Guia Finanzas Corporativas

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL

2.011

Guía Didáctica FINANZAS CORPORATIVAS

Ing. MSc. Juan D. Martínez G.


MSc. Juan D. Martínez G. 2 UISRAEL

PRESENTACIÒN

Estimado Señores Estudiante:

El ámbito de estudio de las Finanzas Corporativas abarca tanto la valoración de activos

como el análisis de las decisiones financieras tendentes a crear valor. La interrelación

existente entre el análisis de la decisión a tomar y la valoración viene dada desde el

momento en que un activo cualquiera sólo debería ser adquirido si se cumple la condición

necesaria de que su valor sea superior a su coste (ésta condición no es suficiente porque

puede haber otros activos que generen más valor para la empresa). De una forma similar

también se podría decir que las finanzas se encargan de la valoración y gestión del

riesgo. En especial, analizan el momento y la naturaleza del riesgo. De hecho, desde un

punto de vista financiero, la empresa no es más que un haz o paquete de flujos de caja

con riesgo, y para valorarla se desenredan los diversos componentes de dichos flujos, se

valoran por separado, y se vuelven a juntar.

Bajo este criterio la presente guía pretende entregar al estudiante un documento base

para que sirva de orientación académica en el desarrollo de la cátedra de Finanzas

Corporativas, que apoyado en el texto básico denominado “Fundamentos de Finanzas

Corporativas”, de Ross W. Jordan, edición 2010, editorial Mc. Graw Hill, podrán

complementar los conocimientos adquiridos en el desarrollo de la cátedra.

Éxito en su nuevo ciclo de formación profesional.

MSc. Ing. Juan D. Martínez Guevara



FINANZAS CORPORATIVAS

Datos informativos:

Cátedra : Finanzas Corporativas

Pre-requisitos : Contabilidad general, contabilidad de costos,

análisis financiero, presupuestos, finanzas I, finanzas II, estadística, matemática financiera

Modalidad : Presencial.

Sesiones Semanales : 4.

Nombre del Profesor : Ing. MSc. Juan D. Martínez G.

Correo Electrónico : [email protected]

Introducción al Curso:

Las Finanzas Corporativas (Corporate Finance) se centran en la forma en la que las

empresas pueden crear valor y mantenerlo a través del uso eficiente de los recursos

financieros. Se subdivide en tres partes:

a) Las decisiones de inversión, que se centran en el estudio de los activos reales

(tangibles o intangibles) en los que la empresa debería invertir.

b) Las decisiones de financiación, que estudian la obtención de fondos (provenientes

de los inversores que adquieren los activos financieros emitidos por la empresa) para que

la compañía pueda adquirir los activos en los que ha decidido invertir.

c) Las decisiones directivas, que atañen a las decisiones operativas y financieras del

día a día como, por ejemplo: el tamaño de la empresa, su ritmo de crecimiento, el tamaño

del crédito concedido a sus clientes, la remuneración del personal de la empresa, etc.

Algunas de las zonas de estudio de las finanzas corporativas son, por ejemplo: el

equilibrio financiero, el análisis de la inversión en nuevos activos, el reemplazamiento de

viejos activos, las fusiones y adquisiciones de empresas, el análisis del endeudamiento, la

emisión de acciones y obligaciones, la inversión financiera (investment) que examina las

mailto:[email protected]



transacciones financieras desde el punto de vista de los inversores, es decir, de la parte

de la transacción, que es la que adquiere los activos financieros emitidos por las

empresas. Ejemplos: la valoración de acciones, la selección de activos financieros, el

análisis de bonos, el uso de opciones y futuros, la medida del comportamiento de la

cartera.

La presente guía didáctica está estructurada en unidades temáticas distribuidas en dos

momentos de ocho semanas, que corresponden a 16 periodos de clases tangibles. El

primer bimestre se abordan los contenidos temáticos agrupados en ocho unidades en los

que se refieren a temas como: panorama general de las finanzas corporativas, manejo,

cálculo de bonos y acciones, y un estudio profundo de mercados financieros.

En el segundo momento se enfatiza en los procedimientos para la elaboración del

presupuesto del capital, los flujos de caja y las distintas propuestas de inversión que

surgen en el campo empresarial, así como el análisis de riesgo de las inversiones

financieras. Complementándose el estudio con la fundamentación sobre las distintas

metodologías para la valoración de empresas, ofreciendo una sencilla ejemplificación de

la aplicación de los distintos métodos.

Objetivos:

Objetivo General

Al término del semestre los estudiantes podrán comprender y conocer el rol de las

finanzas corporativas en la administración de la empresa y el marco teórico necesario

para diseñar su aplicación en la organización, con la finalidad de crear y mantener valor.

Objetivos Específicos

Diferenciar entre valor contable (valor en los libros) y el valor de mercados.

Entender la divergencia entre utilidad contable y el flujo de efectivo.

Analizar los elementos teóricos y operativos necesarios para comprender la

toma de decisiones de financiamiento de la empresa en los mercados de dinero

y de capitales que agreguen valor a la misma.



Comprender las diferencias entre valor contable y valor de mercado, entre

utilidad contable y flujo de efectivo, así como la aplicación de técnicas de

valoración de obligaciones y acciones.

Identificar y conceptualizar las diferentes formas de valorar una empresa.

Metodología

La metodología del proceso de enseñanza – aprendizaje a aplicarse durante el desarrollo

de la materia es dinámica, interactiva, participativa con el desarrollo de casos

relacionados con eventos empresariales reales, la cual se constituye en uno de los

nuevos retos y alternativas de formación de profesionales, capaces de intervenir

problemáticas de negocios contemporáneos, desde la aplicación de la ciencia y la

tecnología con criterios éticos y de calidad. Dicha metodología responde a la necesidad

de ofrecer un proceso de formación que permite desarrollar competencias interpretativas ,

propositivas, de desarrollo del pensamiento crítico a través del análisis, exige a cada

estudiante un esfuerzo investigativo, creativo e innovador de los futuros profesionales de

la administración,

Para el logro de los objetivos de la asignatura se utilizarán métodos instructivos y

constructivos, de tal forma que el estudiante pueda tomar decisiones financieras para el

logro de los objetivos de corto plazo; para el desarrollo de las unidades se requiere del

trabajo independiente, mediante la lectura y consulta del material bibliográfico

recomendado. Se realizarán talleres de aplicación donde se analicen casos específicos en

el ámbito empresarial.

Contenidos:

UNIDAD I

La primera unidad en estudio se dará a los estudiantes un panorama general de la

Finanzas Corporativas, con la se relaciona a través de sus conceptos básicos, objetividad,

nivel de responsabilidad, áreas de influencia, para luego entrar en un estudio profundo de

los estados financieros y conceptos básicos relacionados con las finanzas corporativas.



UNIDAD II

PRESUPUESTO DE CAPITAL

En esta unidad se realizará el estudio presupuesto de Capital, realizarán ejercicios

prácticos con la finalidad de que perfeccionen sus capacidades en uso de las razones por

las que el VAN / VPN es la mejor forma de evaluar las inversiones propuestas. Además se

realizarán ejercicios referentes a la TIR para conocer el periodo de recuperación, y el

nivel de rentabilidad de la inversión con la finalidad de adquirir la capacidad de tomar

decisiones de financiamiento a través de bonos y acciones.

UNIDAD III

Esta unidad se conjugan dos aspectos importantes, en primer lugar se realizará un

estudio profundo sobre el RIESGO Y EL RENDIMIENTO, para que los estudiantes

puedan definir lo qué es un rendimiento elevado, rendimiento bajo, en definitiva este

panorama es necesario entender como analizar y valuar los proyectos de inversión

riesgosos.

UNIDAD IV

VALORACIÓN DE EMPRESAS

El tema de valoración de empresas depende en gran medida en la confiabilidad de la

información financiera de la compañía, por lo eso determina la realidad de la situación

financiera y las posibilidades de tomar decisiones enfocadas al desarrollo y

posicionamiento empresarial. Para el efecto en esta unidad se realizará el estudio de los

métodos de valoración de empresas aplicados a los estados financieros, estudiándose el

flujo de fondos descontado.

UNIDAD V

VALORACIÓN DE ACTIVOS FINANCIEROS

La quinta unidad de la presente guía hace referencia al estudio de los activos financieros,

considerados como la suma de dinero colocada en el mercado financiero, para lo cual los

estudiantes determinarán diversos métodos de valoración, su arbitraje lo cual les permitirá

desarrollar la competencia de valuar activos financieros para una inversión.



UNIDAD VI

VALUACIÓN DE ACCIONES

La valuación o valoración es el proceso de estimar el valor de un activo (por ejemplo:

acciones, opciones, empresas o activos intangibles tales como patentes y marcas

registradas) o de un pasivo (por ejemplo: títulos de deuda de una compañía). El proceso

de valuación es muy importante en muchas situaciones incluyendo análisis de inversión,

presupuesto de capital, Fusiones y Adquisiciones, etc. Por lo que los estudiantes de

Finanzas Corporativas deben estudiar, para consolidad su capacidad de valorar acciones

para la toma de decisiones financieras.

Es importante observar que la valuación es tanto un arte como una ciencia porque

requiere del juicio del profesional interviniente. Generalmente se utilizan varios métodos

de valuación en diferentes escenarios, obteniéndose distintas valuaciones del activo

objetivo en función del método empleado y el escenario elegido. De esta forma, puede

apreciarse que los métodos de valuación no son excluyentes entre sí, sino que la

utilización de más de uno de ellos, permite a los analistas ofrecer una opinión que

contemple distintos puntos de vista, durante el desarrollo de la unidad los estudiantes

conocerán y diferenciaran tipos de acciones y los métodos de valoración.

UNIDAD VII

BONOS Y VALUACIÓN DE BONOS

El desarrollo de esta unidad analiza varias fuentes de financiamiento empresarial siendo

esta los bonos y acciones, está enfocado a la valuación de bonos y acciones, con la

finalidad de que el estudiante al finalizar el mismo pueda comprender que el administrador

financiero debe conocer el comportamiento de los mercados financieros, partiendo de las

características de los bonos y las acciones en los procesos de endeudamiento y/o

inversión de las corporaciones.

UNIDAD VIII

FINANZAS CORPORATIVAS INTERNACIONALES

El estudio de las Finanzas Corporativas Internacionales permite conocer la forma como se

realizan las transacciones en los mercados internacionales, en donde el valor monetario

http://es.wikipedia.org/wiki/Valor_econ%C3%B3mico

http://es.wikipedia.org/wiki/Activo_%28contabilidad%29

http://www.inventosnuevos.com/2010/12/venta-de-patentes-y-valoracion-de.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Pasivo

http://es.wikipedia.org/wiki/Fusiones_y_Adquisiciones



depende en gran medida del valor de la moneda que se maneje en dicho mercado, para

ello los estudiantes desarrollan la capacidad de entender los mercados cambiarios,

reconocer y realizar ejercicios de tipos de cambios, aplicando diversos métodos y

reconocer los riesgos en los procesos cambiarios.

Bibliografía:

Texto Principal

ROOS WESTERFIELD ROOS – JORDAN, Fundamentos de Finanzas Corporativas,

5ta Edición, Editorial Irwin Mc. Graw Hill, México, 2000

Textos de Apoyo

DOUGLAS R. Emery Administración Financiera Corporativa.

FERNANDEZ, Pablo. Valoración de Empresas

www.investinginbonds.com

Orientaciones Generales

Para lograr un aprendizaje efectivo es importante que tenga presente las siguientes

orientaciones de estudio:

Para el estudio de esta asignatura debe tener el texto básico sugerido en la

bibliografía.

Si usted estudia en forma ordenada los temas que contiene cada una de las

unidades que se detallan en el contenido de la guía didáctica, no tendrá dificultad

para desarrollar los casos y trabajos que se les asignará como actividades de

apoyo en cada unidad, así como las evaluaciones periódicas y bimestrales.

Organice sus actividades laborales y familiares para que pueda dedicarle el tiempo

de una hora diaria para el desarrollo de la asignatura.

El trabajo grupal es recomendable, a efecto de intercambiar opiniones; sin

embargo la redacción y presentación del trabajo debe ser individual.

Utilice técnicas de estudio para aprovechar el tiempo, haga cuadros sinópticos,

subraye lo que considere importante, revise bibliografía relacionada con el tema de

estudio.

http://www.investinginbonds.com/



Es importante que el ambiente donde usted va a estudiar tenga una buena

iluminación y ventilación y sobre todo alejado de los ruidos que pueden distraer su

concentración.

Para el desarrollo en el aprendizaje de la asignatura de Finanzas I, deberá tener

conocimientos básicos de contabilidad general I y II, contabilidad de costos i y II,

análisis financiero y presupuesto para que la comprensión de la materia tenga los

resultados esperados.

Cabe indicar que los señores estudiantes deberán asistir regularmente a sus horas

de clases con el docente en el aula, recuerde que el nivel se acredita con un

promedio del 80% de asistencia.

Debe tomar nota y referencias de los ejercicios de aplicación de cada uno de los

contenidos temáticos que se dicten en clases, así como investigar sobre la tmática

en la bibliografía principal y complementaria que se sugiere en el micro currículo.

Adicionalmente se indica que en caso de alguna inquietud, el alumno podrá comunicarse

con el profesor en el horario de atención o a través del correo electrónico indicado al inicio

de la guía didáctica.



OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conocer Diferenciar entre valor contable (valor en los libros) y el valor de

mercados.

Entender la divergencia entre utilidad contable y el flujo de efectivo.

Analizar los elementos teóricos y operativos necesarios para comprender la

toma de decisiones de financiamiento de la empresa en los mercados de dinero

y de capitales que agreguen valor a la misma.

Familiarizar al estudiante con el manejo y cálculo de papeles fiduciarios como

son los bonos y las acciones.

Comprender las diferencias entre valor contable y valor de mercado, entre

utilidad contable y flujo de efectivo, así como la aplicación de técnicas de

valoración de obligaciones y acciones.

Identificar y conceptualizar las diferentes formas de valorar una empresa.

Calcular el rendimiento de una inversión, rendimientos históricos sobre varios

tipos de inversiones importantes.

Calcular los rendimientos esperados.

CONTENIDOS TEMÁTICOS

UNIDAD I

1. Fundamentos de las Finanzas Corporativas

1.1. Definición de Finanzas Corporativas

Cuando usted ha decidido implementar o crear un negocio las preguntas más frecuentes

son las siguientes:

¿Qué tipo de inversiones debe realizar a largo plazo?

¿De dónde obtendrá el financiamiento?

¿Cómo administrará las operaciones comerciales?

PRIMER BIMESTRE



Las Finanzas Corporativas, se encarga de dar respuesta a las siguientes preguntas, es

decir que:

1.2. Responsabilidad de las Finanzas Corporativas

“Las finanzas se encargan de determinar el valor y de cómo tomar las mejores decisiones” “Las finanzas corporativas fijan su atención en cómo una empresa puede crear y mantener valor”



1.3. Objetivos de las finanzas corporativas

1.4. Decisiones de la Administración financiera

El Administrador Financiero debe interesarse por:

Presupuesto de Capital: Planear y administrar a largo plazo las inversiones de la

empresa.

