Es Notoria?

Si no va a destacar de los demás mensajes de la competencia, no va a ser útil.

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c. ¿Es Persuasiva para el Público Objetivo?

Debe conseguir ser persuasiva, cumpliendo con los requisitos del modelo de Yale.

d. ¿Es Creíble?

Lo que se plantea debe ser creíble por el público objetivo. No podemos prometer algoque, aunque sea posible, no sea creíble.

10. Medios de Comunicación.

Los medios de comunicación son los vehículos a través de los cuales se transmiten losmensajes publicitarios. Estos pueden ser:

• TV.• Radio.• Publicidad exterior.• Prensa.• Revistas.• Cine.• Etc.

10.1. Soportes.

Los soportes son las alternativas dentro de cada medio.

• Diarios – El Mercurio – La Tercera – La Segunda – El Diario – La Cuarta

• TV – canal 13, TVN, Mega, La Red, etc.Incluso podemos llegar a afirmar que los soportes son aún más específicos. En un canal,

es diferente auspiciar un matinal que un estelar. Son soportes diferentes, aunque pertenezcanal mismo canal, ya que el público objetivo es diferente y los emisores también, por lo que elmensaje es diferente, ya que es percibido de otra forma.

Los medios se eligen de acuerdo con el público objetivo y el presupuesto, así como sobrela base de los objetivos de Marketing y Comunicación. Si quieres publicar algo para unpúblico de clase alta, no lo haces en La Cuarta, ya que no lo leerá nadie. Además, es un diariocon un camino creativo humorístico; luego, productos más serios no son recomendados, yaque el emisor no es el adecuado. Para otro tipo de productos sí es adecuado, pues se dirige aotro segmento.

10.2. Formas.

Luego de definir los medios y los soportes, quedan por definir las formas de comunica-ción. Es decir:

• Formas – formatos de la comunicación: en El Mercurio, una página, derecha o izquierda,color o blanco y negro.


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10.3. Planificación de Medios.

Antes de ejecutar las comunicaciones, se debe planificar qué medios se utilizarán y entreeso, fijar el presupuesto de comunicación.

a. Fijación de Presupuesto.

• % de Ventas.

Se puede hacer como porcentaje de las ventas. Si suben las ventas o bajan, cambia elpresupuesto. Es útil cuando la venta y la participación en el mercado es estable y no estádentro de la estrategia cambiarlo en el corto plazo.

• % Habitual del Sector.

Se invierte lo que se invierte en el sector. También es muy estable. No recomendable enmercados altamente competitivos o con diferencias grandes de participación de merca-dos, ya que se distorsiona. No permite alterar las posiciones, a no ser que se logrensoluciones creativas muy buenas con el mismo presupuesto.

• En función de la Competencia.

Dependiendo de las acciones de la competencia se puede definir el presupuesto de Mar-keting. Es una estrategia reactiva y no proactiva. Siempre estará en función de los proactivosdel mercado.

• En Función de los Objetivos.

Depende de los objetivos planteados por la empresa. Permite ser más proactivo y mane-jar mejor las acciones de comunicación.

Nuevas formas de comunicación - Product Placement

• Aumenta hasta un 50% la recordación de marca (Ej.: Ray Ban en Top Gun o Polo en Mcon C)

• Missing: Jack Lemmon toma Coca Cola y los malos Pepsi.

• Récord: Volver al futuro, con 26 marcas.

a. Comunicar un

Beneficio o una

Propuesta de

Posicionamiento.

b. Crear, Mantener o

Modificar una Actitud.

c. Conseguir Notoriedad.

d. Provocar un

Comportamiento de

Compra - Consumo.

a. T.V.

b. Radio.

c. Publicidad Exterior.

d. Prensa.

e. Revista.

f. Cine.

g. Etc.

a. Diarios = El

Mercurio, La Tercera,

La Segunda, El

Diario, La Cuarta, etc.

b. T.V. = Canal 13,

TVN, Mega, La Red,

etc.

a. Publicidad.

b. Propaganda.

c. Publicity.

d. Promoción de Ventas.

e. Venta Personal.

a. Fijación de Presupuesto:

• % de Ventas,

• % habitual del Sector,

• En Función de la

Competencia,

• En Función de los

Objetivos.

