El Servicio Al Lciente en La Logistica y Lcs

8/18/2019 El Servicio Al Lciente en La Logistica y Lcs

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UNIDAD 3

”EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGÍSTICA Y

CADENA DE SUMINISTRO

Máster Margarita de Castro LODI-V


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Objetivos de la idad

• Conocer los factores en el ciclo del pedido de los productos

• Identificar variables que determinan los ajustes al tiempo delciclo de los pedidos

• Discriminar la relación que existe entre labor de ventas y

servicio al cliente• Evaluar la relación del servicio y los costos que estos

representan• Reconocer y evaluar los niveles de satisfacción que se logra de

parte de los cliente mediante un buen servicio relacionado con

la entrega a tiempo


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3!" Tie#$o de %i%lo de $edido de $&od'%toMáster Margarita de Castro LODI-V

Recepción delPedido

Producto

Almacn

!urtirPedido

Aprobacióndel Pedido

Empaque

Transporte

Entrega

Aprobacióndel

Producto

Devolución


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O

Recepcióndel Pedido

Producto

Almacn

!urtir Pedido

Aprobación delPedido

Empaque

Transporte

Entrega

Aprobación delProducto

Devolución

Ciclo del!er"icio al Cliente#entrega del

pedido



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( )U* ES EL +RODUCTO,

• Es el n"cleo del enfoque en el dise#o del

sistema de log$stica% porque es el o$%eto del&lu%o en la cadena de suministros% y en suforma económica genera los ingresos de la

empresa&

• Es esencial una clara comprensión de este

elemento b'sico para formular buenos

dise#os de sistema de log$sticas% y es lara(ón para estudiar las dimensiones b'sicas

del producto al representarlo por suscaracter'sticas( empaque ) precio como unelemento de ser"icio al cliente en el dise*odel sistema de log'stica&



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Co#$osi%i- Del +&od'%to

f$sico intangible

composición del producto



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Para elconsumidor

Industriales

Dependiendo de qui+nvaya a usar el producto% el

dise#o del sistema de

log$stica deber' reflejar

los diferentes patrones de

uso&


Clasi.i%a%i- del $&od'%to


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Divisi- de los $&od'%tos $a&a el %os'#ido&

Producto de con"eniencia !on aquellos que el cliente compra frecuente e inmediatamentey con poca compra comparativa& Requieren una amplia distribución en muc)as pla(as o mercados

y los costos de distribución son altos&

Producto de selección son aquellos que los clientes est'n dispuestos a buscar y comparar%visitan muc)os establecimientos antes de comprar% comparan precios% calidad y desempe#o y

compran despus de cuidadosa deliberación& !e distribuyen en relativamente pocos lugares y elcosto de distribución es algo menor que el anterior&

Producto especiali,ado son aquellos por los que los compradores est'n dispuestos a )acerun esfuer(o sustancial y a menudo esperar bastante tiempo para adquirirlos* Como los clientes

insisten en comprar determinadas marcas el nivel de servicio no es tan alto% los costos dedistribución son bajos&



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+&od'%tos Id'st&ial

+ormalmente se clasifican por el punto en el cual entran al proceso de

producción

•,aterias primas y partes que componen el producto

• -ienes de capital% como los equipos

• !uministros que no entran directamente al

proceso de producción

Esta clasi&icación es importante para la estrategia de "enta( no está claro quesea .til al planear una estrategia de distri$ución &'sica



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Ci%lo de vida del $&od'%toMáster Margarita de Castro LODI-V


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C'&va /0120Máster Margarita de Castro LODI-V