Estructura de Capital: Tomar decisiones sobre la forma en que la empresa

obtiene y administra el financiamiento de largo plazo.

Administrar el Capital de Trabajo. Activos pasivos a corto plazo.

1.5. Las Finanzas Corporativas como área principales de las Finanzas

ÁREA PRINCIPALES DE LAS FINANZAS

ADMINISTRACION FINANCIERA CORPORATIVA

MERCADOS E INTERMEDIARIOS FINANCIEROS

INVERSIONES

Decisiones de inversión y financiamiento en la empresa

Intercambio de dinero y activos financieros

Inversionistas

1.6. Cómo crean valor los gerentes financieros

La empresa debería intentar comprar activos que generen un nivel de efectivo

superior a su costo.



FLUJOS DE CAJA > A LA INVERSIÓN

La empresa debe tratar de vender obligaciones, valores e instrumentos financieros

que generen un nivel efectivo superior a su costo.

FLUJOS DE CAJA SUPERIORES > AL COSTO TOTAL

1.7. Ámbito de estudio de las Finanzas

ACTIVIDAD

Realizar un análisis crítico de la Lectura N° 1 de al Guía de Estudio “CRISIS ABIERTA EN

MERCK POR LA POLÉMICA RETIRADA DE VIOXX DEL MERCADO”.



1.8. Mercados Financieros

Los Mercados Financieros y los Intermediarios, estudian las decisiones de financiación de

la empresa, pero desde el punto de vista de un tercero. Los mercados financieros

analizan dichas transacciones desde el punto de vista de un observador independiente y

en ellos tienen lugar las operaciones de compra y venta de los activos financieros a través

de compañías que operan por cuenta ajena únicamente (brokers) y de las que también

pueden operar por cuenta propia (dealers). Los intermediarios financieros las analizan con

la óptica de alguien que las hace posibles, puesto que adquieren los activos financieros

para mantenerlos como inversiones, financiando así las inversiones financieras al emitir

derechos

sobre ellas.

Los Mercados Financieros hacen referencia al conjunto de empresas que, dentro de un

determinado marco, tratan de satisfacer sus necesidades de pagos, movimiento de

fondos, crédito y financiamiento de una parte, y de reinversión de otra, en el Mercado

Financiero las empresas vienen siendo la parte demandante y los bancos la parte

oferente.

Las funciones de los mercados financieros son: la determinación de precios, la generación

de liquidez y la reducción de los costes de transacción.

Existen los siguientes tipos de mercados financieros.

Mercado Monetario.

Mercado de Capitales

Mercado de Divisas

Mercado que permite la movilización de los capitales de Ahorro.

Mercado internacional de capitales.

http://www.eco-finanzas.com/diccionario/C/CREDITO.htm

http://eco-finanzas.com/diccionario/M/MERCADO_FINANCIERO.htm



http://www.eco-finanzas.com/diccionario/M/MERCADO_MONETARIO.htm

http://www.eco-finanzas.com/diccionario/M/MERCADO.htm


http://www.eco-finanzas.com/diccionario/A/AHORRO.htm




1.9. Conceptos financieros Importantes

Valor del dinero en el tiempo

El concepto de valor del dinero en el tiempo indica que una unidad de dinero hoy no vale

lo mismo en el futuro, puesto que existen factores que distorsionan el valor del dinero en

el tiempo, Estos factores pueden ser la inflación, la devaluación monetaria, el costo del

dinero (interés), etc. Como por ejemplo, esto ocurre porque el dinero de hoy puede ser

invertido, ganar intereses y aumentar en valor nominal con forme transcurre el tiempo.

VALOR DEL DINERO EN EL TIEMPO

Factor de Capitalización= (1 + i)n

Factor de Actualización = 1/(1 + i)n

Anualidad Vencida = R

Valor Actual Anualidad Vencida = R*

(1+i)n _______ 1 1

(1+i)n -1

_________

(1+i)n * 1



Interés simple / compuesto

El interés es el costo que se paga por el uso del dinero ajeno en un período de tiempo

determinado, este interés se lo puede expresar en un índice porcentual.

La noción de interés compuesto se refiere al beneficio (o costo) del capital principal a una

tasa de interés durante un cierto periodo de tiempo, en el cual los intereses obtenidos al

final de cada periodo no se retiran, sino que se añaden al capital principal (se capitalizan).

Por lo tanto, los intereses se reinvierten.

En cambio, en el interés simple, los intereses producidos por el capital principal en un

cierto periodo no se acumulan para generar los intereses que corresponden al siguiente

periodo. Por lo tanto, a diferencia del interés compuesto, el interés simple que produce el

capital invertido será igual en todos los periodos mientras dure la inversión y la tasa y el

plazo se mantengan sin variación.

Valor del dinero en el tiempo

INTERÉS SIMPLE, INTERÉS COMPUESTO

Interés Simple : I = C x i x t

Monto de Interés Simple: M = C (1 + I x t)

Monto de Interés Compuesto: S= C (1+i)n

VALOR DEL DINERO EN EL TIEMPO

TASAS EQUIVALENTES (rendimiento porcentual anual)

1 + i = n

CAPITALIZACIÓN CONTINUA

RPA = TPA - 1

e = aproximadamente 2,718

TPA = tasa porcentual anual

1 + j/m

e



Valor futuro / actual

El valor de una suma de dinero actual en una fecha futura, basándose en un tipo de

interés apropiado y el número de años hasta que llegue esa fecha futura.

El valor presente de una suma que se recibirá en una fecha futura es aquel Capital que a

una tasa dada (tasa de descuento), alcanzará en el período de Tiempo, contado hasta la

fecha de su recepción, un monto igual a la suma a recibirse en la fecha convenida. Es así

que, el valor presente varía en forma inversa el período de tiempo en que se recibirán las

sumas de Dinero, y también en forma inversa a la tasa de Interés utilizada en el

descuento.

1.10. Estados financieros

1.10.1. Objetivo Principal de los Estados Financieros

El marco principal de las NIIF establece que el objetivo principal de los Estados

Financieros es:

La situación financiera es afectada por los recursos económicos controlados por la

entidad, su estructura financiera, su liquidez y solvencia, y su capacidad para adaptarse a

los cambios del sector en el cual opera.

1.10.2. Características cualitativas de los Estados Financieros

Proporcionar información sobre el desempeño y cambios de la

situación financiera de una empresa, que es útil a una gran

diversidad de usuarios en la toma de decisiones económicas.

http://es.mimi.hu/economia/tipo_de_interes.html



http://www.eco-finanzas.com/diccionario/C/CAPITAL.htm

http://www.eco-finanzas.com/diccionario/T/TIEMPO.htm

http://www.eco-finanzas.com/diccionario/T/TIEMPO.htm

http://www.eco-finanzas.com/diccionario/D/DINERO.htm

http://www.eco-finanzas.com/diccionario/I/INTERES.htm



1.10.3. Clases de Estados Financieros

Los principales estados financieros con los que trabaja la Administración Financiera son:

Estado de Situación Financiera (Balance General)

Estado de Resultados

Flujo de efectivo

Estado de cambios en el patrimonio

1.11. Forma de Trabajar los Estados Financiero

1.11.1. Estado de Situación Financiera (Balance General)

Es un resumen de todo lo que tiene la empresa, de lo que le deben, de lo que debe, y de

los que realmente les pertenece a sus propietarios o socios a una fecha determinada, es

como una fotografía de la situación del negocio y está compuesto por los principales

grupos de cuentas de Activo, Pasivo y Patrimonio. Se llama Balance porque siempre debe

establecerse la igualdad entre los grupos que conforman el Activo por un lado y por otro

lado el Pasivo y Patrimonio. Dando cumplimiento así a la ecuación contable.

Básicamente existen dos formas de presentar o trabajar un Estado de Situación

Financiera (Balance General):

CONCEPTOS BÁSICOS

Según las IASB:

Activos Es un recurso controlado por la empresa como consecuencia de acontecimientos pasados o presentes y del cuál se esperan beneficios económicos futuros fluyan a la empresa.

Pasivos Es una obligación presente de la empresa que proviene de acontecimientos pasados, de cuyo registro se espera beneficios futuros a través de la salida de recursos

Patrimonio Es simplemente el residuo obtenido por la deducción del Pasivo sobre el Activo



En orden de liquidez

En orden de solidez

a. En orden de liquidez

Es la forma más usual de presentación de un Balance, según esta modalidad se debe

presentar en primer lugar las cuentas más líquidas (tiene la característica en convertirse

en dinero efectivo de forma inmediata). Para un ordenamiento adecuado de las cuentas

se ha considerado tres grupos básicos para la presentación del Activo y estos son:

Activo corriente

Activo no corrientes

El Balance General también muestra las cuentas de Pasivo y de Patrimonio.

ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA

ACTIVO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE

PASIVO A LARGO

PLAZO

(PASIVO NO

CORRIENTE

PATRIMONIO)

ACTIVO NO CORRIENTE

b. En orden de solidez

Esta forma de presentación se utiliza en algunos países europeos y consiste en presentar

primeros lo más sólido como es el activo fijo y luego lo más líquido que es el activo

corriente. A continuación vamos a observar la sección del Activo con sus tres segmentos

principales:



En cuanto al pasivo que son todos los valores que la empresa debe, se suele presentar

en orden de exigibilidad con los siguientes grupos:

Pasivo corriente o de corto plazo

Pasivo a largo plazo

En el grupo de patrimonio se debe incluir el Capital, las reservas y el resultado del

ejercicio, éste último valor es el vínculo que existe entre el Balance General y el Estado de

resultados o pérdidas y ganancias. A continuación tenemos la sección de pasivo y

patrimonio:



Los valores de esta sección están antecedidos del signo (-), esto es para indicar que son

de naturaleza acreedora. Como se puede ver por un lado el activo suma $ 38.683,98, por

otro lado el pasivo + el patrimonio también suman $ 38.683,98, con lo que se concluye

que este balance está cuadrado. Al pie de este documento se debe hacer constar las

firmas del Gerente general o representante legal y la del Contador general con el número

de su licencia profesional.

ACTIVIDAD

Análisis crítico de la Lectura N° 2 de al Guía de Estudio “REHABILITACIÓN DE UNA MARCA TRAS UN ESCÁNDALO EMPRESARIAL”



1.11.2. Estado de Resultados

Este estado financiero también conocido como Estado de Pérdidas y Ganancias,

demuestra las causas que generaron la utilidad o pérdida obtenida durante un ejercicio

contable o período determinado. En este estado se detalla todos los ingresos obtenidos

por las operaciones normales del negocio, así como también ingresos no operacionales,

obtenidos por rendimientos financieros o venta de activos fijos.

Ingreso

Se conceptúan como rentas a toda clase de ingresos monetarios o devengados que

significan utilidades para las empresas en cada período contable, en cuanto incrementan

los activos y el patrimonio o disminuyen los pasivos diferidos de las entidades, de acuerdo

al principio contable de REALIZACIÓN, todo ingreso, renta o utilidad, debe hallarse

devengada como requisito primordial para su contabilización. Los Incrementos se originan

en mayor proporción en las transacciones de intercambio o venta de los bienes o servicios

materia del negocio; sin embargo, también provienen de operaciones financieras de

otorgamiento de créditos o de otras actividades complementarias de diversa índole al giro

empresarial.

Gastos

Los Ingresos, son los incrementos en los beneficios económicos,

producidos a lo largo del periodo contable, en forma de entradas o

incrementos de valor de los activo, o bien como disminuciones de

las obligaciones, que dan como resultado aumentos del Patrimonio,

y que no están relacionados con lo aportes de capital efectuados por

los propietarios.

Los Gastos son las disminuciones en los beneficios económicos,

producidos a lo largo del periodo contable, en forma de egreso o

disminución del valor de los activos, o bien como surgimiento de

obligaciones, que dan como resultado disminuciones en el

Patrimonio, y que no están relacionados con las distribuciones de

Patrimonio efectuados a los propietarios.



Se conceptúan gastos a toda clase de desembolsos monetarios o crediticios realizados

por las entidades en cada ejercicio o período contable, que generalmente, significan

disminuciones de utilidades y que cuando sobrepasan en valores a las rentas, originan

pérdida o déficit en el período o ejercicio contable de su registro. Por otra parte, los gastos

cuando se pagan en efectivo representan disminución del activo disponible; y cuando NO

se pagan en dinero constituyen créditos por pagar que incrementan el pasivo empresarial.

De acuerdo con el principio contable de “RECONOCIMIENTO INMEDIATO”, los gastos

deben ser contabilizados con cargo al período en el que fueron pagados o dieron lugar al

surgimiento de pasivos acumulados para su cancelación.

Los gastos en su mayor parte se originan por consumos utilizados para la realización de

las actividades típicas de las entidades. A continuación se puede observar el Estado de

Pérdidas y Ganancias, en primer término el segmento de ingresos, luego el segmento de

gastos. En este caso se puede ver que se ha obtenido una utilidad de $ 412,38 y

precisamente este valor se refleja también en el balance general como parte del

patrimonio. Los valores de la sección de ingresos tienen signo negativo, para indicar que

estas cuentas tienen saldo acreedor, mientras que los gastos tienen saldo deudor, al igual

que en el balance general también se deben registrar al pie de este estado financiero las

firmas del Gerente general o representante legal y la del Contador general con el número

de su licencia.



1.11.3. Flujo de Efectivo

El flujo de efectivo es la forma como se generan dinero para lo operatividad de la

empresa, y la forma como se gasta el mismo. Las actividades de efectivo de una

empresa se pueden resumir mediante la siguiente identidad:

FE DE LOS ACTIVOS = FE DE LOS ACREEDORES + FE DE LOS PROPIETARIOS



Definición

El Flujo de Efectivo, es el estado financiero de una empresa que resume sus orígenes y

aplicaciones de efectivo durante un periodo especificado.

FLUJO DE CAJA FINANCIERO

Este estado ayuda a explicar el cambio en el efectivo contable y

los equivalentes.