Objetivos. Medios. Soportes. Formas.Planificaciónde Medios.

FIGURA N°56: COMUNICACIÓN


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11. Promoción de Ventas.

Tiene como objeto empujar el producto al consumidor, fomentar su compra, al incorpo-rar una ventaja que aumenta el valor del producto.

11.1. Características de las Promociones.

a. Tienen por Objeto Incrementar las Ventas.

Es el objetivo de toda acción que pretende generar un comportamiento de compra.

b. Son Acciones a Corto Plazo.

Las promociones no pueden durar mucho tiempo, debido a que la gente se acostumbra ydespués ya no tiene el efecto deseado.

a. No Son Recurrentes.

No pueden ser muy repetitivas. Las personas esperan la siguiente para comprar, con loque no se cumple el objetivo de aumentar las ventas inmediatamente.

b. Incorporan un Valor o Incentivo al Producto.

Por lo general es un descuento, regalo, premio, etc., que aumenta el valor del producto obaja su precio, con lo que la diferencia entre precio y valor aumenta.

c. Tienen un Inicio y un Fin en el Tiempo.

Para que sean creíbles e incrementen las ventas, se les pone un inicio y un fin. Si no lotiene, las personas postergan la compra, ya que la oferta es indefinida.

d. Deben Ser Rentables.

Las rebajas, regalos o el incentivo que sea, deben aumentar las ventas pero seguir hacien-do rentable el negocio.

11.2. Público Objetivo de las Promociones.

Hay diferentes públicos-objetivo de las promociones. Los principales son:

• El consumidor final.

• El canal de distribución.

• La red de ventas de la empresa.


172

a. Promociones Dirigidas al Prescriptor.

b. Promociones Dirigidas al Canal.

c. Promociones Dirigidas a la Red de Ventas.

Objetivos.• Facilitar Información.• Mayor Prescripción.• Crear Mejor Imagen.• Modificar Opinión Negativa.• Lanzar Nuevo Producto.• Involucración a Largo Plazo.

Promociones Utilizadas.• Muestras.• Documentación Técnica.• Obsequios o Regalos.• Seminarios.• Viajes.• Descuentos.• Sorteos.

Objetivos.• Conseguir Nuevos Clientes.• Aumentar Presencia.• Mayor Presencia en el Lineal.• Ampliar Gama de Productos.• Aumentar Pedido Medio.• Aumentar Rotación.• Mayor Fidelidad.• Liquidar Stocks.• Dificultar Entrada de Competencia.

Promociones Utilizadas.• Descuentos por Lanzamiento.• Escalada de Precios por Cantidad

Comprada.• Cheques Valor.• Productos sin Cargo.• Premios.• Muestras.• Concursos.• Comprador Imaginario.

Objetivos.• Motivar.• Aumentar Venta de Determinado

Producto.• Aumentar Venta a Determinados

Clientes.• Mejor Exposición.• Nuevos Clientes.

Promociones Utilizadas.• Comisiones.• Premios por Objetivos.• Concursos.• Viajes.• Sorteos.• Regalos.• Puntos.

U N I D A D IV

173

11.3. Tipo de Promociones.

Existen diversas alternativas para hacer promociones.

Alternativas de Promociones Ejemplos

Packs de varias unidades. 3 por 2, 5 por 4.

Reducciones de precios. 25% de descuento.

Cupones o valor de descuento. Precios especiales. Cupones canjeables.

Muestras de productos. Regalos adosados a otros productos.

Demostraciones y degustaciones Promotoras dando a probar quesos,en el punto de venta. jamones, congelados, etc.

Regalos (contra testimonios de compra). Regalo canjeable con N tapitas más xpesos.

Coleccionables. Juguetes en una cadena de comida rápida.

Concursos. Participación en concursos de televisión.

Juegos de azar y loterías. Raspes que se entregan con los productos.

