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8/10/2019 UNID2 PUB.docx

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Unidad 2. Investigacin publicitaria

Presentacin de la unidadEn el pasado las compaas tenan aseguradas sus ventas, pues sin importar su giro carecan decompetencia; hoy en da los mercados han cambiado, ha incrementado la competencia, losconsumidores son ms exigentes y la tecnologa ha evolucionado la forma de comunicar entre s.

Antes del diseo de la publicidad, la empresa tiene que recolectar, registrar y analizar informacinrelativa sobre cmo perciben sus productos los consumidores, qu imagen tienen de la marca,cmo ven a la competencia, qu anuncios atraen ms al pblico y por qu razn; para tal efecto sedebe realizar una investigacin publicitaria que permita establecer con efectividad un plan.

La investigacin publicitaria puede apoyar en varios aspectos y diversos momentos, para efectosde la asignatura se distinguirn dos tipos, el estudio antes y despus de la campaa. En el primercaso, la investigacin pre-test identifica aspectos relevantes en el diseo e implementacin deestrategias y en el segundo llamado investigacin post-test, determina el grado de aceptacin quetuvo el plan.

Para ello, reconocers la importancia que tiene la investigacin dentro de la actividad publicitaria,disears un modelo que permita tomar la mejor decisin en cuanto al concepto del producto, laaudiencia, los medios de comunicacin y el diseo del mensaje creativo al momento de lanzar unplan publicitario, as como medir la efectividad que este tuvo.

PropsitosIdentificar los tipos de investigacin publicitaria.Relacionar el objetivo y los alcances de la publicidad creativa en la investigacin.Identificar las estrategias efectivas para la creacin de la publicidad.Determinar el alcance y frecuencia del plan publicitario.

Competencia especfica.Determinar las principales acciones de la investigacin publicitaria para identificar una publicidadefectiva en el marketing integral, a travs de la seleccin de la estrategia adecuada.

2.1. Investigaciones de publicidadLos mercadlogos han encontrado en la investigacin una forma de garantizar la eficacia de susanuncios, ya que la investigacin minimiza el riesgo en la toma de decisiones de cualquier ndole,como por ejemplo, conocer la opinin sobre algn producto o servicio, medir algunos aspectos dela comunicacin o identificar cul ser el medio idneo para anunciarse.

El xito de las estrategias de mercadotecnia, y en consecuencia de la publicidad, depender en

gran parte de la informacin que pueda proveer la investigacin publicitaria, por ejemplo: lasreacciones que resultan de un anuncio sern sujetas a un anlisis, pues con frecuencia loscreativos realizan mensajes que resultan difciles de entender debido a su lenguaje, ya quecontiene un alto valor simblico por razones de la produccin establecida. Por tal razn, al mostrary analizar las reacciones de la audiencia meta y medir sus reacciones, se puede observar sirealmente se est comunicando lo que se desea.


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CuantitativaLos estudios de tipo cuantitativo miden a travs de encuestas o cuestionarios las respuestas, apartir de trminos estadsticos que establezcan cantidad y frecuencia, para ello se estima unamuestra estadstica que se considere representativa, una vez obtenida se realiza la entrevistapersonal, por correo o telfono e inclusive por internet.

Independientemente del medio a utilizar para obtener la informacin, es importante sealar quelos estudios cuantitativos se consideran los ms objetivos, pues arrojan resultados susceptibles aser medidos sin intervenir presentimientos o apreciaciones consideradas subjetivas por parte delinvestigador.

Para aclarar sobre las diferencias relativas a los datos cualitativos y cuantitativos, a continuacinse presenta en la tabla 1 -y con la intencin de establecer la diferencia que existe entre ambasinvestigaciones- los tipos de datos que pueden arrojar y proveer de informacin al investigador.

Datos cualitativos Datos cuantitativosAnuncio preferido Total de veces que ha visto el anuncio

Anuncio de mayor inters Porcentaje mayor de anuncio ms notableRazones de compra del producto anunciado Frecuencia de compra del producto anunciadoMensaje recordado Porcentaje de recordacin de un anuncioElaborado con base en Kinnear y Taylor (2007)

Con base al tiempoKinnear y Taylor (2007) proponen otra clasificacin de investigacin de mercados, tomando encuenta el tiempo.

Con base al tiempo de realizacin destacan los estudios: Exploratorios, sondeo de mercado o preliminar que consisten en la obtencin de

conocimientos bsicos sobre un tema. Investigacin concluyente, causal o formal: Ayuda a probar la relacin causa-efecto. Monitoreo del desempeo: que ayuda a rastrear el desarrollo de un plan en especfico.Es importante mencionar que la clasificacin de mercados antes referida son estudios que confrecuencia se utilizan en la mercadotecnia sin embargo existen otros tipos de investigacin quepueden ayudar a determinar un estudio.

Investigacin documentalInvestigacin documental: cuyo propsito es que el investigador no genere informacin, sino quela consulte en varios documentos.

Investigacin de campo

Tambin llamada informacin de primera mano, la cual consiste en que el investigador haracopio de informacin sin que sta ya est registrada o documentada, es decir el investigadorinterviene en el medio para obtener la informacin en una problemtica real.

Investigacin cientficaConsta de un proceso que se logra mediante la aplicacin del mtodo cientfico, para obtenerinformacin relevante y confiable, es decir es la bsqueda reflexiva, sistemtica, y metdica paraobtener conocimientos que contribuyan a la solucin de problemas especficos.


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Investigacin publicitariaLa investigacin publicitaria segn Arens (2009), puede ser cclica iniciando con la investigacin dela estrategia publicitaria o creativa para establecer el concepto creativo y posteriormente con laprueba de anuncios.

Investigacin de estrategia de publicidadSe aplica cuando el concepto de producto no se ha definido (la idea que el consumidor tendr delproducto nuevo), establecido el pblico meta, el mensaje o an no se ha escogido los medios decomunicacin para la transmisin del mensaje. En el departamento de mercadotecnia o en sudefecto el de publicidad emanaran las decisiones relativas a la idea creativa en general.

Investigacin del concepto creativoEn este tipo de investigacin la audiencia meta es la encargada de medir lo que percibe delanuncio que propone la empresa patrocinadora con la intencin de medir lo original y atractivoque puede resultar un boceto, maqueta, texto o anuncio publicitario.

