Selección de Un Mercado Meta

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    Curso : Marketing Estratgico.

    Ciclo : III

    Tutora : Pari Galindo, Anabel.

    Alumno : Gonzales Chavez, Willy Ray.

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    A mis Padres, a quienles debo toda mi vida,

    les agradezco el cario

    y su comprensin, a

    ustedes quienes han

    sabido formarme con

    buenos sentimientos,

    hbitos y valores, lo

    cual me ha ayudado a

    salir adelante

    buscando siempre el

    mejor camino.

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    NDICE

    INTRODUCCION

    CAPITULO IBASES TEORICAS

    1.1 QUE ES UN MERCADO?

    1.2 QUE ES UN MERCADO META?

    1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META

    1.4 SEGMENTO DE MERCADO

    1.5 NICHOS DE MERCADO

    1.6 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS

    1.7 CARACTERSTICAS, MERCADO Y NICHO DE MERCADO

    CAPITULO IIVARIABLES DE SELECCIN

    2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META

    2.2 RELACIN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS

    2.3 SELECCIN DEL MERCADO META

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    CAPITULO IIIJUSTIFICACION DEL MERCADO META

    3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

    3.2.1 DUMPING

    3.2.2 MERCADO GRIS

    3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIN

    3.4 DISTRIBUCIN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA

    3.5 LA DISTRIBUCIN GLOBAL

    3.6 FRANQUICIAS

    3.7 ALIANZAS ESTRATGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS,TIPOS

    CONCLUSIONESBIBLIOGRAFIA

    ANEXOS

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    INTRODUCCION

    EL USO DEL A MARKETING, HA PERMITIDO QUE LASEMPRESAS, CONOZCAN SU MERCADO POTENCIAL Y

    DEPENDIENDO DE LOS RESULTADOS, DESARROLLENESTRATEGIAS DE COMUNICACIN QUE LES PERMITENINCREMENTAR SU POSICIONAMIENTO Y AL MISMO TIEMPOELEVAR LA VENTA DE SUS PRODUCTOS.

    LAS EMPRESAS, COMO ORGANIZACIONES QUE BUSCANCRECIMIENTO Y EL ALCANCE DE SUS METAS, HOY EN DA,CONSIDERAN A LA MERCADOTECNIA COMO UN INSTRUMENTO

    DE POSICIONAMIENTO E INTERACCIN CON EL MERCADOMETAQUE LAS LLEVA A ALCANZAR EL XITO.

    ESTE TRABAJO MONOGRFICO NOS PERMITIR CONOCERLOS CONCEPTOS DE MARKETING Y LA APLICACIN DE ESTE ALA SELECCIN DE UN MERCADO META LOGRANDOINTRODUCIR AL LECTOR EN LA CORRECTA SELECCIN DEESTE.

    SE DEFINIRN DETALLADAMENTE LOS CONCEPTOS QUEAPOYARAN LA SIGUIENTE INVESTIGACIN PARA ASDETERMINAR CADA UNO DE LOS PUNTOS QUE ABARCA LAPRESENTE.

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    CAPITULO I BASES TEORICAS

    1.1 QUE ES UN MERCADO?

    El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos yservicios. Es decir que en ese contexto es en dnde se llevan a cabo las ofertas,las demandas, las compras y las ventas.

    El mercado tiene su origen en la antigedad, incluso antes de la aparicin deldinero. En aquellos momentos las transacciones se hacan en base aintercambios. Luego al aparecer el dinero el mercado evolucion hasta lo queconocemos hoy en da.

    En un mercado perfecto, los precios de los bienes y servicios son fijados por la

    oferta y la demanda.

    Clasificacin de los mercados:

    Los mercados pueden clasificarse segn diferentes criterios y por lo tanto tenemosdiferentes segmentos y nombres de mercados.

    Segn su volumen:

    Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas. Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.

    Segn el nmero de participantes que ofertan:

    Competencia perfecta:Hay muchos vendedores y muchos compradores,por lo tanto ninguno puede influir en el funcionamiento (especialmente en

    los precios) del mercado. Oligopolio:Hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio

    y por lo tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta.De esta manera se elimina la competencia entre ellos.

    Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado,por lo tanto puede fijar el precio y las condiciones.

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    Segn la regulacin: Mercados regulados:El estado ejerce controles y decisiones sobre los

    precios y las condiciones. Mercados desregulados:El estado no ejerce controles y por lo tanto es el

    mercado quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.

    Segn las transacciones sean sobre bienes o servicios:

    Mercado de bienes:Se compran y venden productos y mercancas. Mercado de servicios:Contrataciones

    1.2 QUE ES UN MERCADO META?

    El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen lasempresas de seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo deconsumidores a los cuales se quiere llegar.

    Al MERCADO META tambin se le conoce como MERCADO OBJETIVO oTARGET.

    Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades,en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productosque buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo de estrategiacomplica en general la actuacin del producto o marca ante los ojos delconsumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.

    Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a

    consumidores con las mismas caractersticas psico-grficas y de actitudes,necesidades y gustos es ms fcil delimitar las caractersticas del producto omarca, as como las necesidades que va a cubrir.

    Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta esnecesario delimitar el mercado, en los trminos que permitan tomar decisiones.

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    Algunas definiciones:

    Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradoresque tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa uorganizacin decide servir.

    Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que unaempresa dirige su programa de marketing". Otra definicin de los mismosautores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones)para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un

    mercado meta".

    Philip Kotler,en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercadometa o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponiblecalificado que la empresa decide captar". Cabe sealar, que segn PhilipKotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores quetiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la ofertadel mercado en particular.

    La American Marketing Asociation (A.M.A.),define al mercado objetivo(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de unapoblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacinpara satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinadautilidad".

    El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que laempresa decide aspirar".

    En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresadecide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing;con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

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    1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META

    Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer atodos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todosde la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades ycostumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempretienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos delmercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (quegeneralmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionaraquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

    En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing ConceptosEsenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuandoescogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas demarketing a la medida de cada mercado meta.

    Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real

    dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los definaclaramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos queofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocinque utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo paraque una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.

    Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocidacuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo

    que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cadamercado meta que ya tienen seleccionado:

    1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercadometa. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

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    2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de sumercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momentode conceder crditos.

    3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo: expandiendo lacobertura de distribucin, incrementando las actividades de promocin paradar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes nose haba llegado o reduciendo el precio.

    1.4 SEGMENTO DE MERCADO

    Segn Philip Kotler y Gary Amstrong, un segmento de mercado sedefine como "un grupo de consumidores que responden de forma similar aun conjunto determinado de esfuerzos de marketing". Un segmento demercado es "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias decompra o estilo de uso de productos".

    Patricio Bonta y Mario Farber,definen un segmento de mercado como"aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas quepermiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que seconsidera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmentode mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de esteson ms homogneas".

    El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento demercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseencaractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarloclaramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un

    programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos,con rentabilidad para la empresa que lo practica".

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    En resumen:

    Un segmento de mercado es dividir en grupos a los clientes actuales comopotenciales de caractersticas similares en cuanto a sus preferencias, deseos y

    gustos para tener una mayor certeza de su respuesta a un programa de marketingdiseado especficamente para ellos.

    Ejemplo:

    Para producir un nuevo dulce el segmento al que se dedicar con ms intensidadla actividad de marketing ser el segmento nio.

    1.5 NICHOS DE MERCADO

    Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicinms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercadopequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas.

    El nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que songrupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo msreducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/odeseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmicapara realizar la compra o adquisicin.

    Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado parareferirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los individuosposeen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas noestn del todo cubiertas por la oferta general del mercado.

    En resumen:

    Un nicho de mercado es un grupo ms pequeo que el segmento de mercadodonde las personas tienen necesidades, deseos y preferencias que no estnsiendo atendidas por la oferta existente.

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    Ejemplo:

    Por ejemplo, Nike, el fabricante de calzado deportivo constantemente crea nuevosnichos al disear zapatos especficos para diferentes deportes y ejercicios comocaminar, andar en bicicleta, equipos de animacin deportiva y as cada deportistase sentir satisfecho sin tener que usar cualquier zapato.