El propósito del estado de flujo de caja es enfatizar en la

naturaleza crítica del flujo de caja para las operaciones de la

empresa

El flujo de efectivo tiene tres secciones básicas, a saber.

a. Flujo de caja de actividades operacionales

b. Flujo de caja de actividades de inversión

c. Flujo de caja de actividades de financiamiento



Estructura

FLUJO DE CAJA

FLUJO DE CAJA DE ACTIVIDADES OPERACIONALES

+

Utilidad neta después de impuestos Depreciaciones y amortizaciones Disminución y aumento de CTAS por cobrar Disminución y aumento de inventarios Disminución y aumento de CTAS por pagar Disminución y aumento de gastos acumulados

- EFECTIVO PROPORCIONADO POR

ACTIVIDADES OPERATIVAS

FLUJO DE CAJA DE ACTIVIDADES DE INVERSIÓN

Incremento en activos fijos Cambios en interese comerciales

- EFECTIVO PROPORCIONADO POR

ACTIVIDADES DE INVERSIÓN

FLUJO DE CAJA DE ACTIVIDADES DE FINANCIAMIENTO

Disminución y aumento de doc. por cobrar Incremento o disminución de deudas a L/P Incremento o disminución de otras oblig. A L/P Cambios en el capital contable Dividendos pagados en efectivo (preferentes y comunes)

= EFECTIVO PROPORCIONADO POR

ACTIVIDADES DE FINANCIAMIENTO

Disminución y aumento neto en efectivo y equivalentes EFECTIVO Y EQUIVALENTE AL INICIO DEL AÑO EFECTIVO Y EQUIVALENTE AL FINAL DEL AÑO



1.11.4. Estado de Cambios en el Patrimonio

El Estado de cambios en el patrimonio, resume los aumentos y disminuciones en el monto

del Patrimonio de los accionistas durante un periodo contable; por lo general, los

incrementos resultan de la obtención de la utilidad neta y de las inversiones adicionales

por parte de los accionistas. Las disminuciones son el resultado de pérdidas netas y

retiro de activos por parte de los accionistas.

Para reforzar lo analizado y aprendido en el desarrollo de las actividades propuestas para

la primera unidad de estudio, los estudiantes deberán remitirse al capítulo 2 y 3 del texto

básico (Ross. 2010) desde la página 20 a la 86.

ACTIVIDAD

ESTADO DE CAMBIO EN EL PATRIMONIO

La entidad / empresa, presentará un Estado de Cambio en el Patrimonio que presentará: a. El resultado del ejercicio b. Cada una de las partidas de ingresos o gastos del ejercicio que, según

lo requerido por otras Normas o Interpretaciones, se haya reconocido directamente en el Patrimonio, así como el total de estas partidas.

c. El total de los ingresos y gastos del ejercicio (calculado como la suma de las viñetas a y b anteriores mostrando separadamente el monto total atribuido a los tenedores de instrumentos de Patrimonio de la dominante (matriz) y a los interés minoritarios; y

d. Para cada uno de los componentes del Patrimonio, los efectos de los cambios en las políticas contables y en la corrección de errores de acuerdo con las NIC 8:

Ejercicios de aplicación Finanzas corporativas Ross w, pp. 38 – 40 “Calcular los balances y elaborar el Flujo de Efectivo de Mara Corporation

ejercicio 1.1. - 2.1.” Capítulo I Fundamentos de Finanzas Corporativas – Ross –

edición 2010.



UNIDAD II 2. PRESUPUESTO DE CAPITAL

En esta unidad de trabajo se realizará un estudio profundo sobre presupuesto de Capital,

por tanto no se analizarán conceptos, sino se realizarán ejercicios prácticos con la

finalidad de que perfeccionen sus capacidades en uso de las razones por las que el VAN /

VPN es la mejor forma de evaluar las inversiones propuestas.

2.1. VAN (Valor Actual Neto)

Cálculo del VAN

Valor Actual Neto VAN, método que considera el valor del dinero en el tiempo, es la

diferencia entre el valor actualizado de los flujos de beneficios y las inversiones. El

descuento se lo hace a la tasa mínima aceptable para la empresa.

En donde.

Io = Inversión inicial

R = Flujos netos de cada año

k = tasa de descuento mínimo aceptable

t = periodos

VALOR ACTUAL NETO

n Rt VAN = - IO + ∑ ------------------- t=1 (1 + k) * t

SI EL VAN ES POSITIVO, LA INVERSIÓN DEBE REALIZARSE

MAYOR VAN = PROYECTO VIABLE



VAN con Inflación

Se puede calcular la VAN con flujos monetarios, sin deflactar modificando la tasa

de descuento (k)

En donde.



k = debe ser deflactada

Supone g igual en todos los años del proyecto

Si f > g la empresa sale beneficiada porque

(1 + f)n > (1 + g)n

IMPORTANTE

La tasa de descuento k debe ser una tasa deflactada, de lo contrario se duplicaría el

efecto de la inflación.

Observaciones:

El VAN de los proyecto s cambia de acuerdo a la tasa de descuento utilizada.

A tasas mayores, los flujos de los primeros años es importante.

A tasas menores, la importancia de los flujos en función del tiempo disminuye.

Luego de una revisión teórica práctica de la temática realizar los ejercicio del cálculo del

valor presente siguientes (ROSS. 2010: 293)

Cálculo del VPN (OA1)

Cálculo del VPN (OA1-5)

VAN CON INFLACIÓN

n Rt VAN = - IO + ∑ ------------------------- n=1 (1 + k)n * (1 + g)n



ACTIVIDAD

2.2. Periodo de Recuperación

Luego de una revisión teórica práctica de la temática realizar los ejercicios sugeridos en el

texto básico de estudio sobre periodo de recuperación de la inversión. (ROSS. 2010,

pp.292 – 296)

ACTIVIDAD

2.3. Tasa Interna de Retorno (TIR)

La TIR es un método que considera el valor del dinero en el tiempo, es la tasa de

descuento ( r ) que hace que el valor actual de los flujos positivos de inversiones

(negativos). Se puede mencionar que la TIR es la tasa a la que el VAN es cero.

Cálculo de la TIR

Su cálculo se puede obtener simulando valores en la fórmula del valor presente neto,

hasta obtener una tasa que satisfaga la ecuación.

Ejercicios de Aplicación:

CÁLCULO DEL VPN (ROSS. 2010: 293)

CÁLCULO DEL VPN (OA1)

CÁLCULO DEL VPN (OA1-5) EJERCICIOS DE APLICACIÓN DE CÁLCULO DEL VAN


CALCULAR EL PERIODO DE RECUPERACIÓN DEL EJERCICIO EXPUESTO POR EL DOCENTE



La TIR obtenida se compara con la tasa de corte mínima aceptable, y si es superior,

el proyecto se acepta.

Donde:

TIR = Tasa interna de retorno

K1 = Tasa de descuento del VAN con signo positivo o sea VAN 1

K2 = Tasa de descuento del VAN con signo negativo, o sea VAN2

TIR con Inflación

Si obtenemos la TIR sobre flujos deflactados, el resultado será una tasa en

términos reales.

Si obtenemos la TIR sobre flujos monetarios o corrientes:

Donde:

r = rendimiento real

r1 = rendimiento aparente

g = tasa de inflación promedio

TASA INTERNA DE RETORNO

VAN1 TIR = k1 + (k2 – k1) X ------------------------- VAN 1 – VAN2

TIR CON INFLACIÓN

r1 - g r= -------------------------

1 + g



Observaciones:

Cuando existe flujos negativos y positivos intercalados se obtiene varios TIR´s, debido a

que en la fórmula se trabajan con raíces.

La TIR supone que los flujos se reinvierten cada año a la misma tasa que se está

calculando.

ACTIVIDAD

2.4. Índice de Deseabilidad

El ID (índice de deseabilidad) es un método que considera el valor del dinero en el tiempo,

complementando la extensión del VAN. Es la relación entre los flujos positivos

descontados y los flujos respectivos descontados.

En donde.



k = tasa de descuento mínima aceptable

t = periodos


CÁLCULO DE LA TIR (ROSS pp, 292 – 295)

EJERCICIOS DE APLICACIÓN:

ÍNDICE DE DESEABILIDAD

n R t

∑ ---------------

t = 1 ( 1 + k ) t ID = ---------------------------------

Io



Observaciones:

Es útil para jerarquizar proyectos, cuando hay limitaciones de recursos financieros.

Medida relativa de rendimiento en contraste con el VAN que es absoluta.

ACTIVIDAD

UNIDAD III

3. Dimensión del Riesgo

3.1. Certeza, Riesgo e Incertidumbre

CUANDO EL ID ES MAYOR QUE UNO, EL PROYECTO ES

ACEPTABLE

ID > 1 = Proyecto Aceptable

ID < 1 = Proyecto NO Aceptable


CÁLCULO DEL ÍNDICE DE DESEABILIDAD

EJERCICIOS DE APLICACIÓN:



3.2. El VAN / TIR y las variables críticas

ENDÓGENAS

Inversiones (en Activos y K de Trabajo)

Valor residual de inversiones

Dimensión del Mkdo (ventas, precios, crecimiento, etc)

Costos y gastos de operación

EXÓGENAS

Riesgo político

Inflación

Devaluación

Para el desarrollo de la presente unidad los señores estudiantes deberán remitirse al

estudio del capítulo 12 y 13 del texto básico, con la finalidad de adquirir la capacidad de

calcular el rendimiento de la inversión.

3.3. Riesgos y rendimiento (cap.12-383)

3.3.1. Riesgos Operativos

De acuerdo con Besley (2001), Ross (2010), Shapiro y Balbirer (2000) entre otros, existen

dos tipos de riesgos en la empresa: el operativo y el financiero.

El riesgo operativo es el asociado con las proyecciones de los rendimientos futuros de

una empresa sobre los activos o con loas proyecciones de los rendimientos futuros de

una empresa sobre los activos o con los rendimientos sobre el capital contable si la

empresa no utiliza deuda. El riesgo financiero es la porción del riesgo de los accionistas,

superior al riesgo, básico del negocio, resultante de la manera en la cuan se financia la

empresa.

El riesgo operativo depende de la variabilidad de las ventas, del precio de los insumos, de

la capacidad para ajustar los precios



3.3.2. Rendimientos

Si se van a estudiar los rendimientos históricos de diversos activos financieros lo primero

que se debe hacer es explicar de manera concisa como se calcula, el rendimiento de una

inversión, para el efecto revisar las páginas 366 y 367 del texto básico en el cual se

estudian los siguientes tipos de rendimientos:

Rendimientos en dólares

Rendimientos en Porcentuales

3.4. Rendimientos promedio: primera lección

De seguro que habrá empezado a darse cuenta de que la historia de los rendimientos es

demasiado complicada para que sea de mucha utilidad en su forma sin pulir. Es

necesario, comenzar el resumen de todas esas cantidades. Por esa razón se va analizar

como condensar los datos detallados. Para empezar se calculan los rendimientos

promedios.

3.5. Variabilidad de los rendimientos; Segunda Lección

Luego de analizados los rendimientos promedio, ejemplo los bonos gubernamentales de

largo plazo, a continuación se hará el análisis de la variabilidad de los rendimientos de

acciones, en el texto básico pp.378 – 389.

ACTIVIDAD

Cálculo de Rendimientos Para realizar el cálculo de rendimientos realizar el ejercicio 12,1, de la página 369.



OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Aplicar métodos de valoración de empresas

Aplicar el método basado en el descuento de flujo de fondos como un método de

valuación empresarial.

Valorar activos financieros de una empresa por su rendimiento y desembolso.

Valorar bonos y acciones para la toma de decisiones financiera de una empresa.

Identificar los mercados de divisas, características y tipos de cambios.

CONTENIDOS TEMÁTICOS

UNIDAD IV

VALORACIÓN DE EMPRESAS

4. Valoración de Empresas

4.1. Definición

Realizar una correcta valuación de empresas depende en gran parte de la confiabilidad de

la información financiera de la compañía. En las empresas con emisión pública de

acciones los Estados Financieros o Estados Contables son revisados por contadores

públicos y supervisados por el ente control estatal respectivo (Contraloría General del

Estado).

En tanto, las compañías privadas no tienen ese control por parte del gobierno y muchas

veces los Estados Contables son elaborados para reducir la renta imponible. La

información financiera inexacta puede conducir a la sobre o infravaloración. Por estas

razones, en una adquisición, el comprador suele ordenar una Auditoría de compra o “Due

Dilligence” para validar las informaciones provistas por el vendedor.

Los estados financieros se preparan de acuerdo con las NIFF´s y expresan los valores de

los activos a su valor de costo o reposición.

SEGUNDO BIMESTRE

http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Contables

http://es.wikipedia.org/wiki/Auditor%C3%ADa



La valuación de empresas es un proceso complejo que comprende una serie de etapas

que los analistas encargados de la realización deben completar, a saber:

Conocer la empresa y su cultura.

Conocer al management de la empresa.

Conocer el negocio y su entorno.

Prever el futuro del sector y de la compañía

Una vez cumplidas las etapas antedichas, se está en condiciones de obtener la valoración

de la empresa en cuestión. La valuación no es una ciencia exacta, no existe un único

valor para una compañía, sino un rango de posibles valores.

4.2. ¿Por qué valuar una empresa?

Existen varias razones que motivan la valoración empresarial pueden ser estas de

carácter interno y externo como se puede ver a continuación:

La valuación de una empresa juega un rol fundamental a la hora de hacer alianzas, buscar aportes de capital, planear fusiones y adquisiciones, o diseñar un portfolio de inversiones.

RAZONES INTERNAS

Conocer la situación del patrimonio.

Verificar la gestión de los directivos

Estudiar la capacidad de deuda

Reestructuración de capital

Herencia, sucesión, etc

RAZONES EXTERNAS Las razones externas están motivadas por la necesidad de comprobar y demostrar el valor de la empresa ante terceros.



4.3. Métodos de valuación empresarial

A continuación se puede ver 10 métodos de valoración de empresas, es imprescindible

disponer de un solo método, "objetivo" y cuantificable, para arribar a un único número final

que permita la toma de decisiones. Pero ese único número es casi imposible de obtener,

la compra-venta de marcas se termina basando en los métodos rules of thumb.

1. Costo Histórico

Método clásico que surge de los conceptos y prácticas contables. Consiste en valuar a la

marca por el conjunto de costos efectivamente incurridos para su nacimiento y desarrollo.

El costo histórico suma el conjunto de las inversiones realizadas en investigación de

mercado, promoción, distribución, diseño de packaging y, por sobre todo, publicidad. La

publicidad concentra la mayoría de las inversiones asignadas a la marca.

El problema de este método consiste en que, si bien todos son costos incurrido, no

necesariamente garantizan resultados, ya que pudieron ser ineficientemente aplicados.

Asimismo, en todas las inversiones publicitarias sería necesario definir un factor de

"depreciación" ya que el paso del tiempo genera olvido y dilución de los mensajes

comunicados. En consecuencia, existen empresas que invirtiendo menos capital, crecen a

tasas mayores que otras que desembolsan mayores cantidades de dinero.

Otra dificultad es la brecha temporal. El costo histórico está anclado al pasado y puede

haber quedado totalmente desfasado del valor presente.

2. Costo de Reposición

Este método procura resolver el problema anterior. Considera los costos actuales en lugar

de los históricos y se basa en que el costo de una marca es equivalente a lo que un

"tercero" estaría dispuesto a pagar por ella.