Prueba de anuncios

Estos pueden ser de dos tipos: estudios pre-test (preprueba) o post-test (posprueba), lo cualpermite evaluar una publicidad, la diferencia radica bsicamente en el tiempo de la aplicacin delestudio. Pre-testSe realiza cuando la empresa quiere disminuir el riesgo que implica poner en marcha una campaapublicitaria, por tal razn este estudio se efecta antes de que d a conocer a toda su audienciameta la estrategia publicitaria (anuncio, mensaje, texto, imgenes etc.). En los estudios pre-testpodemos hacer uso de la investigacin exploratoria, sondeo de mercado o preliminar, estasconsisten en la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema, la investigacin concluyente,causal formal, ayuda a probar la relacin causa-efecto. Post-test.

Al poner en marcha la campaa se requiere monitorear el desempeo que ayude a rastrear eldesarrollo de un plan en especfico.La efectividad de estas acciones consiste bsicamente en desarrollarse antes de echar en lacampaa publicitaria, el post-test se refiere a la medicin de las estrategias de la campaa y elcontrol de las mismas despus de implementarlas.

Recuerda que el tipo de investigacin a escoger debe empatar con los objetivos de la publicidad,mercadotecnia estratgica y desde luego con el presupuesto con que llegar a contar la empresapara dicha actividad, tan importante es este ltimo aspecto que algunos investigadores comienzansus actividades preguntando: Con cunto dinero contamos para la investigacin?

Ya que se han definido los estudios a realizar en la investigacin publicitaria y escoger el adecuado

que empate con los objetivos de la publicidad, el siguiente paso ser definir la herramienta pararecolectar los datos.

2.1.2. Instrumento de la informacinLos instrumentos de informacin son las herramientas que permiten obtener los datos pertinentesque van a dar respuesta a la problemtica previamente planteada, para el caso del contexto en lainvestigacin publicitaria.


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xito de buen cuestionario, sin embargo el diseo eficiente de este permitir no tener sesgos odesviaciones al obtener la informacin, es decir que al momento de interpretar los datosrecolectados debern ser confiables para la adecuada toma de decisiones.

El instrumento ms conocido y aplicado es el mtodo del cuestionario, visto en las materias deFundamentos de investigacin e Investigacin de mercados: una entrevista personal, por telfono,encuesta por correo e inclusive por internet, todo depender del presupuesto y de lascaractersticas de la investigacin.

Segn Alens (2009): Existen los siguientes cuestionarios:a. El estructurado(redaccin de preguntas coherentes y ordenadas).b. No estructurado(las preguntas se van realizando en el momento en que se da la entrevista).c. Simulando el objetivo de la investigacin(no se da a conocer el propsito de la misma alentrevistado), diferentes momentos no variar la opinin de un mismo encuestado, y valido, esdecir que mida lo que especficamente se est investigando.d. Sin simulacin del objetivo(se dice el objetivo de la encuesta) entre otros, peroindependientemente del tipo de cuestionario por utilizar, debes tener presente que antes de su

aplicacin es importante pilotearlo, es decir ponerlo a prueba para corroborar si este es confiable,que aunque se aplique en diferentes momentos no variar la opinin de un mismo encuestado, yvalido, es decir que mida lo que especficamente se est investigando.

El cuestionario es una importante herramienta en la obtencin de la informacin de la publicidad,al que ms se recurre, pues permite recolectar la opinin del entrevistado respecto al mensaje,audiencia, frecuencia y medios a utilizar por mencionar algunos.

B) Observacin directa: Se encarga de recabar informacin a travs de la observacin que pudierarealizar el investigador.

Fuentes de informacin secundarias externas: se pueden sealar como ejemplo la que podraemitir el gobierno a travs de dependencias especializadas como el INEGI (Instituto Nacional deEstadstica, Geografa e Informtica), SE (Secretara de Economa) o en su defecto adquirirla aalguna agencia privada especializada en la materia.

Este tipo de fuentes son registros de investigaciones pasadas cuyo propsito de realizacin es muydiferente al establecido en la investigacin que se est realizando, como ejemplo est el rating dealgunas estaciones radiofnicas, registros de ventas, bases de datos, revistas especializadas,censos. Sin embargo aunque esta informacin no dar respuesta directa a la problemtica esimportante mencionar que fortalecer la construccin del objetivo con el cual se desarrollar lainvestigacin.

Construccin de objetivos de informacinSe basa en aclarar las preguntas en dnde estamos y a dnde queremos llegar? las cualespermiten establecer los objetivos que marcarn la directriz de la investigacin, no obstante no hayque perder de vista que los objetivos de investigacin no son los mismos que los que persigue lacomunicacin o peor an los objetivos de mercadotecnia, pues existe gran diferencia entre ellos.

Despus de lo que se ha visto en este subtema resulta relevante hacer una diferencia determinologa: entre los objetivos de la mercadotecnia y los de la comunicacin, la mercadotecnia


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persegua objetivos muchos ms generales, que inclusive podra abarcar a toda la empresa, los dela comunicacin van encaminados a informar, establecer relaciones interpersonales y alcanzar unameta bien definidaes en este momento cuando se involucra a la mezcla de promocin:promocin de ventas, venta personal, relaciones pblicas y por supuesto publicidad-, mientras quelos objetivos en el caso de investigacin de la publicidad son mucho ms especficos y su intencinestar limitada en este mbito, como por ejemplo; la efectividad del diseo creativo de mensaje,la bsqueda de la audiencia o tal vez el nmero de veces y horario que deber ser transmitido unanuncio.

Al igual que toda investigacin, los objetivos de investigacin publicitaria deben ser especficos,claros, y mensurables, pues sern la gua de principio a fin de la investigacin.

Investigacin formalSe le denomina investigacin formal a aquella investigacin que recolecta datos primarios, y quepuede ser de dos tipos:

Investigacin cualitativa, pretende recolectar informacin muestreable sobre la

impresin general del mercado, la audiencia, el producto o los medios por mencionar algunosejemplos, no obstante se recomienda completarla con la investigacin cuantitativa ya quepermitir establecer la informacin en nmeros sobre los aspectos antes mencionados pero de lasiguiente forma: el total de personas que prefieren el producto, cul es la edad de la audiencia,cuantas veces a la semana compran el producto.

