Introducción Al Marketing Relacional

Hugo Brunetta hbrunetta@nexting.comwww.hugobrunetta.com

“Introducción al Marketing Relacional”Lic. Hugo Brunetta

Diplomado Internacional en Marketing Relacional y CRM

Los Cambios que Potencian el Uso del MR

Aumento de los costos de captación de clientes nuevos: un banco español calcula en 1200 Euros el costo de incorporar un nuevo cliente básico

Más ofertas y menos diferenciación: 7 bancos competidores tienen los mismos beneficios en los mismos comercios con sus tarjetas de crédito

Comoditización de los productos

La competencia está enfocada en precios

Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución: distribuidores multimarcas (computadoras, papeles, etc.)

Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales: promociones, sorteos

Desarrollo de tecnología que permite el procesamiento y análisis de altos volúmenes de información

Cambios en los patrones de conducta de comportamiento de los consumidores

Disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores

Fin del concepto de segmentación tradicional: variables sociodemográficas y sicográficas por enormes bloques de consumidores

Mal uso de recursos con envío de mensajes sin destino específico – “spray and pray” – “pulverizar y rezar”

Ineficiencias operacionales: necesidad de mejorar la gestión de costos

Acceso del individuo común a la información total: todos somos médicos!

¿Por qué los clientes nos abandonan?

1% muere 3% se muda 5% influenciados por terceros 9% llevados por la competencia 14% insatisfacción con el producto 68% siente indiferencia

Fuente: U.S. News & Rogers Report 1999

Definición

“El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida

misma: se basa en relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las

últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con

un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el

consumidor”

Reinares y Calvo, 1999

¿Por qué practicar One to One?

Aumento de la lealtad de los mejores clientes

Más negocios por cliente

Menor dependencia a las variaciones de precio

Aumento de la satisfacción de los clientes

Economía de tiempo y dinero

Acortamiento del ciclo de ventas

La calidad es imprescindible, pero no suficiente

Programa de Fidelización

A visión másprofunda, mayorlealtad/rentab.

TácticaTáctica

EstrategiaEstrategia

Desde el Marketing Relacional al CRM

Piense...

“Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la

empresa debe apuntar...”

Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001

Trate clientes distintos de

forma distinta

One to One en Pocas Palabras

Trate clientes distintos de forma distinta

Tratar clientes distintos de forma distinta

Significará tratar mal a un Cliente !!!

Tratar clientes distintos de forma distinta

Significará tratar mal a un Cliente !!!

Trate clientes distintos de forma distinta

Un banco americano

27% de la base = 100% de la rentabilidad31% = no rentables42% = rentabilidad cero

Si ellos eliminarán el 73% de sus clientes,Perderían APENAS el 7% de su facturación !!!

Satisfacción y Lealtad

La mayoría de las encuestas de satisfacción no se traducen en lealtadAparentemente, los clientes felices se van y se vuelven clientes felices de la competencia

Use encuestas de satisfacción para medir la mejora o el deterioro en la satisfacción de algunos clientes en particular, o si la satisfacción de los clientes pudiera ser medida en relación a la competencia

Participación en el Mercadovs Participación en el Cliente

MarketingMarketing de masade masa

Conquistar más clientes

Conservar y Desarrollar los clientes

Cuanto más, menor la presión sobre los márgenes

11toto

11 Alto costo de crecimiento

Bajo costo de crecimiento

Número de clientes

Necesidades que pueden ser satisfechas

• Productos estándar

• Clientes masivos

• Mensajes hacia los clientes

• Exito: Adquisición de un gran volumen de clientes (“market share”)

• Productos y servicios personalizados

• Cliente tratado como individuo

• Diálogo permanente con los clientes

• Exito: Adquisición y retención de clientes rentables de por vida (“client share”)

Diferencias de enfoque

Marketing “1to1®”Marketing Tradicional

IdentificarIdentificar Al cliente

Individualmente

PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio

InteractuarInteractuar(Y acordarse)

DiferenciarDiferenciarPor valor y después

por necesidades

Cliente de Valor

Retroalimentacióncontinua

Los 4 Pasos del Proceso

Paso 1: Identificar

Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar marketing one-to-one

De esta forma, “marcar” a cada uno de ellos es muy importante

Código de clientes, no de productos La auto-identificación es necesaria en situaciones de venta minorista

Acompañe a cada individuo cuando esté en contacto con su empresa

No podemos decirle lo mismo a todos

Consumidor Vs. Anunciante

¿Qué datos?