    1.6 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS

    Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe considerarestos tres factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del

    segmento y objetivos y recursos de la compaa.

    1. Volumen y crecimiento del segmento

    Primero, la compaa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventasactuales del segmento, sus ndices de crecimiento y las utilidadesesperadas de varios segmentos. Se interesar en los segmentos que tienenlas caractersticas apropiadas de volumen y crecimiento. Pero el volumen yel crecimiento apropiados son algo relativo. Algunas compaas quieren

    orientarse a segmentos con grandes ventas actuales, un elevado ndice decrecimiento y un elevado margen de utilidades. Sin embargo, lossegmentos ms grandes y de crecimiento ms rpido no siempre son losms atractivos para todas las compaas. Las pequeas compaas puedenencontrar que carecen de las habilidades y de los recursos necesarios paraservir a los segmentos ms grandes, o que stos son demasiadocompetitivos. Esas compaas pueden elegir segmentos que son mspequeos y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero quepotencialmente pueden dejar ms utilidades.

    2. Atractivo estructural del segmento

    Un segmento podra tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesarde eso no ofrecer utilidades atractivas. La compaa debe examinar variosfactores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo delsegmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya hay muchoscompetidores poderosos y agresivos. La existencia de muchos productos

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    sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades quese pueden obtener en un segmento. El poder relativo de los compradorestambin afecta el atractivo del segmento. Si los compradores en unsegmento tienen mucho poder para negociar, en relacin con los

    vendedores, tratarn de obligarlos a bajar sus precios, exigirn ms calidado ms servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros, todo acosta de las utilidades del vendedor. Por ltimo, un segmento puede sermenos atractivo si incluye a proveedores poderosos que pueden controlarlos precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y serviciosordenados. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando son grandesy estn concentrados, cuando existen pocos sustitutos o cuando elproducto que ofrecen es una contribucin importante.

    3. Objetivos y recursos de la compaaIncluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y esestructuralmente atractivo, la compaa debe considerar sus propiosobjetivos y recursos en relacin con ese segmento. Algunos segmentosatractivos se podran descartar rpidamente, debido a que no concuerdancon los objetivos a largo plazo de la compaa. Aun cuando esossegmentos podran ser tentadores en s mismos, podran desviar laatencin y las energas de la compaa y alejarla de sus metas principales,o bien, podran ser una mala eleccin desde un punto de vista ambiental,poltico o de responsabilidad social. Por ejemplo, en aos recientes, varias

    compaas e industrias han sido objetivo de crticas por orientarse en formainjusta a segmentos vulnerables, como nios, ancianos, minoras deingresos bajos y otros, con productos o tcticas dudosos. Si un segmentose ajusta a los objetivos de la compaa, entonces sta debe decidir siposee las habilidades y los recursos necesarios para tener xito en esesegmento. Si la compaa carece de los puntos fuertes necesarios paracompetir con xito en un segmento y no los puede obtener fcilmente,entonces no debe ingresar a ese segmento. Incluso si la compaa poseelos puntos fuertes requeridos, necesita emplear habilidades y recursossuperiores a los de la competencia, con el fin de triunfar realmente en unsegmento del mercado. La compaa debe ingresar a los segmentos

    nicamente cuando puede ofrecer un valor superior y obtener una ventajacompetitiva sobre sus competidores.

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    1.7 CARACTERSTICAS, DE SEGMENTO Y NICHO DE MERCADO

    Caractersticas de un segmento de mercado:No hay mucha manerapara segmentar un mercado, de hecho no hay una receta para llevarla a cabo sinembargo para que la segmentacin del mercado sea eficaz debe presentar lassiguientes caractersticas:

    1. Medible2. Accesible3. Sustancial4. Diferenciable5. Susceptible de accin

    Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercadopresenta las siguientes caractersticas:

    Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho demercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otrosnichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas queutilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante,representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas queadems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan un "nichode mercado".

    Es un grupo pequeo:La componen personas, empresas uorganizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmentode mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos opersonas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avin, es muchoms reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".

    Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos:Por lo general,consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienensu grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un"extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con susexpectativas. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" enlos vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: msespacio para estirar las piernas, asientos ms cmodos o acolchados, unmen de comida y bebida ms selecto, personal ms calificado enatenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc...

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    Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos:Es decir,presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio

    que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas uorganizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Porejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasajepara esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de lalnea area se lo sugiera.

    Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho demercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir enlos gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo.

    Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) porlograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que eligen la "claseejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmicacomo para pagar un monto extra por darse ese lujo.

    Requiere operaciones especializadas:Al existir necesidades o deseoscon caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercadorequiere de proveedores especializados y capaces de cubrir susexpectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las

    lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tenganque hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personalcalificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de clienteejecutivo, etc...

    Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora:En aquellos nichosde mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidadeso deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existanms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no

    exista ninguna.

    Tiene tamao suficiente como para generar utilidades:Segn el Prof.Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaonecesario como para ser rentable.

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    CAPITULO IIVARIABLES DE SELECCIN

    2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META

    Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos demercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una oms estrategias de mercadocon la finalidad de lograr los objetivos que laempresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.

    Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se describendiversas estrategias de mercadoque han sido planteadas por expertos en lamateria, como: Richard Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walkery Ricardo Romero.

    Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia:

    Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguienteclasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias decrecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones alportafolio de productos:

    1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de maneraintensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas ensituaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an

    no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientesestrategias:

    Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia msagresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante unaoferta de precio ms conveniente que el de la competencia yactividades de publicidad, venta personal y promocin de ventasbastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produceingresos y utilidades porque 1 persuade a los clientes actuales a

    usar ms del producto, 2 atrae a clientes de la competencia y 3persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

    Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembrosa los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a losque no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas).

    Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevosproductos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, porejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto quebrinde beneficios adicionales a los clientes.

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    2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar lafortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercercontrol sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En esesentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u

    horizontalmente.

    Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa sucontrol sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a susproveedores o por lo menos a su principal proveedor.

    Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta sucontrol sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando unacompaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones otiendas de servicio y la controla.

    Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta sucontrol con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando loshospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio conmdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en unaespecialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra,etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

    3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando haypocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa.

    Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin enconglomerado y diversificacin concntrica.

    Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregarnuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cualesno estn relacionados con los productos ya existentes, sino que sondiseados para atraer a miembros de los mercados meta de lacompaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a sucombo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en

    realidad, es aadir productos no relacionados con sus principaleslneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manerams efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en estecaso, los nios).

    Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vendernuevos productos no relacionados con la lnea de productos yaexistente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras declientes.

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    Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevosproductos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecniacon los productos ya existentes y estn diseados para atraernuevos segmentos de mercado.

    4. Estrategias de Liderazgo de Mercado:Son utilizadas por compaas quedominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, oambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado,tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo:

    Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total delmercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrarnuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

    Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional

    en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad,venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) paracaptar a los clientes de la competencia.

    5. Estrategias de Reto de Mercado:Son estrategias que las compaaspueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]:

    Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado(producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, larealizan los competidores ms fuertes.

    Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbilesdel lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidoresms dbiles.

    Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que noson abarcadas por el lder (generalmente, la realizan loscompetidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

    6. Estrategias de Seguimiento de Mercado:Son empleadas por lascompaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de

    manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener suparticipacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercanala poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder.

    7. Estrategias de Nicho de Mercado:Son utilizadas por los competidoresms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos delmercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o

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    desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecenproductos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacerlas necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas uorganizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

    William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos deMarketing", proponen tres estrategias para mercados meta(que se puedenemplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado):

    1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida comoestrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,consiste en: 1 Ofrecer un solo producto al mercado total, 2 disear unaestructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado.Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones"

    porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.

    2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia deconcentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto delmercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia parallegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa uorganizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido yadquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento.

    3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar comomercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar unamezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresau organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cadasegmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programasde promocin adaptados para cada segmento.

    Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias demercado:

    1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir elmercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo quelos miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercutenen la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito deuna empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

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    2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn endistintos momentos de la existencia de un producto para sostener susventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.

