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Instituto Tecnológico de Costa Rica Técnicos en Administración de Empresas

Curso ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Lic. Ronald Brenes S. METrbreness@itcr.ac.cr

2550-2684

BIENVENIDOSBIENVENIDOS

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OBJETIVO DEL CURSO

El objetivo general de este curso es que el estudiante sea capaz de elaborar un plan estratégico y tener una idea muy clara de cómo ejecutarlo y controlarlo.

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PROGRAMACIÓN DEL CURSOPROGRAMACIÓN DEL CURSOSEMANA UNOSEMANA UNO

PresentaciónPresentación

IntroducciónIntroducción

Comprender los alcances, usos y beneficios de utilizar Comprender los alcances, usos y beneficios de utilizar la Administración Estratégica en el quehacerla Administración Estratégica en el quehacer

empresarial.empresarial.

Capítulo No.1Capítulo No.1

SEMANA DOSSEMANA DOS

Establecer los principales criterios de Establecer los principales criterios de evaluación del ambiente interno y externo.evaluación del ambiente interno y externo.

Capítulo No.2Capítulo No.2

SEMANA TRES Y CUATROSEMANA TRES Y CUATRO

Proponer los elementos fundamentales para Proponer los elementos fundamentales para crear una ventaja competitiva sustentable.crear una ventaja competitiva sustentable.

I Prueba (Semana cuatro)I Prueba (Semana cuatro)

Capítulo No. 3Capítulo No. 3

SEMANA CINCOSEMANA CINCO

Establecer prácticas efectivas para Establecer prácticas efectivas para implementar la estrategia.implementar la estrategia.

Capítulo No. 4Capítulo No. 4

SEMANA SEISSEMANA SEIS

Establecer los principales criterios de y Establecer los principales criterios de y control de la estrategia.control de la estrategia.

II PruebaII Prueba

Capítulo No. 5Capítulo No. 5

SEMANA SIETESEMANA SIETE

Exposición de Proyectos FinalesExposición de Proyectos Finales

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EVALUACIÓN

2 Pruebas teóricas-prácticas 40 %

Elaboración de Plan Estratégico 40%

Asistencia y Participación 10%

Tareas y casos, investigaciones 10%

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Proceso administrativo

Planeación

Organización

Dirección

Control

EL PROCESO ADMINISTRATIVOEL PROCESO ADMINISTRATIVO PLANEACIÓN

Formular objetivos y fijar metas.

Promover estrategias, tácticas y políticas.

Confeccionar programas.

Elaborar presupuestos.

Establecer procedimientos, normas y reglas.

ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN

Definir tareas.Definir tareas. Determinar Determinar

responsabilidades.responsabilidades. Establecer líneas de Establecer líneas de

autoridad.autoridad. Jerarquizar.Jerarquizar. Relacionar unidades.Relacionar unidades. Departamentalizar.Departamentalizar. Elaborar un subsistema de Elaborar un subsistema de

información.información.

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EL PROCESO ADMINISTRATIVOEL PROCESO ADMINISTRATIVO

DIRECCIÓNDIRECCIÓN

Motivación.Motivación. Activación.Activación. Ambientación.Ambientación. Liderazgo.Liderazgo. Comunicación.Comunicación. Delegación.Delegación. Coordinación.Coordinación.

CONTROLCONTROL Confección de estándares.Confección de estándares. Medir rendimientos.Medir rendimientos. Comparar con estándares.Comparar con estándares. Corregir desviaciones.Corregir desviaciones. Ajustar.Ajustar.

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Recordemos qué es planearRecordemos qué es planear

Es el primer paso del proceso administrativo y Es el primer paso del proceso administrativo y consiste en elegir misiones y objetivos y las consiste en elegir misiones y objetivos y las acciones para llevar a cabo aquéllas y alcanzar acciones para llevar a cabo aquéllas y alcanzar estos, y requiere que se tomen decisiones. estos, y requiere que se tomen decisiones. (Koontz, 2004)(Koontz, 2004)

La última frase de esta definición es vital, pues La última frase de esta definición es vital, pues deja clara una de las principales funciones del deja clara una de las principales funciones del gerente: gerente: tomar decisiones.tomar decisiones.

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Planeación

Se debe decidir Que hacer Cómo hacerlo Dónde hacerlo Quién lo va hacer Cuando hacerlo

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Interrogantes de la planeación

Qué Define lo que quiere hacerse. Alo que se desea dedicar esfuerzo y dinero

Cómo Define que actividades se van a realizar para que la empresa funcione

Cuando Define el tiempo de inicio de la empresa

Quién Define quien o quienes van a iniciar la empresa

Para qué Define lo que quiere obtener al crear la empresa

Dónde Define el lugar para instalar la empresa

Un plan estratégico es a la empresa, lo que el libreto al actor.Un plan estratégico es a la empresa, lo que el libreto al actor.

