Publicidad on line

¿Quiénes somos?

“El 34% de los españoles cambian de opinión sobre las marcas y sus decisiones de compras después de

navegar en Internet” Olga San Jacinto, Directora de División de Google en España y Portugal.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/la-publicidad-online-crecera-un-11-en-eeuu-este-ano/

Máster en Gestión de Empresas Audiovisuales

Seminario Publicidad On lineSevilla, 19 de mayo 2010

VAMOS A PENSAR MÁS ALLÁ DEL BANNER

Web 2.0

Web 2.0INTERNET

Cambio en las formas de comunicación

Necesitamos nuevas fórmulas para gestionar las RRPP, la Publicidad y el Marketing más acorde

Comunicación corporativa pre-Internet

Proceso de la comunicación corporativa hasta la llegada de Internet

Como mucho diseñamos acciones concretas para segmentos de públicos para evitar ruidos en los canales

Comunicación corporativa pre-Internet

Las empresas tenían en sus manos el poder en el juego de la comunicación

Web 2.0: Inteligencia compartida

Ahora con Internet

Reenvíos múltiplesRetroalimentación constante

Web 2.0: Inteligencia colectiva

¿Qué es la web 2 .0? Es una web colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas.

¿De dónde venimos y a dónde vamos?

El futuro: Web 3.0

Pero volvamos al 19 de mayo de 2010

WEB 2.0

Los usuarios revolucionan el concepto de comunicación

COMUNICAR

INTERACTUAR

COMPARTIR

RECOMENDAR

ESCUCHAR

Web 2.0: un mundo global, hiperconectado y definido por la inteligencia colectiva

Web 2.0: un mundo global, hiperconectado y definido por la inteligencia colectiva

• Es una filosofía, un cambio de actitud y mentalidad no hablamos de herramientas o tecnologías.– Nuevas habilidades– Nuevos conocimientos– Nuevas responsabilidades– Nuevos profesionales

¡Nueva cultura corporativa!

¿Qué hacen las empresas?

• Les cuesta entender este nuevo escenario

• Necesitan personal cualificado para integrar esta nueva manera de relación con los públicos

• Soluciones:– Contratación de profesionales que pasan a su

plantilla– Formación de los equipos existentes– Externalización de la comunicación: agencias

especializadas

Las agencias

• La web 2.0 ha traído muchos cambios en las agencias de comunicación y publicidad:– Incorporación de herramientas y conocimientos

2.0– Contratación de personal cualificado– Apertura de nuevas agencias especializadas en on

line– Disolución de las barreras que delimitan las

disciplinas

Las agencias

• Publicidad, comunicación, marketing on line ¿de qué hablamos realmente?

De Web 2.0

De estrategias 2.0

Publicidad, comunicación, marketing… ¿de qué hablamos realmente ?

– No podemos entender una ciencia sin la otra

– La mezcla es más visible que en el mundo off line

– No podemos entender una campaña de marketing viral sin un uso adecuado de las redes sociales

¿Dónde ubicamos el e-mail marketing?

• Marketing• Publicidad• Relaciones públicas

• Caso Nissan• http://www.youtube.com/watch?v=A-onviA08pU

Las agencias

http://www.youtube.com/watch?v=A-onviA08pU

COCA COLA y TUENTI

¿Esto es publicidad o relaciones públicas?

Publicidad on linehttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_online

• La publicidad online es una nueva forma de publicidad en formato digital especialmente promovida en los portales y sitios de la Internet. Puede ser un banner, un vínculo, una fotografía, un cupón o cualquier recurso similar. Regularmente la publicidad on line se cobra de acuerdo con la cantidad de clics que se obtengan por parte de los visitantes del portal.

• La característica es que está presente desde que uno ingresa a la página o correo donde se la publicita.

