MEDICIN DE CALIDAD DE SERVICIO EN LA INDUSTRIA DEL RETAIL SUPERMERCADOS

Mayo 2015

1. Antecedentes del Estudio2. Satisfaccin Total3. Dimensiones de Calidad de

Servicio4. Lealtad5. Percepcin de Precios6. Otros Anlisis7. Evolucin Histrica8. Conclusiones

AGENDAAGENDA

2

A. ObjetivosB. Supermercados

ParticipantesC. MetodologaD. Muestra

ANTECEDENTES DEL ESTUDIOANTECEDENTES DEL ESTUDIO

3

ObjetivosObjetivos

Objetivo General Medir la calidad de servicio percibida por el cliente en la industria de los supermercados de Santiago

Objetivo Especfico Medir variables tales como: Satisfaccin Total Satisfaccin por Dimensiones Lealtad Percepcin de Precios

4

Supermercados ParticipantesSupermercados Participantes

Hiper Lider

Express de Lider

Ekono

Jumbo

Santa Isabel

Tottus

Unimarc

OK Market

Montserrat Big John

5

6Muestra: Toma de Encuestas

Formato Supermercados #

Supermercados Grandes (Hipermercados)

Hiper LiderJumboTottus

666

Supermercados Tradicionales

Express de LiderSanta IsabelUnimarcTottus ExpressMontserrat

66626

Supermercados pequeos (Tiendas de Conveniencia)

EkonoOK MarketBig John

663

Zona # Encuestas

Oriente 958

Centro/Poniente 953

Sur 1068

Total 2979

Zona Centro/Poniente

Zona Sur

Zona Oriente

Fecha Trabajo de Campo: Entre 06/05/15-10/05/15

6

MetodologaMetodologa

SatisfaccinLealtadPercepcin de precios

Afirmaciones en sentido positivo, encuestados responden que tan de acuerdo estn.

Encuestas presenciales a la salida del local, a personas que hayan comprado.

Satisfaccin General y por dimensin

Indicador de Lealtad y NPS

Diferencia porcentual de precios percibidos

Medidas Objetivo

Diseo del Instrumento

Trabajo de Campo

Anlisis

7

Muestra: Perfil de los EncuestadosMuestra: Perfil de los Encuestados

Edad Gnero Compaa Forma de Pago

Supermercados Grandes

Supermercados Tradicionales

Tiendas de Conveniencia

Promedio

8

3%

18%

38%33%

8%

3%

28%

35%

26%

8%

3%

21%

35%32%

9%

AdolescenteJovenAdulto jovenAdultoAdulto mayor

60%

40%

55%45%

51%49%

55%45%

FemeninoMasculino

29%

71%

46%54%

53%47%

43%

57%

SoloAcompaado

48%

20%

31%

1%

56%12%

30%

2%

65%4%

31%

57%12%

30%

1%

EfectivoTarjetaRedCompraOtro

4%20%

31%34%

11%

A. Clculo de SatisfaccinB. Satisfaccin TotalC. Resultados por Zona

SATISFACCIN TOTALSATISFACCIN TOTAL

9

10Clculo de Satisfaccin

Frente a esta afirmacin usted est:

1 Totalmente en desacuerdo

2 En desacuerdo3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo

4 De acuerdo

5Totalmente de acuerdo

Pregunta Anlisis

5%

85% Satisfecho (De acuerdo o totalmente de

acuerdo)

5% Insatisfecho (En desacuerdo o totalmente en desacuerdo)

85%

10

Satisfaccin TotalSatisfaccin Total

Supermercados Grandes

Supermercados Tradicionales

Tiendas de Conveniencia

Hiper Jumbo Tottus Express Santa Unimarc Tottus Montserrat Ekono OK Market Big John Promediode Lider de Lider Isabel Express

11

78,6% 73,9% 65,4%

4,3% 5,1% 7,7%

70,8%86,6%

78,3% 76,4% 72,1% 69,0%84,5%

67,3%59,5%

65,5% 71,3% 72,8%

7,9% 2,3% 2,6% 3,3% 8,2% 7,7% 1,9% 4,3% 4,0% 11,7% 7,3% 5,6%

Resultados por Zonas (I)Resultados por Zonas (I)

Al desagregar por sector, seobserva que la Zona Sur es la quepresenta mayores niveles desatisfaccin, mientras que la ZonaOriente los ms bajos.

