MARKETING RELACIONAL Y LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES...
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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y GASTRONOMÍA Carrera de Administración Hotelera MARKETING RELACIONAL Y LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE HOTELES 4 ESTRELLAS DE SAN ISIDRO – MIRAFLORES Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Administración Hotelera JOHANA ANTONELLA SÁNCHEZ CHÁVEZ GRECIA VIRGINIA RAMOS VEGA Asesor: Giannina Crespo Del Busto Lima - Perú 2019
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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y
GASTRONOMÍA
Carrera de Administración Hotelera
MARKETING RELACIONAL Y LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE HOTELES 4 ESTRELLAS DE SAN
ISIDRO – MIRAFLORES
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en
Administración Hotelera
JOHANA ANTONELLA SÁNCHEZ CHÁVEZ
GRECIA VIRGINIA RAMOS VEGA
Asesor:
Giannina Crespo Del Busto
Lima - Perú
2019
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 4
1. Problema de investigación ................................................................................. 6
1.1 Planteamiento del problema ............................................................................ 6
1.2 Formulación del problema ............................................................................. 11
1.3 Justificación de la investigación .................................................................... 12
2. Marco referencial ............................................................................................. 13
2.1 Antecedentes ................................................................................................ 13
2.2 Marco teórico ................................................................................................ 16
3. Objetivos .......................................................................................................... 31
4. Método............................................................................................................. 32
4.1 Tipo de investigación .................................................................................... 32
4.2 Diseño de Investigación ................................................................................ 32
4.3 Variables ....................................................................................................... 33
4.4 Muestra ......................................................................................................... 34
4.5 Instrumentos de investigación ....................................................................... 39
4.6 Procedimiento de recolección de datos ......................................................... 46
4.7 Plan de Análisis............................................................................................. 46
5. Resultados ...................................................................................................... 46
5.1 Presentación de los resultados. .................................................................... 46
6. Discusión ......................................................................................................... 66
7. Conclusiones ................................................................................................... 68
8. Recomendaciones ........................................................................................... 69
9. Referencias Bibliográficas ............................................................................... 70
10. Anexos .......................................................................................................... 78
3
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Estrategias según comportamiento del consumidor ...................................... 25
Tabla 2. Diferencias de concepto en Programas de Fidelización ................................ 25
Tabla 3. Comparativo de beneficios ............................................................................ 28
Tabla 4. Variable Independiente: Marketing Relacional. ............................................. 33
Tabla 5. Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores. ............................................... 35
Tabla 6. Capacidad Anual total y utilizada de hoteles 4 estrellas en San Isidro y
Miraflores. ................................................................................................................... 36
Tabla 7. Cálculo de universo. ...................................................................................... 37
Tabla 8. Cálculo de muestra. ...................................................................................... 37
Tabla 9. Distribución de encuestas. ............................................................................ 38
Tabla 10. Alfa de Cronbach. ....................................................................................... 43
Tabla 11. Cronograma de elaboración del plan de tesis. ............................................ 46
Tabla 12. Pregunta 7- Respecto al servicio, usted considera que fue. ........................ 50
Tabla 13. Pregunta 8 - Respecto a las instalaciones, usted considera que son. ......... 52
Tabla 14. Pregunta 9 - Respecto a la duración del servicio, usted considera que son. 56
Tabla 15. Pregunta 12 - Responda de acuerdo a sus experiencias y expectativas. .... 59
Tabla 16. Pregunta 13 - Responda de acuerdo a su experiencia y expectativas. ........ 62
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Pregunta 1. ¿Se ha alojado en un hotel 4 estrellas de Lima - Perú? ............ 47
Figura 2: Pregunta 2. En qué distrito de Lima se alojó cuando se hospedó ................ 47
Figura 3: Pregunta 3. Procedencia .............................................................................. 48
Figura 4: Pregunta 4. ¿Con que finalidad se hospeda en un hotel 4 estrellas? ........... 48
Figura 5: Pregunta 5. ¿Con qué frecuencia usted visita hoteles de 4 estrellas?.......... 49
Figura 6: Pregunta 6. Adaptado de la Investigación del proyecto. ¿Cuántos días suele
hospedarse en un hotel de 4 estrellas? ...................................................................... 49
Figura 7: Pregunta 7A Calidad de Servicio – Desayuno. ............................................. 50
Figura 8: Figura 10. Pregunta 7B Calidad de Servicio – Room Service....................... 51
Figura 9: Pregunta 7C Calidad de Servicio – Internet ................................................. 51
Figura 10: Pregunta 7D Calidad de Servicio – Check in. ............................................. 52
Figura 11: Pregunta 8A Calidad de Instalaciones - Estacionamiento. ......................... 53
Figura 12: Pregunta 8B Calidad de Instalaciones – Lobby. ......................................... 53
Figura 13: Pregunta 8C Calidad de Instalaciones – Gimnasio. ................................... 54
Figura 14: Pregunta 8D Calidad de Instalaciones – Habitaciones. .............................. 54
Figura 15: Pregunta 8E Calidad de Instalaciones - Piscina. ........................................ 55
Figura 16: Pregunta 8F Calidad de Instalaciones - Restaurante. ................................ 55
Figura 17: Pregunta 9A Duración de servicio - Check in. ............................................ 56
Figura 18: Pregunta 9B Duración de servicio - Check out. .......................................... 57
Figura 19: Pregunta 9C Duración de servicio - Restaurante. ...................................... 57
Figura 20: Pregunta 9D Duración de servicio – Central Telefónica. ............................ 58
Figura 21: Pregunta 10 - Ranking de atributos para determinar fidelidad hacia un hotel.
................................................................................................................................... 58
Figura 22: Pregunta 11 - Personas que pertenecen a un programa de fidelización. ... 59
Figura 23: Pregunta 12A - Nivel de satisfacción con la membresía del hotel. ¿Me
encuentro satisfecho con el programa de fidelización del hotel? ................................. 60
Figura 24: Pregunta 12B - Programas de fidelización y preferencia. ¿Los programas de
fidelización del hotel determinan mi preferencia a la hora de elegir donde hospedarme?
................................................................................................................................... 60
Figura 25: Pregunta 12C - Beneficios del hotel ofrecen en la decisión de elección. ¿Los
beneficios que ofrecen los programas de fidelización, influye en mi decisión de elección
de hospedaje? ............................................................................................................ 61
Figura 26: Pregunta 12D - Cumplimiento de los beneficios ofrecidos por el hotel. ¿El
hotel cumplió con todos los beneficios ofrecidos en el programa de fidelización? ....... 61
5
Figura 27: Pregunta 12E - Agencias de viaje ofrecen mejores beneficios que los
programas de fidelización. .......................................................................................... 62
Figura 28: Pregunta 13A.- Post Venta Amabilidad y Rapidez. ¿Atienden con rapidez y
amabilidad mis consultas (por teléfono, e-mail, etc.) después de haber finalizado mi
estadía en el hotel? .................................................................................................... 63
Figura 29: Pregunta 13B – Post Venta Promociones y ofertas. ¿Me ofrecen promociones
u ofertas exclusivas por haberme hospedado antes en el hotel? ................................ 63
Figura 30: Pregunta 13C.- Post Venta Programas de Fidelización. ¿Considera
importante ser parte de un programa de fidelización? ................................................. 64
Figura 31: Pregunta 13D – Post Venta reclamos. ¿Dan solución inmediata a mis
reclamos? ................................................................................................................... 64
Figura 32: Pregunta 13E – Post venta Check Out. ¿El proceso de Check out fue tan
eficaz como el Check In? ............................................................................................ 65
Figura 33: Pregunta 13F – Post venta Recomendaría hospedarse en el hotel.
¿Recomendaría hospedarse en este hotel? ............................................................... 65
Figura 34: Pregunta 13G – Post venta recomendaría unirse al programa de fidelización.
¿Recomendaría unirse al programa de fidelización? .................................................. 66
6
INTRODUCCIÓN
1. Problema de investigación
1.1 Planteamiento del problema
Marketing Relacional
El marketing tiene sus inicios desde que existe el trueque y ha pasado por diversas
etapas de conceptualización. Siendo en un inicio un concepto centrado en producir
hasta ser actualmente un concepto centrado en las necesidades del cliente. De acuerdo
con Moferrer (2013), es a partir del siglo XX donde el marketing pasa de práctica
comercial asociada al trueque a desarrollar una idea más profunda entorno al
intercambio, dicha evolución se puede apreciar en las diversas definiciones de la
American Marketing Association (AMA) que pasa de ser un concepto de llevar bienes y
servicios del fabricante al consumidor en 1960 a convertirse en un proceso de
planificación entorno a las 4P en 1985, luego en 2004 pasa a ser una función
organizativa y conjunto de procesos para entregar valor y beneficie a la empresa,
después en 2007 se define como una actividad y proceso que “crea, comunica, entrega
e intercambia ofertas que tiene valor para los clientes, agentes y sociedad en general”.
El marketing tradicional siempre se había obsesionado por vender a cualquier precio
y como fuera posible, como un simple intercambio económico en el que el cliente daba
dinero, la empresa entregaba el producto y hasta la próxima oportunidad. Posterior a
ello, con la llegada de competidores, la cuota de mercado se reduce y por lo tanto si las
empresas desean seguir vendiendo tienen que diferenciarse del resto, es decir aplicar
marketing relacional, logrando fidelizar a los clientes. Es así que, en los últimos años en
el mundo, el marketing en la industria hotelera ha evolucionado, dejando al marketing
tradicional de lado, donde solo se vendía pernoctaciones, almuerzos, servicios de
relajamiento, tours y otros, a un marketing de experiencias y donde aparte de un buen
servicio, se debía apuntar a crear una relación de largo plazo y de fidelidad con el cliente,
Según Brunetta, H. (2010), “el marketing tradicional pone el énfasis en atraer a los
clientes, centrando sus esfuerzos en la captación de clientes susceptibles de comprar
los nuevos productos lanzados al mercado. Por el contrario, el marketing relacional da
respuesta a la necesidad creciente de las organizaciones de mantener a sus mejores
clientes. De esta forma, su objetivo principal se centra en fidelizarlos. Una fidelidad
construida a partir de la colaboración, la confianza y el conocimiento mutuo”. Además,
una correcta implementación de una estrategia relacional que contribuye tanto a la
retención de clientes como a la atracción de nuevos.
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En el mismo sentido, López-Pinto (2010) define que “el marketing relacional es el
proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las
relaciones con los clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal forma
que los objetivos de todas las partes involucradas sean logrados”.
Zikmund, W., & Babin, B (2012) indican que el término marketing relacional
comunica la idea de que una meta básica es construir relaciones a largo plazo con los
clientes, lo que contribuye al éxito de la empresa. Una vez que se realiza un intercambio,
el marketing efectivo demanda manejar las relaciones para que se generen intercambios
adicionales. Los mercadólogos efectivos consideran que hacer una venta no es el fin
del proceso, sino el principio de la relación de la organización con un cliente. Los
consumidores satisfechos regresarán a una empresa que los haya tratado bien. Si
necesitan comprar el mismo producto en el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben
cuál es el primer lugar donde deben buscar.
Según Ricardo Barrón (2011), en el mercado de EE. UU, el marketing relacional
está mejor distribuido, se realizó un análisis de las 10 empresas con crecimiento rápido
en el país, y se obtuvieron dos razones importantes, la primera es que ponen al cliente
en primer lugar, escuchándolos, comprendiéndoles y sirviéndole. La otra razón es
moverse con rapidez y adaptabilidad. Antiguamente las organizaciones empresariales
en general no sabían valorar a sus clientes, pero gracias a la expansión de la economía
y con el crecimiento de los mercados en las que se ofrecen diversidad de productos
cada vez con mayores bondades, los fabricantes y comerciantes tienen un interés
creciente en el cuidado de sus clientes actuales.
Sin embargo, hay que tener cuidado pues este tipo de estrategias no siempre son
del agrado de todos los clientes. Esto se debe a que el cliente se puede sentir utilizado
o perseguido cuando son contactados continuamente y ven que las empresas los
abruman de información. En este caso se podría citar como ejemplo a la Banca
estadounidense que tan solo algunos años atrás no lograba el éxito con la estrategia.
Según un estudio Fainé, I., & Tornabell, R. (2001) en su artículo “Luces y sombras del
marketing relacional: El caso del sector bancario”, indican que al implementar el
marketing relacional “las tasas de satisfacción de los consumidores nunca habían sido
tan bajas”. Este estudio dice que los bancos habían violado toda norma de respeto en
una relación al implementar esta estrategia de mercadeo.
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Ante ello existe también una metodología utilizada en esta estrategia se llama CRM
(Customer Relationship Management), dicha estrategia engloba toda la información que
permite conocer e identificar a los clientes que proporcionan valor a la compañía y lograr
la identificación del cliente con la marca (Díaz, M. 2015).
Cuando surgió el CRM, alrededor de 1994, muchas empresas comenzaron a
implementar esta estrategia y al principio se obtuvieron muchos éxitos con ella. Pero a
partir de 2001 hasta el 2009 muchas empresas empezaron a reportar pérdidas y
decidieron cambiar de estrategia. Según algunos conocedores, dicha situación se da
debido a que no se comprendía bien la forma de llegar al cliente y sus cambios de
gustos. Hacia inicio de la década dicho método ha vuelto a tomar fuerza y actualmente
existe cada vez más empresas satisfechas de haber invertido en ella (Orellana, Z.,
2011).
El turismo
Según el barómetro anual de la Organismo Mundial del Turismo - OMT (2019), el
turismo en el mundo ha crecido en 6% durante el 2018, alcanzado los 1,400 millones de
arribos de turistas internacionales en todo el mundo. Anteriormente los pronósticos
indicaban ese número hacia el 2020, pero el crecimiento económico de algunas
regiones, los viajes aéreos más baratos, los cambios tecnológicos (mayor accesibilidad),
los nuevos modelos de negocios y la facilitación de visados ha incrementado el
crecimiento en los últimos años, hasta llegar al objetivo dos años antes.
Según el Portal Europapress (2019), a nivel de regiones, en la región Asia – Pacifico
se incrementó en 6% con 343 millones de llegadas internacionales, asimismo el Sudeste
Asiático crecieron un 7%, seguida del Noreste de Asia con 6% y el Sur de Asia con 5%
de incremento, asimismo Oceanía tuvo un crecimiento de 3%. Las Américas recibieron
217 millones de llegadas internacionales en 2018, que es 3% con respecto al año
anterior, el cual tuvo como líder a América del Norte (4%), América del Sur (3%),
mientras que América Central y el caribe tuvieron una disminución de 2%, sobre todo
por los huracanes que azotaron la zona. Finalmente, África tuvo un incremento en las
visitas de turistas de 7%, en 2018, África del norte en 10% y subsahariana un 6% más.
De la misma manera, la OMT (2019), indica que para el año 2019 el movimiento de
turistas en el mundo crecerá entre 3% y 4%, impulsado en su mayoría por los turistas
de economías emergentes que estarán a la “búsqueda de opciones saludables” como
caminar o el turismo deportivo, entre otros. A nivel de países, los destinos más visitados
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son Francia (89 millones de llegadas), España (83 millones), Estados Unidos (80
millones), Italia (62 millones), China (63 millones) y México (41 millones).
El organismo, con sede en Londres, explicó que la industria turística representa uno
de cada cinco de los nuevos empleos generados en todo el mundo y se prevé que
contribuya con 100 millones de plazas adicionales en los próximos diez años, lo que
permitirá alcanzar 421 millones de fuentes de trabajo en este ramo, para el 2021.
“El sector de Viajes y Turismo es uno de los principales motores de la economía
global; durante 2018 registró un crecimiento de 4% por ciento, por encima del 3,2%, que
reportó el Producto Interno Bruto (PIB) a nivel internacional. Con ello, la industria sumó
ocho años consecutivos en expansión”, detalló la presidenta, Gloria Guevara Manzo En
este sentido. Guevara subrayó que dicha industria permite el desarrollo económico y
social de los países. De tal modo, enfatizó, que las actividades turísticas en 2018
generaron 8,8 billones de dólares (incluyendo pasajes), y alcanzaron 319 millones
de empleos en todo el mundo.