• Una forma muy popular de publicidad online son los anuncios contextuales. Este sistema realiza un rastreo de la página y muestra aquellos anuncios de productos o servicios acordes con las palabras contenidas en la misma. (Juan Luis)

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

http://es.wikipedia.org/wiki/Digital

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet

http://es.wikipedia.org/wiki/Banner

http://es.wikipedia.org/wiki/Clic_(inform%C3%A1tica)

Una agencia local en un mundo global:Strategias de Comunicación

• ¿Qué hacemos?– Asesoramos y formamos sobre web 2.0– Diseñamos estrategias completas y/o parciales

• ¿Quiénes son nuestros clientes?– Agencias de publicidad que necesitan incorporar

el mundo on line para sus clientes– Los clientes directamente


• ¿Cuántas personas trabajamos?– 2 consultores– Subcontratados en función de las necesidades:

• Programadores, diseñadores, técnicos de comunicación etc…

• Cada proyecto tienen un equipo diferente


• ¿Qué no hacemos?– Compra de espacios publicitarios

Incapacidad de negociación frente a los grandes grupos

– Producciones de gran costo Pagos adelantados


• Publicidad on line– Planificamos las inserciones y aconsejamos los

sites– Creamos estrategias y diseños

• Alianzas de interés– Zosmamedia (Red wpp Groupeme)

Publicidad On line

http://iabspain.net• Formatos • Case studies• Formación• Libro blanco

http://iabspain.net/

Publicidad On linePrincipales barreras

Publicidad On line

¿Qué necesitamos?

Humanizar el mensaje publicitario

Fomentar relaciones amistosas

Creatividad

Fidelización

Publicidad On line

Algunas claves para triunfar

Nexo psicológico y/o emocional

Publicidad On line

• Humor-sorpresa

• Suspense

• Solidaridad

• Juegos

Conceptos más utilizados

Hasta 2005/2006• Auge de los buscadores

– Característica: economía del tiempo, vistazos cortos

– Publicidad: rápida para atraparlos de manera instantánea, como gritarles

2006/actualidad• Auge de las redes sociales

– Característica: el internauta pasa mucho más tiempo en las páginas

– Publicidad: más reposada, sin prisas, posibilidad de dialogar.

Publicidad On line

Publicidad On line

Objetivo final: convertirla en contenido

¡Intercambio entre internautas!

Publicidad on line

Si hay un formato en Internet que no falla es el vídeo

Audiencias dispersas por las redes…¿qué hago?

Publicidad on line

• Piensa en cualquier contenido de la web que te interese y como te gustaría consumirlo ¿leyéndolo o viéndolo?

• ¿Os acordáis en bachillerato de la famosa pregunta de para qué leer un libro si ya habían hecho la película?

Una imagen vale más que mil palabras

Vídeos: su consumo

• Streaming: lo más en Internet– Rápido crecimiento en los últimos años– EEUU: en 4 años se ha pasado de casi 4.000

millones vistos al año a más de 16.000 millones (X4)

Vídeos: su consumo

• Se ha pasado de un escenario donde el consumo habitual de vídeo online estaba relacionado con los archivos descargados de páginas web o redes P2P a otro donde el streaming es el mecanismo habitual de consumir vídeo y en el que compartir, embeber, recomendar o enviar enlaces a vídeos es fórmula habitual entre los usuarios.

Vídeos: su consumo• El hábito de las descargas se encuentra extendido entre la población internauta: 7 de

cada 10 internautas habitúan a descargar contenidos audiovisuales de Internet. • En los últimos años ha aumentado el porcentaje de internautas españoles que dedican

más de 5 horas a la semana a ver contenidos descargados de Internet (pasa de un 28 a un 45%).

• Entre estos contenidos predominan las series extranjeras, música y películas, siendo Perdidos, House, Prison Break, Heroes, Gossip Girl… las series más descargadas. En este ranking de claro predominio de las series estadounidenses se cuelan algunas españolas: la más descargada en este caso es Los hombres de Paco.

• Tres cuartas partes de los internautas que descargan contenidos audiovisuales por Internet visualiza los contenidos a través de un ordenador portátil (73% en el conjunto de la población, ascendiendo al 94% entre los jóvenes de 19 a 24 años), superando en más de 20 puntos a los que los reproducen en el televisor.

• Junto a las descargas se observa el desarrollo del consumo de contenidos de larga duración en streaming, es decir, directamente online, sin descargas: 4 de cada 10 internautas han visto contenidos de esta forma, aunque sólo un 8% de ese 40% han pagado por acceder a ellos.