Este método presenta tres tipos de dificultades: Primero, si bien este valor reflejaría todos

los costos implícitos en la construcción de una marca, las marcas no se transfieren en

forma habitual como para que exista un mercado de referencia. Y, demás, es



precisamente ese valor para un "tercero" lo que se debe determinar. Segundo, sigue

estando presente la complejidad de medir que inversión se requiere para alcanzar un

resultado determinado. Tercero, si bien parece corregir el problema anterior en cuanto al

desfasaje, también existe una brecha temporal. En este caso la brecha no sería entre el

pasado y el presente sino entre el presente y el futuro. Una marca no es sólo su valor

actual sino, por sobre todo, su desarrollo potencial (lo que se espera que crezca en el

futuro).

3. Participación de Mercado

Consiste en analizar y ponderar indicadores como la participación de mercado o la

posición competitiva en la mente del consumidor.

Considerar estos datos tiene importantes ventajas puesto que la participación de mercado

es una medida "objetiva" y cuantitativa que puede ser fácilmente verificada. La posición

competitiva en términos del consumidor es una medida "subjetiva" y cualitativa que puede

ser obtenida a través de la investigación del mercado.

No obstante, este método también plantea dificultades. La participación de mercado

puede variar significativamente, según la determinación del segmento objetivo. Asimismo,

la relación entre participación de mercado y rentabilidad no es lineal y tampoco permite

una inferencia sobre la demanda futura.

4. Proyección de Rentabilidad

Extrapola hacia el futuro las utilidades que actualmente genera la marca. Si bien incorpora

el futuro, es una proyección "lineal" que no reconoce el posible impacto de cambios en el

escenario, como el ingreso de nuevos competidores, cambios en las regulaciones

gubernamentales, cambios en las preferencias de los consumidores, cambios

tecnológicos, etc. Por ello, esta extrapolación hacia el futuro es poco representativa de la

realidad, ya que se verá sumamente distorsionada por los cambios de escenarios.

El factor decisivo es la determinación del multiplicador a ser aplicado a las utilidades. Por

lo general, éste oscila entre 6 y 12 veces la utilidad operativa de la marca en un año



promedio (por lo general no se utiliza como base las utilidades de un año aislado sino el

promedio de tres años), aunque algunas marcas fuertes y consolidadas aplican un

multiplicador de 20 o más.

5. Premium Price

Se determina un precio diferencial comparando el precio de la marca en relación al

producto genérico. Luego, el valor de la marca surgirá de multiplicar este diferencial de

precios por el volumen de ventas.

El problema presente acá, es que no todas las marcas tienen productos comparables.

Además, este método supone que "todos los costos son iguales" y que el diferencial de

precios es plenamente atribuido a la marca; algo que no ocurre en la realidad. Asimismo,

existen marcas de gran valor para el mercado cuyo precio no supera al de la

competencia. "No siempre la marca de mayor valor es la que ofrece productos al precio

más alto".

6. Cotización Bursátil

Se basa en el precio de las acciones de la compañía, ya que éstas tienden a reflejar una

clara valoración acerca del futuro de la misma.

7. Pago de Royalties

Se basa en el pago de royalties necesario para utilizar una marca ya instalada. Toma en

cuenta los costos de las licencias de marcas con éxito en la categoría del producto.

Habitualmente estos royalties oscilan entre un 4% y un 12% sobre el valor de las ventas o

el pago de un importe fijo más un porcentaje.

Es un método objetivo, concreto y simple. Sin embargo, una gran desventaja es que los

acuerdos de royalties no se basan exclusivamente en el valor de la marca, sino que

incluyen variables como transferencia de tecnología y know-how comercial.

8. Ingresos Potenciales

Calcula el valor actual de los ingresos futuros derivados del uso de la marca en uno o más

negocios. Toma como base el plan estratégico y el plan de marketing para esa marca.



Una vez determinados los ingresos implícitos en el plan, se descuentan al presente

mediante una tasa de "corte" referida a la tasa media del costo del capital.

9. Método Interband

El método Interbrand considera tanto el potencial de negocios como la percepción de los

clientes. Define el Brand Equity a través del índice de fortaleza de marca compuesto por 7

factores, los que son ponderados para llegar a una valoración global. Luego, esta

valuación se utiliza como multiplicador sobre la base del promedio de las utilidades de la

marca en los últimos años.

Los 7 factores propuestos son (en paréntesis se encuentra el porcentaje utilizado para

realizar la ponderación utilizada para determinar la fuerza de marca):

Liderazgo (25%): Una marca líder tiende a ser más estable y poderosa.

Estabilidad (15%): Se refiere al tiempo de existencia de la marca. Las marcas con gran

longevidad tienden a convertir su identidad en parte de la cultura misma de la sociedad.

Esto les da mayor poderío ya que pareciera que el mundo no "existiría" sin ellas.

Mercado (10%): Se analiza si el mercado es volátil, así como si cuenta con elevadas

barreras de entrada. Cuando los mercados en los que compite la marca son crecientes y

de gran tamaño, como alimentos, cervezas o gaseosas, tienden a ser menos vulnerables

a los cambios súbitos por modas pasajeras o innovaciones tecnológicas.

Internacionalidad (25%): Una marca tiene mayor poder gracias a su status global

percibido. Las marcas globales son más prestigiosas.

Tendencia (10%): Considera la perspectiva a largo plazo y analiza la capacidad de la

marca para acompañar las necesidades y deseos de los consumidores. Las marcas

contemporáneas tienden a ser mucho más valiosas.



Soporte (10%): El apoyo corporativo hacia la marca. Las marcas que reciben fuertes

inversiones tienden a ser más valiosas que las que están "desamparadas".

Protección (5%): Se refiere a la protección legal. Una marca no "controversial" siempre

es más poderosa.

A partir de esta mecánica de valuación Interbrand determinó que, en 2007 las diez

mejores marcas del mundo eran (1 Coca Cola, 2 Microsoft, 3 IBM, 4 General Electric, 5

Nokia, 6 Toyota, 7 Intel, 8 MC Donalds, 9 Disney, 10 Mercedes Benz).

Los cuestionamientos que se le atribuyen a esta metodología son tendientes a la

subjetividad del analista. Así, marcas no líderes pueden ser muy rentables o bien, marcas

longevas pueden ser demasiado "antiguas" y el apoyo a la marca puede ser alto pero

ineficiente.

10. Método Equitrend

Se basa en la medición de 3 características fundamentales:

Prominencia: Es el porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada respecto

de la marca. Es decir, no solo presencia de marca o reconocimiento, sino opinión.

Calidad Percibida: Se mide en una escala que va desde lo "extraordinario" hasta lo

"inaceptable".

- Satisfacción del usuario: Es la calificación de sus consumidores más frecuentes.

Es imprescindible disponer de un solo método, "objetivo" y cuantificable, para arribar a un

único número final que permita la toma de decisiones. Pero ese único número es casi

imposible de obtener, la compra-venta de marcas se termina basando en los métodos

rules of thumb.



4.4. Métodos basados en el descuento de flujo de fondos

4.4.1. Flujo de fondos descontado

Una de las técnicas comúnmente utilizadas tanto para la valuación de empresas como en

la evaluación de proyectos de inversión, es el flujo de fondos descontado (Discounted

Cash Flow). En dicha técnica el flujo de fondo es descontado por el costo de capital

ajustado por el riesgo correspondiente. En esta sección demostramos como el valor de la

firma debe ser el mismo al utilizar cualquiera de los cuatro métodos tradicionales de

valuación por DCF:

Cash flow disponible para los accionistas (ECF)

Free cash flow (FCF)

Capital cash flow (CCF)

Valor presente ajustado (APV, Adjusted Present Value)

4.4.2. Resolución de ejercicios de Flujos de caja

Realizar los ejercicios propuestos por el docente durante el desarrollo de la temática

planteada.

ACTIVIDAD

Realizar la valoración de una empresa aplicando el método

de flujos de fondos descontado



UNIDAD V

VALORACIÓN DE ACTIVOS FINANCIEROS

5.1. Activos Financieros

Vamos a ver ahora inversiones en activos financieros.

Activos Financieros, suma de dinero colocada en el mercado financiero para obtener

una rentabilidad futura y la forma o representación de esas colocaciones. Tenemos dos

tipos:

Acciones, son activos financieros que representan una participación en la

propiedad de la empresa.

Obligación, activo financiero que representa una participación en un crédito de la

empresa que lo ha emitido. El accionista es propietario mientras que el

obligacionista es acreedor.

En cuanto al plazo de amortización, la acción no tiene, es de tiempo indefinido, mientras

que la obligación tiene establecido un determinado plazo de amortización, llegado el cual

se devuelve su importe.

En cuanto a la remuneración, la acción reporta dividendo (participaciones en los

beneficios de la empresa), mientras que la obligación reporta el interés establecido en la

misma (también llamados cupones).

5.2. Tipos de Activos Financieros

5.2.1. Certificados de Opción o Warrants

Un warrant proporciona a su propietario el derecho a adquirir un número fijo de acciones

ordinarias de una compañía determinada a un precio prefijado (el precio de ejercicio y

durante un plazo de tiempo especificado. Aunque está menos extendido, también existe el

warrant que da el derecho a vender una acción ordinaria a un precio prefijado. Este tipo

de activo financiero suele ser emitido junto a las obligaciones, acciones preferentes y

acciones ordinarias a modo de endulzante que facilite su colocación en el mercado



pagando unos cupones o dividendos inferiores a los normales, pero buscando hacer más

atractiva la emisión (también es posible emitir warrants autónomos).

Así, por ejemplo, una empresa en lugar de realizar una emisión de obligaciones a diez

años, que pagan un cupón anual del 8%, podría realizar una emisión de obligaciones con

warrants que pagasen un cupón anual del 6%. Con esta operación los inversores

renuncian a ganar un tipo fijo del 8% a cambio de obtener un tipo fijo inferior (el 6%) más

la posibilidad de aumentar sus ganancias si llegado el momento el valor de las acciones

ordinarias del emisor es superior al precio de ejercicio del warrant. Los warrants también

se emiten en forma de opciones de compra de acciones para los directivos (stock options)

con objeto de incentivarles para que creen el máximo valor posible en la empresa.

La mayoría de los warrants están protegidos contra desdobles del valor nominal de las

acciones (splits) y contra dividendos en forma de acciones ordinarias. Así, que si se

produjese alguna de estas dos circunstancias el precio de ejercicio del warrant se vería

alterado para no perjudicar ni beneficiar a su propietario. Por ejemplo, si el valor nominal

de las acciones se dividiese por dos implicaría dividir por dos el precio de ejercicio del

warrant.

Además de sobre las acciones, que es el caso más habitual, los warrants se pueden

emitir sobre: índices bursátiles y futuros sobre índices bursátiles, tipos de interés,

obligaciones, divisas, materias primas y futuros sobre materias primas.

5.2.2. Obligaciones Convertibles

Una obligación convertible, es una obligación clásica que permite a su propietario

cambiarla por un número determinado de acciones ordinarias durante un plazo de tiempo

determinado y a un precio prefijado. Es un tipo de título híbrido porque se compone de

dos activos financieros como son: una obligación normal (que proporciona unos flujos de

caja fijos) y una opción que permite adquirir un número determinado d



Valoración de Certificado de Opciones

Existen varias formas de valuar un certificado de opciones entre ellas se puede

mencionar:

Precio de los activos

Estados de la Naturaleza

Rendimientos y desembolsos

Arbitraje y valoración de activos financieros

Teorema de arbitraje

Generalizaciones del teorema de arbitraje

5.3. Valoración de Activos Financieros

Para la valoración de Activos Financieros, hay dos tipos de análisis:

Análisis Fundamental

Análisis Técnico

a. Análisis Fundamental

Estudia los factores económicos que subyacen en los precios de los títulos, mientras que

el análisis técnico estudia la serie histórica de precios del activo con el objeto de encontrar

indicios sobre su comportamiento futuro. Según los fundamentalistas todo activo

financiero va a tener un valor teórico intrínseco que va a depender de la capacidad de

generar renta y riqueza de la empresa emisora.

La capacidad de generar renta de una empresa depende de múltiples factores:

Factores de tipo interno à la empresa tiene capacidad de decisión

Factores de tipo externo à la empresa no controla.

a. Factores Externos

Entorno General, afecta a todas las empresas.

Dimensión Socio – cultural

Dimensión económica

Dimensión tecnológica

Dimensión político - legal



Entorno Específico, afecta al sector. (las 5 fuerzas de Porter).

Competidores actuales

Competidores potenciales

Productos sustitutivos

Proveedores

Clientes.

b. Factores Internos

Decisiones que afectan al departamento de producción, de Marketing, RR.HH,

financiación, etc. Otra cosa es el precio del título en el mercado, que no es lo mismo que

el valor intrínseco. Esto es así porque los mercados de capitales son imperfectos. Esta

diferencia nos va a determinar la estrategia de inversión a seguir.

Po = Valor teórico, intrínseco o precio de equilibrio.

Pm = Precio de mercado o cotización en el mercado.

Si Po > Pm à Comprar

Si Po > Pm à 0 Vender si lo tienes

No comprar si no lo tienes.

Lo importante en el mercado de valores es la anticipación, informarte e intervenir

antes que los demás.

Valor intrínseco de un título (o valor teórico)

Es aquel importe en que el mercado valoraría el activo financiero si dispusiera de toda la

información relevante. Es aquel importe en que la rentabilidad esperada por el inversor al

comprar ese activo cubre estrictamente las rentabilidades requeridas por el mercado para

ese activo dadas las características del mismo y las condiciones generales del mercado.



5.4. Arbitraje y valoración de activos financieros

La valuación de activos financieros se hace usando uno o más de estos métodos o

modelos:

Modelos de valuación absolutos: determinan el valor estimando los flujos de fondos

futuros previstos del activo descontado a su valor actual conocido como Método

Flujos de Fondos Descontados (DCF por su sigla en inglés).

Modelos de valuación relativos: determinan el valor basado en los precios de

mercado de activos similares.

Modelos de valuación de Opciones: se utiliza para ciertos tipos de activos

financieros derivados (ej.: warrants, opciones sobre acciones, opciones sobre otra

clase de activos, futuros, etc.) son modelos complejos del valor actual. El método

más común para la valoración de opciones comunes es el modelo

ACTIVIDAD

UNIDAD VI

VALUACIÓN DE ACCIONES (CAP.8 – 238)

6.1. Acciones: Definición

Las empresas financian sus inversiones básicamente con tres tipos de instrumentos

financieros: deuda bancaria (corto plazo, como pasivo), emisión de bonos (mediano y

largo plazo, como pasivo) y emisión de acciones (largo plazo, como patrimonio).Las

acciones que emiten las empresas se dividen en dos categorías: acciones comunes u

ordinarias (inglés: common stock) y acciones preferidas o preferentes (inglés: preferred

stock)

Concepto Legal: Títulos de crédito nominativos, que acreditan a su poseedor la calidad

de accionistas incorporando las obligaciones y los derechos que tienen frente a una S.A. o

FLUJO DE EFECTIVO planteado por Roos, p. 232

http://es.wikipedia.org/wiki/Flujo_de_Caja

http://es.wikipedia.org/wiki/Derivados_financieros

http://es.wikipedia.org/wiki/Warrant_%28finanzas%29

http://es.wikipedia.org/wiki/Opciones_financieras

http://es.wikipedia.org/wiki/Contrato_de_futuros



S. en C.X. A, o bien: Conjunto de derechos y obligaciones Status que tiene un accionista

frente a una S.A. o S. en C. por A.