La investigacin cualitativa tambin llamada motivacional apoya a la investigacin publicitaria aentender los sentimientos, actitudes, intereses, opiniones, necesidades, deseos, respuestas omotivos subconscientes de los consumidores, al realizar preguntas como qu sentimiento leprovoca x anuncio? de tal forma que la persona encuestada expresar una opinin ms amplia.

La investigacin cuantitativase utiliza para obtener datos objetivos mediante estadsticasconfiables sobre aspectos o situaciones de mercado especficas, como ejemplo la cantidad ideal deanuncios.

La siguiente tabla muestra la comparacin entre la investigacin cualitativa y cuantitativa, algunoselementos que se observan en el desarrollo establecen las estrategias a considerar en cada una lasinvestigaciones, de ah la importancia de establecer la diferencia entre la informacin de tipocualitativa y cuantitativa segn Arens (2009).


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Estrategias en la investigacin cualitativa y cuantitativa

Cualitativa Cuantitativa

Tcnicasprincipales para recopilardatos

Grupos focales y entrevistas afondo.

Encuestas y muestrascientficas.

Clases de preguntasplanteadas

Por qu? Mediante culproceso de pensamiento? Enqu forma? En conexin concul otro comportamiento opensamiento?

Cuntos? Cunto?

Funcin del entrevistador Crtica: el entrevistador debeser capaz de improvisar yformular preguntas y sondeosen respuestas a cualquier cosaque digan los consultados. Esaconsejable un profesional

muy capacitado.

Importante, pero losentrevistadores solo necesitanser capaces de leer guiones.No debern improvisar. Losempleados responsables conuna capacitacin mnima son

adecuados.Preguntas planteadas Las preguntas varan en orden

y redaccin de un grupo a otroy de una entrevista a otra. Seagregan preguntas nuevas, lasantiguas se desechan.

Debern ser exactamente lasmismas para cada entrevista.El orden y la redaccin de laspreguntas se controlan enforma minuciosa.

Nmero de entrevistas Menos entrevistas quetienden a durar ms tiempo.

Muchas entrevistas a fin deobtener una muestra cientficaproyectable.

Clases de hallazgos Desarrollar hiptesis, obtenerideas, explorar opciones delenguaje, refinar conceptos,detallar datos numricos,proporcionar diagnsticossobre texto publicitario.

Probar hiptesis, priorizarfactores, proporcionar datospara modelamientomatemtico y proyecciones.

Para continuar con el proceso formal de la investigacin publicitaria se hace necesario establecerla metodologapara allegarse de la informacin y pasar a la identificacin de la muestra mediantela cual se define el tamao de la misma y el perfil de los entrevistados. Antes de iniciar entrevistaso anlisis considerar lo siguiente:

Recolectar informacin de personas conocedoras del tema, que cubran ciertos requisitos,como por ejemplo que formen parte de un conjunto de consumidores, usuarios, pblicos u otrosque se encuentran estrechamente relacionados con la problemtica en cuestin.

Estudios de profundidad se recomienda que la muestra sea baja, por supuesto si se eligecorrectamente la muestra, la calidad de la informacin puede ser alta.


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Estudio masivo, con una muestra grande, se tendr un porcentaje alto de confiabilidad dela informacin, aunque no ser tan detallada como en el caso de un estudio profundo, he ah eldilema a considerar en la determinacin de una muestra.

Tratamiento de la informacin para ello se deber realizar de la siguiente forma:recolectar, tabular, capturar, procesar y analizar la informacin obtenida.

En la actualidad te puedes apoyar de la tecnologa para llevar a cabo con mayor rapidez yexactitud dichos pasos, el software SPSS y el Minitab.

Presentacin de los hallazgosSe deber incluir un reporte claro que describa los objetivos y resultados, fecha de realizacin,conclusiones, limitaciones y recomendaciones. Cabe hacer mencin que la propuesta y lainvestigacin misma, se ajustar al presupuesto que sea asignado por la empresa y que marcar lapauta para determinar no nada ms el tipo de estudio sino tambin la metodologa a desarrollar.

2.1.3. Serie de pasos pre-test y post-test

En la materia de investigacin de mercados pudiste observar que aunque se realice unainvestigacin no se tiene asegurado el xito en la toma de decisiones, sin embargo, la pre-pruebay pos-prueba pueden aportar datos relevantes a los anunciantes, entre los que podemosmencionar: la medicin, variables relacionadas con los anuncios, textos, imgenes y medios. Porejemplo: qu medios utilizar, en qu ciudades, la duracin de los anuncios, frecuencia, alcance ycontinuidad para considerarlo posteriormente como estrategia en el plan de la publicidad.

La realizacin de estudios publicitarios se puede dividir en dos formas de acuerdo con Belch(2007):

Pre-test Post-test

Para Belch (2007), el estudio pre-test, tiene como propsito evitar una inadecuada inversin enpublicidad, sin el impacto deseado y que en algunas ocasiones puede causar molestias a laaudiencia por un mal entendido del mensaje, tal es el caso de una compaa de publicidad dereconocida empresa de refrescos de cola, en la cual decidi incluir a una cantante de modaconocida por su personalidad irreverente- besando un santo (figura religiosa), hecho que molestal consumidor, si se hubiese realizado una investigacin pre-test, la empresa hubiera podidoidentificar los inconvenientes que este anuncio gener.

Para los estudios pre-test se puede seleccionar un grupo representativo (focus group) de laaudiencia meta; para el caso de los medios visuales se les presenta una maqueta del anuncio paraposteriormente realizarles una serie de preguntas basadas en elementos especficos.

Diseos de una buena publicidad


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Se te presenta un ejemplo que hace referencia a la metodologa del estudio pre-test para lapublicidad visual.

Descargar el documento Ejemplo pre-testDSC_IPUB_U2_01_El cuestionario pre-test que se aplic a la audiencia muestra, se apoy de ilustraciones y audio, en

l se realizan preguntas como: qu productos se estn anunciando en el comercial, lo querecuerda haber visto u odo, cul fue el mensaje tanto en el primer comercial (P) como en elsegundo (S), la credibilidad del anuncio, cul fue el ms agradable y la percepcin que tiene elencuestado del producto.

La informacin derivada del estudio del cuestionario pre-test permitir conocer a tiempo aspectosque pueden ser susceptibles a modificaciones (texto, imgenes, tiempos, secuencias, tomas) parala realizacin de la publicidad antes de ser emitida.

