Universidad Autnoma de Nuevo LenFacultad de Ciencias QumicasIngeniera Qumica

Administracin y direccin estratgicaResumen: Proyectar la direccin de una compaa

Edgar Guillermo Snchez lvarez 1531903

San Nicols de los Garza a 25 de febrero del 2015

Proyectar la direccin de una compaa: visin y misin, objetivos y estrategia

Objetivos Entender por qu es crucial que los administradores tengan una visin estratgica clara del rumbo de una empresa y las razones para ello. Comprender la importancia de establecer objetivos tanto estratgicos como financieros. Entender por qu las iniciativas estratgicas que se adoptan en diferentes niveles de la organizacin deben coordinarse de manera estrecha para alcanzar las metas de desempeo globales de la compaa. Estar informado de lo que una compaa debe hacer para alcanzar excelencia operativa y ejecutar su estrategia con habilidad. Conocer la funcin y responsabilidad de la junta directiva de la compaa en la supervisin del proceso de administracin de la estrategia.Qu implica el proceso de formulacin y ejecucin de la estrategia?El proceso de elaborar y ejecutar una estrategia consta de cinco fases interrelacionadas e integradas:1. Elaborar una visin estratgica de la direccin de largo plazo que la empresa necesita adoptar, una misin que describe el propsito de la compaa, y un conjunto de valores para guiar la bsqueda de la visin y la misin mencionadas.2. Establecer objetivos y emplearlos como medidas del desempeo y del progreso de la empresa.3. Disear una estrategia para alcanzar los objetivos y llevar a la empresa por el curso estratgico que traz la administracin.4. Aplicar y ejecutar la estrategia elegida de forma eficiente y eficaz.5. Vigilar los avances, evaluar el desempeo y poner en marcha medidas correctivas en la visin, misin, objetivos, estrategias o la ejecucin de largo plazo con base en la experiencia real, las condiciones cambiantes, las nuevas ideas y las oportunidades dentro de la empresa.Proceso de elaboracin y ejecucin de una estrategia

Fase 1. Desarrollo de la visin estratgica, la misin y un conjunto de valores esencialesDesarrollo de una visin estratgicaUna visin estratgica describe las aspiraciones de la administracin para el futuro, y bosqueja el curso estratgico y la direccin de largo plazo de la compaa.Las opiniones y conclusiones de la alta administracin sobre el rumbo de la compaa en el largo plazo y sobre la mezcla de producto/mercado/cliente/tecnologa que parezca ptima para el futuro constituye la visin estratgica de la empresa. Esta visin estratgica define las aspiraciones de los directivos para la empresa mediante una panormica del lugar a donde vamos y razones convincentes por las cuales es sensato para el negocio. As, una visin estratgica encamina a una organizacin en un rumbo particular, proyectndola por l en preparacin del porvenir al comprometerse a seguirlo. Una visin estratgica articulada con claridad comunica las aspiraciones de la directiva a todos los interesados y contribuye a canalizar la energa del personal en una direccin comn. Sin embargo, el propsito real de una declaracin de visin es servir como herramienta de la administracin para dar a la organizacin un sentido de direccin; y como toda herramienta, se puede usar en forma apropiada, al comunicar con claridad la futura ruta estratgica de la compaa, o inapropiada al no hacerlo as.Comunicacin de la visin estratgicaUna visin estratgica bien comunicada es una herramienta para comprometer al personal de la compaa con las acciones que la llevan en la direccin que se pretende. La comunicacin eficaz de la visin estratgica hacia los administradores y empleados de niveles inferiores es tan importante como la solidez misma de la direccin de largo plazo que elija la alta administracin. No se puede esperar que el personal se una a los esfuerzos de la administracin para que la organizacin se mueva en la direccin que se pretende a menos que entienda por qu es razonable y benfico seguir el curso estratgico diseado por la administracin.

Expresin de la esencia de la visin en un esloganLa tarea de comunicar la visin al personal de la compaa se facilita cuando la administracin capta la visin del rumbo en un eslogan pegajoso o fcil de recordar. Diversas organizaciones resumen su visin en una frase breve: Levi Strauss & Company: Vestiremos al mundo vendindole la ropa informal ms atractiva y popular del mundo. Nike: Llevar innovacin e inspiracin a cada atleta del mundo. Clnica Mayo: El mejor cuidado a todo paciente todos los das. Scotland Yard: Hacer de Londres la ciudad ms segura del mundo. Greenpeace: Detener el abuso ambiental y promover soluciones ambientales.

Crear un eslogan corto para ilustrar la direccin y propsito de una organizacin permite agrupar a sus miembros para superar cualquier obstculo en el camino de la organizacin y mantener su enfoque.