6.2. Tipos de Acciones

a. Acciones comunes

El término de acción común tiene diferentes significados para distintas personas pero por

lo general se aplica a “la acción que no tiene una preferencia especial ya sea al recibir los

dividendos o en caso de quiebra”.

El accionista común también se conoce con el término de "Dueño residual", ya que en

esencia es él quien recibe lo que queda después de que todas las reclamaciones sobre

las utilidades y activos de la empresa se han satisfecho.

Características de Acciones Comunes

Una emisión de acciones comunes tiene varias características principales:

Valor a la par:

La acción común se puede vender con un valor o sin un valor a la par. Un valor a la

par es un valor relativamente inútil que se da a la acción en forma arbitraria en el acta

de emisión. Generalmente es bastante bajo, ya que los dueños de las empresas

pueden ser legalmente responsables por una suma igual a la diferencia entre el valor

a la par y el precio que se pague por la acción si este es menor que el valor a la par. A

menudo las empresas emiten acciones sin valor nominal, en cuyo caso pueden

asignarle o darle entrada a libros al precio por el cual se vendan acciones emitidas y

suscritas: Un acta de emisión debe establecer el número de acciones comunes que la

Valor líquido sin prioridad de dividendos o en

caso de quiebra. (ROSS, 2010:242)



empresa está autorizada a emitir. No todas las acciones emitidas están suscritas

necesariamente.

Como a menudo es difícil reformar el acta de emisión para autorizar la emisión de

acciones adicionales, generalmente las empresas tratan de autorizar más acciones de

las que planean suscribir. Es posible que la empresa tenga más acciones comunes

emitidas de las que corrientemente están suscritas si ha readquirido acciones.

Derecho al voto:

Generalmente cada acción da derecho al tenedor a un voto en la elección de

directores o en otras elecciones especiales. Ocasionalmente se emiten acciones

comunes sin derecho al voto cuando los dueños actuales de la empresa desean

conseguir capital con la venta de acciones comunes pero no quieren renunciar a

cualquier derecho al voto.

División de acciones:

Esta se utiliza usualmente para rebajar el precio de mercado de las acciones de la

empresa. Se hacen a menudo antes de una emisión nueva para acrecentar la facilidad

de mercadeo de las acciones y para estimular la actividad del mercado.

Dividendos:

El pago de dividendos corporativos queda a discreción de la junta directiva. Los

dividendos pueden pagarse en efectivo, acciones o en especie.

Readquisición de acciones:

Las acciones que se hayan readquirido por parte de la empresa se llaman acciones en

tesorería. Esto se hace para cambiar su estructura de capital o para aumentar los

rendimientos de los dueños. El efecto de las readquisiciones de acciones comunes, es

parecido al pago de dividendos a los accionistas.

Distribución de utilidades y activos: El tenedor de las acciones comunes no tiene

garantía de recibir ninguna clase de distribuciones periódicas de utilidades en formas



de dividendos, ni tampoco tiene ninguna clase de garantía en caso de liquidación. El

accionista común debe considerar la empresa como un negocio en marcha y si

cambia de idea existen oportunidades de vender o deshacerse de sus valores.

Derechos de suscripción:

La emisión de acciones comunes dan a los accionistas derechos de compra que les

permite mantener su propiedad proporcional en la corporación cuando se hacen

nuevas emisiones. Estos derechos permiten a los accionistas mantener su control de

la votación y evitan la dilución de su propiedad y utilidades.

Ventajas y Desventajas de la Acción Común

Ventajas de la Acción Común

Las ventajas básicas de la acción común provienen del hecho de que es una fuente de

financiamiento que impone un mínimo de restricciones a la empresa. Como no hay que

pagar dividendos sobre la acción común y el omitir su pago no compromete el recibo de

pagos por parte de otros tenedores de valores, el financiamiento de la acción común es

bastante atractivo.

El hecho que la acción común no tiene vencimiento, elimina cualquier obligación futura de

cancelación, aumenta la conveniencia del financiamiento de la acción común.

Otra ventaja de la acción común sobre otras formas de financiamiento a largo plazo es su

habilidad para incrementar la capacidad de préstamos de la empresa. Mientras más

acciones comunes venda una empresa es mayor la base de capital contable y en

consecuencia puede obtenerse financiamiento de deuda de largo plazo más fácilmente y

a menor costo.

Desventajas de la Acción Común

Las desventajas del financiamiento de la acción común incluyen la dilución del derecho al

voto y las utilidades.

Otra desventaja es el costo tan alto que tiene, esto debido a que los dividendos no son



deducibles de impuestos y porque la acción común tiene más riesgo que la deuda o la

acción preferente.

b. Acciones Preferentes

Definición

Estas acciones se denominan así porque conceden derechos preferenciales sobre los

dividendos y sobre los activos residuales en caso de liquidación de la empresa. Este

dividendo garantizado hace que estas acciones sean más similares a los títulos de renta

fija como los bonos que a las acciones comunes. Sin embargo, sólo representan un

porcentaje del patrimonio de la empresa, igual que las acciones comunes, y el hecho de

no distribuir dividendos no se considera incumplimiento por parte de la empresa.

Características de las acciones preferentes

Las acciones preferentes se sitúan entre el patrimonio y la deuda, y las empresas usan

esta modalidad precisamente cuando sus necesidades se ubican entre esos dos puntos.

Las acciones preferentes se venden más fácilmente porque se garantiza la oferta, y son

más seguras para la empresa que una emisión de bonos, porque no garantizan la

distribución de dividendos. Si el proyecto que respaldan no tiene éxito, la empresa puede

retirar las acciones preferentes a su conveniencia.

En ocasiones, las acciones preferentes se consideran patrimonio temporal.

Por ejemplo: Una empresa necesita capital adicional para llevar a cabo investigaciones nuevas que posiblemente generen una nueva línea de productos en un plazo de uno o varios años, y que pueden ser un completo fracaso. La financiación de este proyecto con deuda queda fuera de toda consideración, pues no se prevee un flujo de caja estable. Se podría financiar con acciones comunes, pero habría que retirarlas si los nuevos productos no se materializan, aparte de que son más difíciles de vender.



Como ya se ha dicho, estas características hacen que este tipo de acciones sean más

atractivas para los inversionistas, pues aseguran pagos fijos y un potencial aumento de su

valor. Ya hemos hablado de la diferencia entre las garantías y los derechos de

conversión, a lo que añadiremos el hecho de que las garantías tienen potencial como

fuentes adicionales para ampliar el patrimonio de la empresa, en tanto que los derechos

de conversión pone fin al aspecto temporal de las acciones preferentes, haciéndolas

permanentes.

ACTIVIDAD

6.3. Valuación de Acciones

En esta segunda parte de la unidad se va a realizar el estudio minucioso de otra fuente de

financiamiento para las empresas, en este caso se refieren a las Acciones Comunes o

bien las Acciones Preferentes, con la finalidad de que los estudiantes entiendan el

comportamiento de los mercados de acciones, para ello se estudiará el capítulo 8, del

texto de Fundamentos de Finanzas Corporativa de Ross, quien hace referencia a

Valuación de las Acciones, desde la página 232 a la 252.

Caso de Análisis:

FINANCIAMIENTO DE LOS PLANES DE EXPANSIÓN DE S&S AIR CON LA EMISIÓN DE BONOS,

(ROSS, 2010:230)

Por ejemplo: En el Informe Anual de 1999, Dow Chemical muestra sus acciones preferentes por valor de 117 millones de dólares como patrimonio temporal. La mayor parte de las acciones preferentes en los EEUU están destinadas a convertirse o retirarse. Los derechos de conversión o la garantía anexa hacen que las acciones preferentes sean un título híbrido, además de temporal.



6.3.1. Valuación de acciones comunes

En la práctica es más difícil valuar una acción común que un bono, por tres motivos

esenciales, a saber:

a. En la acción común no se conoce los flujos de efectivo prometidos por anticipado.

b. La vida de la inversión es en esencia para siempre, ya que la acción común no

tiene vencimiento.

c. No hay manera de observar con facilidad la tasa de rendimiento que requiere el

mercado. (ROSS. 2010: 232)

Aún así como se ve en el desarrollo de la presente temática es posible encontrar el valor

actual de los flujos de efectivo a futuro de una acción y, por lo tanto determinar su valor.

6.3.2. Valuación de Acciones de Crecimiento

Para profundizar este tema remitirse al texto principal de la bibliografía de la cátedra, p.

233, y realice los ejercicios sugeridos en el mismo.

6.3.3. Valuación Método de Gordon

La Formula de Crecimiento de Gordon, también conocida como La Formula de

Crecimiento Constante, asume que una compañía crece a un ritmo constante siempre.

Esto, por cierto, es imposible. Es decir, no puede crecer para siempre. Si una compañía

duplica su tamaño cada 5 años, muy pronto todas las personas del mundo serán su

cliente y entonces no podrán crecer a ese ritmo ya. (Porque la población mundial no se

duplica cada 5 años).

PERO, si seguimos adelante y asumimos que una compañía tiene un ritmo de crecimiento constante, podemos utilizar la siguiente fórmula para obtener su valor.

Formula de crecimiento constante Po = D 1 / ( Ks - G )

Donde:

Po = Precio D1 = El siguiente dividendo. D1 = D0 (1 + G) Ks = Tasa de rendimiento G = Tasa de crecimiento



¡Qué es todo esto de D1 y D0?

D1 es el siguiente dividendo D0 es el ultimo dividendo

Suponemos que la compañía tiene un crecimiento constante, bien. Entonces tomamos el último dividendo, lo multiplicamos por la tasa de crecimiento y obtenemos el siguiente dividendo.

Ejemplo

Dividendo de los últimos anos = $ 1.00 Tasa de crecimiento = 5% Tasa de rendimiento = 10%

Primero saber el D1.

D1 = D0 (1 + G) D1 = $1.00 ( 1 + .05) D1 = $1.00 (1.05) D1 = $1.05

Luego usar la formula.

Po = D 1 / ( Ks - G ) Po = $1.05 / (10% - 5%) Po = $1.05 / 5% Po = $21.00

Entonces, si deseamos obtener una tasa de rendimiento del 10% sobre nuestro dinero, y suponemos que la compañía crecerá por siempre a 5% por año, con placer pagaríamos $21.00 por estas acciones. Esa es la teoría de todos modos. Y nuevamente, aquí esta nuestro disclaimer.

ACTIVIDAD

Revisar el proceso de Valuación de Acciones:

Analice el desarrollo de:

Acciones de crecimiento, ejemplo 8.1. (Ross. P232) CASOS ESPECIALES (ROSS, 2010:234) y desarrolle el caso de:

Crecimiento del dividendo, ejemplo 8.2.

http://www.teachmefinance.com/Espanol/disclaimer.html



UNIDAD VII

VALORACIÓN DE BONOS

7.1. Introducción (ROSS, 2010: cap.7)

La meta de esta unidad es familiarizar a los estudiantes con el manejo y cálculo de

papeles fiduciarios como son los bonos, se comienza recordando técnicas aprendidas en

la cátedra de Finanzas II, como son el valor del dinero en el tiempo, valuación de un flujo

de efectivo descontado de tal forma que la definición de bono se encuentre muy bien

afianzado, para dar paso al análisis de las características de los bonos, cabe señalar que

estos papeles fiduciarios tienen la característica de dividirse en dos partes, el cupón y el

cuerpo del bono (intereses e inversión principal) y la forma en que se compran y se

venden.

Algo importante que los estudiantes van a aprender es que los valores de los bonos

dependen en gran parte de las tasas de interés, por consiguiente el capítulo termina con

un examen de las tasas de interés y su comportamiento.

En tal circunstancia, es importante que los señores estudiantes realicen las consultas

pertinentes en el texto básico recomendado para el desarrollo de la cátedra en el capítulo

7 desde la página 190 hasta la 230.

7.1.1. Bonos y valoración de bonos

En su forma más sencilla, el bono es un préstamo básicamente de interés, lo que

significa que una empresa o un gobierno pide prestado dinero al público a largo plazo, en

general y durante el periodo de duración de este préstamo el deudor no pagara el capital,

sino solamente los intereses que en el bono de denominan Cupón.

Una vez que se cumple con el plazo para el cual fue emitido el bono se pagara el capital

(principal – valor nominal).



La tasa de rendimiento del bono también es conocida como tasa de cupón y no es más

que la división del rendimiento anual para el monto del préstamo principal.

En éste acápite se va a revisar temas como características, precios de bonos, valores y

rendimientos en bonos, riesgos de las tasas de interés, para el efecto afianzar la temática

desde la página 191 a la 200 del texto sugerido. Además pueden visitar el sitio web:

www.investinginbonds.com en donde es posible encontrar información para inversionistas

en bonos.

7.1.2. Características de los bonos

Cuando la empresa realiza una emisión de bonos debe tener en cuenta los siguientes

aspectos:

Características de conversión

Este permite que el acreedor convierta los bonos en cierto número de bonos comunes. El

acreedor convierte su bono solamente si el precio de mercado de la acción sobrepasa el

precio de conversión. Esta característica se considera atractiva por parte del emisor y del

comprador de bonos corporativos.

Opción de compra

La opción de compra se incluye en casi todas las emisiones de bonos, esta da al emisor

la oportunidad de amortizar los bonos a un precio establecido de su vencimiento. En

ocasiones el precio de amortización varía con el transcurso del tiempo, disminuyendo en

distintas épocas definidas de antemano.

El precio de amortización se fija por encima del valor nominal del bono para ofrecer

alguna compensación a los tenedores de los bonos redimibles antes de su vencimiento.

Generalmente la opción de compra es ventajosa para el emisor ya que le permite recoger

la deuda vigente antes de su vencimiento.

Cuando caen las tasas de interés, un emisor puede solicitar para redención un bono

vigente y hacer otra emisión de un nuevo bono a una tasa de interés más baja, por ende

http://www.investinginbonds.com/



cuando se elevan las tasas de interés no se puede ejercer el privilegio de amortización,

excepto para cumplir con requerimientos del fondo de amortización. Para vender un bono

amortizable, el emisor debe pagar una tasa de interés más alta que la de emisiones no

amortizables de riesgo igual. La opción de compra es útil para forzar la conversión de

bonos convertibles cuando el precio de conversión del título esté por debajo del precio del

mercado.

Cupones de compra

Los “warrants” o cupones de compra forman parte de los bonos como garantía adicional,

para hacerlos más atractivos para compradores en perspectiva. Un cupón de compra es

un certificado que da a su tenedor el derecho a comprar cierto número de bonos

comunes a un precio estipulado.