Los criterios que los post-test deben cubrir son la veracidad de la informacin y el impacto queprodujo dicho anuncio en la audiencia despus del lanzamiento de la publicidad, as mismorequiere de mayor presupuesto y tiempo de realizacin sobre todo cuando el mensaje tuvo mayor

difusin, no obstante es una estrategia para medir el grado de reconocimiento, persuasin,recordacin y comportamiento de compra.

El estudio post-test es de tipo cuantitativo y por lo regular se apoya del cuestionario estructurado,preguntando por la categora de productos que deseamos que recuerde, puede ser sobre lapublicidad del inicio de la campaa (que pudo haber sido el da anterior), durante la campaa(hace una semana) o despus de la campaa (la de hace un mes), al entrevistado se le solicitamencione las marcas, anuncios o mensajes que recuerde haber visto.

Los estudios realizados despus de haber puesto en marcha la campaa publicitaria permiten laevaluacin en la misma, es decir se aplican para conocer el impacto que tuvo en la audiencia meta,

como por ejemplo la preferencia de marca, el grado de recordacin, el impacto del anuncio atravs de las dilogos, ideas, imgenes u objetos que propici el anuncio.

El monitoreo constante de la publicidad implica un costo significativo, por tal razn algunosempresarios lo ven innecesario, sin embargo si se realiza de forma eficiente permitir a losresponsables de la misma adecuar estrategias que no se haban considerado antes de larealizacin de un anuncio, texto, boceto, etc.


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Actividad 1. El tesoro de saberUna vez concluido el estudio de esta primera parte de la unidad, es momento de trabajar loaprendido, para ello, esta actividad te permitir recuperar los elementos que componen lainvestigacin publicitaria, los tipos, instrumentos y tipo de estudio a realizar, realiza lo siguiente:Anexa los siguientes requerimientos solicitados en un documento .doc.Identifica el tipo de investigacin publicitaria que vayas a llevar a cabo para tu proyecto. Pararealizar tu seleccin.

Seala las ventajas y desventajas, esto es importante para que se determine qu tan viable es.

Si requieres apoyo en los tipos de investigacin publicitaria, puedes basarte en la bibliografa:Malhotra, Naresh K. (2008). Marking Research. (5 Edicin). Mxico: Ed. Prentice Hall.

Determina el tipo de instrumento, as como el estudio pre-test y post-test, que consideres trabajaren tu proyecto.

Comparte con tus compaeros(as) tu aportacin en la Base de datos.

Revisa las aportaciones de tres de tus compaeros(as) y realiza las sugerencias pertinentes.

Espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) y considrala aunado a las sugerencias que tehayan hecho tus compaeros(as) para realizar los cambios a tu trabajo.

Comparte tu archivo ya con las sugerencias y/o comentarios aplicados que te hicieron tuscompaeros(as) y Facilitador(a). Anexa el archivo nuevamente

Actividad 2. Los consumidoresEn esta segunda actividad, seguirs complementando tu proyecto, para ello el propsito de sta es

recuperar tanto la metodologa como las estrategias a seguir en el desarrollo de la misma. Paraello:Identifica la metodologa a seguir para la realizacin de la investigacin, de acuerdo a la que se hadiseado desde la unidad 1.

Enumera las estrategias a implementar para el desarrollo de la misma, puedes hacer uso defuentes alternas que permitan complementar o mejorar la participacin.

Justifica tu seleccin en ambos casos.

Redacta tu actividad en un archivo .doc, revisa que tu texto est redactado de forma coherente yest completo, identifica faltas de ortografa y realiza las correcciones pertinentes.

Guarda tu archivo con la nomenclatura IPUB_U2_A2_XXYZ, intgrala en la seccin de Tareas.

Recupera la retroalimentacin que el (la) Facilitador(a) haga llegar, recuerda que esta actividad laintegrars en la evidencia de unidad.


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2.2. Anlisis de la situacin de la compaaAntes de llevar a cabo la estrategia creativa de la publicidad, es conveniente revisar la situacinactual de la empresa. Los productos durante su vida en el mercado atraviesan diversas etapas, esdecir, nacen, crecen, maduran y mueren o declinan (a este fenmeno se le llama ciclo de vida delproducto). De qu forma se ve reflejado esto?

A lo largo de las etapas del producto que experimenta en condiciones reales de mercado a travsdel tiempo.

La estrategia del ciclo de vida de los productos refleja las ventas en relacin con el tiempo, cadaetapa por la que pasa un producto en especfico est determinada por ciertas caractersticas.

El ciclo de vida del producto permite a las empresas establecer su posicin en el mercado conrespecto a las ventas, para despus decidir la estrategia a implementar, de esa manera estarempatando objetivamente los intereses y las formas de alcanzarlos correctamente.

Caractersticas de la publicidad

1. IntroduccinEn la etapa de introduccin se requiere de una mayor inversin en estudios pre-test (paraidentificar las acciones que involucran conocer la audiencia meta, el concepto del producto, losmedios de comunicacin a estudiar entre otras cosas relativas al aspecto creativo), para garantizarla efectividad en las acciones que involucran a la publicidad, es pertinente mencionar que esta seenfocar en informar a la audiencia meta los beneficios, atributos y caractersticas del productocon la intencin de persuadir al consumidor a que lo pruebe.

2. CrecimientoEl crecimiento, se caracteriza por dejar de invertir en la publicidad, pues ahora hay que cosecharlos frutos que originan haber puesto en marcha la campaa publicitaria, es decir se disminuye la

intensidad de la publicidad emitiendo menor cantidad de anuncios, pues el tiempo y el costo loapremian. Se recomienda invertir en investigacin y desarrollo, he aqu el estudio post-test quepuede apoyar para determinar la efectividad de las acciones.

3. MadurezEn la etapa de madurez es cuando el producto ha alcanzado la cspide en ventas, es la etapadonde se ha posicionado el producto o la marca en la mente del consumidor y el objetivo serrecordar constantemente que existe en el mercado, que es la mejor opcin para el consumidor,pues los anuncios permiten apoyar a la retencin de los consumidores y a la lealtad hacia la marca.