Según el informe de la asociación empresarial World Travel & Tourism Council
(WTTC - 2019), en el mundo se ha invertido en actividades relacionadas al turismo, 850
billones en 2016, 905 billones en 2017 y 940.9 billones en 2018. El informe incluye el
gasto de inversión de capital realizado por todas aquellas empresas directamente
involucradas con la industria de los viajes y el turismo, así como las inversiones en
activos turísticos específicos (hoteles, restaurantes, instalaciones de ocio, transportes,
etc.) hechas por compañías de otros sectores.
El país que más capital dirigió al sector turístico fue Estados Unidos, con una
inversión de 176 300 millones de dólares nivel de inversión. El siguiente fue China, país
que el año pasado invirtió un capital de 154 700 millones de dólares en la industria
turística. Tras EEUU y China, los países que más invirtieron en turismo el año pasado
fueron India (41 600 millones), Francia (40 100 millones), Japón, Alemania (28 200
millones), Arabia Saudí, Reino Unido (21 600 millones), España y Turquía (20 500
millones). En el caso de España, el capital invertido en el sector turístico fue de 20.900
millones de dólares a lo largo de 2018.
Según el portal TecnoHotel (2019), la cadena Accor, IHG, Marriott y Hilton aglutinan
más de la mitad de los proyectos hoteleros que existen actualmente en el mundo. Así lo
demuestra la última edición del informe de Lodging Econometrics.
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Según sus datos, Accor, con 966 hoteles y 177.052 habitaciones en proyecto o
construcción se queda fuera de un podio que conforman IHG, con 1.716 hoteles y
249.379 habitaciones, Hilton, con 2.252 hoteles y 332.209 habitaciones y Marriott, con
2.544 hoteles y 420.405 habitaciones. El total de hoteles en construcción o en proyecto
alcanzó niveles récord a finales de 2018 con 13.573 hoteles y 2,265 millones de
habitaciones en proceso, un crecimiento del 7% en hoteles y del 6% en habitaciones
respecto al año anterior.
En el Perú, el ex ministro de Comercio Exterior y Turismo, Edgar Vásquez (2019)
afirmo que en el año 2019 el ingreso de divisas al Perú, por turismo receptivo alcanzará
los US$ 5,300 millones, que implica un crecimiento de 7.8%, en comparación al 2018.
Asimismo, se espera llegar al centenario con un aporte en la economía nacional en
6 000 millones en ingresos por divisas. De la misma manera indico que al 2019 los viajes
alcanzarían los 47.7 millones por turismo interno y cerca de 52.6 millones al 2021.
Asimismo, según el Portal del Turismo (2019), proyecta que a finales del 2019 se habrán
recibido 5 millones de turistas extranjeros, siendo el principal destino Cusco y Lima.
Según el Portal América Económica (2019), las inversiones en el sector turismo de
Perú siguen dinámicas. Desde el segundo semestre del presente año hasta el 2021,
Perú tendrá 22 nuevos proyectos hoteleros en operación, cuyo valor de inversión supera
los US$789,1 millones y de los cuales más del 86% se ubican en Lima. Así lo informó el
director ejecutivo del Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP) de la
Cámara de Comercio de Lima, César Peñaranda, destacando que "la presencia de
estas inversiones hoteleras es una respuesta ante el incremento en los últimos años del
flujo de turistas en el país, lo que ha forzado a contar con una mayor capacidad y
variedad de ofertas de alojamiento".
La construcción de estos hoteles, de entre cuatro a cinco estrellas, se realizará en
cinco ciudades, siendo Lima la que alberga la mayoría de proyectos con 17 y que en
conjunto acumulan una inversión de US$682,6 millones.
De la misma manera, en Lima se encuentran tres grandes proyectos: el Hotel Hilton
Museo de Osma (Barranco) con una inversión de US$142 millones con apertura en el
año 2021, le sigue el Hotel Vista Mar (US$75 millones) a inaugurarse el 2020 y Hilton
Garden Inn Lima Miraflores (US$34 millones) que estaría abriendo sus puertas el mismo
año.
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Al interior del país están, Cusco con el proyecto hotelero Sheraton por US$22,3
millones (actualmente paralizado), Piura con Inkaterra (US$4 millones) y Arequipa con
el hotel Hampton Inn by Hilton (US$6 millones). Estos dos últimos estarían listos en el
2020.
En tanto, San Martín cuenta con el proyecto Hampton Inn by Hilton (Tarapoto) de
US$7,7 millones y, por último, se identifica un proyecto multirregional a cargo de la
cadena InterContinental Hotels Group (IHG), con una inversión estimada en US$66,5
millones.
Según un estudio de Oracle Hospitality (2017), la empresa hotelera debe conocer
las necesidades y preferencias de sus clientes frecuentes y recompensar su lealtad.
Esto crea relaciones trascendentales que impactaran de manera positiva en la
reputación del establecimiento. Para lograr esto, se debe ofrecer un amplio abanico de
beneficios que interesen al huésped, como noches extras, el desayuno gratis o acceso
gratuito a determinadas instalaciones. Es por ello, un 20% de los huéspedes no se afilian
a programas de beneficios porque lo ofrecido no es de su interés y el 61% prefiere tener
la capacidad de elegir su premio. Cada turista presenta requerimientos únicos y quieren
sentir que sus necesidades y expectativas son satisfechas en el mercado.
Por lo expuesto anteriormente, la presente investigación busca exhibir la relación
que se desarrolla al implementar el marketing relacional para la fidelización de los
clientes de hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores.
1.2 Formulación del problema
Con lo expuesto en el punto anterior el problema de investigación general de la
presente información es:
Problema General
¿Cómo influye el Marketing relacional en la fidelidad del cliente en el segmento de
Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores?
Derivado de dicho problema general se plantean los siguientes problemas
específicos:
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Problemas Específicos
¿Cómo influye la calidad del servicio en la fidelidad del cliente en el segmento de
Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores?
¿Cómo influyen los programas de fidelización en la fidelidad del cliente en el
segmento de Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores?
¿Cómo influye el servicio post venta en la fidelidad del cliente en el segmento de
Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores?
1.3 Justificación de la investigación
Justificación teórica
A nivel teórico el estudio propuesto permitirá desarrollar una nueva línea de
investigación vinculada al marketing relacional y la fidelización de los clientes en un
segmento específico como el de los Hoteles 4 estrellas. Asimismo, permitirá conocer el
perfil de los clientes y podrá abrir una línea de investigación para estudiantes de la
especialidad que deseen ampliar sobre el tema. Por último, la investigación fortalece la
industria hotelera dado que permitirá conocer más sobre el segmento y un mejor
desempeño del PBI Hotelero en el PBI del Perú.
Justificación práctica
A nivel práctico, los resultados de la presente investigación permitirán conocer la
forma en que las empresas del segmento hotelero de 4 estrellas buscan la fidelización
de los clientes a través de la aplicación de estrategias de marketing y como se puede
reformular dichos programas en base a los resultados obtenidos. Los resultados de la
investigación permitirán replantear estrategias, decidir líneas de acción, satisfacer y
conservar a sus clientes para ser sostenibles en el tiempo y generar mayores ingresos.
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2. Marco referencial
2.1 Antecedentes
Con el objetivo de reforzar los fundamentos teóricos de la presente investigación, se
ha realizado la revisión de los estudios desarrollados con anterioridad, los cuales están
relacionados con las variables de estudio: marketing relacional y fidelización del cliente.
Contreras, L. Duran y Monterrosa (2006), en la tesis titulada “Marketing relacional
para la fidelización de los clientes”, de la Universidad Albert Einstein en el Salvador, se
plantearon como objetivo el logro de la fidelización de los clientes, con una muestra de
255 personas en hoteles de 5 estrellas. Asimismo, se desarrolló una guía que sirvió a
los hoteles para lograr su objetivo, ya que fue elaborada incluyendo las fortalezas con
las que cuenta cada hotel, mejorando las áreas en que se detectaron debilidades e
incluso amenazas. Los resultados de la investigación determinaron la viabilidad de
aplicar la estrategia de marketing relacional en el segmento de negocio puesto que logró
la fidelidad que se esperaba.
De la misma manera, la investigación “Customer satisfaction and customer loyalty
measurement in hotel settings: an empirical analysis” (Markovic et al, 2010) fue realizada
con la finalidad de revelar los atributos de los hoteles de la ciudad de Opatija (Croacia)
que los huéspedes valoran en mayor grado, ya que, según el estudio, el grado de
satisfacción tiene impacto en la fidelidad del consumidor. Además, de que la lealtad
puede ser considerada un mejor predictor del comportamiento del consumidor. Para
dicho fin, se realizaron encuestas a turistas internacionales y nacionales que se
hospedaron en los hoteles ubicados en la ciudad de Opatija (Croacia) durante el 2007.
Entre los resultados del estudio, se llegó a la conclusión que los huéspedes son más
leales a determinados hoteles de dicha ciudad y están más satisfechos con el área de
recepción, servicio rápido y amabilidad.
Según Landázuri y León (2012), Ecuador, en la tesis titulada “Marketing relacional,
visión centrada en el cliente. Caso de estudio: colegios particulares”, se planteó como
objetivo conocer cuál era la posición que tiene el marketing en los colegios particulares
de clase media de la ciudad de Guayaquil y cómo se construyen las relaciones entre los
diferentes segmentos del servicio educativo utilizando una muestra de 45 personas
entre padres de familia, profesores y directores. Los resultados de la investigación
determinaron que la aplicación del marketing relacional en las instituciones educativas
es fundamental para poder valorar y recomendar la opinión del cliente, con respecto a
la elección de un centro educativo. Además, los padres realizan por un proceso de
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selección sobre el lugar de estudio para sus hijos, el cual implica la valoración de
aspectos divididos en dos tipos: tangibles e intangibles. Las variables tangibles que
hacen referencia al marketing tradicional, centrado en las características del producto,
mientras que las intangibles aluden al marketing relacional, basado en el servicio, la
interacción y la importancia de desarrollar relaciones duraderas y profundas con el
cliente.
Coronado L. (2011), Lima, tesis titulada “Marketing relacional y su relación con la
fidelización de los clientes de la empresa Tecniplast servicios generales E.I.R.L.
Universidad del Callao, se planteó como objetivo determinar la relación que existe entre
Marketing relacional y la fidelización de los clientes, con una muestra de 239 socios de
tecniplast, menciona que para identificar y mantener una red de clientes, se debe
reforzar constantemente el beneficio que reciben ambas partes, mediante contactos e
interacciones personalizadas que generen valor a lo largo del tiempo. Los resultados de
la investigación determinaron que la fidelización de clientes se configura como una
estrategia de marketing alrededor del valor percibido por los clientes, del producto o
servicio ofrecido por la empresa. Este valor comprende aspectos diversos, como la
calidad, el servicio, el precio y la imagen de la empresa, que permitan ofrecer una
proposición de valor tal que consiga mantener la fidelidad de los clientes y si es posible
atraer nuevos clientes.
Navarro (2010), Lima, en la tesis titulada “Fidelización en servicios de salud en base
a estrategias de marketing relacional: Caso de las clínicas Maison de Santé”. se planteó
como objetivo demostrar que en el sector de servicios de salud es viable desarrollar
programas de fidelización mediante estrategias de marketing relacional, como
programas de fidelización con beneficios en temas vinculados a deportes, distracción,
vida sana, cultura entre otros. Asimismo, una propuesta diferenciada de beneficios en
relación al valor del cliente. Dicha investigación se realizó con una muestra de 261
personas que tuvo como perfil a clientes de la Clínica Maison de Santé que se habían
atendido en el último año. Los resultados de la investigación determinaron que dichas
estrategias si son importantes para que los clientes se mantengan, tomen planes más
completos y recomienden a la clínica. De la misma manera es indispensable un cambio
de forma de trabajo de la organización, que esté enfocado en los clientes y que permita
introducir dicha cultura de manera permanente.
García et al. (2008), Lima, en su tesis titulada “Marketing experimental: importancia
de lograr el contacto y relacionamiento con el cliente: Saga Falabella”, se planteó como
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objetivo demostrar la implementación de un plan de actividades basado en una
estrategia de marketing experimental, con una muestra de 272 clientes de Saga
Falabella. Los resultados de la investigación determinaron que el marketing experiencial
también era una potencial fuente de oportunidad para expandir la cobertura e impacto
del marketing, pues lograba impactar, incentivar y fidelizar los consumidores. Además,
entre sus principales conclusiones señaló: Una experiencia de compra positiva
incrementa la fidelidad por parte del cliente y el marketing experimental crea ventajas
competitivas sostenibles, lo cual permite diferenciarse en un mercado saturado, también
crea recordación, influye positivamente en el valor de la marca y genera emoción.
Glener (2018) en su tesis titulada “Marketing relacional y su relación en la fidelización
de los clientes de la cooperativa de ahorro y crédito Trujillo Ltda de la ciudad de Trujillo
– año 2017” de la Universidad Cesar Vallejo, se planteó como objetivo determinar la
relación que existe entre el marketing relacional y la fidelización de los clientes, con una
muestra de 239 personas. Los resultados de la investigación determinaron que el
marketing relacional tiene una relación significativa con la fidelización; no existe relación
significativa con la información brindada; una relación fuerte con el comportamiento
post-compra; una relación “perfecta” con la experiencia del cliente además de una
relación significativa con los incentivos y beneficios.
López Crespo, L. (2014), Lima, tesis titulada “Marketing Relacional y su influencia
en la fidelización de los clientes de la empresa JF”. Se planteó como objetivo determinar
la influencia del marketing relacional en la fidelización de los clientes en la empresa JF,
con una muestra de 450 personas. Los resultados de la investigación determinaron que
el marketing relacional influye directamente con la fidelización, según la encuesta
realizada, el 91 % de los clientes está totalmente de acuerdo en que influye las
comunicaciones proporcionadas por la empresa en el sentido que puedan cerrar algún
contrato (aceptación del seguro), por ello es necesario emplear el marketing relacional
ya que genera beneficios a largo plazo, manejando una adecuada cartera de clientes, y
así recomendar a otros (familiares, amigos o conocidos), de esta manera podremos
desarrollar un programa de fidelización basado en: promociones, descuentos, harán que
el cliente renueve su compromiso con la empresa y se sienta satisfecho.
16
2.2 Marco teórico
Marketing
De acuerdo con Kotler (2001), el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos o individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
generación, oferta e intercambio de productos de valor con su semejante.
Para Stanton et al. (2004), el marketing se define como un sistema de actividades
de negocios ideado para distribuir productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta con la finalidad de alcanzar los
objetivos organizacionales.
Según American Marketing Association (2013), el “marketing es la actividad, un
grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.
En el sector hotelero, se cree a menudo que marketing y ventas son conceptos
iguales, dándose más importancia a las ventas y dejando otros aspectos del marketing
de lado. Sin embargo, el marketing va mucho más allá de solo ventas y publicidad.
Actualmente, el marketing se rige bajo el razonamiento de satisfacer las necesidades
del cliente (Kotler et al., 2011).
El objetivo del marketing en el sector hotelero es satisfacer necesidades brindando
un buen servicio de calidad, con garantía y a un precio según el mercado. Por tal motivo,
el “sector hotelero se ha sabido amoldar a los tiempos que corren y a las tendencias que
va marcando el público, adaptándose a sus gustos y preferencias e intentando captar a
más clientes ofreciendo un servicio diferente” (International Hotel Consulting Services,
s.f.).
Marketing Mix – 4Ps
La mezcla de marketing o marketing mix es una serie de herramientas que se usan
para influir en las ventas, cuya fórmula tradicional es conocida como las 4P en sus siglas
en inglés: Product, Price, Place, y Promotion (Espinoza, R. 2014.).