7.1.3. Valores y rendimientos de bonos

A medida que el tiempo pasa las tasas de interés

cambian en el mercado. Sin embargo los flujos de

efectivo de un bono se mantienen iguales, y como

resultado el valor de un bono fluctuará. Cuando suben

las tasas de interés, el valor presente de los flujos de

efectivo restantes del bono baja y el bono vale menos.

Cuando las tasas de interés bajan, el bono vale más,

(Ross. 2010: 191)

CUPÓN

Es el pago de interés establecido

que se hace sobre un bono

TASA DE CUPÓN

Es el cupón anual dividido entre el

valor nominal de un bono.

Rendimiento de

Vencimiento

Tasa requerida en el

mercado sobre un bono.



7.1.4. Calificación de los bonos

La calificación de los bonos, no es más que la calificación crediticia del emisor de los

bonos, existen empresas calificadoras de bonos, las mismas que se basan en las

probabilidades que exista en que una empresa incumpla con su obligación de pago, es

decir con su obligación del pago del interés, pero también exista un riesgo en el cambio

del valor del VAN que resulta del cambio de las tasas de interés sin embargo las

calificadoras no tienen en cuenta este aspecto. Normalmente, los bonos se califican en

alta calidad como son los tripe A, doble A, A y triple B, y baja calidad, de especulación y/o

chatarra como los doble BB, B, triple C, doble CC, C y D.

El desarrollo de éste tema permitirá que el estudiante conozca la calificación de los bonos

sobre las fluctuaciones, en el valor de un bono, resultante del cambio en las tasas de

interés, y conocer algunos tipos de bonos, para ello debe remitirse a las páginas 206 –

207 del texto básico para el desarrollo de la cátedra.

7.1.5. Algunos tipos diferentes de Bonos

Hasta ahora se han estudiado bonos corporativos, a continuación se enunciarán algunos

bonos diferentes, cuyo estudio se amplía en el texto de Ross, pp.207-208, a saber:

Bonos del gobierno

Bonos cupón cero

Bonos de tasa flotante

7.1.6. Mercados de bonos

Cómo se compran y venden bonos

La mayor parte de la negociación de bonos se realiza en mercados no organizados como

son las bolsas de valores, esto quiere no existe un lugar particular donde se realice la

compraventa. Por lo general, los intermediarios se comunican en forma electrónica.



Todos los días se compran y se venden bonos en grandes cantidades, es importante el

volumen de negociación de bonos por lo que se requiere estudiar el lugar en donde se

realizan estas transacciones, los Mercados de Bonos, en las páginas 212 a la 217 del

texto de estudio.

7.1.7. Inflación y tasas de interés

Inflación

Del latín inflatĭo, el término inflación hace referencia a la acción y

efecto de inflar. La inflación es, en este caso, la elevación

sostenida de los precios que tiene efectos negativos para la

economía de un país. Esto quiere decir que, con la inflación,

suben los precios de los bienes y servicios, lo que genera una caída del poder

adquisitivo.

Tasas de Interés

La tasa de interés es el precio del dinero que se paga o se cobra para pedirlo o cederlo en

préstamo en un momento determinado, lo que genera una caída del poder adquisitivo.

INFLACIÓN Y TASAS DE INTERÉS REAL

1 + tasa de interés nominal Tasa de rendimiento real = ------------------------------------------ - 1 1 + tasa de inflación Equivale a: tasa de interés nominal - tasa de inflación Tasa real = -------------------------------------------------------------------- 1 + tasa de inflación

http://definicion.de/economia/

http://definicion.de/pais

http://definicion.de/bienes/

http://definicion.de/servicio



ACTIVIDAD

UNIDAD VIII FINANZAS CORPORATIVAS INTERNACIONALES

8. Los Mercados de Valores

8.1. Mercado de Divisas

El Mercado de Divisas es sin duda el mercado financiero más grande, el lugar en

donde la moneda de un país se cambia por otra, la mayoría de cambios se llevan a cabo

en pocas monedas: dólar estadounidense ($), libra esterlina (£), el yen japonés (¥), y el

euro (€).

Los numerosos tipos de participantes en el mercado incluyen los siguientes:

Importadores que pagan en moneda extranjera

Exportadores que reciben divisas y necesitan convertirlas en moneda nacional.

Administradores de portafolios que compran y venden acciones y bonos.

Corredores de divisas que coordinan las órdenes de compra – venta.

Negociantes que hacen un mercado en divisas.

Especuladores que tratan de lucrar del tipo de cambio.

Investigar la inflación y las tasas de interés a la fecha en el país.

Financiamiento de los planes de expansión de S&S AIR con la emisión

de bonos, (Ross, 2010:230)

MERCADO PRIMARIO

Mercado en el que se vende

originalmente valores nuevos a

inversionistas.

MERCADO SECUNDARIO

Mercado en el que valores

emitidos con anterioridad se

negocian entre inversionistas



8.2. Tipos de Cambios

Es el precio de la moneda de un país expresado en función de la moneda de otro.

Ejercicios de tipos de cambios

Realizar los ejercicios sobre los diversos tipos de cambios que se pueden dar, para ello

apoyarse en las actividades propuestas en el libro básico de estudio en las páginas 684 a

la 688.

8.3. Paridad del poder de compra (PPA)

Una vez que se ha explicado las cotizaciones y el tipo de cambio, se está en condiciones

de responder la pregunta obvia: ¿Qué determina el nivel del tipo de cambio spot?

Además, debido a que se sabe que los tipos de cambios varían con el tiempo se plantea

la pregunta relacionada. a. ¿Qué determina la tasa de cambio de los tipos de cambio? Por

lo menos parte de la respuesta en ambos casos se llama PARIDAD DEL PODER DE

COMPRA, la idea de que el tipo de cambio de ajusta para mantener constante el poder de

compra entre las monedas. Como se analiza enseguida, hay varias formas de la PPA:

Paridad absoluta del poder de compra

Paridad relativa del poder de compra

8.4. Paridad de las tasas de interés

El siguiente tema que se aborda es la relación entre los tipos de cambio spot, los tipos de

cambios forward y las tasas de interés, a fin de comenzar, se necesita cierta notación

adicional. Para el estudio de la paridad de las tasas de interés realizar es estudio en el

texto Fundamentos de Finanzas Corporativos desde las páginas 692 a la 694.

“Es la idea en que el tipo de cambio se ajusta para mantenerse constante

el poder de compra entre las monedas” (ROSS, 2010, p.688)



ACTIVIDAD

8.5. Tipos de cambio forward y tipos spot futuros

8.5.1. Tipos de cambio forward no sesgado

Condición que establece en que el tipo de cambio de forward, actual es un pronosticador

no sesgado del tipo de cambio spot al futuro, para complementar el estudio acudir al texto

básico pp.694 a la 695.

ACTIVIDAD

Ejercicio de aplicación Tipos de cambio (ROSS: 684-688)

Análisis de caso S&S se convierte en una empresa internacional (ROSS-708)



ANEXOS

LECTURAS COMPLEMENTARIAS

EJERCICIOS



ANEXOS

LECTURAS COMPLEMENTARIAS

LECTURA N° 1

CRISIS ABIERTA EN MERCK POR LA POLÉMICA RETIRADA DE VIOXX DEL MERCADO

Michael Useem, profesor de Gestión y director del Center for Leadership and Change

Management de Wharton, señala que una de las consignas clave en la gestión de crisis

corporativas es: “No escondas nada, cuéntalo todo”.

Semanas después de que Merck retirase voluntariamente el Vioxx, su exitoso

medicamento contra la artritis como consecuencia de un extenso estudio clínico que

relacionaba el medicamento con ataques de corazón y apoplejías, aún no está muy claro

si el gigante farmacéutico siguió dicha consigna. Profesores de Wharton analizan la

respuesta de Merck ante la crisis y el impacto de la retirada del medicamento.

A medida que los titulares señalaron el 30 de septiembre como fecha de la retirada -y se

empezó a especular sobre una posible demanda judicial, las responsabilidades de la

empresa y las implicaciones financieras de haber tomado un medicamento que utilizan

más de 20 millones de personas fuera del mercado-, la atención se volcó hacia las

sospechas iniciales sobre el Vioxx, las advertencias de FDA sobre las posibles

complicaciones cardiovasculares del medicamento y los propios esfuerzos de la compañía

para informar al público de sus posibles riesgos desde que el Vioxx se introdujo en 1999.

“¿Qué sabían los ejecutivos de Merck y cuándo lo supieron?”, se pregunta el profesor de

Finanzas de Wharton Andrew Metrick. “¿Han sido advertidos y conscientes de esto?

¿Hicieron todo lo posible para ocultar las malas noticias? Esos son los temas cruciales. Y

esto se resolverá en los tribunales”.

La decisión de Merck de retirar inmediatamente el Vioxx se basaba en los nuevos datos

obtenidos durante tres años gracias a una prueba a la que la compañía llamó “estudio

clínico prospectivo, aleatorio y controlado por el efecto placebo”, cuyo objetivo era evaluar

la eficacia del Vioxx en la prevención de la recurrencia de pólipos colorrectales en los

pacientes con historial de haberlos sufrido. Durante las pruebas, Merck también recogió

resultados cardiovasculares de los 2.600 pacientes que participaron; la mitad tomaron 25

miligramos de Vioxx al día, y la otra mitad tomaron un placebo. Después de 18 meses, los

http://www.wharton.upenn.edu/faculty/metrick.html



pacientes que tomaron Vioxx mostraron un incremento del riesgo de sufrir ataques de

corazón y apoplejías. En los primeros 18 meses no se observó que el riesgo aumentase –

informaba la compañía-, señalando que estos resultados “eran similares a los resultados

de los dos estudios con control del efecto placebo descritos en la ficha técnica actual del

Vioxx”.

En opinión de Robert E. Mittelstaedt, decano de la W.P. Carey School of Business de la

Universidad de Arizona y antiguo vicedecano del centro de educación de ejecutivos de

Wharton, “uno de los factores clave en las compañías que tienen éxito en la gestión de

crisis en comparación con las que no lo tienen” es que comprenden que “posiblemente la

información que tengan que presentar no sea de su agrado ... Merck podía haber

intentado racionalizar los datos de un modo diferente para que el resultado fuese otro,

pero la compañía prefirió asumirlo y tomar cartas en el asunto”, dice Mittelstaedt, autor de

un nuevo libro sobre gestión de crisis titulado Will Your Next Mistake Be Fatal? Avoiding

the Chain of Mistakes That Can Destroy your Organization (¿Su próximo error será fatal?

Cómo evitar una cadena de errores que puede destruir su organización). “Y esa es

precisamente la diferencia. La diferencia es el punto de partida”.

Se izan las banderas rojas

Para muchos, el tema clave tal vez sea definir ese “punto de partida”, el momento en el

que se izaron las banderas rojas para el Vioxx. Incluso desde que la FDA aprobó por

primera vez el uso del Vioxx en los casos de artritis y el alivio del dolor hace cinco años,

los investigadores habían advertido que los pacientes que toman un tipo de

medicamentos clasificados como COX-2 antiinflamatorios, o los inhibidores COX-2 –Vioxx

se encontraría en este segundo caso–, tenían un mayor riesgo de sufrir ataques de

corazón y apoplejías. Un estudio publicado en la prensa y dirigido por el director del

Departamento de Farmacología de la Universidad de Pennsylvania, Garret A. Fitzgerald,

fue el primero en advertir que los inhibidores COX-2 parecían suprimir las defensas del

cuerpo contra los coágulos de sangre, aumentando la posibilidad de sufrir ataques de

corazón y apoplejías.

En la época en la que el Vioxx se aprobó, Merck advirtió a los pacientes con problemas de

corazón de estas posibles complicaciones. Cuando la FDA aprobó el Vioxx para el

tratamiento de la artritis reumatoide en 2002, un nuevo prospecto de advertencia señalaba

que el Vioxx estaba asociado con una mayor tasa de ataques al corazón en comparación

con inhibidores COX-2 como Celebrex o Bextra. En agosto de 2004, el mismo año que la

FDA aprobaba el Vioxx para aliviar el dolor de cabeza y en niños mayores de 2 años de



edad, un estudio elaborado por la FDA y Kaiser anunciaba que los pacientes que tomaban

elevadas dosis de Vioxx tenían el triple de posibilidades de tener problemas de corazón

que los no consumidores del Vioxx. Mencionando la falta de pruebas clínicas controladas,

Merck mostró su profundo desacuerdo con los resultados de dicho estudio. Sin embargo,

en menos de un mes Merck había retirado el Vioxx del mercado, alegando que los

estudios hechos por la propia compañía revelaban la existencia de datos preocupantes.

“Desde un punto de vista ético, todo radica en el motivo por el que lo hicieron”, afirma

Thomas Donaldson, profesor de Derecho y Ética. “A menudo aparece oculto a los ojos de

la opinión pública. En otras palabras, siempre es muy difícil desentrañar las verdaderas

intenciones”.

Thomas W. Dunfee, profesor de Responsabilidad Social en Wharton, está de acuerdo.

“Simplemente retrocediendo y observando sus acciones, parece ser que en Merck no se

sabía muy bien qué hacer. No hace mucho tiempo que salió apoyando el producto. No

hay duda de que se produjeron algunos debates sobre el tema dentro de la empresa.

Desde una perspectiva más amplia”, añade Dunfee, una manera de evaluar este debate

consistiría en cuestionarse su relación con el largo proceso de aprobación del

medicamento por parte de la FDA y la existencia de más estudios una vez que el

medicamento había sido aprobado.

Metrick considera muy meritorio que Merck llevase a cabo un estudio que, a pesar de

haber sido diseñado para investigar su eficacia en casos de cáncer de colon, también

registró los datos sobre sus efectos cardiovasculares. El hecho de que estos estudios se

realizasen “a la luz del día y no en secreto” contribuye a que el caso del Vioxx no se meta

en el mismo saco de otros escándalos corporativos, dice. “No creo que en todo esto haya

nada escandaloso. Estos temas no se desconocían. Algunas personas importantes

habían dicho que el Vioxx tenía ciertos problemas. La información no se mantuvo a

puertas cerradas. El estudio de Merck no estaba diseñado para estudiar temas cardiacos,

pero sin embargo recogió dichos datos. Si realmente no quieres que el tema se convierta

en un problema, harías lo mínimo al respecto. Y la compañía no hizo eso. Diseñó un

estudio para ver si el Vioxx protegía contra los pólipos pero al mismo tiempo observó los

problemas cardiacos. La compañía estaba prestando atención al tema”.

Compara esta respuesta con el caso de Firestone, añade Metrick refiriéndose a la masiva

retirada de neumáticos Firestone en 2000. “En este caso Firestone conocía algunos de los

problemas de sus neumáticos, y lo mantuvo en secreto. Hasta que los problemas no se

hicieron evidentes la compañía no anunció la retirada de los neumáticos”. En el caso de

Merck, “no hay atisbo alguno de fraude. La compañía no dificultó las investigaciones. Sin

http://lgst.wharton.upenn.edu/donaldst/

http://lgst.wharton.upenn.edu/dunfeet/



lugar a dudas su comportamiento fue ejemplar. Cuando su propio personal dijo que había

un problema, la compañía retiró el medicamento del mercado. El debate del que debemos

ocuparnos en los próximos años es: ¿debería haber tratado la empresa el problema con

más determinación desde el principio? ¿Deberían haber diseñado otro tipo de estudio?