Vídeos: su consumo• Las plataformas o contenedores de vídeos compartidos se consolidan como

espacios de acceso a contenidos audiovisuales en Internet: un 57% de internautas visita al menos semanalmente webs donde particulares comparten vídeos. Los vídeos caseros (no profesionales) (49%) y de humor (37%) son el tipo de contenidos más comunes subidos a plataformas como Youtube y/o Google Video.

• De la mano de la mejora de la oferta, se consolida también el consumo a través de webs de canales de televisión (mientras un 13% de internautas acudían a ellas a consumir vídeos a la semana en el 2008, en 2009 ha ascendido a un 25%) así como el consumo a través de webs específicas de series y programas (que ha pasado de un 11% a un 28%).

• 3 de cada 4 internautas pertenecen a al menos una red social (76%). • Las conversaciones sobre temas audiovisuales (sobre vídeos de Internet, sobre

programas de la televisión convencional o sobre anuncios / publicidad) se han incorporado con naturalidad en las redes sociales.

Vídeos: su consumo

• Existe una gran afinidad entre redes y contenidos audiovisuales los miembros de Tuenti son quienes más insertan contenidos audiovisuales en sus conversaciones

• Los individuos que descargan con más frecuencia son quienes generan más conversación sobre contenidos audiovisuales tales como programas de televisión o anuncios, ejerciendo un rol de difusores de contenidos.

• Generalización de la banda ancha

• Las características propias de la Web 2.0

• Multiplicidad de dispositivos que permiten la producción amateur de productos audiovisuales: cámaras digitales, teléfonos, Ipod, webcam, etc…

¿Por qué este rápido crecimiento del consumo de vídeo?

¿Por qué este rápido crecimiento del consumo de vídeo?

• Conexiones a Internet desde PDAs y otros dispositivos telefónicos

• Llegada de youtube incremento del consumo, aproximadamente el 40%

• Yahoo, MySpace, Microsoft, Hulu..) formatos que varían desde el contenidos generado por el usuario a las producciones profesionales para cine y televisión.

¿Qué aporta youtube?• Consume el 10% del ancho de banda• 2º buscador tras google.• Múltiples posibilidades:

– Compartir– Ver de nuevo– Responder– Vídeos sugeridos– Puntuaciones– Número de reproducciones– Listas de reproducción– Marcar– Embeber– Suscribir– Etc, etc,

Vídeos: su consumo

• Más consumo televisivo que nunca– Fuera de las parrillas– Veo lo que quiero, el día que me interesa, en el

horario que me apetezca y las veces que me da la gana

– Lo más llamativo de la televisión está siempre en youtube

Vídeos

• Auge de los videoblogs• Series televisivas• Canales de TV

Videoblogs profesionales

• Periodicidad diaria y enfocados a lograr el mayor público posible para financiarse publicitariamente.

• El primero de ellos, y auténtico referente mundial en su género fue www.rocketboom.com

• Show de corte periodístico-alternativo que nació en un apartamento de Nueva York y que en apenas 2 meses ya contaba con una audiencia estable de 25.000 internautas

• Muy basado en la personalidad de la presentadora


Mozztv en Madrid• Rápido crecimiento entre 2006, 2007 y 2008• Ediciones en inglés y en francés • Originalmente era un boletín tecnológico nuevos• Shows de actualidad y en prensa rosa.• Hasta un total de 20 programas semanales. • Hitos:

– Incorporación de profesionales consagrados en la Radio y la Televisión. – Primera acción en videoblog:

• Agencia Starcom. Anuncio Leviss 20” en Dosis Diaria


Mozztv en Madrid• Desaparece a finales de 2008, la evolución de Mobuzz se

truncó. • Incapacidad para vincularse a ninguna gran organización de

medios y publicidad (Rocketboom y Sony) • Descenso de la inversión publicitaria y la huida de los

inversores.• Buscó donaciones de sus seguidores mediante una potente y

polémica campaña viral para mantenerse en funcionamiento.

http://www.youtube.com/watch?v=MUYJTPB-xYI&feature=player_embedded

Series de ficción

Malviviendo • Serie de humor negro creada por cuatro jóvenes

sevillanos estudiantes de comunicación audiovisual.• Producción de alta calidad• Audiencia estable de 200.000 personas en 6 meses.• Un capítulo mensual de factura cuidad y duración de

30 minutos.