En un inicio dicha fórmula del marketing mix, 4P, se aplicaba para todos los tipos
de empresa; sin embargo, a medida que la industria de servicios fue creciendo en
importancia se agregaron tres “P” más a la fórmula tradicional: Personal, Process, y
Physical evidence. Siendo así que para las empresas de servicios los resultados
17
dependerían de sus empleados (personal), el proceso del servicio y el ambiente (Kotler,
2003).
El modelo tradicional u original del marketing mix “apela a los mercados para decidir
sobre el producto y sus características, establecer el precio, decidir cómo distribuir el
producto y elegir métodos para promocionarlo”. El marketing mix es un conjunto de
herramientas para implementar una estrategia (Kotler et al, 2011).
Por otro lado, a diferencia de las 4P en el cual el producto desempeña un papel
importante, el marketing mix de servicios (conocido como las 7P) considera a las
personas como parte imprescindible del mix y desempeña un rol importante en la
comercialización de servicios. Luego de las personas sigue el proceso, el cual es el
método para atender a los clientes, y la prueba física la cual consiste en el lugar de
trabajo (Hernández, A. 2013).
Fuente: Marketing mix. Adaptado de “De 4ps a 7ps del Marketing”, por Hernández (2013).
Marketing turístico
Los principales sectores que comprenden el “turismo” son el hotelero y los viajes.
Bajo dicho contexto, el éxito en el marketing depende mucho del sector de viajes; por
tal motivo, el sector requiere de profesionales que entiendan la globalización y que
respondan a las necesidades cambiantes de los clientes mediante estrategias creativas.
Es así que se crea una nueva definición en el sector: “Marketing es la ciencia y el arte
de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables” (Kotler et al, 2011,
p. 13).
En conclusión, el marketing involucra un proceso de entender a los clientes para
poder entregarles valor que ayuden a construir relaciones fuertes entre empresa-cliente
lo cual conlleva a una captura de valor de clientes que genera beneficios a la empresa.
18
Fuente: Modelo del proceso de marketing. Adaptado del libro Marketing Turístico, 5ta edición, por Kotler et al (2001).
Marketing de Servicios
La Asociación Americana de Marketing define los servicios como "Actividades,
beneficios y satisfacciones que se ofrecen para la venta o se proporcionan en relación
con la venta de los productos" (Citado en American Marketing Association, 2013).
Kotler (2011), en su artículo “Reinventing Marketing to Manage the Environmental
Imperative”, dice que el Marketing de Servicios es un área del Marketing, que adapta
algunas de sus prácticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Frente al
tradicional enfoque del Marketing en torno a productos, el Marketing de servicios es una
forma más actual de ver el marketing y que está en desarrollo, asimismo que ha cobrado
especial importancia por el peso económico de dichos servicios. Dichos servicios son
bancarios, de seguros, hoteleros, viajes, de salud entre otros.
Características del marketing de servicios
De acuerdo a Kotler et al. (2001), los servicios tienen cuatro características:
1. Intangibilidad: los servicios son intangibles, es decir, no se pueden tocar, llevar,
no tienen sabor ni olor alguno. Esta es la característica que más define un
servicio y que lo diferencia principalmente de un producto. Esto plantea un
desafío para quienes se dedican a la comercialización de servicios, ya que
necesitan adjuntar atributos tangibles a una oferta de otra forma intangible (p.68).
2. La heterogeneidad/variabilidad: dada la naturaleza de los servicios, cada
oferta de servicio es diferente, única y no se puede repetir exactamente incluso
por el mismo proveedor de servicios (p. 68).
19
3. Perecedero: los servicios no se pueden guardar, devolver o ser revendidos una
vez que han sido utilizados. Una vez prestado el servicio al cliente, se consume
completamente y no se puede entregar a otro cliente. Por ejemplo: Un cliente
insatisfecho con los servicios de una aerolínea no puede devolver el servicio de
atención que se le ha prestado. A lo mucho no volverá a viajar con esa aerolínea
(p. 69).
4. Indisociable (Simultaneidad de producción y consumo): se refiere al hecho
de que los servicios son generados y consumidos durante el mismo período de
tiempo. Por ejemplo: un corte de pelo es entregado y consumido por un cliente
de forma simultánea a diferencia de, por ejemplo, una hamburguesa para llevar
que el cliente puede consumir incluso después de unas pocas horas de
comprarla. Además, es muy difícil separar un servicio del proveedor de servicios.
Por ejemplo: el estilista es necesariamente una parte del servicio de un corte de
pelo que se está entregando al cliente (p. 68).
Con lo citado anteriormente se puede determinar que el marketing ha evolucionado
enormemente desde su creación, de tal manera que de ser un marketing de bienes a
través de las 4 Ps, (producto, precio, plaza y promoción); ha pasado a ser un marketing
para servicios a través de las 7 Ps (producto, precio, plaza, promoción, personas,
procesos y evidencia física), con lo cual se ha enfocado tanto en lo tangible como en lo
intangible, que es lo que da el “valor agregado”, en las empresas modernas (Kotler,
2001).
Marketing Relacional
Desde hace ya varios años, el marketing está generando un cambio de un enfoque
“transaccional” a uno “relacional”, con este enfoque, se aspira que la relación con los
mejores clientes y otros colectivos sean a largo plazo, interactivas y generadoras de un
valor agregado (Payne, A., Christopher, M., Clark, M., & Peck, H., 1995).
Dentro del enfoque transaccional, de acuerdo con Alcaide et al. (2013), usualmente
las empresas parecían actuar según un paradigma cuyas principales características son
las siguientes:
• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria, cada vez que se desea vender algo,
el proceso parte de cero.
• El cliente es anónimo.
• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
20
• Si se pierde algún cliente, en el mercado se encontrarán abundantes clientes
potenciales a los que será fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y
desarrollar a los clientes que ya lo son.
• Fundamentalmente, la empresa lanza productos y/o servicios al mercado y los
clientes los compran, la empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los
mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.
Por otro lado, el marketing relacional es el marketing de relación de largo plazo entre
el cliente y la empresa (Reul, 2019). Entre las teorías más significativas del marketing
relacional, tenemos la concepción de Philip Kotler y la de Josep Alet Vilaginés, las
mismas que se complementan en sus afirmaciones; frente a la de otros investigadores
que presentan aportes interesantes (Vigalinés Josep Alet, 2000).
Kotler y Keller (2012) en su libro “Dirección de Marketing” señala “El marketing
relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca
crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la
empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor
número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing,
comunicaciones y relaciones públicas”.
Los principales objetivos del marketing relacional según Philip Kotler (2001):
• Influir en las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por
ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente.
• Identificar nuevas oportunidades de negocio.
• Mejora del servicio al cliente.
• Procesos optimizados y personalizados,
• Mejora de ofertas y reducción de costos.
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
De otra parte, Alet define “el marketing relacional como un proceso social y directivo
de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para
cada una de las partes, incluyendo a vendedores prescriptores, distribuidores y cada
uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la
relación” (Citado por Sarmiento, 2016).
21
Otros investigadores como John V. Petrof (1983), señala “el marketing de relaciones
suele identificarse con una perspectiva hacia un horizonte a largo plazo” (Citado por
Cusi, 2017). Berry y Parasuraman (1992), sostienen que “el marketing de relaciones
consiste en atraer, desarrollar y conservar a los clientes” (Citado por Acevedo, 2006).
Morgan y Hunt (1994), lo describen como “el conjunto de actividades dirigidas a
establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionales eficaces” (Citado por
Sarmiento, 2016).
Por otro lado, Thomas W. Gruñe, afirma “el marketing de relación no es la
reinvención de la rueda del marketing, por el contrario, representó un cambio
fundamental en relación con el concepto de venta, el marketing de relación hace que las
empresas den un salto cualitativo que las introduce aún más en el terreno del cliente,
siendo la ruta a la eficiencia y eficacia del marketing” (Citado por Cusi, 2017).
Ante varios conceptos se considerará el siguiente:
Marketing relacional es el proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y,
de ser necesario, terminar las relaciones con los clientes y otros stakeholders de una
manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean
logrados” (López-Pinto, 2010).
Frente a esta definición sobre el marketing relacional, se puede afirmar que la
relación con los clientes es un concepto clave. La atención al establecimiento,
mantenimientos y mejora de la relación con los clientes, aporta un enfoque
completamente distinto al marketing sobre la importancia de los clientes actuales frente
a la consecución de nuevos clientes, y pensar que aspectos como participación o
volumen de ventas dejan paso a la atención a la tasa de retención de clientes, el costo
de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente, la vida media de un cliente y,
en definitiva, su valor para la empresa (Herramientas del marketing relacional, 2016, 09
de Junio).
Fidelización de clientes
La fidelización es una parte importante del marketing, como menciona Kotler y Keller
(2012), es “la piedra angular de una orientación de marketing bien concebida es cultivar
una relación sólida con los clientes” (p. 123).
El propósito de fidelizar a un cliente es que dicho cliente mantenga una relación
comercial estable y continua de largo plazo con la empresa (Mesén, 2011). Asimismo,
Day (1999) menciona que la fidelización es un sentimiento de afinidad y adhesión a un
producto o servicio más que una relación a larga plazo (Citado por Hartman et al., 2002).
22
Además, Kotler (2003) menciona que la fidelización se alcanza cuando se logra
satisfacer al cliente; sin embargo, muchas veces las empresas se centran en atraer a
nuevos clientes en vez de fidelizarlos, sin darse cuenta que el costo de un cliente nuevo
es más alto que satisfacer a un cliente antiguo. También, afirma que las empresas
“deben pasar del marketing tradicional al marketing relacional” (p. 128). El autor también
menciona que el 70% del presupuesto de las empresas va dirigido a atraer nuevos
clientes, cuando en realidad el 90% de sus ganancias provienen de los antiguos (p. 23).
Según Gómez (16 de abril, 2013) define que la fidelización es un concepto de
marketing que designa la lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio
concretos, que compra o a los que recurre de forma continua o periódica; es decir, la
fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente (Citado por
Cruz, A., Hinojosa, M., 2017).
El termino de fidelización o fidelidad es la vinculación, retención, personalización e
incluso promoción de ventas y marketing directo; son términos utilizados de forma
indistinta como sinónimos de fidelización. Asimismo, hay empresas que adoptan una
actitud proactiva para la creación de valor hacia consumidor y gestionar la lealtad
mediante la identificación específica de estrategias para generar compromisos por
medio de la anticipación y respuesta efectiva a las necesidades del consumidor (Zapata,
2006).
Arturo (2013, 10 de abril) menciona que varias empresas descuidan la fidelización
de los clientes por enfocarse en la captación nuevos clientes, lo cual es un error debido
que al fidelizar un cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo, por los “menores
costos en marketing (un consumidor que ya compró es más probable que vuelva a
comprar) y en administración (vender a un consumidor que ya compró requiere de
menos operaciones en el proceso de venta)”.
La lealtad es la medida de vinculación del cliente a la marca o empresa, reflejándose
en la posibilidad de que el cliente cambie de marca, sobre todo cuando se modifica
alguna característica en funcionamiento o precio, o cuando las actividades de captación
de los competidores tienen éxito en la percepción sobre el índice de satisfacción que
posee el consumidor para lograr la prueba del producto y su posterior reiteración en la
compra (Zapata, 2006).
23
Por otro lado, Zapata (2006) menciona que “existe una tendencia a asociar
fidelización con programas de recompensa, privilegios, descuentos o puntos y con
ello a convertir un objetivo estratégico para la compañía en una mera herramienta
táctica”.
Customer Relationship Management (CRM) – Gestión de la relación con el
cliente
El CRM (Customer Relationship Management) se describe como una filosofía y
estrategia de negocio que tiene como base una “plataforma tecnológica, reglas de
negocio, workflow, procesos y características sociales, diseñadas para involucrar al
cliente en una conversación colaborativa, con el objetivo de proporcionarse un beneficio
mutuo en un entorno de negocio de confianza y transparente” (López Crespo, 2014).
Ejes de los procesos del CRM:
Según el profesor Payne, A. (2006), uno de los creadores del CRM, para que el
Marketing Relacional tenga impacto en las organizaciones, éste debe enfocarse en los
siguientes aspectos (Citado por López Crespo, 2014):
− Estrategias más que tácticas.
− Tener como horizonte la satisfacción de las necesidades del cliente por encima
de las de la compañía.
− Generar procesos particulares según el contexto de la organización.
− Permanente búsqueda de resultados.
− Visión de largo plazo.
De acuerdo a López Crespo (2014, p. 25), los procesos de CRM ostentan, cinco ejes
que las organizaciones deben de tomar en cuenta:
a) Proceso de desarrollo de la estrategia. - Tener una visión clara del negocio y de
la estrategia con los consumidores.
b) Proceso de creación de valor. - Estrategia de unificación del valor que se ha
creado para los clientes y el aseguramiento de que el valor será devuelto por el
consumidor, en un proceso cooperativo de creación y producción.
c) Proceso de integración. - Todos los canales deben inscribirse en un proceso de
múltiples canales de integración. Este aspecto tiene que ver con la experiencia
del consumidor. El enfoque está orientado a la interacción consistente y lógica
con el cliente, sin importar el canal que se use. Se trata de generar una perfecta
y significativa experiencia hecha a un costo permisible para el consumidor.
24
d) Proceso de gerencia de la información. - Trata de crear una memory trail (huella
cognoscitiva), que permita entender todas las transacciones previas del
consumidor, de manera que se pueda cultivar a un consumidor, teniendo «la
misma memoria, o quizás una mejor memoria, que los mismos consumidores».
e) Proceso de evaluación del funcionamiento. - Implica la búsqueda del modo
correcto para medir todos los niveles en la organización para asegurarse de que
se puede monitorear y realmente mejorar el tiempo extra en las actividades de
CRM.
Programa de fidelización
Un programa de fidelización forma parte de un programa de gestión de clientes, pero
se debe tener en cuenta que un programa de fidelización no crea necesariamente la
lealtad o un vínculo emocional con la empresa, pues muchas veces dichos programas
van dirigidos al componente racional de la mente (Kotler, 2003).
Sin embargo, de acuerdo al autor Patrick Amengual del portal web Economía
mallorca en el artículo “Los 5 mejores programas de fidelización” (2019, 2 de diciembre),
un estudio de Deloitte “el 80% de los consumidores afirman que los programas de
fidelización tienen un impacto en sus decisiones de compra y para el 84% de los
consumidores hay mayor posibilidad de elegir un hotel por su programa de fidelización”.
El programa de fidelización forma parte de la estrategia de marketing, la cual tiene
como objetivo generar más rentabilidad a la empresa. Como afirma García (2009) en su
tesis doctoral sobre “Los programas de fidelización de clientes en establecimientos
detallistas: un estudio de su eficacia”, muchos autores consideran al programa de
fidelización una herramienta que permite identificar clientes más rentables, mantenerlos
leales e incrementar sus ventas a través de incentivos (p. 43).
De igual modo, Meyer-Waarden (2002) concluye que los programas de fidelización
consiguen la lealtad del cliente a través de dos direcciones: recompensas tangibles (flujo
transaccional) y recompensas intangibles (gestión de relaciones). Además,
dependiendo al grupo al que pertenezca el cliente, se pueden tomar las siguientes
estrategias:
25
Tabla 1. Estrategias según comportamiento del consumidor
Actitud hacia el proveedor
DÉBIL FUERTE
Nivel de comportamiento de
recompra
BAJO Selección de consumidores con
recompensas tangibles
Incitar a que el consumidor compre más con recompensas
tangibles
ALTO Construcción de imagen positiva a
través de la satisfacción (recompensas intangibles)
Personalización del contacto y aumento de la experiencia de
consumo
Fuente. García (2009). Elaboración: Propia.
