Calidad Servicio

M. Reyes 1

IPN – ASA

Agosto 2006

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CONTENIDO1. El liderazgo en la calidad del servicio2. Punto de vista del consumidor en calidad del

servicio3. Causas potenciales de deficiencias en la calidad de

los servicios4. Deficiencia 1: No saber que esperan los usuarios 5. Deficiencia 2: Normas de calidad equivocadas6. Deficiencia 3: Fallas en la realización del servicio7. Deficiencia 4: Discrepancia entre lo prometido y lo

entregado8. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio

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1. EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA BENEFICIOS Visión del servicio

Altos estándares de calidad Pequeños detalles y acciones

Liderazgo sobre el terreno

IntegridadLa calidad crea verdaderos clientesLa calidad produce eficacia

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2. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD

DE LOS SERVICIOS Características de los servicios

Son intangibles, prestaciones y experiencias Son heterogéneos, varían de una persona a otra Su producción y prestación son inseparables

Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.

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2. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD

DE LOS SERVICIOS Factores que influyen en las expectativas

Recomendaciones boca a boca

Necesidades personales de los clientes

Extensión de las experiencias anteriores

La comunicación externa, publicidad

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Criterios sobre la calidad en el servicio:

Elementos tangibles

Fiabilidad

Capacidad de respuesta

Profesionalidad

Cortesía

Credibilidad

Seguridad

Accesibilidad

Comunicación

Comprensión del cliente

Comunicación boca a boca

Necesidades personales Experiencia Comunicacio

nes externas

Servicio esperado

Servicio percibido

Calidad percibida en el

servicio

Evaluación de la calidad del servicio por el cliente

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Definiciones

Elementos tangibles

Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación

Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa

Capacidad de respuesta

Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido

Seguridad Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza

Empatía Atención personalizada que ofrecen las empresas a sus consumidores o clientes

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3. CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE

LOS SERVICIOSDeficiencia 1. discrepancia entre las expectativas de

los usuarios y la percepción de los directivosDeficiencia 2. discrepancia entre las percepciones de

los directivos y las especificaciones o normas de calidad

Deficiencia 3. discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación del servicio

Deficiencia 4. discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa

Deficiencia 5. discrepancia percibida por los clientes en la calidad de los servicios.

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Comunicación boca a boca

Necesidades personales Experiencias

Expectativas de servicio

Servicio percibido

Comunicaciones externas a los

usuarios

Deficiencia 5

Proveedor

Usuario

Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido

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Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo quePerciben los directivos respecto a esas expectativas

Experiencias de los usuarios(servicio esperado)

Percepción de los directivos respecto a las expectativas

de los usuarios

Deficiencia 1

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Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y las percepciones de los directivos respecto a las expectativas de los usuarios

Especificaciones de la calidad del servicio

Percepciones de los directivos respecto a las

expectativas de los usuarios

Deficiencia 2

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Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio

Especificaciones de la calidad del servicio

Prestación del servicio

Deficiencia 3

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Discrepancias entre la prestación del servicio y el contenido de la comunicación externa a clientes sobre las características de la prestación


Comunicación externa a los clientes

Deficiencia 4

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Modelo conceptual de la calidad del servicio

Necesidades personales

Comunicación boca a boca Experiencia

Servicio esperado

Servicio percibido

Comunicación externa a los

clientes


Especs. De la calidad del

servicio

Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los

clientes

CLIENTE

Deficiencia 3

Deficiencia 5

Deficiencia2

Deficiencia 4

PROVEEDOR

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Modelo para la medición y mejora de la calidad del servicio

¿Perciben los consumidores que las ofertas igualan o

sobrepasan sus expectivas?

¿Se tiene un conocimiento de lo que esperan los clientes?

¿Existen normas estándar para satisfacer las necesidades de los

usuarios?

Continuar controlando las expectativas y percepciones

de los usuarios

¿Sus ofertas igualan o sobrepasan esas normas?

¿Es precisa la información que comunica a sus clientes sobre

sus ofertas?

CLIENTE

Corríjalo

Corríjalo

Corríjalo

Corríjalo

SI

NO

NO

SI

NO

Si

NO

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4. DEFICIENCIA 1. NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS

Para suministrar servicios que los usuarios perciban como excelentes es necesario que la empresa conozca lo que los usuarios esperan

Puede significar la incapacidad de la empresa para sobrevivir

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Factores causales de la deficiencia 1 Experiencias de los usuarios

(servicio esperado)

Percepción de los directivos respecto a las expectativas

de los usuarios

Deficiencia 1

1. Inexistencia de cultura hacia la investigación de mercado- Insuficiente investigación de mercado- Uso inadecuado de los resultados de las investigaciones- Falta de interacción entre directivos y usuarios

2. Inadecuada comunicación ascendente

3. Excesivos niveles jerárquicos de mando

FACTORES CAUSALES CLAVE

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¿Cómo acabar con la deficiencia 1?