Datos personales Nombre, teléfono, e-mail, etc. Datos transaccionales e históricos (valor) Productos comprados, frecuencia y valor de las compras,

aumento/disminución del valor de ese cliente Histórico de contactos Método de contacto preferido, cuando y por qué Histórico de marketing - Respuesta a campañas, interés en productos, encuestas de

satisfacción Reclamos - Problemas reportados, problemas resueltos, pendientes

Identificando a los clientes

¿Será necesario lanzar un programa de identificación?

¿Dónde está el marketing de frecuencia

Personalización

Interacción

Productos

estándar

Los clientes solamente son

contactados a través de los medios

Capacidad interactuar con cada

cliente en forma individual

Marketing de nicho

Database Marketing One to One

Marketing de masa

Productos

personalizados

Individualmente

por necesidades

Cliente de Valor

Paso 2: Diferencie a sus Clientes

El cliente promedio no existe

Cliente 1 Cliente 2 Cliente Promedio

Paso 2: Diferenciar

Los clientes tienen valores diferentes para la empresa- Valor real: valor actual para la empresa- Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el

cliente en el largo plazo

Real/Potencial = “Customer Share”

Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades

Algunas medidas de valor

Ingresos Rentabilidad % de compras de ítems de alto margen Tiempo de relación con la empresa Tendencias: ¿Cómo está evolucionando la relación? Referencias Costo de atención - Llamadas a servicio al cliente - Número de problemas - Número de visitas

Cálculo del Valor Vitalicio

• Lifetime Value = LTV = es el valor presente neto de la rentabilidad esperada del futuro relacionamiento con un cliente

i = 0(1 + d)

Donde: d = tasa de descuento x = rentabilidad i = período

El LTV es una idealización

Ninguna empresa es capaz de calcular de forma exacta el LTV

- Demasiado número de variables, incluso cuando los datos están disponibles

- Muchas variables son desconocidas

Cree variables “indirectas” para clasificar a sus clientes

- Llegue lo más cerca al LTV ideal que sea posible

Estratificando los Clientes

BajoPotencial

“Migrables”Valiosos “Crecibles” No Rentables

Valor Real

ValorEstratégico

Costos deServicios

Eliminar estos?

Mantener estos clientes

Hacer crecer estos clientes

Estrategias por Nivel de Cliente CMVs

• Programas de reconocimiento- Llamada de agradecimiento de ejecutivos

• Marketing de frecuencia- Puntos, descuentos en las compras, cupones

• Programas de satisfacción- Mejores productos y servicios

• Retire de las listas de contacto- No contacte más clientes no rentables

• Servicios especiales, upgrades automáticos, etc

Diferenciación basada en Necesidades

• Inicialmente, necesidades de grupo

• Después, individuales

• Recursos- Investigaciones de mercado pueden indicar necesidades

específicas de los grupos- Pero también busque formas interactivas de organizar

clientes en particular en grupos específicos (ej. “preguntas de oro”, softwares para acompañar la navegación en la Web, etc.)

• Modularice la experiencia y la oferta

Pregunte

• ¿Cómo las necesidades del cliente pueden ser satisfechas hoy?

• ¿Cómo es posible saber cuáles serán sus necesidades mañana?

• ¿Cómo estar seguro que seremos los proveedores de esos servicios?

• ¿Cómo hacerlo de forma rentable?

Paso 3: Interactúe con Ellos

Individualmente

InteractuarInteractuarY Recordar lo que el

cliente dice

por necesidades

Cliente de Valor

Paso 3: Interactuar

• Interactúe de forma más eficiente- Dirija las interacciones por canales automatizados- Contact Center- Utilice la Web para facilitar la atención al cliente

• Interactúe de forma más eficaz- Obtenga del cliente información que pueda ser utilizada para

fortalecer la relación con él

• Interactúe de forma más dinámica

Monólogo...