Los programas de fidelización pueden tener dos definiciones, según diversos
autores, la primera se considera solo un sistema de promoción de ventas basado en el
estímulo-respuesta, mientras que la segunda se considera una propuesta para aplicar
el marketing relacional. (Domínguez, A. 2010).
A continuación, se muestra una tabla que muestra la diferencia entre los dos
conceptos de programas de fidelización:
Tabla 2. Diferencias de concepto en Programas de Fidelización
Concepción como forma de promoción de ventas
Concepción como forma de marketing relacional
Implantación Copia de la competencia. Propio, en base a un análisis estratégico de la situación.
Tipo de información recogida
Sobre el volumen de compra de cada cliente.
Sobre el perfil de cada cliente y sus necesidades.
Tipo de recompensas
En función del volumen de compras:
En función de las interacciones con el cliente:
‒ Recompensas monetarias (regalos, cupones-descuento, promociones…)
‒ Recompensas monetarias (regalos, cupones-descuento, promociones)
‒ Recompensas no monetarias (reconocimiento, sentirse especial,…)
Eficacia
Resultados a corto plazo: Resultados a corto plazo:
‒ Lealtad comportamental (volumen de compra, frecuencia, …)
‒ Lealtad comportamental (volumen de compra, frecuencia, …)
Resultados a largo plazo:
Lealtad afectiva (actitud, confianza, satisfacción, compromiso, …)
Tipo de programa
Programas de acumulación de puntos.
Pertenencia a clubes de clientes.
Tarjeta de fidelización de clientes.
Fuente García (2009). Elaboración Propia.
26
Programa de fidelización en hoteles a nivel mundial
Los programas de fidelización en hoteles son variados, e involucran usualmente
descuentos o estancias gratuitas en el establecimiento. De acuerdo con Trivago
Business Blog (2017), el ampliar programas de fidelización con ofertas variadas lleva a
que los nuevos programas de fidelización no solo incluyan beneficios en el mismo
establecimiento, sino que ofrecen variedad de promociones en otros locales o marcas
multipropiedad del hotel o sus aliados.
Esta tendencia ha sido aplicada por Wyndham, un hotel que invita a sus clientes del
programa de fidelización a canjear sus puntos en otros establecimientos también de su
propiedad, pero con marca distinta (Trivago Business blog, 2017).
La cadena de hoteles Marriot también utiliza dicha tendencia y ha sido premiada
como el “mejor programa de fidelización de hoteles 2017-2018” por Travel US NEWS
(s.f.), quedando en segundo lugar la cadena de hoteles Wyndham (Travel US NEWS,
2018, s.f).
Arne Sorenson CEO de Marriott internacional en una entrevista realizada por CNN
Business (2013, 20 de septiembre) concluye que realizan los siguientes métodos:
Diversificar recompensas a través de componentes turísticos
La diversificación de recompensas consiste en combinar recompensas como el
incluir descuentos en paquetes turísticos complementarios a los clientes del
programa de fidelización cuando se hospeden.
Mecánica de juegos
Incorporar la mecánica de juegos en los programas de fidelización consiste en
aplicar un sistema en el que el cliente pueda realizar ciertas actividades que le den
“puntos extras”; además, se tiene que mostrar el progreso del cliente, el cual lo
motive a continuar en el programa y seguir realizando las actividades para acumular
puntos.
La compañía hotelera Marriott Internacional ha aplicado la mecánica de juegos a su
programa de fidelización al aliarse con Foursquare, juntos han diseñado una
plataforma virtual para computadora y celular, que permite al cliente ganar con
reservaciones confirmadas ganar 250 “Starpoints” extras por registrar en el hotel a
27
través de Foursquare. Además, cuando un cliente alcance la mayoría de puntos en
el mes es nombrado “SPG Mayor” y puede dar recomendaciones y consejos a otros
viajeros de la cadena de hoteles.
Potenciar recompensas a corto plazo
Los clientes actuales ya no quieren esperar el tiempo que toma acumular
determinada cantidad de puntos para poder canjear las recompensas de los
programas de fidelización, por ese motivo, para mantener la atención del cliente se
debe ofrecer recompensas frecuentes.
Un ejemplo de dicha tendencia es lo aplicado por Accor hoteles que ofrece
recompensas a sus clientes durante su estadía.
Programas de fidelización claros y por niveles
La tendencia trata de convertir al cliente en un miembro activo del programa
ofreciendo una estructura clara de niveles de cliente fidelizado, siendo mayores las
recompensas por acceder a un nivel mayor.
Programas de Fidelización en hoteles de Lima.
Se han seleccionado tres programas de fidelización más reconocidos del sector hotelero
Internacional. De acuerdo con el artículo de Hotel Perú News (2019,03 de enero), los
programas de fidelización de las cadenas hoteleras como Marriott Internacional, Hilton
y Meliá, han logrado posicionarse y obtener premiaciones como “mejores programas de
lealtad”, por ese motivo, son los más valorados por los clientes (Hotel Perú News, 2018,
7 de octubre).
Además, las cadenas hoteleras aplican estos programas de fidelización a todas su
categorías y marcas de hoteles a nivel mundial. Es decir, no hay un programa de
fidelización por cada categoría o marca, sino que son programas estandarizados con la
misión de ampliar y fidelizar a más clientes día a día.
Hotel Marriott Internacional
El programa de fidelización “Marriott Bonvoy” ofrece beneficios unificados bajo los
tres legados de marcas de lealtad: Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards y
SPG. Los miembros tendrán la posibilidad de reservar estancias y ganar o canjear
puntos entre las 29 marcas mundiales que participan en el programa, con un total
de 6.500 hoteles en 127 países. Además, para ser socio solo se debe inscribir
gratuitamente a través de su página web (Marriott Internacional, 2019)
28
Hotel Hilton
El programa “Hilton Honors” funciona según cuatro tipos de escala: “Blue”, “Silver”,
“Gold” y “Diamond”. De acuerdo al nivel en el que se encuentra al cliente podrá
acceder a determinados beneficios, asimismo, para convertirse en “Silver” solo se
debe hospedar en el hotel cuatro veces. Los puntos se acumulan por hospedarse
en los hoteles y resorts del portafolio de Hilton (Hilton Honors, 2018).
Hotel Meliá
Es un programa de fidelización de Meliá Hotels International. Dicho programa ofrece
beneficios como puntos, sorpresas y descuentos a los cuales se podrá acceder
conforme se alcance un nivel del programa, siendo cuatro los niveles: White, Silver,
Gold y Platinum (Meliá Hotels & Resorts, s.f.).
Se puede apreciar las diferencias en la tabla a continuación.
Tabla 3. Comparativo de beneficios
Hotel
Beneficios
Hotel
Marriot
Internacional
Hotel
Hilton
Hotel
Meliá
Wifi gratis cuando se hospede. ✓ ✓ ✓
Tarifas exclusivas. ✓
Llave móvil teléfono como llave de la habitación,
✓
El sistema de PUNTOS que permite ahorrar para canjear a destinos del mundo.
✓
Los puntos acumulados no tienen fecha de caducidad. ✓
Los puntos se usan al instante y sirven de efectivo. ✓ ✓ ✓
Acceso al Piso Ejecutivo ✓ ✓ ✓
Upgrades: Mejora de categoría en habitación ✓ ✓ ✓
Descuentos Check in digital las 24 horas. Acceso a internet. Check in y reservaciones más rápido. Check out prorrogado. Segundo huésped se hospeda sin cargo.
✓ ✓
Beneficios Meliá Reward White 10 puntos por cada euro o dólar 2000 puntos de bienvenida Sorpresa de cumpleaños Acceso prioritario en check in Uso de puntos en el restaurante del hotel, room service y servicios propios
✓
29
Beneficios Meliá Reward Silver 11 puntos por cada euro o dólar Desayuno gratuito para un acompañante Wifi gratis Sorpresa de cumpleaños Acceso prioritario en check in Precios exclusivos reservando por la web. Uso de puntos en el restaurante del hotel, room service y servicios propios
✓
Beneficios Meliá Reward Gold 13 puntos por cada euro o dólar Check out hasta las 4 pm 3 bonos de descuento del 20% en estancia para canjear durante un año. Sorpresa de cumpleaños Acceso prioritario en check in Precios exclusivos reservando por la web. Uso de puntos en el restaurante del hotel, room service y servicios propios
✓
Beneficios Meliá Reward Platinum 14 puntos por cada euro o dólar Check out hasta las 4 pm Habitaciones de nivel superior Acceso prioritario en check in 3 bonos de descuento del 20% en estancia para canjear durante un año. Desayuno gratuito para un acompañante Sorpresa de cumpleaños Precios exclusivos reservando por la web. Acceso a la planta exclusiva del hotel “The Level”, todos los días de la estancia. Acceso a la sal VIP de 700 aeropuertos con priority pass. Uso de puntos en el restaurante del hotel, room service y servicios propios
✓
Fuente: Elaboración Propia en base a los Programas de fidelización: Marriott
Bonvoy, Hilton Honors, Melia Rewards. (Marriott International, 2019) (Hilton Honors,
2018) (Meliá Hotels & Resorts).
Hotel
De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española (s.f.), un hotel es
un “Establecimiento de hostelería capaz de alojar con comodidad a huéspedes o
viajeros”. También se define como un establecimiento que facilita “alojamiento con
o sin servicios complementarios, distintos de los correspondientes a cualquiera de
las otras dos modalidades” (Sánchez, 2002).
Por otro lado, en el contexto peruano, el Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo (MINCETUR, 2015) define hotel como:
Establecimiento de hospedaje que cuenta con no menos de 20 habitaciones
y que ocupa la totalidad de un edificio o parte del mismo completamente
independizado, constituyendo sus dependencias una estructura
homogénea. Los establecimientos de hospedaje para ser categorizados
como Hoteles de 1 a 5 estrellas deben cumplir con los requisitos que se
señalan en el Anexo N° 1 que forma parte integrante del presente
30
Reglamento (Decreto Supremo N° 001-2015-MINCETUR sobre Reglamento
de Establecimientos de Hospedaje (2015)).
Como se menciona en el Texto anterior, el Reglamento de Establecimientos de
Hospedaje (Decreto Supremo N° 001-2015-MINCETUR sobre Reglamento de
Establecimientos de Hospedaje (2015)) señala que los hoteles en el Perú pueden
categorizarse desde 1 estrella a 5 estrellas de acuerdo a los requisitos que cumplan
en el anexo 1 de dicho reglamento (Ver Anexo 10).
Algunos requisitos mínimos para un hotel cuatro estrellas, de acuerdo al anexo
1 de Reglamento de Establecimientos de Hospedaje (2015), son:
• Infraestructura
De acuerdo al Anexo 1 de la Norma Técnica A.30 Hospedaje del Numeral
III.1 Arquitectura, del Título III Edificaciones, del Reglamento Nacional de
Edificaciones-RNE, un hotel cuatro estrellas debe contar con:
‐ Ingreso de huéspedes (separado del ingreso de personal de
servicio).
‐ Recepción y conserjería
‐ Cocina
‐ Comedor
‐ Bar
‐ Mínimo de 30 habitaciones
‐ Tamaño de habitaciones:
o Simple: 12 m2
o Doble: 16 m2
o Suite con sala integrada al dormitorio: 26 m2
o Suite con sala separada del dormitorio: 28 m2
‐ Servicios higiénicos dentro de la habitación, tipo: 1 baño privado con
lavatorio, inodoro y tina/ducha), área mínima de m2
‐ Closet/guardarropa dentro de la habitación.
‐ Servicios y equipos: sistemas de ventilación/climatización, agua fría
y caliente, sistema de comunicación telefónica,
‐ Ascensores para uso público (a partir de 4 plantas), Ascensor de
servicio (a partir de 4 plantas), alimentación eléctrica de emergencia
para los ascensores.
‐ Estacionamiento privado y cerrado igual al 25% de las habitaciones
del hotel.
31
‐ Estacionamiento frontal para vehículo de tránsito.
‐ Ambientes separados para equipos de generación de energía y agua
potable.
‐ Servicios higiénicos de uso público diferenciado por sexo, con
mínimo un lavatorio y 1 inodoro.
‐ Servicio telefónico de uso público.
‐ Zona de mantenimiento/depósito.
• Equipamiento
‐ Custodia de caja de valores (individual en la habitación o caja fuerte
común).
‐ Internet
‐ Frigobar
‐ Televisor
‐ Teléfono con cobertura nacional e internacional.
• Servicios
‐ Limpieza diaria de las habitaciones y todos los ambientes del hotel.
‐ Servicio de lavado planchado.
‐ Servicio de llamadas, mensajes internos y contratación de taxis.
‐ Servicio de custodia de equipaje.
‐ Primeros auxilios
‐ Room service
‐ Cambio regular de sábanas y toallas diario y cada cambio de huésped.
• Personal
‐ Personal calificado de acuerdo a Reglamento.
‐ Personal uniformado las 24 horas.
3. Objetivos
Objetivo general
− Determinar cómo influye el Marketing relacional en la fidelidad del cliente en
el Segmento de Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores.
Objetivos específicos
− Determinar cómo influye la calidad del servicio en la fidelidad del cliente en
el en el Segmento de Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores.
32
− Determinar cómo influye los programas de fidelización en la lealtad del
cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores.
− Determinar cómo influye el servicio post venta en la fidelidad del cliente en
el Segmento de Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores.
4. Método
4.1 Tipo de investigación
El nivel de complejidad del estudio conlleva a que la presente investigación sea
de tipo descriptiva debido que va a mostrar y detallar una realidad de dos variables:
el marketing relacional y la fidelidad de los clientes. Por el tipo de análisis que se va
a dar a la información recolectada se concluye que es un estudio cuantitativo.
La investigación descriptiva, según Malhotra (2008), tiene los siguientes atributos:
• Objetivo: Describir características o funciones del mercado.
• Característica: Diseño planeado y estructurado de antemano.
• Métodos: Datos secundarios (analizados cualitativamente); encuestas;
paneles; Datos por observación y otros.
En la presente investigación, se utilizó la investigación descriptiva a través del
método de la encuesta, con lo cual se busca describir el mercado de huéspedes de
hoteles cuatro estrellas en hoteles de San Isidro y Miraflores, a través de las
variables de marketing relacional y fidelidad del cliente.
4.2 Diseño de Investigación
Conforme al tipo de investigación seleccionada, descriptiva, se observa que
dicho tipo de investigación pertenece al diseño de investigación concluyente puesto
que tiene entre sus objetivos demostrar situaciones y examinar relaciones, así como
contar con un análisis de datos cuantitativos (Malhotra, 2008).
Asimismo, se aplicó un diseño no experimental puesto que las variables no
fueron manipuladas sólo fueron observadas. De la misma forma, es transversal, ya
que se recolectaron datos en un único momento a través de la aplicación de un
cuestionario con preguntas cerradas (Hernández et al., 2001).
Considerando el diseño escogido, se determinaron las siguientes etapas para la
presente investigación:
33
• Selección de la muestra: huéspedes de hoteles 4 estrellas de San Isidro y
Miraflores.
• Preparación del instrumento: cuestionario
• Validación del instrumento: juicio de jueces
• Recolección de datos: aplicar cuestionario en los interiores y exteriores de
hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores.
• Procesamiento de datos: se tabuló las respuestas en el programa Microsoft
Excel.
• Análisis de resultados: Se realizaron tablas y gráficos que ayudaron a realizar
conclusiones.
4.3 Variables
Variable Independiente: Marketing Relacional.
La variable independiente es el proceso de identificar, establecer, mantener,
reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los clientes y otros
stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las
partes involucradas sean logrados (López-Pinto, B., 2010).
Bajo dicha definición, la variable “marketing relacional” se ha separado en tres
dimensiones: Calidad de servicio; Programas de fidelización y Servicio post-venta.
Dichas dimensiones serán analizadas a través de las preguntas del cuestionario.
Tabla 4. Variable Independiente: Marketing Relacional.