Duración de las Promociones. 4 semanas. 22.4%

5-6 semanas. 13.6%

7-8 semanas. 12.8%


174

11.4. Promociones Efectivas.

Las promociones deben ser:

Sencillas. • No pueden ser complicadas de entender, no funcionan.

Personalizadas. • Que las personas sientan que son diseñadas para ellas.

Coleccionables. • Las personas tienden a guardar. Si es coleccionable es mejor.

Rentables. • Se debe ganar dinero con las promociones.

De bajo costo unitario. • Debe ser de bajo costo, por el mal uso que se pudiera hacer con las promociones.

Asociadas al producto. • Ejemplo: si se venden cepillos de diente, regalar muestras de pasta de dientes o de enjuague bucal.

Capaces de crear ilusión. • Que las personas se sientan esperanzadas de ganarlo y que deseen hacerlo.

Testados previamente. • Se debe probar la promoción anteriormente, para saber la reacción y nivel de respuesta, y no hacer

más regalos de los necesarios ni menos de los que se demandarán.

Controlables. • Se debe tener el control de las promociones, ya que se pueden generar problemas de más de un

ganador, lo que al final daña la imagen de la empresa.

FIGURA N°57: PROMOCIONES DE VENTAS


CaracterísticasPromociones.

PúblicoObjetivo.

Tipos dePromociones.

Duración dePromociones.

PromocionesEfectivas.

• Incrementa las Ventas.

• Acciones de Corto

Plazo.

• No son Recurrentes.

• Incorporan un Valor o

Incentivo al Producto.

• Tienen un Inicio y un

Fin en el Tiempo.

• Deben ser Rentables.

• Consumidor Final.

• Canal de

Distribución.

• Red de Ventas de la

Empresa.

• Packs de Varias

Unidades.

• Reducciones de

Precios.

• Cupones o Valor de

Descuento.

• Muestras de Productos.

• Demostraciones y

Degustaciones en el

Punto de Venta.

• Regalos.

• Coleccionables.

• Concursos.

• Juegos de Azar y

Lotería.

• 4 Semanas = 22.4%

• 5-6 Semanas = 13.6%

• 7-8 Semanas = 12.8%

• Sencillas.

• Personalizadas.

• Coleccionables.

• Rentables.

• De Bajo Costo

Unitario.

• Asociadas al

Producto.

• Capaces de Crear

Ilusión.

• Testados

Previamente.

• Controlables.

U N I D A D IV

175

12. Comunicaciones Personales.

Las comunicaciones personales son aquellas realizadas en directo y frente a la personainteresada. Tienen ventajas importantes como:

a. Adaptación del Mensaje al Cliente.

Se puede adaptar más fácilmente, ya que hay retroalimentación verbal o física.

a. Las Reacciones del Cliente Pueden Detectarse de Forma Inmediata.

Podemos entender al cliente y ver cómo reacciona ante la oferta, para poder profundizaren un tema de interés o pasar de largo sobre algo que no le llama la atención.

b. Selección más Precisa del Público Objetivo de la Comunicación.

Cuando se hace un comercial, se llega a mucha gente, más allá de la buscada. Perocuando elegimos con quién hablar, nos dirigimos al público objetivo solamente, por loque es más certero, pero menos masivo y con un costo de contacto más caro.

c. Puede Aprovecharse para Crear Pedidos.

La comunicación permite vender, ya que se puede producir un cierre después de lacomunicación, lo que es más difícil en el caso de un comercial de TV.

d. Sirve de Soporte para Otras Acciones (cobrar).

La comunicación personal permite además de vender, cobrar.

12.1. Características del Vendedor.

Los vendedores tienen características determinadas, lo que los hace diferentes a otrosprofesionales:

a. Necesidad de una Importante Motivación.

Debe tener una motivación interna superior a otras profesiones.

b. Son la Tarjeta de Presentación de la Empresa.

Se debe elegir como vendedor lo que queremos comunicar que somos.

c. Trabajan Fuera de la Empresa.

Hay que ejercer un control importante sobre ellos.

d. Necesitan Programación de Acciones.

Son personas que actúan libremente. Se les debe programar acciones y controlar lasmismas.

e. Son Responsables Directos de Ingresos y Gastos.