• Las empresas hablan para los clientes, interrumpiendo sus vidas

- Comerciales de TV y radio, anuncios en revistas y externos

- Mail directo, llamadas de telemarketing

• El éxito depende de hacer sobresalir su mensaje en medio de la polución de mensajes concurrentes

- Los clientes son blancos que están expuestos y serán alcanzados por el mensaje

... Vs. Diálogo

• Las empresas piden la autorización al cliente para iniciar un diálogo bidireccional

• El éxito depende del cliente- Confiar en la empresa- Esperar un beneficio de la relación- Puede interactuar convenientemente y de forma accesible

económicamente

• El diálogo es continuo- Garantiza una larga y única conversación, no importando cuál es el

punto de contacto que está siendo utilizado con la empresa

Ejemplo real - Librería

• Librería Harry W. Schwartz, en Milwaukee

• Programa de Fidelidad “Schwartz Regresa”

• Miembros donan 1% para las instituciones que escojan

• Schwartz hace un seguimiento de las compras de los miembros

• Envía correspondencia para el 5% de los clientes – los de mayor consumo

• Obtiene más de 70% de tasa de cambio de cupones de los CMVs

• Los miembros del programa gastan 50% más por visita que los no miembros

Tres reglas para el diálogo

• La conversación es accedida- Las dos partes quieren conversar

• Ninguno de los participantes controla la discusión

• El feedback debe traducirse en un cambio de comportamiento

- De todos en la organización- De todos los que tienen contacto con el cliente incluyendo locales

de atención al público y visitas

Promueva el diálogo

• Promueva el diálogo con los clientes- Informativos, líneas 0800, Web Sites

• Capture y almacene los diálogos- Institucionalice e integre la memoria- Automatice los canales de interacción

• Practique el diálogo “por goteo”- Poco a poco, dé y reciba

• Resuelva reclamos• Este preparado para todo tipo de respuesta!!

Telemarketing: Cuidado !!!

Compre el Best Seller“VENGANZA: lista completa de

teléfonos y horarios más incómodos de cada operador de telemarketing”

No se olvide de los reclamos

• Los reclamos existen- Pueden ser encarados como

especificaciones de producto y no solo como reclamos en el servicio

• Son excelentes para obtener retroalimentación individual organizada

• Incentive las críticas del cliente

El Mercado de Consumo...

• La protección de la privacidad es crítica• One to One necesita de grandes cantidades de

información del cliente• ¿Cómo esto puede ser balanceado con la

preocupación cada vez mayor de los consumidores en relación a la privacidad de la información?

- Una política clara y extendida, evidentemente expuesta

- Diálogo “por goteo”

Privacidad: 10 Puntos a considerar

1. Liste qué tipo de información de los clientes será recolectada

2. Especifique cómo será utilizada3. Comprométase y comunique claramente cómo

esa información nunca será utilizada4. Informe los beneficios para el cliente- ¿Atención más rápida?- ¿Precio más bajo?- ¿Mejor adaptación a las necesidades del cliente?

5. Liste las opciones del cliente que permitan la prevención de la utilización o comunicación de la información

6. Informe cómo el cliente puede cambiar o actualizar sus datos personales

7. Identifique eventos que pueden exigir o permitir la identificación del cliente

- ¿Procesos judiciales pueden exigir datos del cliente?- ¿Qué ocurre en caso de invasión de la base de datos por

intrusos?

8. Informe el nombre del responsable de los datos- ¿Quién es la persona que puede ser contactada por el cliente?

9. Situaciones donde su empresa acepta o rechaza responsailidades por daños al cliente

10. Informe cómo el cliente puede hacer para que la empresa dejé de utilizar sus datos de compras pasadas, o cómo el cliente puede eliminarlos

Paso 4: Personalice

Individualmente

PersonalizarPersonalizarProductos, servicios y

comunicaciones

PersonalizarPersonalizarProductos, servicios y

comunicaciones

cliente dice

por necesidades

Cliente de Valor

Paso 4: Personalice para los cliente

• Objetivo: Recompensar a los clientes por colaborar con usted y su empresa personalizando para ellos todo lo que usted pueda: servicios, precios, facturación, entrega, productos, condiciones...

• Use lo que usted sabe sobre el cliente para idividualizar- Comunicación- Información- Mix de productos, complementos y servicios- Agendas/recordatorios- Formularios pre-llenados- Entrenamiento, cursos, instrucciones- Datos y plazos de pago- Preferencias de recepción y empaque

Deje a la tecnología trabajar por usted !!!

Como funciona la “Personalización en Masa”

Productobásico

OpciónA

OpciónB

OpciónC

OpciónD

Módulos estandarizados sonCombinados en ...