4. DeclinacinEn la declinacin, su caracterstica principal es que se est yendo a pique y en algunas ocasiones

puede salir del mercado por sus pocas ventas, la publicidad puede apoyar a conservar los pocosconsumidores que le quedan, sin embargo se necesita valorar la rentabilidad del producto y paraotras tantas empresas el prestigio de la marca, porque esta puede estar en juego sosteniendoproductos poco atractivos al consumidor.

2.2.1. Estrategias y objetivos creativos (medios)Una efectiva investigacin publicitaria, permite a la empresa establecer los elementos de la mezclacreativa, concepto de producto, la audiencia meta, los medios de comunicacin y el mensaje


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creativo con la intencin de formular un plan que no slo rena a toda la comunicacin integral dela mercadotecnia, sino tambin que permita establecer las pautas para persuadir al consumidor,empatando los objetivos de mercadotecnia, publicidad y ventas.

Descarga el documento Ejemplos de publicidad creativa, para conocer algunos ejemplos depublicidad creativa. DSC_IPUB_U2_03

Concepto de productoEl concepto de producto implica que los anunciantes requieren conocer qu imagen tienen losconsumidores de la marca?, los beneficios y cualidades del producto, no slo utilitarios sinotambin los simblicos por ejemplo el status que le da una marca reconocida al consumidor, quemotivos tienen al realizar una compra y porqu forma parte de su preferencia a travs del tiempo,cuando la empresa cuenta con sta informacin, se analiza e interpreta, para despus empatar yestablecer el concepto de producto propuesto por la empresa y el que percibe la audiencia opblico objetivo (mercado meta).

Segn Kotler (2009) el concepto de producto tambin puede originar una miopa de marketing.

Por ejemplo, los directivos de los ferrocarriles solan pensar que los usuarios queran trenes enlugar de transporte, e hicieron caso omiso de la creciente competencia (que era mucho ms rpiday segura) de los aviones, camiones y automviles, generando una crisis en este sector deltransporte ferrovial, pudindose superar si se hubiera hecho una correcta interpretacin delconcepto.

Al establecer el concepto de producto se pueden aadir dos elementos que son la recoleccin y elanlisis de la informacin, los cuales permiten establecer, haciendo este, referencia no slo a lascaractersticas fsicas con que deber contar, sino tambin a la perspectiva que tiene elconsumidor, de esta forma se determinan los beneficios y las promesas que los consumidoresesperan del producto.

Audiencia metaLa audiencia meta, para ello se deber considerar el presupuesto, pues sera casi imposible y talvez infructuoso atacar a todos los mercados geogrficos y demogrficos, por tal razn esconveniente conocer cules son los usuarios primarios del producto, pues de esta forma seestudiarn para conocer su edad, gnero, nacionalidad, residencia, estado civil, tasa de uso decompra, tamao de la familia, hbitos, gustos, preferencias etc.


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La audiencia se define:Como un grupo de consumidores que reciben e interpretan mensajes enviados por losanunciantes a travs de los canales de comunicacin, dicho de otra forma es el mercado meta ypuede estar conformada por un conjunto de universitarios, profesores, mdicos, abogados, nios,amas de casa etc.

Mientras que la audiencia metaes:Un grupo especfico elegidos por una empresa para su publicidad y funge como receptor de la lasestrategias de comunicacin que puede implementar la empresa.

Por ejemplo:Los anuncios de los productos light van dirigidos a las personas que buscan consumir menoscaloras sin verse afectado el sabor del producto, ese sera el mercado meta, la audiencia meta sonlas mujeres de 25 a 35 aos que buscan cuidar su cuerpo y que prefieran la programacin del canalde mayor audiencia televisiva en un horario de 7:00 am a 10:00.

Medios de comunicacin

La tecnologa ha propiciado que los consumidores tengan una gama importante de medios parainformarse, mientras que los anunciantes han tomado como reto, escoger la mejor decisin delmedio idneo para anunciarse.

Actualmente existen agencias independientes dedicadas a la medicin de rating (medicin delalcance y la efectividad de la recordacin del anuncio de algunos canales de comunicacin comoradio, televisin, peridico, internet, etc., lo cual permite ofrecer a sus clientes la eleccin delmedio ms adecuado para despus implementar la estrategia que empate con la audiencia meta,el concepto de producto y el presupuesto para el plan publicitario.

Pero cuando la empresa no piensa recurrir a una agencia publicitaria, entonces ser conveniente

que el patrocinador solicite al medio a contratar, el presupuesto y un anlisis de la audiencia endiferentes horas del da, el alcance y las estrategias recomendadas para llegar a los diferentespblicos.

Mensaje creativoAl momento de llevar a cabo el mensaje creativo el publicista tendr que hacerse las siguientespreguntas: qu decir?, cmo decirlo?, cundo decirlo?, dnde decirlo? y a quin dirigirse?,considerando que el mensaje tendr que ser claro, persuasivo y adems crear (si se est hablandode una marca nueva) o contribuir al posicionamiento de la marca (cuando est ya existe).

Para ejemplificar, visita el siguiente enlace web: http://www.youtube.com/watch?v=IxgRuw5VZLsEn el observars puesta en marcha la creatividad en el mensaje.

Segn Arens (2009) al hablar de mensaje creativose refiere a:Al determinar anticipadamente la categora del producto, la situacin o el grado de informacin enque se encuentre la audiencia meta se establecern la etapa de conocimiento que tendr laaudiencia.

La teora cognoscitiva apoyar a establecer en qu momento se logra el aprendizaje en laspersonas, para lo cual hay que establecer cinco pasos: Atencin, inters, credibilidad, deseo y


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accin, estos pasos se sealan en la pirmide creativa(modelo que ayuda a las estrategias depublicidad y a la idea creativa de algo fsico y real), y que se presenta a continuacin:OA_IPUB_U2_04

A continuacin se explica cada uno de los peldaos que la componen:La intencin de los mensajes publicitarioses persuadir a la audiencia a que emprenda una accindeterminada, por ejemplo: la compra para satisfacer una necesidad o deseo, o recordar que elproducto est presente en el mercado justo cuando ellos lo requieran.

En algunas ocasiones los consumidores nuevos no se han percatado de una ausencia determinadapor una necesidad y pueden requerir que les hagan conscientes de su situacin e informarles queexiste una solucin en cualquiera de las situaciones, el primer reto del anunciante es captar laatencin de la audiencia meta, para despus crear el intersmediante los beneficios o mensajemismo.