Oriente Centro/Poniente

Sur Promedio

12

69,8% 71,9% 74,3% 72,0%

7,9% 5,7% 2,8% 5,5%

Zona Centro/Poniente

Zona Sur

Zona Oriente

A. DimensionesB. Factores que determinan

la Calidad de ServicioC. ResultadosD. Componentes por

Dimensin

DIMENSIONES DE CALIDAD DE SERVICIODIMENSIONES DE CALIDAD DE SERVICIO

13

DimensionesDimensiones

Confianza

Empata

Seguridad y AccesibilidadTangibilidad

Respuesta y Servicio

Confianza: Capacidad de otorgar elservicio prometido de formaprecisa

Empata: Preocupacin por laatencin personalizada al cliente

Seguridad y accesibilidad:Disposicin de productos einstalaciones. Ambiente seguropara realizar la compra

Tangibilidad: Instalaciones fsicas,equipos, materiales asociados yproducto fsico

Respuesta y Servicio: Voluntadpara ayudar a los clientes yproveer un servicio oportuno

14

Componentes por DimensinComponentes por Dimensin

Confianza

- Disponibilidad- Precio- Calidad de Productos- Variedad- Experiencia de Compra

Empa

ta

- Disposicin Vendedores- Disposicin Cajeros

Segu

ridad

y

Accesib

ilida

d

- Accesos- Distribucin de Gndolas- Seguridad

Tang

ibilida

d

- Publicidad- Informacin de Precios- Limpieza Local- Sealizacin

Respue

sta y

Servicio

- Preparacin Vendedores- Tiempo Cola en Caja- Servicio Post Venta

Cada una de las dimensiones anteriores, es abordada mediante distintasafirmaciones en relacin a:

15

Factores que determinan la Calidad de ServicioFactores que determinan la Calidad de Servicio

Regresin lineal multivariada: = 0 +2 337389Coeficientes

Intercepto -0,426***

Confianza 0,404***

Empata 0,169***Seguridad y Accesibilidad 0,155***

Tangibilidad 0,140***

Respuesta y Servicio 0,222***

Confianza Respuesta y Servicio

Las dimensiones que afectan en mayor medida a la satisfaccin total, son Confianza y Respuesta y

Servicio.

*** Significancia al 1%

16

ResultadosResultados

Empata

Seguridad y Accesibilidad

Tangibilidad

Respuesta y Servicio

Confianza

Hipe

rLider

Jumbo

Tottus

Express

de Lide

r

Santa

Isab

el

Unim

arc

Tottus

Express

Mon

tserrat

Ekon

o

OK M

arke

t

Big John

Prom

edio

17

82,0% 94,6% 90,5% 85,7% 75,3% 73,0% 74,8% 75,9% 72,1% 62,5% 67,3% 77,6%

76,1% 86,0% 77,6% 75,7% 78,6% 79,0% 69,9% 75,2% 71,4% 71,3% 73,3% 75,8%

87,9% 94,0% 90,8% 93,4% 86,4% 89,0% 88,3% 86,8% 85,7% 90,6% 87,3% 89,1%

77,5% 86,0% 88,5% 81,7% 74,4% 75,7% 85,4% 82,2% 71,8% 79,4% 68,0% 78,3%

53,3%74,2%

58,9% 62,8% 64,3% 60,3% 68,0% 69,6% 60,5% 65,1% 61,3% 63,5%

A. Resultados EncuestaB. Clculo Mediciones de

LealtadC. IndicadoresD. Resultados por ZonasE. Lealtad vs Satisfaccin

LEALTADLEALTAD

18

Resultados EncuestaResultados Encuesta

Los niveles de recompra y recomendacin son mayores para supermercadosgrandes, seguidos por supermercados tradicionales y finalmente tiendas deconveniencia.

Los encuestados de Jumbo y Express de Lder son los que declaran asistir conmayor regularidad a dichos locales.

Recomendacin

Frecuencia de Compra

Recompra

19

Hipe

rLider

Jumbo

Tottus

Express

de Lide

r

Santa

Isab

el

Unim

arc

Tottus

Express

Mon

tserrat

Ekon

o

OK M

arke

t

Big John

Prom

edio

92,3% 97,3% 95,2% 91,1% 88,5% 89,7% 88,4% 88,3% 90,9% 83,4% 82,6% 89,8%

78,0% 90,5% 78,8% 73,3% 73,6% 66,8% 78,9% 72,1% 67,2% 68,7% 70,1% 74,4%

2,7 2,9 2,6 2,8 2,6 2,5 2,7 2,6 2,5 1,9 2,1 2,5

Clculo Mediciones LealtadClculo Mediciones Lealtad

Puntaje Lealtad Considerando que la recompra puede deberse a otros factores (tamao o ubicacin del local), se le otorga ms peso a la recomendacin en el clculo del puntaje asociado a la lealtad. = % + %

Net Promoter Score

= % %

Frentea esta afirmacin usted est:

Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

De acuerdo

Totalmente de acuerdo

Detractores

Pasivos

Promotores

20

IndicadoresIndicadores

Jumbo es el supermercado con nivel de lealtad ms alto, seguido de Tottus, HiperLider y Tottus Express.