Generan las ventas de una empresa, pero también son fuente de mucho gasto relaciona-do con las ventas, como transporte, muestras, etc.

f. Aportan Información Sobre el Mercado.

Los primeros en traer información de la competencia son los vendedores. Son los queestán al tanto de lo que ocurre, pues los clientes les informan de ello.


176

12.2. Funciones del Vendedor.

Los vendedores cumplen con diferentes funciones dentro de la empresa.

a) Tratar con los clientes.

b) Presentar los productos.

c) Transmitir la información de la empresa.

d) Presentar promociones.

e) Controlar el material de ventas.

f) Informar a la empresa sobre el mercado, la competencia, los clientes y el entorno.

13. La Dirección de Ventas.

La dirección de ventas debe realizar diversas funciones, entre las que se encuentran:

a) Selección de la fuerza de ventas.

b) Elaborar el plan de ventas.

c) Programación de las acciones.

d) Motivar y estimular.

e) Formación.

f) Fijar sistemas de retribución.

g) Supervisión y control.

14. Estructuración de la Red de Ventas.

La red de ventas se puede estructurar de diferentes maneras. Las más frecuentes son:

a. Geográficamente.

Se divide el mercado en regiones geográficas. Es común en productos de consumo masi-vo en Chile, ya que la misma persona difícilmente se puede hacer cargo de las ventas deArica y Punta Arenas. En especial cuando se hacen en terreno.

b. Por productos.

Es frecuente dividir la cartera por productos y una persona se hace cargo de lacomercialización de uno fijo. Son los cargos conocidos como Product Manager o Geren-te de ellos.

c. Por Líneas.

Parecido a lo anterior, pero no sólo es responsable de un producto, es responsable de unalínea de productos.

d. Por Tipo de Clientes.

Cuando hay una disparidad entre los clientes y existen algunos más grandes o con reque-rimientos muy diferentes sobre un mismo producto, se puede dividir por tipo de cliente.Es lo que hacen los bancos al separar las PYMES de la Grandes Empresas y de las Corpo-raciones.

U N I D A D IV

177

FIGURA N°58: VENTAS


VENTAS

Características delVendedor

Funciones delVendedor

DirecciónVentas

EstructuraRed de Ventas

• Necesidad de Motivación.• Tarjeta de Presentación de la Empresa.• Trabajan Fuera de la Empresa.• Necesitan Programación de Acciones.• Responsables Directos de Ingresos y

Gastos.• Aportan Información sobre el Mercado.

• Tratar con los Clientes .• Presentar los Productos.• Transmitir la Información de la Empresa.• Presentar Promociones.• Controlar el Material de Ventas.• Informar a la Empresa sobre el Mercado, la

Competencia, los Clientes y el Entorno.

• Geográficamente.• Por Producto.• Por Líneas.• Por Tipo de Clientes.

• Selección de la Fuerza de Ventas.• Elaborar el Plan de Ventas.• Programación de las Acciones.• Motivar y Estimular.• Formación.• Fijar Sistema de Redistribución.• Supervisión y Control.


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1. ¿Qué es la comunicación?

2. ¿Qué formas de comunicación existen?

3. ¿Son iguales las comunicaciones en cada etapa del ciclo de vida de un pro-ducto?

U N I D A D IV

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1. Defina el producto carrera universitaria.

2. ¿Qué hace Coca Cola?

3. ¿Qué vende Coca Cola?

4. ¿Cuál es el beneficio básico de un auto?

5. ¿Cuál es el beneficio básico de un Mercedes Benz de $60 millones de pesos?

6. ¿Es importante la elasticidad precio al momento de fijar éste?


180

7. ¿Es el precio un elemento de comunicación?

8. Nombre 10 marcas de distribuidor.

9. Clasifique a Falabella, Jumbo, Líder y el almacén de barrio en las diferentescategorías.

10. ¿De qué se encarga la logística? Detalle.

11. ¿Qué es una campaña publicitaria?

12. ¿En qué consiste el briefing?

U N I D A D IV

181

13. ¿Qué es un medio? Ejemplo.

14. ¿Qué es un soporte? Ejemplo.