Dimensión Pregunta del cuestionario
Calidad de Servicio Pregunta 7; 8 y 9
Programas de Fidelización Pregunta 11 y 12
Servicio Post-Venta Pregunta 13
Elaboración Propia.
Variable dependiente: Fidelidad del cliente.
La variable dependiente es la fidelización que designa la lealtad de un cliente a
una marca, producto o servicio concretos, que compra o a los que recurre de forma
continua o periódica. La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio
de la siguiente (López-Pinto, B., 2010).
Bajo dicha definición, la variable “fidelidad del cliente” se ha analizado a través
de las tres dimensiones seleccionadas para el marketing relacional. Dichas
dimensiones han sido analizadas a través de preguntas en escala de Likert,
infiriéndose que existe una influencia positiva cuando la mayoría de las respuestas
34
sean de las escalas 4 y 5. Asimismo, a través de la pregunta 13-F, la cual indaga si
recomendaría hospedarse en el hotel.
4.4 Muestra
Población
La población está integrada por turistas extranjeros con el siguiente perfil:
• Se hospedaron en hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores en el
periodo 2017 – 2018.
• Vienen por negocio, salud, familia u otro.
• Permanecen periodos cortos, en su mayoría de 1 a 7 días.
• Gastan un promedio de 1000 - 1500 dólares por viaje.
• Tienen de 25 a 54 años en mayoría.
Para ello se ha tomado el conjunto de hoteles 4 estrellas de los distritos San
Isidro y Miraflores, considerando su capacidad instalada en base a habitaciones
conforme a la base de datos del MINCETUR, el cual se muestra a continuación
en la Tabla 5.
Con dicha información se ha considerado los días de trabajo (365 días al año),
el nivel de ocupabilidad del sector que es 61% según el Reporte de MINCETUR
“Evolución de la oferta aérea y hotelera 2016”, con lo cual se ha obtenido la
capacidad total y la capacidad ocupada de cada hotel y del sector, como se
puede observar en la Tabla 6.
35
Tabla 5. Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores.
N° Distritos Nombre N° de
habitaciones
1 San Isidro Aku Hotels 36
2 Miraflores Arawi Lima Hotel 30
3 San Isidro Pullman San Isidro 252
4 Miraflores Casa Andina Select Miraflores 155
5 San Isidro Conquistadores Hotel & Suites 45
6 Miraflores Del Pilar Miraflores Hotel 53
7 Miraflores El Tambo II 70
8 Miraflores Four Points By Sheraton Miraflores 133
9 San Isidro Garden Hotel 56
10 Miraflores Grand Hotel Nobility 82
11 Miraflores Hotel Boulevard 55
12 Miraflores Hotel Casino Maria Angola 84
13 Miraflores Hotel José Antonio 84
14 Miraflores Hotel José Antonio Deluxe 170
15 San Isidro Hotel Libertador Lima 54
16 Miraflores Hotel Nobility 59
17 Miraflores Hotel San Agustin Exclusive 96
18 Miraflores Inkari Luxury Hotel 50
19 Miraflores La Hacienda Hotel & Casino 56
20 Miraflores Miraflores Colon Hotel 66
21 San Isidro Nm Lima Hotel 126
22 San Isidro Novotel Lima 208
23 Miraflores Q.P. Hotels 41
24 Miraflores Radisson Decápolis Miraflores 111
25 San Isidro Ramada Encore San Isidro 90
26 Miraflores Tryp By Wyndham Miraflores 140
Nota. Adaptado del Directorio Nacional de Prestadores de Servicios Turísticos
Clasificados, por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (2018).
36
Tabla 6. Capacidad Anual total y utilizada de hoteles 4 estrellas en San Isidro y Miraflores.
N° Distritos Nombre N° de
habitaciones
Días de atención x
Año
Oferta Máxima por
Hotel Ocupabilidad (1)
Habitaciones de
hotel vendidas
% de
participación
1 San Isidro Aku Hotels 36 365 13,140 61% 8,015 1.50%
2 Miraflores Arawi Lima Hotel 30 365 10,950 61% 6,680 1.25%
3 San Isidro Pullman San Isidro 252 365 91,980 61% 56,108 10.49%
4 Miraflores Casa Andina Select Miraflores 155 365 56,575 61% 34,511 6.45%
5 San Isidro Conquistadores Hotel & Suites 45 365 16,425 61% 10,019 1.87%
6 Miraflores Del Pilar Miraflores Hotel 53 365 19,345 61% 11,800 2.21%
7 Miraflores El Tambo II 70 365 25,550 61% 15,586 2.91%
8 Miraflores Four Points By Sheraton Miraflores 133 365 48,545 61% 29,612 5.54%
9 San Isidro Garden Hotel 56 365 20,440 61% 12,468 2.33%
10 Miraflores Grand Hotel Nobility 82 365 29,930 61% 18,257 3.41%
11 Miraflores Hotel Boulevard 55 365 20,075 61% 12,246 2.29%
12 Miraflores Hotel Casino Maria Angola 84 365 30,660 61% 18,703 3.50%
13 Miraflores Hotel José Antonio 84 365 30,660 61% 18,703 3.50%
14 Miraflores Hotel José Antonio Deluxe 170 365 62,050 61% 37,851 7.08%
15 San Isidro Hotel Libertador Lima 54 365 19,710 61% 12,023 2.25%
16 Miraflores Hotel Nobility 59 365 21,535 61% 13,136 2.46%
17 Miraflores Hotel San Agustin Exclusive 96 365 35,040 61% 21,374 4.00%
18 Miraflores Inkari Luxury Hotel 50 365 18,250 61% 11,133 2.08%
19 Miraflores La Hacienda Hotel & Casino 56 365 20,440 61% 12,468 2.33%
20 Miraflores Miraflores Colon Hotel 66 365 24,090 61% 14,695 2.75%
21 San Isidro Nm Lima Hotel 126 365 45,990 61% 28,054 5.25%
22 San Isidro Novotel Lima 208 365 75,920 61% 46,311 8.66%
23 Miraflores Q.P. Hotels 41 365 14,965 61% 9,129 1.71%
24 Miraflores Radisson Decápolis Miraflores 111 365 40,515 61% 24,714 4.62%
25 San Isidro Ramada Encore San Isidro 90 365 32,850 61% 20,039 3.75%
26 Miraflores Tryp By Wyndham Miraflores 140 365 51,100 61% 31,171 5.83%
Total 2,402 876,730 61% 534,805 100.00%
Nota. Adaptado del Directorio Nacional de Prestadores de Servicios Turísticos Clasificados, por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (2018).
(1) Según informe de Evolución de la Oferta Aérea y Hotelera, por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (2016), p. 21.
(2) Habitaciones = pernoctaciones.
37
Con la capacidad utilizada (habitaciones de hotel vendidas) igual a 534,805 por año,
y considerando que son igual a pernoctaciones vendidas, dividido por la cantidad de
días promedio que se queda en el hotel un turista extranjero, se obtiene el número
de turistas extranjeros (clientes) que serán considerandos el universo.
Tabla 7. Cálculo de universo.
Universo
Cuartos vendidos en el sector 534,805
Promedio de días de estadía (1) 6
Tamaño población 89,134
Nota. Elaboración propia.
(1) Número de días promedio de estadía en el país del turista de negocios. Perfil del
turista extranjero 2018 PromPeru.
Debido a que la población es menor a 100,000 unidades muestrales (turistas
extranjeros en hoteles 4 estrellas de Lima) se utilizará la siguiente fórmula para
calcular la muestra:
Dónde:
− N = Turistas extranjeros en hoteles 4 estrellas en Lima
− n: Tamaño de la muestra.
− Z: Valor obtenido mediante niveles de confianza = 1.96
− e: Margen de error = 0.05
− P: Probabilidad de éxito, encontrar clientes dispuestos a contestar la
encuesta.
− Q: Probabilidad de fracaso, clientes no dispuestos a contestar la encuesta.
Tabla 8. Cálculo de muestra.
Cálculo de muestra
N Tamaño población 89,134
Z Nivel de confianza 95% 1.96
P Probabilidad éxito 0.50
Q Probabilidad fracaso 0.50
D Margen de error 0.05
n = 382.52
Elaboración propia.
Z2 x P x Q x N
e2 (N-1) + Z2 x P x Q
n =
38
El cálculo resultante ha salido 382.52, sin embargo, se va a tomar un número mayor
redondeado que son 385 encuestas para aplicar en la siguiente proporción en función a
la capacidad instalada por Hotel:
Tabla 9. Distribución de encuestas.
N° Distritos Nombre Habitaciones
de hotel vendidas
Programas de
Fidelización
% de participación
Encuestas
1 San Isidro Aku Hotels 8,015 No
1.50% 6
2 Miraflores Arawi Lima Hotel 6,680 No
1.25% 5
3 San Isidro Pullman San Isidro 56,108 Si
10.49% 40
4 Miraflores Casa Andina Select Miraflores
34,511 No
6.45% 25
5 San Isidro Conquistadores Hotel & Suites
10,019 No
1.87% 7
6 Miraflores Del Pilar Miraflores Hotel 11,800 No
2.21% 8
7 Miraflores El Tambo II 15,586 No
2.91% 11
8 Miraflores Four Points By Sheraton Miraflores
29,612 Si
5.54% 21
9 San Isidro Garden Hotel 12,468 No
2.33% 9
10 Miraflores Grand Hotel Nobility 18,257 No
3.41% 13
11 Miraflores Hotel Boulevard 12,246 No
2.29% 9
12 Miraflores Hotel Casino Maria Angola
18,703 No
3.50% 13
13 Miraflores Hotel José Antonio 18,703 No
3.50% 13
14 Miraflores Hotel José Antonio Deluxe
37,851 No
7.08% 27
15 San Isidro Hotel Libertador Lima 12,023 Si
2.25% 9
16 Miraflores Hotel Nobility 13,136 No
2.46% 9
17 Miraflores Hotel San Agustin Exclusive
21,374 No
4.00% 15
18 Miraflores Inkari Luxury Hotel 11,133 No
2.08% 8
19 Miraflores La Hacienda Hotel & Casino
12,468 No
2.33% 9
20 Miraflores Miraflores Colon Hotel 14,695 No
2.75% 11
21 San Isidro Nm Lima Hotel 28,054 No
5.25% 20
22 San Isidro Novotel Lima 46,311 Si
8.66% 33
23 Miraflores Q.P. Hotels 9,129 No
1.71% 7
24 Miraflores Radisson Decápolis Miraflores
24,714 No
4.62% 18
25 San Isidro Ramada Encore San Isidro
20,039 Si
3.75% 14
26 Miraflores Tryp By Wyndham Miraflores
31,171 Si
5.83% 22
Total 534,805 100.00% 385
Nota. Elaboración propia en base a la información del Directorio Nacional de
Prestadores de Servicios Turísticos Clasificados, por el Ministerio de Comercio Exterior
y Turismo.
39
4.5 Instrumentos de investigación
Para la presente investigación se aplicará un cuestionario que consta de una
estructura definida de 6 preguntas de perfil, y 7 grupos de calificaciones (3 de calidad
de servicio, 2 de programas de fidelización y 1 de servicio post-venta), las cuales
son preguntas cerradas y en escala Likert. La ventaja de utilizar la escala de Likert
en la encuesta es que para “los encuestados es sencillo de entender su uso”,
además su construcción y aplicación es sencilla (Malhotra, 2008, p. 275).
La encuesta fue validada por juicio de expertos (Anexo 8). En total se consultó a tres
expertos:
• Angela Lino, Asistente de marketing del hotel Meliá Lima en el distrito de San
Isidro.
• Pamela Lyon, Licenciada de Marketing, MBA, DBA
• Fiorella Elías, Coordinadora de marketing del hotel Hilton Lima en Miraflores
A continuación, se muestra el instrumento utilizado para la recolección de datos:
Cuestionario
Instrucciones:
Estimado encuestado(a), soy estudiante de la Universidad San Ignacio de Loyola y
me encuentro haciendo una investigación respecto al servicio de hoteles en Lima.
Sus respuestas son muy importantes, por lo que le pedimos responder con
sinceridad el presente cuestionario. Gracias por su colaboración.
A continuación, encontrará una serie de preguntas, las cuales deberá marcar con un
aspa (x) la alternativa adecuada. Recuerde que la encuesta es anónima.
40
General
1. ¿Se ha alojado en un hotel 4 estrellas de Lima-Perú? a) Sí b) No
2. En qué distrito de Lima se alojó cuando se hospedó: a) San Isidro b) Miraflores c) Otro
3. Procedencia a) Europa b) Asia c) África d) Norteamérica e) Sudamérica
4. ¿Con qué finalidad se hospeda en un hotel 4 estrellas? a) Vacaciones b) Negocios c) Asistir a seminarios, conferencias, convenciones o congresos. d) Salud (tratamiento médico) e) Visita a familiares o amigos f) Misiones/ trabajo religioso/ voluntariado g) Educación (realizar estudios, investigación por grado, etc.)
5. ¿Con qué frecuencia usted visita hoteles de 4 estrellas?
a) Una vez al año b) Dos veces al año c) Más de tres veces
6. ¿Cuántos días suele hospedarse en un hotel de 4 estrellas?
a) De 1 a 2 días b) De 3 días a más
Cuestionario
Según su experiencia como cliente en un hotel 4 estrellas de Lima Metropolitana, responda las
siguientes preguntas:
I. CALIDAD DEL SERVICIO
7. Respecto al servicio, usted considera que fue:
Ambientes Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo
A.- Desayuno
B.- Room Service (servicio a la habitación)
C.- El servicio de Internet
D.- La atención que usted recibe al registrarse en el hotel (Check in) y la atención que usted recibe durante su salida del hotel (Check Out)
8. Respecto a las instalaciones, usted considera que son:
Ambientes Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo
A.- El estacionamiento
B.- El Lobby del hotel
C.- El gimnasio del hotel
D.- Las Habitaciones
E.- Piscina
F.- Restaurante
*Las instalaciones involucran evaluar el tamaño, limpieza, y decoración respecto al espacio físico del
hotel 4 estrellas donde se hospedó.
41
9. Respecto a la duración del servicio, usted considera que son:
Ambiente Muy
Bueno Bueno Regular Malo
Muy Malo
A.- El servicio de atención al cliente al momento de registrarse en el hotel (Check in)
B.- El servicio de atención al cliente durante su salida del hotel (CheckOut)
C.- El servicio que recibe dentro del restaurante del hotel
D.- Central telefónica.
II. PREFERENCIAS
10. Clasifique los diferentes atributos por orden de preferencia. Comience eligiendo el atributo que más le
guste y asígnele el número 1, luego encuentre el atributo que ocupe el segundo lugar en su preferencia
y asígnele el número 2. Continúe con este procedimiento hasta que ubique el atributo menos preferido
con el número 9.
Característica Orden
A.- Precio
B.- Programa de Fidelización
C.- Comentarios en TripAdvisor, redes sociales, etc
D.- Ubicación
E.- Servicio del Personal
F.- Limpieza
G.- Promociones
H.- La infraestructura
I.- Restaurante
III. PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
11. ¿Pertenece usted algún programa de Fidelización?
a) Si (Responde la pregunta 12)
b) No (Pasar a la pregunta 13)
12. Responda si está de acuerdo o no con las siguientes afirmaciones:
Pregunta Totalmente en acuerdo
De acuerdo
Indiferente En
desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
A.- ¿Se encuentra satisfecho con la membrecía ofrecida por el hotel?
B.- ¿Considera que los programas de fidelización le permiten al hotel contar con su preferencia?
C.- ¿Los beneficios que ofrecen determinados hoteles influyen en su decisión de elección de uno u otro hotel?
D.- ¿El hotel cumplió con todos los beneficios ofrecidos de la membresía?
E.- ¿Considera que las agencias de viaje ofrecen mejores beneficios que los programas de fidelización?
