“Formación de Líderes, para un Mundo Sustentable”

ASIGNATURA: MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA

DOCENTE: LUCELY ESCALANTE BARRAGAN

CARRERA: INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

GRADO Y GRUPO: 7° “A”

TEMA: MERCADOTECNÍA EN LINEA

PÉREZ LOZANO OMAR (110I0377)

MARTINEZ DE LA TORRE, VER. 01 DE SEPTIEMBRE DEL

2014.

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Contenido 1.- PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA ON LINE .................................................................... 3

2.- ESTRATEGÍAS DE LA MERCADOTECNIA ON LINE ...................................................................................... 5

A) ESTRATEGIA DE MERCADOS Y PRODUCTOS ....................................................................................... 5

B) ESTRATEGIA DE MODELOS DE GENERACIÓN DE INGRESOS ................................................................. 6

C) ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE AUDIENCIAS (PÚBLICO OBJETIVO) ...................................................... 6

D) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE OFERTA – MARKETING MIX............................................................. 7

E) ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN .......................................................................................................... 7

3.- CONSUMIDOR ON LINE ............................................................................................................................ 9

Pasos para hacer una segmentación de mercados ................................................................................. 10

4.- BIBLIOGRAFÍA: ........................................................................................................................................ 13

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La mercadotecnia on line cambia constantemente, al mismo paso que la red de redes.

De esta forma, en un momento, la comercialización en internet consistía principalmente

en tener un sitio web o la colocación de banner en otros sitios web, sin embargo hoy

vemos que el marketing de internet abarca nuevas cosas, como la presencia en redes

sociales.

Por general, la mercadotecnia on line debería cumplir con estos objetivos:

1. Comunicar el mensaje de una empresa, sobre sí misma, sus productos o

sus servicios, en la web:

El objetivo básico de un negocio o empresa al utilizar el marketing online es

darse a conocer en la web, de forma que usuarios de toda parte del mundo

tengan noción sobre su existencia. También puede servir para que los clientes

encuentren una información más detallada sobre algún producto y puedan

acceder a esta en cualquier momento.

2. Llevar a cabo investigaciones sobre la naturaleza (demografía, preferencias

y necesidades) de los clientes existentes y potenciales:

Mediante los formularios online se puede realizar la investigación de mercado, de

una forma sencilla y sin necesidad de recurrir a equipos de encuestadores.

Claros que estos datos reflejarán una tendencia, pero especialmente de

nuestro público objetivo que navega por la red, no del público objetivo en

general.

3. Vender bienes, servicios o espacios publicitarios a través de Internet:

Este objetivo ya corresponde netamente a las ventas y se centra en la posibilidad

que internet permite vender una serie de productos o servicios a clientes de

diferentes partes del mundo.

4. Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una

utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.

5. Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea

factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la

mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus

características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades

y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas

probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la

incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad

financiera, de producción, distribución, etc...

1.- PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA ON LINE

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6. Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se

dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo

posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado.

Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos

volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena

reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores,

competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está

haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté

adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.

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Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se

compone de una serie de acciones planificadas que ayudan

a tomar decisiones y a conseguir los mejores resultados posibles. La estrategia está

orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuación.

Una estrategia comprende una serie de tácticas que son medidas más concretas para

conseguir uno o varios objetivos. Los diferentes elementos de una estrategia de marketing online, según describen en

Web Asesor y con los que estamos totalmente de acuerdo son:

Estrategia de mercados y productos

Modelos de generación de ingresos

Estrategia de selección de audiencias

Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor)

Estrategia de comunicación

A) ESTRATEGIA DE MERCADOS Y PRODUCTOS

Una buena herramienta para hacernos un esquema mental es la matriz Ansoff, una

herramienta de marketing utilizada para explorar las posibles estrategias de crecimiento

que una empresa puede tener.