    3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en unadeterminada categora de productos.

    4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercialen otros productos.

    2.2 RELACIN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS

    Existen 5 conceptos de competencia, bajo las cuales las organizaciones orientansu actividad mercantil:

    Concepto de Produccin

    Afirma que los consumidores favorecern aquellos productos que estnampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizacionesorientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran

    eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin.

    Concepto de Producto

    Plantea que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan mejorcalidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de organizacionesorientadas al producto canalizan sus energas a la obtencin de buenosresultados.

    Concepto de venta

    El concepto de venta afirma que si se deja solos a los consumidores, por loregular, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debede emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. La mayora deempresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Suobjetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.

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    Concepto de mercadotecnia

    Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste endeterminar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los

    satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.

    Comparacin de los conceptos de venta y mercadotecnia

    El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales:

    Mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada yrentabilidad.

    1. Mercado meta

    Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todaslas necesidades. Funcionan mejor cuando definen con cuidado susmercados meta.

    2. Necesidades del consumidor

    Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra enomisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades delcliente. Pueden distinguirse cinco tipos:

    a) Necesidades que se manifiestan.

    b) Necesidades reales.c) Necesidades que no se manifiestan.d) Necesidades placenteras.e) Necesidades secretas.

    La conservacin del cliente es ms importante que la atraccin del cliente.

    3. Mercadotecnia coordinada

    Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas entre s:ventas, publicidad, investigacin de mercados, etc. La mercadotecnia debeestar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa.Mercadotecnia interna: la actividad de contratar, capacitar y motivar conxito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente.

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    4. Rentabilidad

    El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizacionesa alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal

    son las utilidades; en el caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas,es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempear bien susfunciones. Un departamento de mercadotecnia no asegura que unaempresa est orientada hacia el mercado. Situaciones que ayudara aestimular a una empresa a comprender el concepto de mercadotecnia: -Declinacin de las ventas.Crecimiento lento.Patrones cambiantes decompra.Aumento de la competencia.Aumento de los gastos demercado. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de lasempresas como finanzas, I&D, produccin, no les agrada estarestructurados con base en la mercadotecnia porque ven amenazada suimportancia en la organizacin. Lento aprendizaje: A pesar de la resistencia

    mostrada, muchas empresas han introducido la mercadotecnia en suorganizacin. Olvido rpido: conoce tu mercado meta y la forma desatisfacerlo.

    Cinco etapas en el lento aprendizaje de lo que realmente es lamercadotecnia bancaria.

    La postura del banco antes de la edad de la mercadotecnia era la siguiente:

    a) La mercadotecnia es publicidad, promocin de ventas y difusin.b) La mercadotecnia es una sonrisa y un ambiente cordial.

    c) La mercadotecnia es segmentacin e innovacin.d) La mercadotecnia es posicionamiento.e) La mercadotecnia es anlisis de mercado, planeacin y control.

    5. El concepto de mercadotecnia social

    Afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades,deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactoresdeseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de talmanera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de lasociedad.

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    2.3 SELECCIN DEL MERCADO META

    La planeacin de mercadotecnia de la organizacin comienza con la decisin desus metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso enel proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar losmercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de clienteshace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

    Guas en relacin con la seleccin de mercado:

    La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y laimagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar lasoportunidades de mercado con los recursos de la compaa.

    El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metasde mercados.

    Las empresas deben generar utilidades. Este punto ms o menos obvio se traduceen algo que en una gua obvia de seleccin de mercados. La organizacin buscaen forma consciente mercados que generen en volumen suficiente de ventas debajo costos, parar da como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de

    utilidades cuando quieren conseguir mercados en gran volumen. La meta esaumentar solamente el volumen de ventas, en lugar de incrementar las ventasproductivas. La compaa debe por lo general buscar un mercado donde elnmero de competidores y su tamao sean mnimo. No debe entrar a un mercadosaturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre lasempresas existentes.