ServicioNivel 1

ServicioNivel 2

ServicioNivel 3

Formade pagoPlan A

Formade pagoPlan B

Formade pagoPlan C

Como funciona la “Personalización en Masa”

Productobásico

OpciónB

... Configuraciones personalizadasA mayor número de módulos, mayor capacidad de personalizar

ServicioNivel 3

Formade pagoPlan A

Levi´s Original Spin

• Cerca de 1,5 millones de configuraciones distintas• Precio: U$S 55• Entregue sus medidas y reciba , dos o tres

semanas después, su prenda• Tasa de recompra de producto personalizado: 38%• Del producto normal: 12%

One to One NO es una Tecnología !

La tecnología es el medio, no el fin

Son los temas no-tecnológicos que hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso

¿Qué es lo que usted puede hacer mañana?

1. Trabaje en su base de datos2. Piense sobre lo que usted quisiera saber sobre sus clientes3. Comience a hacer una pregunta en cada interacción4. Desarrolle una estrategia para sus Clientes menos rentables5. Descubra con quien usted realmente quisiera hacer

negocios6. Descubra porqué algunos clientes disminuirán su volumen

de compras7. Mejore sus puntos de contacto!8. Mejore el tratamiento dado para los reclamos9. Personalice todo cuanto pueda10.Pregunte a sus mejores clientes lo que usted podría hacer

por ellos – Y HAGALO !!!

Diferenciación de Clientes

La Estrategia de Fidelización es para todos

Lo mismo que el almacenero hacía sin tecnología, pero a mayor escala y con la

introducción de nuevas variables

Lo mismo que el almacenero hacía sin tecnología, pero a mayor escala y con la

introducción de nuevas variables

La diferencia radica en que nos olvidamos que hacía el almacenero

¿Qué puede hacer la tecnología por el marketing?

El almacenero

Los propietarios de los negocios tenían la habilidad de:

Recordar información de clientes individuales (con que frecuencia compraban, en parte del barrio vivían, sus productos preferidos y detalles importantes de sus vidas)

Analizar esta información para determinar inventario, precios descuentos, políticas de crédito y presentación de ofertas

Personalizar las relaciones con cada cliente recolectando sus preferencias y asegurando una experiencia de compra totalmente personalizada

Presentar proactivamente ofertas o servicios que los clientes encuentran atractivos

Interactuar con cada cliente, proveyéndolos de información útil y convirtiéndose en una fuente confiable

CLIENTE

Datos del cliente

Información

Conocimiento

Individualizarla propuesta

Estrategia

La estrategia del almacenero

Factores Externos

Local 1

Data Analysis / Data Mining

Local 2 Local n

Clientes

El proceso

Transformando datos en información

Múltiples fuentes

de datos• Transaccional• Demográfica• Psicográfica• Geográfica

• Información Comercial

Procesos de Limpieza, Extracción

Transformación y Carga de Datos Modelo Global

de Warehouse

Provee Memoria

Modelo de Análisis de Datos

INDICADORES CLAVES DE

PERFORMANCE

El Data Mining agrega

inteligencia

Información estratégica

para la acción

Programa de Fidelización

Business Intelligence

Recursos mínimos necesarios

1 PC en cada punto de venta (la misma que se utiliza para emitir la factura de venta)

1 PC para el analista de marketing Correo electrónico para pasar los archivos

conteniendo las transacciones (también se puede llevar en un diskette)

Software adecuado para captura de transacciones Software de análisis de datos Creatividad y Sentido Común

Estos requisitos son tanto para una tienda de ropa con 1 local Estos requisitos son tanto para una tienda de ropa con 1 local como para una automotriz con 100 concesionarioscomo para una automotriz con 100 concesionarios

El ticket de compra

Electrodomésticos BelgranoC.U.I.T 20-99999999-7Venezuela 4501 - IVA R.I.Fecha: 11/07/2002 19:32

Cliente: 0012898923-3

Código Importe

232423 70,00773474 30,00

Total 100,00

Pago: VISA Cuotas: 2

Punto de venta: 009

La diferencia

Las 4 cosas que un cliente desea decirle a una empresa y nadie le pregunta

Espero que..

Me molesta que..

ValoroCuando ..

No me interesa que..

Modelo de marketing relacional propuesto

Índice de rentabilidad del cliente

Identificar

Desconocido

Conocido

Interesado

Apreciado

Valorado

Comprometido

Medir Interactuar Comprometer Reconocer Retener

Marketing Directo

Home ShoppingCatálogo Call Center

In / Out Bound

Telefonía movil (SMS)

POSKioskos

electrónicos

Internet

¿Cómo llegamos a nuestros clientes?