Los valores del Net Promoter Score ms altos los obtiene Jumbo, Tottus Express eHiper Lider, lo que indica que cuentan con un nmero importante de clientespromotores y pocos detractores.

Porcentajes bajos del Net Promoter Score indican que existe una proporcinimportante de clientes que son detractores o pasivos. Como es el caso deUnimarc, OK Market y Ekono.

Puntuacin Lealtad

Net PromoterScore

21

Hipe

rLider

Jumbo

Tottus

Express

de Lide

r

Santa

Isab

el

Unim

arc

Tottus

Express

Mon

tserrat

Ekon

o

OK M

arke

t

Big John

Prom

edio

2,5 2,8 2,5 2,4 2,4 2,2 2,5 2,3 2,3 2,2 2,2 2,4

26,7%41,8%

19,2% 21,0% 14,6%

-1,4%

29,5%20,0%

3,0% 1,0% 7,5%16,6%

2,4

2,5

2,32,4

Resultados por ZonasResultados por Zonas

Al desagregar por sector, seobserva que la ZonaCentro/Poniente tiene mayoresniveles de lealtad, mientras que laZona Sur los ms bajos.

Oriente Centro/Poniente

Sur Promedio

22

Zona Centro/Poniente

Zona Sur

Zona Oriente

2,2

2,3

2,4

2,5

2,6

2,7

2,8

57,0% 62,0% 67,0% 72,0% 77,0% 82,0% 87,0%

Lealtad vs SatisfaccinLealtad vs Satisfaccin

En general, la lealtad de los encuestados es acorde a su nivel de satisfaccin (lnea punteada representa igualdad).

Las puntuaciones ms altas en ambos criterios son alcanzadas por Jumbo, la satisfaccin ms baja por Ekonomientras que la lealtad ms baja por OK Market.

Lealtad Alta

Lealtad Ba

ja

Satisfaccin Baja Satisfaccin Alta

Jumbo

Hiper Lider

Ekono

Big John

Tottus

Expressde LiderSanta

Isabel

Unimarc

Montserrat

OK Market

23

TottusExpress

Observacin: La clasificacin de los ejes (bajo/alto) se determinan de manera referencial utilizando los valoresmximos y mnimos obtenidos por los locales considerados en el grfico.

A. Supermercados GrandesB. Supermercados

TradicionalesC. Tiendas por Conveniencia

PERCEPCIN DE PRECIOSPERCEPCIN DE PRECIOS

24

Supermercados GrandesSupermercados Grandes

Hiper Lider Jumbo Tottus

Hiper Lider - 15,0% 10,2%

Jumbo -6,5% - 0,7%

Tottus -3,6% 8,5% -

Promedio -5,1% 11,7% 5,4%

Clientes de

Comparan precios con Los clientes de Hiper Lider

perciben que la competenciatiene precios ms altos.

Los clientes de Jumbo percibenque Hiper Lider tiene precio msbajos, y Tottus ms altos.

Los clientes de Tottus percibenque Hiper Lider tiene precios msbajos y Jumbo preciosms altos.

En promedio Hiper Lider esconsiderado como el mseconmico, y Jumbo como elms caro.

Interpretacin: Clientes deJumbo perciben que losprecios de Hiper Lider son6,5% ms bajos.

25

Supermercados TradicionalesSupermercados Tradicionales

Express de Lider

Santa Isabel Unimarc

TottusExpress

Montse-rrat

Express de Lider - 5,4% 7,2% 7,8% 1,3%

Santa Isabel -2,6% - 3,1% 4,0% 1,0%

Unimarc -1,0% 2,5% - 3,4% -0,2%

Tottus Express 0,5% -1,8% 6,8% -4,4%

Montse-rrat -3,9% 3,1% 5,4% 3,7% -

Promedio -1,7% 2,3% 5,6% 4,7% -0,6%

Clientes de

Comparan precios con Los clientes de Express de

Lider perciben que los demslocales del mismo formato sonms caros.