Resultados de una clara declaracin de visinUna visin estratgica bien concebida y vigorosamente comunicada da buenos resultados en varios aspectos:1. Aclara los puntos de vista de los propios ejecutivos sobre la direccin de largo plazo de la empresa.2. Reduce el riesgo de tomar decisiones caprichosas y sin sentido.3. Es una herramienta para ganar el apoyo de los miembros de la organizacin ante los cambios internos con que la visin se har realidad.4. Se convierte en faro para los administradores de menor nivel al establecer objetivos departamentales y disear estrategias sincronizadas con la estrategia global de la empresa.5. Ayuda a la organizacin a prepararse para el futuro.Cuando la administracin logra demostrar avances significativos en estos cinco beneficios, se completa con xito el primer paso en el establecimiento de una direccin organizacional.

Formular declaraciones de misinLa caracterstica definitoria de una visin estratgica es lo que menciona sobre el futuro curso estratgico de la empresa: la direccin que seguimos y nuestras aspiraciones para el futuro.En cambio, una declaracin de misin describe el propsito y el negocio actual de la empresa: quines somos, qu hacemos y por qu estamos aqu. Considere por ejemplo la declaracin de misin de Trader Joes (cadena de especialidades en abarrotes):La misin de Trader Joes es dar a nuestros clientes el mejor valor en alimentos y bebidas que puedan encontrar en cualquier otro lugar y brindarles la informacin necesaria para que realicen una compra sensata. Ofrecemos esto con una dedicacin en la ms alta calidad de satisfaccin del cliente y con un sentido de calidez, amistad, diversin, orgullo individual y nimo por parte de nuestra empresa.Declaraciones de misinUna declaracin de misin bien planteada debe emplear un lenguaje lo bastante especfico para revelar la identidad propia de la compaa.Lo ideal es que la declaracin de misin de una compaa sea lo bastante descriptiva para: Identificar los productos o servicios de la compaa. Especificar las necesidades del comprador que se pretende satisfacer. Identificar los grupos de clientes o mercados que se empea en atender. Precisar su enfoque para agradar a los clientes. Otorgar a la compaa su identidad propia.Vincular visin, misin a los valoresLos valores de una compaa (algunas veces llamados valores esenciales) son las creencias, caractersticas y normas conductuales que la administracin determin que deben guiar el cumplimiento de su visin y misin. Los valores se relacionan con un trato justo, integridad, conducta tica, sentido innovador, trabajo en equipo, calidad suprema, servicio superior al cliente, responsabilidad social y ciudadana comunitaria, entre otros aspectos. La mayora de las compaas identifica de cuatro a ocho valores esenciales. Fase 2. Establecimiento de objetivosEl propsito gerencial de establecer objetivos es convertir la visin y misin en objetivos de desempeo especficos. Los objetivos bien establecidos son especficos, cuantificables o medibles, y contienen una fecha lmite para su consecucin.Los objetivos concretos y mensurables son valiosos para la administracin por tres razones: 1. Centran los esfuerzos y alinean las acciones en toda la organizacin.2. Sirven como patrones de medida para rastrear el desempeo y los avances de una compaa.3. Motivan e inspiran a los empleados a esforzarse ms. Lo ideal es que los administradores formulen objetivos desafiantes pero factibles, que procuren que la organizacin se estire para alcanzar todo su potencialQu clase de objetivos fijarSe requieren dos tipos muy distintos de metas de desempeo: las que se refieren al desempeo financiero y las que se refieren al desempeo estratgico. Los objetivos financieros comunican las metas de la administracin en el aspecto financiero. Los objetivos estratgicos se refieren a la posicin de marketing y la vitalidad competitiva de la compaa. Algunos ejemplos comunes de objetivos financieros y estratgicos son los siguientes:

Fase 3. Formulacin de una estrategiaLa tarea de idear una estrategia implica resolver una serie de como: Cmo hacer crecer el negocio. Cmo satisfacer a los clientes. Cmo ser mejores que los rivales. Cmo administrar cada parte funcional del negocio. Cmo desarrollar las capacidades necesarias. Cmo alcanzar los objetivos estratgicos y financieros. Cmo responder ante las condiciones cambiantes del mercado.En la mayora de las empresas, planear y ejecutar una estrategia es un esfuerzo de equipo, en el cual todo administrador desempea una funcin para el rea a su cargo. Es errneo pensar que la elaboracin y ejecucin de una estrategia es algo propio slo de la alta administracin.El nivel de la estrategia tiene que ver con quin participa en la formulacin de la estrategia. En compaas diversificadas con mltiples lneas de negocios, donde se deben controlar las estrategias de varios negocios, la tarea de elaborar una estrategia abarca cuatro niveles de estrategia, en cada uno de los cuales participan distintas facetas de la estrategia general de la compaa y se requiere la participacin de diferentes tipos de administradores, como se muestra en la figura 2.2.