F.- ¿Los beneficios que ofrecen determinados programas de fidelización influyen en su decisión de elección de uno u otro hotel?
42
IV. SERVICIO POST-VENTA
13. Responda si está de acuerdo o no con las siguientes afirmaciones, conforme a su experiencia y
expectativas respecto al servicio brindado luego de finalizar su estadía en el hotel 4 estrellas:
Pregunta Totalmente en
acuerdo De
acuerdo Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
A.- Atienden con rapidez y
amabilidad mis consultas
(por teléfono, e-mail, etc.)
después de haber finalizado
mi estadía en el hotel
B.- Me ofrecen promociones
u ofertas exclusivas por
haberme hospedado antes
en el hotel
C.- Considera importante ser
parte de un programa de
fidelización
D.- Dan solución inmediata a
mis reclamos
E.- El proceso de Check out
fue tan eficaz como el Check
In
F.- Recomendaría
hospedarse en este hotel
G.- Recomendaría unirse al
programa de fidelización
GRACIAS POR SU TIEMPO
43
Asimismo, se realizó un piloto con el instrumento, alcanzando a aplicar el
cuestionario a 50 personas. Con dichos resultados se calculó el alfa de cronbach para
medir la fiabilidad del instrumento. El piloto fue aplicado a inicios del mes de marzo.
Tabla 10. Alfa de Cronbach.
Alfa de Cronbach N de elementos
0.803 21
Nota. Elaboración propia.
El alfa de Cronbach toma valores del 0 a 1, cuando más cercano es al 1 significa
que el instrumento es fiable y consistente. Como se observa en la tabla anterior, el alfa
de Cronbach para el piloto es de 0.803, lo que indica que el instrumento es fiable.
Cuestionario Piloto
Instrucciones:
Estimado encuestado(a), soy estudiante de la Universidad San Ignacio de Loyola y me
encuentro haciendo una investigación respecto al servicio de hoteles en Lima. Sus
respuestas son muy importantes, por lo que le pedimos responder con sinceridad el
presente cuestionario. Gracias por su colaboración.
A continuación, encontrará una serie de preguntas, las cuales deberá marcar con un
aspa (x) la alternativa adecuada. Recuerde que la encuesta es anónima.
Cuestionario
Según su experiencia como cliente en un hotel 4 estrellas de Lima Metropolitana, responda las
siguientes preguntas:
I. CALIDAD DEL SERVICIO
1. Respecto al servicio, usted considera que fue:
Ambientes Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo
A.- Desayuno
B.- Room Service (servicio a la habitación)
C.- El servicio de Internet
D.- La atención que usted recibe al registrarse en el hotel (Check in) y la atención que usted recibe durante su salida del hotel (Check Out)
44
2. Respecto a las instalaciones, usted considera que son:
Ambientes Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo
A.- El estacionamiento
B.- El Lobby del hotel
C.- El gimnasio del hotel
D.- Las Habitaciones
E.- Piscina
F.- Restaurante
*Las instalaciones involucran evaluar el tamaño, limpieza, y decoración respecto al espacio físico del
hotel 4 estrellas donde se hospedó.
3. Respecto a la duración del servicio, usted considera que son:
Ambiente Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo
A.- El servicio de atención al cliente al momento de registrarse en el hotel (Check in)
B.- El servicio de atención al cliente durante su salida del hotel (CheckOut)
C.- El servicio que recibe dentro del restaurante del hotel
D.- Central telefónica.
II. PREFERENCIAS
4. Clasifique los diferentes atributos por orden de preferencia. Comience eligiendo el atributo que más le
guste y asígnele el número 1, luego encuentre el atributo que ocupe el segundo lugar en su preferencia
y asígnele el número 2. Continúe con este procedimiento hasta que ubique el atributo menos preferido
con el número 9.
Característica Orden
A.- Precio
B.- Programa de Fidelización
C.- Comentarios en TripAdvisor, redes sociales, etc
D.- Ubicación
E.- Servicio del Personal
F.- Limpieza
G.- Promociones
H.- La infraestructura
I.- Restaurante
III. PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
5. ¿Pertenece usted algún programa de Fidelización?
c) Si (Responde la pregunta 6)
d) No (Pasar a la pregunta 7)
45
6. Responda si está de acuerdo o no con las siguientes afirmaciones:
Pregunta Totalmente en acuerdo
De acuerdo Indiferente En
desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
A.- ¿Se encuentra satisfecho con la membrecía ofrecida por el hotel?
B.- ¿Considera que los programas de fidelización le permiten al hotel contar con su preferencia?
C.- ¿Los beneficios que ofrecen determinados hoteles influyen en su decisión de elección de uno u otro hotel?
D.- ¿El hotel cumplió con todos los beneficios ofrecidos de la membresía?
E.- ¿Considera que las agencias de viaje ofrecen mejores beneficios que los programas de fidelización?
F.- ¿Los beneficios que ofrecen determinados programas de fidelización influyen en su decisión de elección de uno u otro hotel?
IV. SERVICIO POST-VENTA
7. Responda si está de acuerdo o no con las siguientes afirmaciones, conforme a su experiencia y
expectativas respecto al servicio brindado luego de finalizar su estadía en el hotel 4 estrellas:
Pregunta Totalmente en
acuerdo De
acuerdo Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
A.- Atienden con rapidez y amabilidad mis consultas (por teléfono, e-mail, etc.) después de haber finalizado mi estadía en el hotel
B.- Me ofrecen promociones u ofertas exclusivas por haberme hospedado antes en el hotel
C.- Considera importante ser parte de un programa de fidelización
D.- Dan solución inmediata a mis reclamos
E.- El proceso de Check out fue tan eficaz como el Check In
F.- Recomendaría hospedarse en este hotel
G.- Recomendaría unirse al programa de fidelización
GRACIAS POR SU TIEMPO
46
4.6 Procedimiento de recolección de datos
Tabla 11. Cronograma de elaboración del plan de tesis.
Actividades / Semana
Primer Trimestre
Agosto - Noviembre
Segundo Trimestre
Enero – Marzo
Tercer Trimestre
Abril - Junio
Mes
1
Mes
2
Mes
3
Mes
1
Mes
2
Mes
3
Mes
1
Mes
2
Mes
3
Primera etapa
1.- Elección de tema y
planteamiento de problema
2.- Desarrollo de Marco Teórico
3.- Desarrollo de Metodología
4.- Elaboración de instrumento
5.- Revisión preliminar con asesor
6.- Ejecución de instrumento
7.- Elaboración de versión final
con correcciones
Segunda etapa
8.- Revisión en Facultad
9.- Ejecución de correcciones en
Word y validación de encuesta.
10,- Aplicación del piloto
11.- Segunda aplicación de
encuestas
Tercera etapa
12.- Elaboración de documento
pre sustentación
13.- Revisión final
14.- Aprobación y sustentación
15.- Emisión de tesis ver final
Nota. Elaboración propia
4.7 Plan de Análisis
Para el análisis de los datos se codificó e ingresó las respuestas del cuestionario a
Excel y posteriormente se exportó los datos a software SPSS, el cual permitió tabular
y calcular datos estadísticos como el alfa de cronbach.
La codificación de las respuestas del cuestionario se encuentra en el Anexo 6.
5. Resultados
5.1 Presentación de los resultados.
La recolección de encuestas se realizó en abril 2019 y se recolectó 405 encuestas,
de las cuales solo fueron efectivas 385 por cumplir con el perfil esperado.
A continuación, se presentan los resultados:
47
Figura 1: Pregunta 1. ¿Se ha alojado en un hotel 4 estrellas de Lima - Perú?
El 95 % de los encuestados se ha alojado en un hotel 4 estrellas de Lima - Perú, mientras
que un 5% no lo ha hecho.
Figura 2: Pregunta 2. En qué distrito de Lima se alojó cuando se hospedó
El 74% de los encuestados se hospedó en un hotel 4 estrellas de Miraflores, mientras
que el 26% en un hotel de San Isidro.
Si95%
No5%
San Isidro26%
Miraflores74%
48
Figura 3: Pregunta 3. Procedencia
El 29% de los encuestados provienen de Norteamérica, el 27% de Europa, 20%
proviene de Asia, 14% de Sudamérica y el 9% de África.
Figura 4: Pregunta 4. ¿Con que finalidad se hospeda en un hotel 4 estrellas?
El 31.4% de los encuestados se hospedó en un hotel cuatro estrellas por vacaciones, el
67.3% se hospedó por negocios y el 1.3% para asistir a seminarios, conferencias,
convenciones o congresos.
Europa27%
Asia20%
África9%
Norteamérica29%
Sudamérica14%
31.4%
67.3%
1.3% 0.0% 0.0% 0.0%
0.0%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
Vacaciones Negocios Asistir aseminarios,
conferencias,convenciones o
congresos
Salud(tratamiento
médico)
Visita afamiliares o
amigos
Misiones/trabajo
religioso/voluntariado
Educación(realizarestudios,
investigaciónpor grado, etc.)
49
Figura 5: Pregunta 5. ¿Con qué frecuencia usted visita hoteles de 4 estrellas?
El 18% de los encuestados visita un hotel cuatro estrellas una vez al año, el 25% dos
veces al año, el 55% más de tres veces al año y el 1% en otra frecuencia.
Figura 6: Pregunta 6. Adaptado de la Investigación del proyecto. ¿Cuántos días suele hospedarse en un hotel de 4 estrellas?
El 67% de los encuestados se suele hospedar en un hotel cuatro estrellas por tres días
a más, mientras que el 33% se hospeda entre 1 a 2 días.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Una vez al año
Dos veces al año
Más de tres veces al año
Otros
18%
25%
55%
1%
33%
67%
De 1 a 2días
De 3 díasa más
50
I.- Calidad de Servicio
Tabla 12. Pregunta 7- Respecto al servicio, usted considera que fue.
Respuesta 1 2 3 4 5
Total Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
a Desayuno 0% 0% 4% 54% 42% 100%
b Room Service 0% 0% 26% 60% 14% 100%
c Internet 0% 0% 26% 72% 2% 100%
d Atención al registrarse en el hotel (Check in)
0% 0% 4% 73% 23% 100%
Pregunta 7 - Calidad de Servicio:
Figura 7: Pregunta 7A Calidad de Servicio – Desayuno.
a. El 54% de los encuestados considera el servicio de desayuno bueno, seguido por
el 42% muy bueno y 4% lo considera regular.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0%
4%
54%
42%
51
Figura 8: Figura 10. Pregunta 7B Calidad de Servicio – Room Service.
b. El 60% considera la calidad del room service bueno, el 26% regular y el 14% muy
bueno.
Figura 9: Pregunta 7C Calidad de Servicio – Internet
c. El 72% de los encuestados considera la calidad del internet bueno, 26% regular y
2% muy bueno.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0%
26%
60%
14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0%
26%
72%
2%
52
Figura 10: Pregunta 7D Calidad de Servicio – Check in.
d. El 73% de los encuestados considera la calidad de atención al registrarse en el
hotel es buena, el 23% muy buena y 4% regular.
Pregunta 8 – Instalaciones:
Tabla 13. Pregunta 8 - Respecto a las instalaciones, usted considera que son.
Respuesta 1 2 3 4 5
Total Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
a Estacionamiento del hotel 0% 0% 47% 49% 4% 100%
b Lobby del hotel 0% 1% 11% 87% 1% 100%
c Gimnasio del hotel 0% 0% 26% 70% 4% 100%
d Habitaciones 0% 0% 1% 49% 50% 100%
e Piscina 0% 0% 17% 77% 6% 100%
f Restaurante 0% 0% 12% 38% 51% 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0%4%
73%
23%
53
Figura 11: Pregunta 8A Calidad de Instalaciones - Estacionamiento.
a. El 49% de los encuestados considera la calidad de las instalaciones de
estacionamiento como bueno, el 47% regular y 4% muy bueno.
Figura 122: Pregunta 8B Calidad de Instalaciones – Lobby.
b. El 87% de los encuestados considera la calidad de las instalaciones del lobby
como bueno, el 11% regular y 1% muy bueno.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0%
47%49%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 1%
11%
87%
1%
54
Figura 133: Pregunta 8C Calidad de Instalaciones – Gimnasio.
c. El 70% de los encuestados considera la calidad de las instalaciones del
gimnasio como bueno, el 26% regular y 4% muy bueno.
Figura 14: Pregunta 8D Calidad de Instalaciones – Habitaciones.
d. El 50% de los encuestados considera la calidad de las instalaciones de las
habitaciones como muy bueno, el 49% bueno y 1% regular.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0%
26%
70%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0% 1%
49% 50%
55
Figura 15: Pregunta 8E Calidad de Instalaciones - Piscina.
e. El 77% de los encuestados considera la calidad de las instalaciones de la
piscina como bueno, el 17% regular y el 6% muy bueno.
Figura 16: Pregunta 8F Calidad de Instalaciones - Restaurante.
f. El 51% de los encuestados considera la calidad de las instalaciones del
restaurante del hotel como muy bueno, el 38% bueno y el 12% regular.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0%
17%
77%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
56
Pregunta 9 – Tiempo de espera:
Tabla 14. Pregunta 9 - Respecto a la duración del servicio, usted considera que son.
Respuesta 1 2 3 4 5
Total Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
a Atención al registrarse en el hotel (Check in)
0% 1% 2% 84% 14% 100%
b Atención durante su salida del hotel (Check Out)
0% 0% 2% 83% 15% 100%
c Restaurante 0% 0% 5% 42% 53% 100%
d Central telefónica 0% 0% 24% 52% 24% 100%
Figura 17: Pregunta 9A Duración de servicio - Check in.
a. El 84% de los encuestados considera que la duración del servicio de check-
in es bueno, el 14% muy bueno, el 2% regular y 1% malo.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 1% 2%
84%
14%
57
Figura 18: Pregunta 9B Duración de servicio - Check out.
b. El 83% de los encuestados considera que la duración del servicio check-out
es bueno, el 15% muy bueno y 2% regular.
Figura 199: Pregunta 9C Duración de servicio - Restaurante.
c. El 53% de los encuestados considera que la duración del servicio de
restaurante es muy buena, el 42% bueno y el 5% regular.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0% 2%
83%
15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0%
5%
42%
53%
58
Figura 20: Pregunta 9D Duración de servicio – Central Telefónica.
d. El 52% de los encuestados considera que la duración del servicio de la
central telefónica es buena, el 24% regular y el 24% muy bueno.
II.- Pregunta 10 – Preferencia de atributos
Figura 21: Pregunta 10 - Ranking de atributos para determinar fidelidad hacia un hotel.
Según los resultados el atributo más importante que considera el cliente para determinar
la fidelidad a un hotel es la ubicación con un 23%, sigue el precio con un 16%, luego el
atributo “el servicio del personal” (15%), la limpieza (14%), infraestructura tiene un 11%
de preferencia de los clientes, el 8% las promociones, 5% restaurante, 5% comentarios
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno
0% 0%
24%
52%
24%
23%
16%
15%
14%
11%
5%
8%
5%
3%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Ubicación
Precio
Servicio del Personal
Limpieza
Infraestructura
Restaurante
Promociones
Comentarios en TripAdvisor, redes sociales,etc
Programa de Fidelización
59
en TripAdvisor, redes sociales, etc. Finalmente, el 3% considera que los programas de
fidelización determinan su fidelización a un hotel.
III.- Pregunta 11 - ¿Pertenece usted algún programa de Fidelización?
Figura 22: Pregunta 11 - Personas que pertenecen a un programa de fidelización.
El 77% de los encuestados sí pertenece a algún programa de fidelización, mientras que
el 23% de encuestados no.
Pregunta 12 – Programas de fidelización
Tabla 15. Pregunta 12 - Responda de acuerdo a sus experiencias y expectativas.