Los clientes de Santa Isabel,Unimarc y Monteserratperciben a Express de Lidercomo una alternativa mseconmica. Adems, Losclientes de Tottus Expressperciben a Santa Isabel yMonteserrat como alternativasms econmicas para losclientes de Unimarc. Estaltima percepcin tambin escompartida por los clientes deUnimarc.

En promedio Express de Lideres considerado como el mseconmico y Unimarc como elms caro.

Interpretacin: Clientes deUnimarc perciben que Santa Isabeltiene precios 2,5% ms altos.

26

Tiendas de ConvenienciaTiendas de Conveniencia

Ekono OK Market Big John

Ekono - 20,3% 28,1%

OK Market -10,7% - 1,1%

Big John -11,4% 6,3% -

Promedio -11,1% 13,3% 14,6%

Clientes de

Comparan precios con Los clientes de Ekonoperciben que los demssupermercados de esteformato tienen precios msaltos.

Los clientes de OK Market yBig John perciben que Ekonotiene precios ms bajos, y queel otro supermercado encuestin tiene precios msaltos.

En promedio, Ekono espercibido como el mseconmico y Big John como elms caro.

Interpretacin: Clientes deEkono perciben que precios deOK Market son 20,3% msaltos.

27

A. Factores Relevantes en la Eleccin de Supermercado

B. Comportamiento por Cobro de Estacionamiento

OTROS ANLISISOTROS ANLISIS

28

Factores Relevantes en la Eleccin de SupermercadoFactores Relevantes en la Eleccin de Supermercado

De los encuestados declara escoger el local por su UBICACIN.

De los encuestados declara escoger por el SERVICIO RPIDO del local.

De los encuestados declara escoger el local por sus PRECIOS.

De los encuestados escoge el local por OTROSmotivos, entre ellos: facilidades de pago y buena atencin.

29%

9%

9%

1%

29

EstacionamientosEstacionamientos 30(Salas que COBRAN actualmente) Cmo cree usted que se ver afectado su comportamiento de compra sientra en vigencia el proyecto de ley que busca que los centros comerciales dispongan de estacionamientogratuitopor las dos primeras horas:

Aumentar la frecuencia de compra

Es ms probable que venga en auto/moto

(Salas que NO COBRAN actualmente) Cmo cree usted que ver afectado su comportamiento de compra si seempieza a cobrar por los estacionamientos de este local:

Disminuir la frecuencia de compra

Es menos probable que venga en auto/moto

Cambiar el lugar donde compro

Observacin: Debido a que la mayora de las Tiendas de Conveniencia no cuentan con estacionamiento, se omiten las respuestastomadas en estos locales en el anlisis.

19,7%

35,0%45,3%

En Desacuerdo

Indiferente De Acuerdo

14,9%

31,1%

53,9%

En Desacuerdo

Indiferente De Acuerdo

25,3% 22,0%

52,7%

En Desacuerdo

Indiferente De Acuerdo

23,3% 24,9%

51,9%

En Desacuerdo

Indiferente De Acuerdo

31,7% 27,1%

41,1%

En Desacuerdo

Indiferente De Acuerdo

A. Satisfaccin TotalB. Satisfaccin por DimensinC. LealtadD. Factores Relevantes en la

Eleccin de Supermercado

EVOLUCIN HISTRICAEVOLUCIN HISTRICA

31

Satisfaccin TotalSatisfaccin Total

Evolucin Temporal de Satisfaccin Total

32

40%50%60%70%80%90%100%

dic-09

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3

ago-13

oct-1

3

abr-1

4

ago-14

nov-14

may

-15

Grandes Tradicionales Tiendas de Conveniencia

40%50%60%70%80%90%

100%

dic-09

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3ag

o-13

oct-1

3ab

r-14

ago-14

nov-14

may

-15

Hiper Lider Jumbo Tottus

40%50%60%70%80%90%

100%dic-09

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3ag

o-13

oct-1

3ab

r-14

ago-14

nov-14

may

-15

Express de Lider Santa IsabelUnimarc Montserrat

Observacin: Se omite Tottus Express por contar por una nica observacin.