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Ca&a%te&sti%as del +&od'%to

.as caracter$sticas mas importantes del producto que influyen en la

estrategia de la log$stica son los atributos del producto en s$ mismo/

/tri$utos delproducto

Peso

0olumen

valor

Perecedero

Inflamabilidad

!ustituibilidad

Estas caracter$sticas se pueden

estudiar mejor si se agrupan encuatro categor$as/

Relación peso 1 0olumen

Relación 0alor 1 peso

!ustituibilidad

Caracter$sticas de Riesgo



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Rela%i- $eso vol'#e

Es una medida particularmente significativa% ya

que los costos de transporte y almacenamiento

est'n directamente relacionados con ellos&

Productos de $a%a densidad!aturan el transporte antes de lograr obtener el peso limite% los

costos de manejo y de espacio % que se basan en el peso tienden

a ser mas altos en relación al precio de venta del producto&&

Producto densos2tili(an bien el transporte y el almacenamiento&



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Rela%i- valo&1$eso

El valor en dinero del producto que se

mueve y almacena es importante para los

costos de almacenamiento en cuanto a que

estos costos son particularmente sensibles a

este& Cuando el valor del producto se

expresa como una relación con el peso%

emergen algunos costos obvios de equilibrio

que son "tiles al planear el sistema de

log$stica&

0a%a relación "alor peso0a%os costos de almacenamiento( pero alto costos de transporte

/lta relación Valor peso/ltos costos de almac+n ) $a%o costos de transporte



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S'stit'ibilidad

Cuando los clientes encuentran poca o ninguna diferencia

entre el producto de una marca y los de los proveedores de

la competencia% se dice que los productos son altamentesustituibles& Por esto los gerentes de distribución tratan de

suministrar una disponibilidad del producto a nivel que los

clientes no tengan que considerar un producto sustituto

2na sustituibilidad mayor significa una oportunidad

mayor para que un cliente pueda seleccionar un producto

de la competencia% lo que resultar$a en una venta perdida

par el proveedor&

.a idea es que el producto debe estar siempre disponible alcliente% lo que implica una fluide( mayor del producto por

el canal de distribución



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Ca&a%te&sti%as de &ies4o

.as caracter$sticas de riesgo del producto

se refieren a aspectos como si son

perecederos% inflamables% el valor% la

tendencia a explotar% la facilidad de ser

robado% la obsolescencia% etc&

Cuando un producto muestra alto riesgo

en uno o mas de estos aspectos%

simplemente fuer(a a ciertas restricciones

en le sistema de distribución& 3anto loscostos de transporte como los de

almacenamiento son mas altos tanto en

trminos absolutos como porcentaje del

precio de venta% tal como se muestra en la

siguiente figura&



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E#balaje del $&od'%toMáster Margarita de Castro LODI-V


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E#balaje

L/ M/1OR P/RTE DE LO! PROD2CTO! !E DI!TRI021E3 E3 /L423 TIPO DE EM0/L/5E

Siendo el objeto manufacturado que protege, de manera unitaria o colectiva, bienes o mercancías para su

distribución física, a lo largo de la cadena logística; es decir, durante las “rudas” operaciones de manejo, carga,

transporte,vdescarga, almacenamiento, estiba y posible exibición!

• Empaque y etiquetado

"l Empaque y etiquetado constituye la envoltura o protección que acompa#a a un producto, pero al mismotiempo forma parte de sus características y cumple con varios objetivos$

• Protección$• %omodidad

• Promoción• Comunicación

• Mejoramiento de la imagen de su marca



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L/ ETI62ET/

•.as etiquetas son las (onas en las cuales van las inscripciones diversas que

pueden ir directamente impresas o no% en los embalajes&

In&ormación de las Etiquetas

• ,arca&

• Propietario de la ,arca&

• 4abricante&• 4ec)a de Caducidad&

• Componentes&

• Instrucciones de 2so&

• Cliente del 4abricante&

• Procedencia&

• Cantidad&• 4ec)a de 4abricación&

• !ugestiones de uso&

• Advertencias&

• Precio&



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Ra5oes $o& las 6'e se&e%'&&e al e#balaje

7/CILIT/R EL /LM/CE3/MIE3TO 1 M/3E5O

PROMOVEER 23/ ME5OR 2TILI8/CIO3 DEL E62IPO DE

TR/3!PORTE

0RI3D/R PROTECCIO3 /L PROD2CTO

PROMOVEER L/ VE3T/ DEL PROD2CTO

C/M0I/R L/ DE3!ID/D DEL PROD2CTO

7/CILIT/R EL 2!O DEL PROD2CTO

PROPORCIO3/R EL V/LOR DE RE2TILI8/CIO3 P/R/ ELCLIE3TE



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(C'7les so las e8i4e%ias del

