Marcas, Empaque y otras características del producto

Marcas

Marca es un nombre o un símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos de los competidores

Nombre de Marca: consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente.

Símbolo de marca: es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, o color o tipo de letras distintivos

Marcas

Marca Registrada: es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido protección legal. Abarca el símbolo y nombre de la marca.

Marcas de Productores: son propiedad de los productores. Ej. Florsheim

Marcas de intermediarios: son propiedad de los detallistas. Sears vende Craftman.

Razones para el manejo de marca

• Facilitan la identificación de los bienes o servicios

• Aseguran a los consumidores que obtendrán calidad uniforme cuando vuelvan a pedir sus productos

• La reputación de la marca incluye en la lealtad del cliente

• Establece diferencias entre productos básicos.

Razones para NO manejar las marcas

• Muchas empresas no le ponen marca a sus productos porque no tienen la capacidad o voluntad para asumir responsabilidad de calidad uniforme.

• Porque no lo pueden diferenciar físicamente de los productos de otras empresas.

• El carácter perecedero de los productos (frutas)

Selección de un buen nombre de marca

Se requiere más que un nombre de marca elegido con habilidad para asegurar el éxito en el mercado.

El reto: Se nos acaban las posibilidades. Solución: combinar números con palabras. Crear un nombre de marca que no sea parte de la propia lengua

Selección de un buen nombre de marca

Características deseables:1. Que sugiera algo acerca del

producto, en particular sus beneficios y su uso.

2. Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.

3. Que sea distintivo4. Que sea adaptable a los

agregados a la línea de productos.

5. Que se pueda presentar a registro y acoger a protección legal

Protección de un nombre de marca

• Falsificación del producto: Fabricantes sin escrúpulos falsifican un productos al poner una marca muy estimada entre los que ofrecen, sin tomar en cuenta de que NO poseen los derechos de marca.

Ej. Rolex falso

Protección de nombre de marca

• Uso genérico: En un período de años, algunos nombres de marcas llegan a ser tan bien aceptados que usan comúnmente en lugar de los nombres genéricos de las categorías particulares de producto.

Ej. Aspirina, brasier, celofán, armónica, nylon, yo-yo, zipper

Razones: que no haya nombre genérico disponible; a veces una compañía hace mucha promoción de la marca.

Cómo prevenir el uso genérico de un nombre de marca

• Justo después del nombre de la marca, coloque el símbolo de marca registrada.

• Use el nombre de la marca junto con el nombre genérico. Ej. Poliéster de la marca Dacron

• Llamar la atención sobre uso indebido del nombre de la marca Ej. Xeroxiando.

Estrategias de manejo de marca

Estrategias de los productores

• MKTG de la producción entera bajo las propias marcas del productor.

Las compañías que descansan en sus propias marcas suelen ser muy grandes y muy bien financiadas. Se rehúsan a producir artículos para que se vendan como marcas de detallistas o mayoristas.

Estrategias de los productores

• Manejo de marca de partes y materiales de fabricación.

Algunos productores siguen esta estrategia. El vendedor trata de crear preferencia de mercado para sus partes y materiales de fabricación.

Estrategias de los productores

• Marketing con marcas de intermediarios. Con esta estrategia se espera que sus propias marcas atraigan a algunos clientes leales. Ayuda al fabricante a utilizar su planta a plena capacidad.

• La desventaja es que el fabricante puede perder algunos clientes para sus propias marcas. Además de que los fabricantes dependen de la fuerza de la campaña que éstos hagan a su favor.

Estrategias de intermediarios

• Comercio sólo con marcas de productores. No tienen las finanzas no otros recursos para promover una marca y mantener su calidad

• Comercio con marcas de productores y de intermediarios. Muchos detallistas tienen en sus existencias las marcas populares de los fabricantes, así como sus propias etiquetas.

Estrategias comunes a los productores e intermediarios

Manejo de marca dentro de una mezcla de productos.

1. Un nombre aparte para cada producto. Ej. Citigroup promociona Travelers y Diners Club

2. El nombre de la compañía combinado con un nombre de producto. Rice Krispies de Kellogg`s.

3. Nombre de la compañía solo. General Electric

Estrategias comunes a los productores e intermediarios

Comercio con saturación de mercado. (estrategia de marca múltiple)

Tienen más de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al mismo o a distintos mercados meta.

Ej. Procter and Gamble con las marcas Tide y Dreft

Estrategias comunes a los productores e intermediarios

Manejo conjunto de marca

Dos compañías o dos divisiones separadas dentro de la misma empresa convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o una empresa en particular.

Construcción y uso de los valores de la marca

Construir valores de marca consiste en crear una imagen favorable, memorable y uniforme.

1. La marca misma se puede convertir en ventaja sobre la competencia

2. Los valores de marca levantan una barrera ante compañías que quieren entrar en el mercado con un producto similar

3. Pueden facilitar su expansión internacional

4. Ayudan a sobrevivir a cambios en el ambiente de operación, como crisis comercial o un cambio en los gustos del consumidor

Licencia de marca registrada

• Conforme a un convenio de licencia, el propietario de una marca registrada otorga permiso (licencia) a otras firmas para que usen su nombre de marca y símbolo de marca en los productos de estas empresas.

Empaque y Etiquetado

Propósitos e importancia del empaque

• Proteger el producto en su camino al consumidor

• Proteger el producto después de su compra

• Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios

• Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto

Estrategias de empaque

Empaque de la línea de producto

Se usan empaques muy similares para todos los productos o con una característica común claramente visible.

Estrategias de empaque

Empaque múltiple

Es la práctica de poner varias unidades del mismo producto en un recipiente.

Ej. Cervezas, aceites para motores, barras de chocolate

Estrategias de empaque

Cambio de empaque

Cuando se detecta una mala característica en el empaque existente necesita corregirla. Hoy, por razones competitivas las estrategias y las tácticas de empaque se revisan anualmente

Críticas al empaque

• El empaque que agota los recursos naturales. Más grande de lo necesario

• Formas de empaque que son riesgo para la salud. Materiales de empaque (aerosoles) que utilizaban fluorocarbono como propulsor

• Eliminación de empaque usados. Algunos reciclables, otros acaban como desecho sólido.

• Empaque engañoso. Empaque da la impresión de tener más de lo que realmente tiene.

• Empaque costoso. La mitad de una producción de va en empaques, aunque reduzca costos de transportación y las pérdidas por descomposición.

Etiquetación

La etiqueta

Es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto.

Tipos de Etiqueta

• Etiqueta de marca. Es la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque.

• Etiqueta descriptiva. Da información objetiva acerca del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características.

• Etiqueta de grado. Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, número o una palabra

Diseño, Color y Calidad

Diseño

Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o servicio. Puede mejorar el carácter comerciable de un producto, haciéndolo fácil e operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo costos de operación

Color

El color del producto es a menudo factor determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por el cliente. Ayudan a identificar las marcas específicas.

Ej. Amarillo de kodak

Calidad

Se define como el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.

Los gustos personales están profundamente involucrados; lo que a usted le guste, puede que a otra persona le desagrade.

La calidad, así como la belleza está en gran medida “en los ojos de quien la ve

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