Matriz Ansoff de desarrollo de productos

2.- ESTRATEGÍAS DE LA MERCADOTECNIA ON LINE

6

Matriz de desarrollo de mercados y productos

B) ESTRATEGIA DE MODELOS DE GENERACIÓN DE INGRESOS

En el caso de sitios web orientados al comercio electrónico el modelo es bastante claro:

la mayoría de los ingresos serán generados a través de la venta directa en el canal

web. Pero para otros tipos de sitios web no transaccionales, la definición de los

modelos de ingresos deben quedar claros:

Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas de leads

(formularios de datos) origen web pero cerradas en otros canales

Ingresos generados por modelos de suscripción a servicios ó contenidos

Ingresos generados por publicidad en el sitio web: banners, etc.

Ingresos generados por pago por visión ó descarga

C) ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE AUDIENCIAS (PÚBLICO OBJETIVO)

En general, siempre es más rentable concentrar las actividades de marketing en

segmentos lo más reducidos y específicos posibles.

A través de la segmentación buscamos dar respuesta a las siguientes preguntas:

Características: ¿quiénes son?

Comportamiento: ¿Qué es lo que hacen y cuándo?

Opiniones: ¿Cómo valoran tu marca y servicios online respecto a la

competencia?

Valor: ¿Qué y cuánto valor aportan a la organización?

Actitudes: ¿Qué es lo que piensan?

Proceso de segmentación debe cumplir estas 3 fases:

1. Identificación: identificar grupos similares de consumidores

2. Selección: seleccionar los grupos a los que queremos alcanzar

3. Posicionamiento: crear el concepto que queremos transmitir al grupo

seleccionado

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D) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE OFERTA – MARKETING MIX

En este punto se especifican las variables que conformarán la oferta que vamos a

proponer a nuestro público objetivo.

Resulta fundamental desarrollar una oferta o propuesta de valor diferenciada. No es

recomendable limitarse a replicar las ofertas ya existentes en otros canales, sino

extenderlas a propuestas de beneficios únicamente disponibles en el canal online.

Es necesario definir la “hoja de ruta” que va a sostener la parte ejecutiva y operativa del

plan de marketing las famosas 4P´s del Marketing.

1. Producto: aquello tangible ó intangible que se ofrece a un mercado para su

adquisición

2. Precio: monto monetario del intercambio asociado a la transacción. Aquí se

incluye: formas de pago, crédito, descuentos, recargos, etc.

3. Plaza (distribución): dónde se va a comercializar el producto ó servicio

4. Promoción (comunicación): comunicar, informar y persuadir al cliente. La

promoción incluye publicidad, promoción y relaciones públicas.

E) ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otros sitios web o a través de

comunicaciones en otros canales.

1. Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios web

Lo que pretendemos aquí es comunicarnos con las audiencias a través de medios

digitales para lograr los objetivos de negocio.

Foco: adquisición de clientes

Estrategia: atraer visitantes al sitio web o conseguir conocimiento de marca en sitios de

terceros

Tácticas: comunicarse con los segmentos a través de la publicidad interactiva,

marketing en buscadores, relaciones públicas online, patrocinios, acuerdos con

terceros, email y marketing viral.

2. Traer visitantes a un sitio web desde otros medios no digitales

Objetivo: animar a clientes potenciales a utilizar los canales digitales

Foco: adquisición de clientes y migración de clientes actuales para utilizar canales

digitales

Tácticas: comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing directo,

compra de medios (editoriales, radio, TV), relaciones públicas y patrocinios

comunicando nuestra propuesta de valor online.

3. Llevar visitantes desde el sitio web

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Objetivo: utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline

Foco: conseguir ventas offline

Tácticas: utilizar llamadas a la acción en el contenido de páginas o emails para llevar la

conversión o solicitudes de servicio a otros canales.

4. Llevar visitantes a través del sitio web

Objetivo: conseguir una venta u oportunidad de venta

Foco: conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web

Tácticas: promociones primera compra, optimización del diseño del sitio web,

optimización de landing pages y página de inicio.

Y una vez definida nuestra estrategia nos ponemos manos a la obra con las acciones,

las tácticas y con los métodos de medición o control de resultados.

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El consumidor Online

Definición: Aquel productor y consumidor de contenidos digitales, recibidos y

producidos a través de la bidireccionalidad de flujos de información de un modo visible y

transparente entre él y la marca, estableciendo una relación de confianza entre el

consumidor y la marca, la marca y el consumidor.• Aquel consumidor que consume

contenidos digitales .• Aquel que consume y a la vez produce contenidos digitales ,

provocando a otros que consuman y a la vez produzcan y estos a otros entrando en un

ciclo infinito.