V. RESUMEN

Esta unidad es una de las más importantes. No es fácil hacer comunicación de la maneracorrecta. Hay que plasmar todo el trabajo estratégico en una correcta comunicación, que nosólo apoye lo antes realizado, sino que cree valor para los públicos-objetivo. Té Club fuevendida hace algún tiempo a Unilever. El precio rondó los $25 millones de dólares. Losactivos fijos estaban valorados en $5 millones de dólares. La diferencia se pagó por la marca.Es el valor de la marca, logrado por medio de un buen producto y activos publicitarios memo-rables, como los comerciales de la mesa larga y Alberto Plaza cantando que “somos todos delmismo Club”. Ese debería ser el objetivo a trazarse en la comunicación, lograr aumentar elvalor de la empresa.

VI. AUTOEVALUACIÓN


1. Los caminos creativos son:

a. Racionales, no racionales y reactivos.

b. Reactivos, proactivos y creativos.

c. Creativos, emocionales y proactivos.


182

2. Es un medio:

a. Canal 13.

b. La Tercera.

c. La radio.

d. Qué pasa.

3. Es un soporte:

a. Televisión.

b. Diarios.

c. Buenos días a todos.

4. Una promoción es:

a. Recurrente.

b. Sin fecha de término.

c. A corto plazo.

d. No incorpora valor al producto.

5. Un vendedor trabaja:

a. Dentro de la empresa.

b. Con baja motivación.

c. Orientado a los resultados.

d. Reactivamente.

6. Un discount es:

a. Un descuento grande.

b. Descuento en inglés.

c. Un tipo de comercio al detalle.

7. Las tácticas de precio son:

a. Precios al suelo.

b. Precios cuadrados.

c. Precio redondos.

d. Precios exagerados.

U N I D A D IV

183

8. La marca debe ser:

a. Extranjera.

b. Fácil de pronunciarse.

c. Refinada y complicada de acordarse.

d. Fácil de confundir.

Respuestas:

1. c)

2. c)

3. c)

4. c)

5. c)

6. c)

7. c)

8. b)

VII. BIBLIOGRAFÍA

PHILIP KOTLER (1995). Dirección de Marketing. Prentice Hall. OctavaEdición. Madrid. España.

JEAN-JACQUES LAMBIN (1995). Marketing Estratégico. McGraw Hill. Tercera Edi-ción. Madrid. España.


185

ResuRESUMEN

Este libro tiene por objetivo introducirlo en Marketing. Pero este es el comienzo. Ahorahay que llevar a cabo cada uno de los “mandamientos” de Marketing, e incorporarlos en lavida diaria, con la mayor practicidad posible, ya que mientras más práctico y más simple sea,por lo general es más efectivo. Y el cambio de mentalidad y de visión hay que producirlo nosólo con un libro, también con un cambio de actitud por parte del lector. Y desear el cambio,para así no estudiar Marketing, sino vivir y sentir el Marketing como parte integrante de unestilo de vida. Este cambio de enfoque es necesario, ya que en Marketing el aprendizaje escontinuo, tal como anticipamos en la introducción de este libro. Esto se debe al cambiocontinuo de los consumidores, sus necesidades y deseos. Al ser Marketing un proceso degestión cuyo objeto es la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores, Marke-ting cambiará tantas veces como cambien los consumidores. Espero que este libro los hayaayudado a entender y enfrentar de mejor manera estos cambios continuos. Les recuerdo queeste es el comienzo de todo. Y que los consumidores deben ser interpretados permanente-mente.

Este sólo es el comienzo…

G L O S A R I O

187

GLOSARIO

A

Amplitud (o anchura) de una Cartera: se refiere al número de líneas diferentes que la

cartera tiene.

B

“Brand Extension” (extensión de marca): utilizar una marca existente para un nuevo

producto de otra categoría que realiza funciones diferentes.

C

Canal Ajeno: los productos llegan al consumidor o usuario a través de intermediarios externos

a la propia empresa.

Canal Propio: la empresa hace llegar el producto al consumidor o usuario a través de

intermediarios totalmente controlados.