ContactCenter

Componentes de un Programa de Fidelidad

PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE

FIDELIDAD

ESTRATEGIA DE PREMIOS Y

RECOMPENSAS

ENTORNO TECNOLÓGICO

PLAN DE COMUNICACIONES

PROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTE

PROGRAMA DE FIDELIDAD

Información surgida del análisis de las transacciones

Recency: días desde la última visita

Frecuency: cantidad de veces que vino

División en deciles: ránquing de nuestros mejores

clientes

Valor Monetario: cantidad de dinero que los clientes

gastaron en nuestros locales

Preferencias: platos y bebidas más consumidas

Patrones actitudinales (Datamining)

Análisis de resultados (Retorno de la Inversión)

Informe de división en deciles

Decil Clientes (Q) Total $ % % Acum.

1 125 91.692 35,56 35,562 125 58.171 22,56 58,123 125 39.580 15,35 73,474 125 22.433 8,70 82,175 125 15.187 5,89 88,066 125 10.572 4,10 92,167 125 9.154 3,55 95,718 125 6.317 2,45 98,169 125 2.940 1,14 99,3010 125 1.805 0,70 100,00

1250 257.852 100,00

Sabemosquienes son

La información para la toma de decisiones

- Valor Monetario +

Hay que lograr que venganmás veces

Hay que lograr que gastenmás cuando

vengan

No prestarlesatención o buscar

patrones para revertir

Costo de adquisición

Referidos

Reducción de Costos Operativos

Incremento de Compras

Ganancia Base

Promedio de la relación con clientes en años

0 1 2 3 4 5 6

Índice de Gananciasde la Compañía

Impacto en las ganancias por la retención de clientes

EjemploEjemplo

Empresa de alarmas domiciliariasEmpresa de alarmas domiciliarias

Variables de performance

Activacionesjustificadas

Cantidad decontratos

Morosidad

Monto del abonoSegmentación

Clientes

FalsasAlarmas

Antigüedadneta

Tipo de cliente

Solicitud Bajas/Obtiene

Beneficios

Ponderación de referidos

Ponderación por cliente

VariablePeso

EspecificoPuntaje Valor ponderado

Cantidad de contratos 0,20 10 2,00

Monto del abono (promedio si hay + de 1)

0,25 75 18,75

Morosidad promedio 0,20 4 0,80

Activaciones 0,10 20 2,00

Antigüedad 0,15 10 1,50

Veces que solicitó la baja y obtuvo un beneficio

0,10 5 0,50

Totales 1,00 25,55

Estrategia de DiferenciaciónDivisión en deciles

Decil Cantidad Ponderación Ponder. Acum Táctica

1 1303 44.676 26,99 % A

2 1303 38.874 50,49 % A

3 1303 27.987 67,40 % AB

4 1303 19.984 79,48 % AB

5 1303 15.555 88,88 % B

6 1303 9.764 94,78 % B

7 1303 4.567 97,54 % C

8 1303 2.590 99,11 % C

9 1303 908 99,65 % C

10 1303 568 100,00 % D

Ejemplo de utilización de la informaciónPrevención de Bajas

En base al factor de ponderación se podrá determinar quienes están disminuyendo su número índice, estudiar la/s variable/s que inciden en la baja del rendimiento y generar la actividad correspondiente, cuando sea posible:

Cliente: 76523 Gustavo SegalFecha Decil Factor de

ponderaciónVariable

Influyente

Enero/01 2 89,74

Abril/01 5 13,62 Morosidad

¿Qué es el Datamining?

A través de técnicas estadísticas y matemáticas, esta tecnología analiza detalladamente la información que usted guarda en su database a fin de detectar tendencias, patrones y correlaciones escondidas detrás de los datos. Cuando el soft encuentra patrones interesantes, los convierte en gráficos simples que se proyectan en la pantalla de la PC, lo que permite a los managers tomar decisiones basadas en un elemento científico, y no en la intuición.

“Es torturar los datos hasta que confiesen”

¿Qué NO es Data Mining?

No es un producto que se compra enlatado sino una disciplina que debe ser dominada.

No es una solución instantánea a los problemas de negocio.

No es un fin en sí mismo sino un proceso que ayuda a encontrar soluciones a problemas de negocio.