#a&%ado del e#balaje ,

REQUISITOS E !OS EM"#!#$ES%

• De preferencia deben ser reutili(able% reciclable y% en un caso extremo incinerable para cumplir las

normas de envase y embalaje residuales y de medio ambiente que rigen en el pa$s destino&• Cumplir las condiciones y requisitos que establecen la legislación medioambiental y fitosanitaria

del pa$s de origen y pa$s destino&

• !er lo m's ligero posible y a su ve(% poder soportar la carga requerida&

• Deben ser/ marcables% se#ali(ables o rotulables para poder identificarlo% cuantificarlo y locali(arlo&

!#S C#R#CTER&STIC#S E U' "UE' M#RC#O SO' !#S SI(UIE'TES%

• .egible• Indeleble

• !uficiente

• -ien colocadas conforme a las disposiciones del pa$s de destino

• Discretas sobre el contenido de los bultos&



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( ,

(

I.l'9e el #e&%ado de destio

e el e#balaje,

• El embalaje es un importante factor de mercadotecnia pues est'

unido al producto desde el momento de la adquisición )asta el de

su utili(ación o consumo&

• Cuando se confeccione la 5ferta de ventas% al anali(ar el embalaje

se debe considerar% entre otros aspectos% los requisitos del mercado

importador% el comportamiento de los clientes y el embalaje

utili(ado por la competencia&



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E#balaje

E M 0/ L/

5 E

6,E+5!

REC.A,ACI5+E!

, E+ 5! DA+ 5 DE. PR 5D2 C3 5

/LM /CE3 /M I E3 T O

3 R A+ !P5R 3 E



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3!" Tie#$o de %i%lo del $edidoMáster Margarita de Castro LODI-V

El tiempo transcurrido entre elmomento en que se levanta un

pedido de cliente% una orden

de compra o una solicitud de

servicio y el momento en que

el producto o servicio es

recibido por el cliente&


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Ele#etos idivid'ales

• 3iempo de transmisión

• 3iempo de procesamiento del pedido

• 3iempo del ensamblado del pedido

• .a disponibilidad del inventario

• 3iempo de producción• 3iempo de entrega

.a elección y el dise#o de

mtodos de transmisión

de pedidos% pol$ticas de

inventario1almacenamiento%

procedimientos de procesamiento de pedidos%

modos de transporte y

mtodos de programación



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3!2 Aj'stes al tie#$o de %i%lo del $edido

Las $olti%as de se&vi%io al %liete disto&sioa los $at&oes oales deltie#$o de %i%lo del $edido: #'%;as de estas $olti%as se &ela%i- %o<

a9 Prioridades de procesamiento depedidosEl tiempo de ciclo del pedido para un clienteindi"idual puede "ariar &uertemente conrespecto del estándar de la compa*'a(dependiendo de las reglas de prioridad o dela &alta de ellas ) que se :a)an esta$lecido

para el procesamiento de los pedidos deentrada Puede ser necesario di&erenciar uncliente de otro cuando se presenta unasituación de pedidos pendientes

b= La %odi%i- del $edido

U tie#$o oal de %i%lo del $edido $od&aalte&a&se si los $&od'%tos lle4a da>ados al%liete! Ta to la e#$&esa %o#o los %lietes6'ie&e evita& los altos %ostos 6'e esto i#$li%a!El dise>o de e#$a6'e: los $&o%edi#ietos $a&ala devol'%i- 9 el &ee#$la5o de biees da>adoso i%o&&e%tos: 9 los est7da&es estable%idos

$a&a vi4ila& la %alidad del $edido i.l'9e e eltie#$o de %i%lo

%= Rest&i%%ioes del ta#a>o de $edido

Desde la -$ti%a de lo4sti%a se $'ede desea&tee& ' ta#a>o #i#o de los $edios o 6'e los$edidos del %liete se ado$te aes$e%i.i%a%ioes: 6'e de al4'a #ae&ao$ti#i5a el $&o4&a#a lo4sti%o! Esto $'ede;a%e& 6'e el tie#$o de %i%lo del $edido se

ala&4'e



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3!3 &ela%i- veta se&vi%iosE.e%to del Se&vi%io sob&e al Veta