Una crisis financiera

En opinión del vicedecano y profesor de Marketing de Wharton David C. Schmittlein, la

crisis generada alrededor de Merck no está necesariamente relacionada con la ética

corporativa. Las ventas del Vioxx alcanzaron los 2.500 millones de dólares tan sólo el año

pasado, y Schmittlein cree que Merck está haciendo frente a “una crisis financiera:

pérdida de ingresos, pérdida de confianza en los nuevos productos, pérdida de la

capacidad de la compañía para desarrollar productos. La línea de productos de Merck ya

no se percibe tan fuerte como hace algunos años”, afirma añadiendo que la patente de

otro popular producto de Merck, el medicamento reductor de colesterol Zocar, expira en

2006. “Pero cualquiera que crea que se trata de una crisis de confianza de los

consumidores se equivoca. Es una crisis de confianza financiera. Los inversores, socios

empresariales, proveedores, directiva y empleados, ¿seguirán siendo fieles a la

empresa?”.

Después de la decisión de Merck de retirar el Vioxx del mercado, su cotización cayó en un

sólo día de 45,07 dólares el 30 de septiembre a 33 dólares, y desde entonces se ha

mantenido en ese precio. El periódico The Wall Street Journal ya recogía las

especulaciones de los analistas sobre los pagos por responsabilidades que la demanda

judicial del Vioxx podía suponer para la compañía, del orden de 10.000 millones de

dólares, aunque otros analistas predecían una cifra mucho menor. Casi todos parecen

estar de acuerdo en que los temas legales de responsabilidad del Vioxx probablemente

no alcanzarán las dimensiones de otros pleitos relacionados con el fracaso de la

combinación de medicamentos dietéticos, conocida como fen-phen, que fue origen de

100.000 pleitos contra Wyeth y generó pagos hasta la fecha por valor de 16.000 millones

de dólares.

Patricia M. Danzon, profesora de Gestión de Sistemas Sanitarios, Seguros y Riesgos de

Wharton, señala que cuando se refiere a responsabilidades, “los medicamentos son

diferentes a otros productos, ya que son regulados por la FDA y las compañías tan sólo

pueden comercializar medicamentos que se hayan aprobado y por tanto se consideren

seguros y efectivos. Hasta cierto punto, las compañías farmacéuticas deberían estar

inmunizadas frente a responsabilidades porque es una agencia del gobierno la que ha

certificado los datos y los conocimientos disponibles. Cuando la gente toma

medicamentos hay ciertos riesgos, pero los beneficios probados superan a los riesgos.

Sin embargo, lo que ocurra en los tribunales “nadie lo puede saber”. El respetable historial

de Merck a la hora de tener en cuenta seriamente los intereses de sus clientes en temas

de salud debería obrar en su favor durante los tiempos de crisis, sugiere Schmittlein. “Si

http://www-marketing.wharton.upenn.edu/people/faculty/schmittlein.html

http://www.wharton.upenn.edu/faculty/danzon.html



observas la decisión de Merck, contrasta significativamente con lo que hicieron empresas

que comercializaban medicamentos sustitutivos de hormonas, empresas que han

mantenido sus productos en el mercado y que están dispuestas a defenderlos incluso

después de hallar evidencias de que aumenta el riesgo de sufrir ataques de corazón. Así

pues, Merck ha adoptado claramente una actitud conservadora. Y puesto que la gente

suele ser muy crítica con respecto al modo en que las compañías gestionan las crisis,

Merck al menos ha manifestado históricamente su buena voluntad ante pacientes,

farmacéuticos y médicos. Si crees que está en juego la marca de la compañía, tan sólo es

en el caso de los inversores”.

Donaldson señala como Merck se convirtió prácticamente “en una celebridad gracias a la

creación y distribución gratuita de Mectizan, un medicamento que cura un tipo de ceguera

que se manifiesta en las partes más pobres del mundo”. La cultura corporativa de Merck

“efectivamente siempre ha enfatizado que la compañía antepone la salud de los clientes,

y si hacemos esto ganaremos dinero. Si alguna vez damos prioridad a ganar dinero,

entonces perderemos nuestro negocio”, dice Donaldson. “Puedes cuestionar hasta qué

punto Merck practica esta filosofía, pero ésta no se manifiesta sólo de vez en cuando. Se

manifiesta repetidamente y de manera consistente”.

De hecho, después de retirar el Vioxx del mercado, la página web de la compañía

publicaba un comunicado de prensa en el que se anunciaba la decisión de la compañía,

destacando una cita del consejero delegado Raymond V.Gilmartin: “Hemos decidido llevar

a cabo esta acción porque creemos que es la que mejor satisface los intereses de los

pacientes”. Otros cuatro artículos de la página web buscaban posicionar claramente al

gigante farmacéutico como una compañía capaz de capear la crisis y mantener la lealtad

y confianza de sus consumidores: el artículo “Estudios clínicos” (explicando la posición de

Merck sobre los estudios clínicos), “Retirada voluntaria del Vioxx” (con información para

los residentes de Estados Unidos), “Nuestros valores y normas” (la base de nuestro éxito

son nuestros valores y normas), y “Prácticas empresariales éticas” (nuestra creencia de

que conceder importancia a la ética beneficia a nuestros negocios). Algunos se preguntan

si Merck pasará a formar parte de un debate político de mayor envergadura sobre si las

compañías farmacéuticas están ganando demasiado dinero, cobrando demasiado por lo

que produce o “no publicando los resultados que le son desfavorables”, explica

Donaldson. “El caso Merck está situado en el centro de un huracán, pero la tormenta está

repleta de otras nubes grises a punto de estallar. Debido a todas esas fuertes corrientes

de intereses que están dando vueltas alrededor de la decisión sobre el Vioxx, en mi

opinión durante algún tiempo va a ser muy difícil averiguar qué es lo que ocurrió

exactamente”.

Publicado el: 03/11/2004



LECTURA N° 2

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1030&language=spanish

LA REHABILITACIÓN DE UNA MARCA TRAS UN ESCÁNDALO EMPRESARIAL

Tras sufrir algún escándalo corporativo, lo mejor que pueden hacer los directores de las

empresas afectadas, en opinión de varios profesores de Wharton y expertos en marcas,

para reparar sus desprestigiadas reputaciones, redimir su marca o imagen corporativa es

reconocer la existencia de problemas y poner en marcha un programa de comunicación.

Martha Steward, la firma auditora KPMG, la correduría de seguros Marsh & McLennan o

Merck, fabricante de su controvertido antiinflamatorio Vioxx, son algunos de los ejemplos

más recientes de empresas que deben enfrentarse al reto de restaurar una reputación

dañada. En opinión de la profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn, con el objeto

de rehabilitar su marca las empresas podrían, dependiendo de la naturaleza del

escándalo, adoptar un enfoque lento y constante o bien una drástica “solución mágica”.

Por ejemplo, en respuesta a las acusaciones que relacionan la comida rápida con la

creciente obesidad observada en Estados Unidos, McDonald’s podría intentar cambiar

lentamente su imagen. “Lo ideal sería empezar a asociar McDonald’s con productos más

nutritivos y poco a poco su imagen experimentaría un cambio irreconocible”.

Por ejemplo, la empresa podría empezar a emitir o publicar anuncios en los que destacara

la alta calidad de la ternera empleada en sus hamburguesas y después podría empezar a

promocionar sus ensaladas. “Cada pequeña cosa que hagas amplía el significado de su

marca, pero son cosas suficientemente pequeñas como para que los consumidores estén

dispuestos a aceptar los cambios. Esto podría llevar mucho tiempo”, dice Kahn,

añadiendo que el gigante de comida rápida actuó demasiado deprisa cuando, en 1991,

introducía su sándwich McLean. “No funcionó. No era creíble. Hay que hacerlo lentamente

y de un modo razonable que no haga que el sistema de creencias de los consumidores se

tambalee”.

La correduría de seguros Marsh & McLennan ha adoptado un enfoque de limpieza radical

y rápida con el objeto de recuperar su imagen corporativa después de haber sido acusada

de malas prácticas por el fiscal general de Nueva York Elliot Spitzer. En enero, la empresa

accedía a pagar una multa de 850 millones de dólares por haber recomendado a sus

clientes las aseguradoras que cobraban mayores comisiones. Mientras, la empresa ha

nombrado consejero delegado a Michael Cherkasky, máximo responsable de Kroll, una

unidad del grupo Marsh que se dedica a la investigación. Ahora Cherkasky está

reestructurando la empresa para que su negocio asegurador pierda peso y asimismo se

impulse el resto de divisiones, como por ejemplo Mercer Consulting y Kroll. Después de

incorporar “una persona con la imagen adecuada, el mensaje que se lanza es Ahora

tenemos nueva directiva. Somos una nueva empresa”, dice Bruce T. Blythe, consejero

delegado de Crisis Management International en Atlanta y autor de Blindsided: A

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1030&language=spanish

http://marketing.wharton.upenn.edu/people/faculty/kahn.cfm



Manager's Guide to Catastrophic Incidents in the Workplace. (Ángulo muerto: Guía para

directivos ante sucesos catastróficos en el trabajo)

Permanecer “por debajo del radar”

En opinión de Kahn, si queremos resolver abiertamente un problema corporativo sin

asumir las culpas es obligatorio estudiar la rápida respuesta dada por Johnson & Johnson

ante los incidentes relacionados con el Tylenol. “J&J hizo declaraciones subrayando lo

mucho que le preocupan sus clientes. Eso es lo que tienes que hacer. No debes adoptar

una postura de autodefensa. Debes destacar los valores fundamentales de tu empresa”,

dice Kahn, añadiendo que esta situación es diferente al problema de Merck con su

antiiflamatorio Vioxx, ya que J&J estaba reaccionando ante un problema generado

externamente. En caso de que Merck diese demasiadas explicaciones sobre por qué

ocultó información relevante, podría estar causándose grave perjuicio para las demandas

judiciales pendientes. Por todo ello, Kahn sostiene que es muy probable que Merck opte

por no hacer declaraciones públicas sobre el Vioxx en los medios de comunicación, y por

ponerse en contacto con los médicos, que son el canal intermedio en la comercialización

de los medicamentos con receta. Por ejemplo, cuando empezaron a surgir cuestiones

relacionadas con la seguridad, la farmacéutica Wyeth decidía hacer publicidad de sus

terapias hormonales sustitutorias a través de los médicos. “La buena noticia sobre las

marcas es que la gente las conoce. La mala noticia es que, si algo sale mal, todo el

mundo lo sabe”.

Kahn recuerda el pánico que se desató en 1994 alrededor del insignificante error de

cálculo de un chip Pentium, fallo que no hubiese captado tanta atención de no ser porque

su fabricante, Intel, normalmente tenía un enorme éxito comercializando sus chips. Para

evitar este tipo de problemas, explica Kahn, algunos fondos de alto riesgo y empresas de

servicios financieros prefieren seguir siendo prácticamente desconocidos entre los medios

de información de masas. “Quieren permanecer por debajo del radar” para así no ser

detectados.

La profesora de Gestión de Wharton Katherine Klein sugiere que para diseñar una

estrategia de rehabilitación de la marca, los ejecutivos corporativos deberían, en primer

lugar, considerar la naturaleza y gravedad del delito. Cuando la gente piensa en una crisis

o escándalo corporativo posiblemente se hagan dos preguntas, explica. La primera es:

¿Cuál es la naturaleza del escándalo? Concretamente, ¿A quién se ha perjudicado y en

qué grado? La segunda pregunta es: ¿Quién es el culpable y por qué lo hizo?

“Si la respuesta del público a la primera pregunta es que muy poca gente ha resultado

dañada, que el daño no ha sido severo, o que la gente a la que se ha perjudicado tiene

muchos medios, entonces el potencial daño causado a la marca es relativamente

pequeño”, dice Klein. En su opinión, Martha Steward, que en los anuncios de televisión

menciona específicamente su pasado –como por ejemplo, cómo aprendió a hacer crema

brulé en el microondas de la cárcel-, representa un ejemplo de marca que posiblemente

http://www-management.wharton.upenn.edu/klein/



no sufra en exceso después de que su fundadora ingresara en la cárcel por el uso de

información privilegiada.

En lo que respecta a la segunda cuestión, si tan sólo es culpa de una o unas pocas

personas, el potencial daño a la marca es limitado y puede remediarse despidiendo a la

persona o personas responsables, sostiene Klein. “El caso de KPMG podría incluirse

dentro de esta categoría”. Ocho ex directivos de KPGM y un abogado que trabajó con la

empresa han sido acusados de ayudar a sus clientes más ricos a evadir al menos 2.500

millones de dólares en impuestos. Se esperan más acusaciones. No obstante, el pasado

mes la empresa alcanzaba un acuerdo con un juez federal por el que se comprometía a

pagar una multa de 456 millones de dólares a cambio de que no se iniciase un juicio penal

contra la empresa.

Sin embargo, si los culpables implicados en un escándalo corporativo son numerosos

porque la empresa no hace buenas contrataciones, no forma bien a su personal o bien

opera de un modo demasiado codicioso, entonces en este caso existe un problema más

genérico que no puede solucionarse con unos cuantos despidos estratégicos, dice Klein.

“El peor daño que se puede causar a una marca se produce cuando la gente llega a la

conclusión de que muchas personas indefensas han salido, o podrían haber salido,

perjudicadas y cree que hay bastantes empleados culpables dentro de la organización, ya

que tanto ellos como la empresa en general son incompetentes o inmorales”.

En opinión del profesor de Marketing de Wharton Josh Eliashberg, la farmacéutica Merck

podría estar en esta situación con Vioxx, el antiinflamatorio recetado contra la artritis que

se ha vinculado con ataques al corazón. “Básicamente Merck instruyó a sus comerciales

para no revelar toda la información que tenían sobre la eficacia y seguridad del Vioxx”,

dice Eliashberg, sugiriendo que Merck debería iniciar el proceso de restauración de su

marca llegando a acuerdos con las personas que tomaron el medicamento en los casos

pendientes de juicio.