Clasificación:

CONSUMIDOR MOVIL: Aquel que tiene acceso a internet via celular.

CONSUMIDOR SOCIAL: Aquel con acceso a internet tradicionalmente mediante

la PC o computadoras portátiles.

Características:

Esperar una gran calidad y mejor servicio.

Buscar rapidez y comodidad.

Ser cada vez menos leales en una marca en concreto.

Percibir menos diferencias reales entre productos.

Comprar de la manera más inteligente, ya que puede recabar más información y

por tanto buscar mejor precio por mismo valor.

Los consumidores de hoy no tienen lo que no tenían en el pasado:

Aumento del poder de compra.

No necesitan desplazarse al lugar de la compra.

Comprar producto y precio al momento.

Establecer un precio dispuesto a pagar.

Asociarse con otros consumidores para conseguir mayores descuentos por

volumen.

Pilares de la relación con cliente digital. El cliente se convierte en distribuidor de la

información, tiene a su abasto una cantidad de ingente de información, la cual elabora,

codifica y a partir de la cual emite juicios de confianza, transparencia y visibilidad.

3.- CONSUMIDOR ON LINE

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Pasos para hacer una segmentación de mercados

El proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:

FASE 1. Estudio

Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la

segmentación (variables aplicables, cuantificación, etc). Este paso se puede realizar

empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o

sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Red.es, AUI…), realizando investigaciones

desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a través de

pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ.

En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la

información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de

productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que

demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs,

portales de compra/venta, posicionamiento en buscadores, etc.

Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad

o calidad, antes de ser tratados para segmentar.

En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos,

hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.

Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podría contener

preguntas ponderables sobre:

Atributos del producto y nivel de importancia

Notoriedad de la marca

Formas de uso del producto

Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia)

Factores demográficos, geográficos, pictográficos.

FASE 2. Análisis e identificación de segmentos

Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se

procede a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan

diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan

necesidades similares y comparten hábitos.

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El análisis puede ser de dos tipos:

Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº

de variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.

Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos

homogéneos y claramente diferentes a los otros.

Una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada si las variables

seleccionadas están en relación directa al producto o servicio que deseamos vender,

los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles ( deben poder identificarse y

acceder a ellos) y con un tamaño suficiente como para rentabilizar los costes

comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación y de las acciones

asociadas de comunicación.

En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez

de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos

como nos permita nuestro sistema.

FASE 3. Preparación de perfiles

Tras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su

Perfil e identificándolo con un nombre concreto.

Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos

nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.

Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un

producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sea

perceptible y relevante para ellos.

La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento

(acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad,

rentabilidad, actividad, comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento de la

efectividad de cada campaña (inversión, retorno, incremento de ventas/clientes,…), la

productividad de un segmento.

FASE 4. Selección del segmento

Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e

implica escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de

la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia….).

Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en

una secuencia temporal.

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Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnológico para instalar en el coche.

La campaña se iniciará con el segmento más innovador e inclinado a probar

novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean

tendencia, se empezará a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y

con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a

todos los clientes que tengan coche con menos de 5 años de antigüedad y móvil con

menos de 1 año.

El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente,

porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el

comportamiento de los clientes como por la influencia de la competencia o por las

variables propias del mercado.

Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario

que la empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas

para gestionar estos segmentos.

Beneficios e inconvenientes de la segmentación de mercados

Entre los beneficios destacan:

Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.

Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o

microsegmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para

satisfacerlas.

Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.

Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta

apropiado para cada público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de

distribución, atención al público y comunicación.

Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.

Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de

necesidades no cubiertas.

Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

Entre los inconvenientes:

Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a

segmentar la base de clientes reales y potenciales.

Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones

diferentes para cada segmento.

La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad

de la segmentación.

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El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes

potenciales.

Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí

que generen malestar entre clientes por un trato desigual.

4.- BIBLIOGRAFÍA: http://www.orestesocialmedia.com/5-tipos-de-estrategia-de-marketing-online/