    Factores de mercado por analizar:

    Definimos el mercado como el grupo de personas con:

    1. Necesidades por satisfacer2. Dinero3. Disposicin para gastarlo.

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    Para seleccionar el mercado metas, la gerencia debe analizar estos trescomponentes. El primero debe estudiarse analizando la distribucin geogrfica y lacomposicin demogrfica. El segundo se analiza mediante la distribucin deingresos y los de gastos para determinar la buena disposicin para gastar, debe

    estudiarse para determinar el comportamiento de compra.

    Medicin de los mercados seleccionados:

    Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimacionescuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto oservicio.La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodode un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear

    la operacin a corto plazo.

    Unificacin del mercado:

    Cuando la organizacin adopta la estrategia de unificacin del mercado, trata sumercado total como unidad; cuyas partes se consideran semejante en suscaractersticas principales. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes comosea posible. Desarrolla un producto para todo el grupo; establece una estructurade precios y un sistema de distribucin para su producto dirigido al mercadocompleto. Cundo es conveniente para una organizacin adoptar la estrategia de

    unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene lamisma opinin sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta unmercado unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de compradorespotenciales.

    Segmentacin del mercado:

    El mercado total para la mayora de los productos no es muy variado, muyheterogneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen

    diferencias en los hbitos de compra, en la manera como se unas el producto, enlos motivos de su compra o en otros factores. La segmentacin del mercado tieneen cuenta estas diferencias.

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    CAPITULO III JUSTIFICACION DEL MERCADO META

    3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META

    La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin decanales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, losintermediarios y la estructura de la compaa.

    I. Factores del mercado

    Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: susnecesidades, su estructura y comportamiento de compra

    1) Tipo de mercado. Los consumidores finales se comportan en formadiferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otroscanales de distribucin.

    2) Nmero de compradores potenciales. Un fabricante con pocosclientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventasdirectamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando haymuchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de losintermediarios.

    3) Concentracin geogrfica del mercado. Cuando la mayor parte delos compradores potenciales estn concentrados en unas cuantasregiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando losconsumidores estn muy dispersos la venta directa resultaraimprctica por los costos tan altos de los viajes.

    4) Tamao de pedidos. Cuando el tamao de los pedidos o el volumentotal del negocio son grandes la distribucin directa resultaraeconmica.

    II. Factores del producto

    Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en lacantidad de fondos disponibles para la distribucin.

    Carcter perecedero. Algunos bienes, entre ellos, muchos productosagrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como laropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederosrequieren canales directos o muy cortos.

    Naturaleza tcnica de un producto. Un producto industrial muy tcnico amenudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza deventa del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta ydespus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica planteanun verdadero reto de distribucin a los fabricantes.

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    III. Factores de los intermediarios

    1) Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante deberaescoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing quel no puede dar o le resultaran poco rentables.

    2) Disponibilidad de los intermediarios idneos. Tal vez no se dispongade los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendanlos productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lneams.

    3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuandopiensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedanpocas opciones.

    IV. Factores de la compaa

    Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresadebera estudiar su propia situacin.

    1) Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecencanales directos porque quieren controlar la distribucin de sus

    productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro queun indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva yestn en mejores condiciones de controlar la frescura de lamercanca y los precios al menudeo.

    2) Servicios dados por el vendedor. Algunos fabricantes tomandecisiones respecto a sus canales basndose para ello en lasfunciones que los intermediarios desean de la distribucin.

    3) Capacidad de los ejecutivos. La experiencia de, marketing y lascapacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisionessobre que canal emplear.

    4) Recursos financieros. Un negocio con recursos financieros podr

    contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes ycontar con almacenamiento para sus productos. En cambio unacompaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios paraprestar estos servicios.

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    3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

    Servicios que dan los intermediarios: Se deben elegir los intermediarios queofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco

    rentables.

    Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de losintermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productosrivales y por lo mismo no querrn incorporar otra lnea ms.

    Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando losintermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las polticas delfabricante son inaceptables, a este le quedan pocas opciones.

    3.2.1 DUMPING

    El dumping es una prctica desleal del comercio internacional que consiste en queun producto sea introducido en el mercado de otro pas a un precio inferior a suvalor en el pas de origen, en el curso de operaciones comerciales normales.