Cartera de Productos (o portafolio de productos): es el conjunto de productos que una

empresa ofrece a su mercado.

Consistencia de una Cartera: es el grado de relación existente entre cada una de las

diferentes líneas.

D

Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con

las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales.

Distribución exclusiva: los distribuidores son los únicos autorizados a vender el producto

en un área o zona geográfica.

Distribución intensiva: implica tener el máximo de cobertura, estar presente en el mayor

número posible de puntos de venta que son susceptibles de vender el producto.

Distribución selectiva: pretende llegar al consumidor a través de canales seleccionados

previamente por la empresa.

Distribución: consiste en acercar al máximo el producto al consumidor o usuario,

relacionando de esta forma la producción y el consumo.

188

E

Entorno de Marketing de una Empresa: Actores y fuerzas que afectan a su capacidad

para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivo.

Philip Kotler.

Entorno: Conjunto de todas las condiciones e influencias que afectan a una empresa y a su

desarrollo. Kenneth R. Andrews.

I

Implicación: es la importancia que la compra tiene para el consumidor.

L

Línea o familia de productos: es un grupo de productos estrechamente relacionados entre

sí, por algún criterio interno de la empresa.

“Line Extension” (extensión de línea): utilizar la marca de un producto existente para un

nuevo producto de la misma categoría, que realiza las mismas funciones.

Logotipo: parte de la marca que puede identificarse o reconocerse, aunque no necesariamente

pronunciarse.

M

Marca privada: marca comercializada por el distribuidor, el cual la vende bajo un nombre

distinto.

Marca propia: aquella cuyo nombre o etiqueta comercial coincide con el nombre o enseña

del distribuidor.

Marca registrada: marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse con carácter

exclusivo.

Marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño, dibujo o combinación de algunos de estos

elementos que tiene por objeto identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de

la competencia.

Marketing: Proceso de gestión cuyo objeto es la satisfacción de las necesidades y deseos

de los consumidores, a través del esfuerzo integrado de una empresa u organización que

oferta productos a un mercado que los demanda, de manera que ambas partes resulten

beneficiadas a través de procesos de intercambio que persiguen continuidad en la relación

comercial.

Medios: vehículos a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.

G L O S A R I O

189

Misión de la Distribución: poner el producto a disposición del consumidor, del usuario

final o del comprador industrial en las condiciones de lugar, tiempo y cantidad convenientes

y adecuadas.

N

Necesidad: sensación de carencia de algo, estado fisiológico o sicológico común a todos los

seres humanos, con independencia de factores étnicos y culturales.

Nombre de marca: parte de la marca que puede pronunciarse o verbalizarse.

P

Posicionamiento: percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte de

un público objetivo determinado.

Precio: es el valor de intercambio de un producto. Este valor de intercambio está determinado

por la utilidad o satisfacción derivada de la compra y el uso o consumo del producto.

Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,

uso o consumo y que satisface un deseo o necesidad.

Profundidad de una línea: es el número de productos que se comercializan en una línea.

Promoción de ventas: acciones comerciales diferentes a la venta personal y de la publicidad,

que tienen por objeto estimular las ventas. No son recurrentes, son de corto plazo, con fin en

el tiempo.

Propaganda: comunicación no personal de ideas, creencias o actitudes. En ocasiones tiene

connotaciones negativas.

Publicidad (Advertising): cualquier forma de comunicación no personal, de bienes o

servicios, transmitida a través de medios pagados por un patrocinador conocido o claramente

identificable.

Publicity: acciones realizadas para obtener una presencia no pagada en los medios de

comunicación.

Pull: presionar al consumidor para que demande productos al detallista, que a su vez transmite

la presión al canal.

Push: presionar al distribuidor para que este a su vez presione a sus clientes. Así, hasta

llegar al consumidor final.

S

Segmentación: Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de

consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda

190

identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing

adecuada para ese segmento.

Soportes: alternativas dentro de cada medio.

V

Venta personal: comunicación oral e interactiva, mediante la que se transmite información

directamente a un posible comprador, recibiendo al mismo tiempo una respuesta.

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