Un plan estratégico es a la empresa, lo que un mapa a un turista.Un plan estratégico es a la empresa, lo que un mapa a un turista.

Un plan estratégico es a la empresa, lo que una partitura al director de Un plan estratégico es a la empresa, lo que una partitura al director de orquesta.orquesta.

IMPROVISAR Y TRABAJAR AL AZAR?IMPROVISAR Y TRABAJAR AL AZAR?

¿POR QUE PLANEAR?¿POR QUE PLANEAR?

PLANEACIONPLANEACION VENTAJASVENTAJAS DESVENTAJASDESVENTAJAS

InformalInformal

•RápidaRápida •No documentadaNo documentada

•InformalInformal•Es personal, de poca Es personal, de poca participaciónparticipación

•De aparente bajo costoDe aparente bajo costo•Riesgo por cambios no Riesgo por cambios no previstosprevistos

•Adecuada para negocios no Adecuada para negocios no complejoscomplejos •Reacción más que creaciónReacción más que creación

•Trabajo bajo presiónTrabajo bajo presión

FormalFormal

•Estructurada y documentada, Estructurada y documentada, permite el seguimientopermite el seguimiento •Exige esfuerzoExige esfuerzo

•Propicia delegaciónPropicia delegación •Requiere disciplinaRequiere disciplina

•Permite participaciónPermite participación

•Al dar énfasis en el proceso, Al dar énfasis en el proceso, puede limitarse la iniciativa y puede limitarse la iniciativa y creatividadcreatividad

•Activa, basada en análisisActiva, basada en análisis

•Al enfatizar la cuantificación, Al enfatizar la cuantificación, se puede alterar el equilibrio se puede alterar el equilibrio enfoque-controlenfoque-control

•Clarifica oportunidades y Clarifica oportunidades y problemasproblemas

•Obliga a fijar objetivosObliga a fijar objetivos   

•Fomenta la comunicaciónFomenta la comunicación   

•Desarrolla EjecutivosDesarrolla Ejecutivos   

CUESTIONESE QUE PASARIA:CUESTIONESE QUE PASARIA:

… … si nadie tiene el control de lo que pasa dentro de la organización?si nadie tiene el control de lo que pasa dentro de la organización?

… … si no medimos lo importante?si no medimos lo importante?

… … si no conocemos a nuestra competencia?si no conocemos a nuestra competencia?

… … si no hay claridad en lo que cada quien tiene que hacer?si no hay claridad en lo que cada quien tiene que hacer?

… … si no todo el mundo sabe que hacer en la empresa?si no todo el mundo sabe que hacer en la empresa?

… … si cada quien actúa de diferente manera ante la misma situación?si cada quien actúa de diferente manera ante la misma situación?

… … si no sabemos si lo que hicimos satisface a nuestros clientes?si no sabemos si lo que hicimos satisface a nuestros clientes?

… … si no todos entienden hacia donde, por que y para que?si no todos entienden hacia donde, por que y para que?

… … si no cambiamos frente a los cambios?si no cambiamos frente a los cambios?

… … si no cambia nuestra cultura organizacional?si no cambia nuestra cultura organizacional?

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Propósitos de la Planificación

Utilización racional de recursos. Reducir niveles de incertidumbre. Preparar a la empresa ante contingencias. Mantener una mentalidad futurista (visión). Condicionar a la empresa al ambiente que lo rodea. Establecimiento racional de Toma de Decisiones. Reducir al mínimo los riesgos. Toma de Decisiones basada en Hechos no en emociones. Promover la eficiencia al eliminar la improvisación. Definir los elementos para llevar el control. Establecimiento de un esquema o modelo de trabajo (plan). Disminuir al mínimo problemas potenciales. Permitir al ejecutivo evaluar alternativas para la toma de decisiones.

Capítulo No.1Capítulo No.1Objetivo: Objetivo:

Comprender los alcances, usos y beneficios de Comprender los alcances, usos y beneficios de utilizar la ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA utilizar la ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA en el quehacer empresarial.en el quehacer empresarial.