La credibilidades un factor importante sobre todo en los productos nuevos, pues en ella recae laconfianza para posteriormente pasar al deseo, que muestra el anhelo de obtener un satisfactor y

por ltimo est la accinque refiere a la respuesta esperada por el consumidor pues es laaceptacin de todas las estrategias implementadas por la empresa teniendo como resultado lacompra.

Es importante recalcar que:La creatividad en el mensaje es una forma diferente de decir las cosas, considerando el contexto,es decir los beneficios que espera el consumidor del producto, la audiencia hacia quien se estdirigiendo y el medio en el que se anuncia, pues de esta forma se implementarn segn sea elcaso, una serie de impulsos al mensaje (msica, color, imgenes, sonidos, ambientacin,personajes, etc.) dependiendo en gran medida en que fase de la pirmide de compra en la que seencuentra la audiencia y se pueda propiciar la publicidad.

Si bien en nuestros das se puede hablar de la publicidad como un ejemplo para expresar lacreatividad humana as mismo se refiere que esta no tendr que salir de los cdigos ticos quepropician los valores y las buenas costumbres de la sociedad, para tal hecho es regulada a travsde la legislacin pero esta puede justificarse con la intencin de la libre expresin y lamanifestacin de las ideas originales, atractivas y vendibles que puede mostrar un anuncio, sirebasa de lo permitido se dira que ser una publicidad antitica.

2.2.2. Aspectos ticos de la publicidad y pruebas de aspecto creativoAl referirse a la tica, como la disciplina que se encarga de establecer los estndares y principiosmorales con los que se juzga la conducta humana, sera importante cuestionar qu relacinguarda con la publicidad?, la respuesta la puedes encontrar cuando se hable del mensaje creativo

y persuasivo, ya que podras referir un sinfn de atributos en los productos, que en muchasocasiones rebasan la realidad y se tornan exagerados, de tal forma que es en ese momentocuando se cuestiona la honestidad, la justicia y la sensibilidad, stos son algunos aspectos queestudia la tica y que a continuacin profundizaremos.

Segn OGuinn (2009), los aspectos ticos de la publicidad se ubican principalmente en tres reas.


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Veracidad en la publicidadLa veracidad en la publicidad hace referencia a no incluir el engao en las declaraciones,testimoniales o argumentos en un anuncio, para regular tal hecho en Mxico contamos con elConsejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR A.C.), y la Procuradura Federal delConsumidor (PROFECO), organismos que defienden los derechos de los consumidores, sinembargo la dificultad radica en definir qu es engao.

Los diferentes mbitos en los que la tica se involucra en el contexto publicitario.

tica en la Publicidad

La tica regula primordialmente la publicidad cuando el anunciante hace mencin a los beneficiosdel producto o servicio ofrecido.

Por ejemplo:Si un fabricante afirma que su producto para lavar blanquea la ropa de color sin decolorarla y estono es as, entonces ser sancionado legalmente, pero si otro fabricante de detergente mencionaun superlativo como por ejemplo el mejor, el nico, el nmero uno, sern frases

meramente subjetivas consideradas como exageradas, pero que al fin se consideran dentro delmarco legal.

tica en la promocin de ventas

Otra estrategia cuestionable es la promocin de ventas, pues en algunas ocasiones los anuncianteshacen alusin a un obsequio sin mencionar las condiciones y tiempos exactos de los concursos osorteos para obtenerlos, cuntos de nosotros hemos encontrado producto gratis dentro de unempaque donde ya ha caducado la promocin.

tica en el productoPor otra parte los llamados emocionales (es cuando se hace mencin a las cualidades de la marca)son claro ejemplo de la publicidad engaosa, pues promueven productos para adelgazar,embellecer la piel, incrementar la cantidad de cabello etc. sin dejar en claro que la reaccin dedichos productos depender en gran medida del organismo de cada individuo, sin embargo para lalegislacin esto es permitido pues los patrocinadores argumentan que sus anuncios promueven labelleza, el prestigio, el reconocimiento entre otras percepciones y esto es subjetivo.

tica en la publicidad por internetPor otra parte los llamados emocionales (es cuando se hace mencin a las cualidades de la marca)son claro ejemplo de la publicidad engaosa, pues promueven productos para adelgazar,embellecer la piel, incrementar la cantidad de cabello etc. sin dejar en claro que la reaccin dedichos productos depender en gran medida del organismo de cada individuo, sin embargo para lalegislacin esto es permitido pues los patrocinadores argumentan que sus anuncios promueven labelleza, el prestigio, el reconocimiento entre otras percepciones y esto es subjetivo.


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Publicidad para niosUno de los segmentos ms atractivos son los nios pues a esa edad puede persuadirse con granefectividad ya sea para la venta de juguetes, alimentos, entretenimiento o cualquier otroproducto, la razn es que los nios son consumidores inexpertos, adems de carecer depersonalidad y juicio que no se han definido en su totalidad y por tal razn resultan presa fcilpara la publicidad.

Ejemplos de publicidad para niosA continuacin se hace referencia de la publicidad haciendo uso de nios, donde se observa queno necesariamente los nios anuncian un producto para su mismo segmento.Una hoja con varios anuncios. El primero un hombre observando a dos bebes en el piso; elsegundo un bebe sonriendo dentro de una bolsa de tela; y el tercero un bebe dentro de una llantade cabeza.

Anuncio publicitario, dos nios comunicndose con dos latas sujetadas por un hilo, con la leyenda;el telfono mvil antes de los doce aos, de ningn modo, por su salud presrvelos del mvil.

Anuncio publicitario con la leyenda: fumar no es un juego, no vendo cigarros a menores de edad.

Psiclogos y Mdicos, expertos en temas referentes a la conducta de los individuos expresan quela obesidad, falta de valores, violencia entre otros aspectos, son propiciados por la publicidad deempresas que sin medida y prejuicio alguno emiten mensajes muy atractivos para los niosdejando a un lado la honestidad y las buenas costumbres.