.os ejecutivos de log$stica pueden

verse tentados a relegar el servicio al

cliente como una responsabilidad del

departamento de mercadeo o de ventas&

!in embargo% )emos observado que los

compradores reconocen como

importante el servicio al cliente encuanto a log$stica% y con frecuencia lo

clasifican por encima del precio del

producto% la calidad del producto y de

otros elementos relacionados con

,ar7eting% finan(as y producción&


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3!3 Rela%i- Vetas Se&vi%ioMáster Margarita de Castro LODI-V

En la gr'fica se muestra cómo es

probable que las ventas cambien cuando

el servicio log$stico se mejora por

encima del ofrecido por los proveedores

que compiten&

,uestra tres distintas etapas/ umbral%

rendimientos decrecientes y declive

Cuando no existe un servicio al cliente

o cuando es muy deficiente no se

generan ventas o muy pocas& A medida

que el servicio mejora para aproximarseal ofrecido por la competencia% se

pueden esperar bajas ventas&

Cuando alcan(a el umbral la mejora

estimula las ventas % a medida que el

servicio mejora mas las ventas crecen

pero a un ritmo menor&

.a región desde el umbral al punto dedeclive se llama de rendimientos

decrecientes


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Modelado de la Rela%i- Vetas1Se&vi%io

• ,todo de dos puntos&1 primero se establece el

nivel de servicio log$stico elevado% se observan

las ventas que puedan lograrse% luego se

reducen a nivel bajo y se observan las ventas&



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3! 3 DE?INICI@N DE LA RELACI@N VENTA

SERVICIO CONCE+TO DEL +RECIO

Adem's de la calidad y el servicio% el precio

tambin representa el producto para el

cliente& Aunque por lo general el gerente de

log$stica no es directamente responsable defijar la pol$tica de precios% tiene influencia en

estas decisiones& Esto es porque el precio del

producto con frecuencia tiene relación con la

geograf$a y porque los precios de incentivo a

menudo est'n sujetos a estructuras de tarifas

de transporte



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• Experimento antes despus&1consta en reali(ar un cambio

notorio en el servicio%

cambios que revelaran las

diferencias reales% y as$ alevaluar las consecuencias de

estos cambios% reali(ar las

modificaciones para la

conveniencia de la empresa



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• ,todo de juego&

1 !e )ace uso de la

simulación para )acer los

cambios en el sistema%

no afectando al sistema%solamente se )ace para

revisar resultados&



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• Encuesta al comprador&1 este tipo de encuesta

generalmente muestran como resultado% el

servicio por el cliente optar$a mas&



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Eta$as i#$o&tates del $&o%eso

Etapa ; !elección de los o$%eti"os del precio

E

tapa < Ide

nti& icació

n del Merca

do

Etapa = Determinación de la demandaEtapa > Estimación ) Compresión de los CostosEtapa ? !elección de las pol'ticas de precioEtapa @ !elección de un m+todo para &i%ar preciosEtapa A !elección del precio de&initi"o



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Eta$a !Sele%%i- de las $olti%as de $&e%io

.as pol$ticas de

precios% son

aquellos principios

generales% reglas o

gu$as de acción

que las empresas

se proponen o

empe#an en seguir

en sus decisiones

diarias en materiade precios& +os

enfocaremos en las

etapas 8 y 9

: • P5.I3ICA !5-RE 4.E;I-I.IDAD DE .5! PRECI5!

< • P5.I3ICA !5-RE +I0E. DE PRECI5!

= • P5.I3ICA DE PRECI5! PARA PR5D2C35! +2E05!

> • P5.I3ICA DE PE+E3RACI5+

8 • P5.I3ICA DE PRECI5! DE I+3R5D2CCI5+

9• P5.I3ICA DE PRECI5! 3E+IE+D5 E+ C2E+3A .5! ,EDI5!