Series de ficción

Malviviendo • Éxito basado en la

combinación de uso de las redes sociales como herramienta de difusión e interacción con la audiencia: – Viemo– Youtube– Facebook– Tuenti– Twitter

Series de ficción

• Cada capítulo cuenta miles de comentarios (algo inaudito en ningún videoblog español hasta la fecha)

• Han logrado monetizar parcialmente la lealtad de la audiencia con su campaña Adopta a Mateo (el yonki desvalido que aparece en la serie).

• Gracias a los donativos captados por esta vía mediante tarjeta de crédito y PayPal, los promotores de la serie han recaudado hasta la fecha casi 2.000 euros, invertidos en su totalidad en la producción de los nuevos capítulos.

Series de ficción• Cada capítulo cuenta miles de

comentarios (algo inaudito en ningún videoblog español hasta la fecha)

• Han logrado monetizar parcialmente la lealtad de la audiencia con su campaña Adopta a Mateo (el yonki desvalido que aparece en la serie).

• Gracias a los donativos captados por esta vía mediante tarjeta de crédito y PayPal, los promotores de la serie han recaudado hasta la fecha casi 2.000 euros, invertidos en su totalidad en la producción de los nuevos capítulos.

http://malviviendo.com

Vídeos

En los nuevos formatos hay una oportunidad para creadores con pocos medios.

Son fáciles y baratos de hacer

Se pueden ver o bajar sin demandar un gran ancho de banda.Se reduce la sensación de consumir arte

Lo pinchas y lo ves Si te gusta lo enlazas o lo redistribuyes

Cambia el negocio y la estructura de la obra

Gran potencial para la publicidad

Vídeo como pieza publicitaria

• Es el mejor formato para contar historias

• Es lo más parecido a vivir una "experiencia"

• Es "emocional" por naturaleza

• Puede ser interactivo consiguiendo así mayor implicación y participación del usuario

Vídeo como pieza publicitaria

¡Las productoras están de enhorabuena!• El vídeo online requiere otros medios y otros

costes que producir para la televisión (mayor flexibilidad, menor time-to-market y menores costes)

• El tema de los derechos de imagen debe racionalizarse (si me pides más por YouTube, no lo haré)

Vídeo como soporte publicitario

• Hay muchas empresas y cadenas que quieren monetizar sus contenidos y mayoritariamente desconocidas por las marcas.

• ¿Por qué?• Aceptan a ciegas la planificación que

nos propone la agencia de medios online, por desconocimiento de la cantidad de sites afines a su público que habitan en internet.

Vídeo como soporte publicitario

• Que no se preocupen para eso está

La monetización: el gran problema

• Primer problema, la industria ha esperado siempre para el vídeo online es la inversión publicitaria basada en la audiencia, tal y ocurre en la televisión convencional

• Youtube no logra rentabilizar sus costes de alojamiento y distribución un – Anuncios sólo en un 4% de sus vídeos


Causas:• El contenido generado por el usuario no tiene

atractivo para los anunciantes:– Baja calidad esperada– Falta total de control sobre los contenidos del

mismo. • Marca sobre una pelea entre adolescentes o una

escena doméstica de corte poco profesional.


Causas:• La multiplicidad de soportes en los que se

distribuyen los vídeos: compartir e insertarPérdida total de control

Los vídeos pueden acabar perfil de red social, web o blog determina una pérdida total de control sobre el destino en el que acabará cada vídeo.

• Las demandas de las televisiones acerca de infracciones de derechos de autor

Soluciones Yotube

• Búsqueda de acuerdos con grupos de comunicación para distribuir sus contenidos de forma autorizada entre sus usuarios y repartir los ingresos de publicidad con la fuente.

• Programa de partners que buscan productores de vídeo profesional para crear canales temáticos con contenidos cuidados y targets definidos, bajo un esquema de reparto de ingresos entre productor y distribuidor.

Soluciones

• ¡El desafío es organizar medios de negocio abierto capaces de ofrecer soporte a los creadores y orientados a reinvertir todos los ingresos en la creación de obras, garantizando así la superviviencia financiera de los creadores!