Publicidad para artculos de controversiaAlgunos temas o giros comerciales causan controversia en la sociedad y son considerados comoproductos que no deberan existir en el mercado, por ser una incitacin a las adicciones o que vanen contra de algunos valores o buenas costumbres tal es el caso de la desaparicin de los

anuncios de cigarrillos en la televisin es un claro ejemplo de la regulacin de la publicidad deproductos de controversia, al presentarse la publicidad por televisin de los cigarrillos, generinconveniencia a algunos sectores de la poblacin y a las autoridades, justificando que el productoera causa de cncer y en un importante porcentaje de la poblacin.

Pero no slo los cigarrillos forman parte de la lista de productos controvertidos, las bebidasalcohlicas, casinos y armas de fuego entre otros, afectan a la sociedad, pues sugieren en supublicidad estereotipos que promueven bienestar o aceptacin social los cuales la sociedad losconsidera dainos y adictivos principalmente en los consumidores jvenes que son los que sesienten ms atrados. Aunque existen autores que dicen lo contrario OGuinn (2009) es un ejemplopues justifica que la publicidad no es tan poderosa para que las personas fumen y beban, pues sias fuera no fracasaran ocho de cada 10 productos nuevos.

Sin embargo la intencin de la publicidad de los productos que originen o no la controversia espromover la eleccin de marca y no la creacin de una necesidad pues la estrategia implementadasolo ser un factor creado por la empresa que propiciara o impulsara la aceptacin de losproductos aunado a las condiciones del ambiente familiar, social o cultural.


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(patrocinador) y receptor (audiencia o mercado meta) del mensaje y as crear el lenguajeapropiado que viaje por un medio de comunicacin.

Dupont (2010) afirma que el empleo de las frases personales utilizando un tono coloquialmediante preguntas, exclamaciones, imperativos tienen mayor efecto pues este hecho hace que laaudiencia lo considere como parte de cotidianeidad.

Otro aspecto que menciona el referido autor es utilizar el usted o t en vez de un pronombreindefinido uno o la forma impersonal, por ejemplo:La crema antiarrugas disminuye un 10% las marcas en la piel.

En lugar de este mensaje se debe decir:Usted puede disminuir un 10% las arrugas que le han ocasionado el paso del tiempo en su piel.

El texto publicitario deber provocar sentimientos o emociones en la audiencia al exponer losbeneficios razonables del producto, pues entre ms lgico o creble sea el mensaje, tendr mayorxito.

Algunas de las recomendaciones son:Al redactar un texto, los prrafos debern ser breves, pues de esta forma la audiencia se motivara leerlos.

Lo ms importante que se desee decir de un anuncio se deber mencionar al principioasegurndose de que tenga el impacto deseado

Visita la pgina:http://www.stone-jeans.com/ como ejemplo de este punto.

La redaccin es un aspecto muy importante, en la cual debe imperar la sencillez, a travs de laescritura clara y el empleo de palabras y expresiones cotidianas para que todo el pblico meta

comprenda el mensaje.

Es importante sealar que, las palabras breves se reconocen antes y son susceptibles acomprenderse mejor y con ello logran tener mayor poder de retencin.

2.3.1. El reto de la publicidad en el marketing integralLos retos de la publicidad en el marco del marketing integral estn los siguientes elementos, lospblicos de una empresa con quien habr de comunicarse no se quedan limitados a losconsumidores finales, sino tambin a los proveedores, los distribuidores o intermediarios, ascomo los diversos pblicos que forman parte de un conjunto de estrategias que integran losesfuerzos de mercadotecnia con el propsito de transmitir una efectiva comunicacin al planear,ejecutar y evaluar las comunicaciones coordinadas, medibles y atractivas a los diversos pblicos, a

esto se le llama (CMI).

La publicidad apoya a la CMI en el momento que informa y persuade a travs de estrategiascreativas de anuncios relacionados con un tema de campaa publicitaria (que si bien duran un aoo un periodo ms corto, porque son inefectivos o porque se tienen que adaptar a las condicionesde mercado o competencia), que usualmente pretenden generar un mayor alcance al estableceren el transcurso del tiempo, reforzar el valor de una marca.
http://www.stone-jeans.com/http://www.stone-jeans.com/http://www.stone-jeans.com/http://www.stone-jeans.com/


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La promocines la estrategia que permite a los mercadlogos establecer la comunicacinefectiva entre empresa - cliente, que como recordars, se apoya de cuatro variables que son lapromocin en el punto de venta, venta personal, relaciones pblicas y publicidad; considerandoen esta ltima se tendr previamente que establecer a conciencia, el anlisis de lo que el pblicometa conoce y piensa relacionado con la respuesta deseada, los hbitos, preferencia de mediosque posee para coordinar todas y cada una de la actividades.

La comunicacin integral de marca se apoya no slo de los publicistas, sino tambin de laparticipacin de agencias y personas experimentadas en investigacin, casas productoras,diseadores, medios de comunicacin, desarrolladores de anuncios en la red, promocin deventas, venta personal, relaciones pblicas, entre otros, con el fin de generar una sola imagen dela empresa, que independientemente del producto que venda, los segmentos que atienda y laestrategia creativa en el diseo de la campaa, coordine los diversos recursos humanos,materiales y econmicos que propicien una sola imagen de la marca.

La CMI estar determinada por una serie de condiciones o estrategias que permitirn alcanzar elpropsito de la empresa a travs de las diversas herramientas promocionales, incluyendo a la

publicidad para desarrollar y despus mantener la conciencia, identidad y preferencia de marca.

2.3.2. Estrategia del diseo de una buena publicidadPara la realizacin de la publicidad y como parte del conjunto de estrategias para el diseo de unabuena publicidad, se debe conocer los objetivos de mercadotecnia y comunicacin, pero eso no essuficiente para el diseo de una adecuada publicidad, existen otros factores a considerar como laaudiencia a quien va dirigida, los medios y la hora ms escuchada por la audiencia, el textocreativo, entre otros.

En el momento que la empresa establece la estrategia tiene que tener en mente propiciar eco dela publicidad, es decir, que tenga resueno, alcance, para que perdure en la mente del consumidor

y as responda con la compra repetitiva del producto, pero tambin que se propicie una imagenaceptable de la marca a travs de los comentarios positivos.

Cuntas veces se ha escuchado anuncios que atraen la atencin pero no logran que el consumidorllegue a interesarse o desear el producto, mucho menos que lo lleve a la accin por medio de lacompra.