Investigar las expectativas de los usuarios Atención de reclamaciones Deseos de los clientes en otros sectores similares

Investigación con clientes intermediarios Estudios con clientes clave

Paneles de clientes o grupos de enfoque Encuestas individuales

Estudios grupales de clientes

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Uso inadecuado de los resultados de la investigación de mercado

Buzón de sugerencias Información telefónica sobre la satisfacción de los clientes Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida

Falta de interacción entre los niveles directivos y los clientes

Incrementar la interacción entre directivos y clientes Insuficiente comunicación entre el personal de

contacto y los directivos Desayunos con empleados, inspección personal de los

servicios

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Exceso de niveles jerárquicos entre la dirección y el personal de contacto

Eliminar niveles innecesarios

Centrar a los directivos hacia los clientes y los competidores

Promover el empowerment con el personal

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5. DEFICIENCIA 2. ESTABLECIMIENTO DE NORMAS DE CALIDAD

EQUIVOCADAS

Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar los sistemas que se aplican para la prestación del servicio con el fin de mejorar las percepciones de los clientes, ya que implica que se varíen los procesos que se utilizan para realizar el trabajo (equipos, tecnologías, personal) y sus paradigmas

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Factores causales de la deficiencia 2Percepción de la dirección respecto a las expectativas

de los usuarios

Especificaciones de la calidad en el servicio

Deficiencia 2


1. Deficiencias en el compromiso que asume la dirección con la calidad del servicio

2. Percepción de inviabilidad

3. Errores en el establecimiento de las normas o estándares para la ejecución de las tareas

4. Ausencia de objetivos

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¿Cómo acabar conla deficiencia 2?

Comprometerse con la calidad ¿Qué es un cliente?

Un cliente es la persona más importante de la empresa…en persona o a distancia. Un cliente no depende de nosotros…nosotros dependemos de él. Un cliente no interrumpe nuestro trabajo. No le hacemos un favor sirviéndole…él nos lo hace cuando nos da la oportunidad de servirle. Un cliente no es alguien con quien se discute o pelea. Nadie le ha ganado una discusión a un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos. Nuestro trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para él y para nosotros.

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Lograr el compromiso de los niveles medios de la administración

Establecer incentivos al desempeño y logros Capacitar y formar al personal de gerencia media

Percepción de inviabilidad Crear alternativas y posibilidades - Innovar, SI SE PUEDE

Errores en el establecimiento de normas o estándares para la ejecución de las tareas

Convertir las tareas de servicios en actividades estándar

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Utilizar tecnología “hard” Liberar al personal de las tareas repetitivas (control

automático de manejo de equipajes) para que se dedique a las tareas más complejas

Bases de datos informáticas

Automatización de tareas

Sistemas de entrega (recepción centralizada de pedidos en Pizzas)

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Utilizar tecnología “Soft” Modificar procedimientos de trabajo

Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de limpieza)

Subdividir las operaciones en elementos más pequeños, estandarizando su ejecución (Huéspedes de honor)

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Establecer objetivos para la calidad en el servicio Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los

clientes Deben ser específicos (tiempo para contestar llamadas) Deben ser aceptados por los empleados Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el

servicio Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los

empleados hace lo que la dirección inspecciona no lo que la dirección espera)

Deben ser desafíos reales

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6. DEFICIENCIA 3. DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIÓN

DEL SERVICIO

Los empleados no tienen la capacidad, habilidades y/o disposición para que la prestación del servicio alcance los niveles de calidad deseados

Las variaciones en la calidad del servicio son más frecuentes en los servicios que requieren una labor humana intensa, que donde hay máquinas

Por ejemplo cajeros manuales y automáticos

Los empleados son promovidos a posiciones directivas sin estar preparados para ello

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Factores causales clave de la Deficiencia 3Especificaciones de la calidad en el servicio



1. Ambigüedad de las funciones

2. Conflictos funcionales

3. Desajuste entre los empleados y sus funciones

4. Desajuste entre la tecnlogía y sus funciones

5. Sistema inadecuado de supervisión y control

6. Falta de control percibido

7. Falta de sentido de trabajo en equipo

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¿Cómo reducir la deficiencia 3?

Proporcionar información clara de descripción de puestos

Los empleados requieren saber que funciones deben realizar

Los empleados desean saber si su actuación está dentro de las normas de la organización

Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en sus puestos de trabajo, tanto en aspectos técnicos como en aspectos de relaciones humanas

Proporcionar información a los empleados sobre los clientes

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Eliminar los conflictos interfuncionales Establecer normas en función de expectativas de los

clientes

Involucrar a los empleados en los cambios

Evaluaciones de desempeño en base a la medición de satisfacción del cliente

Administración del tiempo

Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de trabajo con los empleados

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Desajuste entre los empleados y sus funciones Los empleados de contacto directo con el cliente

tienden a estar en los niveles bajos (por ejemplo, agentes de renta de autos, operadores de teléfonos, técnicos reparadores, etc.), es posible que carezcan del lenguaje, de las habilidades para las relaciones interpersonales o de otras técnicas que necesitan para servir con eficacia a los clientes.