Visin estratgica + objetivos + estrategia = plan estratgico

El desarrollo de una visin y misin estratgicas, establecer objetivos e idear una estrategia son tareas bsicas para determinar el rumbo; sealan hacia dnde va una compaa, su propsito, los resultados estratgicos y financieros que se plantea como meta, su modelo bsico de negocios y los movimientos competitivos y planteamientos de acciones internas con que se obtendrn los resultados de negocios planeados. En conjunto, constituyen el plan estratgico para enfrentar las condiciones competitivas de la industria, superar a los rivales, cumplir con los objetivos y avanzar hacia la visin estratgica.11 Por lo general, un plan estratgico incluye un compromiso para asignar recursos al plan y especifica el periodo para alcanzar las metas (por lo general, de tres a cinco aos).Fase 4. Ejecucin de la estrategiaAdministrar la aplicacin y ejecucin de una estrategia es una actividad orientada a las operaciones, hacer que las cosas sucedan con el propsito de desempear labores esenciales de negocios de modo que apoyen a la estrategia. Sin duda, es la parte ms exigente y consumidora de tiempo del proceso de administracin de una estrategia. Convertir los planes estratgicos en acciones y resultados pone a prueba la capacidad de un administrador para dirigir la accin organizacional, motivar al personal, construir y fortalecer las capacidades y competencias competitivas de la empresa, crear y fomentar un clima laboral de apoyo a la estrategia, y alcanzar o superar las metas de desempeo. Las iniciativas para poner en marcha la estrategia y ejecutarla de manera eficaz deben lanzarse y controlarse en muchos frentes organizacionales.Cada administrador tiene que responder las preguntas: qu debe hacerse en mi rea para ejecutar mi parte del plan estratgico y qu acciones debo emprender para poner en marcha el proceso?En la mayora de las situaciones, controlar el proceso de ejecucin de la estrategiaabarca los siguientes aspectos principales: Contratar personal con las habilidades y experiencia necesarias. Construir y fortalecer las competencias y capacidades competitivas que apoyen a la estrategia. Organizar el esfuerzo laboral conforme a las mejores prcticas. Asignar amplios recursos a las actividades crticas para lograr el xito estratgico. Asegurarse de que las polticas y procedimientos faciliten la ejecucin, en lugar de impedirla. Instalar sistemas operativos y de informacin que permitan que el personal efecte sus funciones de manera eficiente y eficaz. Motivar al personal y vincular las recompensas e incentivos directamente al logro de los objetivos de desempeo. Crear en la compaa una cultura y un clima laboral conducentes a la buena ejecucin de la estrategia. Ejercer el liderazgo interno necesario para llevar adelante la aplicacin e impulsar la mejora continua en los procesos de ejecucin de la estrategia

Fase 5. Evaluacin del desempeo e inicio de ajustes correctivosLa quinta fase del proceso administrativo de la estrategia supervisar los avances externos nuevos, valorar el progreso de la empresa y hacer ajustes correctivos Es el punto de partida para decidir si se deben mantener o cambiar la visin y la misin, los objetivos o la estrategia, o bien los mtodos de ejecucin de la estrategia.13 En tanto la estrategia de la empresa supere las tres pruebas de una estrategia ganadora (buen ajuste, ventaja competitiva, slido desempeo), los ejecutivos de la empresa bien pueden decidir seguir el mismo curso. Slo bastar ajustar el plan estratgico y mantener los esfuerzos por mejorar la ejecucin de la estrategia.Sin embargo, siempre que una empresa encuentre cambios perturbadores en su ambiente, deber cuestionar lo adecuado de su direccin y estrategia. Si una compaa experimenta un deterioro en su posicin en el mercado o fallas persistentes de desempeo, los administradores estn obligados a descubrir las causas se relacionan con una estrategia defectuosa, con su ejecucin deficiente o con ambas? y a emprender acciones correctivas oportunas. Cuando las condiciones externas o internas lo pidan, deben revisarse la direccin, objetivos y estrategia de una empresa. Es de esperarse que una compaa modifique su visin estratgica, direccin, objetivos y estrategia con el tiempo.

Conclusin La ejecucin eficiente y eficaz de la estrategia siempre es resultado de un gran aprendizaje organizacional, lo cual se logra de forma desigual: en algunas reas es algo rpido y en otras tiende a trabarse. Para determinar los aspectos que funcionan bien y los que necesitan mejorarse es tanto normal como deseable evaluar de tanto en tanto la ejecucin de la estrategia. Una ejecucin fructfera implica la bsqueda incesante de formas de mejorar y despus efectuar ajustes correctivos siempre y donde sea til hacerlo.