EstrategiaEstrategia

Del griego Del griego strategos strategos que se refiere a un que se refiere a un general militar y combina las palabrasgeneral militar y combina las palabras Stratos: Stratos: el ejércitoel ejército Ago: Ago: dirigirdirigir El origen del concepto es militarEl origen del concepto es militar

Según la Real Academia Española:Según la Real Academia Española: ““Arte de dirigir las operaciones militares” Arte de dirigir las operaciones militares”

Estrategia

 “Son los medios por los cuales se logran los

objetivos de largo plazo”. Fred R. David

Es el cómo lograremos las cosas.

Administración Estratégica

Es el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa lograr los objetivos.

Fred R. David.

Administración Estratégica

“El término administración estratégica se refiere al proceso administrativo de crear una visión estratégica, establecer los objetivos y formular una estrategia, así como implantar y ejecutar dicha estrategia, y después con el transcurso del tiempo, iniciar cualesquier ajustes correctivos en la visión, los objetivos, la estrategia, o su ejecución que parezcan adecuados”. Thompson y Strickland

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

NO ES

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Formulación Formulación Formulación Formulación

ImplementaciónImplementación ImplementaciónImplementación

Los tres pasos del Los tres pasos del procesoproceso

Formulación de la EstrategiaFormulación de la Estrategia

Misión y VisiónMisión y Visión

EstrategiasEstrategias AlternativasAlternativas

Objetivos de largo plazo o EstratégicoObjetivos de largo plazo o Estratégico

Debilidades y AmenazasDebilidades y Amenazas

OportunidadesOportunidades y Amenazasy Amenazas

Seleción de la EstrategiaSeleción de la Estrategia

Implementación de la EstrategiaImplementación de la Estrategia

Capital HumanoCapital Humano

PolíticasPolíticas

ObjetivosObjetivos Anuales / OperativosAnuales / Operativos

Asignación de RecursosAsignación de Recursos

Liderazgo y manejo del cambioLiderazgo y manejo del cambio

Evaluación de la EstrategiaEvaluación de la Estrategia

Medición del rendimientoMedición del rendimiento

Revisión de Factores externosRevisión de Factores externos

Revisión de Factores internosRevisión de Factores internos

Toma de acciones correctivasToma de acciones correctivas

Formulación de la EstrategiaFormulación de la Estrategia

La MisiónLa Misión

La VisiónLa Visión

Los ValoresLos Valores

Las MetasLas Metas

Los ObjetivosLos Objetivos

Misión o Propósito

“Es la finalidad que explica la existencia de una organización. La misión da respuesta a la pregunta:

“¿Cuál es nuestra razón de ser?”

Algunas tienen un sentido más amplio, pues buscan contribuir al mundo de manera única y agregando valor” Certo y Peter.

Cuál es nuestro negocio? Quienes son nuestros clientes? Qué necesidad satisfacemos? Cuáles son nuestras necesidades, recursos y capacidades

diferenciadoras de la competencia?

Componentes de una declaración de misiónComponentes de una declaración de misión

Mercado de consumidoresMercado de consumidores Producto y servicioProducto y servicio Dominio geográficoDominio geográfico TecnologíaTecnología Preocupación por la supervivenciaPreocupación por la supervivencia FilosofíaFilosofía Concepto de sí mismaConcepto de sí misma Preocupación por su imagen públicaPreocupación por su imagen pública

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•MISION DE LA EMPRESA:MISION DE LA EMPRESA: Ejemplos Ejemplos

-“ “ En Atlas Eléctrica S.A., mejoramos la En Atlas Eléctrica S.A., mejoramos la calidad de calidad de vidavida, por medio del suministro de productos , por medio del suministro de productos electrodomésticos y servicios conexos, que electrodomésticos y servicios conexos, que facilitan facilitan las actividades diarias de nuestros consumidoreslas actividades diarias de nuestros consumidores”.”.

-ITCR: "Contribuir al desarrollo integral del país, ITCR: "Contribuir al desarrollo integral del país, mediante la formación de recursos humanos, la mediante la formación de recursos humanos, la investigación y la extensión; manteniendo el investigación y la extensión; manteniendo el liderazgo científico, tecnológico y técnico, la liderazgo científico, tecnológico y técnico, la excelencia académica y el estricto apego a las excelencia académica y el estricto apego a las normas éticas, humanístas y ambientales, desde una normas éticas, humanístas y ambientales, desde una perspectiva universitaria estatal de calidad y perspectiva universitaria estatal de calidad y competitividad a nivel nacional e internacional."competitividad a nivel nacional e internacional."

“Es una imagen del futuro que deseamos crear, descrita en tiempo presente, como si sucediera ahora... muestra adonde queremos ir y cómo seremos cuando lleguemos ahí.”