40%50%60%70%80%90%100%

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3ag

o-13

oct-1

3ab

r-14

ago-14

nov-14

may

-15

Ekono OK Market Big John

Satisfaccin por ZonaSatisfaccin por Zona

Evolucin Temporal de Satisfaccin por Zonas

33

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

dic-09

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3

ago-13

oct-1

3

abr-1

4

ago1

4

nov-14

may-15

Oriente

Centro/Poniente

Sur

Satisfaccin por DimensinSatisfaccin por Dimensin

Evolucin Temporal de Satisfaccin por Dimensin

34

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

dic-09

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3

ago-13

oct-1

3

abr-1

4

ago-14

nov-14

may-15

Confianza

Empata

Seguridad y Accesibilidad

Tangibilidad

Respuesta y Servicio

LealtadLealtad

Evolucin Temporal de Lealtad

35

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

dic-09

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3

ago-13

oct-1

3

abr-1

4

ago-14

nov-14

may

-15

Grandes Tradicionales Tiendas de Conveniencia

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

dic-09

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3ag

o-13

oct-1

3ab

r-14

ago-14

nov-14

may

-15

Hiper Lider Jumbo Tottus

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

dic-09

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3ag

o-13

oct-1

3ab

r-14

ago-14

nov-14

may

-15

Express de Lider Santa IsabelUnimarc Montserrat

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3ag

o-13

oct-1

3ab

r-14

ago-14

nov-14

may

-15

Ekono OK Market Big John

Lealtad Por ZonaLealtad Por Zona

Evolucin Temporal de Lealtad por Zona

36

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

dic-09

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-1

3

ago-13

oct-1

3

abr-1

4

ago1

4

nov-14

may-15

Oriente

Centro/Poniente

Sur

Factores Relevantes en la Eleccin de SupermercadoFactores Relevantes en la Eleccin de Supermercado

Ranking ago-13 oct-13 abr-14 ago-14 nov-14 may-15

1 Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin

2 Familiaridad Familiaridad Familiaridad Familiaridad Familiaridad Servicio Rpido

3 Encontrarlo que buscaEncontrar

lo que buscaEncontrar

lo que buscaEncontrar lo que busca Precios Precios

Ranking dic-10 ago-11 dic-11 jun-12 dic-12 abr-13

1 Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin

2 Tamao Calidadde servicioCalidad

de servicio FamiliaridadEncontrar

lo que buscaCalidad

de Servicio

3 Calidad deservicio Precios PreciosEncontrar

lo que busca Servicio FamiliaridadAo

s 20

09-201

2A

os 201

3-20

1437

CONCLUSIONESCONCLUSIONES

38

39Conclusiones (I)Conclusiones (I)

En cuanto a Confianza, dimensin ms relevante, los supermercados grandes promedian 89,0%de satisfaccin, los supermercados tradicionales 76,9% y tiendas por conveniencia 67,3%.

En cuanto a Respuesta y Servicio, segunda dimensin ms relevante, los supermercadosgrandes promedian 62,1% de satisfaccin, los supermercados tradicionales 65,0% y tiendas porconveniencia 62,3%.

El nivel promedio de satisfaccin total es de 72,8%, mientras que 5,6% de los encuestados sedeclara insatisfecho con algn local.

Al agrupar por formato, se observa que los niveles de satisfaccin disminuyen y los deinsatisfaccin aumentan al pasar de supermercados grandes a tradicionales y finalmente atiendas de conveniencia.

Jumbo es el supermercado con mayor nivel de satisfaccin (86,6%), mientras que OK Marketes el que posee mayor nivel de insatisfaccin (11,7%)

Al agrupar por zonas, el sector Sur result ser el ms satisfecho con los locales considerados.

Satisfaccin Total

Satisfaccin: Confianza Respuesta y Servicio

39

40Conclusiones (II)Conclusiones (II)

En general los resultados de lealtad fueron altos o medios altos, destacndose Jumbo con lamayor puntuacin. Las puntuaciones ms bajas de lealtad las obtuvieron OK Market, Big Johny Unimarc.

Al agrupar por zonas, el sector Centro/Poniente result tener mayores niveles de lealtad. Usando el criterio NPS, Jumbo obtiene nuevamente el puntaje ms alto, lo que seala que un

porcentaje importante de sus clientes son promotores de ste. El nivel ms bajo de esteindicador lo obtuvo Unimarc, alcanzando un nivel negativo, lo que indica que es un porcentajesignificativo de sus clientes son pasivos y detractores.

Lealtad

Percepcin de Precios

Los locales percibidos como ms econmicos en los formatos supermercados grandes,supermercados tradicionales y tiendas de conveniencia son, respectivamente, Hiper Lider,Express de Lider y Ekono.

Los mayores diferencias de precios percibidas por los clientes son entre los locales del formatotiendas de conveniencia, donde Ekono se percibe como una alternativa mucho ms econmicaque sus pares.

40