La situación de la empresa es complicada porque deber comunicarse con dos audiencias

clave: los médicos que recetan los medicamentos y los pacientes que frecuentemente

demandan tratamientos que conocen a través de la publicidad. Es más, los problemas de

Merck con el antiinflamatorio Vioxx podrían ir mucho más lejos y acabar dañando no sólo

la imagen de la marca sino la de toda la empresa, sostiene Eliashberg. “La imagen que

nos creamos de una empresa farmacéutica empieza con la imagen de un medicamento

específico... El problema de la empresa es que ahora puede ser percibida por parte de los

consumidores y médicos como irresponsable, imagen que podría trasladarse desde el

Vioxx hacia otros medicamentos que vende. Merck necesita reflexionar seriamente sobre

cómo demostrar su responsabilidad social”.

http://marketing.wharton.upenn.edu/people/faculty/eliashberg.cfm



Dejar que las cosas se calmen

Bernd Schmitt, director ejecutivo del Centro sobre Liderazgo de las Marcas Globales,

perteneciente a la Universidad de Columbia, afirma que toda crisis puede transformarse

en una oportunidad para la marca. “Después del escándalo, los clientes y los medios

reconocerán la marca; eso puede hacer que las cosas sean mucho más sencillas”,

sugiere. “Mientras ésta siga estando en el punto de mira y capte la atención, la empresa

tiene la oportunidad de concentrarse en la marca”. La publicidad posterior y la

comunicación con los consumidores deberían borrar toda asociación de la marca con el

escándalo e introducir nuevas imágenes e ideas acerca de la misma.

Si la empresa gestiona mal la crisis inicial y tiene que soportar durante semanas o meses

titulares de prensa negativos, posiblemente desee retirarse durante algún tiempo antes de

volver a la vida pública, añade Schmitt. “Posiblemente dejarías que las cosas se

calmasen. Dependiendo de la empresa, podríamos estar hablando de un mes o de un

año. Luego empezarías el proceso de restauración de la marca”.

En opinión de Schmitt, cuando un escándalo afecta a una corporación en su totalidad, no

sólo a la marca de uno de sus productos, la empresa, en lugar de centrarse en la venta de

sus productos, debería hacer comunicados para resaltar sus valores fundamentales. No

obstante, si el escándalo está relacionado con una única marca, los directivos tienen que

resolver el problema. Si son incapaces deberían considerar la posibilidad de hacer

desaparecer dicha marca. “Si la cartera de la empresa es amplia, si se trata de una marca

secundaria o de una nueva marca podría promocionar otras marcas. Luego poco a poco

la marca problemática iría desapareciendo”.

Si el escándalo afecta a una de las principales marcas de la empresa, como por ejemplo

Perrier, el proceso de restauración de la marca debería incluir una gestión inmediata e

intensa de la crisis y un elaborado plan de redefinición de la marca, para el cual es

necesario prestar atención a intricados detalles estratégicos, señala Schmitt añadiendo

que los altos directores corporativos conocedores de los objetivos y estrategias generales

de la empresa deberían participar en este proceso. “Crear una marca es algo que hacen

normalmente los expertos en marketing, pero a menos que la empresa haya formado y

creado equipos inter-funcionales para hacer frente a situaciones como ésta, las cosas se

les van a ir de las manos”.

Lou Rubin, director general de Dprime Consulting, una división de Omnicom Group, firma

de marketing, afirma que para que la restauración de una marca tenga éxito es

imprescindible que haya transparencia y sinceridad. “La primera regla es que no puedes



ocultar información. Debes reconocer el problema. La gente quiere perdonar, y el

arrepentimiento es algo aceptado en nuestra cultura. Sin embargo la mentira no”.

Reconocer el problema no sólo es fundamental para lograr la posterior aceptación de

agentes externos, sino también la clave de la moral de los trabajadores, que son el último

eslabón de la relación entre la empresa y el público. Rubin sugiere que es importante que

los altos directivos consideren el “factor madre”, esto es, cómo se debe sentir un

trabajador cuando su madre lee algo sobre la empresa donde trabaja”.

Rubin, al igual que Schmitt, sugieren que tras un escándalo las empresas deberían

centrarse en transmitir cuales son sus valores fundamentales. Así, en el caso de Tyco su

actual consejero delegado Edward Breen puso en marcha un agresivo programa de

comunicación para mejorar la imagen de la empresa después de que su ex consejero

delegado, Dennis Kozlowski, y su ex director financiero, Mark Swartz, fuesen declarados

culpables este verano del robo de millones de dólares de la empresa. “Se aseguró que la

gente supiese que Tyco forma una parte crucial de su mundo, que Tyco produce cosas

que hacen que el mundo funcione”, explica Rubin. Así fue como Breen unificó las

distanciadas unidades de negocio de la empresa, ayudándoles a recuperarse. “Kozlowski

gastó bastante dinero en conseguir transmitir dicho mensaje”.

Batido por los blogs

Otra de las empresas que Rubin considera que ha sabido capear con eficiencia los

escándalos es Boeing. Durante el pasado año, el director financiero de la empresa fue

condenado a prisión por haber contratado los servicios de un oficial del Pentágono

responsable de los contratos Air Force, valorados en miles de millones de dólares, y su

consejero delegado fue destituido por haber tenido una aventura con otro ejecutivo de

Boeing. “La empresa nunca ha dejado de explicar a la gente lo que hace, que es inventar

los aviones más increíbles del mundo”, dice Rubin. Las empresas que cuando se desata

el escándalo ya estaban transmitiendo un mensaje sólido no deberían retirarse, añade

Rubin. “Sigue igual. No des pasos hacia atrás. Si te retiras será como decir que antes en

el fondo no creías en lo que decías”.

Existe una gran variedad de modos de comunicar, pero en opinión de Rubin los medios

tradicionales, como el periódico y la televisión, son los mejores para “lavar tu imagen”

después de un escándalo. “Los medios de comunicación tradicionales suelen cubrir un

mayor espectro del que normalmente utilizas, pero ese es un modo de garantizar que

estás reconociendo el problema en lugar de servir a los intereses particulares”, dice. “No

quieres que parezca que únicamente estás comunicándote con los grupos de interés”.



En caso de optar por utilizar la plataforma Internet en tus comunicaciones, deberás

enfrentarte a una serie de nuevos problemas, añade Blythe. “Los blogs pueden acabar

contigo. Antes, cuando teníamos un problema se informaba a los medios de

comunicación. Ahora Internet es muchísimo más rápido, más intransigente y está fuera de

control”. La empresa de Blythe está ayudando a muchas empresas a ejercer tareas de

control sobre la información publicada sobre ellas en Internet y a generar sus propios

blog. No obstante, la innovación más importante en gestión de escándalos es la

aprobación de la Ley Sarbanes-Oxley, que hace personalmente responsables a los

ejecutivos de las irregularidades contables y que posiblemente consiga prevenir los

escándalos antes de que ocurran, señala Blythe. “Ahora ya no hay excusas para los

comportamientos poco éticos. Las consecuencias son graves. Los directivos senior están

muy preocupados y se aseguran de que estar haciendo lo correcto”.

Publicado el: 05/10/2005



ANEXOS

EJERCICIOS DE APLICACIÓN

TIPOS DE CAMBIOS Y RIESGO DE CAMBIO

1º. Si el 24 de agosto de 2000, el dólar americano cotizaba en Frankfurt a 1,05 €, en Zurich a 1,6 SFr y en Tokio a 125 ¥. Calcular: a) La cotización en euros del franco suizo y del yen. b) La cotización en francos suizos del euro y del yen c) La cotización en yenes del franco suizo y del euro 2º) Calcular los tipos a plazo, en su forma indirecta con respecto al euro para los plazos de tres y seis meses, del dólar, franco suizo y yen sabiendo que el tipo de interés en la Eurozona es del 4,75% y que los tipos de cambio de contado y los tipos de interés nominales anuales respectivos son los siguientes: a) Dólar americano: 0,925 $/€ y el tipo de interés en los EEUU es del 6,7%. b) Franco suizo: 1,52 SFr/€ y el tipo de interés en Suiza es del 3%. c) Yen japonés: 103,120 ¥/€ y el tipo de interés en Japón es del 0,50% 3º) Si el tipo de cambio al contado euro-dólar es 1,05 €/$ y el tipo de cambio a un plazo de 6 meses es de 1,03 €/$. ¿Cuál es la relación entre las tasas de inflación esperadas entre la Eurozona y los Estados Unidos para el año próximo? 4º) En enero del año pasado los índices generales de precios de los países A y B

eran, respectivamente, de 125 y 120. A final de año habían alcanzado los valores de 137 y 155 respectivamente. Si la teoría de la paridad del poder adquisitivo se cumpliera, ¿cuál debería ser el tipo de cambio entre las divisas de ambos países a finales de dicho año, si el valor del mismo en enero era de 3,41 unidades de B por cada unidad de A?.



EL RIESGO ECONÓMICO Y EL RIESGO FINANCIERO

1º. La compañía Amaltea tiene un beneficio operativo anual esperado calculado antes de detraerle los intereses y los impuestos de 65 millones de euros con una desviación típica asociada igual a 15 millones. El valor de mercado de sus Acciones es igual a 200 millones de euros, mientras que el de sus obligaciones alcanza los 85 millones (éstas tienen un coste asociado antes de impuestos del 12%). Calcule los rendimientos económico y financiero de Amaltea junto con sus riesgos económico y financiero antes y después de impuestos sabiendo que el tipo impositivo es el 35%. Si Amaltea emitiese otros 85 millones de euros de deuda a un coste del 14% antes de impuestos y recomprase la misma cantidad de acciones ordinarias dejando, por tanto, inalterado el valor de mercado de su estructura de capital, ¿variarían los resultados que se han obtenido con respecto a los datos iniciales?. 2°. El beneficio antes de intereses e impuestos de los últimos diez años de Trapsa ha sido el siguiente (en millones de euros):

El valor de mercado de sus fondos propios asciende a 232 millones de euros mientras que su valor contable es de 267 millones; por otra parte el valor de mercado de sus deudas asciende a 220 millones de euros (210 millones a valor contable). Los intereses anuales ascienden a 22,4 millones de euros. El tipo impositivo marginal es igual al 35%. Con arreglo a estos datos calcule:

a. El riesgo económico y el riesgo financiero de Trapsa después de impuestos

b. El rendimiento económico esperado y el rendimiento sobre el capital invertido (ROIC) esperado a finales de 2005 si se espera que el BAIT sea de 97 millones de euros.

c. El rendimiento financiero esperado y el rendimiento sobre acciones (ROE) esperado a finales de 2005 si los intereses a pagar coinciden con los del año anterior.

3°. El beneficio antes de intereses e impuestos de los últimos seis años de



Alegría.com ha sido el siguiente (en millones de euros):

El valor de mercado de sus fondos propios asciende a 3,5 millones de eurosmientras que su valor contable es de 5 millones; por otra parte el valor de mercado de sus deudas asciende a 20 millones de euros (22 millones a valor contable). Los intereses anuales ascienden a 3 millones de euros. El tipo impositivo marginal es igual al 35%. Con arreglo a estos datos calcule:

a. El riesgo económico y el riesgo financiero de Alegría.com después de impuestos.

b. El rendimiento económico esperado y el rendimiento esperado sobre el capital invertido (ROIC) a finales de 2005 suponiendo un BAIT esperado de 10 millones de euros.

c. El rendimiento financiero esperado y el rendimiento esperado sobre acciones (ROE) a finales de 2005 (los intereses de las deudas se suponen invariables).

d. Tomando como base la tabla 4.3, diga cuál debería ser la calificación del riesgo de insolvencia de Alegría.com y el diferencial de riesgo correspondiente.

4°. Drexel, es una compañía editora de libros para niños, cuyo beneficio antes de intereses e impuestos estimado para este año es de 15 millones de euros, estimación sujeta a un error medido por la desviación típica igual a 7 millones de euros. El valor de mercado de sus acciones se estima en 96 millones de euros y el de la deuda en 20 millones (el uso de ésta implica un pago de intereses de 1,6 millones de euros). Primeramente, estime los rendimientos económico y financiero, y sus riesgos respectivos con arreglo a los datos anteriores sabiendo que el tipo marginal sobre el beneficio de las empresas es del 35%. Utilizando los datos de la tabla 3 deduzca cuál puede ser el tipo de interés sin riesgo a largo plazo en ese instante. Ahora suponga que hay un cambio en la estrategia de la empresa que implica aumentar la volatilidad del beneficio antes de intereses e impuestos hasta los 12 millones de euros de desviación típica y, simultáneamente, se reducen los fondos propios (que ahora toman un valor de 40 millones de euros) y se aumenta la deuda hasta alcanzar los 76 millones de euros (los intereses ascienden a 9



millones de euros). Vuelva a calcular las mismas variables que en el punto anterior y suponiendo que el tipo de interés sin riesgo sea el calculado anteriormente comente si los intereses de 9 millones de euros le parecen pocos o muchos y cuál es, por tanto, la calificación del riesgo de insolvencia que el mercado asigna a Drexel.



RIESGO DE INTERÉS

1º. Un bono tiene un plazo de 9 años, paga un 6% de interés nominal anual y su rendimiento hasta el vencimiento es igual al 5,5%. Obtenga el valor de su duración modificada. Si el rendimiento del mercado aumenta 50 puntos básicos, ¿cuál será el porcentaje de cambio en el precio del bono? 2º. Imagine un bono que paga unos cupones de 50 euros anuales, su principal es de 1.000 euros. Su plazo es de cinco años. Suponiendo que su rendimiento hasta el vencimiento es del 7% anual, ¿cuál sería la duración modificada del bono?, ¿cuál sería su convexidad?, por último, ¿cuál sería el cambio esperado en el precio del bono para una variación de ±300 puntos básicos en su rendimiento hasta el vencimiento?. 3°. A continuación se muestran los flujos de caja esperados de un proyecto de inversión; flujos que se suponen independientes de los tipos de interés y que están expresados en millones de euros.

Sabiendo que la tasa de interés sin riesgo es en la actualidad del 4%, que la prima de riesgo del mercado es igual al 5,5% y que la beta del proyecto es igual a 1,05 obtenga el valor de la duración modificada y la convexidad del mismo. ¿Cuánto aumentará el valor del proyecto si la tasa de descuento sin riesgo desciende 50 puntos básicos? 4º. Alfonso quiere disponer de un capital de 100.000 euros dentro de cinco años. Sabe que el rendimiento actual que proporciona una emisión de bonos sin riesgo a dicho plazo es del 5% nominal anual. Pero Alfonso se plantea invertir su capital actual equivalente (78.352,62 euros) de tres posibles formas:

1º. Comprar bonos del Estado que pagan un 5% de interés nominal anual. 2º. Adquirir consecutivamente cinco Letras del Tesoro de un año de plazo 3º. Adquirir un bono cupón cero a cinco años de plazo que paga un 5% de

interés nominal anual. Muestre que capital obtendrá dentro de cinco años por cada uno de los tres procedimientos sugeridos si los tipos de interés anuales que regirán en el mercado a lo largo de los cinco años siguientes son: 5%, 4,85%, 4,75%, 4,65%, 4,5%, respectivamente para los años uno, dos, tres, cuatro y cinco.



5º. Sol Meliá acaba de repartir 5 euros por acción en concepto de dividendos. Los analistas consideran que la tasa de crecimiento anual y acumulativa media de dichos dividendos es del 3%. La tasa de rendimiento mínima exigida a dichas acciones es del 9,75%. Aplique el modelo de Gordon-Shapiro para obtener el valor intrínseco o teórico de las acciones y calcule su duración modificada.

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