DE 3RA+!P5R3E&



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3!B Costo v&s! Se&vi%io

Eta$a ! Sele%%i- de ' #todo $a&a .ija&

$&e%ios!

2na ve( definidas las pol$ticas

de precios% el paso siguiente

ser' seleccionar el mtodo o

procedimiento para fijar precios de una manera

permanente

• 7i%ación de precios con$ase en los costos& Consisteen calcular los costos totalesdel producto% a#adirles un

margen de ganancia y

obtener el precio&



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Costo vs! Se&vi%io

A medida que los niveles de

actividad se incrementan para

cumplir con los mayores niveles de

servicio al cliente% los costos seincrementan a un ritmo creciente&

.os rendimientos decrecientes en la

relación ventas1servicios y la

creciente curva de costos servicio

dan por resultado una curva deutilidades en la forma que se

muestra&

En el lugar en que se maximi(an las

utilidades es que se debe establecer

el nivel de servicio&



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Va&iabilidad e el Se&vi%io

• 4actor que si no se tiene controlado%ocasiona que el cliente gaste mas/

• Inventarios

• 3ransportación acelerada

• Costos Administrativos Adicionales



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S'stit'to de I.oa%i-

El cliente tiene incertidumbre acerca del

estado de su pedido% producto o servicio&



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DECISI@N

.os l$mites geogr'ficos del mercado de la empresa

.a locali(ación de sus instalaciones productivas

.as fuentes de sus materias primas

!u fuer(a competitiva en diferentes 'reas delmercado



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Mtodos 4eo4&7.i%os

?ija%io de $&e%ios ?O

• Es un sistema donde el vendedor coti(a su precio de venta en la fabrica u

otro punto de produccion y el comprador paga todo el precio de transporte&

El comprador paga todos los precios de embarque de los productos en el

transporte/ de aqui el termino libre a bordo ?.A-@ o 4ree on -oard?45-@

7I5/CIO3 DE PRECIO! !E3CILL/ O 23I7ORMEEl mismo precio de entrega se coti(a a todos los compradores sin importar su

ubicación &

El vendedor esta ubicando un precio 45- local del comprador& El vendedorrecibe precios netos variables en cada venta% seg"n la cantidad de sus costos

de embarque& !e utili(a cuando los costos de transportación son un factor

menor en la estructura total de costo del vendedor



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?ija%i- de $&e%ios $o& 5oa

El ,ercado de un vendedor esta dividido en un n"mero limitado de

amplias (onas geogr'ficas y se establece un precio uniforme de

entrega para cada una&

7I5/CIB3 DE PRECIO! DE!DE 23 P23TO 0/!E

.a empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de

clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas

circunstancias& Esta pol$tica )ace que el cliente conf$e en el vendedor

7I5/CIO3 DE PRECIO! POR EC2/LI8/CIB3 DEL 7LETE!i dos compa#$as tienen igual eficacia en producir y vender% lo que

resulta en el mismo costo del producto en las ubicaciones de las

f'bricas% entonces la fijación competitiva de precios corresponde a los

costos de transporte



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Estable%i#ieto de $&e%iosMáster Margarita de Castro LODI-V


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Eje#$lo

Opción Dise*o Log'stico Costo /nual3i"el de !er"icio al

Cliente

:3ransmisión de pedido por correo% ingresomanual del pedido% transportación mar$tima%

bajos niveles de inventario68%% B

<3ransmisión del pedido por correo% ingresomanual del pedido% transportación porferrocarril% bajos inventarios

6%% B8

=Ingreso del pedido por telfono% transportaciónterrestre% bajos niveles de inventario

6%%

>Ingreso del pedido por telfono% transportaciónferroviaria% altos niveles de inventarios

6:


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3! La $lea satis.a%%i- del se&vi%io 9 et&e4a a tie#$o


.uego de ver aspecto numricos%

veamos a partir del punto de vista

de la log$stica% el ser"icio al cliente

es el proceso integral de cumplircon el pedido de un cliente&

Este proceso incluye la recepción

del pedido% administración del pago%

recolección y empaque de

productos% env$o del paquete%

entrega del mismo y proporcionar elservicio al cliente para el usuario

final as$ como manejo de posible

devolución de productos ?log$stica

inversa@


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El se&vi%io %o#o 'a &est&i%%i-Máster Margarita de Castro LODI-V