La opinión entre los empleados “disgustados” es que “se obtiene según lo que se paga”, y la empresa no paga mucho

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Mejorar el ajuste entre los empleados, tecnología y funciones

Emplear a la mejor gente, darles la mejor formación y la mejor compensación posibles, y ellos devolverán a la empresa altos niveles de eficiencia y de servicios, que se traduce en beneficios.

Personas, servicio y beneficios, en ese orden

Algunos mecanismos son “becas para estudiar”, “salarios altos”, “acciones”, “pago en base a conocimientos y cursos”, etc.

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Sistemas inadecuados de supervisión y control Medir y compensar la ejecución del servicio (cliente

misterioso, encuestas, etc.)

Sistemas de recompensas adecuados

Falta de control percibido Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones

problemáticas a pesar de haber normas Dar empowerment a los empleados que tienen

contacto directo con el cliente

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Desarrollar el trabajo en equipo

Orientar a los clientes externos Claridad de roles de los clientes (Mc Donald’s

limpieza de mesas por clientes)

¿Los clientes tienen las habilidades para actuar como se espera de ellos?

¿La compensación a los clientes por su actuación colaborativa es la adecuada?

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7. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE LO QUE SE PROMETE Y LO

QUE SE REALIZA Promesas publicitarias poco realistas

Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra comunicación externa, establecen expectativas no realistas entre los clientes, la realidad de la prestación decepcionará.

Los clientes no siempre están conscientes de lo que se hace “detrás del escenario” para servirles bien

La ausencia de información sobre los esfuerzos que se están haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar poderosamente la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del servicio

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Factores causales clave de la deficiencia 4 Entrega del servicio

Comunicación externa a la clientela

Deficiencia 4


1. Deficiencias en la comunicación Horizontal:

- Entre publicidad y operaciones

- Entre ventas y operaciones

- Entre recursos humanos, mercadotecnia y operación

1.1 Diferencias en la política y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales y/o departamentos

2. Tendencia a prometer en exceso

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Deficiencias en la comunicación horizontal Mejorar comunicación entre vendedores y prestadores

del servicio Tratar a los empleados como clientes, apoyando con

formación, motivación, compensación y reconocimientos, esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio

Abrir canales de comunicación entre publicidad y operaciones

Publicidad presentando a empleados reales haciendo su trabajo o explicando su servicio como “modelos” para los demás empleados.

Los empleados deben conocer con anticipación las campañas publicitarias para estar preparado a apoyarlas

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Abrir canales de comunicación entre ventas y operaciones

Encuentros anuales, retiros de trabajo, equipos de trabajo, donde interactúen los empleados de estas áreas

Abrir canales de comunicación entre recursos humanos, ventas y operaciones

Proporcionar formación, métodos de motivación y selección coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la empresa. Poner facilitador que como vínculo entre recursos humanos y operaciones

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Diferencias en las políticas y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales o departamentos

Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas las sucursales y departamentos

Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos establecimientos utilizar sus propios procedimientos para alcanzar estas metas

Tendencia a prometer en exceso Realizar actividades de comunicación sobre la calidad

del servicio que sean apropiadas y efectivas

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8. INICIANDO EL VIAJE HACIA LA CALIDAD DEL SERVICIO

Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar el servicio debido a que los altos directivos, los gerentes medios y los empleados de primera línea y proveedores del servicio, carecen de la voluntad, los conocimientos y/o las habilidades necesarias para cumplir con su responsabilidad

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Matriz de voluntad para servir

Tres Uno

Cuatro Dos

Capacidad paraservir

Sin capacidadPara servir

Sin voluntadPara servir

Voluntad Para servir

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Responsabilidades de la dirección

Comunicar una fuerte visión a toda la empresa Ser consistentes en exigir normas altas de

servicio interno y externo

Afrontar eficazmente a los que se oponen a la actitud de servicio

Proporcionar los recursos y herramientas a los empleados para que hagan bien sus trabajos

Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares

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Pasos para lograr el desarrollo de la calidad en el servicio

Prepararse para trabajar duro

Basar las decisiones en hechos

Organizar el cambio

Desarrollar el factor libertad

Establecer símbolos para la calidad en el servicio

Poner a las personas correctas en la dirección

Mejora continua

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SERVQUAL Contestar el cuestionario Servqual para los

servicios aeroportuarios

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