Diversos temas puede abarcar la publicidad desde aspectos basados en el producto original, preciobajo o alto, atractivo sexual, edad, estado civil, valores, en el momento del da o ao, religin,estilo de vida, etc., sin distinguir la temtica a abordar el patrocinador siempre desear obtenerpublicidad relevante, ya sea por el tema a tratar, texto, slogan (frase que identifica al producto),imgenes, diseos, colores o el conjunto de ellos, que utilice en el anuncio.

Lo ideal sera que todos los esfuerzos logren posicionarse en la mente del consumidor a travs deltiempo, para lograr la imagen sostenible de la marca, sin embargo la realidad es otra, pues de cadadiez anuncios slo cuatro alcanzan el propsito deseado.

Hace algunos aos, la publicidad de las empresas competa por la atencin del pblico a travs deltexto, pero hoy en da dada la proliferacin de los anuncios y el ritmo de vida tan apresurado en elque vivimos, el empleo de ilustraciones atractivas en los medios impresos est de moda, pues las


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imgenes pueden ser procesadas y comprendidas por los lectores en mucho menor tiempo que lasletras.

John Caples menciona que no acepte nada como verdadero respecto a lo que funciona mejor en

la publicidad hasta que haya sido probado con objetividad, sin embargo, en su libro TestedAdvertising Methods, establece que existen cuatro imgenes que garantizan el xito:Sobre el producto.Que muestren cmo se utiliza el producto.Sobre personas en hechos cotidianos o reales que estn utilizando el producto.Demostracin de los beneficios de haber utilizado el producto.

Da clic en el icono de PDF para descargar ms informacin. DSC_IPUB_U2_04

Estrategias del diseo de una buena publicidadMostrar los beneficios del producto podra ser atractivo para el pblico, pero cuando se estmanipulando por alguien puede resultar ms atractivo por ser justamente un humano con el quelos usuarios se sientan identificados por tener la misma problemtica, ellos se vern as mismos en

el anuncio, en ese momento les provocar una emocin que los lleva a la conviccin y a lacredibilidad.

Luc Dupont (2010) menciona que las fotografas de mujeres son captadas por un 33% ms demujeres que de hombres, y en la publicidad donde los actores son hombres el porcentaje decaptacin es del 50% ms de hombres que de mujeres, as mismo afirma que si las personas sonjvenes llamarn ms la atencin de la audiencia. A la gente le agrada sentirse ms joven, a losconsumidores mayores se recomienda mostrar imgenes donde se muestren activos oproductivos.

Cuando la publicidad va dirigida a los nios es preferible mostrar dos o tres aos mayores a los

cuales se dirige la publicidad y de preferencia optar por los varones.

No siempre resulta benfico emplear mujeres hermosas en los anuncios, se debe tener cuidado,por ejemplo cuando la publicidad hace referencia a un perfume resulta bastante atractivoobservar una cara bonita, sin embargo si esa misma cara anunciara un producto de uso casero msde una mujer se ofendera.

El sexo en la publicidad no siempre resulta buena idea utilizarlo en la publicidad, al menos que aslo requiera el producto (como ejemplo en los comerciales de los preservativos) pues hacer uso,seguramente llamar la atencin pero eso no quiere decir que se traducir en ventas.

La forma en que se mira las ilustraciones es otro aspecto a considerar, los estudios sobre la

percepcin demuestran que nuestros ojos escanean las imgenes haciendo saltos, pausas breves ycausales, es decir nuestra mirada tiende a explorar cuatro puntos de forma sucesiva asemejando auna Z, los ojos tienden a detenerse en la forma superior izquierda, a permanecer en los ojos

humanos, posteriormente en los objetivos movibles y por ltimo en los inmviles.

El autor de 1001 trucos publicitarios Luc Dupont (2010) establece que existen nueve trucospublicitarios para las imgenes y estos son:


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1. No presentar ms de un producto.2. Limitarse a siete elementos grficos.3. No saturar el anuncio de imgenes es decir simplificarla.4. Simplificar el fondo.5. Emplear un personaje principal.6. Descentralizar el personaje.7. El personaje deber ser visto desde diferentes ngulos.8. Establecer el ngulo para la toma: desde arriba para los objetos pequeos, y desde abajo paralos objetos grandes.9. Asegurar que las imgenes tienen un acabado profesional.

Para el caso de la publicidad internacional esta se tendr que ajustar cuando se desee introducir elproducto a mercados extranjeros pues las condiciones culturales, sociales, econmicas, etc.,cambian de un lugar a otro, la recomendacin es investigar el mercado y proponer un plan nuevoen el que se determinen no slo las imgenes a utilizar sino tambin otros aspectos que involucranlos anuncios como el texto, la audiencia, medios ente otros que aseguren la relevancia en lapublicidad.

Actividad 3. tica y publicidadHas concluido la segunda parte de la unidad, la cual se trabaj un aspecto importante ytrascendente que no debe perderse de vista en el quehacer publicitario, la tica, de ah elpropsito de esta actividad, el cual es reflexionar, debatir y argumentar su papel en la creatividad.Para ello realiza lo siguiente:Participa en el foro tica y publicidad, a travs de la siguiente pregunta:Cmo influyen los aspectos ticos y pruebas de mensaje creativo en el desarrollo de lapublicidad?Recuerda que puedes fundamentar tu respuesta a travs de bibliografa complementaria, siemprey cuando sta sea de fuentes confiables, no olvides referenciar, si retomas elementos para

fortalecer tu participacin.Es importante que verifiques la Rbrica general de participacin en foros para que tu participacinsea de acuerdo a los criterios consideras en tal documento. El documento se encuentra enMaterial de apoyo.Puedes participar cuantas veces sean necesarias, siempre y cuando sean de respeto yfortalecimiento.

Autoevaluacin

Evidencia de aprendizaje. El inspectorHas concluido la unidad, para ello es importante recuperar el trabajo realizado a lo largo de ella.Determinar el alcance y frecuencia del plan publicitario a travs de los siguientes elementos.

Objetivo de la campaa publicitaria.Objetivos de la investigacin publicitaria.Audiencia a la que va dirigida tu producto o servicio que hayas seleccionado.Una vez concluida estas asignaciones, intgralas en tu informe ejecutivo.

Integra el contenido de las actividades (1 y 2) con las correcciones sealadas en laretroalimentacin, siguiendo el orden que a continuacin se te seala.


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