Ahí tienen que entrar las empresas audiovisuales

Soluciones

Las empresas que ofrecen el vídeo como contenido tienen dos tareas (mínimo) para monetizar sus sites:

1. Ir a las agencias de medios con los argumentos que éstas necesitan:– Métricas– perfiles de audiencia

2. Ir a las marcas con su mismo target para proponerles soluciones más imaginativas que los banners, patrocinios y product placement e incluso tramas personalizadas para dichas marcas

El futuro: el móvil

Estamos superando la web

• Gran penetración de terminales 3G• Tarifas de navegación cada vez más baratas y sencillas de

entender por los usuarios• La conexión a redes sociales es incluso un argumento de venta

El futuro: el móvil

• Consumo de información instatánea– ¿qué está pasando?

• Realidad geolocalizada– El aquí y ahora

• Concentrarnos en– Más imagen y menos textos– Vídeos más cortos– Mapas interactivos– Contenidos para pantallas pequeñas– Interacciones con los terminales

1. Objetivos del Marketing en Buscadores

Branding ConversiónVisibilidad

¿ Qué conseguimos?

Generamos confianza en la marca al tener el

respaldo de los buscadores

Los buscadores son la principal fuente de

entrada a Internet. Si no estás, eres invisible

El usuario te está buscando. Es el

momento de darle lo que pide

2. Técnicas de Marketing en Buscadores: SEO y SEM

¿ Como lo hacemos?

SEM SEO

• Campañas de Pay per Click• Permite seleccionar palabras

claves y coste por cada click• Alto nivel de segmentación• Ratios de conversión

superiores a campañas de display

• Control total de la inversión• Resultados a corto plazo

• Posicionamiento orgánico• Optimización de la página

web de cara a mejorar la indexación en buscadores

• Tráfico de calidad para los términos más relevantes del mercado

• Resultados a medio y largo plazo

3. Diferencias y sinergiasSEO

• Acción a medio y largo plazo• Hay que seleccionar las palabras sobre las

que trabajar• Es complejo medir la efectividad de una

acción concreta• Requiere un enfoque multidisciplinar• Sostenible a largo plazo con trabajo continuo

• SEM nos da visibilidad mientras logramos posicionamiento• Los efectos de ambas acciones de combinan: cubrimos todos los términos

• Podemos reducir la inversión SEM en palabras bien posicionadas• Con SEO cubrimos todo el branding y con SEM podemos lanzar campañas puntuales

SEM

• Campaña de acción inmediata• Fácil implementación• Permite actuar sobre un gran inventario de

palabras y en varios soportes• Múltiples posibilidades de gestión y

configuración de campañas• Control de la inversión • Fácil seguimiento de las campañas• Permite el empleo de creatividades gráficas y

de texto

4. Fases de un proyecto SEO

1. Análisis del mercado del cliente2. Análisis de los competidores3. Selección de las palabras clave a posicionar4. Auditoria de la web del cliente5. Entrega de documento con recomendaciones de mejora y optimización

interna6. Estrategia de enlaces externos7. Seguimiento y monitorización8. Análisis y optimización

5. Factores SEO

ONPAGE OFFPAGE

• Contenido:•Cantidad•Calidad•Frescura

• Código HTML limpio y legible• Metatags

•Title•Description

• Estructura de enlaces interna• Optimización de imágenes• Estructura de URLs• Tiempo de carga de la página• Nombre de dominio, antigüedad, hosting• Robots.txt

• Enlaces externos:• Relevancia de la página• Temática• Cantidad

• Presencia en directorios y foros• Direcciones IP: malos vecindarios• Universal Search y Real Search

6. Planificar y medir una campaña SEM

PLATAFORMAS

REDES

Red de búsquedas

Red de contenido


1. Selección de palabras clave y concordancias:• Exacta• Amplia• De frase• Negativa

2. Inversión:• Determinación del presupuesto diario• CPC máximo a pagar

Ranking del anuncio = Oferta de CPC x Quality Score


3. Estructura de la cuenta


4. Anuncios:• De texto• Gráficos: En este caso van a CPM

5. Medición y seguimiento:• Seguimiento de las conversiones• Plataforma adwords


Segmentación

Prueba

Control

AnálisisMix

5 Pistas para el éxito

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