El servicio al cliente con frecuencia se

trata como una restricción sobre el

sistema log$stico cuando no es posible

desarrollar una relación ventas servicio&

El nivel de servicio se basa en factores

como los niveles de servicio establecidos

por la competencia% la opinión de

vendedores y la tradición&

+o )ay garant$a de que el sistema

log$stico balancee adecuadamente los

ingresos y los costos log$sticos&

!e usa un an'lisis de sensibilidad para

tratar de determinar el punto óptimo& Es

una prueba de ensayo y error


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El +ational Council of P)ysical Distribution ,anagment% identificó los elementos del servicio al

cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transacción entre el proveedor y el cliente y

los agrupo en tres categor$as/

Pre transacción- +ormalmente acuerdos previos que permiten un ambiente adecuado para un buen servicio al cliente&

Transacción&1 dan por resultado directo la entrega del producto al cliente& El establecimiento delos niveles de inventario% las formas de transporte y la implantación de procedimientos para el

procesamiento de pedidos& Estos afectan los tiempos de entrega% la precisión del cumplimiento de

pedidos% la condición de los bienes recibidos y la disponibilidad de inventarios&

Postransacción& Conjunto de servicios necesarios para mantener el producto en el campo* proteger a los clientes de productos defectuosos* proporcionar la devolución de empaques y

manejar las reclamaciones% quejas y devoluciones& !e presentan despus de la venta del producto%

pero deben planearse en las etapas de pre transacción y de transacción&

El Se&vi%io al Cliete e la Lo4sti%a 9 laCadea de S'#iist&os!Máster Margarita de Castro LODI-V


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Ele#etos del Se&vi%io al ClieteMáster Margarita de Castro LODI-V


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)'ejas %o#'es del se&vi%io al %liete

Errores del Producto o calidad* =:

-ienes da#ados* :>

5tros*



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Ele#etos de #a9o& i#$o&ta%iae la lo4sti%a 9 se&vi%io al %liete

• Entrega a tiempo

• Rapide( de atención a un pedido

• Condición de producto

• Documentación precisa



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Medi%i- del Se&vi%io

• El total del ciclo del pedido y su

variabilidad

• Anali(ar cada actividad log$stica



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)'e se debe aali5a&,

o Ingreso del pedido• 3iempo m$nimo% m'ximo y promedio para manejo pedido

• Porcentaje de pedidos en tiempo

o Precisión de la documentación del pedido• Porcentaje de documentos con errores

o 3ransportación• Porcentaje de entregas a tiempo

• Porcentaje de pedidos entregados en la fec)a solicitada por el cliente

• Reclamaciones de da#o s y prdidas como porcentaje de los costos de transporte



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• Disponibilidad de producto e inventario• Porcentaje de falta de inventario

• 3asa de pedidos cumplidos en su totalidad• 3asa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimiento de promedio

ponderado&

• Porcentaje promedio de art$culos de pedido con retraso

• 3asa de cumplimiento de art$culos

• Da#o de producto• +umero de devoluciones con respecto al promedio de pedidos totales

• 0alor de las devoluciones con respecto de las ventas totales&

• 3iempo de procesamiento de almacen 13iempo m$nimo% m'ximo y promedio para procesar pedidos



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Coti4e%ias del Se&vi%io

• ,edidas para manejar

circunstancias que detienen o

alteran el sistema



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Ti$os de %oti4e%ias

• Interrupción del sistema

• Retiro del producto



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• .a satisfacción del cliente debe primar mediante elservicio recibido% la entrega oportuna no importando las

contingencias%

• Actitudes y acciones positivas llevan al xito a las

empresas& 0ele por su cliente y todo lo dem's viene pora#adidura&



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• + o s s eg u i m o s

l e y e n d o

E ! T O

E ! T O D O P O

R

C O 1

Má t M it d C t LODI V

El Servicio Al Lciente en La Logistica y Lcs

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