Síntesis de un Caso

Farmacias Pr

Farmacias Pr, es una pequeña cadena de farmacias ubicadas en la Ciudad de Buenos Aires

Se especializan en la venta de Medicamentos Genéricos

No venden a través de Obras Sociales, ni Medicinas Prepagas

No existen mostradores, solo personal caminando por el local asistiendo a los clientes y las cajas

Las sucursales están insertas en barrios tradicionales y conservadores de la ciudad

Farmacias Pr

Al estancarse las ventas, los propietarios deciden trabajar con Marketing Relacional

Como los locales están geográficamente distantes, la decisión es comenzar solo por uno de ellos por una cuestión presupuestaria

La sucursal elegida, es la que mayor dificultades de crecimiento presenta por estar ubicada en un barrio de clase media y por la gran cantidad de competencia que se instaló en los últimos 6 meses.

Farmacias Pr: la competencia

Avenida en Capital

Fonr o

Individualmente

por necesidades

Cliente de Valor

Las Metas del Programa

Desarrollo de un programa de Fidelización

Credencial de Pertenencia

Folleto Explicativo

Formulario de Adhesión

Folleto de Bienvenida

Sistema de Recompensas

En base al estudio de la rentabilidad de la farmacia se diseña un catálogo de premios

Cada peso gastado en la farmacia es un punto

El catálogo está formado por productos de la farmacia y por otros que no lo son (ej. Bicicletas, cenas para dos personas, etc.

Se construyó una web exclusiva para que los clientes puedan consultar sus puntos, aunque también pueden hacerlo en la misma farmacia o por teléfono

El Verdadero Valor

Tratar a cada uno como si fuera el único cliente, ya que conocemos sus dolencias, sus necesidades y sus preferencias

Las comunicaciones son en el mismo punto de venta, por teléfono, por mail o por carta

Las comunicaciones de cualquier tipo son personalizadas, además de individualizadas

Tecnología

• Se instaló un software (más de 20 aplicaciones en uso) que sustrae información de la caja registradora o la misma puede ser ingresa manualmente

• El comercio no debe hacer ningún cambio en sus procesos administrativos

• El personal no se ve afectado con carga extra

• El soft permite exportar a cualquier formato conocido para desarrollar los informes que sean necesarios

Acciones en Fechas Determinadas

Resultado

Con motivo de celebrarse el 8 de marzo el “Dia de la Mujer”

se realizaron estudios ginecológicos gratuitos.

Se pudo observar, “ACTIVACION DE CLIENTES”

De las 185 clientas que nunca habían comprado antes del PAP, 104 se activaron

luego del mismo comprando por un total de $ 9.881

Nro.Decil Cantidad de Clientes Pesos Gastados % segun totales % acumuladospor Decil

1 113 77,231.25 46.14 46.142 113 33,863.06 20.23 66.373 113 20,797.20 12.42 78.794 113 13,419.49 8.02 86.815 113 9,133.95 5.46 92.276 113 6,322.01 3.78 96.057 113 3,919.96 2.34 98.398 113 2,194.02 1.31 99.709 113 506.77 0.30 100.00

10 119 0.00 0.00 100.00

1136 167,387.71

Tabla de Deciles (por pesos)

División por Deciles

El 30% de los clientes, producen casi el 80% de la facturación

Prueba de Consumo

15 personas sobre 202 que manifestaron interés por la Hipertensión compraron ATENOLOL

•14 GADOR•1 Genérico

Geo Marketing

-25 15

50 % DE LOS CLIENTES RADIO 4,680 % DE LOS CLIENTES RADIO 12,990 % DE LOS CLIENTES RADIO 17,2

Enfermedades Osteoarticulares

Decil 1 Decil 2 Decil 7 Decil 8% % % %

Reumatismo / Artritis 25.66 19.47 14.16 9.73Fiebre Reumática 0.00 2.65 2.65 0.88Descalcificación ósea 6.19 7.96 3.54 5.31Sin estas patología 68.14 69.91 79.65 84.07

Comportamiento Antes y Después de la Carta de Bienvenida

Frecuency V.M. Fecha Acción Frecuency V.M.

7 94.76 18-03-05 10 141.52

Comportamiento antes y despues Carta BienvenidaDesde:17/12/2004 a 17/03/2005 (90 dias)Desde 18/03/2005 a 13/03/2005 (117dias)

Día del Padre

El día anterior al día del padre, la farmaciatuvo record de tickets a pesar de que los artículos que se podían comprar para la ocasión eran solo

algunos artículos de perfumería

Resultados

Importante aumento en las ventas en 8 mesesAumentó el promedio por tickets Aumentó la cantidad de tickets

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