Respuesta
1 2 3 4 5
Total Totalmente
en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente De
acuerdo Totalmente de acuerdo
a Me encuentro satisfecho con el programa de fidelización del hotel
1% 9% 7% 28% 56% 100%
b
Los programas de fidelización del hotel determinan mi preferencia a la hora de elegir donde hospedarme
0% 3% 21% 36% 40% 100%
c
Los beneficios que ofrecen los programas de fidelización, influyen en mi decisión de elección de hospedaje
0% 3% 12% 41% 44% 100%
d El hotel cumplió con todos los beneficios ofrecidos en el programa de fidelización
0% 0% 2% 43% 55% 100%
e
Los programas de fidelización de los hoteles ofrecen mejores beneficios que las agencias de viaje o páginas web de reservas.
0% 0% 4% 34% 62% 100%
Si77%
No23%
60
Figura 23: Pregunta 12A - Nivel de satisfacción con la membresía del hotel. ¿Me encuentro satisfecho con el programa de fidelización del hotel?
a. El 56% de los encuestados está totalmente de acuerdo en que se encuentra
satisfecho con la membresía ofrecida por el hotel, el 28% está de acuerdo,
el 7% es indiferente, el 9% en desacuerdo y el 1% totalmente en desacuerdo.
Figura 24: Pregunta 12B - Programas de fidelización y preferencia. ¿Los programas de fidelización del hotel determinan mi preferencia a la hora de elegir donde hospedarme?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
1%
9%7%
28%
56%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
0%3%
21%
36%
40%
61
b. El 40% está totalmente de acuerdo en que los programas de fidelización
influyen en su preferencia de hotel, el 36% de acuerdo, el 21% indiferente, el
3% en desacuerdo.
Figura 25: Pregunta 12C - Beneficios del hotel ofrecen en la decisión de elección. ¿Los beneficios que ofrecen los programas de fidelización, influye en mi decisión de elección de hospedaje?
c. El 44% está totalmente de acuerdo en que los beneficios de determinados
hoteles influyen en su elección de hospedaje, el 41% de acuerdo, el 12%
indiferente, el 3% en desacuerdo.
Figura 26: Pregunta 12D - Cumplimiento de los beneficios ofrecidos por el hotel. ¿El hotel cumplió con todos los beneficios ofrecidos en el programa de fidelización?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
0%3%
12%
41%44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
0% 0% 2%
43%
55%
62
d. El 55% está totalmente de acuerdo en que el hotel cumplió con todos los
beneficios ofrecidos de la membresía, el 43% de acuerdo, y el 2% indiferente.
Figura 27: Pregunta 12E - Agencias de viaje ofrecen mejores beneficios que los programas de fidelización.
e. El 62% está totalmente de acuerdo en que los programas de fidelización
ofrecen mejores beneficios que las agencias de viaje o páginas web de
reservas, el 34% de acuerdo, y el 4% indiferente.
IV.- Pregunta 13 – Servicio post venta:
Tabla 16. Pregunta 13 - Responda de acuerdo a su experiencia y expectativas.
Respuesta
1 2 3 4 5 Total
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente De
acuerdo Totalmente de acuerdo
a
Atienden con rapidez y amabilidad mis consultas (por teléfono, e-mail, etc.) después de haber finalizado mi estadía en el hotel
5% 6% 12% 37% 39% 100%
b Me ofrecen promociones u ofertas exclusivas por haberme hospedado antes en el hotel
0% 2% 11% 49% 38% 100%
c Considera importante ser parte de un programa de fidelización
0% 3% 6% 31% 59% 100%
d Dan solución inmediata a mis reclamos
4% 12% 28% 36% 19% 100%
e El proceso de Check out fue tan eficaz como el Check In
0% 11% 6% 55% 28% 100%
f Recomendaría hospedarse en este hotel
0% 0% 8% 33% 59% 100%
g Recomendaría unirse al programa de fidelización
0% 0% 6% 40% 54% 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
0% 0%4%
34%
62%
Los programas de fidelización de los hoteles ofrecen mejores beneficios que las agencias de viaje o páginas
web de reservas.
63
Figura 28: Pregunta 13A.- Post Venta Amabilidad y Rapidez. ¿Atienden con rapidez y amabilidad mis consultas (por teléfono, e-mail, etc.) después de haber finalizado mi estadía en el hotel?
a. El 39% está totalmente de acuerdo en que lo atienden con rapidez y
amabilidad después de haber finalizado su estadía, el 37% de acuerdo, el
12% es indiferente, El 6% está en desacuerdo y el 5% totalmente en
desacuerdo.
Figura 299: Pregunta 13B – Post Venta Promociones y ofertas. ¿Me ofrecen promociones u ofertas exclusivas por haberme hospedado antes en el hotel?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
5%6%
12%
37%39%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
0%2%
11%
49%
38%
64
b. El 49% está de acuerdo en que le ofrecen promociones u ofertas exclusivas
por haberse hospedado antes ahí, el 38% totalmente de acuerdo, el 11% es
indiferente, y el 3% está en desacuerdo.
Figura 30: Pregunta 13C.- Post Venta Programas de Fidelización. ¿Considera importante ser parte de un programa de fidelización?
c. El 59% está totalmente de acuerdo en que pertenecer a un programa de
fidelización es importante, el 31% está de acuerdo, el 6% es indiferente y el
3% está en desacuerdo.
Figura 31: Pregunta 13D – Post Venta reclamos. ¿Dan solución inmediata a mis reclamos?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
0%3%
6%
31%
59%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
4%
12%
28%
36%
19%
65
d. El 36% está de acuerdo en que dan solución a sus reclamos de manera
inmediata, el 28% es indiferente, el 19% está totalmente de acuerdo, 12% en
desacuerdo y 4% totalmente en desacuerdo.
Figura 32: Pregunta 13E – Post venta Check Out. ¿El proceso de Check out fue tan eficaz como el Check In?
e. El 55% está de acuerdo en que el proceso de check out fue tan eficaz como
el check in, el 28% está totalmente de acuerdo, 11% está en desacuerdo y
6% es indiferente.
Figura 33: Pregunta 13F – Post venta Recomendaría hospedarse en el hotel. ¿Recomendaría hospedarse en este hotel?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
0%
11%6%
55%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
0% 0%
8%
33%
59%
66
f. El 59% está totalmente de acuerdo en que recomendaría hospedarse en ese
hotel, el 33% de acuerdo, y el 8% es indiferente.
Figura 34: Pregunta 13G – Post venta recomendaría unirse al programa de fidelización. ¿Recomendaría unirse al programa de fidelización?
g. El 54% está totalmente de acuerdo en que recomendaría unirse al programa
de fidelización, el 40% está de acuerdo, y el 6% es indiferente.
6. Discusión
Los resultados del presente estudio demuestran que el marketing relacional, a través
de las tres dimensiones analizadas: calidad de servicio, programa de fidelización y
servicio post-venta, influye positivamente en la fidelidad del cliente en el segmento de
Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores.
Contreras, Duran y Monterrosa (2006) confirmaron en su investigación “Marketing
Relacional para la Fidelización de los clientes”, la utilidad del marketing relacional para
alcanzar la fidelidad en los huéspedes, lo hallado valida los resultados de la presente
investigación respecto a la influencia positiva del marketing relacional y la fidelidad de
los huéspedes de hoteles 4 estrellas. Asimismo, a diferencia de la presente
investigación, se utilizó una muestra menor y se realizó en hoteles 5 estrellas en el
Salvador, Finalmente se desarrolló una guía práctica para poder aplicar acciones
específicas de marketing relacional.
Los resultados del presente estudio demostraron que, existe una influencia positiva
entre el marketing relacional y la fidelidad de los clientes de los hoteles 4 estrellas de
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Totalmenteen
desacuerdo
Endesacuerdo
Indiferente De acuerdo Totalmentede acuerdo
0% 0%
6%
40%
54%
67
San Isidro y Miraflores. Asimismo, se ha determinado que el 77% de los encuestados
pertenecen a un programa de fidelización, de los cuales el 56% están satisfechos con
los beneficios recibidos. De la misma manera Glener (2018), en su estudio “Marketing
relacional y su relación en la fidelización de los clientes de la cooperativa de ahorro y
crédito Trujillo Ltda”, al igual que López Crespo, L. (2014), en la investigación “Marketing
Relacional y su influencia en la fidelización de los clientes de la empresa JF”,
determinaron que existe una relación significativa entre el marketing relacional y la
fidelización de los clientes.
Por otro lado, los resultados de la presente investigación, indican que solo el 5%
considera que los comentarios de TripAdvisor, redes sociales y otros, son un atributo
importante para determinar la fidelidad hacia un hotel 4 estrellas. En la investigación de
Landázuri y León (2012) “Marketing relacional visión centrada en el cliente”, se presenta
en una de las conclusiones que uno de los criterios para tomar la decisión de elegir una
institución educativa se basa en las recomendaciones y referencias.
Coronado L. (2011), en la investigación “Marketing relacional y su relación en la
fidelización de los clientes de la empresa Tecniplast servicios generales E.I.R.L.
Universidad del Callao”, indica que, para lograr la fidelización de clientes uno de los
aspectos relevantes es el servicio, el precio y la imagen de la empresa, lo cual permite
ofrecer un valor agregado al cliente. De la misma manera la presente investigación
comprueba que la calidad del servicio al cliente es uno de los aspectos más importantes
para lograr la fidelidad en los hoteles 4 estrellas.
El presente estudio, con respecto al servicio de post venta, el 59% considera que
recibir un trato adecuado una vez finalizada su estadía, es parte de la calidad del
servicio. Dicho resultado es similar a lo concluido por García et al. (2008), en la
investigación “Marketing experimental: importancia de lograr el contacto y
relacionamiento con el cliente: Saga Falabella”, donde menciona que el marketing
experiencial es una fuente de oportunidades pues logra impactar y fidelizar a los
consumidores. Tener una experiencia satisfactoria incrementa la fidelidad por parte del
cliente lo cual influye positivamente en el valor de la marca.
68
7. Conclusiones
Se concluye que el Marketing relacional sí influye positivamente en la fidelidad del
cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas de San Isidro y Miraflores. Dicha fidelidad
se logra por medio de la calidad de servicio, los programas de fidelización y del servicio
post venta, siendo la influencia de cada uno a diferente nivel.
El componente calidad del servicio influencia en mayor medida, dado que la
aceptación de los consumidores respecto a los aspectos asociados a ella, como la
limpieza, los tiempos de atención o las instalaciones tienen una alta valoración,
situándose por encima del 70% en promedio y en muchos casos encima del 90% (“Muy
bueno” y “Bueno”).
Se concluye que los programas de fidelización no son uno de los aspectos más
importantes para determinar la lealtad de un cliente hacia un hotel, dado que ocupa en
orden de preferencia el quinto puesto después de la ubicación (23%), el precio (16%),
el servicio del personal (15%) y la limpieza (14%). A pesar de lo anterior, se debe
considerar que, de acuerdo a las encuestas realizadas, los hoteles de San Isidro y
Miraflores brindan un buen nivel en los aspectos de ubicación, servicio del personal y
limpieza, por lo que los programas de fidelización pueden ser un factor dirimente, al
momento de que el cliente elige el establecimiento de hospedaje.
Asimismo, el 77% de los encuestados pertenece a un programa de fidelización lo
cual lleva a concluir que las personas si tienen expectativas y simulan “escuchar” y
“atender” las ofertas y promociones que tienen los hoteles 4 estrellas en San Isidro y
Miraflores. Por lo que, de cara a futuro es una oportunidad para este tipo de hoteles.
El marco referencial de antecedentes expuesto en la presente investigación indica
que es posible aplicar un modelo de fidelización basado en estrategias de marketing
relacional, en diferentes sectores de negocio como industria, comercio y de servicios, lo
cual puede generar la aprobación e interés del cliente, asimismo el crecimiento de la
rentabilidad para la empresa que lo aplique.
69
8. Recomendaciones
La presente investigación tiene las siguientes recomendaciones:
La alta valoración por la calidad del servicio en el segmento hotelero obliga a
mantener estándares elevados en los diferentes componentes del servicio al cliente,
desde el restaurante hasta el check in, incluyendo el spa, room service, entre otros. Del
mismo modo, se está entrando en una etapa de personalización del servicio, donde lo
que se ofrece no solo debe ser bueno sino exclusivo y seleccionado para el tipo de
cliente especifico al cual se pretende fidelizar. En este contexto los diferentes programas
de fidelización, clubes de beneficios y otros similares cobran mayor relevancia, por lo
que en la actualidad todo hotel del sector debe poseer uno.
En función a lo anterior es recomendable que se mantenga constantemente
monitoreado y actualizándose la oferta de beneficios además de “validar” continuamente
las diferentes actividades que desarrollan en el marco del marketing relacional que
plantean, dado que no necesariamente una buena idea con un presupuesto a la medida
es garantía de una mayor fidelidad de parte de sus clientes.
El 77% de los encuestados en este estudio pertenece a algún programa de
fidelización, dado que la afiliación es gratis, de la misma manera todos los hoteles que
fueron parte de esta investigación tienen programas y actividades pre definidas para
fidelizar y conservar al cliente. Sin embargo, de acuerdo los resultados no todos los
huéspedes lo utilizan, por lo que los presupuestos y actividades no deben tener como
objetivo solo la “afiliación” sino también incentivar “el uso” de dichos beneficios y que los
clientes a través de ellos recomienden a sus familiares y conocidos.
Este estudio se basó en hoteles de cadena internacional por lo que se recomienda
ampliar esta investigación a hotel nacionales o independientes debido a que los hoteles
estudiados al pertenecer a una cadena esta establece los estándares a seguir para sus
programas de fidelización.
70
9. Referencias Bibliográficas
Acevedo, A. (2006). Modelo de gestión de las relaciones con los clientes para
clusters de pymes peruana del sector de confecciones para la exportación.
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78
10. Anexos
Anexo 1 Matriz de Consistencia
TITULO Definición del
problema Objetivos
Definición Operacional
Variables e Indicadores
Metodología Población y muestra
Técnicas e Instrumentos
Preguntas
“Marketing relacional y la fidelización de los clientes de hoteles 4 estrellas de Miraflores y San Isidro”.
General General
Marketing relacional
Es el proceso de identificar, establecer,
mantener, reforzar y, de ser
necesario, terminar las
relaciones con los clientes y otros stakeholders de
una manera rentable, de tal forma que los
objetivos de todas las partes
involucradas sean logrados.
López-Pinto, p.363.
Marketing relacional (Variable
Independiente)
Indicadores
• Calidad percibida
Atención a reclamos y sugerencias
Tipo: Investigación
de Campo
Población:
Clientes de hoteles de 4 estrellas en los distritos de Miraflores y San Isidro
Muestra:
Probabilística, Grupo representativo
de clientes de la empresa calculada a
través de la siguiente fórmula:
P.Q.Z².N (N-1).E²+Z².p.q
Donde:
P = Probabilidad de éxito
Q = Probabilidad de fracaso
Z = Nivel de confianza = 1.96 N = Población
E= Nivel de error
Unidad de Investigación:
Un cliente de las empresas del rubro.
Cuestionario con
preguntas en escala de Likert
que permite medir el nivel de fidelidad del cliente ante los
aspectos que componen el
Marketing relacional
•
Pregunta 7-8-9 Calidad de Servicio – Escala de Likert SERVICIO A.- Desayuno B.- Room Service (servicio a la habitación) C.- El servicio de Internet D.- La atención que usted recibe al registrarse en el hotel (Check in) y la atención que usted recibe durante su salida del hotel (Check Out) INSTALACIONES A.- El estacionamiento B.- El Lobby del hotel C.- El gimnasio del hotel D.- Las Habitaciones E.- Piscina F.- Restaurante DURACIÓN DE SERVICIO A.- El servicio de atención al cliente al momento de registrarse en el hotel (Check in) B.- El servicio de atención al cliente durante su salida del hotel (CheckOut) C.- El servicio que recibe dentro del restaurante del hotel D.- Central telefónica.