    3.2.2 MERCADO GRIS

    El mercado gris es un trmino proveniente del idioma ingls que se refiere al flujode mercancas que se realiza a travs de los canales de distribucin diferentes alos autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del mercado negro,las mercancas 'grises' no son ilegales. A cambio, estn siendo vendidas fuera delos canales de distribucin de las compaas y pueden no tener ninguna relacincomercial con el productor de las mercancas. Esto ocurre con frecuencia cuandoel precio de un artculo es perceptiblemente ms alto en un pas que en otro; estasituacin ocurre comnmente con los cigarrillos o equipos electrnicos tales como

    cmaras fotogrficas. Los empresarios compran el producto donde est disponiblea mejor precio, a menudo en la venta al por menor pero a veces tambin en elcanal mayorista, la importan legalmente al mercado objetivo y la venden un preciopor debajo del precio de la marca.

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    3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIN

    Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos yestrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas

    decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por trescriterios gerenciales:

    La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importanteconsiderar el tamao y el valor del mercado potencial que se deseaabastecer.

    los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitahacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao,pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; porejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con losconsumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes asus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en elmercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se hanincrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

    Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, esdecir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos delproductor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad delcomprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implicaque se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en formadiferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un

    canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuando ms corto sea

    al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precioque se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que losintermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modoms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos dedistribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediariosen el canal de distribucin.

    Una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto yunos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultadouna cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.

    Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tienede conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene queempezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en lasutilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerzavendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.

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    3.4 DISTRIBUCIN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA

    Distribucin intensiva llega cuando se quiere llegar al mayor nmero posible depuntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los

    productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucinlargos.

    Distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica elcumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen decompra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos de lacompetencia.

    Distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de

    venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor secompromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da enproductos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribucinexclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si lossuministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en unmercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

    3.5 LA DISTRIBUCIN GLOBAL

    El proteccionismo

    Es la poltica econmica de restriccin del comercio entre los estados a travs demtodos tales como los aranceles sobre las mercancas importadas, restrictivascuotas, y una variedad de otras regulaciones del gobierno diseadas paradesalentar las importaciones y evitar la toma de posesin extranjera de losmercados nacionales y las empresas.

    El libre comercio

    Es un sistema de poltica comercial que permite a los operadores de actuar y / orealizar transacciones sin la interferencia del gobierno, de acuerdo con la ley de laventaja comparativa de la poltica de permisos de los socios comerciales mutuosbeneficios del comercio de bienes y servicios.

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    3.6 FRANQUICIAS

    Un mtodo de negocio que implica concesin de licencias de marcas y mtodosde hacer negocios, tales como:

    Las cadenas de tiendas, puntos de venta que comparten una marca y la direccincentral

    3.7 ALIANZAS ESTRATGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS,TIPOS.

    Una alianza estratgica es esencialmente una asociacin en la que aunaresfuerzos en proyectos que van desde conseguir un mejor precio para los

    suministros de compra en grandes cantidades, junto a la creacin de un productoen conjunto con cada uno de brindarle parte de su produccin. El objetivo de lasalianzas es minimizar el riesgo y maximizar su aprovechamiento y beneficio.

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    CONCLUSIONES

    El segmento de mercado debe de ser homogneo a suinterior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente deconsumidores para que sea rentable; y operacional, es decir,que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajaradecuadamente en la plaza y promocin del producto. Lossegmentos van cambiando por ello es importante realizar lasegmentacin de forma peridica.

    El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la

    mente del consumidor, adems es un indicador de lapercepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla demarketing en comparacin con los dems producto existentesen el mercado. Los mapas perceptuales son un panoramams visual de nuestro lugar con respecto a los competidores yde la percepcin que tiene el cliente de nosotros.

    La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas

    oportunidades en el mercado total a travs del conocimientoreal de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de unproceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis yPreparacin de perfiles.

    Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y elposicionamiento son actividades complementarias, que

    dependen una de otra para que el producto logre permaneceren la mente del consumidor meta por un periodo largo eincluso de forma permanente.

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    BIBLIOGRAFIA

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    ANEXOS