 “Resume los valores y aspiraciones de la empresa en términos muy genéricos, sin hacer planteamientos específicos sobre las estrategias utilizadas para que se haga realidad”

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Visión de la EscuelaVisión de la Escuela

• Ser la mejor Escuela de Administración de empresas a nivel nacional e internacional caracterizada por su excelencia académica y su liderazgo en investigación y extensión.

No podemos continuar con el Modelo de No podemos continuar con el Modelo de Planeación Tradicional:Planeación Tradicional:

PasadoPasado

El futuroEl futuroQueQue

aceptamosaceptamos

PresentePresente

El futuroEl futuroQueQue

inventamosinventamos

Extrapolación Extrapolación Tradicional del Tradicional del

PasadoPasado

Camino basado Camino basado en buscar el en buscar el

futuro (Visión)futuro (Visión)Des

emp

eño

Des

emp

eño

ValoresValores

  “Los valores organizacionales son los que tienen en común todos los integrantes de una organización y los cuales rigen para realizar todas las actividades de la compañía”

Definen una manera en que gerentes y empleados deben conducirse, en que deben hacer negocio y el tipo de organización que deben construir.

Contribuyen a generar las bases de la CULTURA ORGANIZACIONAL que es el conjunto de valores, normas y estándares que controlan la manera en que los empleados trabajan para alcanzar la misión y las metas organizacionales.

LOS VALORESLOS VALORES

RespetoRespeto PacienciaPaciencia ConstanciaConstancia PrudenciaPrudencia ResponsabilidadResponsabilidad HonestidadHonestidad SinceridadSinceridad BondadBondad PazPaz AmistadAmistad

CooperaciónCooperación SolidaridadSolidaridad LealtadLealtad PerseveranciaPerseverancia DignidadDignidad HumildadHumildad LibertadLibertad ToleranciaTolerancia GenerosidadGenerosidad ConfianzaConfianza

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La Administración por Valores (ApV), se basa en valores. El verdadero liderazgo es, en el fondo, un dialogo sobre valores. El futuro de la empresa se configura articulando valores, metáforas, símbolos y conceptos que orienten las actividades cotidianas de creación de valor por parte de los empleados.

Objetivos

Los objetivos básicamente definen el qué queremos lograr.

“Es el blanco hacia el que se orientan los esfuerzos que lleva a cabo una organización”

“Establecen QUÉ es lo que se va a lograr y cuando serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán logrados”

De esta forma la estrategia contesta el CÓMO y los objetivos responden el QUÉ se quiere lograr.

NATURALEZA DE LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓNNATURALEZA DE LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN

Un objetivo organizativo es aquel al Un objetivo organizativo es aquel al que se orientan los esfuerzos que que se orientan los esfuerzos que lleva a cabo una organización.lleva a cabo una organización.

Los objetivos claros aportan Los objetivos claros aportan

fundamentos sólidos para la fundamentos sólidos para la formulación de una estrategia, formulación de una estrategia, para la ejecución de la misma y para la ejecución de la misma y para el planeamiento de la acción.para el planeamiento de la acción.

Se convierten en una guía con el Se convierten en una guía con el rumbo a seguir para toda empresa rumbo a seguir para toda empresa pequeña, mediana o grande.pequeña, mediana o grande.

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LOS OBJETIVOS DEBEN SER:LOS OBJETIVOS DEBEN SER:

RealizablesRealizables ConcretosConcretos EntendiblesEntendibles MediblesMedibles ComparablesComparables AjustablesAjustables Estar por escritoEstar por escrito Acordes a la realidad Acordes a la realidad

actualactual

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Tipos de objetivos en las organizaciones

Objetivos a corto plazo

Regularmente son todos aquellos que se fijan o se deben alcanzar en un plazo de uno o dos años.

Objetivos a largo plazo

Son aquellos que requieren de un plazo mayor a un año, casi siempre se establecen para ser logrados entre los tres y los cinco años.

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Objetivos Objetivos Organizacionales Organizacionales

Objetivos individualesObjetivos individuales

OBJETIVOS GENERALES DE LAS EMPRESASOBJETIVOS GENERALES DE LAS EMPRESAS

Obtener UtilidadesObtener Utilidades

Mantenerse en el tiempoMantenerse en el tiempo

Satisfacer necesidades:Satisfacer necesidades:

Externas : ConsumidoresExternas : Consumidores

Internas : ColaboradoresInternas : Colaboradores

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MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIASHecho por Máster Ronald Brenes SHecho por Máster Ronald Brenes S

Derechos eae-itcr 2009Derechos eae-itcr 2009

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