¿Cómo influye el Marketing relacional en la fidelidad del cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas de Miraflores y San Isidro?
Determinar cómo influye el Marketing relacional en la fidelidad del cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas de Miraflores y San Isidro
Especificas Especificas
¿Cómo influye la Calidad del servicio en la fidelidad del cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas de Miraflores y San Isidro?
Determinar cómo influye la Calidad del servicio en la fidelidad del cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas de Miraflores y San Isidro
Nivel: Cuantitativo
¿Cómo influyen los programas de fidelización en la fidelidad del cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas
Determinar Cómo influyen los programas de fidelización en la fidelidad del cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas
Fidelidad del cliente
La fidelización es un concepto de marketing que
designa la lealtad de un cliente a una
Fidelidad del
cliente (Variable
Dependiente) Indicadores
Diseño:
Pregunta 12 – PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN – ESCALA DE LIKERT A.- ¿Se encuentra satisfecho con la membrecía ofrecida por el hotel?
79
de Miraflores y San Isidro?
de Miraflores y San Isidro
marca, producto o servicio concretos,
que compra o a los que recurre de forma continua o
periódica. La fidelización se basa en convertir cada venta en el
principio de la siguiente
Gómez, Orlando. “Fidelidad de los clientes: cuestión
de emociones”
• Número de años de cliente
• Montos de compra
• Recomendaciones realizadas
No Experimental
Perfil: Clientes en el último
año de hotel 4 estrellas de
Miraflores y San Isidro.
De 20 a 50 años Varón o mujer
B.- ¿Considera que los programas de fidelización le permiten al hotel contar con su preferencia? C.- ¿Los beneficios que ofrecen determinados hoteles influyen en su decisión de elección de uno u otro hotel? D.- ¿El hotel cumplió con todos los beneficios ofrecidos de la membresía? E.- ¿Considera que las agencias de viaje ofrecen mejores beneficios que los programas de fidelización? F.- ¿Los beneficios que ofrecen determinados programas de fidelización influyen en su decisión de elección de uno u otro hotel?
¿Cómo influye el servicio post venta en la fidelidad del cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas de Miraflores y San Isidro?
Determinar Cómo influye el servicio post venta en la fidelidad del cliente en el Segmento de Hoteles 4 estrellas de Miraflores y San Isidro.
Pregunta 13 – SERVICIO POST VENTA - ESCALA DE LIKERT A.- Atienden con rapidez y amabilidad mis consultas (por teléfono, e-mail, etc.) después de haber finalizado mi estadía en el hotel B.- Me ofrecen promociones u ofertas exclusivas por haberme hospedado antes en el hotel C.- Considera importante ser parte de un programa de fidelización D.- Dan solución inmediata a mis reclamos E.- El proceso de Check out fue tan eficaz como el Check In F.- Recomendaría hospedarse en este hotel G.- Recomendaría unirse al programa de fidelización
Nota: Elaboración propia
80
Anexo 2
Turismo Internacional por región (millones de personas)
2000 2005 2010 2014 2015 2016 2016(%)
Mundial 674 809 951 1137 1189 1235 100%
Economías Desarrolladas 424 470 516 622 653 685 55%
Economías Emergentes 250 339 434 515 536 550 45%
Por Regiones
Europa 386.6 453.2 489.4 580.2 607.5 619.7 50%
Norte de Europa 44.8 59.9 62.8 70.8 75.4 79.7 7%
Oeste de Europa 139.7 141.7 154.4 174.4 180.3 179.6 15%
Oeste Central de Europa 69.6 95.3 98.9 120.2 126.4 131.8 11%
Sur Mediterráneo de Europa 132.6 156.4 173.3 214.8 225.5 228.6 19%
Unión Europea 330.5 367.9 384.3 454.1 478.2 499 40%
Asia y el Pacifico 110.4 154 205.5 264.4 279.3 302.9 25%
Noreste de Asia 58.3 85.9 111.5 136.3 142.1 153.9 13%
Sureste de Asia 36.3 49 70.5 97.3 104.7 113.3 9%
Oceanía 9.6 10.9 11.4 13.3 14.3 15.6 1%
Sur de Asia 6.1 8.2 12.1 17.5 18.3 20 2%
América 128.2 133.3 150.1 181.9 192.7 200.9 16%
Norteamérica 91.5 89.9 99.5 120.9 127.6 132.2 11%
Caribe 17.1 18.8 19.5 22.3 24.1 25.1 2%
Centroamérica 4.3 6.3 7.8 9.6 10.2 10.9 1%
Sudamérica 15.3 18.3 23.2 29.1 30.8 32.7 3%
África 26.2 34.8 50.4 55.2 53.8 58.2 5%
Norte de África 10.2 13.9 19.7 20.4 18 18.5 2%
Sahara Africana 16 20.9 30.7 34.8 35.8 39.6 3%
Medio Este 22.4 33.7 55.4 55.4 55.9 53.6 4%
81
Proyecciones MINCETUR 2021
Objetivo Estratégico de
PESEM Indicadores Propuestos
Línea Base
(2015) Meta 2016 Meta 2017 Meta 2018 Meta 2019 Meta 2020 Meta 2021
Consolidar al Perú
como destino turístico
competitivo, sostenible,
de calidad y seguro.
Empleo Turístico (miles) 1,257 1,285 1,321 1,365 1,427 1,499 1,588
Llegada de turistas
internacionales (personas) 3,455,709 3,723,164 4,362,738 4,802,737 5,373,153 6,091,217 6,989,118
Flujo de viajes por turismo
interno (millones) 39.8 41.6 44.1 47.1 50.8 55.0 59.7
Ingreso de divisas generado por
el turismo receptivo (millones de
US$)
4,151 4,442 4,914 5,334 5,817 6,370 7,002
82
Anexo 3
Perfil del Vacacionista Nacional 2016 – PromPerú
83
84
85
86
87
Anexo 4
Formato de Clasificación de Hospedaje
ESTABLECIMIENTO DE HOSPEDAJE
FORMATO PARA CLASIFICACIÓN Y CATEGORIZACIÓN
DE HOTEL 4 ESTRELLAS
Closet o guardarropa (dentro de la habitación).
Servicio de teléfono para uso público.
Custodia de valores (individual en la habitación o caja fuerte
común).
Recepción y Conserjería18
Servicio higiénico de uso público (diferenciados por sexo,
mínimo con 1 lavatorio y 1 inodoro).
Ascensor de uso público a partir de 4 plantas (excluyendo
sótano o semisótano).
25
29
32
45
50
52
35
27
31
36
Alimentación eléctrica de emergencia para los ascensores
Agua fría y caliente (obligatorio para tinas o duchas y lavatorios).
39
24
17 Ingreso de huéspedes (Para uso exclusivo de los huéspedes
separado del Ingreso de Servicios) Mínimo 1.
N° de Pisos:
23
Estacionamiento privado y cerrado, (porcentaje del 25 % del número
de habitaciones).
- Simples, área mínima 12 m²
- Dobles, área mínima 16 m²
Servicios higiénicos (dentro de la habitación).
Sistemas de ventilación y/o de climatización (en habitación).26
B- REQUISITOS MÍNIMOS DE EQUIPAMIENTO
C- REQUISITOS MÍNIMOS DE SERVICIO
Limpieza diaria de habitaciones y de todos los
ambientes del Hotel.44
Servicio de Lavado y planchado (en el hotel o a través de
terceros)
Cambio regular de sabanas y toallas diario y cada
cambio del huésped. (El huésped podrá solicitar que no se
cambien regularmente de acuerdo a criterios ambientales u otros).
Personal uniformado las 24 horas.
D- REQUISITOS MÍNIMOS DE PERSONAL
2- REQUISITOS MÍNIMOS:
SI
Cocina19
Comedor20
Bar21
N° de Habitaciones (Mínimo30)22
- Suite (Sala integrada al dormitorio),
área mínima 26 m².
- Suite (Sala separada del dormitorio),
área mínima 28 m².
Cantidad
Tipo: 1 baño privado (con lavatorio, inodoro y tina o ducha), área
mínima de 4 m².
28 Sistema de comunicación telefónica (en habitación y baño).
Ascensor de servicio distinto a los de uso publico a partir de 4
plantas (con parada en todos los pisos e incluyendo paradas en sótano
o semi-sótano).
30
Zona de mantenimiento- Depósito.37
Oficio(s).38
A- REQUISITOS MÍNIMOS DE INFRAESTRUCTURA: (Según ANEXO 1 Norma
Técnica A.30 Hospedaje del Numeral III.1 Arquitectura, del Título III Edificaciones, del Reglamento
Nacional de Edificaciones-RNE- Decreto Supremo N° 006-2014-VIVIENDA, 13/05/2014).
Internet.40
Frigobar en Habitación.41
Televisor en habitación.42
Teléfono con comunicación nacional e internacional en
habitación.43
SI
46 Servicio de llamadas, mensajes internos y contratación
de taxis.
47 Servicio de custodia de equipaje.
48 Primeros auxilios (en el hotel o a través de terceros).
49 Atención en habitación (room service).
51 Personal calificado (Definición contenida en el Reglamento).
34 Ambientes separados para equipos de generación de energía
eléctrica y almacenamiento de agua potable.
Estacionamiento frontal para vehículos en transito.33
…………………………………………………………..
Firma Representante LegalFecha:
Adjuntar documento en el que
aparezca el detalle de cada
habitación y baño con sus
medidas correspondientes.
ANEXO N° 5
1.- INFORMACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO:
Página Web
N° de RUC
Domicilio
Razón Social (Personería
Jurídica) o Apellidos y
Nombres (Persona Natural)
1
2 3
4
56
7
15
13
Nombre Comercial
Dirección del
Establecimiento Número
Interior
11 12
14
Distrito TelefonoProvincia
Localidad8 9
10
Representante
LegalDocum.
Identidad:
DNI
C.E.16
Departamento
En el caso de los requisitos de teléfono, televisor, internet u otros similares, se tendrá en cuenta la disponibilidad de la señal respectiva en el lugar donde se ubique el Hotel.
88
Anexo 5
Validación de Cuestionario – Juicio de Expertos
89
90
91
92
93
94
95
Anexo 6
Codificación del cuestionario
General
1. ¿Se ha alojado en un hotel 4 estrellas de Lima-Perú? c) Sí (Código 1) d) No (Código 2)
2. En qué distrito de Lima se alojó cuando se hospedó: d) San Isidro (Código 1) e) Miraflores (Código 2) f) Otro (Código 3)
3. Procedencia f) Europa (Código 1) g) Asia (Código 2) h) África (Código 3) i) Norteamérica (Código 4) j) Sudamérica (Código 5)
4. ¿Con qué finalidad se hospeda en un hotel 4 estrellas?
h) Vacaciones (Código 1) i) Negocios (Código 2) j) Asistir a seminarios, conferencias, convenciones o congresos. (Código 3) k) Salud (tratamiento médico) (Código 4) l) Visita a familiares o amigos (Código 5) m) Misiones/ trabajo religioso/ voluntariado (Código 6) n) Educación (realizar estudios, investigación por grado, etc.) (Código 7)
5. ¿Con qué frecuencia usted visita hoteles de 4 estrellas? d) Una vez al año (Código 1) e) Dos veces al año (Código 2) f) Más de 3 veces (Código 3)
6. ¿Cuántos días suele hospedarse en un hotel de 4 estrellas?
c) De 1 a 2 días (Código 1) d) De 3 días a más (Código 2)
Cuestionario
Según su experiencia como cliente en un hotel 4 estrellas de Lima Metropolitana, responda las
siguientes preguntas:
CALIDAD DEL SERVICIO
7. Respecto a los siguientes servicios que ofrece un hotel 4 estrellas, califique lo siguiente:
Ambientes Muy Bueno
5 Bueno
4 Regular
3 Malo
2 Muy Malo
1
A.- El desayuno que ofrecen (Código
5) (Código
4) (Código
3) (Código
2) (Código
1)
B.- El Room Service (servicio a la habitación)
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
C.- El servicio de Internet (Código
5) (Código
4) (Código
3) (Código
2) (Código
1)
D.- La atención que usted recibe al registrarse en el hotel (Check in) y la atención que usted recibe durante su salida del hotel (Check Out)
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
8. Respecto a las instalaciones, califique lo siguiente:
Ambientes Muy Bueno
5
Bueno
4
Regular
3
Malo
2
Muy Malo
1
A.- El estacionamiento (Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
96
B.- El Lobby del hotel (Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
C.- El gimnasio del hotel
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
D.- Las habitaciones (Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
E.- Piscina (Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
F.- Restaurante (Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
*Las instalaciones involucran evaluar el tamaño, limpieza, y decoración respecto al espacio físico del
hotel 4 estrellas donde se hospedó.
9. Respecto a la duración del servicio, califique lo siguiente:
Ambiente Muy Bueno
5
Bueno
4
Regular
3
Malo
2
Muy Malo 1
A.- El servicio de atención al cliente al momento de registrarse en el hotel (Check in)
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
B.- El servicio de atención al cliente durante su salida del hotel (CheckOut)
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
C.- El servicio que recibe dentro del restaurante del hotel
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
D.- Central telefónica. (Código
5) (Código
4) (Código
3) (Código
2) (Código
1)
PREFERENCIAS
10. Clasifique los diferentes atributos por orden de preferencia. Comience eligiendo el atributo que más le guste y asígnele el número 1, luego encuentre el atributo que ocupe el segundo lugar en su preferencia y asígnele el número 2. Continúe con este procedimiento hasta que ubique el atributo menos preferido con el número 9.
Característica Orden
A.- Precio Código 1
B.- Programa de Fidelización Código 2
C.- Comentarios en TripAdvisor, redes sociales etc. Código 3
D.- Ubicación Código 4
E.- Servicio del Personal Código 5
F.- Limpieza Código 6
G.- Promociones Código 7
H.- La infraestructura Código 8
I.- Restaurante Código 9
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
11. ¿Pertenece usted algún programa de Fidelización? e) Si (E: CONTINUAR) – (Código 1) f) No (E: SALTO A LA PREGUNTA 13) (Código 2)
12. Responda si se encuentra de acuerdo o no con las siguientes afirmaciones:
Pregunta Totalmente en
acuerdo 5
De acuerdo 4
Indiferente 3
En desacuerdo
2
Totalmente en desacuerdo
1
A.- Me encuentro satisfecho con el
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
97
programa de fidelización del hotel
B.- Los programas de fidelización del hotel determinan mi preferencia a la hora de elegir donde hospedarme
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
C.- Los beneficios que ofrecen los programas de fidelización, influye en mi decisión de elección de hospedaje
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
D.- El hotel cumplió con todos los beneficios ofrecidos en el programa de fidelización
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
E.- Los programas de fidelización de los hoteles ofrecen mejores beneficios que las agencias de viaje o páginas web de reservas.
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
SERVICIO POST-VENTA
13. Responda si está de acuerdo o no con las siguientes afirmaciones, conforme a su experiencia y expectativas respecto al servicio brindado luego de finalizar su estadía en el hotel 4 estrellas:
Pregunta Totalmente en acuerdo
5
De acuerdo
4
Indiferente 3
En desacuerdo
2
Totalmente en desacuerdo
1
A.- Atienden con rapidez y amabilidad mis consultas (por teléfono, e-mail, etc.) después de haber finalizado mi estadía en el hotel
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
B.- Me ofrecen promociones u ofertas exclusivas por haberme hospedado antes en el hotel
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
C.- Considera importante ser parte de un programa de fidelización
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
D.- Dan solución inmediata a mis reclamos
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
E.- El proceso de Check out fue tan eficaz como el Check In
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
F.- Recomendaría hospedarse en este hotel
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
G.- Recomendaría unirse al programa de fidelización
(Código 5)
(Código 4)
(Código 3)
(Código 2)
(Código 1)
GRACIAS POR SU TIEMPO
98
Anexo 7
Hotel. Del Reglamento de Establecimientos de Hospedaje
99
Anexo 8
100
